PENGARUH STORE ATMOSPHERE TERHADAP MINAT BELI ULANG. Studi Kasus pada Konsumen Mirota Batik SKRIPSI

Transkripsi

1 PENGARUH STORE ATMOSPHERE TERHADAP MINAT BELI ULANG Studi Kasus pada Konsumen Mirota Batik SKRIPSI Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen Oleh Leonardus Manuntun NIM: PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA 2011 i

2 ii

3 iii

4 Halaman Persembahan Kupersembahkan karya kecil ini untuk mereka yang aku cintai : Yesus Kristus sumber kekuatan & penghiburanku Bapak & Ibu Tercinta Adikku Irenius Melvin dan Yohana Alfionita Keluarga besar Eyang Soegiharjo Aik yang selalu ada di hatiku Teman-Teman Manajemen 2008 Satu Hati Almamaterku Universitas Sanata Dharma iv

5 Halaman Motto Jadi janganlah kamu seperti mereka, karena Bapamu mengetahui apa yang kamu perlukan, sebelum kamu minta kepada-nya (Matius 6:8) Jadi mulai sekarang, hilangkan kerisauan mengenai masa depan yang kualitasnya ditentukan oleh kualitas yang kita lakukan hari ini. (Mario Teguh) v

6 UNIVERSITAS SANATA DHARMA FAKULTAS EKONOMI JURUSAN MANAJEMEN-PROGRAM STUDI MANAJEMEN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS Saya yang bertanda tangan di bawah ini, dengan ini menyatakan bahwa skripsi dengan judul : PENGARUH STORE ATMOSPHERE TERHADAP MINAT BELI ULANG Studi Kasus pada Konsumen Mirota Batik Yogyakarta Dan diajukan untuk diuji pada tanggal 25 September 2012 adalah hasil karya saya. Saya juga menyatakan bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin, atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukan gagasan atau pendapat atau pemikiran dari penulis lain yang saya aku seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri, dan atau tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin, saya tiru, atau saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan (disebutkan dalam referensi) pada penulis aslinya. Bila di kemudian hari terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan tersebut, maka saya bersedia menerima sanksi, yaitu skripsi ini digugurkan dan gelar akademik yang saya peroleh (S.E.) dibatalkan serta diproses sesuai dengan aturan perundang-undangan yang berlaku (UU No 20 Tahun 2003, pasal 25 dan pasal 70). Yogyakarta, 29 September 2012 Yang membuat pernyataan, Leonardus Manuntun NIM: vi

7 LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma: Nama : Leonardus Manuntun Nomor Mahasiswa : Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul: PENGARUH STORE ATMOSPHERE TERHADAP MINAT BELI ULANG Studi Kasus pada Konsumen Mirota Batik Yogyakarta beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk perangkat data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di Internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa meminta ijin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis. Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta Tanggal 15 Februari 2013 Yang Menyatakan, Leonardus Manuntun NIM: vii

8 KATA PENGANTAR Puji dan syukur kepada Tuhan Yesus Kristus yang telah melimpahkan segala berkat, rahmat dan kasih karunia-nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul Pengaruh Store Atmophere Terhadap Minat Beli Ulang yang diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Penulis menyadari bahwa tanpa adanya bantuan, dukungan dan bimbingan dari berbagai pihak, skripsi ini tidak dapat terwujud. Oleh karena itu melalui kesempatan ini penulis ingin secara khusus menyampaikan ucapan terima kasih sebesar-besarnya kepada : 1. Romo Dr. Ir. P. Wiryono P., S.J. selaku Rektor Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. 2. Bapak Dr. Herry Maridjo M.Si. selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma. 3. Bapak Dr. Lukas Purwoto selaku Kaprodi Manajemen Universitas Sanata Dharma. 4. Bapak Drs. A. Triwanggono, M.S. selaku Dosen Pembimbing I yang telah begitu baik bersedia meluangkan waktu, tenaga dan pikiran untuk memberikan pengarahan dan bimbingan, masukan dan kritik yang sangat berharga, dengan penuh perhatian dan kesabaran sehingga skripsi ini dapat terselesaikan. viii

9 5. Ibu Lucia Kurniawati SPd., M.S.M. selaku Dosen Pembimbing II yang telah begitu baik bersedia meluangkan waktu tenaga dan pikiran untuk memberikan bimbingan, masukan dan kritik sehingga skripsi ini dapat terselesaikan. 6. Segenap Dosen dan Staff pengajar Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan kepada saya. 7. Bapak dan Mama yang tercinta, Ig. Supriyono dan Emmy Sitanggang yang selalu memberikan kasih sayang, doa, dukungan, nasehat, kebahagiaan, dan memberikan pendidikan yang baik kepada saya. 8. Adikku Irenius Melvin dan Yohana Alfionita yang selalu menjadi motivasi untuk menyelesaikan skripsi ini. 9. Keluarga besar Eyang Soegiharjo yang selalu memberikan keceriaan, semangat. 10. Kekasihku Riska Brigitta Hapsari Kojongian yang selalu memberiku semangat, cinta dan kasih sayang, kesabaran, kesetiaan, dan perhatian selama ini. Walaupun sering buat jengkel, I will always love you Pakde dan bude di Beneran Pakem, FX Suhartono dan Sri Yulianti yang selalu memberi dukungan dan doa. 12. Mas Danang yang telah banyak memberikan kesempatan dan kemudahan untuk melakukan penelitian di Mirota Batik Yogyakarta. 13. Seluruh responden Mirota Batik Yogyakarta yang telah bersedia mengisi kuesioner sehingga skripsi ini dapat selesai dengan baik. 14. Seluruh temanku Manajemen angkatan Satu Hati ix

10 15. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu-persatu. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan, oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran dari para pembaca guna menyempurnakan skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat menjadi bahan masukan bagi rekan-rekan dalam menyusun skripsi. Yogyakarta, 10 September 2012 Penulis x

11 DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL... HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING... HALAMAN PENGESAHAN... HALAMAN PERSEMBAHAN... HALAMAN MOTTO... HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS... i ii iii iv v vi HALAMAN PERNYATAAN PUBLIKASI... vii HALAMAN KATA PENGANTAR... viii DAFTAR ISI... xi DAFTAR TABEL... xiv DAFTAR GAMBAR... xv DAFTAR LAMPIRAN... xvi HALAMAN ABSTRAK... xvii HALAMAN ABSTRACT... xviii BAB I. PENDAHULUAN... 1 A. Latar Belakang Masalah... 1 B. Rumusan Masalah... 5 C. Batasan Masalah... 5 D. Tujuan Penelitian... 6 E. Manfaat Penelitian... 6 xi

12 F. Sistematika Penulisan... 7 BAB II. LANDASAN TEORI... 9 A. Pengertian Pemasaran... 9 B. Pengertian Manajemen Pemasaran C. Manajemen Ritel D. Store Atmosphere E. Minat Beli Ulang F. Review Penelitian Terdahulu G. Kerangka Konseptual Penelitian H. Hipotesis BAB III. METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian B. Subyek dan Obyek Penelitian C. Waktu dan Lokasi Penelitian D. Variabel Penelitian E. Definisi Operasional F. Populasi dan Sampel G. Teknik Pengambilan Sampel H. Sumber Data I. Teknik Pengumpulan Data J. Teknik Pengujian Instrumen K. Alat Analisis Data xii

13 BAB IV. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN A. Sejarah Umum Perusahaan B. Tujuan Pendirian Mirota Batik C. Visi dan Falsafah Perusahaan D. Pengembangan Manajemen dan Perencanaan Strategis E. Promosi F. Struktur Organisasi BAB V. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Deskripsi Data B. Pengujian Instrumen C. Analisis Deskriptif D. Analisis Data E. Pembahasan BAB VI. KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN A. Kesimpulan B. Saran C. Keterbatasan DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN LAMPIRAN LAMPIRAN xiii

14 DAFTAR TABEL Tabel Judul Halaman III.1 Tabel Judgement Permasalahan III.2 Tabel Judgement Permasalahan V.1 Tabel Hasil Uji Validitas V.2 Tabel Hasil Uji Reliabilitas V.3 Tabel Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Kunjungan 88 V.4 Tabel Karakteristik Responden Berdasarakan Teman Berkunjung 89 V.5 Tabel Karakteristik Responden Berdasarkan Kendaraan V.6 Tabel Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin V.7 Tabel Karakteristik Responden Berdasarkan Umur V.8 Tabel Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan V.9 Tabel Karakteristik Responden Berdasarkan Uang Saku V.10 Tabel Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan V.11 Tabel Profil Umum Masing-Masing Karakteristik V.12 Tabel Penentuan Tingkat Komunikatifan Bagian exterior V.13 Tabel Penentuan Tingkat Kenyamanan Bagian interior V.14 Tabel Hasil Uji Multikolinieritas V.15 Tabel Hasil Uji Heteroskedastisitas V.16 Tabel Hasil Uji Normalitas V.17 Tabel Hasil Uji t V.18 Tabel Hasil Uji F xiv

15 DAFTAR GAMBAR Gambar Judul Halaman II.1 Pengelompokan Bisnis Ritel II.2 Bauran Ritel II.3 Elemen Store Atmosphere IV.1 Struktur Kepengurusan Mirota Batik V.1 Hasil Uji Heteroskedastisitas V.2 Hasil Uji Normalitas Histogram V.3 Hasil Uji Normalitas Probability Plot xv

16 DAFTAR LAMPIRAN Nomor Lampiran Judul Halaman Lampiran 1 Kusioner Lampiran 2 Data Tabulasi Kuesioner Lampiran 3 Output SPSS xvi

17 ABSTRAK PENGARUH STORE ATMOSPHERE TERHADAP MINAT BELI ULANG Studi Kasus pada Konsumen Mirota Batik Jalan Jendral Ahmad Yani, No. 09, Malioboro Yogyakarta Leonardus Manuntun Universitas Sanata Dharma Yogyakarta 2012 Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: (1) seberapa tinggi tingkat komunikatif exterior Mirota Batik menurut persepsi konsumen; (2) seberapa tinggi tingkat kenyamanan interior Mirota Batik menurut persepsi konsumen; dan (3) apakah exterior yang komunikatif dan interior yang nyaman menurut persepsi konsumen berpengaruh secara sendiri-sendiri maupun bersama-sama terhadap minat beli ulang. Jenis penelitian ini adalah studi kasus pada konsumen Mirota Batik Yogyakarta dengan jumlah sampel 100 responden. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah kuesioner dan wawancara yang dilakukan pada bulan Mei - Juli Teknik pengambilan sampel yang digunakan purposive convenience sampling. Teknik analisis data yang digunakan adalah Analisis Regresi Linier Berganda. Hasil analisis data menunjukkan bahwa: (1)exterior Mirota Batik komunikatif; (2)interior Mirota Batik nyaman; dan (3) variabel store atmosphere yang meliputi exterior dan interior secara sendiri-sendiri dan bersama-sama berpengaruh positif terhadap minat beli ulang. xvii

18 ABSTRACT THE INFLUENCE OF STORE ATMOSPHERE ON REPURCHASE INTEREST Case study on the Consumers of Mirota Batik Jalan Jenderal Ahmad Yani, 09, Malioboro Yogyakarta Leonardus Manuntun Sanata Dharma University Yogyakarta 2012 The purpose of this research is to identify: (1) the level of exterior communicativeness of Mirota Batik; (2) the level of interior comfort of Mirota Batik based on consumer perception; (3) whether the exterior communicativeness and the interior comfort have influence on repurchase interest both partially and simultaneously. This type of research is case study on the consumers of Mirota Batik Yogyakarta with as many as 100 respondents. Data collection technique used was questionnaires and interview. The data was collected from May to July The sampling technique used was purposive convenience sampling. The data was analyzed using Multiple Linear Regression analyses. The result of data analysis showed that : (1) the exterior of Mirota Batik was communicative; (2) the interior of Mirota Batik was comfortable; (3) the variable of store atmosphere consisting of exterior and interior both partially and simultaneously had positive influence on repurchase interest. xviii

19 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Perkembangan perekonomian di Indonesia setelah menjadi bagian dari AFCTA akan semakin menarik terutama pada sektor retail karena kemungkinan pesaing dari luar negeri akan melakukan kegiatannya di Indonesia. Pengusaha Indonesia pada saat ini secara agresif melakukan ekspansi untuk memperluas wilayah usahanya guna menyaingi pengusaha retail dari luar negeri dan ini menjadi salah satu indikator bahwa perkembangan industri retail memiliki prospek yang cukup baik. Indikator lain yang menjadi tolak ukur berkembangnya bisnis retail adalah berkembangnya ritel di Indonesia yang signifikan. Hal ini ditunjukkan dengan peningkatan jumlah anggota Asosiasi Pengusaha Retail Indonesia (Aprindo) yang semakin bertambah dari 340 angggota tahun 2008 menjadi 510 anggota pada 2010 ( Sumber : Jakarta, Kompas 15 Juli 2011 ). Disuatu sisi keadaan ini tentunya akan memberikan keuntungan bagi pihak konsumen, karena banyaknya pilihan yang ditawarkan, sehingga memungkinkan konsumen untuk memilih toko yang benar - benar sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Agar perusahaan dapat unggul bahkan dapat bertahan dan terus berlangsung, perusahaan memerlukan strategi dan filosofi baru. Hanya perusahaan yang berwawasan konsumen yang dapat bertahan hidup, karena mereka bisa memberikan nilai lebih baik dari pada pesaingnya. Memuaskan keinginan konsumen sendiri merupakan hal yang sulit, mengingat konsumen yang merasa puas diharapkan akan berkunjung ke toko, 1

20 2 melakukan kunjungan kembali, bahkan memberitahukan kepada orang lain, sehingga akhirnya dapat menempatkan pesaing diurutan paling rendah atau sebaliknya. Hal ini jelas akan mempengaruhi hasil penjualan, tingkat kunjungan, dan kelangsungan hidup usaha dalam jangka panjang. Tidak bisa dipungkiri bahwa akhir akhir ini Yogyakarta menjadi salah satu tujuan wisata terpenting bagi wisatawan domestik, terutama untuk urusan liburan keluarga ataupun Study Tour. Kehadiran FO (Factory Outlet), BO (Boutique Outlet), DISTRO (Distribution Outlet), dan toko toko batik dan pernak-pernik khas Yogyakarta disepanjang Malioboro terus bertambah dan menjadi salah satu daya tarik utama. Dari sekian banyak pilihan toko-toko yang ada, banyak hal yang menjadi bahan pertimbangan konsumen dalam memilih toko tertentu. Masing - masing konsumen memiliki harapan berbeda mengenai produk apa yang akan dibeli, di mana mereka akan membelinya, dengan harga berapa produk tersebut dibeli dan Store Atmosphere seperti apa yang konsumen harapkan sehingga nantinya dapat mempengaruhi konsumen berkunjung kembali dikemudian hari. Store Atmosphere merupakan salah satu faktor penting yang perlu diperhatkan oleh retailer. Para retailer harus berfikir kritis dalam memahami kepuasan konsumen. Dalam hal ini retailer harus memperhatikan suasana exterior dan interior toko. Semakin komuinikatif suasana exterior toko akan berpengaruh positif terhadap minat konsumen berkunjung ke toko tesebut, dan semakin nyamannya interior toko akan membuat konsumen betah berlama-lama di dalam toko. Jika retailer dapat memahami dan menerapkannya di toko yang dikelola

21 3 bukan hal yang tidak mungkin konsumen yang pernah berkunjung ke tokonya akan melakukan kunjungan ulang dikemudian hari. Minat berkunjung ulang adalah perilaku pelanggan dimana pelanggan berespons positif terhadap kualitas pelayanan suatu swalayan/toko dan berniat melakukan kunjungan kembali ke swalayan bersangkutan (Cronin, et.al.,1992). Tahapan ini merupakan tahapan dimana konsumen dalam hal ini pelanggan swalayan memberikan penilaian terhadap pelayanan fasilitas,dan atmosphere yang diberikan oleh pihak swalayan. Penelitian yang lain dilakukan oleh Howard dan Sheth memperihatkan bahwa ada variabel tanggapan yaitu untuk membeli, dimana konsumen yang puas akan melakukan kunjungan ulang pada waktu yang akan datang dan memberitahukan kepada orang lain atas kinerja produk atau jasa yang dirasakan. Dari teori diatas dapat dikatakan bahwa konsumen akan melakukan kunjungan ulang jika mereka merasa terpuaskan. Dalam penelitian ini retailer harus dapat memahami maksud yang diharapkan konsumen mengenai suasana yang diterapkan oleh tokonya yang nantinya diharapkan bahwa penerapan desain exterior dan interior dapat mempengaruhi minat konsumen berkunjung kembali dikemudian hari. Mirota Batik yang terletak di Jl. Jend. A. Yani No. 9, Yogyakarta, merupakan salah satu toko batik yang berada di kota Jogja sadar betul kalau tempatnya bukan semata mata diposisikan sebagai tujuan berbelanja, melainkan juga sebagai tujuan wisata. Oleh karena itulah tempatnya didesain sedemikian rupa sehingga memberikan rasa nyaman, yang pada akhirnya akan menciptakan

22 4 citra yang baik. Bapak Hamsah selaku pemilik Mirota Batik mendesain tokonya sebagai tempat belanja sekaligus tempat berwisata yang nyaman dan ingin menonjolkan suasana Jawa pada umumnya dan ciri khas Jogja pada khususnya. Hal ini dilakukannya agar tokonya bisa menarik perhatian konsumen untuk berkunjung ke Mirota Batik. Layout interior Mirota Batik juga didesain sedemikian rupa agar pengunjung merasa nyaman dan tidak bingung ketika berada di dalam Mirota Batik. Store Atmosphere sebagai salah satu sarana komunikasi dapat berdampak positif dan menguntungkan, sehingga harus dibuat semenarik mungkin. Tetapi sebaliknya mungkin malah bisa menjadi penghambat suatu proses pemasaran yang dilakukan retail karena konsumen akan merasa nyaman berbelanja jika Store Atmosphere atau suasana lingkungan tokonya mendukung paling tidak konsumen atau calon konsumen akan merasa betah berlama lama berbelanja di dalam toko dan semakin memperbesar peluang konsumen melakukan pembelian yang nantinya diharapkan konsumen berminat melakukan pembelian ulang dan kunjungan kembali. Berdasarkan uraian diatas, maka penulis merasa tertarik untuk melakukan penelitian tentang penerapan Store Atmosphere yang dilakukan Mirota Batik sebagai salah satu bentuk komunikasi pemasaran agar konsumen tertarik melakukan kunjungan kembali sekaligus memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen akan suasana berbelanja yang enak dan nyaman. Berdasarkan uraian tersebut maka penulis tertarik untuk memilih judul penelitian PENGARUH

23 5 STORE ATMOSPHERE TERHADAP MINAT BELI ULANG. Studi Kasus pada Konsumen Mirota Batik Yogyakarta. B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan di atas maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut : 1. Seberapa kekomunikatifan exterior Mirota Batik menurut persepsi konsumen? 2. Seberapa nyaman suasana interior Mirota Batik menurut persepsi konsumen? 3. Apakah Kekomunikatifan exterior dan interior yang nyaman menurut persepsi konsumen berpengaruh secara sendiri-sendiri maupun secara bersama-sama terhadap minat minat beli ulang? C. Batasan Masalah Mengingat luasnya masalah yang akan diteliti serta keterbatasan waktu dan kemampuan penulis, maka penulis membatasi penelitian ini : 1. Konsumen yang menjadi responden penelitian adalah konsumen yang berkunjung di Mirota Batik yang melakukan pembelian dengan usia minimum 17 tahun. Dengan pertimbangan bahwa konsumen yang berusia minimum 17 tahun sudah mampu melakukan penilaian sendiri tentang sesuatu sesuai dengan apa yang dirasakan. 2. Variabel Kekomunikatifan yang diteliti meliputi bagian luar toko(eksterior) dan kenyamanan meliputi General Interior, Store Layout, Interior POP Display.

24 6 3. Dalam penelitian ini persepsi konsumen meliputi kekekomunikatifanan dan kenyamanan. Kekekomunikatifan yaitu seberapa unik, menarik, menonjol bagian luar Mirota Batik. Sedangkan kenyamanan yaitu seberapa unik, menarik, khas bagian dalam Mirota Batik. 4. Minat beli ulang dalam penelitian ini maksudnya adalah setiap konsumen yang melakukan pembelian ulang pasti akan melakukan kunjungan ulang ke Mirota Batik. D. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui seberapa tinggi tingkat kekomunikatifan exterior Mirota Batik menurut persepsi konsumen. 2. Untuk mengetahui seberapa tinggi tingkat kenyamanan suasana interior Mirota batik menurut persepsi konsumen. 3. Untuk mengetahui apakah exterior yang kekomunikatifan dan interior yang nyaman menurut persepsi konsumen berpengaruh secara sendiri-sendiri maupun bersama-sama terhadap minat beli ulang konsumen di Mirota Batik. E. Manfaat Penelitian Dengan dilakukannya penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi berbagai pihak terutama pihak-pihak yang terlibat di dalamnya, yaitu :

25 7 1. Bagi Manajemen Mirota Batik Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan dan masukan bagi manajemen Mirota batik dalam mengelola suasana toko, baik itu bagian exterior maupun interior toko, dan nantinya diharapkan dapat menjadi pilihan strategi Mirota batik dalam menghadapi persaingan dan meningkatkan penjualan. 2. Bagi Universitas Sanata Dharma Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah kepustakaan dan berguna sebagai salah satu referensi bagi pembaca yang tertarik untuk meneliti topik yang serupa dalam bidang pemasaran. 3. Bagi Penulis Penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi penulis sebagai sarana penerapan teori-teori sekaligus menambah pengetahuan dan wawasan. F. Sistematika Penelitian BAB I. PENDAHULUAN Bab ini mengemukakan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan penelitian. BAB II. KAJIAN PUSTAKA Bab ini mengemukakan tentang kajian teori, hasil penelitian yang relevan, dan kerangka berfikir yang mendukung penelitian dilakukan.

26 8 BAB III. METODOLOGI PENELITIAN Bab ini berisi tentang waktu dan wilayah penelitian, metode penelitian, variabel, populasi dan sampel, teknik pengumpulan data, teknik pengambilan sampel, teknik pengujian instrument dan alat analisis data. BAB IV. GAMBARAN UMUM SUBYEK PENELITIAN Berisi tentang sejarah perusahaan, profil perusahaan dan informasi tentang perusahaan. BAB V. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Bab ini berisi tentang gambaran umum penelitian, uji instrument penelitian, data karakteristik responden, dan pembahasan. BAB V. KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN Berisi tentang kesimpulan, yang diambil dari hasil penelitian dan saran kepada pihak perusahaan yang disertai pernyataan penuis akan keterbatasan peneitian yang dilakukan.

27 BAB II LANDASAN TEORI A. Pengertian pemasaran Pemasaran merupakan kegiatan yang diperlukan dalam suatu perusahaan demi tercapainya tujuan perusahaan. Kegiatan pemasaran juga sangat penting bagi kelangsungan hidup suatu perusahaan, untuk berkembang dan untuk mendapatkan laba. Pemasaran bukan hanya berarti menjual produk atau mempromosikan produk tetapi memiliki arti yang lebih luas. Menurut Kotler dan Gary (2008:6) menyebutkan bahwa : Pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Cannon, Perreault dan McCarthy (2008:8) menyebutkan bahwa: Pemasaran adalah suatu aktivitas yang bertujuan mencapai sasaran perusahaan, dilakukan dengan cara mengantisipasi kebutuhan pelanggan atau klien serta mengarahkan aliran barang dan jasa yang memenuhi kebutuhan pelanggan atau klien dari produsen. 9

28 10 Dari dua definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pada dasarnya pemasaran adalah proses dimana perusahaaan dapat memenuhi kebutuhan pelanggan dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. B. Pengertian Manajemen Pemasaran Dalam sebuah perusahaan diperlukan adanya kegiatan-kegiatan pemasaran yang mampu mendukung perkembangan kinerja perusahaan. Kegiatan-kegiatan pemasaran tersebut harus dikoordinasi dan dikelola dengan cara yang baik yang dikenal dengan istilah manajemen pemasaran. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:10) dinyatakan sebagai berikut : Manajemen Pemasaran adalah seni dan ilmu memilih target pasar dan membangun hubungan yang menguntungkan dengan target pasar itu. Menurut Boyd, Walker dan Larreche (2000:18) dinyatakan sebagai berikut: Manajemen Pemasaran adalah Proses menganalisis, merencanakan, mengkoordinasikan, dan mengendalikan program-program yang mencakup pengkonsepan, penetapan harga, promosi, dan distribusi dari produk, jasa dan gagasan yang dirancang untuk menciptakan dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan.

29 11 Dari kedua definisi di atas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah proses menganalisis, merencanakan, mengkoordinasikan dan mengendalikan program yang telah dirancang untuk menciptakan dan mempertahankan pertukaran dengan membangun hubungan yang menguntungkan pada target pasar yang bertujuan untuk pencapaian tujuan perusahaan. C. Manajemen Ritel Salah satu perantara dalam saluran pemasaran adalah pengecer. Usaha Eceran (retailing) mempunyai peranan penting dalam perekonomian dengan menyediakan banyak jenis dan keragaman barang maupun pelayanan. 1. Pengertian Ritel Menurut Stanton (dalam Alma, 2009:54) menyebutkan bahwa: Retailling includes all activities directly related to the sale of goods and service to the ultimate consumer for personal, non business use. Menurut Berman dan Evan (dalam Alma, 2009:55) menyebutkan bahwa: Retailing consists of those business activities involved in the sale of goods and services to consumers for their personal, family, or household use. It s the final stage in the distribution process.

30 12 Dari definisi di atas penulis menyimpulkan bahwa perdagangan eceran adalah suatu kegiatan menjual barang dan jasa kepada konsumen akhir dan ini merupakan mata rantai terakhir dalam penyaluran barang dan jasa. 2. Klasifikasi Ritel Menurut Berman dan Evan oleh Foster (2008:71) menyebutkan bahwa: a. Kepemilikan Pengecer dapat diklasifikasikan secara luas menurut bentuk kepemilikan independent, bagian dari rantai atau toko waralaba. 1) Pengecer independent adalah pengecer yang dimiliki oleh seseorang atau suatu kemitraan dan tidak dioperasikan sebagai bagian dari lembaga eceran yang lebih besar. 2) Toko berantai, (chain store) adalah toko yang dimiliki dan dioperasikan sebagai satu kelompok oleh satu organisasi. 3) Waralaba (franchise) dimiliki dan dioperasikan oleh individu tetapi memperoleh lisensi dari organisasi pendukung yang lebih besar.

31 13 b. Tingkat pelayanan Tingkat pelayanan yang disediakan oleh pengecer dapat diklasifikasikan sepanjang suatu rangkaian dari pelayanan penuh (full service) sampai pelayanan sendiri (self service) c. Keragaman produk Dasar ketiga untuk memposisikan atau mengklasifikasikan toko-toko adalah berdasarkan keluasan dan kedalaman lini produk mereka. Sebagai contoh adalah toko khusus (specialty store) merupakan toko-toko yang paling terkosentrasi dalam keragaman produk mereka, biasanya menjual lini produk tunggal atau sempit tetapi dengan tingkat kedalaman yang tinggi d. Harga Harga merupakan cara ke empat untuk memposisikan tokotoko eceran. Toko diskon, factory outlet dan pengecer obral adalah toko yang menggunakan harga rendah. 3. Jenis Toko Ritel Menurut Levy dan Weitz (2007:39) ritel dibagi menjadi 3 bagian utama yaitu food retailer, general merchandise retailer, dan non store retailer.

32 14 a. Food retailers 1) Supermarkets Supermarkets konvensional biasanya mempersilahkan pengunjung untuk melayani dirinya sendiri dalam mencari kebutuhan seperti perlengkapan sehari-hari, daging, perlengkapan yang bukan termasuk makanan seperti perawatan kesehatan dan lain-lain. Contoh : Hero, Superindo. 2) Hypermarkets Hypermarkets mempunyai luas m2 hypermarkets juga termasuk salah satu ritel yang cepat berkembang. Contoh : Hypermart, Giant. 3) Convenience stores Convenience stores atau toko kebutuhan sehari-hari memberikan aneka ragam barang kebutuhan yang terbatas dengan lokasi yang terjangkau. Contoh : Mini Market, Indo Mart, Cirkle K. b. General merchandise retailers 1) Department store Menangani beberapa bagian penjualan produk di bawah satu atap, sebuah department store menyediakan

33 15 variasi produk belanja dan produk-produk khusus secara luas termasuk pakaian, kosmetik, peralatan rumah tangga, alat-alat elektronik dan kadang-kadang mebel. Pembelian biasanya dilakukan masing-masing bagian diperlakukan sebagai pusat pembelian terpisah agar ekonomis dalam promosi, pembelian, pelayanan dan pengawasan. Contoh : Yogya, Ramayana. 2) Specialty stores Toko khusus adalah toko eceran yang mengkhususkan diri pada jenis barang dagangan tertentu. Format toko khusus memungkinkan pengecer memperhalus strategi segmentasi mereka dan menempatkan barang dagangan mereka di target pasar yang spesifik. Sebuah toko khusus tidak hanya merupakan sejenis toko, tetapi juga merupakan metode operasi eceran, yaitu mengkhususkan diri pada jenis barang dagangan tertentu. Contoh : Toko Buku Gramedia, Aquarius. 3) Drugstores Toko obat (drug store) menawarkan produk-produk dan jasa yang berkaitan dengan farmasi sebagai daya tarik utama mereka. Konsumen paling sering tertarik dengan

34 16 sebuah toko obat oleh farmasinya atau ahli farmasinya, kenyamanan atau karena ia mempertahankan rencana resep pihak ketiga mereka. Contoh : Apotik Kimia Farma. 4) Category specialist Category specialist adalah toko diskon dengan ukuran yang besar. Ritel ini dasarnya adalah discount specialty stores. Dengan menawarkan barang-barang yang lengkap dengan harga yang rendah. Contoh : Toy R, Old Navy 5) Extreme Value Retailers Extreme Value Retailers adalah sebuah toko kecil dan termasuk toko diskon dengan lini penuh yang menawarkan barang dagangan yang terbatas dengan harga yang sangat murah Contoh : Toko Serbu (serba lima ribu). c. Non Store Retailers 1) Electronic Retailers Electronic Retailers atau sering dikenal dengan e- tailling, online tailing, dan internet tailing adalah format ritel di mana peritel berkomunikasi dengan konsumen dan menawarkan barang dan jasa yang dijual melalui internet. Contoh : Nixon watch, E-bay.

35 17 2) Catalog and Direct Mail Retailers Catalog retailling adalah format ritel bukan toko di mana peritel menawarkan produknya menggunakan katalog. Contoh : Oriflame (produk kecantikan), Sophie Martin 3) Direct Selling Direct selling atau penjualan langsung adalah system pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan tanggapan dan atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi penjualan tertentu. Bentuk pemasaran ini memainkan peranan yang lebih luas, yaitu membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan. 4) Television Home Shopping Television home shopping adalah format ritel di mana konsumen menonton suatu program TV yang mendemontrasikan produk yang mereka tawarkan. Contoh : inovation Store. 5) Services retailing Service retailing adalah jenis ritel yang lebih banyak menyediakan pelayanan daripada barang yang

36 18 dijual, atau bahkan hanya menjual jasa. Contoh : Garda Otto. FORMAT RITEL STORE Nonstore Katalog Penjualan elektronik Penjualan melalui surat Mesin penjualan (vending machine) Penjualan langsung Penjualan melalui telepon Penjualan maya/ E- Commerce Ritel Barang Dagangan Umum Speciality Store Variety Store Department Store Off Price Store Factory Outlet Ritel Berorientasi Makanan Convenience store Supercenter Hypermarket Supermarket Grosir 1. Strategi Pemasaran Ritel Gambar II.1 Pengelompokan Bisnis Ritel (Levy dan Weitz, Retailing Management, 2004) Istilah strategi sering digunakan dalam bisnis ritel. Contohnya tentang strategi barang, stategi promosi, strategi lokasi, dan strategi penetapan merek yang dikeluarkan oleh pihak ritel itu sendiri (private label). Strategi tersebut mempengarhi keputusan ritel terutama pengambilan keputusan yang strategis.

37 19 a. Definisi Strategi Pemasaran Ritel Strategi ritel adalah pernyataan yang menjelaskan beberapa hal berikut : 1) Pasar sasaran (target market), yaitu segmen-segmen pasar yang direncanakan untuk dilayani terkait dengan aktivitas memfokuskan sumber daya yang harus disiapkan oleh ritel. 2) Format yang direncanakan akan digunakan untuk memenuhi kebutuhan target pasar. Format ritel adalah gabungan ritel didasarkan pada sifat atau ciri barang dan jasa yang ditawarkan, kebijakan penentuan harga, pemasangan iklan, dan program promosi, desain toko, dan lokasi khusus. 3) Dasar perencanaan ritel untuk memperoleh keunggulan bersaing yang dapat dipertahankan (sustainable competitive advantage), atau keuntungan dari persaingan yang dapat dipertahankan dalam jangka panjang. Dengan demikian tiap strategi ritel akan meliputi; pemilihan segmen target pasar dan penentuan format ritel, pengembangan keunggulan bersaing yang memungkinkan ritel untuk mengurangi tingkat kompetnsi yang dihadapi.

38 20 2. Target Pasar dan Format Ritel Konsep ritel adalah orientasi manajemen yang memfokuskan ritel dalam menentukan kebutuhan target pasar serta memenuhi kebutuhannya dengan lebih efektif dan efisien. Ritel yang berhasil harus memenuhi kebutuhan pelanggan pada segmen pasar yang dilayani secara lebih baik dari pada yang dilakukan oleh pesaing. Pasar ritel (retail market) bukan merupakan tempat khusus dimana para pembeli dan penjual bertemu, tetapi sebagai sekelompok konsumen dengan kebutuhan-kebutuhan yang sama (segmen pasar) dan sekelompok ritel yang menggunakan format ritel yang sama untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan konsumen tersebut. Pemahaman format ritel disini adalah gabungan atau sekelompok ritel didasarkan pada karakteristik tertentu misalnya ciri barang atau jasa yang ditawarkan, kebijakan penetapan harga, desain toko, dan lain-lain. Tugas utama dalam mengembangkan strategi ritel adalah menetapkan pasar sasaran. Proses ini diawali dengan menetapkan segmentasi pasar. Ritel yang sukses selalu mendasarkan upaya untuk mengenali pelanggannya. Pasar sasaran dalam ritel sering kali ditetapkan berdasarkan faktor demografis, geografis, dan psikografis. Menetapkan pasar sasaran merupakan prasyarat untuk menetapkan bauran ritel.

39 21 PRODUK Keluasan dan kedalaman PERSONALIA Pelayanan pelanggan dan penjualan pribadi PRESENTASI Tataletak dan suasana PASAR SASARAN PROMOSI Periklanan, publisitas, dan hubungan LOKASI Site dan lokasi perdagangan HARGA Gambar II. Bauran Ritel D. Store atmosphere Store atmosphere merupakan salah satu unsur dari retailing mix yang juga harus diperhatikan oleh suatu bisnis ritel. Dengan adanya store atmosphere yang baik, perusahaan dapat menarik konsumen untuk berkunjung dan melakukan pembelian. 1) Pengertian Store atmosphere Pengertian store atmosphere menurut Berman dan Evan (2007:454) adalah : Atmosphere refers to the store s physical characteristics that project an image and draw customer.

40 22 pengertian Store atmosphere menurut Levy dan Weitz (dalam Bob Foster, 2008 ; 576) yaitu : Atmosphereics refers to the design of environment via visual communications, lighting, colors, music, and scent to stimulate customers perceptual and emotional responses and ultimately to affect their purhase behavior. Dari definisi diatas dapat diartikan : Suasana adalah mendesain suatu lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan penciuman untuk merangsang persepsi dan emosi dari pelanggan dan pada akhirnya untuk mempengaruhi perilaku pembelanjaan mereka. Pengertian store atmosphere menurut Utami (2006:238) mengatakan bahwa : Store atmosphere adalah desain lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan wangi-wangian untuk merancang respon emosional dan persepsi pelanggan dan untuk mempengaruhi pelanggan dalam membeli barang Dari ketiga pengertian di atas, penulis dapat mengambil keputusan bahwa store atmosphere adalah suatu karakteristik fisik dan sangat penting bagi setiap bisnis ritel hal ini berperan sebagai penciptaan suasana yang nyaman untuk konsumen dan membuat konsumen ingin berlama-lama berada

41 23 di dalam toko dan secara tidak langsung merangsang konsumen untuk melakukan pembelian yang nantinya berdampak positif dimana konsumen akan melakukan kunjungan ulang. 2) Tujuan dan Faktor faktor Store atmosphere Store atmosphere mempunyai tujuan tertentu. Tujuan store atmosphere dapat disimpulkan sebagai berikut : a) Penampilan eceran toko membantu menentukan citra toko, dan memposisikan eceran toko dalam benak konsumen. b) Tata letak toko yang efektif tidak hanya akan menjamin kenyamanan dan kemudahan, melainkan juga mempunyai pengaruh besar pada pola lalu lintas pelanggan dan perilaku berbelanja. Sedangkan faktor-faktor yang berpengaruh dalam menciptakan suasana toko yaitu: (1) Jenis karyawan Karakteristik umum karyawan, sebagai contoh ; rapi, ramah, berwawasan luas atau berorientasi pada pelayanan. (2) Jenis barang dagangan dan kepadatan Jenis barang dagangan yang dijual dan bagaimana berang tersebut disusun menentukan suasana yang ingin diciptakan.

42 24 (3) Jenis perlengkapan tetap Perlengkapan tetap bisa elegan (dari kayu jati), trendi (dari krom atau kaca tembus pandang). Perlengkapan tetap harus konsisten dengan suasana umum yang ingin diciptakan. Contoh: The Gap menciptakan suasana santai dan teratur dengan memajang barang dagangan di atas meja dan rak, memungkinkan pelanggan lebih mudah melihat dan menyentuh barang dagangan dengan mudah. (4) Bunyi suara Bunyi suara bisa menyenangkan atau menjengkelkan bagi seorang pelanggan. Musik juga bisa membuat konsumen tinggal lebih lama di toko dan membeli lebih banyak atau makanan dengan cepat dan meninggalkan meja bagi pelanggan lainnya. Musik dapat mengontrol lalu lintas toko, menciptakan suatu citra, dan menarik. (5) Aroma Bau bisa merangsang maupun mengganggu penjualan. Penelitian menyatakan bahwa orang-orang menilai barang dagangan secara lebih positif, menghabiskan waktu yang lebih untuk berbelanja, dan umumnya bersuasana hati lebih baik bila ada aroma yang sesuai dengan suasana hati.

43 25 (6) Faktor visual Warna dapat menciptakan Susana hati atau memfokuskan perhatian. Warna merah, kuning, orange dianggap sebagai warna yang hangat dan kedekatan diinginkan. Warna-warna yang menyejukan seperti biru, hijau, dan violet digunakan untuk membuka tempat-tempat yang tertutup dan menciptakan suasana yang elegan dan bersih. 3) Elemen-Elemen Store atmosphere Menurut Berman dan Evans (2001;604) Store atmosphere terdiri dari empat elemen sebagai berikut : a) Exterior Karakteristik ini mempunyai pengaruh yang kuat pada citra toko tersebut, sehingga harus direncanakan sebaik mungkin. Kombinasi dari exterior ini dapat membuat bagian luar toko menjadi terlihat unik, menarik, menonjol dan mengundang orang untuk berkunjung ke dalam toko. Elemenelemen exterior ini terdiri dari sub elemen-elemen sebagai berikut : (1) Storefront Bagian depan toko meliputi kombinasi dari marquee, pintu masuk dan konstruksi gedung. Storefront harus

44 26 mencerminkan keunikan, kemantapan, kekokohan, atau hal-hal lain sesuai dengan citra toko tersebut. Konsumen baru sering menilai toko dari penampilan luarnya terlebih dahulu sehingga exterior meruakan faktor penting untuk mempengaruhi konsumen mengunjungi toko. Ada beberapa alternatif bagi retailer untuk mempertimbangkan perencanaan dasar storefront : (a) Modular structure Berbentuk persegi atau lingkaran yang terdiri dari beberapa toko ditempat tersebut. (b) Prefabricated structure (struktur rumah pabrikan) Toko terletak dalam suatu lokasi yang bersebelahan dengan pabrik. (c) Prototype store Digunakan oleh franchisor. Storefronts seragam dengan cabang toko lain dan merupakan bagian dari atmosphere yang sudah ditentukan dalam perjanjian franchisornya.

45 27 (d) Unique building design Storefronts mempunyai desain gedung yang unik lain dari pada yang lain. Untuk semakin menarik konsumen sterofront dapat ditambahkan dengan pohon-pohon, air mancur hal ini akan menciptakan lingkungan yang santai di sekitar toko. (2) Marquee Marquee adalah suatu tanda yang digunakan untuk memajang nama atau logo suatu toko. Marquee dapat dibuat dengan teknik pewarnaan, penulisan huruf atau penggunaan lampu neon. Marquee dapat terdiri dari nama atau logo saja atau dikombinasikan dengan slogan dan informasi lainnya. Supaya efektif Marquee harus letakan di luar, terlihat berbeda dan menarik atau mencolok dari toko lain. (3) Entrances (pintu masuk) Pintu masuk harus direncanakan sebaik mungkin, sehingga dapat mengundang konsumen unutk masuk melihat ke dalam toko dan mengurangi lalu-lintas kemacetan keluar masuk konsumen. Pintu masuk

46 28 mempunyai tiga masalah utama yang harus diputuskan yaitu: (a) Jumlah pintu masuk, disesuaikan dengan besar kecilnya bangunan salah satu faktor yang membatasi jumlah pintu masuk adalah masalah keamanan. (b) Jenis pintu masuk yang akan digunakan, apakah akan menggunakan pintu otomatis atau pintu tarik dorong. (c) Lebar pintu masuk, pintu masuk yang lebar akan menciptakan suasana dan kesan yang berbeda dengan pintu masuk yang sempit, kecil, dan berdesak-desakan. Menghindari kemacetan arus lalu lintas orang yang masuk dan keluar toko. (4) Height and size of building Tinggi dan luasnya bangunan dapat mempengaruhi kesan tertentu terhadap toko tersebut, misalnya tingginya langitlangit toko dapat membuat ruangan seolah-olah terlihat lebih luas.

47 29 (5) Uniqueness Dapat dicapai melalui desain toko yang lain dari pada yang lain, seperti marquee yang mencolok, etalase yang dekoratif, tinggi dan ukuran gedung yang berbeda dari sekitarnya. (6) Surrounding stores Citra toko dipengaruhi oleh keadaan lingkungan masyarakat dimana toko itu berada. (7) Parking Tempat parkir merupakan hal yang sangat penting bagi konsumen. Konsumen biasanya bekerja untuk kebutuhan akan fashion sehingga mereka pada umumnya selalu membawa kendaraan. Tempat parkir yang luas, aman, gratis, dan mempunyai jarak yang dekat dengan toko akan menciptakan suasana yang positif bagi toko. b) General interior General interior dari suatu toko harus dirancang untuk memaksimalkan visual merchandising. Seperti kita ketahui, iklan dapat menarik pembeli untuk datang ke toko, tetapi yang paling utama yang dapat membuat penjualan setelah pembelian berada di toko adalah kenyamanan display. Display yang tingkat

48 30 keyamanannya dikelola semaksimal mungkin dapat menarik perhatian pengunjung dan membantu mereka agar mudah mengamati, memeriksa, dan memilih barang-barang yang ada di dalam toko. Ketika konsumen masuk ke dalam toko, ada banyak hal yang akan mempengaruhi persepsi mereka pada toko tersebut. (1) Elemen-elemen General interior terdiri dari : (a) Flooring Penetuan jenis lantai (kayu, keramik, karpet) ukuran, desain, dan warna lantai penting karena konsumen dapat mengembangkan persepsi mereka berdasarkan apa yang mereka lihat. (b) Colors and lighting Setiap toko harus mempunyai pencahayaan yang cukup untuk mengarahkan atau menarik perhatian konsumen ke daerah tertentu dari toko. Tata cahaya yang baik mempunyai kualitas dan warna yang dapat membuat produk-produk yang ditawarkan terlihat lebih menarik, terlihat berbeda bila dibandingkan dengan keadaan sebenarnya.

49 31 (c) Fixtures Memilih peralatan penunjang dan cara penyusunan barang harus dilakukan dengan baik agar didapat hasil yang sesuai dengan kenginan karena barang-barang tersebut berbeda bentuk, karakter maupun harganya, sehingga penempatannya berbeda. (d) Temperature Pengelola toko harus mengatur suhu udara, agar udara di dalam toko jangan terlalu panas atau dingin. Memasang AC harus mengatur jumlah AC yang akan dipasang, yang mana hal ini harus disesuaikan dengan luas atau ukuran toko. Mengatur bagian toko mana saja yang akan dipasangi AC. (e) Width of aisles Jarak antara rak barang harus diatur sedemikian rupa agar cukup lebar dan merasa membuat konsumen nyaman dan betah tinggal di toko. (f) Dead areas Merupakan ruangan di dalam toko yang dimana display yang normal tidak bisa diterapkan karena akan terasa janggal, misalnya pintu masuk, toilet, dan sudut

50 32 ruangan. Pengelola harus dapat menerapkan barangbarang pajangan bisa memperindah ruangan seperti tanaman, dan cermin. (g) Personnel Karyawan yang sopan, ramah, berpenampilan menarik dan mempunyai wawasan yang luas mengenai produk yang dijual akan meningkatkan citra perusahaan dan loyalitas konsumen dalam memilih toko untuk belanja. (h) Merchandise Pengelola toko harus memutuskan mengenai variasi, warna, ukuran, kualitas, lebar dan kedalaman produk yang akan dijual. Mereka harus memilih produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. (i) Prices (levels and display) Label harga harus dicantumkan pada kemasan produk tersebut, pada rak tempat produk tersebut dipajang atau kombinasi dari keduanya.

51 33 (j) Cleanliness Kebersihan dapat menjadi pertimbangan utama bagi konsumen untuk berbelanja di toko. Pengelola toko harus mempunyai rencana yang baik dalam pemeliharaan kebersihan toko. Walaupun interior dan eksterior baik tetapi tidak dirawat kebersihannya, akan menimbulkan kesan yang negatif dari konsumen. c) Store Layout Store Layout akan mengundang masuk atau menyebabkan pelanggan menjauhi toko tersebut ketika konsumen melihat bagian dalam toko melalui jendela etalase atau pintu masuk. Store Layout yang baik akan mampu mengundang konsumen untuk betah berkeliling lebih lama dan membelanjakan uangnya lebih banyak. (1) Elemen-elemen yang diperlukan adalah : (a) Allocation of floor space for selling, merchandise, personnel and customers. Dalam suatu toko, ruangan yang ada harus dialokasikan untuk :

52 34 1) Selling space Ruang untuk memajang barang dan tempat berinteraksi antara konsumen dan karyawan toko atau pramuniaga. 2) Mechandise Space Ruang untuk menyimpan barang yang baik tidak dipajang atau biasa disebut gudang 3) Personnel space Ruang yang disediakan untuk memenuhi kebutuhan karyawan seperti tempat istirahat dan makan. 4) Customer space Ruang yang disediakan untuk meningkatkan kenyamanan konsumen seperti toilet, kafe, dan ruang tunggu. (b) Product Groupings Barang yang dipajang dapat dikelompokan sebagai berikut : 1) Functional Product Groupings Pengelompokan barang berdasarkan penggunaan akhir yang sama.

53 35 a) Purchase Motivation Product Groupings Pengelompokan barang yang ada menimbulkan dorongan pada konsumen untuk membeli dan menghabiskan waktu yang lebih banyak dalam berbelanja. b) Market Segment Product Groupings Pengelompokan barang bedasarkan pasar sasaran yang sama. c) Strobability Product Groupings Pengelompokan barang berdasarkan cara penanganannya yang khusus. d) Traffic Flow 1) Straight (gridiron) traffic flow Pengaturan ini mengarahkan pelanggan sesuai dengan ganggang dan perabot di dalam toko.

54 36 2) Curving (free - flowing) traffic flow Pengaturan ini memungkinkan pelanggan membentuk pola lalu lintasnya sendiri. e) Interior (Point of Purchase) Display Setiap jenis Point of Purchase Display menyediakan informasi kepada pelanggan untuk mempengaruhi suasana lingkungan toko. Tujuan utama interior display ialah untuk meningkatkan penjualan dan laba toko tersebut. Interior (Point of Purchase) Display terdiri dari : 1) There - setting Dalam satu musim atau peringatan tertentu retailer dapat mendesain dekorasi toko atau ditetapkan untuk menarik perhatian konsumen. 2) Rack and cases Rak mempunyai fungsi utama untuk memajang dan meletakan barang dagangan secara rapi. Case digunakan untuk memajang barang yang lebih berat atau besar dari pada barang di rak.

55 37 3) Cut cases and dump bins Cut cases adalah kotak yang digunakan untuk membawa atau membungkus barang-barang yang berukuran kecil. Dump bins adalah kotak yang berisi tumpukan barang yang telah diturunkan harganya. 4) Posters, signs, and cards Tanda-tanda yang bertujuan untuk memberikan informasi tentang lokasi barang di dalam toko. Iklan yang mendorong konsumen untuk berbelanja barang adalah iklan promosi barang baru atau diskon khusus untuk barang tertentu. Tujuan dari tanda-tanda ini sendiri untuk meningkatkan penjualan barang melalui informasi yang diberikan konsumen secara baik dan benar. Daerah belanja yang kurang diminati biasanya dibuat menarik dengan tampilan tanda-tanda yang sifatnya komunikatif pada konsumen

56 38 Exterior General Interior Store Layout Interior POP Display Storefront Marquee Entrances Height and size of building Uniquenss Surrounding stores Flooring Colors and lighting Fixtures Temperature Width of aisles Dead areas Personnel Allocation of floor space for selling, merchandise, personnel and customers. Product Groupings Traffic Flow There-setting Rack and cases Cut cases and dump bins Posters, signs, and cards Parking Merchandise Prices (levels and display) Cleanliness E. Minat Beli Ulang Gambar II.3 Elemen Store atmosphere Menurut penelitian Doods (dalam Sutantio, 2004:252) minat beli adalah kemungkinan pembeli berminat untuk membeli suatu produk. Sementara itu menurut penelitian Howard (dalam Sutantio, 2004:256) mengartikan intention to buy sebagai pernyataan yang berkaitan dengan batin yang mencerminkan rencana dari pembeli untuk membeli suatu merek tertentu dalam suatu periode waktu tertentu. Menurut penelitian Ferdinand (2002:129) menyatakan bahwa indikator minat beli antara lain; 1) minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk,

57 39 2) minat referensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain, 3) minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut, preferensi ini dapat berubah bila terjadi sesuatu dengan produk preferensinya, 4) minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut. Menurut penelitian Howards (dalam Sutantio 2004 hal:253) dikatakan bahwa dalam ekstensi merek, apabila calon pembeli sudah mempunyai cukup informasi mengenai merek induk dan sudah terbentuk persepsi, apabila persepsi tersebut positif maka calon pembeli tersebut biasanya akan tertarik untuk membeli produk ekstensi yang ditawarkan, terutama apabila mereka melihat bahwa produk ektensi tersebut mempunyai kaitan yang logis dengan produk dari merek induk. Oleh karena itu minat beli konsumen sering digunakan sebagai indikator kesuksesan suatu produk di pasar. Sementara itu minat beli ulang pada dasarnya adalah perilaku pelanggan dimana pelanggan merespon positif terhadap kulitas pelayanan suatu perusahaan dan berniat melakukan kunjungan kembali atau mengkonsumsi kembali produk perusahaan tersebut.