Perspektif Karyawan Perbankan Mencapai Loyalitas Nasabah Di Kota Padang

Transkripsi

1 Perspektif Karyawan Perbankan Mencapai Loyalitas Nasabah Di Kota Padang RONI ANDESPA Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Riau (STIER) Jln. HR. Subrantas 57 Panam Pekanbaru Telp. (0761) akbar_stier@yahoo.com Abstract: Service is a very unique area because its differences. In this area human elements is extremly important because its role in achieving company main goal which is to gain more loyal consumer since loyal consumer will lead to greater competitive advantange. This research aim to describe and find out the effect of human elements on customer loyalty through customer satisfaction and trust. We use path analysis to test the research model and the result suggest that employee reliability is the most important variable among human elements in gaining customer loyalty through customer satisfaction and trust. It also suggest the important role of customer trust to customer satisfaction. In order to gain loyal consumer from human resources management perspective, service organization needs to develop its intellectual capital. Keywords : Service, Consumer Loyalty, Human Resources. Konsep kepuasan konsumen merupakan hasil dari keberhasilan penyedia produk memenuhi harapan konsumen dan secara definitif mempengaruhi perubahan sikap, pembelian ulang dan loyalitas. Ketiga hal ini merupakan hasil yang diharapkan dari keseluruhan aktivitas pemasaran (Webster, 1991). Namun penelitian mengenai kedua konsep diatas pada pemasaran jasa masih jarang ditemukan. Adapun perumusan masalah yang ada adalah bagimana pengaruh perspektif karyawan terhadap loyalitas nasabah di kota Padang. Tujuan penelitian adalah untuk melihat bagaimana pengaruh perspektif karyawan terhadap loyalitas nasabah di kota Padang. Perbedaan organisasi jasa dan manufaktur terletak pada peran manusianya atau karyawannya. Sifat jasa yang inseparability dimana produksi dan konsumsi dilakukan secara bersamaan membuat interaksi yang terjadi antara karyawan dengan konsumen selama proses transfer jasa menjadi sangat berpengaruh terhadap persepsi konsumen pada kualitas jasa (Bitner, Booms dan Mohr, 1994 ; Grõnroos, 1982; Hartline dan Ferrel, 1996; Surprenant dan Solomon, 1987) dan ini membuat karyawan berperan penting dalam proses jasa (Herrington dan Lomax, 2003) bahkan karyawan sering dipersepsi sebagai jasa itu sendiri (Shostack, 1977). Sifat jasa yang inseparability ini seringkali menimbulkan ketidakseragaman hasil produksi (Payne, 1999) sehingga perilaku karyawan dapat mempengaruhi evaluasi konsumen terhadap produk (Bitner, 1990) dan kesetiaan konsumen dimasa depan (Atkins et al dalam Herrington dan Lomax, 2003). Manajemen sumber daya manusia seringkali dianggap berjalan secara berlawan dengan aktivitas bisnis, aktivitas-aktivitas dalam lapangan sumber daya manusia secara tradisional sering dianggap terpisah dari tujuan perusahaan (Palmer, 1998), bahkan dalam banyak praktek isu-isu sumber daya manusia cenderung diabaikan (Handoko, 2002). Mengingat elemen kunci pada pemasaran jasa adalah pada interaksi antara karyawan dengan konsumen (Czepiel, 1990) maka sesungguhnya kesuksesan pemasaran jasa terkait erat dengan aktivitas-aktivitas seperti seleksi, pelatihan, motivasi dan manajemen manusia (Payne, 1993; Scott, 1998). 59

2 Perspektif Karyawan Perbankan Mencapai Loyalitas Nasabah (Roni Andespa) 60 Dalam era kompetititf ini kesuksesan pemasaran terletak pada keunggulan kompetitif. Keunggulan kompetitif yang sesungguhnya adalah adanya diferensiasi. Menurut Coyne (dalam Handoko, 2002) keunggulan kompetitif ada bila dapat dirasakan oleh pasar atau dengan kata lain diferensiasi harus dicerminkan dalam atribut produk atau jasa yang merupakan kriteria pembelian utama, diferensiasi tersebut menjadi lebih bermakna ketika keunggulan tersebut tidak dimiliki pesaing. Sumber keunggulan kompetitif yang paling sulit untuk ditiru dan lebih bertahan lama adalah sumber daya manusia melalui praktekpraktek sumber daya manusia dalam perusahaan (Handoko, 2002) Uraian diatas mengarahkan studi ini pada masalah apakah karyawan sebagai sumber daya dalam bidang usaha jasa dapat membuat konsumen menjadi setia melalui peran kepuasan dan kepercayaan konsumen. Tujuan dari studi ini memberikan kontribusi pemikiran mengenai pengaruh elemen manusia dalam menciptakan loyalitas konsumen melalui kepercayaan konsumen dan kepuasan konsumen terhadap kinerja jasa. Studi ini akan dimulai dari penjelasan konsep manusia dalam pemasaran jasa kemudian dilanjutkan dengan eksplorasi konsep elemen manusia yang dikaitkan dengan kepuasan konsumen, kepercayaan, dan loyalitas. Defenisi Pemasaran menurut Philip Kotler (2002:9) adalah: Pemasaran merupakan suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Pemasaran sering di gambarkan sebagai seni menjual produk akan tetapi orang heran ketika mendengar bahwa bagian yang paling penting dalam pemasaran bukan penjualan. Penjualan hanya merupakan puncak kecil gunung Es pemasaran. Menurut Philip Kotler (2002:9) bahwa, salah satu tujuan pemasaran adalah untuk mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa cocok dengan pelanggan dan selanjutnya menjual dirinya sendiri. Pemasaran hendaknya menghasilkan seorang pelanggan yang siap untuk membeli. Menurut American Marketing Association yang di kutip dari buku Pemasaran oleh Lamb, Hair dan McDaniel (2001:6) terjemahan dari David Ocrarevia, Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and service to create exchanges that satisfy individual and organization goals. Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika, yang dikutip dari buku Philip Kotler (2002:9), Pemasaran adalah: Proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. Manajemen pemasaran terjadi bila sekurang-kurangnya satu pihak pelaku pertukaran potensial berpikir tentang saranasarana untuk melaksanakan tanggapan yang diinginkan oleh pihak pertama itu dari pihak lain. Henry Simamora (2000:4) menyatakan bahwa Pemasaran Internasional (International Marketing) paling baik di jelaskan terlebih dahulu meninjau secara ringkas pemasaran dalam konteks Domestik. Dalam konteks Domestik, menurut Henry Simamora (2000:4), Pemasaran merupakan: Proses manajerial dan sosial dimana individu-individu dan kelompokkelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran produk-produk yang bernilai dengan orang dan atau kelompok lain. Suatu perusahaan mesti memantau aktivitas-aktivitas pamasaran pesaing domestik dan internasionalnya dan menyusun berbagai strategi pemasaran jangka panjang dan respon-respon kompetitif yang tepat. Dengan demikian manajemen pemasaran merupakan perencanaan dan pengkoordinasian semua aktivitas tersebut 60

3 Perspektif Karyawan Perbankan Mencapai Loyalitas Nasabah (Roni Andespa) 61 untuk mencapai sebuah program pemasaran yang berintegrasi secara berhasil. Konsep Pemasaran Saat ini pandangan terhadap pemasaran telah mengalami perubahan dari sebelumnya. Pada mulanya pemasaran di pandang tidak jauh dari penjualan. Dengan timbulnya kesadaran untuk meningkatkan efisiensi, maka berangsur-angsur orang menyadari memuaskan kebutuhan pelanggan sangat penting untuk meraih kesuksesan. Dalam pandangan Stanton (1995) dalam buku Riset pemasaran dan perilaku konsumen, Husein Umar (2003:31), Stanton menyatakan bahwa Pemasaran meliputi keseluruhan sistem yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha, yang bertujuan merencanakan, menentukan harga hingga mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun yang potensial. Jangkauan pemasaran sangat luas, berbagai tahap kegiatan harus dilalui oleh barang dan jasa sebelum sampai ke tangan konsumen, sehingga ruang lingkup kegiatan yang luas itu di sederhanakan menjadi 4 (empat) kebijakan pemasaran yang lazim di sebut dengan bauran pemasaran (Marketing Mix) atau 4P dalam pemasaran yang terdiri dari : 1. Produk (Product) Pengertian produk bagi konsumen selain merupakan benda yang mempunyai manfaat dan kegunaan juga merupakan suatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian untuk di beli, digunakan atau di konsumsi yang dapat memenuhi suatu kegiatan atau kebutuhan. Pengembangan sebuah produk menghasilkan perusahaan menetapkan manfaat-manfaat apa yang akan di berikan produk itu.. Manfaat ini dikomunikasikan dan hendaknya di penuhi oleh atribut produk. 2. Harga (Price) Harga adalah faktor utama yang harus di tentukan sebelum suatu produk di luncurkan ke pasar sasaran. Harga produk juga salah satu faktor penentu bagi permintaan pasar yang secara otomatis akan mempengaruhi volume penjualan. Jika harga produk tidak dapat di jangkau konsumen, maka target penjualan yang telah di tetapkan tidak tercapai. Harga menurut Husein Umar (2003:71) adalah sejumlah nilai yang di tukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar menawar atau di tetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli. 3. Distribusi (Place) Sebagian besar produsen menggunakan perantara pemasaran untuk memasarkan produk khususnya barang dengan cara membangun suatu saluran distribusi yang meliputi sekelompok organisasi yang saling tergantung dalam keterlibatan mereka pada proses yang memungkinkan suatu produk atau jasa tersedia bagi penggunaan atau konsumsi oleh konsumen atau pengguna industrial. 4. Promosi (Promotion) Pemasaran tidak hanya membicarakan mengenai produk, harga produk dan mendistribusikan produk, tetapi juga mengkomunikasikan produk ini kepada masyarakat agar produk itu di kenal dan ujung-ujungnya di beli. Menurut Boyd, Wolker, dan Larreche (2000:65) terjemahan Imam Nurmawan. menyatakan strategi promosi merupakan Sebuah program terkendali dan terpadu dari metode komunikasi dan material yang di rancang untuk menghadirkan perusahaan dan produkproduknya kepada calon konsumen, menyampaikan ciri-ciri produk yang memuaskan kebutuhan untuk mendorong penjualan yang pada akhirnya memberikan kontribusi pada kinerja laba jangka panjang. Jasa sudah menjadi suatu bagian utama dalam pemasaran, adapun defenisi jasa 61

4 Perspektif Karyawan Perbankan Mencapai Loyalitas Nasabah (Roni Andespa) 62 menurut Philip Kotler (2002:464) adalah sebagai berikut : A service is any act or performance that one party can offer to anotherthat is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. It s production may or may not be tied to physical product. Menurut Zaleria A. Zeithaml dan Mary Jo Bitner ( 1996:3) Broad definition is one that defines services include all economic activities whose output is not a physical product or construction, is generally consumed at the time it is produced, and provides added value in form such as convenience, amusement, timeliness, comfort or health) that are essentially intangible concerns of its first purchase. Jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti kenikmatan, hiburan, santai, sehat) bersifat tidak berwujud. Jasa/Pelayanan merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Dalam strategi pemasaran, defenisi jasa harus diamati dengan baik, karena pengertiannya sangat berbeda dengan produk berupa barang. Kondisi dan cepat lambatnya berbeda dengan produk berupa barang. Kondisi dan cepat lambatnya pertumbuhan jasa akan sangat tergantung pada penilaian pelanggan terhadap kinerja (penampilan) yang ditawarkan oleh pihak produsen. Tawaran perusahaan ke pasar biasanya mencakup beberapa jasa. Komponen jasa dapat berupa bagian kecil atau bagian utama dari total penawaran. Menurut Kotler (2002:83) membedakan penawaran menjadi lima kategori sebagai berikut : 1. Barang berwujud murni Penawaran hanya terdiri atas barang berwujud. Contohnya : Pasta gigi, sabun, gula atau sebagainya. 2. Barang berwujud yang disertai jasa Penawaran terdiri atas barang berwujud yang disertai dengan satu atau beberapa jasa untuk meningkatkan daya tarik konsumennya, Contoh : Produsen mobil untuk menarik minat konsumen tidak hanya menjual mobil tapi juga menyediakan pelayanan jasa kepada konsumen seperti pengiriman, perbaikan, pemeliharaan, bantuan aplikasi, nasehat instalasi, dan pemenuhan garansi. 3. Campuran Penawaran terdiri atas barang dan jasa disertai dengan proporsi yang sama. Contoh : Orang mengunjungi restoran tidak hanya mendapatkan makanan saja tapi juga berikut dengan pelayanannya. 4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan Penawaran terdiri atas satu jasa utama dan disertai dengan satu jasa tambahan dan atau barang pendukungnya. Contohnya : Penumpang pesawat terbang membeli jasa transportasi. Mereka sampai di tempat tujuan tanpa sesuatu yang berwujud untuk membuktikan pengeluaran mereka. Namun, perjalanan itu meliputi juga beberapa barang berwujud, seperti makanan dan minuman, potongan tiket dan majalah penerbangan. Jasa tersebut memerlukan barang padat modal yaitu pesawat terbang. 5. Jasa Murni Penawaran hanya terdiri atas jasa. Contohnya : Menjaga bayi, jasa perawatan rambut, dan jasa memijat. Pada dasarnya kualitas pelayanan mempunyai dua hal utama yaitu harapan dan kenyataan atau apa yang diharapkan dan apa yang dirasakan, kecocokan akan kedua hal tersebut merupakan awal dari hakikat jasa. Definisi kualitas pelayanan berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan, apabila jasa yang diterima atau dirasakan (Perceived service) sesuai dengan yang diharapkan (expected service), maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas 62

5 Perspektif Karyawan Perbankan Mencapai Loyalitas Nasabah (Roni Andespa) 63 pelayanan dipersepsikan sebagai suatu yang ideal. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan, maka kualitas pelayanan tergantung pada kemampuan penyedia dalam memenuhi harapan pelanggan secara konsisten. Dalam persaingan yang semakin tajam dalam dunia bisnis perbankan, memaksa manajemen perbankan untuk memiliki keunggulan bersaing dengan penyedia jasa yang lebih bermutu dibandingkan pesaingnya, juga dalam menghadapi persaingan yang semakin tajam tersebut, pihak manajemen selain meningkatkan hal diatas,juga dapat mengadakan pemasaran lebih intensif agar mampu bersaing dan meningkatkan kepercayaan konsumen, sehingga tetap diakui eksistensinya. Untuk memenuhi selera konsumen, perlu diketahui jenis-jenis pemasaran jasa. Pada industri jasa, ada tiga jenis pemasaran (Philip Khotler, 2000:469) 1. External Marketing External Marketing menggambarkan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempersiapkan harga, distribusi dan promosi pelayanan kepada konsumen. 2. Internal Marketing Pemasaran Internal menyiratkan perusahaan jasa yang perlu melatih serta memotivasi para karyawan yang berhubungan dengan konsumen secara efektif serta seluruh personel pendukungnya agar bekerja sama sebagai suatu tim, guna memberikan kepuasan kepada pelanggan. 3. Interactive Marketing Pemasaran interaktif mengacu kepada keahlian pegawai dalam melayani klien, karena pengguna jasa menilai kualitas pelayanan bukan hanya melalui kualitas teknis saja, (misalnya, Apakah transaksi nasabah berjalan lancar?) tetapi juga melalui kualitas fungsionalnya (misalnya, apakah teller bank menunjukan perhatian dan membangkitkan keyakinan?). Oleh karena itu, penyedia jasa harus memberikan sentuhan tinggi maupun teknologi tinggi. Menurut Payne (2002) bauran pemasaran yang diperluas (4P + 3P) adalah tepat untuk jasa, yaitu meliputi unsur-unsur tradisional bauran pemasaran 4P (Product, Price, Promotion, dan Place) ditambah 3P (People, Process, dan Provision of Customer Service). Menurut James F. Angel, Roger D Blackwell, dan Paul W Miniard (1995), merupakan suatu konsep tindakan yang mempelajari bagai mana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan produk (barang atau jasa) yang dapat memberikan kepuasan, kebutuhan dan keinginannya. Konsumen yang merasa puas akan loyal terhadap barang atau jasa. Menurut Kotler (2000) pengertian loyalitas adalah : The long term success of the a particular brand is not based on the number of consumer who purchase it only once, but on the number who become repeat purchase. Dalam hal ini dapat disimpulkan bahwa konsumen yang loyal tidak diukur dari berapa banyak dia membeli, tapi dari berapa sering dia melakukan pembelian ulang, termasuk disini merekonmendasikan orang lain untuk membeli. Menurut Jill Griffin (2002:5) defenisi Loyalitas adalah : Loyalty is defined as non-random purchase expressed over-time by some decision-making unit Karakteristik dari loyalitas ini ialah : 1. Konsumen melakukan pembelian secara teratur atau regular. 2. Membeli produk atau jasa lain yang ditawarkan oleh produsen. 3. Merekomendasikan teman atau kenalannya untuk juga membeli produk atau jasa ke tempat yang sama. 4. Tidak mudah beralih ke produk pesaing. Dalam dunia bisnis, ada lima tingkatan customer yaitu : 1. Terorist customer yaitu mereka yang seperti bermusuhan dengan perusahaan karena suka 63

6 Perspektif Karyawan Perbankan Mencapai Loyalitas Nasabah (Roni Andespa) 64 menceritakan cerita tidak baik tentang perusahaan. 2. Transactional customer Yaitu mereka yang berhubungan hanya sebatas transaksi saja. 3. Relationship customer yaitu mereka yang telah melakukan repeat buying. 4. Loyal Customer Yaitu konsumen yang selalu setia dengan perusahaan walaupun orang lain menceritakan kejelekan perusahaan. 5. Advocator Customer Inilah pelanggan istimewa dan excellent. Ada 12 hukum loyalty Jill Griffin (2002:219) yaitu : 1. Build Staff Loyalty Konsumen akan sangat senang dengan staff yang dekat dengannya, yang penuh perhatian. Oleh sebab itu serve yang employees first so they, in turn can serve your customer. 2. Practice 80/20 rule Artinya 80% pendapatan lembaga bisa datang dari 20% konsumen, tapi memberikan penghasilan sebesar 80% ke perusahaan. Langganan yang ke 20% ini harus dipelihara sebaikbaiknya. 3. Know your loyalty stages, and ensure your customers are moving through them Lembaga harus selalu memperbaiki loyalnya, sehingga konsumen dapat dibentuk makin lama makin loyal dari awal sampai akhir, setahap demi setahap. 4. Serve first, sell second Utamakan layanan, penjualan belakangan, karena penjualan adalah hasil dari layanan yang baik. 5. Aggresively seek out customers complaints Cari dan teliti secara aktif, apa yang sebenarnya dikeluhkan oleh pelanggan. Jaringan komunikasi harus dijaring seluas mungkin, dan dengarkan apa laporan mereka. 6. Get responsive, and stay that way Harus responsive dan pertahankan sikap seperti itu. 7. Know your customer s and definition of value Pahami cari nilai-nilai apa yang diharapkan oleh konsumen. 8. Win back lost customers Dekati dan wawancara konsumen yang lari, mengapa mereka berpindah, sehingga mereka dapat ditarik kembali. 9. Use multiple channel to serve the same customers well Konsumen biasanya memperoleh berbagai layanan dari berbagai personil. Konsumen harus memperoleh layanan yang sama, artinya tidak ada layanan yang berbeda secara mencolok, apalagi layanan informasi yang berlawanan dari para pegawai, karena mungkin karyawan tidak mengetahui informasi apa yang harus disampaikan. 10. Give your front line the skills to perform Karyawan yang berdiri di garis depan yang melayani customer, harus tampil secara terampil, professional, terutama dalam melayani setiap pertanyaan, masalah yang diajukan oleh konsumen. 11. Colaborate with your channel partners Gunakan channel yang bias dimanfaatkan oleh lembaga pemerintah atau non-lembaga pemerintah yang berhubungan dengan lembaga. Channel tersebut dapat dimanfaatkan agar customer bisa loyal. 12. Store your data in one centralized database Ini perlu dihasilkan agar memudahkan akses informasi, apa yang dikehendaki, serta analisis apa yang hendak dilakukan oleh manajemen. Data konsumen ini dapat dianalisis dari berbagai segmen pendidikan, daerah, pekerjaan, jumlah, penghasilan, lokasi tempat tinggal, jenis kelamin dan lainnya. Dari dua belas hukum yang diberikan oleh jill Griffin ini jelas bahwa perusahaan harus mengutamakan layanan yang memuaskan kepada konsumen, sehingga terbentuk loyalty yang sesungguhnya. Menurut Durianto et al. (2001) beberapa tingkatan brand loyalty adalah: 1. Switcher (Konsumen yang suka berpindahpindah) Pelanggan yang berada pada tingkat switcher loyalty adalah pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar dari 64

7 Perspektif Karyawan Perbankan Mencapai Loyalitas Nasabah (Roni Andespa) 65 piramida brand loyalty pada umumnya. Pelanggan dengan switcher loyalty memiliki perilaku sering berpindah-pindah merek, sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek-merek yang dikonsumsi. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah membeli suatu produk karena harga yang murah atau karena faktor insentif lain. 2. Habitual buyer (Konsumen yang membeli karena kebiasaan) Habitual behavior merupakan aktivitas rutin konsumen dalam membeli suatu merek produk, meliputi proses pengambilan keputusan pembelian dan kesukaan terhadap merek produk tersebut. Pelanggan yang berada dalam tingkatan habitual buyer dapat dikategorikan sebagai pelanggan yang puas dengan merek produk yang dikonsumsi atau setidaknya pelanggan tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek tersebut. 3. Satisfied buyer (Konsumen yang puas dengan pembelian yang dilakukan) Pada tingkatan satisfied buyer, pelanggan suatu merek masuk dalam kategori puas bila pelanggan mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja pelanggan memindahkan pembelian ke merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau risiko kinerja yang melekat dengan tindakan pelanggan beralih merek. 4. Liking of the brand (menyukai merek) Pelanggan yang masuk dalam kategori liking of the brand Merupakan pelanggan yang sungguhsungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pelanggan bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya, baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabat atau pun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi. Meskipun demikian, sering kali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik. 5. Committed buyer (Konsumen yang komit terhadap merek produk yang dibeli) Commitment yaitu kepercayaan bahwa produk yang dikonsumsi mampu melahirkan komunikasi dan interaksi di antara pelanggan yang ada (Aaker, 1991, Herizon & Maylina, 2003). Pada tahapan loyalitas committed buyer pelanggan merupakan pelanggan setia (loyal). Pelanggan memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi pelanggan dipandang dari segi fungsi maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya diri pelanggan. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain. Tiap tingkatan brand loyalty mewakili tantangan pemasaran yang berbeda dan juga mewakili tipe asset yang berbeda dalam pengelolaan dan eksploitasinya. Tingkatan (hirarki) brand loyalty yang disebutkan di atas, yaitu mulai dari switcher (tingkat yang paling rendahdengan porsi yang paling besar), habitual buyer, satisfied buyer, liking of the brand, hingga committed buyer (tingkat paling tinggi-dengan porsi yang paling kecil) adalah sangat sesuai bagi merek yang belum memiliki brand equity yang kuat. Sebaliknya bagi merek dengan brand equity yang kuat, maka tingkatan atau hirarki brand loyalty dimulai dari switcher (tingkat yang paling rendah-dengan porsi yang paling kecil), habitual buyer, satisfied buyer, liking of the brand, hingga committed buyer (tingkat paling tinggi-dengan porsi yang paling besar) Menurut UU No.10 Tahun 1998 mengenai pengertian perbankan adalah Bank adalah usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk kredit dan atau bentuk-bentuk lainnya dalam rangkameningkatkan taraf hidup rakyat banyak. Definisi bank yang dikutip dibawah ini pada dasarnya tidak berbeda satu dengan yang lainnya. Kalaupun ada perbedaan hanya nampak pada tugas atau usaha bank. Ada 65

8 Perspektif Karyawan Perbankan Mencapai Loyalitas Nasabah (Roni Andespa) 66 yang mendefinisikan Bank sebagai salah suatu usaha yang tugas utamanya menghimpun uang dari pihak ketiga, sedangkan definisi lain mengatakan bank adalah suatu badan yang tugas utamanya sebagai perantara untuk menyalurkan penawaran dan permintaan kredit pada waktu yang ditentukan. Penulis lain mendefinisikan Bank adalah suatu badan yang usaha utamanya menciptakan kredit. M.Verryn Stuart dalam Thomas Suyatno (1987:1) Bank adalah suatu badan yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan kredit, baik dengan alat pembayarannya sendiri atau dengan uang yang diperolehnya dari orang lain, maupun dengan jalan mengedarkan alat-alat penukaran baru berupa uang giral A.Abdurrachman dalam dalam Thomas Suyatno (1987:1) Bank adalah suatu jenis Lembaga keuangan yang melaksanakan berbagai macam jasa, seperti memberikan pinjaman, mengedarkan mata uang, pengawasan terhadap mata uang, bertindak sebagai penyimpanan benda-benda berharga, membiayai usaha perusahaanperusahaan dan lain-lain. Hipotesis di dalam penelitian ini adalah : H1a = Diduga ketanggapan karyawan signifikan terhadap kepuasan konsumen H1b = Diduga jaminan karyawan signifikan terhadap kepuasan konsumen. H1c = Diduga empati karyawan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen. H1d = Diduga keandalan karyawan signifikan terhadap kepuasan konsumen. H2a = Diduga ketanggapan karyawan signifikan terhadap kepercayaan. H2b = Diduga jaminan karyawan signifikan terhadap kepercayaan. H2c = Diduga empati karyawan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepercayaan. H2d = Diduga keandalan karyawan signifikan terhadap kepercayaan. H3 = Diduga kepercayaan konsumen terhadap kinerja karyawan pada bidang jasa akan mempengaruhi kepuasan konsumen secara signifikan. H4 = Diduga ketanggapan, jaminan, empati dan kehandalan karyawan secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap kesetiaan melalui kepuasan konsumen. H5 = Diduga ketanggapan, jaminan, empati dan kehandalan karyawan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kesetiaan melalui kepercayaan. Gambar 1. Kerangka Penelitian dan Hipotesis Penelitian METODE Teknik yang digunakan untuk menarik sampel adalah teknik convinience sampel dengan pertimbangan ciri-ciri khusus tersebut yang harus dimiliki sebagai syarat menjadi anggota sampel. Data yang digunakan adalah data primer yang diperoleh melalui penyebaran kuesioner dengan pertanyaan tertutup dimana skala pengukurannya menggunakan skala Likert. Angka 1 mewakili Sangat Tidak Setuju dan angka 7 mewakili Sangat Setuju. Analisa jalur adalah teknik analisis yang merangkaikan beberapa varibel independen dan dependen untuk mengetahui pengaruh dari masing-masing variabel tersebut. Selain itu analisa jalur merupakan alat untuk eksplanasi atau faktor determinan yang dapat 66

9 Perspektif Karyawan Perbankan Mencapai Loyalitas Nasabah (Roni Andespa) 67 digunakan untuk menentukan variabel mana yang berpengaruh dominan atau jalur mana yang berpengaruh lebih kuat (Hair et al, 1995). HASIL Uji terhadap model menunjukkan bahwa model ini sesuai dengan data atau fit dengan data yang digunakan dalam studi ini. Kemudian dilakukan pengujian terhadap 5 hipotesis. Berdasarkan nilai Critical Ratio yang harus diatas 2.00 dan nilai probabilitas 0.05, maka dapat disimpulkan bahwa semua hipotesis dapat diterima. PEMBAHASAN Hipotesis 1a sampai dengan hipotesis 1d, membuktikan bahwa elemen manusia dalam dimensi kualitas jasa, berpengaruh terhadap kepuasan konsumen secara signifikan. Ini membuktikan bahwa kualitas karyawan merupakan elemen yang penting dalam pembentukan kepuasan khususnya dalam usaha jasa. Elemen manusia dalam usaha jasa lebih penting daripada elemen tangible yang lain seperti lokasi usaha (Chiou, Droge dan Hanvanich, 2002). Hipotesis 2a sampai hipotesis 2d, membuktikan bahwa elemen manusia dalam dimensi kualitas jasa, berpengaruh secara signifikan terhadap kepercayaan. Jika mempertimbangkan kuatnya pengaruh kepercayaan terhadap kepuasan konsumen dalam studi ini, seperti dirumuskan pada hipotesis ke 3, maka dapat dikatakan bahwa variabel kepercayaan merupakan variabel penting dalam jasa karena kepuasan timbul sebagai hasil dari kepercayaan, dengan kata lain kepuasan tidak akan tercapai tanpa didahului oleh kepercayaan antara konsumen dengan penyedia jasa (Chiou, Droge dan Hanvanich, 2002). Dengan demikian penting bagi perusahaan untuk membina karyawannya agar kinerja karyawan terutama pada saat interaksi dengan konsumen dapat menumbuhkan rasa percaya konsumen pada penyedia jasa. Hipotesis ke 4 dan hipotesis ke 5 membuktikan bahwa elemen manusia berpengaruh secara signifikan terhadap kesetiaan pelanggan melalui kepuasan konsumen dan kepercayaan. Jika mencermati, variabel kehandalan karyawan atau employee reahability merupakan variabel yang memiliki efek tidak langsung terbesar terhadap loyalitas yakni sebesar 27.6% baik melalui kepuasan maupun kepercayaan Sementara kehandalan karyawan berpengaruh secara tidak langsung terhadap kepuasan sebesar 15.6% melalui variabel kepercayaan. Kepercayaan merupakan konsep yang memfokuskan diri pada masa depan, yang memberikan suatu jaminan bahwa patner termotivasi untuk tidak beralih dalam konteks pertukaran dengan pihak lain (Gurviez dan Korchia, 2003) dan loyalitas merupakan suatu kondisi yang melibatkan komitmen di masa depan (Oliver, 1999). Meskipun pengaruh kepuasan konsumen terhadap kesetiaan lebih besar daripada pengaruh kepercayaan namun penting bagi perusahaan untuk menciptakan rasa percaya konsumen terhadap perusahan dalam upaya mempertahankan konsumen yang loyal karena konsumen yang puas saja belum tentu menjadi loyal (Chiou, Droger dan Hanvanich, 2002). SIMPULAN Dalam upaya mendapatkan pelanggan yang loyal khususnya dalam bidang jasa, maka perusahaan harus menjalankan fungsifungsi dalam manajemen sumber daya 67

10 Perspektif Karyawan Perbankan Mencapai Loyalitas Nasabah (Roni Andespa) 68 manusia sejalan dengan tujuan pemasarannya. Aktivitas-aktivitas semacam rektrutmen, seleksi, pelatihan dan penilaian harus difokuskan untuk mendapatkan karyawan dengan sikap, keterampilan dan perilaku yang mendukung tujuan organisasi. Analisa dan desain kerja merupakan langkah yang tepat bagi perusahaan untuk menentukan bentuk rekrutmen, seleksi, pelatihan atau penilaian yang efektif. Selain itu perusahaan juga perlu membangun modal intelektual sehingga meskipun terjadi perubahan dalm lingkungan bisnis, perusahaan masih mampu mempertahankan konsumen yang loyal. Dapat dikatakan sumber daya manusia dapat menjadi sumber keunggulan kompetitif perusahaan dalam lingkungan yang cepat berubah ini. Menurut perspektif manajemen sumber daya manusia untuk memperoleh nasabah yang loyal perusahaan ataupun bank, perlu adanya pengembangan modal intelektualnya, karena adanya peranan perspsi karyawan terhadap loyalitas nasabah. DAFTAR RUJUKAN Bernardin, John H., Human Resources Management : An Experential Approach, 3 rd edition, McGraw-Hill, United States. Bitner, Mary Jo, Bennard H. Booms dan Lois A. Mohr, Critical Service Encounters : The Emplyoee View Journal of Marketing 58 (Oktober) p Bowen, E. David, Managing Customer as Human Resources in The Services Organizations, Human Resources Management, Vol. 25, p. 371 Czepiel, John A., Services Encounter and Services Relatioships, Journal of Business Research, vol. 20 (1) p Durianto, D., Sugiarto, & Sitinjak, T., 2001, Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas Dan Perilaku Konsumen, Gramedia, Jakarta. Hair, J.F.Jr., Anderson, R.E., Tatham, R.L. & Black, W.C., 1998, Multivariate data analysis (5th ed. Intl. ed.). Upper Saddle River: Prentice Hall Intl., Inc. Kotler Philip, 2002, Marketing Management, The Millenium Edition, Prentice Hall, Inc. Simamora, Henry, 2000, Manajemen Pemasaran Internasional, Penerbit Salemba Empat, Jakarta. Swasta, Basu, 2000, Manajemen Pemasaran, Penerbit Liberty, Jakarta. Ziethaml, Valerie A., Leonard L. Berry, and A. Parasuraman, 1996, The Behavioral Consequences of Service Quality, Journal of Marketing, Volume 60, April 1996, pp Bitner, Mary Jo, Evaluating Services Encounter : The Effect of Physical Surrounding and Employee Responses, Journal of Marketing, vol. 54 ( 2 ) p Burr, Renu dan Antonia Girardi, Intellectual Capital : More Than Interaction Comptence X Commitment, Australian Journal of Management, vol. 27, p