BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perkembangan media massa khususnya televisi memiliki arti penting bagi masyarakat perkotaan maupun pedesaan karena dapat menambah pengetahuan yang meliputi bidang sosial, politik, ekonomi, budaya dan ketahanan nasional (Zakbah,1997). Kebutuhan masyarakat akan informasi yang diperoleh dari televisi didukung dengan bertambahnya jumlah stasiun televisi. Awal tahun 1990, stasiun televisi di Indonesia hanya berjumlah enam stasiun televisi yaitu TVRI, RCTI, SCTV, TPI, ANTV, dan Indosiar. Namun, tahun 2006, jumlah stasiun televisi bertambah menjadi 11 stasiun televisi yaitu MetroTV, TV7, Lativi, Global TV, dan Trans TV (Isnanta, 2008). Pada era otonomi daerah, peran media massa semakin penting. UndangUndang No. 22 Tahun 1999 yang direvisi menjadi Undang-Undang No. 32 Tahun 2004 tentang pemerintahan daerah lebih menitikberatkan pada partisipasi dan kontrol masyarakat serta pemberdayaan institusi lokal. Salah satu upaya yang harus dilakukan demi suksesnya otonomi daerah adalah mengoptimalkan peran institusi lokal nonpemerintah, seperti media massa. Bersamaan dengan munculnya gagasan tentang desentralisasi pemerintahan, dan disusul Undang-Undang tentang Otomoni Daerah, menjamur pula industri televisi di tingkat lokal, karena dimungkinkan oleh hadirnya Undang-Undang No 32 tahun 2002 tentang penyiaran (Isnanta, 2008). Kehadiranamedia massa lokal ini sangat penting bagi kehidupan masyarakat setempat karena dapat mempengaruhi irama kehidupan sosial dan menjadi bagian dari kebutuhan masyarakat terutama sebagai sumber pesan yang bermanfaat untuk menghadapi lingkungan luas (adaptive function) (Zakbah, 1997). Menurut Departemen Pendidikan dan Kebudayaan

2 Republik Indonesia, seperti yang dikutip oleh Zakbah (1997), media massa lokal mempunyai ciri-ciri sebagai berikut: 1. Media massa itu dikelola oleh organisasi yang berasal dari masyarakat setempat. 2. Isi media massa lokal mengacu dan menyesuaikan diri kepada kebutuhan dan kepentingan masyarakat setempat. 3. Isi media massa sangat mementingkan berita-berita tentang berbagai peristiwa, kejadian, masalah, dan personalia atau tokoh-tokoh pelaku masyarakat setempat. 4. Masyarakat media massa lokal terbatas pada masyarakat yang sewilayah dengan tempat kedudukan media massa itu. 5. Masyarakat lokal umumnya kurang bervariasi dalam struktur ataupun diferensiasi sosial bila dibandingkan dengan masyarakat media massa nasional. Menurut data Asosiasi Televisi Lokal Indonesia (ATVLI) tahun 2008, televisi lokal yang sudah menjadi anggota ATVLI sebanyak 29 stasiun televisi lokal komersial, yang berada dari ujung barat hingga timur Indonesia. Stasiun-stasiun televisi swasta lokal tersebut adalah: Riau TV, Batam TV, Sri JunjunganTV- Bengkalis, JAKTV-Jakarta, Jogja TV, TV BorobudurSemarang, JTV-Surabaya, Bali TV, Lombok TV, Publik Khatulistiwa TVBontang, Gorontalo TV, Makassar TV, Terang Abadi TV-Surakarta, Bandung TV, O Channel-Jakarta, Space Toon TV Anak-Jakarta, Cahaya TV-Banten, Megaswara TV-Bogor, Cakra TV-Semarang, Cakra Buana Channel-Depok, Pal TV-Palembang, Kendari TV, Tarakan TV, Manajemen Qolbu TVBandung, Ratih TV-Kebumen, Molluca TV, Sriwijaya TV- Palembang, Aceh TV dan Padjadjaran TV-Bandung. Meningkatnya jumlah media televisi lokal disebabkan oleh tingginya minat pengelola televisi lokal untuk memanfaatkan peluang mengembangkan industri penyiaran di daerah. Dengan disahkannya Undang-Undang Penyiaran No. 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran oleh pemerintah dan DPR, membuat keberadaan televisi lokal semakin mantap. Pengertian televisi komunitas menurut UU No. 32 Tahun 2002 pasal 20 ayat (1) yaitu lembaga penyiaran yang berbentuk badan hukum Indonesia yang didirikan oleh komunitas tertentu, bersifat independen dan tidak bersifat komersial, dengan

3 daya pancar rendah, luas jangkauan wilayah terbatas serta untuk melayani konsumen. Peraturan dalam Undang-Undang ini dapat memberikan perlindungan secara hukum bagi eksistensi TV lokal yang muncul, namun tetap mensyaratkan adanya wilayah jangkauan siaran yang terbatas pada lokasi televisi lokal tersebut. Kelebihan TV lokal adalah memiliki pemirsa yang jelas dan berdampak pada target pasar yang jelas pula. Tayangan program acara di stasiun lokal lebih apresiasif menggambarkan keinginan masyarakat lokal dan mengangkat fenomena kehidupan masyarakat setempat. Sebuah stasiun televisi lokal tentunya memiliki unsur kedekatan dengan masyarakat lokal, sehingga cara mereka mengamati masalah, mengangkat ke layar televisi, mengemas, memperhitungkan ratting dan iklan mengatur jam-jam tayang utama (prime time) tetaplah sesuai dengan visi dan misi yang dirumuskannya. Sedangkan kelemahan televisi lokal adalah kurangnya SDM yang berkualitas, jangkauan terbatas pada area lokal, memiliki keterbatasan finansial pada kegiatan operasional sehingga berpengaruh terhadap kualitas siarannya. Ketika jumlah stasiun televisi swasta semakin banyak maka tingkat kompetisi pun semakin tinggi. Setiap stasiun televisi dipaksa untuk bersaing dengan segala kelebihan dan kekurangan yang dimiliki oleh stasiun televisi lokal. Agar tetap mampu bertahan mereka harus mampunyai sesuatu untuk diandalkan dalam persaingan tersebut. Disinilah strategi kreatif program diperlukan. Program siaran kreatif yang ditayangkan merupakan kata kuncinya agar membuat pemirsa memilih stasiun televisi tersebut dan bukan memilih stasiun televisi lainnya. Media televisi lokal yakni, Molluca TV adalah stasiun televisi lokal di Maluku. Molluca TV mulai tayang pada tanggal 16 Agustus 2006 dan mengudara pada channel 26 UHF dengan kekuatan pemancar 1,5 K menjangkau pulau Ambon dan sekitarnya. Molluca TV beroperasi selama 18 jam yang dimulai dari pukul WIT. Molluca TV dengan slogan Molluca TV MANTAP!, hadir menjadi media pilihan utama masyarakat kota Ambon, melalui program-program informasi seperti berita, pendidikan, budaya, hiburan yang sehat dan mempunyai kontrol sosial di masyarakat. Molluca TV merupakan satu-satunya media televisi lokal yang berada di kota

4 Ambon. Molluca TV yang beralamatkan Jalan Diponegoro Kota Ambon, memberikan pesan-pesan yang berguna bagi masyarakat dalam membangun tali persaudaraan di Kota Ambon. Molluca TV hadir untuk berpartisipasi memberikan informasi positif yang mendukung pemerintah dalam menanamkan pikiran positif terutama bagi generasi muda serta mendukung pembangunan di Provinsi Maluku. Kota Ambon sangat dikenal masyarakat luas dengan slogan Ambon Manise yang artinya kota yang sangat manis dan terlihat rapih. Namun, kota ini pernah mengalami konflik pada tahun 1999, yang mengakibatkan kota ini porak-poranda. Seluruh tempat ibadah maupun sarana-sarana pendidikan hancur dan birokrasi pemerintahan pun ikut terhambat akibat konflik tersebut. Kota Ambon baru pulih pada tahun 2005; tidak timbul kekacauan lagi sejak itu. Namun pada tanggal 11 September 2011, Kota Ambon dilanda konflik yang mengakibatkan segala sesuatu terhambat. Dari sinilah pemerintah Kota Ambon dan tokoh-tokoh masyarakat setempat menyebarkan pesan-pesan perdamaian bagi masyarakat Maluku melalui Molluca TV. Tujuannya agar perbedaan yang kerapkali menjadi sandungan, semuanya bisa diredam dengan menanamkan rasa cinta akan daerah tempat tinggal dimana dari dulu hingga sekarang dikenal dengan keharmonisan antar umat beragama. Bentuk pesan-pesan perdamaian yang diberikan oleh Molluca TV adalah iklan layanan masyarakat. Pesan-pesan perdamaian dalam iklan layanan masyarakat itu disampaikan oleh Gubernur Maluku, Walikota Ambon, Tokoh Agama, Tokoh Masyarakat dan Aparat penegak hukum. Isinya adalah agar masyarakat tidak mudah terprovokasi atau terhasut dengan isu-isu yang berkembang, karena isu-isu tersebut mampu memecahbelakan tali persaudaraan di kalangan masyarakat kota Ambon. Sehingga melalui iklan layanan masyarakat yang ditayangkan Molluca TV, diharapkan terjadi perubahan-perubahan yang bersifat positif bagi masyarakat kota Ambon pada khususnya. Perubahan-perubahan itulah yang dapat menyatukan hubungan kekeluargaan antar umat beragama di wilayah kota Ambon.

5 Akan tetapi, terjadi lagi konflik sesudah pesan-pesan perdamaian itu disiarkan, yaitu pada bulan Desember 2011, meskipun tidak berkembang menjadi konflik yang saling menghancurkan antara dua pihak yang berkonflik itu. Fakta ini yang melatarbelakangi penulis untuk meneliti sampai sejauah mana keefektifan dari iklan layanan masyarakat yang ditayangkan oleh Molluca TV tersebut dan apakah kualitas pesan dalam iklan layanan itu bersifat membangun dalam arti mengandung nilai-nilai positif yang dapat membangun kembali tali persaudaraan antar umat beragama di kalangan masyarakat kota Ambon yang sebelumnya pernah eksis. Oleh karena itu penulis merumuskan dua permasalahan yang hendak diketahui itu dalam sebuah penelitian tentang keefektifan iklan layanan masyarakat Rumusan Masalah 1. Bagaimanakah kualitas pesan perdamaian pada iklan layanan masyarakat di media televisi lokal Kota Ambon terkait dengan konflik yang terjadi? 2. Bagaimanakah efektifitas iklan layanan masyarakat tersebut terhadap isi pesan-pesan perdamaian yang dipromosikan untuk masyarakat Kota Ambon? 3. Bagaimanakah hubungan antara kualitas pesan dan efektifitas pesan dalam iklan layanan masyarakat tersebut? 1.3 Tujuan Penelitian 1. Mengukur kualitas pesan iklan layanan masyarakat pada Media Televisi Lokal Molluca TV 2. Mengukur efektifitas iklan layanan masyarakat terhadap isi pesan-pesan perdamaian yang dipromosikan untuk masyarakat Kota Ambon. 3. Mengetahui hubungan antara kualitas pesan dan efektifitas pesan dalam iklan layanan masyarakat.

6 1.4 Manfaat Penelitian Adapun manfaat dari penelitian ini diharapkan berdaya guna sebagai berikut: a. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan mampu memberikan kontribusi bagi perkembangan ilmu komunikasi, khususnya yang berkaitan dengan efektifitas iklan layanan masyarakat. b. Secara praktis, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi serta masukan kepada PT. Maluku Indonesia televisi untuk dapat meningkatkan dan mempertahankan efektivitas dan kualitas pesan iklan layanan masyarakat yang disampaikan kepada masyarakat Ambon. 1.5 Definisi Konsep Pengertian efektivitas secara umum menunjukan sampai berapa jauh tercapainya suatu tujuan yang terlebih dahulu ditentukan. Hal tersebut sesuai dengan pengertian efektifitas menurut Hidayat (1986) yang menjelaskan bahwa : Efektifitas adalah suatu ukuran yang menyatakan seberapa jauh target (kuantitas, kualitas dan waktu) telah tercapai. Di mana makin besar presentase target yang dicapai, makin tinggi efektifitasnya. Adapun pengertian efektifitas menurut Saksono (1984:38) adalah sebagai berikut: Efektifitas adalah seberapa besar tingkat kelekatan output yang dicapai dengan output yang diharapkan dari sejumlah input. Dalam suatu kegiatan periklanan, suatu iklan dapat dikatakan efektif apabila pesan dalam iklan tersebut dapat terpatri secara mendalam dalam benak konsumen atau khalayak (Durianto, 2003:10) Dari penjelasan para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa efektifitas adalah suatu ukuran yang menyatakan seberapa jauh target (kuantitas, kualitas dan waktu)

7 yang telah dicapai oleh sebuah media televisi lokal, yang mana target tersebut sudah ada dan ditentukan sesuai dengan keadaan yang sedang terjadi. Dalam kaitannya dengan iklan layanan masyarakat yang ditayangkan melalui media televisi lokal Molluca TV diharapkan pesan-pesan perdamaian yang disiarkan dapat membangun tali persaudaraan antar masyarakat Kota Ambon khususnya pasca konflik 11 September Dengan iklan layanan masyarakat tersebut, warga Kota Ambon dihimbau untuk tidak mendengarkan isu-isu yang dapat merusak citra kekeluargaan yang telah dibina sejak dulu kala. Variabel X Definis Konsep Indikator Atribut Skala Kualitas Pesan Iklan Layanan Masyarakat Kualitas Pesan Iklan Layanan Masyarakat dapat memberikan informasi atau himbauan dengan nilai positif bagi masyarakat Kota Ambon dan dapat menciptakan tali persaudaaran antar masyarakat Kota Ambon khususnya. Informasi tingkat informatif. Cara Penyampaian. Daya Pikat terhadap khalayak. Postif Negatif Likert

8 Variabel Y Definisi Konsep Indikator Atribut Skala Efektifitas Iklan Layanan Masyarakat Iklan Layanan Masyarakat pada media televisi lokal Molluca TV di Kota Ambon, dapat dikatakan efektif apabila iklan layanan tersebut dapat terpatri secara mendalam bagi masyarakat Kota Ambon Efek Kognitif Efek Afektif Efek Psikomotorik/Konatif. Sangat Efektif Efektif Tidak Efektif Sangat Tidak Efektif Likert dan masyarakat pun dapat mengerti tentang informasi yang disampaikan.

9 1.6 Kerangka Pikir Penelitian Peranan Media TV Lokal Molluca TV Masyarakat Kota Ambon Teori Uses and Gratification Pesan-Pesan Perdamaian yang dipromosikan (Iklan Layanan Masyarakat) Teori Uses and Gratification EFEKTIFITAS DAN KUALITAS IKLAN LAYANAN MASYARAKAT EFEKTIFITAS PESAN KUALITAS PESAN 1. Kognitif 2. Afektif 3. Konatif 1. Informasi Tingkat Informatif 2. Cara Penyampaian 3. Daya Pikat Terhadap Konsumen/Khalayak

10 Dalam kerangka berpikir yang disusun oleh penulis terdapat dua variabel, yakni efektifitas pesan dan kualitas pesan yang ditangkap oleh konsumen/khalayak. Efektifitas pesan dapat meliputi 3 indikator yaitu efek kognitif yang berkaitan dengan informasi atau pesan yang diketahui oleh seseorang, efek afektif yang merujuk kepada sikap atau tindakan yang dilakukan oleh seseorang terhadap informasi atau pesan yang diterimanya dan efek konatif/psikomotorik, yang berbicara mengenai kebiasaan atau sampai pada tahap untuk seseorang dalam bertindak dan menyikapinya. Kedua indikator dalam kerangka pikir tersebut ditelaah dengan pendekatan model Uses and Gratification, dimana dalam pendekatan tersebut khalayak dianggap aktif menentukan pilihan meskipun media massa diasumsikan mempunyai maksud dan tujuan tertentu. Teori Uses and Gratification berasumsi pengguna media memainkan peran aktif dalam memilih dan menggunakan media tersebut. Dengan kata lain, pengguna media adalah pihak yang aktif dalam proses komunikasi. Pengguna media berusaha mencari sumber media yang paling baik di dalam usaha memenuhi kebutuhannya. Dengan kata lain, pengguna media mempunyai pilihan alternatif untuk memuaskan kebutuhannya. Sehingga yang menjadi kebutuhan penting dalam penelitian ini adalah masyarakat Kota Ambon sangat membutuhkan kedamaian yang tercipta dan selalu membangun rasa kekeluargaan. Oleh karena itu, peneliti melihat dan menganalitis bagaimana pesan dalam Iklan Layanan Masyarakat tersebut memuaskan masyarakat. Dalam hal ini, pendekatan Uses and Gratification yang menjawabnya melalui indikator-indikator yang berkaitan dengan efektifitas dan kualitas dalam Iklan Layanan Masyarakat. Pesan yang disampaikan dapat terpatri dilihat melalui bukti nyata bahwa Kota Ambon sudah mengalami pemulihan konflik. Sehingga isu-isu yang menyebar pun tidak ditanggapi oleh masyarakat. Karena dengan hasil peneliti melakukan penelitian selama beberapa bulan disana, banyak sekali perubahan-perubahan positif yang terjadi. Pada initinya Iklan Layanan Masyarakat dengan pesan yang disampaikan mengena langsung pada masyarakat Kota Ambon, sehingga dirasakan betapa pentingnya arti persaudaraan dan kekelurgaan dengan tercipta suasana damai dan

11 harmonis antar umat beragama. Kualitas pesan pada intinya sangat mempengaruhi keefektifan dalam iklan layanan masyarakat, itu dibuktikan melalui hasil penelitian yang dilakukan di Kota Ambon. Kualitas pesan sangat membantu bagimana suatu pesan dapat efektif dengan indikator penting, yakni informasi tingat informatif, cara penyamapain, daya pikat. Ketiga hal tersebut saling terpadu dalam membangun keefektifan dalam Iklan Layanan Masyarakat. Sehingga ketiga fakor penunjang dalam kualitas pun mempunyai hasil yang baik dalam membingkai iklan layanan masyarakat tersebut dapat bernilai positf untuk kalangan masyarakat Kota Ambon. Dengan kata lain, hal tersebut dirasakan sesuai dan memenuhi kebutuhan masyarakat Kota Ambon untuk hidup tentram dan penuh rasa kedamaian.