BAB I PENDAHULUAN. Banyaknya perusahaan-perusahaan dalam skala besar maupun kecil yang

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Banyaknya perusahaan-perusahaan dalam skala besar maupun kecil yang melakukan aktifitas perdagangan dengan memproduksi dan mendistribusikan serta menjual barang, menunjukkan bahwa persaingan dalam dunia usaha di bidang apapun memerlukan strategi bisnis bersaing yang sangat tepat. Persaingan yang ketat di antara perusahaan sejenis ataupun tidak, membuat perusahaan harus mampu bertahan untuk menjadi pemenang di bidangnya, paling tidak harus mempunyai laba dan harus memungkinkan dalam mempertahankan sustainable growth. Tidak adanya aktifitas ekstra untuk membuat sebuah produk dapat mempertahankan omset penjualannya lebih lama di pasar adalah salah satu kesalahan fatal bagi sebuah perusahaan. Terlebih lagi bila melakukan aktifitas yang terlalu banyak namun tidak tepat sasaran. Hal ini akan menguras banyak energi, biaya dan waktu. Ukuran perusahaan untuk dapat disebut sebagai pemenang pun semakin cepat tenggat waktunya, terutama dalam hal strategi marketing, manakala setiap menit selalu saja ada aktifitas dari kompetitor yang sedang melakukan marketing intelligent. Banyaknya aktifitas marketing tersebut digunakan sebagai antisipasi dan bahkan lebih fokus disebut sebagai aktifitas mengalahkan kompetitor atau musuh. Salah satu elemen yang penting dalam aktifitas marketing adalah distribusi. Pentingnya menguasai jalur distribusi produk di suatu wilayah 1

2 2 geografis menjadi salah satu landasan bagi perusahaan untuk dapat memenangkan persaingan. Layaknya berperang, menguasai medan pertempuran adalah hal dasar yang harus dikuasai oleh perusahaan yang ingin memenangkan persaingan. Namun mengetahui area atau wilayah yang akan menjadi target distribusi saja tidak cukup sebagai modal untuk memenangkan sebuah distribusi. Teknologi yang semakin canggih sangat mendukung untuk menentukan strategi untuk menghadapi persaingan. Sebaliknya, pesaing juga melakukan hal yang sama. Dalam hal ini teknologi berfungsi untuk mengetahui posisi lawan sehingga perusahaan dapat melakukan manuver yang lebih cepat serta dapat merubah strategi sewaktu-waktu sesuai dengan kebutuhan dan keadaan pada saat itu. Teknologi sebagai akselerasi dan percepatan juga sebagai alat yang sangat menunjang untuk membantu memenangkan persaingan. Secara umum, saluran distribusi berfungsi untuk membantu pergerakan produk dari produsen menuju konsumen akhir produk (Kotler,2000). Satu atau lebih bisnis dapat beroperasi dalam lintasan distribusi tersebut, yang memberikan akses ke pasar sasaran. Pemilihan pasar sasaran harus mempunyai dasar landasan untuk menjadi langkah berikutnya dan sebagai tolak ukur untuk menentukan langkah selanjutnya. Pemilihan jenis distribusi juga harus didasarkan pada kekuatan akan pemahaman lingkungan sekitar dan sumber daya serta infra struktur yang dimiliki oleh pelaku pasar. Oleh karena itu, pendistribusian merupakan langkah awal untuk menentukan keberhasilan dan menjadi tolak ukur dari sebuah langkah berikutnya.

3 3 PT X sebagai salah satu perusahaan besar yang bergerak dalam bidang food and beverages di Indonesia juga mengalami masalah terkait distribusi. Beberapa kebijakan diambil untuk memenangkan persaingan di pasar. Pada tahun 2011 PT X telah melakukan strategi dengan menyerahkan distribusi barang di daerah Tuban ke sub distribusi yang dikelola oleh pihak lain. Pertimbangan PT X untuk menyerahkan sub distribusi ke pihak lain diharapkan akan lebih mempercepat jalur distribusi yang otomatis memiliki manfaat tambahan berupa peningkatan kecepatan pengiriman dan persediaan barang ke konsumen. Namun kebijakan tersebut tidak berlangsung lama. Pada tahun 2012 distribusi tersebut diambil alih kembali oleh pihak perusahaan. Pengambilalihan dari sub distribusi ke PT X tersebut menyebabkan beberapa masalah berkaitan dengan pencapaian peningkatan kinerja keuangan perusahaan. Beberapa titik distribusi di kota Tuban yang gagal untuk dirangkul oleh perusahaan merupakan salah satu masalah yang paling mempengaruhi. Berdasarkan pada kondisi tersebut maka menarik untuk dilakukan kajian berkaitan dengan keuntungan dan kerugian yang diperoleh perusahaan pada saat perusahaan menyerahkan distribusinya pada sub distribusi atau mengelola sendiri distribusinya. 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang terjadi, PT X mengharapkan perubahan strategi distribusi di kota Tuban lebih fokus pada penggarapan area atau wilayah distribusi dengan minimal harus mencapai target omset dan memiliki laba yang minimal sama dengan menggunakan strategi sebelumnya, sehingga

4 4 dengan demikian kinerja keuangan perusahaan akan lebih baik. Oleh karena itu, rumusan masalah yang diajukan pada penelitian ini adalah: 1. Strategi distribusi manakah yang lebih berhasil meningkatkan kinerja keuangan perusahaan, strategi menggunakan sub distribusi di kota Tuban atau tanpa sub distribusi? 2. Apa faktor yang mempengaruhi keunggulan dan kelemahan dalam perubahan strategi distribusi yang dilakukan oleh PT X? 3. Bagaimana penerapan strategi distribusi yang baik agar dapat dijadikan salah satu langkah untuk membantu mempertahankan sustainable growth PT X? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan Umum Melakukan evaluasi terhadap strategi distribusi yang diterapkan PT X dalam memenangkan distribusi Tujuan Khusus 1. Mengevaluasi strategi distribusi antara direct distribution dengan sub distribution di Kota Tuban, dalam hal peningkatan kinerja keuangan perusahaan. 2. Mengetahui keunggulan dan kelemahan dari strategi distribusi yang dilakukan PT X.

5 5 3. Mengevaluasi penerapan strategi distribusi yang dapat membantu mempertahankan sustainable growth dari PT X. 1.4 Manfaat Penelitian Studi kasus dalam tesis ini memiliki manfaat bagi PT X, untuk menggambarkan bagaimana distribusi dengan strategi yang lebih fokus pada penetrasi dan distribusi ke jumlah outlet yang lebih banyak. Hal ini sangat menunjang bagi PT X untuk mengetahui bagaimana cara memenangkan distribusi produk yang makin lama makin banyak pesaingnya. Demikian pula bagi praktisi dan akademisi, studi kasus ini dapat dijadikan bahan pertimbangan bagi praktisi bisnis dalam menghadapi persaingan bisnis di industri distribusi pada umumnya. 1.5 Batasan penelitian Beberapa batasan penelitian yang dilakukan agar penelitian dapat berjalan dengan baik adalah: 1. Pelaksanaan penelitian di kota Tuban. 2. Kinerja keuangan perusahaan diukur dari perbandingan laba operasional dan biaya dari titik distribusi di kota Tuban. 1.6 Keaslian Penelitian Penelitian ini merupakan karya asli dari tindakan managemen PT X dalam penerapan strategi pemasaran yang lebih bersaing. Penelitian mengenai strategi distribusi telah dilakukan oleh Stella Assumpta Ledah Martono, dengan judul Strategi Distribusi PT Kompas Media Nusantara Dalam Menunjang Peningkatan

6 6 Penjualan Surat Kabar Kompas. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya, penelitian ini dilakukan di kota Tuban, PT X merupakan perusahaan food and beverages, dan strategi distribusi yang diteliti dikaitkan dengan kinerja keuangan perusahaan. 1.7 Sistematika penulisan Agar dalam penyusunan penelitian ini dapat memberikan gambaran yang jelas, maka penulisan penelitian ini terdiri dari beberapa bab, yaitu: BAB I PENDAHULUAN Bab ini memaparkan secara garis besar latar belakang dari penelitian, perumusan masalah, tujuan dari penelitian, manfaat dari penelitian, batasan penelitian yang dilakukan serta sistematika penelitian. BAB II LANDASAN TEORI Bab ini mengulas dan menjelaskan beberapa teori, konsep dan informasi yang mendukung penelitian sebagai syarat sebuah penelitian ilmiah dan hipotesis yang diajukan. BAB III METODE PENELITIAN Bab ini menguraikan dan menjelaskan mengenai metode penelitian yang dilakukan oleh penulis.

7 7 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Pada bab ini berisi pembahasan mengenai profil perusahaan dan strategi yang diterapkan saat ini dan mengkaitkan dengan teori maupun konsep yang telah dipelajari sehingga dapat dilakukan analisa penelitian untuk strategi pengembangan pemasaran perusahaan lebih lanjut. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Pada bab ini berisi kesimpulan dari hasil penelitian yang dilakukan oleh peneliti dari seluruh materi pembahasan dan saran untuk penelitian yang akan datang.