BAB II LANDASAN TEORI

Transkripsi

1 BAB II LANDASAN TEORI Pada bab II ini akan dijelaskan mengenai teori dan penelitian yang membahas mengenai defenisi strategi, strategi Push dan Pull, teori pemasaran jasa, strategi bauran pemasaran, dan teori mengenai minat nasabah yang dianggap relevan dengan penelitian ini. Ditambah dengan penelitian terdahulu yang juga berkaitan dengan penelitian yang dilakukan ini. Keseluruhan materi tersebut akan dijadikan sebagai landasan teori dalam melakukan penelitian ini sehingga mempermudah dalam hal pembahasan pada bab selanjutnya Definisi Strategi Persaingan bisnis yang semakin ketat dewasa ini menuntut pihak manajemen suatu perusahaan untuk menggunakan strategi yang tepat untuk memasarkan produk atau jasa yang dijualnya. Pihak perusahaan harus mengamati kondisi persaingan bisnis yang selalu dinamis setiap saatnya. Pada dasarnya strategi merupakan berbagai tahapan dari jawaban yang optimal terhadap tantangan-tantangan baru yang mungkin dihadapi, baik sebagai akibat dari langkah sebelumnya maupun karena adanya tekanan dari luar. Keseluruhan dari proses tersebut berada dalam suatu arah tujuan yang telah ditetapkan oleh perusahaan dari awal. Banyak teori yang mengemukakan pengertian strategi secara berbedabeda. Menurut Craig & Grant (2002), strategi merupakan penetapan sasaran dan tujuan jangka panjang sebuah perusahaan dan arah tindakan serta alokasi sumber daya yang diperlukan untuk mencapai sasaran dan tujuan. Sementara menurut Thompson dan Strickland (2004) strategi perusahaan adalah suatu rencana (game plan) dari pihak manajemen untuk memperkuat posisi perusahaan, memenangkan persaingan, memuaskan pelanggan dan mencapai target yang diinginkan. Rencana ini meliputi lima proses fungsi manajerial, yaitu: 1. Membuat konsep bisnis yang jelas 2. Menentukan visi dan tujuan utama dari organisasi dan menurunkan visi menjadi tujuan-tujuan yang lebih spesifik 7

2 8 3. Merancang strategi untuk mencapai tujuan yang diinginkan 4. Mengimplementasi dan melaksanakan strategi secara efektif dan efisien 5. Mengevaluasi kinerja Pengertian strategi menurut Marrus (2002) yaitu suatu proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfokus pada tujuan jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau upaya bagaimana agar tujuan tersebut dapat dicapai. Sementara Tripomo (2005) menyatakan beberapa definisi tentang strategi. 1. Strategi adalah kerangka atau rencana yang mengintegrasikan tujuan tujuan (goals), kebijakan-kebijakan (policy) dan tindakan/ program organisasi. 2. Strategi adalah rencana tentang apa yang ingin dicapai atau hendak menjadi apa organisasi dimasa depan dan bagaimana cara mencapai keadaan yang diinginkan tersebut. Dari beberapa pendapat di atas, maka strategi dapat diartikan sebagai suatu rencana yang disusun oleh manajemen puncak untuk mencapai tujuan yang diinginkan. Rencana ini meliputi : tujuan, kebijakan, dan tindakan yang harus dilakukan oleh suatu organisasi dalam mempertahankan eksistensi dan menenangkan persaingan, terutama perusahaan atau organisasi harus memilki keunggulan kompetitif. Pada setiap perusahaan yang menjual jasa sebagai komoditas utamanya seperti perusahaan perbankan, strategi perusahaan yang digunakan terutama dalam pemasaran jasanya selalu berkaitan dengan Public Relation. Mengutip Nur Falaq (2012) dalam penelitiannya marketing atau pemasaran dengan Public Relation pada dasarnya mempunyai fungsi yang berbeda meskipun batasan-batasan fungsinya terkadang hampir sama. Fungsi yang hampir sama disini memiliki arti bahwa keduanya sama-sama memiliki ikatan dengan sebuah organisasi dan menggunakan komunikasi yang sama untuk mendapatkan perhatian dari public. Dan juga keduanya memiliki sebuah tujuan untuk mensukseskan perusahaan. Bedanya tujuan utama marketing adalah untuk menciptakan profit keuangan untuk perusahaan dengan meningkatkan kurva permintaan, sedangkan

3 9 tujuan dari public relation adalah untuk menyimpan atau mengurangi pengeluaran organisasi dengan membangun hubungan baik dengan publik Strategi Push dan Pull Strategi Push dan Pull adalah salah satu strategi yang dapat digunakan untuk meningkatkan pertumbuhan nasabah. Menurut Kotler (2003) kedua strategi tersebut didefinisikan sebagai berikut : a. Strategi push bersifat aktif baik melalui tenaga penjual, produk yang akan dijual, kegiatan pameran penjualan, program insentif untuk penjual (sales force), dan kebijakan produk. Strategi ini merupakan strategi promosi yang menggunakan tenaga penjual dan promosi perdagangan untuk mendorong produk lewat saluran distribusi. Produsen mempromosikan produk kepada pedagang besar, pedagang besar kepada pengecer, dan pengecer mempromosikan kepada konsumen. Meliputi kegiatan pemasaran (terutama sales force dan promosi penjualan) yang diarahkan pada saluran perantara (intermediari) untuk membujuk mereka agar memesan dan membawa produk untuk dipromosikan kepada end users. b. Strategi pull bersifat pasif karena peningkatan pertumbuhan nasabah melalui media iklan dan program promosi yang diharapkan nasabah yang potensial menjadi lebih aware dan bersedia mengunjungi salah satu kantor cabang perusahaan ataupun sales point lainnya untuk menjadi konsumen perusahaan, Salah satu bentuk strategi pull yaitu program promosi melalui above the line (ATL), seperti: koran, majalah, televisi, dan billboard atau melalui below the line (BTL), seperti: program member get member, gathering atau event, seminar dan sebagainya. Strategi ini merupakan strategi promosi yang menggunakan banyak biaya untuk periklanan dan promosi konsumen demi memupuk permintaan konsumen. Apabila strategi tarik berhasil konsumen akan mencari produk dari pengecer, pengecer akan mencari dari pedagang besar dan pedagang besar akan mencari dari produsen. Meliputi kegiatan pemasaran (terutama iklan dan promosi untuk konsumen) yang diarahkan pada end users untuk

4 10 membujuk mereka agar meminta produk tersebut pada perantara sehingga perantara kemudian memesan produk tersebut ke perusahaan. Lain halnya menurut Adi Putra (2012) dalam penelitiannya tentang Strategi Komunikasi Pemasaran di PT. Intan Pariwara bahwa untuk meningkatkan pemasaran produk PT. Intan Pariwara khususya detik-detik ujian nasional SD/MI maka PT. Intan Pariwara menggunakan strategi push dan pull sebagai acuan dan fokus kegiatan komunikasi pemasaran berupa bauran pemasaran seperti product, price, promotion, place, people, process, dan customer service. Adapun dijelaskan Suwarni (2009) dalam penelitiannya tentang Marketing Mix Strategy dalam meningkatkan volume penjualan bahwa setiap perusahaan harus melakukan kombinasi untuk mengkoordinir berbagai macam elemen marketing mix untuk melaksanakan program pemasaran yang efektif. Adapun yang menjadi elemen dalam pemasaran tersebut antara lain : produk, harga, promosi, pengiklanan dan distribusi. Menurut Suwarni salah satu strategi yang menggunakan faktor promosi yang paling efektif untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan adalah strategi dorong dan tarik. Strategi dorong yaitu strategi promosi yang menggunakan tenaga penjual dan promosi perdagangan untuk mendorong produk lewat saluran distribusi. Sedangkan strategi tarik adalah strategi promosi yang banyak menggunakan biaya untuk periklanan dan promosi untuk menumbuhkan permintaan. Dalam penelitian Ernest (2014) tentang Pengaruh Perceived Quality dan Push Strategy terhadap Rekomendasi Minyak Gosok SanHong Cap Pida diketahui bahwa Perceived Quality dan Push Strategy berpengaruh secara simultan terhadap rekomendasi pemilik took obat atas Minyak SanHong Cap Pida. Hal ini dikarenakan semakin baik Perceived Quality dan Push Strategy yang dilakukan maka rekomendasi juga akan semakin baik, sehingga semakin baik pelaksanaan push strategy maka minat pelanggan unruk mengonsumsi minyak gosok Cap Pida semakin tinggi. Oleh Bonita (2013) dalam hal strategi marketing communications yang dilakukan oleh marketing Club Angel Investment diketahui bahwa yang berhubungan dengan strategi tarik yaitu iklan, pemasaran, dan publisitas. Pada hasil penelitian diketahui bahwa Club Angel Investment melaksanakan strategi

5 11 dorong (push) dan tarik (pull) dalam elemen price (harga), product (produk), Place (tempat), promotion (promosi), Advertising (iklan), personal selling (tatap muka), sales promotion (promosi penjualan) serta publicity (publisitas). Mengutip Suriani (2011) yang menjelaskan bahwa strategi pull dan push dapat dianalisa melalui elemen marketing mix yang terdiri dari strategi push meliputi produk, harga, promosi, lokasi, orang, proses dan pelayanan pelanggan. Sedangkan strategi pull meliputi produk, promosi, lokasi dan pelayanan pelanggan. Dari hasil penelitiannya tentang evaluasi strategi push dan pull dalam meningkatkan nasabah premiere Banking pada Bank OCBC NISP Cabang Medan disimpulkan bahwa bagi nasabah yang belum menjadi peserta premiere banking dimensi pelayanan pelanggan, produk, harga dan promosi harus menjadi perhatian pihak manajemen untuk mengimplementasikan strategi push. Sedangkan untuk strategi pull dimensi produk, pelayanan pelanggan, dan lokasi menjadi acuan nasabah yang telah menjadi peserta premiere banking. Strategi pull tidak efektif diimplementasikan untuk menarik nasabah menjadi peserta premiere banking Teori Pemasaran Jasa Mendefenisikan jasa merupakan suatu hal yang cukup rumit, dan kata jasa tersebut banyak sekali yang mengartikannya mulai dari yang mengartikan pelayanan personal sampai kepada jasa diartikan sebagai suatu produk. Secara singkat Lovelock dan Wright (2012) menjelaskan jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lainnya.walaupun prosesnya mungkin terkait dengan produk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak nyata dan biasanya tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor-faktor produksi. Jasa adalah kegiatan ekonomi yang menciptakan dan memberikan manfaat bagi pelanggan pada waktu dan tempat tertentu, sebagai hasil dari tindakan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas nama penerima jasa tersebut. Pada dasarnya jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya bukan berbentuk fisik yang umumnya dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan serta memberikan nilai tambah (seperti kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) bagi konsumen. Dari hal tersebut dapat diketahui

6 12 bahwa didalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan pihak produsen (jasa), meskipun pihak-pihak yang terlibat tidak selalu menyadari. Jadi jasa adalah setiap tindakan atau aktivitas dan bukan benda yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat tidak berwujud fisik, konsumen terlibat secara aktif dlam proses produksi dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu Karakteristik Jasa Karakteristik jasa yang sangat mempengaruhi program pemasaran seperti yang dijelaskan Kotler (2003) terdiri dari : 1. Intangible (Tidak Berwujud) Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, para pembeli akan mencari bukti dari mutu jasa. Mereka akan menarik kesimpulan mengenai mutu jasa dari tempat, orang, peralatan, alat komunikasi, simbol, dan harga yang mereka lihat. 2. Inseparability (Tidak Terpisahkan) Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan.tidak seperti barang fisik yang diproduksi, disimpan dalam persediaan.jika seseorang memberikan pelayanan, maka penyedianya merupakan bagian dari jasa. 3. Variability (Bervariasi) Pertama, jasa tergantung pada siapa yang menyediakan serta kapan dan dimana jasa itu diberikan, perusahaan dapat melakukan pengendalian mutu dengan melakukan investasi untuk menciptakan prosedur perekrutan dan pelatihan yang baik. Kedua adalah menstandarisasi proses pelaksanaan jasa diseluruh organisasi. Ketiga adalah memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan keluhan, survei pelanggan dan melakukan belanja perbandingan. 4. Perishability (Mudah Lenyap) Suatu jasa tidak dapat disimpan, sifat jasa yang mudah lenyap tidak akan jadi masalah apabila permintaan tetap, masalah akan timbul apabila permintaan akan jasa fluktuatif.

7 Strategi Bauran Pemasaran Jasa (Marketing Mix) Marketing mix produk barang mencakup 4P, product, price, promotion, dan place. Sedangkan untuk jasa keempat hal tersebut masih kurang mencukupi. Para ahli pemasaran menambahkan tiga unsur lagi: people, process, dan customer service. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa dimana produksi/operasi hingga konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan dan mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung. Secara singkat Kotler (2003) menjelaskan bauran pemasaran sebagai berikut : Product (Produk) : segala sesuatu yang ditawarkan kepada masyarakat untuk dilihat, dipegang, dibeli, atau dikonsumsi. Produk dapat terdiri dari jenis produk, kualitas, fitur, merek, kemasan, ukuran, jasa yang melengkapi produk dan garansi. Price (Harga) : yaitu sejumlah uang yang konsumen bayar untuk membeli produk atau mengganti hal milik produk. Harga meliputi harga akhir, diskon, kelonggaran harga, jangka waktu pembayaran, kebijakan hutang, dan harga retail. Promotion (Promosi) : yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran. Place (Tempat) : adalah berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan/ dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Tempat meliputi antara lain saluran ditribusi yang digunakan, cakupan distribusi, lokasi, pergudangan, dan transportasi yang digunakan. People (Orang) : merupakan pelanggan dan karyawan yang terlibat dalam kegiatan memproduksi produk dan layanan (service production). Process (Proses) : adalah suatu metode pengoperasian atau serangkaian tindakan yang diperlukan untuk menyajikan produk dan layanan yang baik kepada pelanggan. Customer Service (Pelayanan Pelanggan) : adalah suatu kontak yang diberikan perusahaan kepada pelanggan melalui layanan. Customer service meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat termasuk pelayanan pra-transaksi, saat transaksi dan pasca transaksi. Kegiatan sebelum transaksi akan turut mempengaruhi kegiatan transaksi dan setelah transaksi,

8 14 oleh karena itu kegiatan pendahuluannya harus sebaik mungkin sehingga konsumen memberikan respon yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi. Produk jasa ada dua macam yaitu produk jasa industri dan produk jasa konsumen. Produk jasa industri disediakan untuk organisasi dalam lingkungan yang luas termasuk pengolahan, pertambangan, pertanian, organisasi dalam lingkungan yang luas, seperti jasa penelitian, jasa finansial, jasa pendidikan dan sebagainya. Sedangkan produk jasa konsumen banyak digunakan secara luas dalam masyarakat seperti jasa hiburan, kesehatan, transportasi, perbankan, dan lain sebagainya. Salah satu produk jasa konsumen yang dipergunakan secara luas dalam masyarakat adalah perbankan. Sebagai unit bisnis, perbankan juga perlu mengelola kegiatan pemasarannya secara profesional sehingga kebutuhan dan keinginan pelanggan terpenuhi dan terpuaskan. Menurut Kasmir dalam Wahjono (2010), pemasaran bank adalah suatu proses untuk menciptakan dan mempertukarkan produk atau jasa bank yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan nasabah dengan cara memberikan kepuasan. Selanjutnya juga dinyatakan bahwa tujuan pemasaran bank secara umum adalah untuk: 1. Memaksimumkan konsumsi atau dengan kata lain memudahkan dan merangsang konsumsi, sehingga dapat menarik nasabah untuk membeli produk yang ditawarkan bank secara berulang-ulang. 2. Memaksimumkan kepuasan pelanggan melalui berbagai pelayanan yang diinginkan nasabah. Nasabah yang puas akan menjadi ujung tombak pemasaran selanjutnya, karena kepuasan ini akan ditularkan kepada nasabah lainnya melalui ceritanya (word of mouth). 3. Memaksimumkan pilihan (ragam produk) dalam arti bank menyediakan berbagai jenis produk bank sehingga nasabah memiliki beragam pilihan pula. 4. Memaksimumkan mutu hidup dengan memberikan berbagai kemudahan kepada nasabah dan menciptakan iklim yang efisien. Adapun Wahjono (2010) menyatakan bahwa produk dan jasa bank dibedakan menjadi 2, yaitu produk dan jasa yang berhubungan dengan

9 15 penyerapan dana masyarakat (funding) dan produk dan jasa yang bersifat penyaluran dana ke masyarakat yaitu kredit dan/atau pembiayaan. Dengan semakin berkembangnya perekonomian, semakin berkembang pula jenis dan ragam produk dan jasa perbankan. Dapat disimpulkan bahwa produk, khususnya jasa dalam kajian produk merupakan elemen penting dalam sebuah pemasaran jasa perbankan dalam upaya memuaskan konsumen atas keinginan dan kebutuhan yang sifatnya tidak berwujud Minat Nasabah Menurut Simamora (2002) minat adalah sesuatu yang pribadi dan berhubungan dengan sikap individu yang berminat terhadap suatu objek akan mempunyai dorongan dan kekuatan untuk melakukan serangkaian tingkah laku untuk mendekati atau mendapatkan objek tersebut. Sementara menurut Suryabrata (2002) defenisi minat adalah suatu rasa lebih suka dan rasa ketertarikan pada suatu hal atau aktivitas tanpa ada yang menyuruh. Jadi, minat pada dasarnya adalah penerimaan akan suatu hubungan antara diri sendiri dengan sesuatu hal di luar dirinya. Semakin kuat atau dekat hubungan tersebut akan semakin besar pula minatnya. Menurut UU Perbankan No. 10 Tahun 1998 yang dimaksud dengan Nasabah adalah pihak yang menggunakan jasa bank. Menurut Kotler dan Keller (2003) minat beli konsumen adalah sebuah perilaku konsumen dimana konsumen mempunyai keinginan dalam membeli atau memilih suatu produk, berdasarkan pengalaman dalam memilih, menggunakan dan mengkonsumsi atau bahkan menginginkan suatu produk. Sementara menurut Kanuk (2008) minat nasabah dipengaruhi oleh eksternal, kesadaran akan kebutuhan, pengenalan produk dan evaluasi alternatif. Pengaruh eksternal ini terdiri dari usaha pemasaran dan factor social budaya. Usaha pemasaran disini dapat dipahami sebagai suatu strategi pemasaran yang digunakan untuk dapat mempengaruhi minat beli nasabah. Dalam bukunya Sumarni (2002) menerangkan bahwa Bank harus menyusun suatu strategi pemasaran yang dapat mengimbangi perilaku nasabah yang dinamis atau selalu bergerak sepanjang waktu. Untuk menghadapi kelompok nasabah yang berbeda, diperlukan strategi pemasaran yang berbeda pula.

10 16 Ditekankan pula bahwa, untuk mempelajari nasabah dengan strategi pemasaran yang efektif maka bank harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku) dan apa serta dimana (kejadian sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa dan dilakukan nasabah. Dalam hal ini sekaligus manajemen bank melakukan analisis nasabah, pasar sasaran atau keseluruhan masyarakat. Nasabah yang merasa puas dan senang terhadap produk atau jasa yang dibelinya akan menambah minat belinya untuk melakukan pembelian ulang pada produk atau jasa yang telah dibeli sebelumnya. Dikemukakan Swastha dan Irawan (2001) factor-faktor yang mempengaruhi minat membeli berhubungan dengan perasaan dan emosi, bila seseorang merasa senang dan puas dalam membeli barang atau jasa maka hal itu akan memperkuat minat membeli kembali, sebaliknya ketidakpuasan biasanya akan menghilangkan minat. Oleh Peter Olsen (2002) pembelian ulang merupakan kegiatan pembelian yang dilakukan lebih dari satu kali atau beberapa kali. Kepuasan yang diperoleh seorang konsumen dapat mendorong ia melakukan pembelian ulang (repeat purchase), menjadi loyal terhadap produk tersebut ataupun loyal terhadap toko tempat dia membeli produk tersebut sehingga konsumen dapat menceritakan halhal yang baik mengenai produk yang dibelinya kepada orang lain Penelitian Terdahulu Penelitian ini merupakan pengembangan atau kelanjutan dari penelitian sebelumnya yang juga meneliti mengenai permasalahan yang berkaitan dengan strategi Push dan Pull. Berikut adalah beberapa penelitian terdahulu tentang Strategi Pull dan Push dalam meningkatkan nasabah. Menurut Meri Suriani (2012) dalam penelitiannya tentang Evaluasi Strategi Push dan Pull dalam Meningkatkan Pertumbuhan Nasabah Premiere Banking Pada Bank OCBC NISP Cabang Medan menuliskan bahwa adapun dimensi yang mempengaruhi strategi push adalah : produk, harga, tempat, orang, proses dan pelayanan pelanggan. Sedangkan strategi pull adalah : produk, promosi/ iklan, lokasi dan pelayanan pelanggan. Data yang dikumpulkan menggunakan instrumen kuesioner yang disebar pada dua kelompok responden yaitu nasabah yang telah menjadi peserta

11 17 premiere banking maupun nasabah yang belum menjadi peserta premiere banking. Hasil dari penelitian ini, bahwa bagi nasabah yang belum menjadi peserta premiere banking dimensi pelayanan pelanggan, produk, harga dan promosi menjadi perhatian pihak manajemen untuk mengimplementasikan strategi push. Sedangkan dimensi produk, pelayanan pelanggan dan lokasi menjadi acuan nasabah yang telah menjadi peserta premiere banking untuk strategi pull. Kesimpulan pada penelitian ini yaitu strategi pull tidak efektif diimplementasikan untuk menarik nasabah menjadi peserta premiere banking. Dalam penelitian Ifan (2010) tentang Efektivitas Komunikasi Produk Coca-Cola Pull dan Push Strategi menyebutkan bahwa periklanan merupakan salah satu elemen paling penting dalam komunikasi sebuah produk kepada konsumen. Periklanan yang efektif akan mengubah pengetahuan publik mengenai ketersediaan dan karakteristik sebuah produk. Elemen kedua yang sangat menentukan adalah inovasi produk dalam elemen ini perlu dipertimbangkan bahwa inovasi yang dihasilkan dapat diterima oleh perusahaan dan masyarakat. Elemen ketiga, adalah pelayanan dalam hal ini berkaitan dengan kemasan produk dan beberapa kreativitas pelayanan lainnya yang menarik bagi konsumen.