BAB II TINJAUN PUSTAKA. berarti umum (common) atau bersama. Apabila kita berkomunikasi, sebenarnya kita sedang berusaha menumbuhkan suatu kebersamaan

Transkripsi

1 BAB II TINJAUN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Komunikasi berasal dari kata-kata (bahasa) Latin communis yang berarti umum (common) atau bersama. Apabila kita berkomunikasi, sebenarnya kita sedang berusaha menumbuhkan suatu kebersamaan (commonnes) dengan seseorang. Yaitu kita berusaha berbagai informasi, ide atau sikap. Seperti dalam uraian ini, misalnya saya sedang berusaha berkomunikasi dengan para pembaca untuk menyampaikan ide bahwa hakikat sebuah komunikasi sebenarnya adalah usaha membuat penerima atau pemberi komunikasi memiliki pengertian (pemahaman) yang sama terhadap pesan tertentu. 1 Dalam berkomunikasi diperlukan syarat-syarat tertentu dalam penggunaannya. Syarat-syarat komunikasi adalah sebagai berikut a. Source (sumber) Source adalah dasar dalam penyampaian pesan dalam rangka memperkuat pesan itu sendiri. Sumber komunikasi adalah orang, lembaga, buku dan lainlain. b. Komunikator Komunikator adalah pelaku penyampain pesan yang berupa individu yang sedang berbicara atau penulis, dapat juga berupa kelompok orang, organisasi 1 Suprapto, Tommy. Pengantar Teori Komunikasi. Cetakan Ke-1. Yogyakarta: Media Pressindo, Hlm

2 13 komunikasi seperti televisi, radio, film, surat kabar, dan sebagainya. c. Pesan Pesan adalah keseluruhan yang disampaikan oleh komunikator.pesan mempunyai tema utama sebagai pengarah dalam usaha mengubah sikap dan tingkah laku orang lain. d. Saluran (channel) Saluran adalah komunikator yang digunakan dalam menyampaikan pesan. Saluran komunkasi berupa saluran formal (resmi) dan saluran informal (tidak resmi). Saluran formal adalah saluran yang mengikuti garis wewenang dari suatu organisasi, seperti komunikasi antara pimpinan dan bawahannya, sedangkan saluran informal adalah saluran yang berupa desas-desus, kabar burung dan kabar angin. e. Komunikan Komunikan adalah penerima pesan dalam komunikasi yang berupa individu, kelompok dan massa. f. Effect (hasil) Effek adalah hasil akhir dari suatu komunikasi dengan bentuk terjadinya perubahan sikap dan perilaku komunikan. Perubahan itu bisa sesuai keinginan atau tidak sesuai dengan keinginan komunikator.

3 Komunikasi Organisasi Pengertian Komunikasi Organisasi Komunikasi merupakan salah satu aspek terpenting namun juga kompleks dalam kehidupan manusia. Manusia sangat dipengaruhi oleh komunikasi yang dilakukannya dengan manusia lain, baik yang sudah dikenal maupun yang tidak dikenal sama sekali. 2 Istilah komunikasi atau communication berasal dari bahasa latin, yaitu communicatus yang berarti berbagi atau menjadi milik bersama. Kata sifatnya communis yang bermakna umum atau bersama-sama. Dengan demikian komunikasi menurut Lexicographer (ahli kamus bahasa), menunjuk pada suatu upaya yang bertujuan berbagi untuk mencapai kebersamaan. 3 Mengenai organisasi, salah satu definisi menyebutkan bahwa organisasi merupakan satu kumpulan atau sistem individual yang melalui satu hirarki jenjang dan pembagian kerja, berupa mencapai tujuan yang ditetapkan. Dengan landasan konsep komunikasi dan organisasi sebagaimana yang diuraikan, komunikasi organisasi menurut Gold Halber yaitu arus pesan dalam suatu jaringan yang sifat hubungannya saling bergantung satu sama lain (the flow of message within a network of interdependent relationship). Pengertian komunikasi organisasi dalam buku komunikasi organisasi strategi meningkatkan kinerja perusahaan adalah perilaku perorganisasian yang 2 Morissan, teori komunikasi individu hingga massa. Jakarta:Kencana, Hlm 1 3 Marhaeni Fajar, Ilmu komunikasi teori & praktik. Yogyakarta:Graha ilmu, Hlm 31

4 15 terjadi dan bagaimana mereka yang terlibat dalam proses itu bertransaksi dan memberi amkna atas apa yang sedang terjadi. 4 Dari berbagai definisi yang dikemukakan oleh para ahli mengenai komunikasi organisasi ini dapat disimpulkan definisi komunikasi organisasi sebagai berkut: 1) Komunikasi organisasi terjadi dalam suatu sistem terbuka yang dipengaruhi oleh pihka internal maupun eksternal 2) Komunikasi organisasi meliputi pesan, tujuan, arus komunikasi dan media komunikasi 3) Komunikasi organisasi meliputi orang yang mempunyai skill, hubungan dan perasaan yang sama Alur Komunikasi Organisasi Dilihat dari arah komunikasi ada dua macam komunikasi yaitu komunikasi vertikal dan komunikasi horizontal ; 1) Komunikasi vertikal Dalam komunikasi vertikal dapat dibagi menjadi 2 arah, yaitu komunikasi ke bawah dan komunikasi ke atas. a. Komunikasi ke bawah (downward communication) Proses komunikasi yang berlangsung dari tingkatan tertentu dalam suatu kelompok atau organisasi ke tingkatan yang lebih rendah disebut komunikasi ke bawah. Ketika membayangkan para manager berkomunikasi 4 R.Wayne Pace & Don F Faules, komunikasi organisasi strategi meningkatkan kinerja perusahaan. Bandung:PT Remaja Rosdakarya, Hlm 33

5 16 dengan bawahannya, komunikasi dengan pola kebawah adalah pola yang pada umumnya diperkirakan. Pola tersebut digunakan oleh para pemimpin Seperti untuk memberikan instruksi kerja, menginformassikan suatu peraturan dan prosedur-prosedur yang berlaku kepada anak buahnya, menentukan masalah yang perlu perhatian. Tetapi komunikasi dalam bentuk ini tidak selalu harus secara lisan atau bertatap muka secara langsung. Memo ataupun surat yang dikirimkan oleh direksi kepada bawahannya juga termasuk komunikasi ke bawah untuk mencapai tujuannya. 5 Dalam banyak organisasi, komunikasi ke bawah sering kali tidak mencukupi dan tidak akurat, seperti terjadi dalam pernyataan yang sering kali dengar dari anggota organisasi bahwa tidak memahami apa yang sesungguhnya terjadi. Keluhan-keluhan seperti ini menunjukkan terjadinya komunikasi yang tidak efektif dan butuhnya individu-individu akan informasi yang relevan dengan pekerjaan mereka. 6 Informasi dari atasan ke bawahan meliputi: 7 a) Informasi tentang bagaimana melakukan pekerjaan. b) Informasi tentang dasar pemikiran untuk melakukan pekerjaannya. c) Informasi tentang kebijakan dan praktik organisasi. 5 Stephen P. Robbins, prinsip-prinsip perilaku organisasi edisi kelima, Jakarta:Penerbit Erlangga, Hlm John M. Ivancevich, Robert Konopaske, Michael T. Matteson, perilaku dan manajemen organisasi, Jakarta:Penerbit Erlangga, Hlm Yulius Eka Agung Saputra.manajemen dan perilaku organisasi, Jogjakarta:Graha Ilmu,2014.Hlm 172

6 17 d) Informasi tentang kinerja pegawai. e) Informasi untuk mengembangkan rasa memiliki tugas. b. Komunikasi ke atas (Upward communication) Sebuah organisasi yang efektif membutuhkan komunikasi ke atas sama banyaknya dengan komunikasi ke bawah. Dalam situasi seperti ini, komunikator berada pada tingkat yang lebih rendah dalam hierarki organisasi daripada penerima pesan. Beberapa bentuk komuniaksi ke atas yang paling umum melibatkan pemberian saran, pertemuan kelompok, dan protes terhadap prosedur kerja. Ketika komunikasi ke atas tidak muncul, orang sering kali mencari sejumlah cara untuk menciptakan jalur komunikasi ke atas yang tidak formal. Pengertian komunikasi ke atas menurut Soekardi Ds ialah Kegiatan bawahan untuk menyampaikan keterangan, ide, pendapat, dan pernyataan lain kepada pimpinan dengan maksud mempengaruhi tingkah laku dan perbuatan pimpinan Komunikasi ke atas berperan menjalankan beberapa fungsi penting. Gary Kreps, seorang peneliti dalam bidang komunikasi organisasi, menemukan beberapa di antaranya: 8 a) Komunikasi ke atas menyediakan umpan balik bagi para manager mengenai isu-isu organisasi terbaru, masalah yang dihadapi, serta informasi mengenai operasi dari hari ke hari yang diperlukan untuk pengambilan keputusan mengenai bagaimana menjalankan organisasi. 8 John M. Ivancevich, Robert Konopaske, Michael T. Matteson.Op.Cit. Hlm 121

7 18 b) Hal ini merupakan sumber utama bagi manajemen untuk mendapatkan umpan balik untuk menentukan seberapa efektif komunikasi ke bawah dalam organisasi. c) Hal ini dapat mengurangi ketegangan pada karyawan dengan memberikan kesempatan pada anggota organisasi pada tingkat lebih rendah untuk membagikan informassi yang relevan dengan atasannya. d) Hal ini mendorong partisipasi dan keterlibatan karyawan, dan karenanya meningkatkan kohesivitas organisasi. 2.3 Public Relations Menurut Betram R. Canfield Public Relations merupakan falsafah sosial dari manajemen yang dinyatakan dengan kebijaksanaan dan mempraktekkan melalui komunikasi timbal-balik dengan publik, berusaha untuk menjamin adanya saling pengertian dan kerja sama. 9 Public Relations 10 adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang memengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut Fungsi Public Relations Mengenai fungsi dari public relations, sebenarnya dapatlah dijelaskan dengan sederhana bahwa public relations itu pada dasarnya adalah untuk 9 Danandjaja. Peranan Humas Dalam Perusahaan. Yogyakarta : Cetakan pertama. Hlm Scot M. Cutlip, Allen H. Center, and Glen M. Broom, Effective Public Relations, Jakarta: Kencana, Hal 6.

8 19 menghubungkan publik atau pihak yang berkepentingan didalam atau diluar suatu instansi. Secara praktis, diketahui bila berbicara mengenai fungsi dari public relations itu sendiri, tidaklah akan terlepas begitu saja kaitannya dengan kegiatan public relations. Karena melalui kegiatan public relations itu dapat secara jelas langsung dapat diketahui mengenai fungsi apa saja yang dilakukan oleh kegiatan public relations itu, baik kegiatannya dalam bentuk eksternal maupun internal. 11 Menurut pendapat Scott M. Cutlip dan Allen H. Center, bila kegiatan public relations bersifat internal, maka kegiatannya mencakup kepada usaha: 1. Mengadakan analisa terhadap kebijaksanaan perusahaan yang sudah maupun sedang berjalan. 2. Mengadakan perbaikan sebagai kelanjutan dari analisa yang dilakukan terhadap kebijaksanaan perusahaan, baik yang sdang berjalan maupun terhadap perencanaan kebijaksanaan baru. Sedangkan pengertian kebijaksanaan dalam membicarakan fungsi public relations secara internal ini dapat diwujudkan antara lain dalam bentuk : 1. Masalah kepemimpinan leadership 2. Cara melaksanakan kepeimpinan 3. Hubungan dengan publik karyawan, apa bila dalam bentuk seperti : a. Upah yang cukup 11 Danandjaja. Peranan Humas Dalam Perusahaan. Yogyakarta : Cetakan pertama. Hlm 18

9 20 b. Perlakuan yang adil c. Ketenangan bekerja d. Perasaan yang diakui e. Penghargaan atas prestasi kerja f. Jaminan sosial yang baik untuk karyawan dan keluarganya. 4. Mengadakan Public Relations Counseling apakah dalam bentuk Directive atau Non Directive Public Relations Counseling, khususnya dilakukan kepada publik karyawan dalam rangka menumbuhkan motivasi mereka. 5. Mengadakan hubungan dengan pemegang saham dalam bentuk seperti : a) Memberikan laporan, apakah menyangkut kemajuan perusahaan atau keadaan status dari modal perusahaan melalui laporan neraca aktiva- pasiva perusahaan b) Mengirimkan majalah organisasi c) Mengadakan pertemuan secara berkala Kegiatan Public Relations Dalam kegiatan public relations, public sasaran sangat penting untuk dipahami karena teknik komunikasi yang dilancarkan seorang public relations dan media yang digunakan ditentukan oleh yang dijadikan sasaran. Publik sasaran dari kegiatan public relations terbagi menjadi dua yakni publik intern dan publik ekstern 1. Hubungan dengan Publik Internal

10 21 Publik Internal sebagai sasaran public relations terdiri atas orang-orang yang bergiat di dalam organisasi (perusahaan, instansi, lembaga dan badan) dan yang secara fungsional mempunyai tugas dan perkerjaan serta hak dan kewajiban tertentu. Tujuan dari dengan Publik Intern ialah untuk meningkatkan kegairahan bekerja para karyawan lembaga dan instansi yang bersangkutan.di publik intern ini yang menjadi khalayak ialah karyawan dan pemegang saham. 12 (1) Hubungan dengan Karyawan ( Employee Relations) Dalam Employee Relations ini, fungsi public relations berkisar pada kegiatan menciptakan dan mewujudkan hubungan yang harmonis antara pimpinan organisasi dan karyawan. ini dilakukan dengan upaya membina hubungan yang sudah baik dan upaya mencegah terjadinya hubungan yang retak dan ini dilaksanakan dengan komunikasi. sehubungan dengan fungsi public relations seperti itu, maka diperlukan seorang public relations yang cekatan dan terampil. Archibald Williams, dalam karyanya yang berjudul " employee relations" menyatakan sebagai berikut : " hubungan dengan karyawan merupakan suatu kekuatan yang hidup dan dinamis, yang dibangun dan diruntuhkan dalam hubungan perseorangan sehari -hari, terbina dibelakang bangku kerja, mesin, dan meja tulis". dia juga menegaskan bahwa hubungan karyawan 12 AW Widjaja.Komunikasi: Komunikasi dan Hubungan Masyarakat. Jakarta: Bumi Aksara, 2010 cet 6. Hlm 71

11 22 meliputi filsafat seluruh hubungan kerja dan merupakan landasan dimana iktikad baik, gairah kerja, kerja sama dan motivasi dari angkatan kerja menjadi mapan atau sirna. Dengan demikian upaya public relations dalam melaksanakan employee relations itu bermaksud : 1. memupuk iklim harminisasi lingkungan tempat karyawan bekerja diantara satu sama lain, mempertebal rasa diri masingmasing karyawan dengan perusahaannya menjadi satu corps yang bulat. 2. membina selalu utuk mengembangkan semangat kerja 3. menonjolkan selalu aspek kemanusiaan yang merupakan faktor terpenting bagi lancarnya proses manajemen 4. memupuk perasaan kejiwaan yang dapat menyatukan setiap karyawan dengan pekerjaan mereka sebagai sumber suatu pencaharian. 2. Hubungan dengan Pemegang Saham pemegang saham merupakan faktor penting pada suatu perusahaan karena banyaknya pemegang saham dan besarnya saham menentukan perkembangan perusahaan. oleh karena itu, hubungan dengan para pemegang saham harus dibina dengan baik untuk menumbuhkan kepercayaan mereka terhadao perusahaan. komunukasi untuk membina hubungan dengan perusahaan dapat dilakukan dengan cara :

12 23 1. menyatakan selamat kepada para pemegang saham baru 2. mengirimkan barkala organisasi 3. menyampaikan laporan tahunan 4. mengadakan pertemuan 3. Hubungan dengan Publik Eksternal publik eksternal sebagai sasaran kegiatan public relations terdiri atas orang - orang diluar perusahaan, baik yang ada kaitannya dengan perusahaan atau diduga ada kaitannya dengan perusahaan. publik eksternal perusahaan yang terdiri atas banyak orang itu berbeda-beda kepentingannya karena berbeda-beda pula tekhnik pembinaan hubungan dengan mereka. macam-macam khalayak dipublik eksternal ini, antara lain: costumer relations 2. community relations 3. Government relations 4. press relations. Dan public relations itu sifatnya berdiri sendiri dan merupakan salah satu bagian dari bentuk organisasi fungsional dalam suatu perusahaan tertentu. Pengertian organisasi fungsional itu adalah organisasi yang direncanakan dan disusun berdasarkan sifat dan jenis fungsi yang harus dilaksanakan. Bagaimana public relations dapat dikatakan merupakan salah satu bentuk dari sub- kegiatan dari bentuk organisasi 13 Ibid. 73

13 24 secara fungsional dalam suatu perusahaan, kiranya dapat dilihat dari uraian yang menggambarkan bahwa unit atau departemen kehumasan ( public relations) berada dibawah satu unit seperti biro administrasi umum sehingga kegiatannya hanya terbatas kepada membuat press release, press konperensi, jumpa pers dan publisitas. Bila keadaan kegiatan dari public relations seperti ini, jelas kemungknan besar suatu perusahaan itu belum mengetahui secara jelas akan peranan public relations pada suatu perusahaan Tugas Public Relations Keberagaman yang luas dari tugas praktisi Public Relations ini sangat jelas terlihat dalam daftar fungsi public relations yang dipublikasikan dalam buklet PRSA Careers in Public Relations berikut : Pemrograman (programming). Pemrograman berarti menganalisis masalah dan peluang; mendefinisikan tujuan dari publik (atau kelompok orang yang dukungan dan pengertiannya dibutuhkan); serta merekomendasikan dan merencanakan kegiatan. Kegiatannya termasuk pembuatan anggaran dan pemberian tanggung jawab kepada orang yang cocok, termasuk kepada personel yang tidak bekerja sebagai public relations. Sebagai contoh, seorang pimpinan organisasi atau direktur eksekutif perusahaan sering menjadi tokoh kunci dalam aktivitas public relations. 14 Danandjaja, op.cit, Lattimore, Dan. Baskin, Otis. Heiman, Suzette T. Toth, Elizabeth L. Public Relations Profesi & Praktik. Jakarta: Salemba Humanika, Hal 10.

14 25 2. Hubungan (relationship). Seorang public relations yang sukses adalah mereka yang mengembangkan kemampuan dalam mengumpulkan informasi dari manajemen, kolega didalam organisasi mereka, dan sumbersumber eksternal. Mereka melakukan ini untuk memperkuat ikatan organisasi mereka dengan kelompok eksternal, seperti dengan media, pimpinan komunitas, pengambil kebijakan dipemerintahan, serta para pembuat aturan, investor, analisis keuangan, institusi pendidikan, kelompok aktivis, dan lain-lain. Mereka juga membina hubungan dengan audiensi pekerja internal dalam organisasi dan departemen yang sering berhubungan dengan pekerja, seperti bagian pemasaran,, sumber daya manusia, dan hukum. 3. Penulisan dan pengeditan (writing dan editting). Oleh karena pekerja publicrelations sering berusaha untuk berhubungan dengan berbagai kelompok masyarakat, bahasa tulis sering menjadi alat yang penting dalam membuat laporan, merilis berita, buklet, pidato, skrip film, artikel majalah perdagangan, bahan untuk informasi produk, publikasi pekerja, newsletter, laporan pemegang saham, dan komunikasi manajemen lainnya yang terarah, baik kepada personel organisasi maupun kepihak luar organisasi. Oleh karena itu, sebuah gaya penulisan yang jelas adalah sebuah keharusan dalam public relations agar pesan terkomunikasikan secara efektif. 4. Informasi (information). Sebuah tugas penting dari public relations adalah berbagi informasi dengan surat kabar yang sesuai, siaran radio, dan editor

15 26 penerbitan perdagangan untuk memasukan kepentingan mereka dalam publikasi sebuah berita atau fitur dari sebuah organisasi. Hal ini memerlukan pengetahuan tentang bagaimana sebuah surat kabar atau media lainnya beroprasi, apa bidang spesialisasi mereka, dan apa ketertarikan dari setiap editor (kompetisi sering dipakai untuk menarik perhatian para editor dan penyiar yang memiliki keterbatasan waktu dan tempat). 5. Produksi (production). Beragam publikasi, laporan khusus, film, dan program multimedia merupakan cara-cara yang penting dalam berkomunikasi. Praktisi public relations tidak perlu ahli dalam hal seni, tata letak, tipografi, dan fotografi, tetapi dia harus memiliki latar belakang yang cukup dalam hal pengetahuan teknis agar mereka dapat merencanakan dengan cerdas dan menyupervisi kegunaan berbagai bentuk media komunikasi tersebut. 6. Event spesial (special events). Konferensi berita, pameran konvensi dan pertunjukan khusus, perayaan fasilitas baru dan perayaan tahunan, program lomba dan pemberian penghargaan, tur dan rapat khusus adalah beberapa event spesial yang dapat digunakan untuk memperoleh perhatian dan penerimaan publik. Kegiatan-kegiatan itu membutuhkan perencanaan dan koordinasi yang matang, perhatian terhadap detail, serta persiapan buklet khusus, publisitas dan laporan. 7. Berbicara (speaking). Semua pekerjaan public relations sering membutuhkan komunikasi tatap muka- mencari platform yang cocok,

16 27 menyampaikan pidato, dan mempersiapkan pidato untuk orang lain. Mereka yang memiliki kemampuan berbicara didepan umum (public speaking) akan merasakan manfaatnya dalam situasi seperti ini. 8. Riset dan Evaluasi (research and evaluation). Semua pekerjaan public relations didukung dan didasari oleh riset-riset tentang isu, organisasi, masyarakt, kompetisi, kesempatan, ancaman, dan lain-lain. Para praktisi public relations akan menghabiskan cukup banyak waktu dalam memasukan hasil riset mereka sebagai pertimbangan dalam pernyataan resmi organisasi, rencana public relations, kampanye komunikasi, bahan persiapan (briefing) dengan media, dan yang lainnya. Mereka melakukan riset melalui wawancara, percakapan informal, serta memeriksa kembali bahan-bahan perpustakaan, database, dan situs web. Mereka mungkin juga melakukan survei dengan menyewa perusahaan riset yang khusus bergerak dalam merancang dan melakukan riset tentang opini publik. 2.4 Media Massa Media massa adalah media yang digunakan untuk menyampaikan pesan kepada khalayak dalam jumlah besar atau sering disebut massa. Secara etimologis, kata media berasal dari bahasa latin Medium yang secara harfiah berarti tengah, perantara, pengantar. Atau degan kata lain media adalah perantara atau pengantar dari komunikator (pengirim pesan) kepada komunikan (Penerima pesan). Sedangkan massa merupakan kata serapan yang berasal dari bahasa inggris mass yang artinya massa atau jumlah besar dan sering diartikan

17 28 dengan massa, rakyat, atau masyarakat. Dengan kata lain massa merupakan masyarakat atau publik, dalam hal ini penerima pesan media. 16 Media massa adalah media komunikasi dan informasi yang melakukan penyebaran informasi secara massal dan dapat diakses oleh masyarakat secara massal pula. Seperti dikatakan oleh Laswell 17, media digunakan oleh komunikator untuk menyampaikan pesan kepada khalayak, terlebih apabila pesan yang disampaikan oleh komunikator itu akan disampaikan kepada khalayak yang berjauhan atau dalam jumlah yang banyak. Dengan demikian, semua pesan yang disampaikan adalah pesan yang dapat diakses oleh publik. Proses penyampaian pesan melalui media massa biasanya terjadi dalam satu arah dengan efek yang tidak langsung New Media Media massa telah berubah begitu banyak, dimulai dari awal abad ke-20 yang bersifat satu-arah, arus yang serupa kepada massa yang seragam. Terdapat alasan sosial, ekonomi, dan teknologi atas pergeseran ini yang cukup nyata. Media baru adalah berbagai perangkat teknologi komunikasi yang berbagi ciri yang sama yang mana selain baru dimungkinkan dengan digitalisasi dan ketersediannya yang luas untuk penggunaan pribadi sebagai alat komunikasi sebagaimana kita lihat media baru sangat beragam dan tidak mudah didefinisikan, tetapi kita tertarik media baru dan penerapannya yang dalam berbagai wilayah memasuki ranah 16 Darmastuti, Rini. Media Relations- Konsep, Strategi, dan Aplikasi. Yogyakarta: ANDI hal Ibid

18 29 komunikasi massa atau secara langsung/ tidak langsung memiliki dampak terhadap media massa tradisional. Fokus perhatian terutama pada aktivitas kolektif bersama yang berjudul internet, terutama pada penggunaan publik, seperti berita darling, iklan, aplikasi penyiaran (termasuk mengunduh musik dan lain-lain) forum dan aktivitas diskusi, World Wide Web (WWW), pencarian informasi, dan potensi pembentukan komunitas tertentu. Kita tidak terlalu berfokus dengan pribadi, permainan game, dan beberapa layanan pribadi lainnya di Internet. 18 Secara umum media baru telah disambut (juga oleh media lama) dengan ketertarikan yang kuat, positif, dan bahkan pengharapan serta perkiraan yang bersifat eforia, serta perkiraan yang berlebihan mengenai signifikansi mereka. Walaupun secara berangsur-angsur mulai muncul suara lain, dan terdapat ketakutan sekaligus optimisme mengenai konsekuensi media baru yang luas, terutama karena tidak adanya kerangka regulasi atau kontrol yang dibentuk. Ide mengenai dampak media baru melampaui kenyataannya, dan bahkan saat ini penelitian mengenai hal ini masih belum terlalu banyak kemajuan Internet Internet merupakan jaringan longgar dari ribuan jaringan computer yang menjangkau jutaan orang diseluruh dunia. Misi awalnya adalah menyediakan sarana bagi para peneliti untuk mengakses data dari sejumlah computer. Namun, sekarang intenet telah berkembang menjadi ajang komunikasi yang sangat cepat 18 McQuail, Denis. Teori Komunikasi Massa McQuail. Jakarta:Salemba Humanika,2011. Hlm ibid

19 30 dan efektif, sehingga telah menyimpang jauh dari misi awalnya. Dewasa ini internet telah menjadi sedemikian besar dan berdaya sebagai alat informasi dan komunikasi yang tak dapat diabaikan. Internet merupakan revolusi komunikasi yang sangat luas dan mendalam. Dunia digital telah mengubah komunikasi di dalam organisasi dan di antara organisasi dengan berbagai publik yang berbeda beda. Dalam PR, Internet adalah jalur informasi bebas hambatan 20. Kemajuan teknologi telah mengubah produksi komunikasi, distribusinya, penyampaiannya, dan penyimpanannya. Meskipun banyak orang yang mengakui bahwa teknologi media baru telah mengubah cara PR dijalankan, kecepatan perubahan telah membuat PR harus bersusah payah untuk terus mengikutinya. Pakar Media baru John Pavlik dan Shawn McIntosh 21 mengatakan tentang perubahan konvergensi media sebagai berikut, menyatunya telekomunikasi, komputer dan media dalam lingkungan digital. Konvergensi dan perubahan yang dihasilkannya telah mengubah banyak aspek dasar dari media massa dan komunikasi. Internet merupakan media komunikasi yang sangat dasyat dan sangat jelas berbeda dengan jaringan global hasil teknologi komunikasi tradisional yang ada sebelumnya. Adapun yang membedakan menurut Laquey yaitu bila dilihat dari segi komunikasinya, adalah tingkat interaksi dan kecepatan yang dapat dinikmati 20 Scot M. Cutlip, Allen H. Center, and Glen M. Broom, Effective Public Relations, Jakarta: Kencana, 2011.Hal Ibid

20 31 penggunaan untuk menyiarkan pesannya. Tak ada media yang memberi setiap penggunanya berkemampuan untuk berkomunikasi secara seketika dengan ribuan orang. Informasi penting yang tersedia diinternet juga jumlahnya terus meningkat mencakup berbagai arsip gratis dan arsip umum, katalog perpustakaan, layanan pemerintah dan berbagai pangkalan data komersil. Pengguna internet akan semakin luas dan meliputi berbagai kalangan menciptakan beraneka motif orang memakai internet, mulai dari sekedar tidak mau dianggap orang gagap teknologi dimana hanya ingin menyalurkan nilai rekreatif semata ( contoh : chatting atau membuka situs-situs pronografi) atau memang mengakses internet untuk hal-hal yang produktif seperti pengusaha yang mencari peluang bisnis serta dosen dan peneliti yang mengakses jurnal ilmiah untuk perkembangan ilmunya. Menurut Laquey 22 internet merupakan jaringan longgar dari ribuan komputer yang menjangkau jutaan orang diseluruh dunia. Misi awalnya adalah menyediakan sarana bagi para peneliti untuk mengakses dari sejumlah sumber daya perangkat keras komputer mahal. Namun, sekarang internet telah berkembang menjadi ajang komunikasi yang sangat cepat dan efektif, seingga telah menyimpang jauh dari misi awalnya Website Didalam menggunakan jaringan internet, pengguna dihadapkan dengan berbagai pilihan, salah satunya yakni menjelajahi suatu lokasi yang berada dalam 22 Muh. Siswa R. Penggunaan Youtube sebagai Electronic Public Relations untuk meningkatkan citra pemerintah kabupaten kutai kartanegara. Ejournal ilmu komunikasi, vol. 3 No 2, 2015:

21 32 suatu situs (site) atau secara lengkapnya dikenal dengan nama website. Website dari 2 (dua) kata yaitu web dan site. Didalam perkembangannya hingga saat ini, kata web memiliki banyak arti. Namun, intinya secara singkat mengarah pada definisi berikut, yakni fasilitas hiperteks yang mengorganisir semua informasi dalam internet. Web browser 23 merupakan tempat atau sarana untuk menyampaikan atau tempat pajangan berbagai informasi (eksposure) oleh suatu institusi ataupun perseorangan. Web adalah tempat memajang informasi secara on line dan bersifat virtual (maya) yang memiliki kaitan (link) informasi tidak terbatas (berujung). Informasi dalam web secara umum dapat dikategorikan menjadi 3 macam, yaitu informasi yang bersifat umum (berita on line,info pelayanan umum dan sebagainya), kemudian informasi khusus (web dengan isi informasi tentang suatu lembaga atau perusahaan, atau informasi dalam berbagai kategori), sedangkan yang terakhir adalah informasi komersial. Jenis web 24 sendiri dibagi menjadi dua jenis, yaitu official web (web resmi yang biasanya milik lembaga atau perusahaan yang sah dan memiliki otoritas terhadap web bersangkutan) dan jenis kedua adalah unofficial web (web tidak resmi yang dimiliki dan dikelola secara personal). 23 Mukhtar, Effendi. Peranan Internet Sebagai Media Komunikasi. Jurnal Dakwah dan Komunikasi, vol. 4 No 1, Januari- Juni.2010: Ibid

22 33 Menurut Ima Hardiman website adalah, kumpulan halaman di media internet yang berisi informasi dengan topik tertentu. Setiap website memiliki nama/ domain, atau disebut juga situs. Dari pengertian diatas, penulis memahami bahwa website merupakan kumpulan halaman situs yang berisikan informasi dengan topic tertentu. Sementara menurut Betha Sidik website adalah. merupakan suatu layanan sajian informasi yang menggunakan konsep hyperlink, yang memudahkan surfer (sebutan bagi pemakai computer yang melakukan penelusuran informasi di internet). 25 Menurut Ima Hardiman halaman website adalah, dokumen yang dibuat dengan program HTML melalui HTTP yaitu jaringan yang meneruskan informasi dari server pembuat website kepengguna website ke seluruh dunia. Melalui website pengguna dapat mengakses informasi teks, juga dapat mendownload music dan gambar E PR Perkembangan teknologi komunikasi membawa dampak yang sangat besar dalam kehidupan manusia. Interaksi yang dilakukan manusia tidak lagi dibatasi ruang dan waktu. Perbedaan letak geografis bukan lagi sebagai penghambat dalam berkomunikasi. Dalam hitungan detik, pesan yang disampaikan oleh seseorang dapat diterima orang lain yang berada dibenua lain. 25 Sidik Betha, Pemrograman Web dengan PHP, CV.Informatika, Bandung, 2007, hal Hardiman Ima, Op. Cit, Hlm 136.

23 34 Dengan kata lain, perkembangan teknologi komunikasi, secara khusus internet dan media lainnya sebagai produk dari perkembangan teknologi komunikasitelah mengubah dunia menjadi sebuah desa global yang mampu diakses oleh setiap individu yang ada disetiap belahan dunia dalam hitungan detik. Ruang dan waktu tidak lagi mampu membatasi interaksi yang dilakukan antara individu yang satu dengan individu yang lain. Komunikasi dapat dilakukan bukan hanya dengan cara konvensional, tetapi dapat dilakukan dengan menggunakan media yang memungkinkan pesan disampaikan dalam tempo yang supercepat. Imbas dari perkembangan teknologi juga dirasakan dalam pekerjaan seorang PR. Perkembangan informasi yang sangat cepat karena kehadiran internet serta tuntutan pasar akan respon yang cepat dari setiap perubahan dan kebutuhan informasi yang up-to-date memaksa PR untuk menyesuaikan diri. PR dituntut hadir sebagai PR modern yang dapat menyesuaikan dengan perkembangan jaman. Pesan yang disampaikan oleh PR bukan hanya pesan yang disampaikan melalui media media konvensional, melainkan pesan yang disampaikan melalui semua media dengan transfer informasi yang sangat cepat. Salah satu contoh media tersebut adalah internet. Tuntutan perubahan terhadap peran PR ini sebetulnya hal yang wajar karena berdasarkan salah satu definisi yang diberikan, PR dianggap sebagai satu seni, seni yang sangat strategis dan dinamis. Sebagai sebuah seni yang strategis, PR dituntut memiliki strategi-strategi kreatif untuk menyesuaikan dengan situasi dan kondisi yang ada. Sedangkan sebagai sebuah seni yang dinamis, PR dituntut

24 35 untuk terus berubah menghasilkan kreatifitas-kreatifitas baru untuk menciptakan suatu bentuk keindahan. E-PR merupakan cara yang dilakukan oleh PR untuk menjalin hubungan dengan khalayaknya dengan menggunakan media internet. E-PR adalah penerapan dari perangkat ICT ( Information and Communication Technologies) yang digunakan untuk keperluan tugas ke-pr-an. Tujuannya untuk mempercepat penyampaian informasi dan untuk memberikan respon yang cepat terhadap permasalahan yang muncul. Di Indonesia, E-PR sering dikenal dengan istilah Cyber Public Relations atau Online Public Relations. Fokus utama E-PR adalah membidik media online dan mengadakan kerjasama dengan mereka untuk menyampaikan pesan-pesan PR. Media online yang dibidik oleh E-PR adalah media online yang sifatnya local, regional maupun internasional. Tujuannya untuk memperluas public. Melalui media online ini PR dapat menyampaikan pesan-pesannya dalam bentuk press release, advertorial, informasi tentang produk atau jasa yang dihasilkanoleh perusahaan tempat PR itu berada maupun informasi tentang bisnis perusahaan tersebut kepada khalayak. E-PR diperlukan untuk membangun relasi antara perusahaan dengan konsumen atau antara PR dengan stakeholdernya melalui media elektronik. Oneto-one relations dapat dibangun secara simultan dengan menggunakan internet. Internet atau sering disebut Interconection Networking merupakan suatu jaringan yang menghubungkan computer diseluruh dunia tanpa dibatasi oleh jumlah unit menjadi satu jaringan yang bisa saling mengakses. Interconnection yang dibangun

25 36 oleh internet mengakibatkan satu computer dengan computer diberbagai belahan dunia daoat berkomunikasi secara langsung Teori Teori adalah cerita bagaimana mengenai peristiwa dan mengapa sebuah peristiwa terjadi. Teori ilmiah bermula dari asumsi bahwa alam semesta, termasuk semesta sosial yang diciptakan oleh tindakan manusia, membuka beberapa karakteristik serta proses dasar dan fundamental yang menjelaskan pasang surut serta aliran peristiwa dalam proses yang spesifik. Menurut John Bowers dan John Courtright, teori adalah seperangkat pernyataan yang menjelaskan hubungan antar beberapa variabel. Sementara konsepsi teori menurut Kenneth Bailey, menerima pandangan luas untuk memahami dunia sosial, yaitu; penjelasan dan prediksi dari fenomena sosial... menghubungkan subjek yang berkepentingan. Dengan beberapa fenomena lainnya Teori Integrasi Informasi 29 Information integration theory mengungkapkan bahwa orang-orang membentuk sikap dari sebuah perpaduan informasi positif dan negatif. Sikap tersebut memberikan konsistensi bagi penilaian dan perilaku karena 27 Darmastuti, Rini. Etika PR dan E-PR. Jogjakarta:Gava Media Hlm Baran,Stanley J. Davis,Dennis K. Teori Komunikasi Massa Dasar,Pergolakan,dan Masa Depan. Jakarta: Salemba Humanika,2010. Hlm Ardianto, Elvinaro. Metodologi Penelitian untuk Public Relations Kuantitatif dan Kualitatif. Bandung: Simbiosa Rekatama Media,2011. Hlm

26 37 menggambarkan pola pilihan setiap individu. Pendekatan teori ini menyebutkan bahwa sikap adalah sesuatu yang jamak atau kognisi evaluatif yang sama. Agaknya setiap sikap merupakan produk sejumlah kualitas afektif (evaluatif) yang dikombinasikan kedalam ekspresi tunggal opini. Teori ini membantu menjelaskan bagaimana orang-orang berpikir dan membentuk sikap adalah suatu hal penting dalam komunikasi. Praktisi PR dapat menggunakan teori ini untuk memahami lebih baik bagaimana orang-orang menerima dan memproses pesan. Teori ini adalah pendekatan yang dapat membangun pemahaman bagaimana orang-orang dipengaruhi oleh informasi. Informasi adalah esensi proses persuasi. Teori ini membantu menjelaskan bagaimana sikap mempengaruhi perilaku yang dimaksud. Teori ini menggambarkan perilaku sebagai hasil dari sikap menghadapi tindakan dan kepercayaan tentang harapan sosial orang lain yang tidak disetujui. Pendekatan penggabungan informasi (information integration) bagi pelaku komunikasi berpusat pada cara kita mengakumulasi dan mengatur informasi tentang semua orang, objek, situasi, dan gagasan yang membentuk sikap atau kecenderungan bertindak dengan cara yang positif atau negatif terhadap beberapa objek. Pendekatan penggabungan informasi adalah salah satu teori paling populer untuk menjelaskan pembentukan informasi dan perubahan sikap. Teori ini bermula dengan konsep kognisi yang digambarkan sebagai sebuah kekuatan sistem interaksi. Informasi adalah salah satu dari kekuatan tersebut dan berpotensi memengaruhi sebuah sistem kepercayaan atau sikap individu. Sebuah sikap

27 38 dianggap sebagai sebuah akumulasi dari informasi sebuah objek, seseorang, situasiatau pengalaman. 2.7 Manajemen Public Relations Agar proses dan aspek manajemen Public Relations dalam sebuah organisasi atau perusahaan dapat lebih optimal dan mencapai sasaran yang telah ditentukan, yakni tercapainya pembentukan Citra positif dan reputasi baik, tentunya harus ditunjang oleh fungsi dan struktur PR yang ada dalam jajaran top management. Munculnya dukungan dan pemahaman publik dijembatani oleh program kerja dan aktivitas PR yang dikelola oleh suatu fungsi dan struktur PR yang berada dalam koalisi dominan manajemen organisasi. Untuk mengatur dan menggerakan pelaksanaan program dan kegiatan PR tidak hanya muncul begitu saja dan cukup duduk dibelakang meja. Akan tetapi, hal ini dapat mengacu pada empat tahapan proses Manajemen PR yang dikemukakan oleh Cutlip, Center dan Broom 30, yakni : Tahapan pertama, defining public relations problems ( batasan masalahmasalah PR). Pada tahap pertama ini mencakup pengkajian dan pemantauan opini, sikap dan perilaku yang terkait dengan tindakan dan kebijakan organisasi. Secara esensi, hal ini adalah fungsi inteligen sebuah organisasi. Tahap ini memberikan landasan bagi tahap- tahap lainnya dalam proses penyelesaian masalah, dengan mengatakan Apa yang terjadi sekarang. 30 Ardianto Elvinaro, Handbook of Public Relations Pengantar Komprehensif, Bandung : Simbiosa Rekatama Media, Hal

28 39 Tahap kedua, planning and programing (perencanaan dan program). Pada tahap ini pengumpulan informasi yang dilakukan pada tahap pertama digunakan untuk membuat keputusan- keputusan tentang publik publik, sasaran- sasaran, strategi- strategi dan tindakan- tindakan, taktik- taktik, dan tujuan- tujuan komunikasi dalam pembuatan program tersebut. Tahap ini melibatkan hal-hal yang ditemukan dari tahap pertama kemudian diwujudkan kedalam kebijakankebijakan dan program- program organisasi. Tahap kedua ini berupaya menjawab, Didasarkan pada apa kita telah mempelajari situasi, apa yang akan kita ubah atau lakukan dan katakan? Tahap ketiga, taking action and communicating (pengambilan tindakan dan mengkomunikasikannya). Pada tahapan ini perwujudan tindakan program dan komunikasi yang dirancang untuk mencapai tujuan tertentu bagi setiap publik, untuk pencapaian sasaran program tersebut. Pertanyaan dalam tahap ini adalah siapa yang akan melakukan dan memberitahukan program ini serta kapan, dimana dan bagaimana? Tahap keempat, evaluating the program (evaliasi program). Evaluasi program mencakup kesiapan penilaian dari implementasi dan hasil dari program yang dijalankan. Mencari kesesuaian pembuatan program-program yang dilaksanakan dengan rencana semula, didasarkan pada evaluasi umpan balik, bagaimana hal ini bisatidak berjalan. Apakah program ini akan dilanjutkan atau dihentikan. Bagaimana yang sedang kita kerjakan atau bagaimana yang telah kita kerjakan?.

29 40 Suatu proses dan aspek manajemen PR, baik untuk janka panjang maupun jangka pendek, harus direncanakan dengan cermat dan hati hati sehingga akan diperoleh hasil sesuai dengan yang diinginkan, sedikitnya ada empat alasan yang paling menonjol dilakukan proses dan aspek manajemen PR, yakni: Menetapkan target- target operasi PR yang nantinya akan menjadi tolak ukur segenap hasilyang diperoleh. 2. Memperhitungkan jumlah jam kerja dan berbagai biaya yang diperlukan. 3. Memilih proritas prioritas yang paling pneting untuk menentukan (a) jumlah program dan (b) waktu yang diperlukan guna melaksanakan segenap program PR yang telah diprioritaskan tersebut. 4. Menentukan kesiapan atau kelayakan pelaksanaan berbagai upaya dalam rangka mencapai tujuan sesuai dengan jumlah dan kualitas (a) personel yang ada; (b) daya dukung dari berbagai peralatan fisik seperti alat-alat kantor, mesin cetak, kamera, kendaraan; serta (c) anggaran dana yang tersedia. These public relations models illustrate the different forms of communication between an organization and its stakeholders. The four basic models of public relations are publicity models or press agents, public relations 31 Ibid, Hal 214.

30 41 information models, asymmetric persuasive models, and two-way symmetrical models Publisitas Fungsi dan tugas Public Relations (PR) ialah menyelenggarakan publikasi atau menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang kegiatan organisasi atau perusahaan, yang seharusnya diketahui oleh publik. PR juga berfungsi dan bertugas menghasilkan publisitas untuk memperoleh tangapan positif dari publik atau masyarakat. Dalam hal ini, fungsi dan tugas PR adalah membuat berita untuk mencari publisitas melalui kerja sama dengan media, wartawan atau reporter untuk membentuk, meningkatkan dan memelihara citra positif dan reputasi baik organisasi atau perusahaan. Publisitas ini pun bisa melalui events, campaigns, dan program. 33 Publisitas dilakukan pada media massa dan nonmedia massa. Berikut ini beberapa definisi mengenai publisitas: Suatu teknik bercerita mengenai seseorang, suatu badan, suatu hal. 2. Teknik untuk mengerahkan perhatian dan kemauan baik dari publik terhadap seseorang atau suatu badan. 32 Bahtiar. Mohammad, RELATIONSHIP BETWEEN CORPORATE IDENTITY AND CORPORATE REPUTATION: A CASE OF A MALAYSIAN HIGHER EDUCATION SECTOR. Journal Manajemen Advertising. Vol 2 No Ardianto Elvinaro, Handbook of Public Relations Pengantar Komprehensif, Bandung : Simbiosa Rekatama Media, Hal Ibid, Hal

31 42 3. Berita mengenai kejadian- kejadian yang direncanakan. 4. Teknik penyiaran suatu berita mengenai peristiwa yang direncanakan terlebih dahulu dalam media massa tanpa membayar untuk kepentingan seseorang, suatu badan atau suatu hal. 5. Publicity is planned news. 6. Publicity is good news, not bad news. Publisitas 35 adalah informasi yang disediakan oleh sumber luar yang digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita. Metode penempatanpesan di media ini adalah metode yang tak bisa dikontrol (uncontrolled) sebab sumber informasi tidak memberi bayaran kepada media untuk pemuatan informasi tersebut. Publisitas 36 bertujuan memperoleh perhatian publik melalui penyebaran di media cetak dan elektronik, mencakup surat kabar, majalah, tv, radio, talk show, dan acara acara lain, publisitas online, kelompok kelompok, dan website. Sebelum membuat publisitas, buatlah perencanaan publisitas. Berikut ini tahap tahap yang dilakukan dalam perencanaan publisitas: Scot M. Cutlip, Allen H. Center, and Glen M. Broom, Effective Public Relations, Jakarta: Kencana, Hal Ardianto Elvinaro, Handbook of Public Relations Pengantar Komprehensif, Bandung : Simbiosa Rekatama Media, Hal Ibid, Hal

32 43 1. Penelitian, menganalisis sejarah dari fakta fakta subjek yang berbeda yang dipublisitaskan, menelusuri catatan buku, cek bank, dan data komputer dengan orang- orang penting yang dapat memberi masukan. 2. Penetapan tujuan. Publisitas dibuat untuk surat kabar, majalah, televisi, majalah perusahaan, atau publisitas dagang dan surat langsung. a. Sectional publicity mengenai masalah dan ilustrasi untuk community newspapper (surat kabar komunitas). b. Regional publicity menggunakan berita dan foto dengan menghasilkan berita untuk tujuan publikasi khusus area area lokal. c. National publicity menggunakan berita dan foto ke media nasional dan televisi. 3. Perencanaan kerja dengan media, dengan para wartawan media cetak atau reporter televisi. 4. Kesiapan layanan publisitas, publikasi yang menyediakan tips lebih lanjut bagi media dan para penulis naskah yang diperlukan bagi pembuat publisitas. 5. Penentuan pembicara. Pembicara yang mudah dihubungi, orang orang yang pandai berbicara yang memiliki otoritas tentang suatu objek. 6. Pembuatan pattern. Sejumlah organisasi yang menyediakan layanan untuk menarik keperluan para publisitas (pembuat publisitas). 7. Pembuatan anggaran problem dasar dalam suatu kampanye publisitas atau dalam perencanaan publisitas adalah formulasi tentang anggaran. Idealnya publisitas harus menentukan tujuan, batasan geografis, media yang digunakan dan penetapan anggaran. Pembuatan judul aktivitas, secara teratur jadwal publisitas ini masuk pada kalender organisasi.