BAB 2. Kajian Pustaka

Transkripsi

1 BAB 2 Kajian Pustaka 2.1 Penelitian sebelumnya (State of the art) Penelitian terdahulu merupakan acuan konten bagi penulis untuk dapat memperkaya teori yang akan digunakan dalam penelitian yang sedang dilakukan. Penelitian ini dilakukan melalui riset jurnal-jurnal nasional dan internasional. Dari penelitian terdahulu, penulis tidak menemukan judul yang sama, namun terdapat beberapa jurnal yang berkaitan dengan penelitian yang sedang dilakukan saat ini, diantaranya : Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Nama Peneliti Judul Penelitian Hasil Penelitian Sella Kurnia Sari (2013) PENGARUH CITRA PERUSAHAAN TERHADAP MINAT KONSUMEN (Evaluasi Penjualan Jasa Kamar Citra memiliki pengaruh terhadap minat beli konsumen (Sella,2013) Aston Karimun City hotel) Perbedaan: Dalam penelitian ini, Sella ingin menjelaskan bagaimana pengaruh antara citra perusahaan terhadap minat beli konsumen yang ternyata memiliki pengaruh. Sedangkan dalam penelitian kali ini, akan diteliti mengenai pengaruh kegiatan promosi oleh public relations terhadap citra Garuda Indonesia sebagai perusahaan profesional. Penulis menggunakan jurnal ini untuk menganalisa variabel pengukuran citra perusahaan sehingga dapat diimplementasikan dalam penelitian kali ini. Sumber : Kajian Peneliti,

2 8 Nama Peneliti Judul Penelitian Hasil Penelitian Rusmini (2013) Strategi Promosi sebagai Dasar Peningkatan Respons Konsumen Setiap perusahaan membutuhkan strategi pemasaran. yang dilakukan dalam penelitian ini yang digunakan adalah iklan. Strategi promosi melalui iklan dapat dijadikan sebagai dasar peningkatan respon konsumen Keterkaitan dengan penelitian : Jurnal ini memberikan banyak konsep mengenai promosi, strategi, dan juga bauran pemasaran yang dapat digunakan dalam penelitian yang sedang dilakukan. Perbedaannya adalah, jurnal Rusmini menggunakan periklanan, sedangkan penelitian kali ini menggunakan public relations. Sumber : Kajian Peneliti, 2014 Nama Peneliti Judul Penelitian Hasil Penelitian Tri Akbar Vellayati,Zainul Arifin,Edy Yulianto Pengaruh Marketing Public Relations Terhadap Citra Perusahaan Dan Terdapat pengaruh antara variabel X1-X7 (Publikasi, Event,Sponsorship, Berita, Pidato, Kegiatan sosial, dan Media (2014) Dampaknya Identitas terhadap variabel Z Terhadap Loyalitas (citra perusahaan) Pelanggan (Survei pada Pelanggan Toyota Auto 2000 Jl. Letjend Sutoyo No.25, Malang) Keterkaitan dengan Penelitian : Jurnal ini mengulas marketing public relations yang melakukan bauran pemasaran. Namun, penelitian ini memiliki perbedaan dari strategi public relations nya dan variabel terikatnya. Sumber : Kajian Peneliti, 2014

3 9 Nama Peneliti Judul Penelitian Hasil Penelitian Adebisi Sunday Strategic Influence Of Hasil penelitian ini A., Babatunde Promotional Mix On mengungkapkan bahwa bauran Bayode O. (2011) Organisation Sale Turnover In The Face Of Strong Competitors promosi berpengaruh signifikan terhadap omset penjualan. Dalam hal ini pilihan yang tepat dari bauran promosi akan sempurna meningkatkan penjualan dan meningkatkan citra yang baik dari sebuah organisasi. Keterkaitan dengan penelitian : Jurnal ini dipakai sebagai acuan dalam melihat teori bauran pemasaran. Sehingga dapat disesuaikan dengan bauran pemasaran yang akan digunakan dalam penelitian ini. Sumber : Kajian Peneliti, 2014 Nama Peneliti Judul Penelitian Hasil Penelitian Aksoy & Tekin, 2011) Event and Brand Image Transfer in Multiple Fair Sponsorship; African Journal of Business Management Vol. 6 Kegiatan sponsorship mempengaruhi citra dari merek sponsor. Citra yang telah dibentuk oleh partisipan yang datang akan ditransfer kepada orang lain sehingga citra dari satu orang dapat mempengaruhi beberapa orang. Oleh karena itu, pembentukan citra sangat penting bagi perusahaan maupun produk/jasa yang diimiliki Perbedaan: Pada jurnal ini, dijelaskan mengenai kegiatan sponsorship yang mempengaruhi citra perusahaan. Perbedaannya, kali ini peneliti membahas kegiatan lain dari public relations yang tujuannya sama-sama untuk mempertahankan citra Sumber : Kajian Peneliti, 2014

4 Landasan Teori Integrated Marketing Communications (IMC) Dewasa ini, banyak perusahaan yang mengusung konsep komunikasi pemasaran terpadu (Integrated Marketing Communication) atau biasa disebut IMC karena dirasa lebih sesuai dengan kondisi masyarakat yang telah mengalami banyak perubahan disegala aspek. Konsep IMC dapat menyampaikan pesan dari berbagai saluran komunikasi secara jelas, konsisten, dan menarik. IMC adalah suatu proses bisnis strategis yang digunakan untuk merencanakan, mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi program-program komunikasi merek yang terkoordinasi, terukur, dan persuasif untuk jangka waktu tertentu dengan konsumen, pelanggan, calon konsumen, dan sasaran lainnya, serta pemerhati yang berkaitan didalam dan diluar perusahaan (Don Schultz&Heidi Schultz dalam Soefijanto & Idris,2012:9). Sedangkan menurut Duncan, IMC merupakan sebuah proses untuk perencanaan, pelaksanaan, dan pemantauan pesan merek yang menciptakan hubungan dengan konsumen (Soefijanto & Idris,2012:9). Pendapat lain dikemukakan oleh American Association of Advertising Agencies (AAA), IMC merupakan konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menghargai pentingnya nilai tambah dari sebuah perencanaan yang komprehensif yang digunakan untuk mengevaluasi peran-peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi, contohnya periklanan secara umum, tanggapan langsung,promosi penjualan, dan kehumasan dan menggabungkan semua disiplin tersebut untuk menyajikan kejelasan,konsistensi, dan dampak komunikasi yang maksimal (Soefijanto & Idris,2012:9). Lebih terperinci lagi, Gurau dalam Soefijanto & Idris (2012:8) menyebutkan beberapa faktor yang memengaruhi tumbuhnya IMC, yaitu:

5 11 Berkembangnya fragmentasi dan segmentasi pasar, kian banyak kegiatan pemasaran yang memanfaatkan hubungan baik demgam konsumen (relationship marketing), dan pemasaran langsung (direct marketing) Kemajuan teknologi komunikasi dan informasi, dan aplikasi basis data. Makin terfragmentasinya pemirsa media,tumpang tindih, dan jenuhnya saluran media Promotion Dalam pelaksanaan konsep IMC, dibutuhkan kegiatan promosi yang berguna untuk menyampaikan pesan yang menarik bagi masyarakat. Belch & Belch (2007) memberikan pedapat bahwa promosi dapat diartikan sebagai pengkoordinasian dari semua usaha yang berasal dari penjual untuk membuka jalur informasi dan persuasi agar dapat menjual barang dan jasa. Menurut Slanton dalam Rusmini (2013), "Promotion is an exercise in information persuasion and communication". Menurutnya promosi merupakan usaha dalam bidang informasi yang berusaha membujuk dan berkomunikasi. Ketiga hal tersebut saling berkaitan. Di satu sisi produsen selaku pemberi informasi berusaha untuk membujuk konsumen, di lain pihak yang dibujuk sesungguhnya diuntungkan karena mendapatkan informasi. Dalam konsep IMC, terdapat bauran promosi. Bauran promosi atau promotion mix merupakan paduan spesifik hubungan masyarakat, iklan, promosi penjualan, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan (Kotler dan Armstrong, 2008:116)

6 12 Gambar 2.1 Promotional Mix (Sumber : Kotler & Armstrong, 2010:429) Berikut merupakan bauran promosi (promotion mix) dalam IMC : 1. Periklanan (Advertising) Periklanan, seperti yang didefinisikan oleh Belch & Belch dalam Soefijanto & Idris adalah sebagai segala bentuk komunikasi nonpersonal berbayar, tentang sebuah organisasi, produk, jasa, atau ide, oleh sponsor yang teridentifikasi. Dalam iklan, kita memiliki kontrol untuk mengatur waktu penayangan dan isi pesan karena kita membayar sejumlah uang kepada media (Soefijanto&Idris,2012:98).

7 13 2. Promosi penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan mengacu pada kegiatankegiatan pemasaran selain personal, memanfaatkan iklan penjualan dan publisitas, yang mendorong pembelian konsumen dan keefektifan dealer, seperti menampilkan, menunjukan, dan pameran, demonstrasi, dan berbagai upaya menjual secara berulangdalam waktu yang tidak ditentukan (Belch dan Belch dalam Soefijanto & Idris: 2012:132). 3. Penjualan personal (Personal Selling) Penjualan personal merupakan metode promosi di mana satu pihak (misalnya penjual) menggunakan keterampilan dan tekniknya untuk membangun hubungan pribadi dengan pihak lain yang mengakibatkan kedua belah pihak menmperoleh nilai (Belch and Belch dalam Soefijanto & Idris: 2012:130) 4. Pemasaran langsung (Direct Marketing) Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran interaktif yang unik yang bertujuan untuk mendapatkan respons langsung dari prospek individu atau kelompok. (Soefijanto & Idris : 2012:119) 5. Hubungan masyarakat (Public Relations) Public Relations atau hubungan masyarakat adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasikan kebijakan dan prosedur individu atau organisasi dengan kepentingan publik, serta merencanakan dan melaksanakan program kegiatan untuk mendapatkan pengertian dan penerimaan publik. (Cutlip, Center & Broom, 2011:5).

8 14 Setiap bauran promosi diatas memiliki kelebihan dan kekurangannya masing-masing dalam pelaksanaannya. Namun, konsep dari IMC adalah menggunakan segala bentuk bauran promosi secara terintegrasi agar menghasilkan suatu bentuk komunikasi yang berdampak luar biasa. Namun, karena keterbatasan waktu dan lainnya, dalam penelitian kali ini, yang diangkat hanyalah promosi oleh Public Relations Public Relations Definisi Public Relations Public Relations merupakan salah satu bagian dari promotional mix. Tidak seperti kegiatan promotional mix lain, public relations adalah kegiatan promosi yang tidak memberikan dampak langsung. Namun, dampak dari public relations amat sangat menunjang keberhasilan promotional mix lainnya. Kini masyarakat sudah cerdas dalam mengartikan pesan yang disampaikan oleh perusahaan sehingga mereka memiliki ketidakpercayaan yang sebesar dulu ketika iklan masih menjadi alat promosi yang paling efektif. Sehingga banyak perusahaan yang menggunakan public relations untuk menciptakan pengertian yang baik antara perusahaan dengan masyarakat. Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut. (Cutlip, Center & Broom, 2011:6). Sedangkan Grinswold menyebutkan bahwa Public Relations adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi publik, memperkenalkan berbagai kebijakan, dan prosedur dari suatu individu atau organisasi berdasarkan kepentingan publik, dan membuat perencanaan, dan melaksanakan suatu program kerja dalam

9 15 upaya memperoleh pengertian dan pengakuan publik (Soemirat dan Ardianto, 2012:12). Definisi lain, dicetuskan oleh International Public Relations Associations (IPRA) dalam Soemirat dan Ardianto, yang mendefinisikan Public Relations sebagai fungsi manajemen dari ciri yang terencana dan berkelanjutan melalui organisasi dan lembaga swasta atau publik (umum) untuk memperoleh pengertian, simpati, dan dukungan dari mereka yang terkait atau mungkin ada hubungannya dengan penelitian opini publik diantara mereka (Soemirat dan Ardianto, 2012:14). Unsur-unsur yang lazim dijumpai dalam banyak definisi Public Relations menurut Gordon menyatakan bahwa PR (Cutlip,Center dan Broom, 2011): 1. Melakukan program terencana dan berkesinambungan sebagai bagian dari manajemen operasional 2..Menangani hubungan antara organisasi dan publik strakeholdernya. 3. Memonitor kesadaran opini,sikap, dan perilaku didalam dan diluar organisasi. 4. Menganalisis dampak dari kebijakan, prosedur, dan aksi terhadap public stakeholdernya. 5. Mengidentifikasi tindakan yang bertentangan dengan publik, dan kelangsungan organisasi Tujuan Public Relations Menurut Nova (2011: 52-53), dua tujuan besar dari kegiatan public relations dalam perusahaan adalah : a. Performance Objectives

10 16 Kegiatan komunikasi untuk mempresentasikan citra perusahaan kepada publiknya (stakeholders), melaksanakan serangkaian kegiatan untuk membentuk dan memperkaya identitas dan citra perusahaan dimata stakeholders. b. Support of Consumer Market Objectives Mengidentifikasi permasalahan yang timbul sehubungan dengan kegiatan komunikasi yang dilaksakan oleh perusahaan dengan menitikberatkan pembahasan pada identifikasi tingkat kesadaran masyarakat, sikap, dan persepsi masyarakat terhadap produk yang ditawarkan perusahaan atau lembaga. Pendapat lain dikemukakan oleh Frank Jefkins (2004:30). Menurutnya, tujuan Public Relations sebagai berikut: 1. Mengubah citra perusahaan di mata khalayak sehubungan dengan adanya kegiatan yang dilakukan perusahaan. 2. Menyebarluaskan cerita sukses yang telah dicapai kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan. 3. Memperbaiki hubungan antara perusahaan dengan khalayak. 4. Meyakinkan khalayak bahwa perusahaan mampu bertahan atau bangkit setelah mengalami krisis.

11 Strategi Public Relations Dalam menjalankan kegiatannya, Public Relations harus memiliki strategi yang baik agar pesan yang akan disampaikan dan segala tujuannya dapat tersampaikan dengan baik. Public Relations tidak dapat melakukan sesuatu tanpa perhitungan karena Public Relations merupakan corong dari perusahaan. Banyak makna mengenai strategi. J.L Thompson menganggap strategi sebagai cara untuk mencapai hasil akhir. Sedangkan Bennet menggambarkan strategi sebagai Arah yang dipilih organisasi untuk diikuti dalam mencapai misinya, (Oliver,2011). Dari beberapa definisi mengenai strategi yang telah dikemukakan diatas, dapat disimpulkan bahwa strategi adalah serangkaian langkah yang dilakukan untuk mencapai suatu tujuan yang ingin dicapai bersama dengan perencanaan yang sudah dipersiapkan dengan matang. Strategi dibutuhkan seorang Public Relations dalam mempertahankan citra perusahaan dan juga untuk mengetahui dengan jelas tujuan dari kegiatan yang akan dilaksanakan. Strategi public relation yang dinyatakan oleh Nova (2011: 54-55) terdiri atas: a. Publikasi Yaitu cara-cara dan strategi yang dijalankan public relations untuk menyebarkan atau mempresentasikan ide, gagasan, atau informasi kepada klien dan khalayak. Dalam hal ini, tugas public relations adalah menciptakan berita untuk mencari publisitas melalui kerjasama dengan pihak pers dengan tujuan menguntungkan citra lembaga atau organisasi yang diwakilinya.

12 18 b. Acara (Event) Yaitu bentuk kegiatan yang dilakukan oleh divisi public relations dalam proses menyebarkan informasi atau idenya kepada publik. Selain itu, merancang sebuah event bertujuan untuk mendekatkan diri ke publik, serta mempengaruhi opini publik terhadap perusahaan. Berikut adalah beberapa jenis event: 1. Calendar Event, meliputi kegiatan rutin yang selalu dilaksanakan secara reguler, seperti menyambut hari raya Idul Fitri, Natal, Tahun Baru, dan lain-lain. 2. Special Event, yaitu acara yang sifatnya khusus dan dilaksanakan pada momen tertentu diluar acara rutin seperti acara ulang tahun perusahaan, peluncuran produk, pembukaan kantor, acara ulang tahun, dan lain-lain. 3. Moment Events, event yang bersifat momentum c. Berita (News) Yaitu informasi yang dikomunikasikan kepada klien atau publik yang disampaikan secara langsung maupun tidak langsung dengan

13 19 tujuan untuk mendapatkan opini publik dan respon yang positif. d. Citra Perusahaan (Corporate Identity) Yaitu cara pandang publik kepada suatu perusahaan terhadap segala aktifitas yang dilakukan. Citra yang terbentuk dibenak publik dapat berupa citra positif dan negatif, tergantung dari upaya yang sudah perusahaan lakukan untuk menciptakan dan mempertahankan citra perusahaan yang bersangkutan. e. Hubungan dengan Publik (Community Involvement) Yaitu relasi yang sudah dibangun oleh publik atau khalayak (stakeholder, stockholder, klien, media, masyarakat, dll) f. Lobbying and Negotiation Yaitu sebuah rencana baik jangka panjang maupun pendek yang dibuat oleh public relation dalam rangka penyusunan budget yang dibutuhkan. Dengan perencanaan yang sudah direncanakan akan berjalan dengan lancar sehingga meminimalisir kegagalan. g. Corporate Social Responsibility (CSR) Yaitu sebuah wacana yang digunakan oleh perusahaan untuk mensejahterahkan masyarakat di sekitarnya dengan cara melaksanakan aktivitas bersama. Namun untuk mempersempit pembahasan, maka kali ini penelitian dibatasi

14 20 oleh bahasan mengenai Publication, event, news, corporate identity, dan CSR Citra Definisi Citra Frank Jefkins, dalam bukunya Public Relations Technique menyimpulkan bahwa secara umum, citra diartikan sebagai kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya. (Soemirat dan Ardianto, 2012:114). Sementara Kriyantono memberikan definisi bahwa citra merupakan gambaran yang ada dalam benak publik tentang perusahaan (Kriyantono,2008:9) Proses Pembentukan Citra Proses pembentukan citra digambarkan melalui persepsi, kognisi, motivasi, dan sikap yang dimiliki individu. Seperti yang dijelaskan oleh John S. Nimponeo dalam Soemirat dan Ardianto (2012:115) mengenai proses pembentukan citra adalah sebagai berikut. Gambar 2.2 Proses Pembentukan Citra (Sumber : Ardianto & Soemirat, 2012:115)

15 21 Pengertian dari istilah dalam pembentukan citra yaitu: 1. Stimulus : Rangsangan atau kesan perusahaan yang diterima dari luar untuk membentuk persepsi. 2. Persepsi : Hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan suatu proses pemaknaan. 3. Kognisi : Suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus. keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang tersebut, sehingga individu harus di berikan informasi - informasi yang cukup yang dapat mempengaruhi perkembangan kognisi 4. Motivasi : Keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan. 5. Sikap : Kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir, dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Model pembentukan citra ini menunjukan bagaimana stimulus yang berasal dari luar dapat mempengaruhi respon yang akan diberikan oleh publik. Menurut Soemirat dan Elvinaro, stimulus yang diberikan kepada individu dapat diterima atau ditolak (Soemirat dan Elvinaro, 2012: 115).

16 Jenis Citra Jefkins (Soemirat dan Ardianto, 2012:117) menyebutkan beberapa jenis citra, antara lain yaitu: 1. The mirror image (cerminan citra), yaitu bagaimana dugaan (citra) menejemen terhadap public eksternal dalam melihat perusahaannya 2. The current image (citra masih hangat), yaitu citra yang terdapat pada publik eksternal, yang berdasarkan pengalaman atau menyangkut miskinnya informasi dan pemahaman publik eksternal. Citra ini bisa saja bertentangan dengan mirror image 3. The wish image (citra yang diinginkan) yaitu manajemen menginginkan pencapaian prestasi tertentu. 4. The multiple image (citra yang berlapis), yaitu sejumlah individu, kantor cabang atau perwakilan perusahaan lainnya dapat membentuk citra tertentu yang belum tentu sesuai dengan keseragaman citra seluruh organisasi atau perusahaan Manfat Citra Citra memiliki dua manfaat yang terbagi menjadi dua, yaitu citra jangka panjang dan citra jangka pendek. Citra jangka pendek akan terasa langsung ketika stimulus diberikan, sedangkan citra jangka panjang baru akan dirasakan ketika perusahaan mengalami krisis. Mengutip pendapat dari Sutojo dalam Firsan (2011: 303) mengenai manfaat yang didapatkan jika perusahaan memiliki citra positif, yaitu:

17 23 1. Menjadi perisai pada saat perusahaan mengalami krisis. Citra perusahaan yang baik di mata masyarakat bisa dijadikan oleh perusahaan itu sendiri sebagai senjata pelindung.karena sebagian masyarakat bisa mengerti dan memahami kesalahan atau krisis yang terjadi pada perusahaan yang selama ini memiliki citra yang baik. 2. Meningkatkan daya tarik perusahaan Dengan citra yang baik, publik akan merasa tertarik dengan perusahaan tersebut. Adanya keinginan untuk mengetahui lebih lanjut mengenai perusahaan, produk maupun kegiatan-kegiatan yang sedang dilaksanakan oleh perusahaan tersebut. 3. Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran Perusahaan yang mempunyai citra yang baik di mata publik, akan lebih mudah dalam menjalankan kegiatan-kegiatan perusahaannya. Baik dari mulai merencanakan sampai dengan pelaksanaan kegiatannya. 4. Menghemat biaya operasional Dengan mudahnya dalam menjalankan kegiatan seperti yang sudah dijelaskan pada poin ke 3 (tiga), hal tersebut juga memberikan manfaat lain seperti hematnya biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan. Dan tentunya berbagai macam biaya yang tidak diinginkan bisa dihindari oleh perusahaan. 5. Daya saing jangka menengah dan jangka panjang. Perusahaan yang memiliki citra yang baik akan lebih mudah dalam bersaing dengan perusahaan lainnya, karena publik akan lebih percaya pada

18 24 perusahaan yang memiliki citra dan reputasi yang baik dibandingkan dengan perusahaan lainnya yang tidak memiliki citra yang baik Citra Perusahaan (Corporate Image) Menurut Bill Canton dalam Sukatendel (1990) mengatakan bahwa citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan; kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu obyek,orang, atau organisasi. sedangkan Seitel dalam Soemirat dan Ardianto menyatakan, bahwa citra perusahaan yang positif adalah esensial, sukses yang berkelanjutan dan dalama jangka panjang. (Soemirat dan Ardianto,2012:111) Elemen Citra Perusahaan Menurut Shirley Harrison (1995:71) dalam Jurnal Sella 2013 mengemukakan bahwa informasi yang lengkap mengenai citra perusahaan meliputi empat element sebagai berikut: 1. Kepribadian Keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami publik sasaran seperti perusahaan yang dapat dipercaya, perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial. 2. Reputasi Hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain seperti kinerja keamanan transaksi sebuah bank. LeBlanc dan Nguyen (1996:45), reputasi perusahaan senantiasa melekat pada citra dan

19 25 berdampak pada harapan pelanggan terhadap layanan yang diberikan oleh perusahaan. Jika kinerja pelayanan hotel memenuhi atau melebihi citra yang dihasilkan maka ia berfungsi memperkuat citra hotel, atau bahkan mungkin memperbaikinya. Namun, bila kinerja berada di bawah harapan (expectation) maka citra yang dihasilkan akan memudar secara nyata. 3. Nilai Nilai yang dimiliki suatu perusahaan dengan kata lain budaya perusahaan seperti sikap manajemen yang peduli terhadap pelanggan, karyawan yang cepat tanggap terhadap permintaan maupun keluhan pelanggan. Menurut Kotler (2002:230), setiap orang mempunyai pandangan yang berbeda tentang citra suatu restoran, bahkan dua orang yang sependapat pun berbeda tentang citra suatu restoran, keberhasilan industri jasa, seperti hotel, restoran, pusat pertokoan, pusat konvensi dan eksebisi juga tergantung pada citra daerah setempat. Oleh karena itu, sering kali industri jasa berupaya memperdayakan karyawan sehingga pengunjung mendapat kesan awal dan akhir yang menyenangkan, selain memberikan pelayanan dan fasilitas yang lengkap melalui keterampilan berkomunikasi yang baik serta berperilaku yang sopan dan ramah. 4. Identitas perusahaan

20 26 Komponen-komponen yang mempermudah pengenalan publik sasaran terhadap perusahaan seperti logo, warna, dan slogan. Menurut Anggoro (2000:280), Identitas perusahaan adalah suatu cara atau suatu hal yang memungkinkan suatu perusahaan dikenal dan dibedakan dari perusahaan-perusahaan lainnya. Ia juga menyebutkan bahwa identitas perusahaan harus diciptakan melalui suatu rancangan desain khusus yang meliputi hal-hal unik atau khas tentang perusahaan yang bersangkutan secara fisik Professional Garuda Indonesia adalah salah satu perusahaan milik Negara yang sudah tidak diragukan lagi profesionalitasnya. Hal ini terlihat dari beberapa penghargaan yang diraihnya. Untuk menjadi perusahaan yang profesional tentu dibutuhkan tekad dan usaha dari segenap stakeholder perusahaan. Profesional adalah orang yang mempunyai profesi atau pekerjaan purna waktu dan hidup dari pekerjaan itu dengan mengandalkan suatu keahlian yang tinggi. Atau seorang profesional adalah seseorang yang hidup dengan mempraktekkan suatu keahlian tertentu atau dengan terlibat dalam suatu kegiatan tertentu yang menurut keahlian, sementara orang lain melakukan hal yang sama sebagai sekedar hobi, untuk senang-senang, atau mengisi waktu luang. (Isnanto, 2009:10)

21 27 Dalam hal ini, Garuda Indonesia sebagai perusahaan yang profesional telah melakukan segala kegiatan perusahaan dengan sangat baik yang telah dibuktikan dengan prestasiprestasi yang telah dicapainya Karakteristik Profesional Gambar 2.3 Six Characteristics of Professional Style (Sumber: Susan S. Stratton, 2002) Ethical Style : Penawaran jujur dengan orang lain, Menjaga kerahasiaan tentang hal-hal profesional, mengakui profesional adalah dasar dari sikap dan tindakan atas dasar pemikiran suara, percaya bahwa orang lain mengenali postur seorang profesional, tidak menggambarkan kualifikasi pribadi, menghadapi diri jujur. Altruistic Style : Berperilaku tanpa pamrih, mencurahkan praktek untuk kepentingan orang lain, menujukkan motifasi untuk praktek profesional yang

22 28 tidak egois, menunjukkan rasa hormat terhadap orang lain, menunjukkan sikap positif terhadap orang lain. Responsible Style : - Janji hanya apa yang dapat disampaikan dengan cara : 1. Menindaklanjuti Komitmen 2. Tepat Waktu 3. Berani Mengatakan TIDAK Tanpa Rasa Bersalah 4. Bertanggung Jawab Atas Tindakan Sendiri - Mendukung Prinsip Dasar Profesi : Mengembangkan filosofi dan dasar pemikiran yang kuat untuk praktek profesional. - Berfikir Sebelum Melakukan Sesuatu : 1. Meramalkan hasil yang mungkin dari tindakan profesional. 2. Membuat keputusan berdasarkan kemungkinan. 3. Mempertimbangkan kepentingan terbaik klien. - Mengevaluasi / prakteknya profesionalnya : 1. Menghadapi perbedaan antara niat dan tindakan. 2. Menilai kontribusi sendiri realistis. Theoretical Style : - Praktek berpikir kritis. - Berkontribusi untuk basis pengetahuan. - Menunjukkan apresiasi? Beasiswa, penelitian dan teori. - Menyajikan landasan teoritis ide dan tindakan. - Mengevaluasi praktek profesional sendiri di tengah kondisi baru dan pengetahuan

23 29 Committed Style : - Menghabiskan waktu melampaui panggilan tugas. - Milik dan mengambil bagian aktif dalam organisasi profesi. - Mengidentifikasi dengan profesi baik ketika dipuji dan dikritik. - Mengartikulasikan filsafat profesi dan berlatih kepada publik. Intellectual Style : - Membaca Jurnal : 1. Mengikuti perkembangan kemajuan teknis. 2. Membaca tentang profesi sendiri dan terkait dan spesialisasi. - Berinteraksi dengan rekan-rekan untuk mendapatkan perspektif baru : 1. Berpartisipasi dalam konferensi. 2. Mendaftar di program secara teratur. - Berusaha menuju perbaikan diri Mengembangkan keterampilan kinerja.

24 Kerangka Pemikiran Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran (Sumber : Penulis 2014)