BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 7 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Organisasi Definisi Konsep Komunikasi Organisasi Goldhaber memberikan defiinisi komunikasi organisasi adalah sebagai berikut, Organizational communications is the process of creatingand exchanging messages within a network of independent relationship to cope with environmental uncertaintly. Atau dengan kata lain, komunikasi organisasi adalah proses menciptakan dan saling menukar pesan dalam satu jaringan hubungan yang saling tergantung satu sama lain untuk mengatasi lingkungan yang tidak pasti atau yang selalu berubah-ubah. Definisi ini mengandung tujuh konsep kunci yaitu proses, pesan, jaringan, dan saling tergantung, hubungan, lingkungan, dan ketidakpastian Fungsi Komunikasi Fungsi komunikasi pada prinsipnya tidak hanya berupa proses penyampaian dan penerimaan informasi, tetapi juga berfungsi sebagai proses membangun hubungan antara pelaku komunikasi. Wilbur Schramm menyebut sebagai the conditions of success in communication, yakni kondisi yang harus dipenuhi jika kita ingin agar pesan yang kita sampaikan menghasilkan tanggapan 3 Arni Muhammad, Komunikasi Organisasi, PT Bumi Aksara, Jakarta, 2011, Hal 67 7

2 8 yang kita inginkan. Berikut 2 dari 4 poin mengenai the conditions of success in communication, yaitu: (poin 3) pesan harus dapat menumbuhkan kebutuhan pribadi komunikan sekaligus menyediakan alternatif mencari kebutuhan tersebut, (poin 4) pesan harus berkaitan dengan kebutuhan kelompok dimana komunikan berada. 4 Kualitas hubungan akan sangat di tentukan oleh tiga aspek yaitu; proses, manusia (human), dan bukan manusia (non human) serta informasi. Komunikasi CSR berfungsi sebagai penghubung antara perusahaan dengan stakeholders. Komunikasi CSR juga sebagai kegiatan komunikasi dalam menciptakan dan memelihara image perusahaan, memantau, mengkaji dan tanggap terhadap sikap dan persepsi terhadap pendapat khalayak, serta menjalin hubungan baik dengan lembaga-lembaga terkait termasuk media. Pengungkapan CSR oleh perusahaan kepada pemangku kepentingannya kemudian di anggap sebagai bukti akuntabilitas kegiatan perusahaan dan dampaknya terhadap lingkungan. Ada 4 hal yang membuat pengungkapan CSR menjadi sangat penting, yaitu : a. Meningkatkan reputasi perusahaan Semakin transparan perusahaan dalam aspek-aspek yang di tuntut oleh seluruh pemangku kepentingannya, semakin tinggi pula reputasi perusahaan. b. Melayani tuntutan pemangku kepentingan 4 Muhamad Mufid, Etika Filsafat Komunikasi, Kencana Prenada Media Group, Jakarta, 2012, hal

3 9 Mereka yang hidupnya terpengaruh oleh perusahaan berhak mengetahui aspek-aspek yang bersentuhan dengan kehidupan mereka. Sedangkan mereka memengaruhi perusahaan juga sangat perlu mengetahui informasi yang benar, sehingga pengaruh mereka bisa di arahkan pada tujuan yang tepat. c. Membantu perusahaan dalam membuat keputusan Laporan kinerja yang baik tentu akan membuat indikator-indikator yang akan membantu perusahaan melihat kekuatan dan kelemahan dirinya. d. Memudahkan investor memahami kinerja perusahaan Ada kebutuhan yang semakin tinggi dari investor untuk bisa mengetahui kinerja perusahaan yang sesungguhnya. Perusahaan yang mempunyai kinerja sosial dan sosial lingkungan yang tinggi memiliki kemungkinan yang lebih baik untuk terus berlanjut usahanya Public Relations Pengertian Public Relations Public Relations (PR) adalah suatu aspek yang terdiri dari semua bentuk komunikasi yang terselenggara antara organisasi yang bersangkutan dengan siapa saja yang menjalin kontak dengannya. PR senantiasa berkenaan dengan kegiatan 5 Ujang Rusdianto, CSR Communications A frameworks for PR Praticioners, Graha Ilmu, Yogyakarta, 25-26

4 10 penciptaan pemahaman melalui pengetahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut diharapkan akan muncul perubahan yang berdampak. 6 PR harus dapat menjalin relasi/relationship yang baik dengan setiap stakeholder perusahaan. Dimensi relationship ini akan membantu seberapa jauh PR harus membangun prioritas relationship dengan stakeholder-nya. 7 Public Relations memiliki kemampuan memengaruhi berfungsinya keseluruhan sistem organisasi. (Laborde, 2005) 8 Public Relations berfungsi sebagai jembatan komunikasi antara suatu organisasi dengan lembaga lain serta berbagai elemennya. Tujuannya adalah, supaya terjadi saling pengertian antara kedua belah pihak, dan akhirnya terciptanya citra positif serta dukungan publik terhadap keberadaan organisasi tersebut. 9 Dalam prakteknya PR berupaya membuat program yang terencana dan berkesinambungan dengan tujuan utama menciptakan dan memelihara hubungan baik antara perusahaan/organisasi kepada publiknya. 6 Frank Jefkins disempurnakan oleh Daniel Yadin, Public Relations-Edisi Kelima Frank Jefkins- Daniel Yadin, PT. Gelora Aksara Pratama, Jakarta, Hal 2 7 Silih Agung Waesa, Jim Macnamara, Strategi Public Relations, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2010, hal 44 8 Rachmat Kiryantono, Teori Public Relations Perspektif Barat dan Lokal Aplikasi Penelitian dan Praktik,Kencana Prenada Media Group, Jakarta, 2014, hal 83 9 Elvinaro Ardianto, Public Relations Praktis-Pendekatan Praktis Menjadi Komunikator-Orator- Presenter-dan Juru Kampanye Handal, Widya Padjajaran, 2008, Hal 27

5 11 PR bertugas untuk menyampaikan apa yang di inginkan perusahaan kepada khalayak untuk dapat memiliki rasa saling pengertian, maksudnya adalah untuk memastikan bahwa publik dari perusahaan yang turut berkepentingan akan organisasi/perusahaan, mengerti dan memahami seperti apa dan bagaimana perusahaan tersebut menjalankan kegiatannya di masyarakat, dengan membangun hubungan yang baik kepada khalayaknya melalui berbagai program yang terencana dan berkesinambungan. Hal ini di upayakan juga untuk membuat citra dan reputasi perusahaan dipandang baik oleh khalayak. Kepercayaan dan dukungan moril pun pastinya di terima oleh perusahaan, oleh karena kinerja PR yang baik dan sukses dalam membuat khalayak perusahaan mengerti akan perusahaan yang di pegangnya Peran Public Relation dalam Program Komunikasi CSR Pengertian peran PR menurut Rosady Ruslan, yaitu Public Relations merupakan fungsi manajemen yang memiliki sikap publik, mengidentifikasi kebijaksanaan dan tata cara seseorang atau orang demi kepentigan publik serta merencanakan dan melakukan suatu program kegiatan untuk meraih pengertian, pemahaman, dan dukungan serta peniaian yang baik dari publiknya. Public Relations mempunyai peran penting baik secara internal maupun eksternal dalam aktivitas CSR. Karena pada dasarnya Public Relations adalah publik internal dan eksternal. Publik internal meliputi manajemen perusahaan dan karyawan. Sedangkan publik eksternal, meliputi masyarakat sekitar perusahaan,

6 12 pemerintah, pers, konsumen, pesaing, agen, dan juga distributor. Kedua publik tersebut sangat memberi pengaruh yang sama besar kepada perusahaan. 10 Peran Public Relations di warnai dengan kegiatan media relations (menjalin hubungan dengan media). Public Relations bertujuan untuk mempengaruhi pendapat, sikap, sifat, dan tingkah laku publik. Proses komunikasi Public Relations melalui kegiatan CSR idealnya menggunakan model komukasi dua arah yang berimbang. Model ini mampu memecahkan dan menghindari konflik dengan memperbaiki pemahaman publik untuk membangun saling pengertian dukungan dan menguntungkan bagi kedua belah pihak. 11 Hal ini bertujuan untuk membangum dan menjaga reputasi dan citra perusahaan di mata publiknya. Karena itu, dalam program CSR selalu ada aspek bagaimana menyusun pesan yang di ingin di sampaikan kepada komunitas, serta melalui media apa dan bagaimama caranya. 2.3 Corporate Social Responsibility Komunikasi dalam implementasi kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR), merupakan proses komunikasi yang berkaitan dengan dampak sosial dan lingkungan dari kegiatan ekonomi organisasi terhadap kelompok khusus yang berkepentingan dan terhadap masyarakat secara keseluruhan. Seperti di jelaskan Mette Morsing: Komunikasi CSR merupakan komunikasi yang di rancang dan di distribusikan oleh perusahaan tentang aktivitas CSR. Aktivitas CSR merupakan 10 Ujang Rusdianto, Op.cit., Ibid.89

7 13 suatu inisiatif yang di susun oleh perusahaan yang perlu di komunikasikan untuk mendapat pengertian bersama antara perusahaan dan stakeholdernya. Kebijakan komunikasi ini di tentukan oleh visi, misi, budaya, lingkungan dan profil resiko serta kondisi operasional masing-masing perusahaan. 12 Selain untuk menyebarluaskan informasi terkait inisiatif CSR pada stakeholder, mengkomunikasian program CSR juga bertujuan untuk mendapatkan citra positif, meningkatkan reputasi, mencapai diferensiasi produk, dan meningkatkan loyalitas konsumen melalui CSR. Terdapat dua motif perusahaan untuk mengkomunikasikan CSR, Menurut Jalal yakni motif intrinsik dan motif ekstrinsik. Motif intrinsik manakala CSR di pandang bersifat tulus, motif dari internal untuk melakukan sesuatu demi hal itu sendiri, berkaitan dengan perasaan dari dalam yang sangat efektif, kompeten, dan menganggap perusahaan mengetahui apa yang di inginkan terhdap kondisi di masa depan. Sementara motif ekstrinsik adalah melakukan suatu kegiatan CSR yang berfokus untuk mencapai tujuan memperoleh suatu keuntungan bagi perusahaan dan pemangku kepentingan. Apapun tujuannya komunikasi CSR yang baik harus mengkomunikasikan komitmen dan membangun kesadaran, mengidentifikasi adanya resiko dan kesempatan, menuju peningkatan yang berkelanjutan, mendukung moral, 12 Ujang Rusdianto, op.cit 21

8 14 mempertajam debat dan mempengaruhi opini, melindungi atau meningkatkan merek dan reputasi serta melibatkan stakeholder dalam proses. 13 Di Indonesia peraturan mengenai kewajiban suatu perusahaan Swasta/BUMN melakukan praktek CSR di tuliskan dalam UU No.40 Tahun 2007 pasal 66 ayat 2 tentang Perseroan Terbatas, maka perusahaan yang mengelola sumber daya alam di wajibkan untuk mengungkapkan aktivitas tanggung jawab sosial-nya dalam laporan tahunan. Namun laporan ini bukan merupakan awal dan akhir program komunikasi. Karena realitasnya, masih terdapat kritikan pada praktik komunikasi CSR yang di lakukan perusahaan, terutama jika perusahaan menggunakan komunikasi CSR sebagai pemoles kinerjanya yang sebenarnya biasa saja. Mengkomunikasikan CSR kepada stakeholder akan memberi manfaat kepada citra perusahaan dan idealnya, memberikan akses kepada stakeholder untuk dapat melakukan verifikasi dan memberi masukan atau kritik bagi pengembangan program ke depan. (Wilcox dan Tanaya) CSR merupakan salah satu pilar manajemen perusahaan dengan tema utama adalah berkelanjutan, seiring dengan berjalannya proses komunikasi di dalam ruang lingkup perusahaan. Komunikasi perusahaan bukan lagi satu arah dari perusahaan kepada publik, khususnya konsumen dan pemasok. Komunikasi perusahaan pada saat ini telah menjadi tempat dimana perusahaan dengan pemangku kepentingan melakukan interaksi dan saling berkomunikasi satu sama 13 Ujang Rusdianto, Op.cit, 22

9 15 lain untuk merumuskan kepentingan bersama melalui rancangan program yang menimbulkan saling ketergantungan dan menguntungkan. CSR merupakan suatu komitment, kontribusi, cara pengelolaan bisnis, dan pengambilan keputusan pada perusahaan yang didasarkan pada akuntabilitas, mempertimbangkan aspek sosial dan lingkungan, memenuhi tuntutan etis, legal, dan professional. Mengembangkan program kerja untuk CSR adalah penting jika manajer dan stakeholder yang bekerja dalam arah yang sama dan untuk membangun fondasi untuk penilaian CSR berikutnya (Pemerintah Kanada, 2006). Menurut Maignan et al (2005), program kerja dari CSR atau CSR komitmen harus menjelaskan dua elemen kunci: (1) motivasi mendukung komitmen untuk CSR dan (2) para pemangku kepentingan dan isu-isu yang diidentifikasi sebagai yang paling penting untuk organisasi. Definisi kerja untuk CSR juga harus membangun konstruktif, visi bertanggung jawab secara sosial. 14 Melalui program CSR yang di lakukan perusahaan harus dapat memberikan dampak nyata pada pemangku kepentingan dan secara khusus pada masyarakat sekitar, bahkan terhdap lingkungan hidup. Panorama CSR dalam perkembangannya di berbagai perusahaan mengembangkan kegiatan yang diasosiasikan sebagai CSR secara berbeda. Dari 14 Maon, F., Lindgreen, A., and Swaen, V. (2009), Designing and implementing corporate social responsibility: an integrative framework grounded in theory and practice, Journal of Business Ethics, Vol. 87, Suppl. 1, pp (ISSN ) Hal 16

10 16 beragam kegiatan yang di lakukan, dampak yang dirasakan lebih kepada 2 elemen yakni perusahaan dan masyarakat. Padahal implementasi CSR yang baik dan tepat, tidak hanya berdampak terhadap 2 elemen itu saja, melainkan juga harus dapat memberikan dampak yang positif bagi elemen kelestarian lingkungan hidup. Ketiga hal ini merupakan 3 elemen CSR yang saling berkaitan dan berkesinambungan, guna menciptakan dampak yang berkelanjutan. Di Indonesia, CSR telah menjadi kewajiban legal karena secara jelas di nyatakan dalam Undang-Undang (UU) nomor 40 tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas dan UU nomor 25 tahun 2007 tentang Penanaman Modal. Selain itu khusus untuk Badan Usaha Milik Negara (BUMN) juga telah di keluarkan peraturan tersendiri yang mewajibkan BUMN untuk menyisihkan 2-3 % dari laba bersih untuk Program Kemitraan dan Bina Lingkungan. Dalam perkembangannya, berbagai perusahaan mengembangkan kegiatan yang asosiasikan sebagai CSR secara berbeda. Dari beragam kegiatan CSR tersebut dapat di kelompokkan berdasar dua elemen dasar yaitu manfaat pada bisnis dan manfaat pada masyarakat. Kegiatan CSR di kelompokkan ke dalam empat bagian yaitu: a. Proyek Relasi Kegiatan yang manfaat pada masyarakat dan bisnis rendah. Karena pada umumnya merupakan pemberian maupun dukungan dari perusahaan kepada kegiatan yang di usulkan oleh pihak eksternal untuk kepentingan tertentu. Dari sisi perusahaan, pemberian maupun dukungan ini di berikan dengan kepentingan untuk melakukan mitigasi resiko.

11 17 b. Advertising Merupakan kegiatan yang sejak awal di desain sebagai materi komunikasi perusahaan. Kegiatan semacam ini tidak berorientasi memberikan dampak yang berkelanjutan tetapi berorientasi untuk menciptakan berita. c. Filantropi Terdiri dari berbagai kegiatan yang di lakukan oleh perusahaan untuk mendukung berbagai isu sosial dan lingkungan pada skala lokal maupun global. Dukungan perusahaan di laksanakan dalam jangka waktu yang relatif panjang untuk memberikan dampak yang nyata pada isu yang di pilih. d. CSR Strategi Hal ini mencangkup berbagai kegiatan yang di lakukan perusahaan untuk memastikan rantai nilai (value chain) dari proses bisnis yang di lakukan memberikan dampak sosial dan lingkungan yang positif dan berkelanjutan. Bagi perusahaan CSR strategis merupakan bagian dari strategi perusahaan yang di maksudkan memberikan keunggulan kompetitif melalui integrasi proses bisnis dan kolaborasi dengan pemangku kepentingan Riza Primahendra, Tanggungjawab Sosial Perusahaan dan Masa Depan Komunikasi Perusahaan-Public Relations & Corporate Social Respon, Asosiasi Pendidikan Tinggi Ilmu Komunikasi (ASPIKOM), Mata Padi Pressindo, Yoyakarta, 2011, Hal 91-92

12 18 Praktik CSR sangatlah beragam dan di sesuaikan dengan jenis industri, kebijakan lingkungan, strategi bisnis, dan tingkat kesadaran pemangku kepentingan. Secara konsep, praktik CSR dikelompokkan dalam 3 generasi. Generasi pertama, praktik CSR berorientasi mencegah kerusakan atau mengurangi dampak negatif dari operasi perusahaan termasuk menghindari pelanggaran hak-hak dasar pemangku kepentingan. Perusahaan yang mengembangkan praktik generasi pertama berupaya memastikan tidak terjadi kerusakan lingkungan, tidak terjadi kecelakaan kerja, tidak terjadi pencemaran yang merugikan masyarakat sekitar, memitigasi potensi konflik internal maupun eksternal perusahaan. Generasi pertama praktik CSR merupakan tuntutan minimum kepada perusahaan dari pemangku kepentingan. Tuntutan ini sebagian terdapat dalam standar praktek bisnis, dan sebagian merupakan hasil komunikasi antara perusahaan dengan pemangku kepentingan kunci. Generasi kedua terdiri dari berbagai praktik CSR yang menyediakan dan memenuhi kebutuhan sehingga tercapai kondisi yang lebih baik dari sebelumnya. Beberapa perusahaan mengambil inisiatif untuk memberikan kondisi kerja dan kompensasi yang lebih baik kepada karyawan, lebih baik dari yang di persyaratkan oleh perundang-undangan yang berlaku. Generasi ketiga menerapkan praktek CSR yang proaktif dan berorientasi pada tanggung jawab global. Perusahaan dengan praktek CSR generasi ketiga ini mengupayakan perubahan pada arus sistem, pemikiran, dan nilai. 16 Ketiga generasi tersebut semestinya merupakan satu kesatuan yang saling 16 Riza Primahendra, op.cit, 92-95

13 19 berkesinambungan yang di jalankan melalui program CSR. Namun sangat jarang sekali di temukan praktek CSR yang melingkupi antara tiga komponen generasi ini Kendala dalam Implementasi Program Kegiatan Tanggung Jawab Sosial Perusahaan tentu ingin dipandang baik oleh stakeholdernya, maka untuk memenuhi keinginann tersebut maka dilakukan berbagai cara melalui penggiatan program yang dilakukan untuk memperoleh citra dan reputasi perusahaan yang baik, namun untuk memenuhi kebutuhan tersebut bukanlah hal yang sederhana. Berikut adalah beberapa tantangan yang di hadapi perusahaan dalam usahanya menjadi Corporate Citizenship yang baik: 1. Isu-nya tidak statis, isu dan kebutuhan secara global setiap lapisan sosial orang berbeda-beda. 2. Prioritas itu sendiri berbeda antara public satu dengan publik yang lain. 3. Masalahnya Kompleks dan tidak mudah untuk dipecahkan 4. Mungkin sulit memuaskan harapan publik, Ada jarak persepsi terkait keterlibatan perusahaan dalam memecahkan masalah sosial Dan Lattimore, Otis Baskin, Suzette T.Heiman, Elizabeth L.Toth, Public Relations Profesi dan Praktik, Penerbit Salemba Humanika, Jakarta, 2010, hal, Hal 265

14 Konsep Implementasi CSR Dalam menjalakan aktivitas CSR terdapat konsep dan implementasi yang harus di perhatikan, agar program yang di rancangkan dalam kegiatan CSR dapat memiliki dampak yang baik terhadap lingkungan, korporat, pemerintah, maupun kepada masyarakat. Cutlip, Center & Broom menjelaskan bahwa dalam penerapan bentuk: CSR perusahaan bisnis diharuskan mempunyai tanggung jawab sosial dalam a. Menyediakan lapangan kerja dengan komitmen pada diversitas dalam perekrutan promosi karir dan gaji karyawan di semua level. b. Beroperasi untuk mendapatkan profit dan memberikan pendapatan yang masuk akal reasonable bagi shareholder-nya. c. Menyusun dan memenuhi syarat sasaran strategis dan memberikan pertumbuhan dan daya saing jangka panjang. d. Patuh atau menuruti peraturan pemerintah berkenaan dengan aturan keamanan kesehatan dan lingkungan kerja e. Menyisihkan sebagian pendapatan per-tahun untuk tujuan filantropi (amal). f. Mempertahankan standar operasi yang sama di setiap negara dimana perusahaan menjalankan bisnisnya. g. Berpartisipasi dalam proses kebijakan publik yang mempengaruhi perusahaan industrinya dan stakeholder lain yang merupakan bagian dari kepentingan publik.

15 21 Kerangka konsep penerapan CSR ini membuat aktivitas korporasi menjalankan tanggung jawabnya baik kepada eksternal maupun internal perusahaan serta shareholder secara seimbang. Dalam aktivitasnya, perusahaan mematuhi peraturan pemerintah. Dengan demikian implementasi tidak hanya banyak berdampak bagi pihak korporasi saja, tetapi pemerintah juga terbantu oleh adanya aktivitas CSR yang menggunakan konsep penerapan seperti ini. 18 Pendekatan Terhadap Penerapan CSR: Voluntary Vs Mandatory/Gerakan CSR di negara-negara maju, terutama Amerika Serikat memang lebih banyak didorong oleh kesadaran secara sukarela (voluntary driven) menurut penjabaran Kotler & Nance. Kotler menitikberatkan pada elemen kunci discretionary, artinya bahwa korporasi melakukan aktivitas CSR bukan karena dimandatkan oleh UU atau bahkan oleh dasar moral atau etik, tetapi lebih merupakan komitmen sukarela yang dilakukan oleh korporasi dalam memilih dan mengimplementasikan praktikpraktik CSR. Hukum atau regulasi sangat penting untuk menciptakan standar minimum yang harus dipenuhi oleh korporasi berkaitan dengan pelaksanaan CSR. Fungsi kebijakan CSR oleh korporasi adalah sebagai suplemen terhadap regulasi yang ada, sehingga korporasi seharusnya menerapkan prinsip-prinsip yang lebih tinggi dari apa yang diatur oleh regulasi. Dengan adanya regulasi di bidang CSR akan memberikan level playing field yang sama kepada semua korporasi, sehingga 18 Diah Wardhani, Penerapan CSR di Indonesia-Public Relations & Social Responsibility, Asosiasi Pendidikan Tinggi Ilmu Komunikasi (ASPIKOM), Mata Padi Pressindo, Yogyakarta, 2011, hal

16 22 semua korporasi dapat bersaing secara wajar dan beriktikad baik dalam pengimplementasian CSR. Kartasasmita menjabarkan mengenai praktek upaya CSR dapat ditelaah dan dilakukan dengan mengacu pada tiga sisi yaitu: a. Enabling Adalah menciptakan suasana atau iklim yang memungkinkan potensi masyarakat berkembang. Di sini titik tolaknya adalah pengenalan bahwa setiap manusia, setiap masyarakat, memiliki potensi yang dapat dikembangkan. Pemberdayaan adalah upaya untuk membangun daya itu, dengan mendorong, memotivasikan dan membangkitkan kesadaran akan potensi yang dimilikinya serta berupaya untuk mengembangkannya. b. Empowering Adalah memperkuat potensi atau daya yang dimiliki oleh masyarakat. Dalam rangka ini diperlukan langkah-langkah lebih positif, selain dari hanya menciptakan iklim dan suasana. Perkuatan ini meliputi langkah-langkah nyata, dan menyangkut penyediaan berbagai masukan (input), serta pembukaan akses ke dalam berbagai peluang (opportunities) yang akan membuat masyarakat menjadi makin berdaya. Untuk itu, perlu ada program khusus bagi masyarakat yang kurang berdaya, karena program-program umum yang berlaku untuk semua, tidak selalu dapat menyentuh lapisan masyarakat ini. c. Protecting

17 23 Memberdayakan mengandung pula arti melindungi. Dalam proses pemberdayaan, harus dicegah yang lemah menjadi bertambah lemah, oleh karena kekurangberdayaan dalam menghadapi yang kuat. Oleh karena itu, perlindungan dan pemihakan kepada yang lemah amat mendasar sifatnya dalam konsep pemberdayaan masyarakat. Melindungi tidak berarti mengisolasi atau menutupi dari interaksi. Melindungi harus dilihat sebagai upaya untuk mencegah terjadinya persaingan yang tidak seimbang, serta eksploitasi yang kuat atas yang lemah. Ketiga kerangka pemikiran tersebut harus ditambah dengan konsep sustainability dan integrated development. Seperti yang telah dikatakan sebelumnya, salah satu aspek mendasar dari CSR adalah sustainability atau berkelanjutan. Dimana setiap program dan kegiatan CSR tidak hanya dilaksanakan untuk jangka waktu pendek, melainkan dapat diterapkan dalam kurun waktu tertentu dengan membuat serangkaian kegiatan, dengan memperhatikan faktor-faktor lain seperti lingkungan, sosial, dan religi. Sebagai contoh setelah masyarakat mendapatkan bantuan modal usaha, perusahaan membuat pelatihan bagi pengusaha kecil dan mikro dan diajarkan cara untuk menjaga kelestarian lingkungan. Setelah usaha cukup maju masyarakat juga diajarkan bagaimana caranya untuk mengembangkan usaha tersebut, sehingga sumber daya lokal dapat terserap. Dengan pola pembangunan yang berkelanjutan dan terintegrasi diharapkan dapat memberikan alternatif terobosan baru untuk memberdayakan masyarakat dalam mengatasi permasalahan sosial dan lingkungan.

18 24 Dampak dari CSR terhadap nilai perusahaan tergantung pada kemampuan CSR untuk mempengaruhi para pemangku kepentingan di perusahaan. Barnett (2007) Implementasi CSR Lingkungan Hidup Implementasi mengacu pada keputusan sehari-hari, proses, praktek dan kegiatan yang memastikan perusahaan memenuhi semangat dan surat komitmen CSR dan dengan demikian melaksanakan strategi CSR-nya. Jika komitmen CSR bisa disebut "berbicara apa yang dibicarakan," maka pelaksanaannya "menjalankan yang dijalankan. 20 Perusahaan dalam menjalankan tanggung jawab sosial harus memfokuskan perhatiannya kepada tiga hal yaitu laba (profit), masyarakat (people), serta lingkungan (planet). Perusahaan harus memiliki tingkat profitabilitas (profit), yang memadai, sebab laba merupakan pondasi bagi perusahaan untuk dapat berkembang dan mempertahankan eksistensinya. Perhatian terhadap masyarakat (people), dapat dilakukan dengan cara perusahaan melakukan aktivitas-aktivitas serta membuat kebijakan-kebijakan yang dapat meningkatkan kesejahteraan, 19 Henri Servaes, Ane Tamayo, The Impact of Corporate Social Responsibility on Firm Value: The Role of Customer Awareness Vol. 59, No., pp ISSN (print) SSN (online), MANAGEMENT SCIENCE-London Business School, London, 5 Mei 2013, Pages 1 20 Paul Hohnen, Author: Jason Potts, Corporate Social Responsibility: An Implementation Guide for Business, International Institute for Sustainable Development, Winnipeg-Manitoba-Canada, 2007 Pages 57

19 25 kualitas hidup dan kompetensi masyarakat diberbagai bidang. Dengan memperhatikan lingkungan (planet), perusahaan dapat ikut berpartisipasi dalam usaha pelestarian lingkungan demi terpeliharanya kualitas hidup manusia dan ekosistem dalam jangka panjang. Perusahaan, pemilik perusahaan dan pemegang saham lainnya bergantung pada masyrakat dimana perusahaan beroperasi. Oleh sebab itu, maka perusahaan perlu membuat serangkaian program kegiatan sebagai upaya untuk dapat memperoleh simpati dan pengakuan terhadap citra dan reputasi perusahaan yang dipandang baik oleh masyarakat. Sosial dan lingkungan memiliki pengaruh penting dalam kehidupan masyarakat, ditambahkannya telah diaturnya dalam bentuk Undang-Undang No. 32 tahun 2009 tentang Perlindungan dan Pengelolaan Lingkungan Hidup, membuktikan bahwa lingkungan harus di jaga kelestraiannya agar kehidupan dapat berjalan terus. 21 Sehingga perusahaan wajib menaati peraturan yang telah dibuat dengan upaya mengimplementasikan program kegiatan tanggung jawab sosial yang memberikan dampak yang baik terhadap masyarakat maupun bagi lingkungan hidup. Maka menjadi kajian yang menarik bagaimana penerapan tanggung jawab sosial perusahaan. 21 Cahyono, Andi Rafiul Priyo, Tanggung-Jawab Perusahaan Terhadap Penerapan Corporate Social Responsibility (CSR) Dalam Bidang Sosial Dan Lingkungan. (Studi pada PT. PG Rajawali I Unit PG Krebet Baru, Bululawang, Malang.). Journal University of Muhammadiyah Malang, 2015.

20 26 Dalam konteks global, istilah Corporate Social Responsibility (CSR) mulai digunakan sejak tahun 1970-an dan semakin populer terutama setelah kehadiran buku Cannibals With Forks: The Triple Bottom Line in 21st Century Business (1998), karya John Elkington. Mengembangkan tiga komponen penting sustainable development, yakni economic growth, environmental protection, dan social equity, yang digagas the World Commission on Environment and Development (WCED) dalam Brundtland Report (1987), The Brundtland Report and the concept of sustainability can be seen as an attempt to create awareness of the disturbing relations between human society and the natural environment, focusing on institutional, economic, ecological and social aspects. Konsep keberlanjutan dapat dilihat sebagai upaya untuk menciptakan kesadaran dari hubungan antara masyarakat manusia dan lingkungan alam, berfokus pada aspek kelembagaan, ekonomi, ekologi dan sosial. 22 Elkington mengemas CSR ke dalam tiga fokus: 3P, singkatan dari profit, planet dan people. Perusahaan yang baik tidak hanya memburu keuntungan ekonomi belaka (profit), melainkan pula memiliki kepedulian terhadap kelestarian lingkungan (planet) dan kesejahteraan masyarakat (people). (Initiative). 22 Brundtland Report: (Terakhir di baharui 31 Oktober 2016) Our Common Future - oleh kebanyakan orang dikenal sebagai Laporan Brundtland - diterbitkan pada tahun 1987 dan merupakan hasil dari kerja oleh World Commission on Environment and Development (Komisi Dunia tentang Lingkungan dan Pembangunan). Laporan ini ditata dengankonsep keberlanjutan sebagai mengandung aspek lingkungan, ekonomi dan sosial.[online] Di akses pada 6 Maret 2017, Dari:

21 27 Dalam perkembangan selanjutnya ketiga konsep ini menjadi patokan bagi perusahaan untuk melaksanakan tanggung jawab sosial yang kita kenal dengan konsep CSR. CSR merupakan komitmen usaha untuk bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk meningkatkan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya, komunitas lokal, dan komunitas luas. Konsep CSR melibatkan tanggung jawab kemitraan antara pemerintah, perusahaan, dan komunitas masyarakat setempat yang bersifat aktif dan dinamis. 23 Terdapat dua jenis konsep CSR, yaitu dalam pengertian luas dan dalam pengertian sempit. CSR dalam pengertian luas, berkaitan erat dengan tujuan mencapai kegiatan ekonomi berkelanjutan (sustainable economic activity). Keberlanjutan kegiatan ekonomi bukan hanya terkait soal tanggung jawab sosial tetapi juga menyangkut akuntabilitas (accountability) perusahaan terhadap masyarakat dan bangsa serta dunia internasional. CSR dalam pengertian sempit dapat dipahami dari beberapa peraturan dan pendapat ahli berikut: Menurut Widjaja & Yeremia: CSR merupakan bentuk kerjasama antara perusahaan (tidak hanya perseroan terbatas) dengan segala hal stakeholder yang secara langsung maupun tidak langsung berinteraksi dengan perusahaan untuk tetap menjamin keberadaan dan kelangsungan hidup usaha (sustainability) perusahaan tersebut. Pengertian tersebut sama dengan tanggung jawab sosial dan 23 T. Romi Marnelly, CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR): Tinjauan Teori dan Praktek di Indonesia

22 28 lingkungan, yaitu merupakan komitmen perseroan untuk berperan serta dalam pembangunan ekonomi berkelanjutan guna meningkatkan kualitas kehidupan dan lingkungan yang bermanfaat, baik bagi perseroan sendiri, komunitas setempat, maupun masyarakat pada umumnya. Menurut UUPT 2007 pengertian CSR dalam pasal 1 angka 3 menyebutkan tanggung jawab sosial dan lingkungan adalah komitmen perseroan untuk berperan serta dalam pembangunan ekonomi yang berkelanjutan guna meningkatkan kualitas kehidupan dan lingkungan yang bermanfaat, baik bagi perseroan sendiri, komunitas setempat, maupun masyarakat pada umumnya. UUPT 2007 mencoba memisahkan antara tanggung jawab sosial dengan tanggung jawab lingkungan, yang mengarah pada CSR sebagai sebuah komitmen perusahaan terhadap pembangunan ekonomi berkelanjutan dalam upaya meningkatkan kualitas kehidupan dan lingkungan Program Pemberdayan Pemulung Berawal dari kepedulian AQUA Grup terhadap persoalan pengelolaan sampah, pada 2010 Program Pemberdayaan Pemulung (Pemulung Empowerment Program PEP) mulai dijalankan. Program ini difokuskan pada pemulung, karena walau posisinya berada di rantai terbawah industri daur ulang, secara bersamaan mereka berperan penting dalam perkembangan industri daur ulang di Indonesia dan berkontribusi pada pengelolaan sampah kemasan industri AMDK. 24 Indonesia T. Romi Marnelly, Corporate Social Responsibility (CSR): Tinjauan Teori dan Praktek di Corporate Social Responsibility (CSR): Tinjauan Teori dan Praktek di Indonesia T.Romi Marnelly

23 29 AQUA Grup melalui PT.Tirta Investama memberdayakan para pemulung, memperbaiki kesejahteraan mereka, sekaligus mengurangi dampak lingkungan yang disebabkan sampah kemasan. Pada pemulung yang bermitra dan telah bergabung dengan PEP. Program ini berupaya untuk mensejahterakan kehidupan komunitas Pemulung melalui program CSR dan mengurangi dampak terhadap lingkungan akibat laju peningkatan produksi yang dilakukan dan direncanakan ini diiringi dengan peningkatan konsumsi energi dan dampak lingkungan yang semakin besar. Hal ini yang menjadi perhatian dan tantangan bagi AQUA Group dan oleh karena itu, AQUA Group berinisiatif dan berinovasi untuk selalu mengelola dampak lingkungan yang dihasilkan dari proses industri. AQUA Group memiliki kebijakan lingkungan Water Ground Policy yang menjadi pedoman dalam mengelola lingkungan. Salah satu dari kebijakan ini adalah ketaatan pada peraturan yang mengatur mengenai lingkungan yang berlaku. AQUA mengembangkan Program Pemberdayaan Pemulung (Pemulung Empowerment Program-PEP) pada tahun 2009, karena pemulung memiliki peran penting dalam industri ini. Oleh karena itu, melalui PEP, AQUA Group bertujuan untuk memberdayakan para pemulung, memperbaiki kesejahteraan mereka dan sekaligus mengurangi dampak lingkungan dari sampah kemasan. PEP telah memperoleh penghargaan dari Kementerian Lingkungan Hidup dan Kehutanan Republik Indonesia pada 5 Maret 2016, yang menyerahkan

24 30 Penghargaan Inisiatif Produsen dalam Pengurangan Sampah kepada AQUA Grup atas usaha produsen Air Minuman Dalam Kemasan (AMDK) ini dalam mengurangi sampah kemasannya. Penghargaan ini diserahkan oleh Menteri Lingkungan Hidup, Dr.Ir.Siti Nurbaya Bakar dan disaksikan oleh Wakil Presiden Republik Indonesia, H. Muhammad Jusuf Kalla kepada VP. Corporate Secretary PT. Tirta Investama (AQUA Grup), Leila Djafaar di Celebes Convention Center, kota Makasar, Sulawesi Selatan. AQUA Grup juga mengembangkan Recycling Business Unit (RBU) yang terletak di Tangerang Selatan. RBU ini merupakan model sosial bisnis daur ulang kemasan plastik dimana para pegawainya bekerja mengelola botol kemasan menjadi cacahan yang kemudian menjadi bahan baku untuk barang kreatif seperti kaos dan produk plastik lainnya. 25 AQUA Lestari merupakan payung dari program tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) yang berkelanjutan. AQUA memberikan program pelestarian lingkungan dan pemberdayaan masyarakat di daerah operasional industri dari wilayah hulu dengan pengelolaan sumber daya air yang terintegrasi, kemudian pengembangan ekonomi dan derajat kesehatan masyarakat, serta pengembangan sisi hilir seperti edukasi dalam pengelolaan sampah. Juga diimbangi dengan 25 AQUA Terima Penghargaan Inisiatif Produsen dalam Pengurangan Sampah dari Kementerian Lingkungan Hidup dan Kehutanan 8 Maret AQUA [online]. Diakses pada tanggal 1 september 2016 dari

25 31 berbagai program sosial berkelanjutan lainnya. Semua inisiatif tersebut dilakukan dan dikembangkan untuk memastikan ketersediaan kuantitas dan kualitas air yang turut berkontribusi bagi pengembangan kualitas hidup pemangku kepentingannya Manfaat CSR Manfaat CSR sangat banyak, melakukan program CSR dapat membuat perusahaan di pandang baik oleh publiknya. Juga dari hasil kegiatan yang di lakukan, jika di lakukan dengan prima dan mempertimbangkan konsep serta aspek yang penting dalam pengelolaan programnya dapat memberi dampak positif kepada stakeholder-nya, sehingga stakeholder memiliki kepercayaan dan rasa suka terhadap produk dan juga terhadap perusahaan. Dampak lainnya produk dan shareholder merasakan peningkatan keuntungan. Perusahaan merasakan brand produknya menguat seiring dengan kepercayaan masyarakat yang semakin tinggi, sehingga dapat mengurangi biaya operasional untuk melakukan aksi untuk promosi yang mengeluarkan biaya yang lumayan besar. Hal ini juga berdampak pada peningkatkan penjualan dan keuntungan pasar. Selain itu manfaat melakukan CSR juga dapat membuat reputasi perusahaan dipandang baik, serta publik memiliki kepercayaan terhadap perusahaan dan produk yang di hasilkan. Membangun loyalitas konsumen 26 Komitmen Terhadap Sumber Daya Lingkungan dan Air, Aqua Raih Penghargaan (Rabu, 21 Agustus 2013). Suara Pembaruan [online]. Diakses pada tanggal 08 september 2016 dari

26 32 berdasarkan nilai-nilai etika yang di terapkan masing-masing perusahaan yang berbeda satu dengan yang lainnya, sehingga membentuk diferesiasi/yang membedakan dan menjadi suatu ciri khas merek berdasarkan nilai-nilai yang di anut. 27 Manfaat CSR lainnya dari literatur implementasi CSR dan mengidentifikasi alasan mengapa perusahaan terlibat dalam praktik CSR ini termasuk untuk: a. Meningkatkan citra organisasi di mata publik. b. Memenuhi kebutuhan atau tekanan dari pemangku kepentingan eksternal kunci. c. Keselarasan dengan industri atau masyarakat harapan. d. Melindungi diri dari ancaman hukum. e. Menyediakansumber motivasi bagi karyawan. f. Mencapai keunggulan pemasaran atau langsung lainnya. 28 Kotler & Lee menjelasakan bahwa manfaat penerapan CSR diakui pada tahap tahap awal membuat perusahaan terlihat baik, kemudian terhadap tahap berikutnya membuat para stakeholder merasakan baik nyata (feel good) dan tahap selanjutnya perusahaan merasakan brand produknya menguat demikian pula dengan kepercayaan masyarakat makin tinggi. 27 Diah Wardhani Op.cit., Jurnal, John Milliman, Corporate Strategic Model Social Responsibility, University of Colorado di Colorado Springs Jeffery Ferguson, University of Colorado di Colorado Springs Ken Sylvester, University of Colorado di Colorado Springs.

27 33 Berdasarkan hasil riset dan pengalaman beberapa perusahaan menurut Kotler & Lee terdapat beberapa keuntungan dari diimplementasikannya CSR yakni: a. Increased sales and market share (Peningkatan penjualan dan pangsa pasar). b. Strengthenened brand positioning (Memiliki merek yang kuat). c. Enchanced corporate image and cloud. (Mempengaruhi citra perusahaan). d. Increased ability to attract, motivate, and retain employees (Peningkatan kemampuan untuk menarik, memotivasi, dan mempertahankan karyawan) e. Decreases operating cost (mengurangi biaya operasi). f. Increased appeal to investors and financial analysts (Peningkatan daya tarik bagi investor dan analis keuangan ) Diah Wardhani Op.cit,