BAB II URAIAN TEORITIS. Menurut Sir Gerald Barry istilah communication berasal dari perkataan latin

Transkripsi

1 BAB II URAIAN TEORITIS II.1 PENGERTIAN KOMUNIKASI Menurut Sir Gerald Barry istilah communication berasal dari perkataan latin communicate artinya to talk together, confer, discourse and consult with another yang kirakira artinya berunding. Selanjutnya Sir Gerald Barry mengemukakan bahwa dengan komunikasi orang memperoleh pengetahuan, informasi dan pengalaman, karena itu maka saling mengerti, percakapan, keyakinan, kepercayaan dan kontrol sangat diperlukan. Menurut Wilbur Schramm Komunikasi memberi gambaran antara lain bahwa communication berasal dari perkataan latin common = sama. Jadi, apabila kita akan mengadakan komunikasi berarti kita berusaha mengadakan persamaan dengan orang lain. (Setiadi, 2003:240) Dari pernyataan diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa ilmu komunikasi mempelajari suatu gejala yang sama yaitu pernyataan yang dilakukan oleh manusia. Dengan demikian yang dipelajari oleh komunikasi adalah pernyataan manusia, sedangkan pernyataan tersebut dapat dilakukan dengan kata-kata tertulis ataupun lisan, disamping itu dapat dilakukan juga dengan isyarat-isyarat atau simbol-simbol. Pada dasarnya, komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen potensial agar berhasrat masuk kedalam hubungan pertukaran (exchange relationship). Komunikasi juga dapat digunakan sebagai pengingat bagi konsumen mengenai keberadaan produk, yang pada masa lalu pernah dilakukan transaksi pada produk itu. Konsumen diingatkan bahwa produk itu ada, sekarang juga ada dan tersedia dipasar. Seolaholah kepada konsumen disampaikan silahkan anda mengkonsumsi produk yang dulu pernah anda beli, dan kualitas produk kami masih sebaik dulu, bahkan telah kami tingkatkan sesuai

2 dengan selera anda. Proses komunikasi yang bersifat mengingatkan ini sangat penting artinya bagi kelangsungan hidup perusahaan. Perusahaan dapat hidup karena adanya konsumen, dan mencari atau memperoleh konsumen merupakan sesuatu yang sulit. Peran lain dari komunikasi adalah untuk membedakan produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya, tidak hanya mendukung transaksi dengan menginformasikan, membujuk, mengingatkan dan membedakan produk, tetapi juga menawarkan sarana pertukaran itu sendiri. Komunikasi sangat penting, seperti darah, bagi suatu organisasi dan miskomunikasi memberi kontribusi yang dapat disamakan dengan rusaknya sistem peredaran darah dalam lebih suatu organisasi. Tanpa komunikasi yang efektif diantara berbagai pihak, pola hubungan yang kita sebut organisasi tidak akan melayani kebutuhan seseorang dengan baik. Untuk menyampaikan komunikasi ada proses dalam menyampaikan pesan dari komunikan kepada komunikator. Proses sering diartikan sebagai kegiatan atau pengolahan yang terus menerus. Ada pula yang mengartikan dan menjelaskan sebagai suatu fenomena yang menunjukan perubahan dalam suatu waktu secara terus menerus. Bila komunikasi itu sebagai suatu proses berarti peristiwa dan atau perubahan yang susul menyusul terus-menerus dan karena itu sebagai suatu proses. Komunikasi itu tumbuh, berubah, berganti, bergerak sampai akhir zaman. Komunikasi terjadi dalam hubungan pengirim dan penerima. Komunikasi dapat mengalir dalam satu arah dan berakhir disana. Atau sebuah pesan dapat menimbulkan respon secara formal yang dikenal dengan nama umpan balik dari penerima. II.2 Lingkup Komunikasai A. Bidang Komunikasi

3 Yang dimaksudkan dengan bidang di sini adalah bidang kehidupn manusia, di mana di antara jenis kehidupan yang satu dengan jenis kehidupan yang lain terdapat perbedaan yang khas, menyangkut pula proses komunikasi. Berdasarkan bidangnya komunikasi meliputi jenis-jenis sebagai berikut : a. Komunikasi sosial (Social Communication) b. Komunikasi Organisasional / Manajemen (Organizational/Management Communication) c. Komunikasi Bisnis (Business Communication) d. Komunikasi Politik (Political Communication) e. Komunikasi Internasional (Interntional Communication) f. Komunikasi Antarbudaya (Intercultural Communication) g. Komunikasi Pembangunan (Development Communication) h. Komunikasi Tradisional (Traditional Communication) B. Proses Komunikasi Proses komunikasi terbagi menjadi dua tahap, yakni secara primer dan secara sekunder. a. Proses komunikasi secara primer Proses komunikasi secara primer adalah penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah bahasa, kial, isyarat, gambar, warna, dan lain sebagainya yang langsung mampu menerjemahkan pikiran dan atau perasaan komunikator kepada komunikan (Effendy, 2005:11) b. Proses komunikasi secara sekunder

4 Proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian pesan oleh seorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama. Misalnya surat, telepon, teleks, surat kabar, majalah, radio, televise, film dan banyak lagi adalah media kedua yang sering digunakan dalam komunikasi, disebabkan oleh efisiensinya dalam mencapai komunikan (Effendy, 2005:16-17). Pengirim (sender) atau sumber pesan, mengawali komunikasi. Dalam sebuah organisasi, pengirim dapat berupa seseorang dengan informasi, kebutuhan, atau keinginan dan dengan tujuan mengkomunikasikannya kepada satu atau beberapa orang lain. Penerima adalah orang yang inderanya menerima pesan dari pengirim. Mungkin jumlah penerima banyak, seperti kalau sebuah memo dikirimkan kepada seluruh anggota organisasi, atau bisa jumlahnya satu orang. Penyandian (encoding) terjadi ketika pengirim menterjemahkan informasi untuk dikirimkan dari seseorang kepada orang lain lewat perwakilan atau simbol. Karena komunikasi merupakan objek dari penyandian, pengirim berusaha menetapkan arti yang dipahami bersama dengan penerima dengan cara memilih simbol, biasanya dalam bentuk kata atau gerak tubuh, yang dipercaya oleh pengirim mempunyai arti yang sama dengan penerimanya. Pengartian adalah proses yang dilakukan oleh penerima untuk menginterpretasikan pesan dan menterjemahkan ke dalam informasi yang mempunyai arti. Ini adalah proses dua langkah. Pertama penerima harus menerima pesan itu, kemudian mengartikannya. Pengartian dipengaruhi oleh pengalaman penerima, penilain pribadi mengenai simbol dan gerak tubuh yang dipakai, harapan, dan kesamaan arti dengan pengirimnya. Gangguan (noise) adalah faktor apapun yang mengganggu, membingungkan, atau mencampuri komunikasi. Kesulitan atau distorsi tak terduga selama proses komunikasi, atau

5 mengakibatkan penerima memperoleh pesan yang berbeda dengan yang disampaikan pengirim-konsumen teralih perhatiannya. Gangguan dapat timbul dalam saluran komunikasi atau metode pengiriman. Gangguan dapat terjadi internal, eksternal. Gangguan dapat terjadi pada tahap manapun dari proses komunikasi, gangguan terutama amat mengganggu dalam tahap penyandian dan pengartian. Gangguan berupa : kebisingan, keadaan psikologis komunikan, kekurangan keterampilan komunikator atau komunikan, kesalahan penilaian oleh komunikator, kurangnya pengetahuan komunikator/komunikan, bahasa, isi pesan berlebihan, bersifat satu arah, faktor teknis, kepentingan/interest, prasangka, cara penyajian terlalu verbalistik. C. Sifat Komunikasi Ditinjau dari sifatnya, komunikasi diklasifikasikan sebagai berikut : 1. Komunikasi verbal (Verbal Communication) 1.1 Komunikasi lisan (oral communication) 1.2 Komunikasi tulisan (written communication) 2. Komunikasi nonverbal (Nonverbal Communication) 2.1 Komunikasi kial (gestural/body communication) 2.2 Komunikasi gmbar (pictorial communication) 2.3 Lain-lain 3. Komunikasi tatap muka (face to face communication) 4. Komunikasi bermedia (mediated communication) D. Tatanan Komunikasi Yang dimaksud dengan tatanan komunikasi adalah proses komunikasi ditinjau dari jumlah komunikan, apakah satu orang, sekelompok orang atau sejumlah orang yang bertempat tinggal secara tersebar. Berdasarkan situasi komunikan seperti itu, maka diklasifikasikan menjadi bentuk-bentuk sebagai berikut :

6 1. Komunikasi pribadi (personal communication) a. Komunikasi intrapribadi (intrapersonal communication) b. Komunikasi antarpribadi (interpersonal communication) 2. Komunikasi kelompok (group communication) a. Komunikasi Kelompok Kecil (small group communication) 1. Ceramah (lecture) 2. Forum 3. Simposium (symposium) 4. Diskusi panel (panel discussion) 5. Seminar 6. Curahsaran (brainstorming) 7. Lain-lain b. Komunikasi Kelompok Besar (large group communication/public speaking) 3. Komunikasi massa (mass communication) a. Komunikasi media massa cetak/pers (printed mass media communication) 1. Surat kabar (daily) 2. Majalah (magazine) b. Komunikasi media massa elektronik (electronic mass media communication) 1. Radio 2. Televisi 3. Film 4. Lain-lain E. Tujuan Komunikasi a. Mengubah sikap (to change the attitude)

7 b. Mengubah opini/pendapat/pandangan (to change the opinion) c. Mengubah perilaku (to change the behavior) d. Mengubah masyarakat (to change the society) Tujuan utama dalam mempelajari komunikasi adalah untuk mengetahui bagaimana efek komunikasi terhadap seseorang. Wilbur Schramm (Effendy, 2003:41) menampilkan apa yang ia sebut sebagai the condition of success in communication yakni kondisi yang harus dipenuhi jika kita menginginkan agar suatu pesan membangkitkan tanggapan yang kita kehendaki. F. Fungsi Komunikasi 1. Menginformasikan (to inform) 2. Mendidik (to educate) 3. Menghibur (to entertain) 4. Mempengaruhi (to influence) G. Teknik Komunikasi 1. Komunikasi informative 2. Komunikasi Persuasif 3. Komunikasi pervasive 4. Komunikasi koersif 5. Komunikasi instruktif 6. Hubungan manusiawi H. Metode Komunikasi 1. Jurnalisme/jurnalistik a. Jurnalisme cetak b. Jurnalisme elektronok

8 1) Jurnalisme radio 2) Jurnalisme televisi 2. Hubungan masyarakat 3. Periklanan 4. Propaganda 5. Perang urat saraf 6. Perpustakaan 7. Lain-lain II.3 PENGERTIAN PEMASARAN Perusahaan tidak dapat bertahan hidup hanya dengan sekedar melakukan pekerjaannya secara baik. Perusahaan harus bekerja secara baik agar dapat berhasil di pasar yang ditandai dengan pertumbuhan dan persaingan yang tajam. Keberhasilan untuk tetap bertahan bagi setiap perusahaan tentunya tidak lepas dari kemampuan dan kehandalan bidang pemasaran dan bidang-bidang lain yang mendukung. Pemasaran memiliki definisi yang berbeda, tergantung dari sudut pandang masing-masing, ahli pemasaran yang pada dasarnya memiliki arti yang sama. Menurut Kotler (1997:6), definisi pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan menurut William J. Stanton, Bruce J. Walker, Michael J. Etzel (2004:6) mendefinisikan pemasaran, pengertian pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,

9 mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan fungsi bisnis yang bertugas untuk mengenali kebutuhan dan keinginan pelanggan, menentukan pasar sasaran, serta merancang produk atau jasa dan program yang tepat. Sasaran dari pemasaran adalah menciptakan kepuasan pelanggan sambil mendatangkan laba dengan membangun hubungan dengan para pelanggan. Dalam menyusun berbagai program pemasaran, harus dipertimbangkan empat karakteristik yang dimiliki oleh suatu jasa (Kotler, 1997:126), yaitu : a. Tidak berwujud Jasa memiliki sifat tidak berwujud, karena tidak dapat dilihat, dirasa, didengar, atau dicium sebelum adanya transaksi pembelian. b. Tidak dapat dipisah-pisahkan Sebuah bentuk jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, apakah sumber itu merupakan orang atau mesin. c. Berubah-ubah Bidang jasa sesungguhnya sangat mudah berubah-ubah, karena jasa ini sangat tergantung pada siapa yang menyajikan, kapan, dimana disajikan. d. Daya tahan Jasa tidak dapan disimpan. Daya suatu jasa tidak akan menjadi masalah bila permintaan selalu ada dan mantap. Pada dasarnya pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang harus dilakukan oleh sebuah perusahaan untuk tetap bertahan lebih lama, berkembang dan mendapatkan keuntungan. Pemasaran meliputi berbagai usaha perusahan yang dilakukan dengan cara memasarkan produknya. Perusahaan yang telah mengenal bahwa pemasaran merupakan

10 faktor penting untuk dapat mencapai kesuksesan usahanya, akan berusaha mengetahui adanya cara dan falsafah baru yang terlibat didalamnya. Konsep pemasaran menurut Kotler (1993:22) yaitu : Upaya pemasaran terkoordinasi yang berfokus pada pasar dan berorientasi kepada pelanggan sebagai kunci untuk mencapai tujuan perusahaan. Jadi konsep pemasaran tidak berorientasi pada produk perusahaan maupun penjualan secara langsung, namun bertolak dari kegiatan pemasaran suatu perusahaan dengan melakukan usaha mengenal dan merumuskan keinginan dan kebutuhan konsumennya. Perusahaan juga harus merumuskan dan menyusun suatu komunikasi dari kebijaksanaan produk, harga, promosi dan distribusi sehingga kebutuhan para konsumen dapat dipenuhi. Dharmmesta dan Handoko (1997:6) mengatakan ada tiga unsur pokok konsep pemasaran adalah : 1. Orientasi pada konsumen Perusahaan yang benar-benar ingin memperhatikan konsumen harus : a. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani b. Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran penjualan. Perusahaan tidak mungkin dapat memenuhi segala kebutuhan pokok konsumen, maka perusahaan harus dapat memilih kelompok pembeli tertentu, bahkan kebutuhan tertentu dari kelompok pembeli tersebut. c. Menentukan produk dan program pemasarannya. Untuk memenuhi kebutuhan yang berbeda-beda dari kelompok pembeli yang dipilih sebagai sasaran, perusahaan dapat menghasilkan produk yang berbeda-beda dan dipasarkan dengan program pemasaran yang berlainan. d. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai, dan menafsirkan keinginan, sikap serta perilaku konsumen. e. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik.

11 2. Penyusunan kegiatan pemasaran secara integral Pengintegrasi kegiatan pemasaran berarti bahwa setiap orang dan setiap bagian dalam suatu usaha yang terkoordinasi untuk memberikan kepuasan konsumen, sehingga tujuan pemasaran dapat terealisir. 3. Kepuasan konsumen Perusahaan harus mendapatkan laba dengan cara memberikan kepusan kepada konsumen. Meskipun demikian, kepuasan maksimal yang diperoleh konsumen harus disesuaikan dengan harga yang dikeluarkan oleh konsumen. Perusahaan dapat meraih keuntungan harus mengetahui keinginan dan kebutuhan konsumen. Persaingan yang semakin ketat dalam pemenuhan harus menempatkan orientasi pada kepuasan konsumen sebagai tujuan utama. Walaupun ada ciri yang membedakan antara keduanya, Philip Kotler mendefinisikan pemasaran jasa sebagai berikut : Jasa adalah setiap kegiatan atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lainnya yang pada dasarnya tidak berwujud dan dapat atau tidak dapat terkait pada produk fisik (Kotler, 1993:126) Jasa pertukaran yaitu jasa yang menghasilkan laba, sebagai barang tidak ketara (Intangible Product) adalah barang yang dibeli dan dijual dipasar melalui transaksi pertukran yang saling memuaskan (Swasta dan Irawan, 1986:56). Jasa secara umum dipandang sebagai suatu aktifitas yang terkait dalam memasarkan sesuatu yang dengan mudah diterima oleh konsumen. Dalam arti yang lebih luas, jasa juga bisa berdiri sendiri secara utuh sebagaimana halnya barang. Dari definisi diatas, dapat ditarik kesimpuln bahwa jasa adalah sutu aktifitas yang berdiri sendiri, dalam arti mempunyai pengertian sebagai produk. Perbedaannya kalau produk bersifat riil, sedangkan jasa bersifat nonriil. Persamaannya adalah sama-sama bertujuan memuaskan konsumen.

12 Menurut Swasta dan Irawan (1986: ), ada beberapa macam jasa yang dapat digolongkan menjadi dua golongn besar, yaitu : a. Jasa Industri Jasa ini disediakan untuk golongan dalam lingkup yang luas termasuk pengolahan, pertambangan, pertanian, organisasi nirlaba, dan pemerintahan. Contohnya jasa penggadaian, pendidikan, keuangan, ketenaga kerjaan, dan kesehatan. b. Jasa Konsumen Jasa ini digunakan secara luas dalam masyarakat dan dapat dibagi dalam tiga golongan berdasarkan perilaku konsumen dalam mencari atau membeli produk. Ada tiga macam jasa konsumen, yaitu : 1. Jasa Convenience Jasa konsumsi yang pembeliannya sering dilakukan dan pembeliannya dilakukan dengan usaha yang minimal. Contohnya adalah jasa reparasi dan salon. Lokasi biasanya merupakan variabel yang sangat penting. 2. Jasa Shopping Jasa konsumsi yang dipilih masyarakat sesudah mengadakan perbandingan kualitas, harga, dan reputasi. Promosi merupakan kunci sukses dalam pemasaran jasa shopping, karena dengan promosi konsumen bisa membandingkan jasa shopping dalam hal harga, kualitas, dan reputasi jasa tersebut. Contohnya adalah bengkel mobil, perusahaan asuransi, dan berbagai macam jasa rental. 3. Jasa Spesial Jasa konsumen dimana pembeli harus melakukan usaha pembelian tertentu atau dengan pembayaran yang lebih besar. Contoh jasa ini adalah Dokter spesialis, dvokad dan Akuntan.

13 II.4 PENGERTIAN KOMUNIKASI PEMASARAN Komunikasi memungkinkan management berbagai organisasi yang ada didalam masyarakat mengambil keputusan-keputusan intelegen tentang keinginan serta kebutuhan publik, komunikasi pula memungkinkan publik memilih produk-produk, program-program, servis-servis, ide-ide dan sebab-sebab yang paling sesuai dengan kepentingan mereka. Pasar adalah himpunan para pembeli aktual dan potensial dari suatu produk, yang bekerja dengan pasar untuk mewujudkan pertukaran demi memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Pemasaran sebagai suatu proses yang dengannya individu-individu dan kelompok-kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan dan saling mempertukarkan produk dan nilai satu sama lain. Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antar organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilainilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya atau pemasaran sebuah proses sosial dan manajerial yang dengannya individu-individu dan kelompok-kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan mereka inginkan, dengan menciptakan dan saling mempertukarkan produk-produk dan nilai satu sama lain. Kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktifitas komunikasi jika digabungkan, komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Komunikasi pemasaran dengan segala bentuk variasinya, menggunakan tanda-tanda dalam menciptakan pesan dan memberikan arti. Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasan

14 II.5 Proses Kegiatan Pemasaran Dalam memainkan peran mereka dengan baik dalam organisasi suatu perusahaan, para pemasar terlibat dalam proses pemasar, menyeleksi pasar, mengembangkan pemasaran dan mengelola pemasaran. Pertama-tama perusahaan secara hati-hati menganalisa konsumen dan lingkungan serta peluang yang harus dimanfaatkan. Konsumen berada ditengah-tengah proses manajemen pemasaran. Pemasar membagi kebutuhan pasar menjadi segmen-segmen kecil dan menyeleksi segmen-segmen yang dapat dilayani dengan baik. Adapun proses kegiatan-kegiatan pemasaran (Angipura, 1993:13-36) antara lain sebagai berikut : a. Menganalisa peluang pasar Setiap perusahaan mampu mengendalikan peluang-peluang baru yang ada di pasar. Tidak ada perusahaan yang dapat mengandalkan produknya yang sekarang untuk selama-lamanya. Perusahaan harus cermat menganalisa konsumen dan lingkungan supaya dapat terhindar dari ancaman dan dapat memanfaatkan peluang yang ada. Agar dapat hidup terus-menerus mencari cara baru untuk menawarkan nilai kepada konsumen. b. Menyeleksi konsumen sasaran Beberapa perusahaan berada dalam posisi yang lebih baik untuk melayani segmen pasar tertentu. Setiap perusahaan harus mempelajari secara lebih menguntungkan dari pada pesaingnya. Hal ini mencangkup empat langkah antara lain : pengukuran dan peramalan permintaan, segmentasi pasar, penetapan pasar sasaran dan penentuan posisi pasar. c. Mengembangkan bauran pemasaran (maketing mix)

15 Bauran pemasaran adalah himpunan atau perangkat pemasaran yang terkendali dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari apa saja yang dapat dilakukan untuk mempengaruhi permintaannya produknya. Perusahaan yang cekatan akan mengandalkan pemasaran sebagai sistem untuk memantau dan menyesuaikan dengan pasar yang terus berubah. Pemasaran bukan sekedar menjual atau memasang iklan tetapi lebih dari itu yang menyesuaikan perusahaan dengan peluang-peluang terbaiknya. Marketing mix merupakan variabel-variabel terkendali yang dapat digunakan perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dari segi pasar tertentu yang dituju perusahaan. Marketing mix dapat juga disebut sebagai suatu bauran pemasaran atau pemasaran terpadu karena dalam pelaksanaannya unsur-unsur yang membentuk Marketing mix tidak dapat dipisahkan agar pemasaran yang dilakukan lebih efektif pelaksanaannya. Untuk itu komunikator pemasaran dalam mengembangkan program komunikasi dan promosi total yang efektif, langkah-langkah yang ditempuh meliputi (Kotler, 1985: ) : 1. Mengidentifikasikan audiens yang dituju Proses identifikasi harus dimulai dengan pikiran jelas tentang audiens sasaran. Audiens tersebut dapat diartikan sebagai calon pembeli produk perusahaan, pemakai saat ini, penentu keputusan, atau pihak yang mempengaruhi keputusan. Audiens yang dituju tersebut akan mempengaruhi keputusan komunikator tentang apa yang akan dikatakan, bagaimana mengatakannya, kapan mengatakannya, dimana pesan tersebut disampaikan, dan kepada siapa pesan tersebut akan disampaikan. 2. Menentukan tujuan komunikasi Setelah pasar sasaran dan persepsinya diidentifikasi, komunikator harus memutuskan tanggapan apa yang diharapkan dari audiens. Pemasar menginginkan tanggapan kognitif (cognitive), pengaruh afektif (affective), dan perilaku (behavioral). Pemasar

16 mungkin memasukan sesuatu kedalam pikiran konsumen, mengubah pikiran konsumen, atau mendorong konsumen untuk bertindak. 3. Merancang pesan Setelah menentukan tanggapan yang diinginkan dari audiens, komunikator selanjutnya mengembangkn pesan yang efektif. Idealnya pesan itu harus mendapatkan perhatian (attention), menarik (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menghasilkan tindakan (action). Dalam menyusun pesan perlu dipecahkan empat masalah : apa yang ingin dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya secara simbolik (format pesan), dan siapa yang harus menyampaikan (sumber pesan). 4. Memilih saluran komunikasi Komunikator harus memilih saluran komunikasi yang efisien untuk menyampaikan pesan. Tiap-tiap kasus diperlukan saluran komunikasi yang berbeda. Saluran komunikasi terdiri dari dua jenis yaitu (1) personal, saluran ini melibatkan dua orang atau lebih yng berkomunikasi langsung satu sama lain. Mereka dapat berkomunikasi dengan tatap muka, satu orang bicara dengan audiens, melalui telepon, melalui . (2) nonpersonal, saluran komunikasi mencangkup media yang terdiri dari media cetak (koran, majalah, surat langsung), media penyiaran (radio, televisi), media pameran (pajak, iklan, reklame, poster). 5. Menentukan anggaran promosi total 6. Membuat keputusan atas bauran promosi 7. Mengukur hasil promosi tersebut 8. Mengelola dan mengkoordinasikan proses komunikasi pemasaran terpadu

17 II.6 KOMUNIKASI PEMASARAN DALAM BAURAN MARKETING MIX Oleh karena komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk dipasar. Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk dipasar. Komunikasi pemasaran juga menyedot anggaran yang sangat besar, oleh karena itu pemasaran harus secara hati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi pemasaran. Penentuan siapa saja yang menjadi sasaran komunikasi akan sangat menentukan keberhasilan komunikasi, dengan penentuan sasaran yang tepat, proses komunikasi akan berjalan efektif dan efesien. Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk dipasar. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut sebagai bauran promosi. Disebut bauran promosi karena biasanya pemasaran sering menggunakan berbagai jenis promosi secara silmultan dan terintegrasi dalam suatu rencana promosi produk. Terdapat 5 jenis promosi yang biasa disebut sebagai bauran promosi yaitu : iklan, penjualan tatap muka promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, serta pemasaran langsung. Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk dipasar. Komunikasi pemasaran ini memerlukan ataupun menyedot dana yang sangat besar, oleh karena itu pemasaran harus hati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi pemasran. II.6.1 Model Komunikasi Pemasaran

18 Menurut Sutisna, model komunikasi pemasaran meliputi sender atau juga disebut sumber. Pertama kali pesan komunikasi datang dari sumber. Dalam pemasaran sumber berarti pihak yang mengirim pesan pemasaran kepada konsumen. Proses selanjutnya, yaitu pemasaran menentukan bagaimana pesan itu disusun agar bisa dipahami dan direspon secara positif oleh penerima dalam hal ini ditentukan jenis komunikasi yang akan digunakan. Keseluruhan proses dari perancangan pesan sampai penentuan jenis promosi yang akan dipakai disebut proses encoding. Proses encoding disebut sebagai proses menerjemahkan tujuan-tujuan komunikasi kedalam bentuk-bentuk pesan yang akan dikirimkan kepada penerima. Proses selanjutnya, yaitu menyampaikan pesan melalui media. Jika pesan dirancang dalam bentuk iklan, maka pesan harus disampaikan dalam bentuk media cetak atau elektronik. Pesan yang disampaikan melalui media akan ditangkap oleh penerima, kemudian penerima akan memberikan respon terhadap pesan yang disampaikan. Pesan yang diterima diharapkan mempengaruhi perilaku konsumen. Proses memberikan respon dan menginterpretasikan pesan yang diterima disebut sebagai proses decoding. Proses decoding berarti penerima pesan member interpretasi atas pesan yang diterima. Proses decoding ini akan dilanjutkan dengan tindakan konsumen sebagai penerima pesan. Jika pesan yang sampai diterima secara positif, maka hal ini akan memberikan pengaruh positif terhadap sikap dan perilaku konsumen. Sikap positif terhadap produk akan mendorong kepada pembelian. Oleh karena itu, pembentukan sikap positif terhadap produk sangat penting dilakukan oleh pemasaran. Proses terakhir, yaitu feedback (umpan balik) atau pesan yng dikirim. Pemasar mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan sesuai dengan yang diharapkan, artinya mendapatkan respon dan tindakan yang positif dari konsumen, atau justru pesan tidak sampai secara efektif. Pengukuran efektifitas pesan ini dapat dilihat melalui tingkat penjualan,

19 apakah mengalami peningkatan setelah penyampaian pesan tersebut dilakukan. (Sutisna, 2003:270) II.6.2 Kredibilitas sumber dalam komunikasi pemasaran Dua cara bisa dilakukan untuk meningkatkan kredibilitas sumber dalam proses komunikasi. Pertama, pemasar tidak hanya menampilkan sisi positif produk saja dalam kampanye iklannya. Menampilkan sisi negatif akan membuat konsumen merasa diberi informasi yang adil. Artinya konsumen merasa tidak hanya dibujuk atau mengakui kebaikan produk, tetapi juga konsumen diperingatkan akan sisi negatif dari produk yang ditawarkan. Kedua, pemasar berusaha menampilkan informasi pada sumber yang netral. (hadiono.files.wordpress.com/2008/09/jurnal-hadiono.doc) II.6.3 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran modern. Bauran pemasaran sebagai perangkat alat pemasaran praktis yang dapat dikendalikan yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Menurut Kotler (1997:92), Marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objectives in the target market. yang kurang lebih memiliki arti bahwa bauran pemasaran adalah sejumlah alat-alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk meyakinkan obyek pemasaran atau target pasar yang dituju. Menurut Stanton (2004) Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kombinasi dari 4 variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yaitu produk, harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi. Ada banyak alat pemasaran, McCarthy mempopulerkan pembagian kiat pemasaran ke dalam 4 (empat) faktor yang disebut the four Ps: product, price, place, and promotion (cited in Kotler, 1993:92). Keempat bauran pemasaran tersebut secara singkat dijelaskan sebagai berikut:

20 1. Product (produk) adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada masyarakat untuk dilihat, dipegang, dibeli atau dikonsumsi. Produk dapat terdiri dari product variety, quality, design, feature, brand name, packaging, sizes, services, warranties, and returns. 2. Price (harga), yaitu sejumlah uang yang konsumen bayar untuk membeli produk atau mengganti hal milik produk. Harga meliputi last price, discount, allowance, payment period, credit terms, and retail price. 3. Place (tempat), yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Tempat meliputi antara lain channels, coverage, assortments, locations, inventory, and transport. 4. Promotion (promosi), yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran. Variabel promosi meliputi antara lain sales promotion, advertising, sales force, public relation, and direct marketing. Variabel promosi atau yang lazim disebut bauran komunikasi pemasaran (Kotler, 1997:604): A. Alat-alat promosi dalam komunikasi pemasaran Komunikasi pemasaran perlu dirancang sedemikian rupa sehingga proses komunikasi berjalan efektif dengan biaya yang efesien. Beberapa alat promosi yang sering digunakan dalam proses komunikasi pemasaran yaitu : 1. Periklanan Definisi standar periklanan biasanya mengandung enam elemen, yaitu : a) Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar b) Alam iklan terjadi proses identifikasi sponsor c) Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen

21 d) Periklanan memerlukan elemen media massa merupakan sarana untuk menyampaikan pesan kepada audiens sasaran. e) Bersifat non-personal f) Audiens, kelompok konsumen yang akan dijadikan sasaran pesan Terdapat tiga tujuan utama dari periklanan, yaitu menginformasikan, membujuk, dan mengingat. Periklanan informatif berarti pemasar harus merancang iklan sedemikian rupa agar hal-hal penting mengenai produk bisa disampaikan dalam pesan iklan. Tujuan pemasar adalah untuk mencoba meyakinkan konsumen bahwa merek yang ditawarkan adalah pilihan yang tepat. Iklan yang bersifat membujuk biasanya dituangkan dalam pesan-pesan iklan perbandingan (comparative advertising). Pemasar berusaha membandingkan kelebihan produk yang ditawarkan dengan produk yang lain yang sejenis, biasanya digunakan untuk produk-produk konsumsi. Untuk tujuan ketiga, yaitu mempunyai kelompok konsumen tertentu. 2. Penjualan personal (personal selling) Alat yang paling efektif pada sejumlah tahap tertentu dalam proses pembelian, khususnya dalam bentuk preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli, presentasi pribadi oleh para tenaga penjual/wiraniaga perusahaan menginformasikan, mendidik dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. 3. Promosi penjualan (sales promotion) Terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya aksi pembelian dalam waktu yang singkat. Meliputi jenis peralatan kupon, perlombaan, potongan harga, hadiah, dan lain-lain. Intensif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. Dan

22 promosi penjualan mengundang dan membayar respon yang cepat, apabila iklan mengatakan belilah produk kami, promosi penjualan mengatakan belilah sekarang. 4. Hubungan masyarakat (public relations) Biasanya ini sangat dipercaya cerita, figure, dan berbagai peristiwa tampak lebih nyata dan lebih terpercaya dimata pembaca daripada apa yang mereka lihat lewat iklan. Membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita, dan peristiwa yang dapat merugikan. 5. Pemasaran langsung (direct marketing) Bentuk pemasaran langsung seperti pengeposan langsung (direct mail), telemarketing, pemasaran elektronik, pemasaran online, dan lain-lain, yang bersifat nonpublik (tertutup) yang juga bersifat segera dan khusus, pesan dapat dibuat dengan cepat. Komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan langsung-penggunaan surat, telepon, , dan lain-lain untuk berkomunikasi langsung dengan konsumen tertentu atau usaha untuk dapat mendapatkan tanggapan langsung. B. Promosi penjulan Menurut American Marketing Association (AMA), defenisi promosi penjualan yaitu : sales promotion is media and non media marketing pressure applied for a predetermined, limited period of time in order to simulate trial, increase consumer demand or improve product quality. promosi penjualan merupakan upaya pemasaran yang bersifat media dan non media untuk merangsang coba-coba dari konsumen, meningkatkan permintaan dari konsumen atau untuk memperbaiki kualitas produk. Hal yang penting bahwa upaya pemasaran melalui promosi penjualan dilakukan dalam jangka pendek. Konsumen akan terbiasa dengan promosi penjualan akan cenderung sama dengan respon terhadap kegiatan yang bukan promosi penjualan. Tingkat

23 ambang batas (threshold level) merupakan batas konsumen akan mempunyai respon terhadap suatu aktifitas tertentu. Thershold level yang dibutuhkan untuk bisa menarik perhatian konsumen semakin tinggi jika promosi penjualan dilakukan secara terus menerus. Periode yang terbatas dalam promosi penjualan biasanya disertai oleh imingiming yang lebih biasanya. Oleh karena itu Wells, Burnett dan Moriaty (1998) mengatakan bahwa promosi penjualan menawarkan insentif ekstra agar konsumen melakukan tindakan. Potongan harga, hadiah, program berkelanjutan adalah insentif ekstra agar konsumen mau melakukan tindakan, paling tidak mempunyai perhatian terhadap produk yang ditawarkan. II.7 PERILAKU KONSUMEN Istilah perilaku erat hubungannya dengan objek yang studinya diarahkan pada permasalahan Manusia. Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. The American Marketing Association (2003) mendefenisikan perilaku konsumen yaitu : perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Dari defenisi ini mempunyai tiga ide penting yaitu : 1. Perilaku konsumen adalah dinamis, 2. Hal tersebut melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan kejadian disekitar, serta 3. Melibatkan pertukaran. Perilaku konsumen adalah dinamis. Itu berarti bahwa perilaku seseorang konsumen, grup konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu, yang terbatas untuk jangka waktu tertentu, produk, dan individu atau grup tertentu. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran diantara individu. Peran pemasaran adalah untuk

24 menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan penerapan strategi pemasaran. (setiadi 2003: 3) II.7.1 Hubungan perilaku konsumen dengan strategi pemasaran Strategi pemasaran (marketing strategy) adalah suatu rencana yang didesain untuk mempengaruhi pertukaran dalam mencapai tujuan organisasi. Strategi pemasaran, khususnya yang dikembangkan dan diterapkan oleh perusahaan yang berhasil, memiliki kekuatan besar terhadap konsumen dan masyarakat luas. Strategi pemasaran bukan hanya disesuaikan dengan konsumen, tetapi juga mengubah apa yang dipikirkan dan dirasakan oleh konsumen tentang diri mereka sendiri, tentang berbagai macam tawaran pasar, serta tentang situasi yang tepat untuk pembelian dan pembangunan produk. II.7.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen 1. Faktor Sosial a. Group Sikap dan perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak grup-grup kecil. Kelompok dimana orang tersebut berada yang mempunyai pengaruh langsung disebut membership group. Membership group terdiri dari dua, meliputi primary groups (keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja) dan secondary groups yang lebih formal dan memiliki interaksi rutin yang sedikit (kelompok keagamaan, perkumpulan profesional dan serikat dagang). (Kotler, Bowen, Makens, 2003, pp ). b. Family Influence Keluarga memberikan pengaruh yang besar dalam perilaku pembelian. Para pelaku pasar telah memeriksa peran dan pengaruh suami, istri, dan anak dalam

25 pembelian produk dan servis yang berbeda. Anak-anak sebagai contoh, memberikan pengaruh yang besar dalam keputusan yang melibatkan restoran fast food. (Kotler, Bowen, Makens, 2003, p.204). c. Roles and Status Seseorang memiliki beberapa kelompok seperti keluarga, perkumpulanperkumpulan, organisasi. Sebuah role terdiri dari aktivitas yang diharapkan pada seseorang untuk dilakukan sesuai dengan orang-orang di sekitarnya. Tiap peran membawa sebuah status yang merefleksikan penghargaan umum yang diberikan oleh masyarakat (Kotler, Amstrong, 2006, p.135). 2. Faktor Personal a. Economic Situation Keadaan ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk, contohnya rolex diposisikan konsumen kelas atas sedangkan timex dimaksudkan untuk konsumen menengah. Situasi ekonomi seseorang amat sangat mempengaruhi pemilihan produk dan keputusan pembelian pada suatu produk tertentu (Kotler, Amstrong, 2006, p.137). b. Lifestyle Pola kehidupan seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, ketertarikan, dan opini orang tersebut. Orang-orang yang datang dari kebudayaan, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin saja mempunyai gaya hidup yang berbeda (Kotler, Amstrong, 2006, p.138) c. Personality and Self Concept

26 Personality adalah karakteristik unik dari psikologi yang memimpin kepada kestabilan dan respon terus menerus terhadap lingkungan orang itu sendiri, contohnya orang yang percaya diri, dominan, suka bersosialisasi, otonomi, defensif, mudah beradaptasi, agresif (Kotler, Amstrong, 2006, p.140). Tiap orang memiliki gambaran diri yang kompleks, dan perilaku seseorang cenderung konsisten dengan konsep diri tersebut (Kotler, Bowen, Makens, 2003, p.212). d. Age and Life Cycle Stage Orang-orang merubah barang dan jasa yang dibeli seiring dengan siklus kehidupannya. Rasa makanan, baju-baju, perabot, dan rekreasi seringkali berhubungan dengan umur, membeli juga dibentuk oleh family life cycle. Faktorfaktor penting yang berhubungan dengan umur sering diperhatikan oleh para pelaku pasar. Ini mungkin dikarenakan oleh perbedaan yang besar dalam umur antara orang-orang yang menentukan strategi marketing dan orang-orang yang membeli produk atau servis. (Kotler, Bowen, Makens, 2003, pp ) e. Occupation Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli. Contohnya, pekerja konstruksi sering membeli makan siang dari katering yang datang ke tempat kerja. Bisnis eksekutif, membeli makan siang dari full service restoran, sedangkan pekerja kantor membawa makan siangnya dari rumah atau membeli dari restoran cepat saji terdekat (Kotler, Bowen,Makens, 2003, p. 207). 3. Faktor Psychological a. Motivation Kebutuhan yang mendesak untuk mengarahkan seseorang untuk mencari kepuasan dari kebutuhan. Berdasarkan teori Maslow, seseorang dikendalikan oleh suatu kebutuhan pada suatu waktu. Kebutuhan manusia diatur menurut sebuah

27 hierarki, dari yang paling mendesak sampai paling tidak mendesak (kebutuhan psikologikal, keamanan, sosial, harga diri, pengaktualisasian diri). Ketika kebutuhan yang paling mendesak itu sudah terpuaskan, kebutuhan tersebut berhenti menjadi motivator, dan orang tersebut akan kemudian mencoba untuk memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya (Kotler, Bowen, Makens, 2003, p.214). b. Perception Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasi, dan menerjemahkan informasi untuk membentuk sebuah gambaran yang berarti dari dunia. Orang dapat membentuk berbagai macam persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama (Kotler, Bowen, Makens, 2003, p.215). c. Learning Pembelajaran adalah suatu proses, yang selalu berkembang dan berubah sebagai hasil dari informasi terbaru yang diterima (mungkin didapatkan dari membaca, diskusi, observasi, berpikir) atau dari pengalaman sesungguhnya, baik informasi terbaru yang diterima maupun pengalaman pribadi bertindak sebagai feedback bagi individu dan menyediakan dasar bagi perilaku masa depan dalam situasi yang sama (Schiffman, Kanuk, 2004, p.207). d. Beliefs and Attitude Beliefs adalah pemikiran deskriptif bahwa seseorang mempercayai sesuatu. Beliefs dapat didasarkan pada pengetahuan asli, opini, dan iman (Kotler, Amstrong, 2006, p.144). Sedangkan attitudes adalah evaluasi, perasaan suka atau tidak suka, dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang pada sebuah obyek atau ide (Kotler, Amstrong, 2006, p.145). 4. Faktor Cultural

28 Nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari seseorang melalui keluarga dan lembaga penting lainnya (Kotler, Amstrong, 2006, p.129). Penentu paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Culture, mengkompromikan nilainilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari seseorang secara terusmenerus dalam sebuah lingkungan. (Kotler, Bowen, Makens, 2003, pp ). a. Subculture Sekelompok orang yang berbagi sistem nilai berdasarkan persamaan pengalaman hidup dan keadaan, seperti kebangsaan, agama, dan daerah (Kotler, Amstrong, 2006, p.130). Meskipun konsumen pada negara yang berbeda mempunyai suatu kesamaan, nilai, sikap, dan perilakunya seringkali berbeda secara dramatis. (Kotler, Bowen, Makens, 2003, p.202). b. Social Class Pengelompokkan individu berdasarkan kesamaan nilai, minat, dan perilaku. Kelompok sosial tidak hanya ditentukan oleh satu faktor saja misalnya pendapatan, tetapi ditentukan juga oleh pekerjaan, pendidikan, kekayaan, dan lainnya (Kotler, Amstrong, 2006, p.132). 5. Keputusan Pembelian Keputusan pembelian menurut Schiffman, Kanuk (2004, p.547) adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Bentuk proses pengambilan keputusan tersebut dapat digolongkan sebagai berikut: 1. Fully Planned Purchase, baik produk dan merek sudah dipilih sebelumnya. Biasanya terjadi ketika keterlibatan dengan produk tinggi (barang otomotif)

29 namun bisa juga terjadi dengan keterlibatan pembelian yang rendah (kebutuhan rumah tangga). Planned purchase dapat dialihkan dengan taktik marketing misalnya pengurangan harga, kupon, atau aktivitas promosi lainnya. 2. Partially Planned Purchase, bermaksud untuk membeli produk yang sudah ada tetapi pemilihan merek ditunda sampai saat pembelajaran. Keputusan akhir dapat dipengaruhi oleh discount harga, atau display produk. 3. Unplanned Purchase, baik produk dan merek dipilih di tempat pembelian. Konsumen sering memanfaatkan katalog dan produk pajangan sebagai pengganti daftar belanja. Dengan kata lain, sebuah pajangan dapat mengingatkan sesorang akan kebutuhan dan memicu pembelian (Engel, F. James, et.al, 2001, pp ) II.7.3 Tipe perilaku pembelian konsumen Menurut Wilkie (1990), tipe perilaku konsumen dalam melakukan pembelian dikelompokkan menjadi empat berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat keterlibatan diferensiasi merek, yang dijelaskan sebagai berikut : a. Budget Allocation (Pengalokasian budget) Pilihan konsumen terhadap suatu barang dipengaruhi oleh cara bagaimana membelanjakan atau menyimpan dana yang tersedia, kapan waktu yang tepat untuk membelanjakan uang dan apakah perlu melakukan pinjaman untuk melakukan pembelian. b. Product Purchase or Not (Membeli produk atau tidak) Perilaku pembelian yang menggambarkan pilihan yang dibuat oleh konsumen, berkenaan dengan tiap kategori produk atau jasa itu sendiri. c. Store Patronage (Pemilihan tempat untuk mendapatkan produk)

30 Perilaku pembelian berdasarkan pilihan konsumen, berdasarkan tempat atau di mana konsumen akan melaksanakan pembelian produk atau jasa tersebut. Misalnya, apakah lokasi bakery menjadi salah satu faktor yang menentukan konsumen dalam melakukan proses pembelian. d. Brand and Style Decision (Keputusan atas merek dan gaya) Pilihan konsumen untuk memutuskan secara terperinci mengenai produk apa yang sebenarnya ingin dibeli. II.7.4 Teknik pendekatan untuk mempengaruhi keputusan konsumen 1. Teknik Pendekatan Stimulus Respon Teknik ini merupakan teknik penyampaian ide-ide atau pengetahuan tentang suatu produk dan merek Kepada konsumen agar konsumen tertarik atau termotivasi untuk mengambil keputusan membeli produk-produk yang disampaikan itu. Dengan kata lain, pemilik toko atau pramuniaga memberikan stimulus berupa produk-produk yang ada dalam toko, kemudian diharapkan konsumen dapat meresponnya secara positif. Misalnya seorang ibu menanyakan. pakaian untuk bayi, maka pramuniaga memberikan informasi tentang merek, kualitas, dan warna berbagai macam pakaian bayi. Kemudian konsumen diarahkan untuk membeli di antara alternatif yang cenderung mendapat perhatian atau tanggapan positif dari ibu tersebut. Dengan demikian si ibu akan lebih mudah mengambil keputusan. 2. Teknik Pendekatan Humanistik Teknik ini merupakan teknik pendekatan yang bersifat manusiawi. Dalam teknik ini keputusan membeli sepenuhnya diserahkan kepada konsumen yang bersangkutan. Pemilik toko atau pramuniaga hanya lebih bersifat menyediakan berbagai jenis produk, merek, warna, kualitas, dan memberikan informasi tentang

31 manfaat, kebaikan dan kelemahan yang terdapat pada masing-masing produk yang tersedia. 3. Teknik Pendekatan Kombinasi antara Stimulus-Respon dan Humanistik Teknik ini merupakan teknik pendekatan dari hasil kombinasi antara teknik stimulus-respon dan teknik humanistik, pemilik toko atau pramuniaga dalam menghadapi konsumen lebih bersifat mengkondisikan perilaku yang memungkinkan konsumen terimotivasi untuk membeli, namun keputusan membelinya diserahkan kepada konsumen. Misalnya baring;-haring; (IiSLISUII dengan berbagai bentuk yang menarik konsumen, display baring disusuii teratur yang memungkinkan menjadi pusat perhatian koiirlmoti, produk ditampilkan dengan berbagai merek yang menarik. (