BAB I PENDAHULUAN. jika jumlah penduduk Indonesia tahun 2015 diasumsikan sebesar kira-kira

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Penelitian Berdasarkan informasi pada finance.detik.com tanggal 4 Juni 2008 (Arin Widiyanti - Detik Finance), diberitakan bahwa sekitar 40% dari jumlah penduduk pada tahun 2008 atau sekitar 80 juta penduduk Indonesia harus menggunakan kacamata, namun berdasarkan temuan PDO (Pusat Desain Optik) Gapopin pada tahun 2008 yang berkacamata baru sekitar 30 juta penduduk. Bila data prosentase pengguna kacamata diatas diasumsikan sama yaitu 40% dari jumlah penduduk & jika jumlah penduduk Indonesia tahun 2015 diasumsikan sebesar kira-kira jiwa ( maka penduduk Indonesia yang harus berkacamata ditahun 2015 kira-kira sekitar 100 juta orang. Pengguna kacamata bisa dari berbagai tingkatan usia, mulai dari anak-anak, remaja, dewasa hingga usia lanjut. Penggunaan intens gadget yang sedang marak dikalangan anak-anak bisa memicu anak-anak menggunakan kacamata. Penggunaan alat-alat tekhnologi seperti komputer, gadget dan smart phone yang banyak digunakan oleh berbagai kalangan usia, dengan jangka waktu yang lama dan sering - tanpa mengistirahatkan mata bisa menjadi penyebab menggunakan kacamata. Selain dari faktor penggunaan tekhnologi yang berlebihan- menggunakan mata untuk aktifitas baca dekat dan menengah, faktor lain yang mendorong orang 1

2 untuk berkacamata adalah karena untuk fashion/gaya hidup dan alasan kesehatan mata. Menggunakan kacamata bukan hanya untuk tujuan koreksi gangguan kelainan refraksi tetapi juga untuk tujuan fashion. Berdasarkan hal tersebut bukan tidak memungkinkan bila tiap orang memiliki kacamata lebih dari satu. Satu kacamata untuk kerja, satu kacamata untuk traveling dan satu kacamata untuk aktifitas-aktifitas lainnya. Selain membeli atau memiliki kacamata yang berbeda tujuan penggunaannya, pembelian kacamata juga bisa sering dilakukan, artinya membeli kacamata untuk satu fungsi kacamata tersebut tidak mesti menunggu kacamata yang lama rusak. Hal ini dikuatkan dengan hasil survei yang dilakukan oleh Inventure Research, frekuensi pembelian kacamata ditiap tingkatan usia adalah dijabarkan sbb : Tabel 1.1 Frekuensi Pembelian Kacamata Pembelian kacamata untuk anak yang dilakukan orang tua Pembelian kacamata yang dilakukan remaja 2

3 Pembelian kacamata yang dilakukan orang dewasa Pembelian kacamata yang dilakukan orang usia lanjut Sumber : Inventure Research untuk Kasoem Vision Care (2014) Berdasarkan data diatas terlihat bahwa frekuensi pembelian kacamata dari tingkatan usia manapun rata-rata adalah satu tahun. Untuk jawaban tidak tentu dari para responeden bila diasumsikan bisa saja berarti lebih cepat dari satu tahun atau bahkan lebih dari dua tahun atau mungkin tergantung dari keinginan pelanggan yang dipacu dari ketertarikan terhadap produk frame yang ditawarkan atau tergantung dari nilai lebih lain yang ditawarkan optik. Kacamata sebagai produk unggulan dari setiap optik, merupakan produk yang paling banyak mendapatkan perhatian pengelolaan penjualannya dibandingkan produk jual optik lainnya seperti lensa kontak (softlens) maupun accesories (cairan pembersih kacamata, lap kacamata, cairan pencuci softlens, dll). Selain produk unggulan optik dan yang paling menjadi tujuan pencarian utama para penggunanya, kacamata juga memberikan margin keuntungan yang lebih besar bagi optik maka tidak mengherankan bila tiap optik banyak melakukan promosi demi untuk mengejar volume penjualan maupun value 3

4 penjualan kacamata. Promosi yang dilakukan optik terhadap kacamata selain karena tujuan untuk meningkatkan volume penjualan kacamata, juga karena maraknya pilihan kacamata yang ada dipasar. Dalam dunia yang penuh dengan pilihan, promosi penjualan yang baik akan membuat pelanggan berhenti sejenak, membuat mereka berpikir tentang suatu produk yang ditawarkan, dan bila pengaruh yang ditimbulkannya tepat, akan mengalihkan pelanggan sehingga membuat keputusan untuk mengikuti promosi penjualan yang ditawarkan. Promosi penjualan selain sebagai alat untuk meningkatkan penjualan, juga bisa digunakan untuk memperkenalkan merek kepada pelanggan. Produk yang dipromosikan terus menerus membuat merek produk tersebut menjadi familiar dan makin dikenal. Selain membuat merek produk semakin dikenal, promosi yang dilakukan juga dapat menimbulkan persepsi tentang suatu produk ataupun merek. Pengelolaan promosi yang baik akan membuat merek dikenal baik dan dipersepsikan baik, begitu juga sebaliknya jika pengelolaan promosi buruk akan membawa dampak buruk terhadap merek dan persepsi merek. Jika sudah demikian, akan menggangu perolehan volume penjualan Untuk sebuah merek yang belum dikenal bisa menggunakan promosi sebagai alat perkenalan. Merek yang sudah dikenal akan memudahkan pelanggan untuk memutuskan pembelian produk. Melalui merek juga pelanggan bisa membedakan produk yang satu dengan produk lainnya. Merek juga bisa menjadi penghubung antara harapan pelanggan dengan janji manfaat yang ditawarkan perusahaan. 4

5 Menjadi merek pilihan pelanggan merupakan harapan setiap perusahaan. Demikian pula untuk sebuah optik. Menjadi optik yang dikenal dan dipercaya akan memudahkan optik mengembangkan promosi penjualan, terlebih lagi penjualan untuk produk kacamata karena berbicara tentang kacamata tidak terlepas dari tempat menjualnya yaitu optik. Pelanggan dalam mencirikan optik yang dipilihnya tidak terlepas dari citra merek yang diasosiasikan pelanggan terhadap optik tersebut. Terlebih lagi bila pelanggan sudah mampu mempersepsikan keseluruhan kualitas/keunggulan suatu optik baik dari sisi layanan maupun produk yang dijualnya, maka bisa dipastikan pelanggan tidak akan ragu-ragu untuk memilih optik tersebut dan bahkan akan tetap menggunakan layanan dan produk dari optik tersebut dalam jangka waktu yang tidak berbatas (menjadi pelanggan loyal). Keseluruhan kekuatan merek yang disebutkan diatas disebut sebagai brand equity. Hal lain yang ikut mendukung perlunya kekuatan merek optik adalah dari sisi produk kacamata tersebut. Bila dilihat berdasarkan klasifikasi produk konsumen, kacamata dapat dikategorikan sebagai shopping goods. Shopping goods (barang toko) adalah barang-barang yang biasanya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembeliannya. Dalam proses menuju keputusan untuk membeli kacamata selain membandingkan kacamata satu dengan kacamata lainnya dalam satu optik yang sama, sangat memungkinkan juga pelanggan membandingkan kacamata yang sama (merek frame dan lensa yang sama) antara optik yang satu dengan optik lainnya. 5

6 Selain faktor kacamata sebagai shopping goods (barang toko), keputusan membeli kacamata disuatu optik juga ditentukan oleh kebiasaaan pelanggan dalam membeli kacamata, maksudnya tindakan-tindakan yang sering dilakukan dan selalu dilakukan sebelum membeli kacamata. Tindakan tersebut adalah seperti yang tergambarkan dalam tabel 1.2. Tabel 1.2. Kebiasaan Membeli Kacamata (menentukan Optik Tujuan) Kebiasaan membeli kacamata untuk anak-anak yang dilakukan orang tua Kebiasaan membeli kacamata yang dilakukan remaja Kebiasaan membeli kacamata yang dilakukan orang dewasa Kebiasaan membeli kacamata yang dilakukan orang lanjut usia Sumber : Inventure Research untuk Kasoem Vision Care (2014) 6

7 Dari tabel 1.2 dapat dilihat bahwa pelanggan usia lanjut, pelanggan di main city dari kalangan dewasa, remaja dan pelanggan yang membeli kacamata untuk anak sudah memutuskan tempat/optik yang dituju, artinya sebelum memutuskan untuk membeli kacamata sudah memutuskan di optik mana mereka akan membeli kacamata, begitu juga untuk pelanggan usia lanjut yang ada di second city. Sedangkan keterangan lain menggambarkan bahwa pelanggan di second city dari kalangan dewasa dan pelanggan yang membeli kacamata untuk anak selalu datang ke satu tempat dan langsung membeli. Hal ini membuktikan bahwa pelanggan dalam proses menuju keputusan pembelian kacamata sudah menentukan ditempat mana mereka akan melakukan pembelian, selanjutnya bila sudah menentukan optik, bila manfaat yang mereka dapatkan dari sebuah kacamata di optik tertentu lebih besar daripada usaha yang mereka keluarkan demi untuk membeli kacamata di optik tersebut, maka pelanggan akan selalu datang ke optik tersebut dan langsung melakukan pembelian. Setiap perusahaan, tidak terkecuali Kasoem Vision Care akan selalu berupaya untuk menjaga kelangsungan hidup perusahaan. Kelangsungan hidup perusahaan dapat dikelola dengan cara menjaga kestabilan tingkat penjualan produk yang dihasilkan perusahaan. Penjualan memegang peranan penting bagi perusahaan agar produk yang dihasilkan oleh perusahaan dapat terjual dan memberikan penghasilan bagi perusahaan (Freddy Rangkuti, 2010:57) Usaha yang dilakukan Kasoem Vision Care untuk menjaga tingkat penjualan yang dihasilkan adalah dengan melakukan promosi penjualan. Promosi penjualan yang dilakukan Kasoem Vision Care adalah consumer promotion yaitu 7

8 promosi penjualan yang bertujuan untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Sedangkan waktu pelaksanaan promosi penjualan dikaitkan dengan moment-moment spesial yang umumnya terjadi dimasyarakat seperti : awal dan akhir tahun, hari kemerdekaan ataupun hari raya atau saat perusahaan memandang perlu untuk menampilkan promosi penjualan. Sasaran pelanggan yang dituju dari promosi penjualan adalah semua pelanggan baik pelanggan baru maupun pelanggan lama. Untuk sarana yang digunakan untuk sosialisasi promosi penjualan adalah spanduk yang dipasang di area mall/toko, Banner ditoko, flyer yang dibagikan kepada pengunjung mall, dan sms/telepon ke pelanggan lama. Dari pelaksanaan promosi penjualan selama periode tahun 2013 hingga 2015 diperoleh pencapaian penjualan sebagai berikut : Tabel 1.3 Pencapaian Penjualan Kasoem Vision Care Sumber : Data Internal Perusahaan (2016) 8

9 Tabel 1.4 Prosentase Capaian Realisasi Terhadap Target Penjualan Periode Tahun Sumber : Data Internal Perusahaan (2016) Grafik 1.1 Pertumbuhan Penjualan Kasoem Vision Care Periode Tahun Sumber : Data Internal Perusahaan (2016) Berdasarkan tabel 1.3 dimana dari data terlihat bahwa pencapaian target penjualan pada tahun 2015 cenderung menurun dibandingkan tahun 2014 yaitu 9

10 minus 20% (75%-95%) dan dari tabel 1.4 terlihat dari sejumlah data yang tersaji dominan pencapaian penjualan ada dilevel kurang dari 80% ( 8 kali kejadian ). Hal ini menandakan bahwa Kasoem Vision Care punya permasalahan dalam penjualan atau pencapaian penjualan terhadap target. Dilihat dari pertumbuhan penjualan pada grafik 1.1 bahwa peningkatan penjualan Kasoem Vision Care tahun 2015 terhadap 2014 sebesar 2%. Pertumbuhan tahun 2014 terhadap tahun 2013 sebesar 17% tanpa memasukan penjualan cabang Cibinong City Mall (Cibinong City Mall buka ditahun 2014). Dari data dapat disimpulkan bahwa telah terjadi penurunan pencapaian penjualan yaitu 2014 ke 2015 dibandingkan dengan 2013 ke Jadi selain tidak mencapai target tahun , penurunan pencapaian penjualan juga terjadi di Kasoem Vision Care. Pada tahun 2014 saat Kasoem Vision Care masih bernama A. Kasoem Cikini Optikal, perusahaan mengadakan survei tentang kekuatan merek A. Kasoem Cikini Optikal. Elemen dari kekuatan merek yang disurvei adalah brand awareness dan brand association. Berikut adalah hasil survei tentang brand awareness A. Kasoem Cikini Optikal : 10

11 Grafik 1.2 Brand Awareness Pelanggan (survei pada pelanggan non A. Kasoem Cikini Optikal) 11

12 Sumber : Inventure Research untuk Kasoem Vision Care (2014) Dari hasil survei tentang kesadaran merek (brand awareess) terhadap brand A. Kasoem Cikini Optikal atau yang digambarkan pada grafik 1.2 diketahui bahwa A. Kasoem Cikini Optikal belum termasuk brand yang menduduki posisi top of mind bagi pelanggan kacamata. Bila demikian bila dihubungkan dengan perilaku sebelum pembelian dimana pelanggan terlebih dahulu menetapkan optik yang dituju sebelum membeli kacamata maka dapat dipastikan bahwa dalam membeli kacamata, A. Kasoem Cikini Optikal bukanlah optik tujuan pertama yang ada dalam benak pelanggan atau dengan kata lain pelanggan akan memilih optik A. Kasoem Cikini Optikal setelah terlebih dahulu mendatangi optik tujuan pertama. Sedangkan dari survei tentang brand association, diketahui brand association A. Kasoem Cikini Optikal adalah sebagai berikut : 12

13 Tabel 1.5 Brand Association A. Kasoem Cikini Optikal (berdasarkan hasil survei) Parent Teenager Adult Old Sumber : Inventure Research untuk Kasoem Vision care (2014) Berdasarkan dari hasil survei pada tabel 1.5 diatas bahwa atribut-atribut yang melekat pada brand association A. Kasoem Cikini Optikal bila disederhanakan dapat dikatakan bahwa A. Kasoem Cikini Optikal merupakan optik yang eksklusif yang kemungkinan akan membuat pelanggan bangga memilih A. Kasoem Cikini Optikal. Bila demikian bila disebutkan nama A. Kasoem Cikini Optikal maka pelanggan tidak akan ragu-ragu untuk mencoba produk atau layanan A. Kasoem Cikini Optikal, ataukah justru sebaliknya?. Berdasarkan permasalahan-permasalahan diatas, dimana program promosi penjualan tidak berhasil mendongkrak penjualan, dimana merek A. Kasoem Cikini Optikal belum masuk dalam top of mind kesadaran merek dalam benak pelanggan, dan asosiasi merek yang penulis rasakan belum pasti membawa nilai 13

14 positif terhadap pencapaian penjualan membuat penulis tertarik untuk meneliti tentang program promosi penjualan dan elemen brand equity dimana didalamnya terdapat kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty). Sehubungan dengan itu maka judul penelitian ini adalah ANALISIS PENGARUH SALES PROMOTION DAN BRAND EQUITY TERHADAP PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN KACAMATA DI KASOEM VISION CARE (Studi Kasus Pada Pelanggan Kacamata Kasoem Vision Care Cabang Bogor, Cianjur, Sukabumi, Cirebon) 1.2. Rumusan Masalah Penelitian Berdasarkan uraian masalah yang dikemukakan diatas maka pokok permasalahan yang dapat dirumuskan dalam penelitian ini adalah : 1. Bagaimana pengaruh sales promotion terhadap proses keputusan pembelian kacamata di Kasoem Vision Care? 2. Bagaimana pengaruh brand equity terhadap proses keputusan pembelian kacamata di Kasoem Vision Care? Tujuan dan Kontribusi Penelitian Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui pengaruh sales promotion terhadap proses keputusan pembelian kacamata di Kasoem Vision Care. 14

15 2. Untuk mengetahui pengaruh brand equity terhadap proses keputusan pembelian kacamata di Kasoem Vision Care. Penulis membatasi penelitian ini hanya pada pelanggan kacamata Kasoem Vision Care cabang Bogor, Cianjur, Sukabumi dan Cirebon karena cabang-cabang tersebut merupakan cabang-cabang yang berada dalam pengelolaan Penulis dan terkait dengan program perbaikan yang ingin dilakukan dicabang-cabang tersebut Kontribusi Penelitian Dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat baik secara teoritis /akademis maupun secara praktis bagi : 1. Manfaat bagi perusahaan Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran dan inspirasi bagi perusahaan guna perbaikan program pemasaran khusus yang berkaitan dengan kegiatan sales promotion dan pengelolaan dan pengembangan ekuitas merek Kasoem Vision Care 2. Manfaat bagi penulis Untuk menerapkan teori yang didapat dan menambah wawasan dalam bidang pemasaran. 3. Manfaat bagi masyarakat umum dan dunia akademis Dapat menambah wawasan dan pengetahuan dalam bidang pemasaran dan khususnya tentang sales promotion dan brand equity. 15