BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1Public Relations Definisi Public Relations Humas merupakan salah satu bagian terpenting dalam suatu perusahaan/lembaga atau instansi. Semua kegiatan humas adalah sesuatu yang direncanakan dan dikelola. Humas juga dikenal dengan sebutan dengan Public Relations (PR) memiliki tujuan untuk menyebarkan informasi agar tercipta saling pengertian antara pihak perusahaan/lembaga atau instansi dengan publiknya, baik internal maupun eksternal. Menurut Jefkins 5 PublicRelations itu sendiri memiliki definisi yaitu sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana baik itu kedalam maupun keluar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Cutlip, Center dan Broom menyebutkan bahwa 6 Humas adalah komunikasi dua arah antara organisasi dengan publik secara timbal balik dalamrangka mendukung tujuan perusahaan/lembaga dengan meningkatkan pembinaan kerja sama dan pemenuhan kepentingan bersama. 5 Frank Jefkins.Public Relations. Jakarta : Erlangga, 2005 hal 9 6 Scott M. Cutlip, Allen H.Center, Glen M.Broom. Effective Public Relations.New Jersey : Prentice Hall, 2008 hal 6 11

2 12 Berdasarkan definisi-definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa public relations adalah suatu paduan antara pengetahuan, keterampilan, dan metode mengenai perusahaan/lembaga dan publiknya dalam melakukan segala bentuk program kegiatan yang dilakukan oleh organisasi atau perusahaan/lembaga untuk menciptakan, mengangkat, dan menjaga citra perusahaan/lembaga atau instansi serta mencapai hubungan harmonis antara kedua belah pihak serta saling mengerti, saling mendukung dan saling menguntungkan Fungsi dan Peran Public Relations Fungsi Humas atau publicrelations dalam suatu organisasi/lembaga perlu diketahui pula memiliki fungsi-fungsi seperti apa, menyebutkan fungsi Humas bagi sebuah organisasi atau manajemen adalah menunjang kegiatan manajemen dalam pencapaian tujuan organisasi atau perusahaan/lembaga yang diwakilinya, membina hubungan harmonis antara orang dengan publik internal dan eksternal untuk meningkatkan kerja sama, menciptakan komunikasi dua arah atau timbal balik dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada publiknya dan menyalurkan opini publik kepada organisasi, melayani publik dan menasehati pimpinan demi kepentingan umum, bersikap bahwa tujuan dan sasaran itu dalam pengertian bukan memperoleh keuntugan dari publik sasaran (masyarakat tetapi memperoleh keuntungan bersama (benefiitivitas). Terampil dalam memadukan keuntungan dengan motivasi tanggung jawab sosialnya, bersikap atau berkemampuan untuk mendengar (listening) dan bukan membenci mengenai aspirasi-aspirasi di dalam masyarakat, bersikap dan terampil

3 13 dalam menerjemahkan atau mengoperasionalkan kebijakan perusahaan dalam arti sempit dan mengaitkan dengan kebijakan pemerintah dalam arti luas 7. Peran PR dalam suatu organisasi dibagi menjadi 4 kategori yakni: 1. Communication technician, yakni PR yang melakukan perannya sebagai ahli komunikasi dan memiliki keterampilan jurnalistik. 2. Communication Manager, dalam peran ini PR memiliki tugas yaitu: a. merancang dan memanage program PR secara sistematik b. memberi nasihat manajemen dan membuat kebijakan komunikasi c. terlibat dalam proses pengambilan keputusan d. memanfaatkan hasil penelitian untuk merancang dan mengevaluasi. Dibawah communication manager terdapat tiga macam manajer yaitu: a. Expert prescriber: melakukan penelitian dan menentukan masalah PR, membuat program dan melaksanakan program b. Fasilitator komunikasi: menjaga arus komunikasi dua arah berjalan dengan baik antara organisasi dengan publiknya. c. Fasilitator proses pemecahan masalah: tugasnya menolong orang lain dalam organisasi guna memecahkan masalah. 3. Media Relations, praktisi PR yang bertugas menjaga bagian dalam organisasi well informed tentang apa yang dikerjakan oleh media. 7 Rosady Ruslan. Praktek dan Solusi Public Relations dalam Situasi Krisis dan Pemulihan Citra, Jakarta: PT.Raja Grafindo Persada hal 43

4 14 4. Liason Komunikasi, yaitu orang-orang PR yang melayani PR manager kelas atas dengan mengatasnamakan organisasi pada setiap event atau meeting, dengan begitu PR dapat membuka kesempatan berkomunikasi bagi manajemen dengan publiknya (internal maupun eksternal) (Ruslan, 2012:8). Berdasarkan pendapat ahli tersebut, peneliti mengambil kesimpulan bahwa perandan fungsi humas berkembang selain menjadi jembatan penghubung antara perusahaan dengan khalayaknya/publiknya juga bertanggung jawab atas penyampaian informasi kepada publik. Menentukan program dan menjalankan program kerja dengan berencana agar terjadi saling pengertian dan dukungan bagi terciptanyatujuan, kebijaksanaan dan langkah bagiperusahaan/lembaga/organisasi tersebut Tugas Public Relations Lima pokok tugas Public Relations sehari-hari menurut Rumanti 8 adalah: 1. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi secara lisan, tertulis, melalui gambar (visual) kepada publik supaya publik mempunyai pengertian yang benar tentang organisasi atau perusahaan, tujuan, serta kegiatan yang dilakukan. 2. Memonitor, merekam dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum atau masyarakat. 3. Memperbaiki citra organisasi. 8 Maria Assumpta Rumanti. Dasar-Dasar Public Relations : Teori dan Praktik. Jakarta : PT. Grasindo hal 39

5 15 4. Tanggung jawab sosial dimana Public Relations merupakan instrumen untuk bertanggung jawab terhadap semua kelompok yang berhak terhadap tanggung jawab tersebut. 5. Komunikasi. Public Relations mempunyai bentuk komunikasi yang khusus yaitu komunikasi timbal balik dalam fungsinya komunikasi itu sentral. Sedangkanmenurut Oxley dalam (Iriantara, 2004:45) menyebutkan bahwa tugas Public Relations adalah: 1) Memberi saran kepada manajemen tentang semua perkembangan internal dan eksternal yang mungkin mempengaruhi hubungan organisasi dengan publik-publiknya 2) Meneliti dan menafsirkan untuk kepentingan organisasi, sikap publikpublik utama pada saat ini atau antisipasi sikap publik-publik pokok terhadap organisasi 3) Bekerja sebagai penghubung antara manajemen dan publik-publiknya dan 4) Memberi laporan berkala kepada manajemen tentang semua kegiatan yang mempengaruhi hubungan publik dan organisasi. Dalam menjalankan fungsi, peran serta tugasnya, tentu PR nantinya akan bersentuhan dengan media, maka dari itu harus dipahami betul bagaimana perbedaan kepentingan yang diemban PR dengan wartawan. Ruslan 9 menjabarkan kepentingan tersebut dimana PR memiliki kepentingan untuk mendapatkan publisitas positif, promosi atau pengenalan dan juga berita dari segi positif yang berujung pada pembentukan citra.sedangkan wartawan 9 Rosady Ruslan.Manajemen Public Relations & Media Komunikasi: Konsepsi dan Aplikasi. Ed.Revisi. Jakarta:RajawaliPers.2012 hal 161

6 16 memiliki kepentingan untuk mencari isu, rumor yang memiliki news value (nilai berita) yang sensasional yang berujung kepada pemberitaan. Jika dalam praktiknya, PR menyadari dan memahami hal tersebut, setidaknya PR akan mengetahui pasti apa yang direncanakan dan dilakukan agar kepentingan organisasi, perusahaan maupun lembaga dapat tercapai dan terlaksana Model-Model Public Relations Model-model public relations yang diharapkan dapat mewakili kenyataan sebagai model public relations (Grunig, 2008: ) adalah: 1. Press Agentry / Publicity (Model Keagenan Pers atau Model Propaganda) Model ini ditujukan untuk kepentingan propaganda konmunikasi satu arah. Pesan yang dimuat dalam proses tersebut sering kali tidak lengkap dan terganggu sehingga dapat mengakibatkan pesan yang mengandung kebenaran hanya sebagian saja. Press Agentry ini sangatlah terpaku padapublisitas yang akhbirnya melahirkan ungkapan any publicity is good publicity. Berikut ialah tampilan model ini : Sumber Penerima Gambar 1. Model Press Agentry. Komunikasi dipandang sebagai telling, bukan listening. Pada model ini seluruh kegiatan yang dilakukan oleh Public Relations memiliki tujuan tunggal yaituuntuk mendapatkan publisitas di media massa yang menguntungkan organisasi. Kadang kebenaran nformasi yang

7 17 disampaikan dengan jalan satu arah ini cukup penting selama public masih mempercayai perusahaan/lembaga. 2. Public Information (Model Informasi Publik) Tujuan model ini adalah untuk diseminasi (penyebarluasan) informasi. Komunikasi masih tetap satu arah sebagai model Press Agentry dan hanya terfokus pada output semata. Sumber Penerima Gambar 2. Model Public Information Proses komunikasi yang berlangsung pada model ini cenderung satu arah, model ini berkembang karena adanya reaksi perusahaan besar dan pemerintah terhadap media massa, pihak manajemen menyewa wartawan untuk dapat membuat press release yang berisikan tindakan-tindakan perusahaan. Informasi yang disampaikan tersenbut diharapkan dapat diterima dan dipercayai oleh publik. 3. Two Asymetric (Model Asimetris Dua Arah) Model ini memlilki tujuan untuk melakukan persuasi secara ilmiah.komunikasi pada model ini telah diakukan secara dua arah, dengan memuat efek-efek yang berimbang. Sumber Penerima Dengan Feedback Sumber Gambar 3.Model Two Asymetric.

8 18 Public Relations dalam melakukan prakteknya melalui penyimpanan pesan yang dilakukan berdasarkan hasil riset dan strategi ilmiahyang berusaha untuk dapat membujuk public agar bekerja sama, bersikap, dan juga berpikir sebagaimana harapan organisasi. 4. Two Way Symetric (Model Simetris Dua Arah) Model ini bertujuan untuk dapat memperoleh mutual understanding, sedangkan pola komunikasi dilakukan bersifat dua arah dengan efek yang cukup seimbang. Grup Grup Dengan Feedback Gambar 4.Model Two Way Symetric. Dalam prakteknya, PR melakukan kegiatan berdasarkan penelitian dan menggabungkannya dengan teknik komunikasi agar dapat mengelola konflik dan memperbaiki pemahaman yang telah dimiliki publik.dalam model ini, PR membuka diri dan membantu wartawan untuk meliput kegiatan perusahaan. Dengan adanya keterbukaan untuk mendapatkan informasi maka wartawan akan mendapatkan pemberitaan yang lebih akurat dan tidak bias Strategi Public Relations Strategi public relations dibentuk melalui dua komponen yang saling terkait erat. Berawal dari komponen sasaran, dalam komponen sasaran umumnya adalah stakeholder, dan publik yang mempunyai kepentingan yang sama.

9 19 Sasaran umum tersebut secara struktual dan formal yang dipersempit melalui upaya segmentasi, dan menjadi landasan segmentasi adalah "seberapa jauh sasaran itu menyandang opini bersama (common opinion), mengandung potensi controversial, dan dapat mempengaruhinya bagi masa depan organisasi, lembaga, nama perusahaan dan produknya menjadi perhatian sasaran khusus." (Ruslan, 2012: ). Maksud sasaran khusus disini adalah yang disebut publik sasaran (target public). Komponen kedua adalah komponen sarana, dimana pada strategi public relations berfungsi untuk menggarap ketiga kemungkinan tersebut kearah posisi atau dimensi yang menguntungkan melalui pola dasar "The 3-C's option" (Conservation, Change dan Crystallization) dari stakeholder yang disegmentasikan menjadi publik sasaran (Ruslan, 2012:135) yaitu: 1. Conservation (Mengukuhkan) : strategi public relations terhadap opini yang aktif - Pro (Proponen). 2. Change (mengubah) : strategi public relations terhadap opini yang aktif - Contra (Openen). 3. Mengkristalisasi (crystallization) : strategi public relations terhadap opini yang pasif (uncommitted). Komponen pembentuk strategi dalam penyusunan strategi Public Relations maka humas perlu mengetahui komponen-komponen sebagai "pembentukan strategi perusahaan", (corporate strategy). Dalam pembentukan strategi korporat akan dipengaruhi oleh unsur-unsur tertentu yang berkaitan dengan lingkungan, kondisi, visi atau arah, tujuan dan sasaran dari suatu pola

10 20 yang menjadi dasar budaya perusahaan bersangkutan (corporate culture) (Ruslan, 2012: ) yaitu: 1) Secara makro, lingkungan perusahaan/lembaga tersebut akan dipengaruhi oleh unsur-unsurkebijakan umum (public policy), unsur budaya (kultur) yang dianut, sistem perekonomian dan teknologi yang dikuasai oleh organisasi bersangkutan. 2) Secara mikro, tergantung dari misi perusahaan, sumber-sumber dimiliki yang berkaitan dengan sumber daya manusia dan sumber daya guna lainnya yang dikuasai, sistem pengorganisasian, dan rencana atau program dalam jangka pendek atau jangka panjang, serta tujuan dan sasarannya yang hendak dicapai. 2.2 Media Relations Definisi Media Relations Salah satu pendekatan yang biasanya dilakukan organisasi atau perusahaan dalam menjaga citra postif adalah dengan melakukan kegiatan media relations. Iriantara 10 mengartikan Media Relations merupakan bagian dari Public Relations eksternalyang membina dan mengembangkan hubungan baik dengan media massa sebagai sarana komunikasi antara organisasi dengan publik untuk mencapai tujuan organisasi. 10 Yosal Iriantara,Media Relations : Konsep, Pendekatan, dan Teknik. Bandung : Simbiosa Rekatama Media hal 32

11 21 Sedangkan menurut Lesly 11, MediaRelations sebagai hubungan dengan media komunikasi untuk melakukan publisitas atau merespon kepentingan media terhadap kepentingan organisasi. Menurut Ruslan, menyatakan Media Relations adalah sebagai alat pendukung atau media kerja sama untuk kepentingan proses publikasi dan publisitas berbagai kegiatan program kerja atau untuk kelancaran aktivitas komunikasi humas dengan pihak publik 12. Karena peranan hubungan media dan pers dalam kehumasan berguna sebagai saluran (channel) dalam penyampaian pesan maka upaya peningkatan pengenalan (awareness) dan informasi pemberitaan dari pihak publikasi menjadi prioritas utama Humas Tujuan Kegiatan Media Relations Perusahaan yang menjalankan Media Relations pada umumnya sangat mengharapkan dan membutuhkan dukungan media massa dalam pencapaianorganisasi/lembaga. Menurut Rachmadi kegiatan Media Relations yang dilakukan seorang Humas memiliki tujuan yaitu 13 : 1. Memperoleh publisitas seluas mungkin terkait kegiatan serta langkah organisasi yang baik, yang ingin diketahui masyarakat. 11 Philip Lesly, Lesly s Handbook of Public Relations and Communications.Chicago : Probus Publishing Company hal 7 12 Ibid. hal F. Rachmadi, PR dalam Teori dan Praktek Aplikasi Dalam Badan Usaha Swasta dan Lembaga Pemerintahan.Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama hal 56

12 22 2. Memperoleh tempat dalam pemberitaan pers yang objektif, wajar, seimbang, serta menguntungkan perusahaan/oraganisasi. 3. Memperoleh umpan balik mengenai kegiatan perusahaan/organisasi. 4. Melengkapi data atau informasi bagi pimpinan perusahaan untuk pembuatan penilaian secara tepat mengenai situasi yang mempengaruhi keberhasilan perusahaan/organisasi. 5. Mewujudkan dukungan yang stabil dan berkelanjutan dilandasi rasa saling percaya dan menghormati. Dengan adanya kegiatan media relations yang dilakukan PR, maka diharapkan tujuan perusahaan yakni mendapatkan feedback berupa citra positif dari publik dapat diperoleh dengan adanya pemberitaan yang baik oleh media karena pendekatan yang baik dari seorang PR kepada media massa Pendekatan Dalam Media Relations Jika dilihat dari berbagai macam kegiatan yang dapat dilakukan dalam media relations, maka dalam melakukan praktiknya menurut Caywood, Humas membutuhkan strategi pendekatan pada media massa sebagai berikut 14 : 1. Pendekatan reaktif Pendekatan ini hanya dilakukan dengan hanya menjawab dan merespon permintaan yang dibutuhkan media. Pendekatan ini memiliki beberapa pedoman yang dapat digunakan Humas dalam menghadapi media, antara lain : 14 Clarke L. Caywood, The Handbook of Strategic Public Relations and Integrated Marketing Communications, Second Edition, New York : McGraw-Hill hal:61-65

13 23 a. Hindari mengeluarkan komentar yang tidak didahului persiapan yang matang. b. Persiapkan berkas catatan isu-isu yang menarik perhatian media. c. Pahami dan tepati deadline (tenggat waktu penerbitan berita). d. Selalu ada ketika media membutuhkan dan hendaknya membalas telepon dengan segera. e. Menjadi sosok Humas yang selalu merasa ingin tahu dan bertanya sesuai kapasitas. f. Mencoba memposisikan diri pada posisi wartawan. g. Buatlah keseimbangan antara Humas dengan wartawan. h. Pahami dan ketahuilah latar belakang sebuah informasi. i. Catat bagian pembicaraan yang dilakukan Humas dengan wartawan. j. Jangan memberikan sebuah informasi yang belum tentu benar, apalagi berbohong. 2. Pendekatan Proaktif Pendekatan ini dapat dilakukan dengan membangun langkah-langkah reaktif yang dapat dilakukan lebih jauh untuk mempromosikan dan mempublikasikan organisasi. Hal ini dapat dilakukan untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan sebagai berikut: a. Apakah Anda tahu pesan yang ingin disampaikan? b. Apakah pesan tersebut jelas, ringkas, dan tepat sasaran? c. Media mana yang menjadi prioritas? d. Wartawan atau editor mana yang ingin didekati?

14 24 e. Elemen mana dalam pesan tersebut yang layak diberitakan? f. Bagaimana cara mengemas atau menjual hal tersebut? g. Siapa yang akan menjadi orang ketiga dan apa yang akan mereka bilang? h. Apakah anda mendengar atau mengetahui wartawan sedang sibuk atau tidak tertarik? i. Apakah anda mengerti bahwa anda akan pergi ke yang lain bila mereka tidak berminat? 3. Pendekatan interaktif Pendekatan ini dilakukan Humas yang ingin melaksanakan media relations yang lebih jauh lagi dan membangun hubungan yang baik dengan media. Berikut beberapa cara yang dapat dilakukan untuk mencapai interaksi interaktif dengan media: a. Diskusikan isu-isu selain berita anda yang sekirabnya menrik minat wartawan. b. Jadilah sumber, buatlah diri anda selalu ada untuk memberikan komentar sebagai seorang yang ahli di industri anda. c. Selalu menempatkan diri pada kebutuhan dan adanya deadline yang harus dikejar wartawan. d. Berikan pandangan yang berbeda pada topic berita dan trend industry saat ini. e. Bicara tentang publikasi dan wartawan lain serta bagaimana pendekatan mereka terhadap isu yang berbeda.

15 25 f. Berikan pujian terhadap artikel yang mereka tulis, bukan ucapan terima kasih. g. Telepon untuk membicarakan berita yang relevan dan selalu berhubungan. h. Cari legitimasi alasan yang tidak berkaitan dengan berita untuk berinteraksi dengan media massa. i. Hindari meminta bantuan, hanya sekedar memberi nasihat. j. Sesuaikan pesan dan pembicaraan berdasarkan waktu wartawan yang terbatas dan tingkat kepentingan Bentuk Kegiatan Media Relations Menurut Abdullah (2004:80), bentuk kegiatan atau acara yang dapat dijadikan alternatif dalam kegiatan media relations konvensional ialah: 1. Penyebaran siaran pers Penyebaran siaran pers biasanya berupa lembaran siara berita yang dibagikan kepada para wartawan atau media massa yang dituju. Siaran pers memiliki fungsi yang sama dengan fungsi media massa. Kegiatan pembuatan dan penyebaran siaran pers ini merupakan kegiatan media relations yang paling efisien. 2. Konferensi pers atau jumpa pers Konferensi pers biasanya dilakukan menjelang, menghadapi ataupun setelah terjadinya peristiwa penting dan besar. 3. Kunjungan pers Kunjungan pers atau yang biasa disebut press tour adalah mengajak wartawan untuk berkunjung ke suatu lokasi, baik yang berada di lingkungannya, maupun

16 26 ke tempat lokasi yang memiliki kaitan erat dengan kiprah lembaga atau instansi terkait. 4. Resepsi pers Resepsi pers adalah mengundang para insan media massa dalam sebuah resepsi atau acara khusus diselenggarakan untuk para pemburu berita. Acaranya bisa berupa jamuan makan, kemudian dilanjutkan dengan hiburan. 5. Peliputan kegiatan Peliputan kegiatan merupakan yang paling dikenal di antara kegiatan pers lainnya.peliputan kegiatan dilakukan saat sebuah instansi mengadakan kegiatan tertentu, khususnya yang mempunyai nilai berita. Media massa diundang untuk meliputi kegiatan tersebut. 6. Wawancara pers Jika lima kegiatan di atas merupakan prakarsa dari organisasi, maka wawancara pers merupakan inisiatif dari pihak media massa. Menurut Ardianto 15, dalam upaya berhubungan dengan media, Humas melakukan berbagai kegiatan yang bersentuhan dengan media antara lain: 1. PressConference(konferensi pers, temu media atau jumpa media) Syarat utama dari sebuah konferensi pers adalah berita yang disampaikan sangat penting. Sebuah konferensi pers akan kehilangan fungsinya bila berita yang disampaikan kurang penting, apalagi jika diliput oleh radio dan televisi. 15,Elvinaro Ardianto,Handbook of Public Relations : Pengantar Komprehensif. Bandung :Simbiosa Rekatama Media hal 267

17 27 Konferensi pers diselenggarakan bila ada peristiwa-peristiwa penting di suatu perusahaan atas inisiatif sendiri atau permintaan wakil-wakil pers. 2. Press Briefing (perbincangan dengan media) Diselenggarakan secara reguler oleh praktisi public relations.dalam kegiatan ini, praktisi public relations menyampaikan informasi-informasi mengenai kegiatan yang baru terjadi kepada media.bila media belum puas dan menginginkan keterangan lebih terperinci, diadakan tanggapan atau pertanyaan. 3. Press Tour (wisata media) Diselenggarakan oleh suatu perusahaan atau lembaga untuk mengunjungi daerah tertentu dan merekapun (media) diajak menikmati objek wisata yang menarik. 4. News Release (siaran pers, press release, broadcast release) News Release sebagai publisitas, yaitu media yang banyak digunakan dalam kegiatan kehumasan karena dapat menyebarkan berita. 5. Special Events Yaitu peristiwa khusus sebagai kegiatan public relations yang penting dan memuaskan banyak orang untuk ikut serta dalam suatu kesempatan, mampu meningkatkan pengetahuan dan memenuhi selera publik, seperti peresmian gedung, peringatan ulang tahun perusahaan, seminar, pameran, lokakarya, open house. Kegiatan ini biasanya mengundang media untuk meliputnya.

18 28 6. Press Luncheon Yaitu public relations mengadakan jamuan makan siang bagi para wakil media massa (wartawan atau reporter) sehingga pada kesempatan ini pihak pers bisa bertemu dengan top management perusahaan/lembaga guna mendengarkan perkembangan perusahaan atau lembaga tersebut. 7. Press Interview (wawancara media) Sifatnya lebih pribadi, lebih individu.public relations atau top management yang diwawancarai hanya berhadapan dengan wartawan atau reporter yang bersangkutan. Meskipun hanya diwawancarai seusai meresmikan suatu acara oleh banyak wartawan, bahkan diliput radio dan televisi, tetap saja wawancara tersebut bersifat individu. 2.3 Publisitas Dalam mengimplementasikan teknik komunikasi yang dimilikinya, maka Humas mengharapkan adanya publisitas. Hal ini memang sangat dibutuhkan untuk mendampingi strategi promosi Low Budget High Impact dimana publisitas dijadikan salah satu senjata promosi yang dianggap lebih kredibel mengingat publisitas datangnya dari media massa yang cenderung netral. Secara definisi, publisitas menurut Lesly 16 (2002:52) adalah teknik dalam Public Relations dimana sebuah pesan dieksekusi secara terencana dan memiliki tujuan yang jelas disebarkan melalui media tertentu untuk memperluas kepentingan tertentu tanpa ada pembayaran spesifik kepada media tersebut. 16 Ibid. hal 52

19 29 Sedangkan menurut Abdurrachman 17 publisitas diartikan sebagai berita yang ditulis dalam surat kabar, majalah-majalah, atau yang disiarkan melalui radio dan televisi yang penuh human interest dan menarik perhatian publik mengenai kegiatan-kegiatan serta orang yang terlibat. Publisitas sejatinya diharapkan memiliki dampak untuk mempengaruhi publik dengan cara menyoroti kinerja positif perusahaan/lembaga dan mengemas hal tersebut dengan baik yang bertujuan agar masyarakat tahu akan informasi mengenai perusahaan/lembaga. Humas bisa mendapatkan publisitas dengan cara memberikan sumber informasi yang memiliki nilai berita kepada media, sehingga memancing media untuk dapat mempublikasikan kegiatan perusahaan/lembaga. 2.4 Citra Citra atau image merupakan salah satu tujuan pokok humas dalam melakukan kegiatan kehumasan perusahaan. Citra positif yang tercipta di masyarakat akan menguntungkan perusahaan. Lesly (2002:629) mendefinisikan citra sebagai seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek. Citra menurut Katz dalam (Soemirat dan Ardianto, 2002:113) adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite, atau suatu aktivitas. 17 Oemi Abdurrachman, Dasar-dasar Public Relations. Bandung : PT. Citra Aditya Bakti hal 27

20 30 Lima jenis citra (image) dalam buku Public Relations menurut Frank Jefkins adalah 18 : 1. Citra bayangan (mirror image). Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota-anggota organisasi biasanya adalah pemimpinnya mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya. 2. Citra yang berlaku (current image). Adalah suatu citra atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. 3. Citra yang diharapkan (wish image). Adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. 4. Citra perusahaan (corporate image). Adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas produk dan pelayanannya. 5. Citra majemuk (multiple image). Banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang, atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan. Terkait dengan penelitian ini, citra yang ingin dibentuk oleh publik akan tercipta dilihat dari informasi yang didapat dari pemberitaan media dan cara seorang PR dalam mengemas informasi mengenai perusahaan serta selalu memelihara hubungan baik dengan wartawan sehingga menjadi nilai tambah bagi pembentukan citra Universitas Mercu Buana. 18 Ibid. hal 20

21 31 Menurut pandangan Peneliti, citra yang ingin dicapai Humas Universitas Mercu Buana melaui strategi Media Relations ialah wish imagedan corporate image, yaitu manajemen menginginkan pencapaian prestasi tertentu dari seluruh komponen perusahaan/lembaga sehingga citra positif lembaga akan terdongkrak dengan adanya pemberitaan di media massa seperti prestasi yang diraih oleh suatu UKM (Unit Kegiatan Mahasiswa) atau kegiatan kerjasama dengan instansi/universitas lain.