Indonesia. Pertamedika memiliki visi menjadi korporasi bisnis kesehatan terdepan dan terpercaya yang memiliki keunggulan bersaing berkelanjutan di

Transkripsi

1 1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Kebutuhan terhadap layanan kesehatan merupakan kebutuhan mendasar bagi masyarakat. Untuk memenuhi kebutuhan akan kesehatan ini masyarakat akan berupaya untuk mendapatkan pelayanan kesehatan yang baik menurut penilaiannya namun sekaligus harus sesuai dengan kemampuannya untuk membayar pelayanan tersebut. Dari sisi pengelola pelayanan kesehatan, pelayanan kesehatan yang baik menuntut kesesuaian antara pengembangan kelengkapan rumahsakit sesuai teknologi kedokteran, pemenuhan kompetensi sumber daya manusia, penerapan budaya melayani dan pengadaan fasilitas dan sarana prasarana pendukung, dengan besarnya pangsa pasar yang dimiliki rumahsakit berikut kemampuan daya beli pasar tersebut sehingga rumahsakit dapat membiayai pengembangan dan operasionalnya secara berkesinambungan. Rumahsakit swasta yang tidak memiliki sumber pendanaan selain dari pendapatan pelayanan kesehatan, harus lebih cermat memperhatikan kesesuaian antara biaya pengembangan dengan daya dukung pasarnya demi mempertahankan keberlangsungannya. Bagi rumahsakit, pemasaran dipandang sebagai upaya penting untuk meningkatkan daya dukung pasar, karena pemasaran merupakan upaya untuk mencari, mempertahankan dan menambah customer, selain bahwa pemasaran merupakan rangkaian tahapan dan aktivitas mendesain terjadinya pertukaran sukarela untuk mencapai sasaran organisasi. Meningkatnya daya dukung pasar akan meningkatkan kemampuan rumahsakit untuk mengembangkan pelayanan yang lebih baik. Rumah Sakit Pertamedika Tarakan adalah Rumah Sakit Khusus Ibu dan Anak (RSIA) yang berlokasi di Kota Tarakan dan merupakan unit usaha di bawah naungan badan hukum PT. Pertamina Bina Medika (Pertamedika). Sebagai anak perusahaan dari PT. Pertamina (Persero) yang adalah badan usaha milik negara yang bergerak di industri minyak dan gas, Pertamedika merupakan korporasi jaringan pelayanan kesehatan yang tersebar di beberapa lokasi di seluruh

2 2 Indonesia. Pertamedika memiliki visi menjadi korporasi bisnis kesehatan terdepan dan terpercaya yang memiliki keunggulan bersaing berkelanjutan di pasar domestik dan pasar global. Dari visi ini tampak bahwa Pertamedika menghendaki keunggulan bersaing sebagai entitas bisnis. Hal ini sejalan dengan kebijakan Pertamina bahwa Pertamedika harus dapat bersifat mandiri dalam bisnis dan memberikan kontribusi kepada induk perusahaannya. Dari sisi eksternal rumahsakit, Kota Tarakan adalah kota terbesar dari jumlah penduduk di Provinsi Kalimantan Utara, meskipun bukan merupakan ibukota provinsi. Provinsi ke-34 dan termuda di Republik Indonesia ini (dibentuk tahun 2012 dengan Undang-undang Nomor 20 Tahun 2012) memiliki ibukota provinsi di Tanjung Selor, dengan jumlah penduduk orang dan luas km persegi dengan kepadatan penduduk 29,39 jiwa per km persegi (per April 2013). Sedangkan Kota Tarakan memiliki penduduk jiwa (Data Badan Kependudukan Catatan Sipil dan Keluarga Berencana tahun 2012) dan luas 250,8 km persegi dengan kepadatan penduduk 956,09 jiwa per km persegi. Penduduk Kota Tarakan adalah 33,2% dari seluruh penduduk Provinsi Kalimantan Utara yang berjumlah jiwa ( 2013). Selain berpenduduk terbesar dan terpadat, dari pertumbuhan ekonomi Kota Tarakan juga memiliki perkembangan yang baik. Pemerintah Kota Tarakan memiliki Anggaran Pendapatan dan Belanja Daerah sebesar Rp. 1,7 triliun pada tahun 2013 (wikipedia.com, tanggal 7 Mei 2014), dengan Pendapatan Asli Daerah sebesar Rp 1,5 triliun di tahun 2012 dan pertumbuhan ekonomi diperkirakan mencapai 8,98% per tahun antara tahun 2010 sampai 2012 (majalahglobalreview.com, tanggal 7 Mei 2014). Produk domestik regional bruto (PDRB) per kapita untuk propinsi Kalimantan Timur (termasuk Tarakan di tahun 2008) adalah Rp ,00. Untuk pemenuhan kebutuhan kesehatan, penduduk Kota Tarakan memiliki tiga pilihan rumahsakit, yaitu Rumah Sakit Umum Daerah (RSUD Tarakan, RS Angkatan Laut Ilyas, dan Rumah Sakit Pertamedika Tarakan. RSUD Tarakan merupakan rumahsakit umum kelas B dengan kapasitas 250 tempat tidur, terletak di area pemerintahan dekat dengan kantor dan rumah dinas Walikota Tarakan,

3 3 dengan jarak 4 km dari pusat kota. RSAL Ilyas merupakan rumahsakit umum kelas C dengan kapasitas 50 tempat tidur, terletak di antara pusat kota dengan area pemerintahan dengan jarak dari pusat kota 2,5 km. Rumah Sakit Pertamedika Tarakan adalah rumahsakit khusus ibu dan anak dengan kapasitas 40 tempat tidur dan terletak tepat di pusat Kota Tarakan. Area Pusat Kota RSUD Tarakan RS Pertamedika Tarakan RSAL Ilyas Pelabuhan Laut antar Pulau Area Pertambangan Gambar 1. Denah Kota Tarakan dengan Lokasi Rumahsakit dan Area-area Penting Rumah Sakit Pertamedika Tarakan diresmikan pada tanggal 08 Januari 2006 oleh Bapak Walikota Tarakan, dr. H. Jusuf S.K dan mulai beroperasi sejak 09 April 2007 berdasarkan SK Kepala Dinas Kesehatan Provinsi Kalimantan Timur Nomor 503 / 1046 / PSTK-2 / IV / 2007 dan SITU Nomor 503 / 319 / DTK / SITU / 2005 yang tertuang dalam SK Walikota Tarakan tanggal 25 Juli Pada saat berdirinya, Rumah Sakit Pertamedika Tarakan adalah RSIA dengan kapasitas 40 tempat tidur dan memiliki Poliklinik Rawat Jalan, fasilitas Rawat Inap, Unit Gawat Darurat dan unit Medical Checkup. Rumah Sakit ini berlokasi di Jalan Mulawarman nomor 14, Kota Tarakan, yang merupakan lokasi di pusat Kota Tarakan.

4 4 Rumah Sakit Pertamedika Tarakan memiliki empat bidang pelayanan utama yaitu pelayanan rawat jalan, pelayanan rawat inap, pelayanan khusus dan pelayanan penunjang medis. Pelayanan rawat jalan terdiri dari Unit Gawat Darurat, Poliklinik Rawat Jalan, dan Unit Medical Checkup (MCU). Selengkapnya struktur pelayanan di rumahsakit dapat dilihat dalam tabel 1. Tabel 1. Bagan Unit Pelayanan Utama di Rumah Sakit Pertamedika Tarakan Bidang Pelayanan Utama Pelayanan Rawat Jalan Pelayanan Rawat Inap Pelayanan Khusus Pelayanan Penunjang Medis Unit Pelayanan Sub Unit Unit Gawat Darurat Poliklinik Umum Poliklinik Gigi Mulut Poliklinik Spesialis Anak Poliklinik Spesialis Penyakit Dalam Poliklinik Rawat Jalan Poliklinik Spesialis Kebidanan dan Kandungan Poliklinik Spesialis Bedah Poliklinik Spesialis Kulit dan Kelamin Unit Medical Checkup Ruang Rawat Inap Anggrek Unit Rawat Inap Ruang Rawat Inap Tulip Ruang Rawat Inap Bayi Unit Perawatan Observasi (High Care Unit) Sub Unit Bedah Unit Kamar Bedah Sub Unit Anestesi Sub Unit Sterilisasi Unit Kamar Bersalin Sub Unit Farmasi Rawat Jalan Unit Farmasi Sub Unit Farmasi Rawat Inap Unit Laboratorium Unit Radiologi Unit Gizi Dari aspek ketenagaan medis, Rumah Sakit Pertamedika Tarakan pada 2013 memiliki 5 dokter pekerja tetap (PWTT), terdiri dari 3 dokter praktik umum, 1 dokter gigi dan 1 dokter spesialis. Bidang spesialisasi dokter tetap (PWTT) ini adalah penyakit dalam. Dokter tetap waktu tertentu (PWT) berjumlah 3 orang, terdiri dari 1 dokter umum dan 2 dokter spesialis, yaitu 1 dokter di bidang spesialisasi Penyakit Anak dan 1 dari bidang Obstetri Ginekologi. Dokter tamu

5 5 (Mitra) yang dimiliki tahun 2013 berjumlah 8 orang, terdiri dari bidang spesialisasi Penyakit Dalam (1 orang), Bedah (2 orang), Penyakit Kulit dan Kelamin (1 orang), Obstetri dan Ginekologi (1 orang), Dokter Gigi (2 orang) serta Dokter Praktik Umum (1 orang). Secara keseluruhan, Rumah Sakit Pertamedika Tarakan memiliki tenaga 15 dokter dan dokter gigi. Poliklinik Rawat Jalan memiliki 8 ruang konsultasi dokter, yang diisi secara bergantian oleh pelayanan medis spesialistik dan pelayanan medis dasar yaitu Poliklinik Umum (2 dokter), Poliklinik Gigi & Mulut (3 dokter gigi), Poliklinik Anak (1 dokter), Poliklinik Penyakit Dalam (2 dokter), Poliklinik Bedah (2 dokter) dan Poliklinik Kulit Kelamin (1 dokter). Poliklinik Rawat Jalan melayani pasien pada hari kerja (Senin sampai dengan Jumat) antara jam 8.00 pagi sampai jam sore, dan beberapa dokter membuka layanan tambahan di tempat yang sama di sore hari (jam sampai jam 20.00) serta di hari Sabtu. Pelayanan yang menjadi unggulan Poliklinik Rawat Jalan adalah Penyakit Dalam, Penyakit Anak, Bedah dan Gigi & Mulut. Penatalaksanaan diagnostik pada tahun 2013 didukung oleh Unit Laboratorium dan Unit Radiologi. Unit Laboratorium dapat melakukan pemeriksaan kimia darah, hematologi dan elektrolit darah. Unit Radiologi dapat melakukan pemeriksaan foto sinar X konvensional, foto sinar X gigi sefalopanoramik, dan foto sinar X dengan menggunakan kontras seperti BNO-IVP. Kunjungan rawat jalan Rumah sakit Pertamedika Tarakan pada tahun 2013 adalah kunjungan, meningkat 9,4% dibandingkan angka tahun 2012, yang juga meningkat dari angka tahun 2011 sebesar 3,3%. Meskipun memiliki kecenderungan untuk terus meningkat, persentase peningkatan kunjungan rawat jalan relatif lebih kecil dibandingkan persentase peningkatan kunjungan rawat inap.

6 Gambar 2. Angka Kunjungan Rawat Jalan Rumah Sakit Pertamedika Tarakan Tahun Dari sisi komponen pembentuknya, kunjungan Poliklinik Rawat Jalan terdiri dari lima kelompok kunjungan, sesuai skema pembayarannya, yaitu kelompok Pertamina Pekerja Aktif (Pertamina), kelompok Pertamina Pensiunan (Pensiunan), kelompok Jaminan Perusahaan / Asuransi Non Pertamina (Jaminan), kelompok Tunai, dan kelompok Pekerja Pertamedika (Pertamedika). Data kunjungan rawat jalan menurut kelompok kunjungan ini menunjukkan adanya penurunan jumlah kunjungan pada kelompok Jaminan Perusahaan / Asuransi, Pertamina Pekerja Aktif dan Pertamina Pensiunan, meskipun secara keseluruhan, kunjungan menunjukan trend peningkatan. Porsi kunjungan dari segmen Penjaminan Perusahaan / Asuransi yang cukup besar, yaitu 28%, membuat penurunan kunjungan pada segmen ini dapat memberikan dampak yang besar kepada jumlah kunjungan Poliklinik Rawat Jalan secara keseluruhan. Kunjungan rawat jalan merupakan pintu masuk atau sumber (feeder) bagi kunjungan rawat inap. Kunjungan rawat jalan juga lebih leluasa untuk menampung peningkatan kunjungan dibandingkan rawat inap yang dibatasi kapasitas tempat tidur, sehingga kunjungan rawat jalan memiliki potensi yang lebih besar untuk dapat ditingkatkan untuk menjaga kunjungan rawat inap.

7 Tunai Jaminan Pensiunan Pertamina Pertamedika Pertamina Gambar 3. Angka Kunjungan Poliklinik Rawat Jalan Tahun Menurut Kelompok Kunjungan Kunjungan rawat inap Rumah Sakit Pertamedika Tarakan pada tahun 2013 adalah kunjungan, dengan bed occupancy ratio (BOR) sebesar 72,9% (dari jumlah tempat tidur 40); average length of stay (AvLOS) sebesar 3,4 hari; turn over interval (TOI) 1,2 hari; dan bed turn over (BTO) sebesar 82,5 kali setahun. Pencapaian kunjungan tahun 2013 ini meningkat dibandingkan tahun sebelumnya, yang mencapai kunjungan rawat inap kunjungan (meningkat 13,8%). Dari data ini tampak bahwa kunjungan rawat inap dalam kondisi optimal dengan tingkat hunian yang tinggi dan rata-rata lama rawat yang pendek serta selang waktu kosong antara episode rawat inap juga pendek. Tabel 2. Pencapaian Key Performance Indicator Rumah Sakit Pertamedika Tarakan Tahun * Key Performance Indicator Perubahan Kunjungan Rawat Inap kunjungan kunjungan membaik 13,8% BOR 69,3% 72,9% membaik 5,2% AvLOS 3,3 hari 3,4 hari memburuk 3% TOI 1,5 hari 1,2 hari membaik 20% BTO 77,4 kali 82,5 kali membaik 6,6% Jumlah tempat tidur 40 tempat tidur 40 tempat tidur Tetap Kunjungan Rawat Jalan kunjungan kunjungan membaik 9,4%

8 8 Dari sisi kapasitas penerimaan kunjungan pasien, Poliklinik Rawat Jalan yang memiliki 8 ruang konsultasi dokter dengan jam buka pelayanan rata-rata 65,5 jam per ruang per minggu, diketahui dapat menampung sampai dengan kunjungan per minggu atau kunjungan per tahun. Angka kunjungan Poliklinik Rawat Jalan tahun 2013 adalah sebanyak kunjungan, yang berarti kapasitas yang terpakai adalah sebesar 41,7%. Kapasitas yang belum terpakai masih mendukung untuk dilakukannya upaya peningkatan kunjungan. Tabel 3. Perhitungan Kapasitas Terpakai Poliklinik Rawat Jalan Tipe Poliklinik I II III Waktu pelayanan per pasien menurut tipe Poliklinik 15 menit 20 menit 30 menit Kapasitas pasien per Jam menurut tipe Poliklinik Banyaknya Poliklinik menurut Tipe Kapasitas Jam Pelayanan Rata-rata per Ruang per Minggu per Poliklinik 65,5 65,5 65,5 Kapasitas maks. per minggu (pasien) Kapasitas Poliklinik Rawat Jalan (total) per minggu Kapasitas Poliklinik Rawat Jalan per tahun Angka Kunjungan Poliklinik Rawat Jalan tahun Kapasitas Poliklinik Rawat Jalan Terpakai 41,7% Beberapa perkembangan terakhir ini telah cukup untuk mendesak Rumah Sakit Pertamedika Tarakan berupaya meningkatkan kunjungan Poliklinik Rawat Jalan dengan memanfaatkan potensi internal dan eksternal yang ada, untuk dapat meraih pendapatan rumahsakit sesuai harapan. Untuk itu dibutuhkan upaya yang terstruktur dan pengerahan sumber daya yang dimiliki rumahsakit secara terencana dan tepat yang diformulasikan dalam suatu strategi pemasaran. Saat ini Rumah Sakit Pertamedika Tarakan belum memiliki strategi pemasaran. B. Perumusan Masalah Berdasarkan dari latar belakang di atas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah: belum adanya strategi pemasaran yang tepat untuk mengarahkan Rumah Sakit Pertamedika Tarakan mencapai peningkatan kunjungan pasien di poliklinik rawat jalan.

9 9 C. Tujuan Penelitian 1. Tujuan Umum Menetapkan strategi pemasaran yang sesuai untuk meningkatkan kunjungan rawat jalan Rumah Sakit Pertamedika Tarakan. 2. Tujuan Khusus a. Mengidentifikasi faktor-faktor yang membentuk lingkungan pemasaran dalam (internal) dan lingkungan pemasaran luar (eksternal) Rumah Sakit Pertamedika Tarakan. b. Menetapkan posisi Rumah Sakit Pertamedika Tarakan dalam analisis SWOT dan menentukan langkah stratejik yang tepat untuk posisi itu. c. Menilai kesesuaian pernyataan misi Rumah Sakit Pertamedika Tarakan dengan strategi pemasaran yang dipilih. D. Manfaat Penelitian 1. Bagi Rumah Sakit Pertamedika Tarakan dapat memanfaatkan hasil penelitian ini untuk melakukan langkah perubahan strategi pemasaran dan pengembangan, termasuk melakukan repositioning terhadap segmen pasar yang dibidik guna meningkatkan kunjungan rawat jalan. 2. Bagi peneliti manfaat penelitian ini adalah untuk dapat menerapkan ilmu yang diperoleh selama kuliah dalam bentuk tindakan pengelolaan rumahsakit secara nyata di lapangan, khususnya dalam bentuk implementasi strategi pemasaran. E. Keaslian Penelitian Beberapa penelitian terkait perencanaan strategi pemasaran serta analisis industri pelayanan kesehatan pernah dilakukan oleh: 1. Effendy, S. (2000), dalam Strategi Pemasaran Rumah Sakit Pusat Pertamina (RSPP). Penelitian ini bertujuan menetapkan 1) analisis terhadap unit internal RSPP untuk menentukan posisi masing-masing unit tersebut terhadap unit serupa di rumahsakit pesaing, 2) identifikasi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman RSPP, serta 3) identifikasi strategi pemasaran yang tepat bagi

10 10 RSPP. Unit usaha internal yang dianalisis adalah unit rawat jalan, unit rawat inap, unit gawat darurat, rehab medik dan unit medical checkup. Identifikasi strategi yang dilakukan menghasilkan strategi pemasaran bagi seluruh RSPP. 2. Budiwibowo, L. (2005), dalam Rencana Stratejik Pemasaran Bapel JPKM PT Husada Mandiri Berbakti Klaten. Penelitian ini bertujuan mengetahui strategi pemasaran yang tepat dengan mengidentifikasi keadaan lingkungan pemasaran internal dan eksternal dari badan pelaksana jaminan pemeliharaan kesehatan masyarakat (Bapel JPKM). 3. Mayasari, M.E. (2014), dalam Analisis Strategi Pengembangan Rumah Bersalin Sayang Ibu Sintang. Penelitian ini bertujuan menentukan strategi pengembangan yang cocok untuk Rumah Bersalin Sayang Ibu Lintang dengan 1) mengidentifikasi faktor-faktor persaingan menggunakan pendekatan konsep Porter s 5 Forces, 2) mengidentifikasi persyaratan pelanggan berdasarkan pengalaman pasien terhadap pelayanan rumah bersalin dan 3) mengidentifikasi strategi generik pemasaran dari Porter yang sesuai. Perbedaan antara penelitian-penelitian di atas dengan penelitian ini adalah pada penelitian ini subjek yang diteliti terbatas pada lingkup pelayanan rawat jalan di rumahsakit, menggunakan pendekatan analisis SWOT untuk lingkungan rumahsakit dan bertempat di Kota Tarakan, serta menggunakan pendekatan persepsi pelanggan.