ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK SABUN LIFEBUOY TERHADAP KEPUTUSAN BELI KONSUMEN JOGJAKARTA SKRIPSI

Transkripsi

1 ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK SABUN LIFEBUOY TERHADAP KEPUTUSAN BELI KONSUMEN JOGJAKARTA SKRIPSI Ditulis dan diajukan untuk memenuhi syarat ujian akhir guna memperoleh gelar Sarjana Strata 1 di Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Islam Indonesia Oleh Nama : Istnaini Zulaikha R Nomor Mahasiswa : Program Studi : Manajemen Bidang Konsentrasi : Pemasaran FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS ISLAM INDONESIA YOGYAKARTA 2009 iii

2 iv

3 v

4 vi

5 ABSTRAK Pengaruh ekuitas merek sabun Lifebuoy terhadap keputusan beli konsumen Jogjakarta. Penelitian ini merupakan suatu studi mengenai produk merek Lifebuoy, dimana merek produk dinilai ekuitasnya berdasarkan persepsi konsumen dan tentu saja pengaruh terhadap keputusan beli konsumen Alasan mengapa mengambil tema ini adalah karena Produk merek Lifebuoy telah hadir di pasar dunia selama 110 tahun. Di Indonesia, lisensi merek Lifebuoy dimiliki oleh perusahaan Unilever Indonesia. Posisi merek Lifebuoy di Indonesia sangat baik dengan terpilihnya merek ini sebagai best brand pada penelitian yang dilakukan oleh majalah SWA. ekuitas merek merupakan salah satu alat strategi perusahaan untuk memenangkan persaingan pasar, Darmadi Durianto, Sugiarto, Lie Joko Budiman, menyebutkan manfaat dari kuatnya ekuitas merek produk, yaitu perusahaan memiliki daya tarik yang kuat bagi konsumen untuk mengkonsumsi produk, sehingga keuntungan perusahaan dapat diraih secara berkesinambungan, ekuitas merek yang kuat juga akan membentuk landasan merek yang kuat sehingga mampu mengembangkan keberadaan merek pada persaingan dalam jangka waktu yang lama. Reputasi yang tinggi sebuah merek dibangun dalam jangka waktu yang lama sehingga memunculkan suatu nilai tambahan pada merek, dan Aaker menyebut nilai tersebut adalah ekuitas merek (brand equity).aaker (1991) membagi ekuitas merek menjadi beberapa elemen, yaitu kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association), loyalitas merek (brand loyalty) dan asset merek lainnya. Dalam penelitian ini, peneliti melakukan penyebaran kuisioner terhadap konsumen merek Lifebuoy yang berisi pertanyaan dengan skala likert, mengenai kelima elemen ekuitas merek Lifebuoy dan tanggapannya mengenai keputusan beli. Alternatif jawaban yang disediakan adalah Sangat Yakin dengan skor lima, Yakin dengan skor empat, Ragu-ragu dengan skor tiga, Tidak Yakin dengan skor dua, Sangat Tidak Yakin dengan skor satu. Jawaban responden yang sudah diperoleh kemudian dianalisis dengan program komputer SPSS for windows dan LISREL 8.8 student for windows, dengan analisis Structural Equation Modeling (SEM). Hasil pengujian menyatakan, bahwa dari empat elemen ekuitas merek Lifebuoy yang diukur yakni kesadarn merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association), dan loyalitas merek (brand Loyalty), hanya elemen loyalitas merek yang memberikan pengaruh positif terhadap keputusan beli konsumen Jogjakarta. Kata kunci : Ekuitas Merek, Keputuan Beli, Structural Equation Modeling vii

6 PERSEMBAHAN Kupersembahkan skripsi ini untuk: Kedua orang tuaku, Abah Drs.H.Mohammad Natsir,MT. dan mimi Hj.Maskuroh,Spd. yang sangat kucintai, terima kasih untuk support dan pengertiannya. viii

7 MOTTO Success consists of going from failure to failure without loss of enthusiasm (Winston Churchill) Life is the art of drawing without an eraser (John W. Gardner) Kehidupan manusia dipenuhi dengan dinamika, setiap langkah yang tercipta merupakan kunci dari masa depan yang penuh misteri. ix

8 KATA PENGANTAR Assalamu alaikum Wr. Wb. Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, atas rahmat, taufik dan hidayah-nya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Sabun Lifebuoy Terhadap Keputusan Beli Konsumen Jogjakarta. Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana Ekonomi strata satu pada jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Islam Indonesia, Jogjakarta. Dalam melaksanakan studi dan menyusun skripsi, penulis mendapat banyak bantuan dan masukan yang bermanfaat dari berbagai pihak. Oleh karena itu pada kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada beberapa orang yang secara langsung atau tidak memberikan kontribusi. 1. Drs. Asmai Ishak, M.Bus.,Ph.D. selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Islam Indonesia 2. Dr. Zaenal Arifin, M.Si. selaku Ketua Jurusan Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Islam Indonesia 3. Drs. Agus Abdurrahman, MM., selaku dosen pembimbing yang telah memberikan saran dan bimbingan pada penulis dalam penyusunan skripsi ini 4. Dr. H. Supardi, MM., selaku dosen pembimbing akademik 5. Seluruh staf pengajar Fakultas Ekonomi Universitas Islam Indonesia, yang telah memberikan ilmu pengetahuan pada penulis selama masa kuliah x

9 6. Drs. H. Mohammad Natsir, MT dan Hj. Maskuroh, S.Pd., selaku orang tua yang selalu memberikan doa, dukungan, mencurahkan kasih sayang maupun pengertian yang tiada henti. 7. Aniq Fadhillah, S.Pi, kakakku tersayang the one and only, terima kasih atas kasih sayang dan dukungannya. 8. Aulia Rahman, aya-ku, terima kasih atas dukungan, kasih sayang, dan kesabarannya. 9. Keluarga Besar Bpk. Mulyadi, Solo, dan Keluarga Besar KH.Yusuf Siradz, Jatibarang yang selalu mendukung, memberikan motivasi dan tiada henti turut mendoakan sehingga skripsi ini dapat diselesaikan. 10. Nijimaru crews, thanks for the encouragement 11. Semua responden yang telah rela mengorbankan waktu mengisi kuisioner. Kesempurnaan merupakan hal yang mustahil, meskipun skripsi ini dibuat dengan mencurahkan seluruh kemampuan, akal dan daya, namun skripsi yang telah terselesaikan masih memiliki kesalahan maupun kekurangan. Oleh karena itu, penulis dengan segala kerendahan hati menerima saran, kritik maupun tanggapan demi kesempurnaan skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat, bagi penulis, masyarakat manajemen pemasaran khususnya dan pembaca pada umumnya. Wassalamu alaikum Wr. Wb Jogjakarta, Januari 2009 Penulis xi