ANALISA PENGARUH RETAIL MIX TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN DI CALAIS GRAND CITY SURABAYA

Transkripsi

1 JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN PETRA Vol. 1, No. 1, (2013) ANALISA PENGARUH RETAIL MIX TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN DI CALAIS GRAND CITY SURABAYA Erlin Wahono dan Dr. Hartono Subagio, S.E., M.M. Jurusan Manajemen Pemasaran, Universitas Kristen Petra Jl. Siwalankerto , Surabaya wahono.erlin@yahoo.com ; hartono@peter.petra.ac.id Abstrak Perkembangan bisnis ritel di Indonesia yang semakin berkembang pesat membuat persaingan semakin meningkat. Sebagai salah satu bentuk usaha ritel, Calais harus memiliki keunggulan bersaing agar dapat tetap bertahan atau bahkan memenangkan persaingan dalam bisnis ritel. Salah satu cara untuk menciptakan keunggulan bersaing adalah dengan menerapkan strategi bauran pemasaran eceran (retail mix) yang tepat sehingga dapat memuaskan pelanggan. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa pengaruh dari Retail Mix (customer service, store design & display, pricing) terhadap Kepuasan Pelanggan di Calais Grand City Surabaya serta mengetahui faktor mana yang berpengaruh dominan terhadap Kepuasan Pelanggan di perusahaan tersebut. Penelitian ini dilaksanakan dengan menyebarkan kuesioner kepada 110 responden konsumen dari Calais Grand City Surabaya. Alat analisa yang digunakan untuk mengukur pengaruh Retail Mix terhadap Kepuasan Pelanggan adalah analisa regresi linear berganda. Hasil dari penelitian ini menunjukkan keenam variabel retail mix secara simultan dan parsial berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan di Calais Grand City Surabaya. Sedangkan faktor yang berpengaruh dominan terhadap kepuasan pelanggan di café ini adalah pricing atau harga produk. Kata Kunci Bauran komunikasi, bauran pemasaran eceran, desain dan display toko, harga, kepuasan pelanggan, layanan pelanggan, lokasi, merchandise assortment. I I. PENDAHULUAN NDONESIA berada di urutan keempat untuk negara dengan populasi terbesar di dunia, setelah Cina, India, dan Amerika Serikat. Jumlah penduduk yang sangat besar inilah yang menjadi daya tarik bagi para pengusaha untuk membuka bisnis ritel, sehingga bisnis ritel pun menjadi berkembang cukup pesat di Indonesia. Untuk memenuhi kebutuhan masyarakat di Indonesia yang paling pokok, maka usaha service retail yang paling diminati di Indonesia saat ini adalah usaha yang bergerak di bidang makanan atau minuman (food and beverages). Café merupakan salah satu tempat makan yang cukup digemari oleh kaum urban saat ini. Perkembangan café yang semakin meningkat inilah yang menimbulkan munculnya inovasi- inovasi, terutama terhadap produk teh. Calais, sebagai salah satu café yang membuka gerainya di Grand City Mall Surabaya pada bulan April 2012 lalu, juga ikut menawarkan inovasi terhadap produk teh, kopi dan susu. Dalam bidang usaha tersebut, ternyata Calais tidak sendiri, namun ada beberapa pesaing yang juga menjual produk sejenis, yaitu Quickly, Cha Time, Tea Presso, dan lain sebagainya yang memaksa Calais untuk bersaing. Karena merupakan usaha ritel yang cukup baru, agar tidak kalah bersaing, tentu saja Calais harus menetapkan sebuah strategi yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Salah satu strategi yang digunakan oleh Calais untuk memuaskan pelanggannya adalah dengan menetapkan strategi retail mix yang terdiri dari customer service, store design & display, communication mix, location, merchandise assortment, dan pricing. Apabila variabel-variabel ini memiliki kinerja sesuai dengan harapan konsumen, maka pelanggan akan merasa puas. Pelaksanaan retail mix yang tepat akan dapat memuaskan pelanggan. Kepuasan konsumen akan terjadi ketika nilai dan customer service yang disediakan dalam pengalaman retailing sesuai atau melebihi harapan konsumen. (Berman dan Evans 2010, p.38). Menurut Levy dan Weitz (2009, p.21), retail mix adalah alat yang digunakan untuk mengimplementasikan, menangani perkembangan strategi ritel yang dapat digunakan untuk memuaskan kebutuhan dari target market lebih baik dari pada kompetitor. Strategi-strategi retail mix yang telah dilakukan oleh Calais bertujuan untuk membuat konsumen merasa puas sehingga konsumen akhirnya senang dan mau membeli minuman di Calais daripada membeli di tempat pesaingnya. Peneliti mengangkat tema analisa pengaruh retail mix (customer service, store design & display, communication mix, location, merchandise assortment, dan pricing) terhadap kepuasan pelanggan di Calais Grand City Surabaya karena peneliti ingin mengetahui apakah pelanggan di café Calais tersebut sudah merasa puas dengan strategi retail mix yang dijalankan di dalam café yang masih tergolong baru tersebut. Selain itu, berdasarkan temuan lapangan yang didapat, peneliti juga ingin melihat apakah pelanggan sudah merasa puas dengan lokasi Calais yang tergolong kurang strategis dan apakah pelanggan sudah merasa puas dengan ketersediaan produk (product availability) yang cukup sering kosong di Calais Grand City Surabaya. Peneliti juga tertarik untuk melakukan penelitian lebih lanjut tentang strategi manakah yang berpengaruh dan strategi mana yang kurang berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan dari Calais. Selain itu, peneliti juga ingin mengetahui strategi manakah yang berpengaruh paling dominan terhadap kepuasan pelanggan sehingga akhirnya dapat membantu

2 JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN PETRA Vol. 1, No. 1, (2013) Calais untuk mengembangkan strateginya, mempertahankan relasi dengan pelanggan, dan memperbaiki kekurangankekurangan yang didapat. RUMUSAN MASALAH 1. Apakah retail mix (customer service, store design & display, communication mix, location, merchandise assortment, dan pricing) berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan di Calais Grand City Surabaya? 2. Variabel manakah yang paling dominan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan di Calais Grand City Surabaya? TUJUAN PENELITIAN 1. Mengetahui apakah retail mix (customer service, store design & display, communication mix, location, merchandise assortment, dan pricing) berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan di Calais Grand City Surabaya. 2. Mengetahui variabel yang paling dominan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan di Calais Grand City Surabaya. RETAIL II. TINJAUAN PUSTAKA Menurut Levy & Weitz (2009, p.6), Retailing is the set of business activities that adds value to the products and service sold to consumers for their personal or family use. Yang berarti retailing adalah serangkaian kegiatan usaha yang memberikan nilai tambah terhadap produk dan jasa yang dijual kepada konsumen untuk penggunaan pribadi atau keluarga. Menurut Berman & Evans (2010, p.4), Retailing encompasses the business activities involved in selling goods and service to consumers for their personal, family, or household use. Yang berarti retailing meliputi kegiatan usaha yang terlibat dalam penjualan barang dan jasa kepada konsumen untuk penggunaan pribadi mereka, keluarga, atau rumah tangga. Menurut Dunne, Lusch, dan Griffith (2002, p.7), retailing adalah kegiatan akhir dan langkah-langkah yang diperlukan untuk menempatkan barang dagangan yang dibuat dimanapun tempatnya, ke tangan konsumen atau untuk menyediakan layanan untuk konsumen. RETAIL MIX Gambar 1. Elemen di Dalam Retail Mix Sumber: Levy & Weitz (2009, p.21) Menurut Levy & Weitz (2009, p.21) element dalam retail mix terdiri dari location, merchandise assortments, pricing, customer service, store design and display, dan communication mix. 1. Customer service Menurut Levy & Weitz (2009, p.539), customer service is the set of activities and programs undertaken by retailers to make the shopping experience more rewarding for their customers. Yang berarti customer service adalah serangkaian kegiatan dan program yang dilakukan oleh retailer untuk membuat pengalaman belanja lebih bermanfaat bagi para pelanggan mereka. Menurut Levy & Weitz (2009, p ), terdapat 5 persepsi digunakan konsumen untuk mengevaluasi customer service, yaitu dengan menggunakan service quality, diantaranya: a. Tangible (berwujud) Merupakan tampilan dari fasilitas fisik, peralatan, personil, dan material komunikasi. b. Reliability (kehandalan) Merupakan kemampuan untuk melakukan pelayanan secara terpercaya dan akurat, seperti melakukan pelayanan sesuai dengan perjanjian atau yang telah di kontrakkan atau waktu janji pengiriman. c. Responsiveness (daya tanggap) Merupakan kerelaan untuk membantu konsumen dan menyediakan layanan yang cepat, seperti kembali menelepon dan mengirim segera. d. Assurance (kepastian) Merupakan pengetahuan dan kesopanan dari karyawan dan kemampuan mereka untuk menyampaikan kepercayaan dan kenyamanan, seperti mempunyai tenaga penjual yang telah sepenuhnya dilatih. e. Empathy (empati) Mengacu pada kepedulian, penyediaan perhatian khusus kepada konsumen, seperti pelayanan personal, menerima catatan dan , atau pengenalan dengan nama. Dapat dikatakan bahwa dimensi layanan (service quality) berbicara mengenai bagaimana membuat konsumen senang dengan pelayanan yang baik dan benar melalui ketanggapan, kehandalan, pemahaman, pemenuhan janji kepada konsumen dan sebagainya. 2. Store design & display Levy & Weitz (2009, p.508) mengatakan The primary objective of a store design is to implement the retailer s strategy. The design must be consistent with and reinforce the retailer s strategy by meeting the needs of the target market and building a sustainable competitive advantage. Yang berarti tujuan utama dari desain toko adalah untuk menerapkan strategi pengecer. Desain harus konsisten dan dapat memperkuat strategi retail dengan memenuhi kebutuhan dari target pasar serta membangun keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Adapun strategi retail didalamnya menurut Levy & Weitz (2009, p ), meliputi: a. Store design Layout, yaitu penataan toko yang menarik akan memberikan kenyamanan bagi konsumen. Signage and Graphics, yaitu papan penanda dan

3 JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN PETRA Vol. 1, No. 1, (2013) gambaran seperti lukisan atau foto. Feature Areas, yaitu area di dalam toko yang dirancang untuk mendapatkan perhatian pelanggan. b. Space management, yaitu pengelolaan peletakan barang di dalam toko. c. Visual merchandising, yaitu presentasi dari sebuah toko dan barang dagangan dengan cara-cara yang akan menarik pelanggan potensial. d. Atmospheric, mengacu pada desain suasana yang dapat merangsang persepsi pelanggan dan respon emosional sehingga pada akhirnya mempengaruhi perilaku pembelian mereka sehingga dapat menciptakan mood atau perasaan yang dapat merepresentasikan image toko, yaitu melalui lighting (pencahayaan), color (pemilihan warna), music (pemilihan lagu), scent (penggunaan wewangian). 3. Communication mix Menurut Levy & Weitz (2009, p.447) metode dalam mengkomunikasikan informasi kepada konsumen terdiri dari beberapa metode, yaitu: a. Paid impersonal communication, yaitu komunikasi berbayar yang tidak pribadi seperti: Advertising Suatu bentuk komunikasi yang dibayar oleh pelanggan menggunakan media impersonal, misalnya surat kabar, radio, TV, direct mail, dan internet. Sales promotion Penawaran yang memiliki nilai tambah dan insentif untuk pelanggan yang datang mengunjungi toko atau membeli barang dagangan dalam periode waktu tertentu. Store atmosphere Kombinasi karateristik fisik toko, baik desain arsitekturnya, layout, display barang, warna, temperatur, pencahayaan, suara, dan lain-lain akan secara bersamaan membangun image di benak pelanggan. Web site Media yang dapat diakses dengan menggunakan internet yang digunakan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, biasanya digunakan oleh retailer untuk turut membantu dalam membangun brand image. Biasanya berisi lokasi toko, jadwal event yang akan dilaksanakan, produk dan jasa yang tersedia dan dijual. Community building Membangun sebuah komunitas, kegiatan ini menawarkan kesempatan kepada pelanggan yang mempunyai ketertarikan untuk mempelajari tentang suatu produk dan service yang mendukung hobby mereka. b. Paid personal communication, yaitu komunikasi berbayar yang pribadi seperti: Personal selling, adalah komunikasi di mana para sales membantu memenuhi kebutuhan pelanggan melalui komunikasi langsung (tatap muka). , adalah komunikasi pribadi melalui internet dalam bentuk seperti surat. Direct mail, adalah komunikasi dengan menggunakan brosur, katalog, dan lain-lain. M-commerce, adalah komunikasi melalui internet dengan menggunakan mobile commerce. c. Unpaid impersonal communication, yaitu komunikasi tidak pribadi dan tidak berbayar seperti komunikasi public (publicity) yang tidak dipungut pembayaran apabila masuk dalam acara wisata kuliner Surabaya. d. Unpaid personal communication, yaitu komunikasi pribadi tidak berbayar antara sesama orang mengenai suatu toko tertentu melalui word of mouth. 4. Location Dalam mengevaluasi dan memilih tempat secara spesifik, retailer perlu menyadari tiga faktor penting yang dapat mempengaruhi konsumen untuk datang, yaitu: karaterisitk dari tempat lokasi (Retail Site Location), karateristik lokasi perdagangan dari sudut toko, dan estimasi penjualan yang bisa didapatkan dari lokasi toko. a. Site charateristic Karateristik yang ada akan memberikan pengaruh terhadap penjualan toko, hal hal yang dipertimbangkan adalah: Traffic flow yang melalui toko, yaitu jumlah kendaraan dan pejalan kaki yang melalui lokasi, dan juga arus lalu lintas di lokasi toko. Sebab saat lalu lintas benar-benar padat, maka banyak pelanggan yang akan lebih menyukai untuk berhenti dan berbelanja di toko. Accesibility, yaitu kemudahan untuk mengakses toko yang juga sama pentingnya dengan traffic. b. Location charateristics Lahan parkir Jumlah, kualitas, keamanan, dan jarak dari lahan parkir yang tersedia. Visibility Kemudahan toko dilihat oleh orang-orang yang berada di jalan. Adjacent retailer Toko lain yang berdekatan (baik pesaing maupun bukan), yang memungkinkan untuk menimbulkan suatu traffic yang baik. c. Restriction & cost Biaya yang terkait dengan keberadaan lokasi toko, seperti biaya sewa. d. Location within a shopping center (lokasi di dalam pusat perbelanjaan) Lokasi di dalam sebuah pusat perbelanjaan dapat mempengaruhi penjualan dan biaya sewa, lokasi yang baik tentunya memiliki harga sewa yang lebih mahal. 5. Merchandise assortments Menurut Levy & Weitz (2009, p.37) Assortment is the number of different items in a merchandise category. Yang berarti assortment adalah jumlah item yang berbeda dalam kategori barang dagangan. Mereka mengatakan bahwa assortment plan mencerminkan: a. Variety or breadth Adalah jumlah dari kategori barang dagangan yang berbeda yang ditawarkan. b. Assortment or depth Adalah jumlah dari SKU / items yang berbeda di dalam suatu kategori barang dagangan. Selain itu, dalam merchandise assortment, product availability (ketersediaan produk) juga perlu diperhatikan. Menurut Levy & Weitz (2009, p.352), ketersediaan produk didefinisikan sebagai persentase dari permintaan SKU tertentu

4 JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN PETRA Vol. 1, No. 1, (2013) yang dirasa memuaskan sehingga tidak ada konsumen yang kehabisan barang yang hendak dibelinya. 6. Retail pricing Menurut Levy & Weitz (2009, p.414) retail pricing adalah value yang dirasakan oleh konsumen dan rasio yang diterima oleh pelanggan. Ada 4 faktor yang mempengaruhi retailer dalam pembentukan harga, yaitu: a. Customer price sensitivity and cost, saat harga suatu produk naik maka penjualan dari suatu produk akan berkurang karena hanya sedikit pelanggan yang merasa bahwa produk yang ditawarkan adalah produk yang memiliki nilai tambah yang baik. Sensitivitas harga konsumen akan menentukan berapa banyak unit yang akan terjual pada tingkat harga yang berbeda. b. Cost of the merchandise and services, yaitu biaya dari merchandise dan service. c. Competition, yaitu kompetisi dengan pesaing dengan mempertimbangkan bahwa harga yang dipatok oleh kompetitor juga menjadi patokan harga yang akan diberikan pada suatu produk. Harga yang diberikan bisa di atas atau di bawah harga kompetitor. d. Peraturan hukum yang membatasi penetapan harga, retailer perlu mematuhi peraturan legal (hukum) dan isu-isu etis dalam menetapkan harga. Menurut Grewal & Levy (2010, p.401) ada beberapa implikasi strategi harga, yaitu: a. Profit oriented Orientasi terhadap keuntungan, dengan kebijakan perusahaan untuk mendapatkan paling sedikit 18% profit margin untuk mencapai tujuan tertentu. b. Sales oriented Menentukan harga yang sangat rendah untuk menghasilkan penjualan baru dan mengambil penjualan dari pesaing, walaupun profit yang didapatkan sangat kecil. c. Competitor oriented Menentukan harga yang sangat rendah untuk menjatuhkan para pesaingnya. d. Customer oriented Memiliki target segmen konsumen yang sangat menyukai produk dengan nilai manfaat yang tinggi, dan menentukan harga yang relatif tinggi (premium pricing). KEPUASAN PELANGGAN Menurut Kotler dan Keller (2009, p.164), Satisfaction reflects a person s judgements of a product s perceived performance (or outcome) in relationship to expectation yang berarti kepuasan merupakan perasaan senang atau kecewa yang dihasilkan dari perbandingan performance produk terhadap ekspektasi mereka. Jika performance gagal memenuhi ekspektasi, maka pelanggan menjadi tidak puas. Jika performance sesuai dengan ekspektasi, maka pelanggan menjadi puas. Jika performance melebihi ekspektasi, maka pelanggan merasa sangat puas. Soelasih (2004) dalam Tony Wijaya (2005) mengemukakan tentang harapan dan persepsi sebagai berikut: 1. Nilai harapan = nilai persepsi maka konsumen puas 2. Nilai harapan < nilai persepsi maka konsumen sangat puas 3. Nilai harapan > nilai persepsi maka konsumen tidak puas Nilai harapan dibentuk melalui pengalaman masa lalu, komentar atau saran dari konsumen dan informasi dari pesaing. Adapun nilai persepsi adalah kemampuan perusahaan dalam melayani konsumen dalam upaya memuaskan konsumen. KERANGKA KONSEPTUAL Customer service Store design & display Communication mix Location Merchandise assortments Pricing HIPOTESIS Hipotesis 1: Hipotesis 2: JENIS PENELITIAN Gambar 2. Kerangka Konseptual Variabel retail mix (X) (customer service, store design & display, communication mix, location, merchandise assortment, dan pricing) mempunyai pengaruh terhadap kepuasan pelanggan (Y) Ada variabel di dalam retail mix (X) yang berpengaruh paling dominan terhadap kepuasan pelanggan (Y) III. METODOLOGI PENELITIAN Kepuasan pelanggan Desain riset yang digunakan dalam penelitian ini yaitu kausal (sebab akibat) dan menggunakan wawancara langsung dengan alat bantu kuesioner kepada responden untuk memperoleh data yang dibutuhkan dengan tujuan untuk menganalisis hubungan-hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya atau bagaimana suatu variabel mempengaruhi variabel lainnya (Umar, 2002, p.105). Hubungan sebab akibat dari penelitian ini adalah mengungkapkan pengaruh retail mix yang terdiri dari customer service, store design & display, pricing terhadap kepuasan pelanggan di Calais Grand City Surabaya. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kuantitatif, dimana pendekatan ini menekankan pada keluasan informasi, (bukan kedalaman) sehingga metode ini cocok digunakan untuk populasi yang luas dengan variabel yang terbatas, sehingga data atau hasil riset dianggap merupakan representasi dari seluruh populasi. (Sugiyono, 2005, p.7).

5 JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN PETRA Vol. 1, No. 1, (2013) POPULASI, SAMPEL, DAN TEKNIK PENGAMBILAN SAMPEL Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pelanggan yang pernah membeli produk di Calais Grand City Surabaya. Sedangkan sampel dalam penelitian ini adalah pelanggan yang pernah membeli produk di Calais Grand City Surabaya dalam 3 bulan terakhir. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non probability sampling, dimana semua populasi tidak memiliki peluang yang sama untuk menjadi responden dan pengambilan sampel didasarkan pada pertimbangan peneliti (Simamora, 2004, p.197). Sedangkan metode pengambilan sampelnya adalah convenience sampling dimana peneliti mencoba untuk mendapatkan sampel yang berada di sekitar peneliti (Malhotra, 2004, p.321). Menurut Green (1991), untuk mengetahui jumlah sampel untuk penelitian regresi, dapat menggunakan rumus 50+8n, di mana n adalah jumlah variabel yang digunakan di dalam penelitian. Sehingga jumlah sampel pada penelitian ini adalah 50+8(7) = 106, dibulatkan menjadi 110 responden. DEFINISI OPERASIONAL VARIABEL Dalam penelitian ini variabel independen yang ditetapkan adalah 6 variabel dari retail mix (X) dan variabel dependen yang ditetapkan adalah kepuasan pelanggn (Y). Variabel independen (bebas) 1. Customer service (X 1 ) a. Kebersihan di dalam café b. Kesesuaian antara produk yang dipesan dengan yang didapat c. Tanggapan karyawan terhadap complaint pelanggan d. Kemampuan karyawan menyampaikan informasi e. Keramahan karyawan saat melayani pelanggan 2. Store design and display (X 2 ) a. Desain interior di dalam café b. Kemenarikan papan nama Calais (signage) c. Pemilihan gambar yang digunakan sebagai hiasan dinding café d. Pencahayaan di dalam café e. Musik yang dipasang di dalam café 3. Communication mix (X 3 ) a. Promosi stamp b. Event yang diadakan oleh Calais c. Kemenarikan Facebook Calais d. Kemenarikan Twitter Calais e. Ketersediaan topi, kumis, dan pita untuk berfoto 4. Location (X 4 ) a. Lokasi Calais di dalam mall yang mudah dijangkau b. Lokasi Calais di dalam mall yang terlihat jelas c. Lokasi Calais yang Strategis 5. Merchandise assortments (X 5 ) a. Kelezatan minuman b. Variasi menu minuman c. Ketersediaan produk (produk jarang kosong) 6. Pricing (X 6 ) a. Harga yang terjangkau b. Harga sesuai dengan kualitas produk c. Kemudahan pembayaran (cash, kartu kredit/debit) Variabel dependen (terikat) 7. Kepuasan Pelanggan (Y) a. Performa (kinerja) Calais sesuai dengan ekspektasi pelanggan b. Performa Calais sesuai dengan requirement (keinginan) pelanggan METODE ANALISA DATA ANALISA REGRESI LINEAR BERGANDA Menurut Malhotra (2004, p.502), analisa regresi adalah prosedur statistik untuk menganalisa hubungan antara variabel dependen dan variabel independen. Jika terdapat dua atau lebih variabel bebas maka menggunakan analisa regresi linear berganda. Dengan demikian dapat diketahui seberapa besar pengaruh antara variabel bebas terhadap variabel terikat. Menurut Malhotra (2004,p.512) rumus yang dapat digunakan sebagai perhitungan analisa regresi linear berganda adalah sebagai berikut: Y = a + b 1 X 1 + b 2 X 2 + b 3 X 3 + b 4 X 4 + b 5 X 5 + b 6 X 6 (1) Keterangan: Y = kepuasan pelanggan (dependen) a = konstanta X 1 = cutomer service (independen) X 2 = store design & display (independen) X 3 = communication mix (independen) X 4 = location (independen) X 5 = merchandise assortment (independen) X 6 = pricing (independen) b 1 = koefisien regresi X 1 b 2 = koefisien regresi X 2 b 3 = koefisien regresi X 3 b 4 = koefisien regresi X 4 b 5 = koefisien regresi X 5 b 6 = koefisien regresi X 6 PENGUJIAN SIMULTAN (UJI F) Uji F merupakan metode pengujian dalam statistik yang digunakan untuk menguji besarnya pengaruh semua variabel bebas secara bersama-sama terhadap variabel terikat. Kegunaan dari Uji F ini adalah untuk menguji apakah variabel customer service (X 1 ), store design & display (X 2 ), communication mix (X 3 ), location (X 4 ), merchandise assortment (X 5 ), dan pricing (X 6 ) secara bersama-sama berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan (Y) di Calais Grand City. Langkah-langkah melakukan Uji F adalah sebagai berikut: 1.) Merumuskan hipotesa statistik H 0 : b 1, b 2, b 3, b 4, b 5, b 6 = 0, berarti variabel-variabel bebas (X 1, X 2, X 3, X 4, X 5, X 6 ) secara berganda tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat (Y). H a : b 1, b 2, b 3, b 4, b 5, b 6 0, berarti variabel-variabel bebas (X 1, X 2, X 3, X 4, X 5, X 6 ) secara berganda berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat (Y). 2.) Menentukan nilai kritis (F tabel ) Dipilih level of significant (α) = 5% (0,05) Derajat bebas pembilang (df1) = k Derajat bebas pembagi (df) = n k 1

6 JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN PETRA Vol. 1, No. 1, (2013) ) Menghitung nilai statistik (F hitung ) dapat dicari dengan menggunakan rumus: (2) Dimana: SS reg = sum square regression SS res = sum square residual df = degrees of freedom 4.) Kriteria perhitungan H 0 ditolak dan H a diterima apabila F hitung > F tabel H 0 diterima dan H a ditolak apabila F hitung < F tabel PENGUJIAN PARSIAL (UJI T) Uji t merupakan metode pengujian dalam statistik yang digunakan untuk menguji besarnya pengaruh semua variabel bebas secara parsial terhadap variabel terikat. Kegunaan dari Uji t ini adalah untuk menguji apakah variabel customer service (X 1 ), store design & display (X 2 ), communication mix (X 3 ), location (X 4 ), merchandise assortment (X 5 ), dan pricing (X 6 ) secara parsial berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan (Y) di Calais Grand City. Langkah-langkah melakukan Uji t adalah sebagai berikut: 1.) Merumuskan hipotesa statistik H 0 : bi = 0, berarti variabel bebas (X i ) tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat (Y). H a : bi 0, berarti variabel bebas (X i ) berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat (Y). 2.) Menentukan nilai kritis (t tabel ) Dipilih level of significant (α/2) = 5%/2 (0,025) Derajat bebas pembagi (df) = n k 1 3.) Menghitung nilai statistik t (t hitung ) dapat dicari dengan menggunakan rumus: Dimana: bi = koefisien regresi SE(bi) = standard error koefisien regresi 4.) Kriteria perhitungan H 0 ditolak dan H a diterima apabila t hitung > t tabel H 0 diterima dan H a ditolak apabila t hitung < t tabel ANALISA KOEFISIEN DETERMINASI R 2 Koefisien determinasi berganda adalah teknik analisis yang digunakan untuk mengetahui pengaruh dari variabel bebas terhadap variabel terikat. Menurut Malhotra (2004, p.515), rumus koefisien determinasi berganda adalah sebagai berikut: Keterangan : R 2 = koefisien determinasi berganda SS Reg = Regression sum of squares SS y = Total sum of squares Nilai R 2 bervariasi dari 0 sampai 1, yang artinya jika R 2 = 1 maka variabel bebas memberikan pengaruh terhadap variabel terikat, namun jika R 2 = 0 maka variabel bebas tidak memberikan pengaruh terhadap variabel terikat. Semakin R 2 semakin tinggi atau mendekati 1, maka model yang digunakan semakin baik. (3) (4) IV. ANALISA DAN PEMBAHASAN Penilaian 110 responden terhadap retail mix yang diterapkan di Calais Grand City Surabaya. DESKRIPSI JAWABAN RESPONDEN Customer Service Tabel 1. Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Customer Service Kebersihan di dalam café 3.94 Puas Kesesuaian antara produk yang dipesan dengan yang didapat 3.81 Puas Tanggapan karyawan terhadap complaint pelanggan 3.71 Puas Kemampuan karyawan menyampaikan informasi 3.82 Puas Keramahan karyawan saat melayani pelanggan 3.94 Puas Total 3.84 Puas responden terhadap variabel Customer Service adalah sebesar 3.84, yang berarti unsur pelayanan dari Calais Grand City Surabaya sudah memuaskan bagi pelanggan. Store design and display Tabel 2. Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Store design and display Desain interior di dalam café 4.22 Sangat puas Kemenarikan papan nama Calais (signage) 4.24 Sangat puas Pemilihan gambar yang digunakan sebagai hiasan dinding cafe 4.18 Puas Pencahayaan di dalam café 3.85 Puas Musik yang dipasang di dalam café 3.92 Puas Total 4.08 Puas responden terhadap variabel Store Design and Display adalah sebesar 4.08, yang berarti secara umum penataan layout dan design di Calais Grand City Surabaya sudah dirasakan memuaskan bagi pelanggan. Communication Mix Tabel 3. Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Communication Mix Promosi stamp 3.82 Puas Event yang diadakan oleh Calais 3.66 Puas Kemenarikan Facebook Calais 3.65 Puas Kemenarikan Twitter Calais 3.69 Puas Ketersediaan topi, kumis, dan pita untuk berfoto 4.13 Puas Total 3.79 Puas responden terhadap variabel Communication Mix adalah sebesar 3.79, yang berarti rata-rata pelanggan beranggapan bahwa aspek promosi yang dilakukan sudah memuaskan.

7 JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN PETRA Vol. 1, No. 1, (2013) Location Tabel 4. Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Location Lokasi Calais di dalam mall yang mudah 3.65 Puas dijangkau Lokasi Calais di dalam mall yang terlihat 3.52 Puas jelas Lokasi Calais yang Strategis 3.50 Puas Total 3.56 Puas responden terhadap variabel Location adalah sebesar 3.56, yang berarti rata-rata pelanggan yang menjadi responden beranggapan bahwa lokasi café Calais di Grand City Surabaya sudah memuaskan. Merchandise Assortment Tabel 5. Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Merchandise Assortment Kelezatan minuman 3.65 Puas Variasi menu minuman 3.88 Puas Ketersediaan produk (produk jarang 3.26 Netral kosong) Total 3.60 Puas responden terhadap variabel Merchandise Assortment adalah sebesar 3.60, yang berarti rata-rata pelanggan beranggapan bahwa kualitas produk di café Calais sudah baik sehingga memberikan kepuasan bagi mereka. Pricing Tabel 6. Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Pricing Harga yang terjangkau 3.60 Puas Harga sesuai dengan kualitas produk 3.62 Puas Kemudahan pembayaran (cash, kartu 3.79 Puas kredit/debit) Total 3.67 Puas responden terhadap variabel Pricing adalah sebesar 3.67, yang berarti rata-rata pelanggan yang menjadi responden beranggapan bahwa pemilihan harga produk dirasa sudah memuaskan Kepuasan Pelanggan Tabel 7. Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Kepuasan Pelanggan Performa (kinerja) Calais sesuai dengan 3.65 Puas ekspektasi pelanggan Performa Calais sesuai dengan requirement 3.68 Puas (keinginan) pelanggan Total 3.67 Puas responden terhadap variabel Kepuasan Pelanggan adalah sebesar Artinya, rata-rata jawaban dari responden adalah Puas, sehingga dapat disimpulkan bahwa performa kerja di cafe Calais Grand City Surabaya telah sesuai dengan ekspektasi (harapan) dan requirement (keinginan) para pelanggan. ANALISA REGRESI LINEAR BERGANDA Model regresi linear berganda dalam penelitian ini adalah: Y = X X X X X X 6 Dengan penjelasan dari masing-masing koefisien regresi sebagai berikut: 1. Nilai koefisien regresi variabel Customer Service (X1) adalah sebesar 0.210, artinya X1 berpengaruh signifikan positif terhadap kepuasan pelanggan. 2. Nilai koefisien regresi variabel Store Design and Display (X2) adalah sebesar 0.249, artinya X2 berpengaruh signifikan positif terhadap kepuasan pelanggan. 3. Nilai koefisien regresi variabel Communication Mix (X3) adalah sebesar 0.270, artinya X3 berpengaruh signifikan positif terhadap kepuasan pelanggan. 4. Nilai koefisien regresi variabel Location (X4) adalah sebesar 0.127, artinya jika X4 berpengaruh signifikan positif terhadap kepuasan pelanggan. 5. Nilai koefisien regresi variabel Merchandise Assortment (X5) adalah sebesar 0.154, artinya X5 berpengaruh signifikan positif terhadap kepuasan pelanggan. 6. Nilai koefisien regresi variabel Pricing (X6) adalah sebesar 0.230, artinya X6 berpengaruh signifikan positif terhadap kepuasan pelanggan. KOEFISIEN KORELASI (R) DAN KOEFISIEN DETERMINASI BERGANDA (R SQUARE) Tabel 8. Nilai R dan R Square R R Square Koefisien korelasi (R) sebesar menunjukkan bahwa hubungan variabel bebas Customer Service (X1), Store Design and Display (X2), Communication Mix (X3), Location (X4), Merchandise Assortment (X5) dan Pricing (X6) terhadap Kepuasan Pelanggan (Y) adalah sangat kuat. Koefisien Determinasi (R 2 ) sebesar memiliki arti bahwa pengaruh variabel bebas yaitu Customer Service (X1), Store Design and Display (X2), Communication Mix (X3), Location (X4), Merchandise Assortment (X5) dan Pricing (X6) terhadap Kepuasan Pelanggan (Y) adalah sebesar 70.6% dan sisanya 29.4% dipengaruhi oleh variabel lain di luar variabel bebas yang digunakan dalam penelitian ini. UJI HIPOTESIS PENGARUH SIMULTAN (UJI F) Tabel 9. Hasil Uji F Model Sum of Mean df Squares Square F hitung Sig. Regression Residual Total Berdasarkan nilai statistik pada Tabel 9, dapat dilihat bahwa nilai F hitung adalah atau lebih besar dari F tabel 2.19 (df 1 =6, df 2 =103, α=0.05) dan nilai signifikansi uji F adalah nol atau kurang dari 0.05 (α=5%), maka dapat disimpulkan bahwa variabel bebas Customer Service (X1), Store Design and

8 JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN PETRA Vol. 1, No. 1, (2013) Display (X2), Communication Mix (X3), Location (X4), Merchandise Assortment (X5) dan Pricing (X6) secara bersama-sama (simultan) berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat yaitu Kepuasan Pelanggan (Y), sehingga Hipotesis 1 penelitian dapat diterima. UJI HIPOTESIS PENGARUH PARSIAL (UJI T) Tabel 10. Hasil Uji t Variabel Penelitian t hitung Sig. Customer Service (X1) Store Design and Display (X2) Communication Mix (X3) Location (X4) Merchandise Assortment (X5) Pricing (X6) Berdasarkan Tabel 10, variabel bebas Customer Service (X1), Store Design and Display (X2), Communication Mix (X3), Location (X4), Merchandise Assortment (X5), dan Pricing (X6) masing-masing menghasilkan nilai t hitung yang lebih besar dari t tabel (df=103, α/2= Selain itu, nilai signifikansi uji t juga lebih kecil dari 0.05 (α=5%). Dari sini, maka dapat disimpulkan bahwa secara parsial masingmasing variabel tersebut yaitu Customer Service (X1), Store Design and Display (X2), Communication Mix (X3), Location (X4), Merchandise Assortment (X5), dan Pricing (X6) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan. Hal ini berarti apabila performa Customer Service (X1), Store Design and Display (X2), Communication Mix (X3), Location (X4), Merchandise Assortment (X5), dan Pricing (X6) semakin baik, maka akan meningkatkan Kepuasan Pelanggan di Calais Grand City Surabaya secara nyata. NILAI BETA DAN KOEFISIEN DETERMINASI PARSIAL (R SQUARE PARTIAL) Tabel 11. Nilai Beta dan Koefisien Determinasi Parsial (R square partial) R R 2 Variabel Penelitian Beta Partial Partial Customer Service (X1) Store Design and Display (X2) Communication Mix (X3) Location (X4) Merchandise Assortment (X5) Pricing (X6) Dilihat dari nilai Beta, variabel bebas (X) yang berpengaruh dominan terhadap variabel terikat (Y) adalah variabel Pricing (X6) karena variabel tersebut memiliki nilai Beta terbesar yaitu 0.241, sehingga dapat disimpulkan bahwa faktor harga makanan dan minuman di cafe Calais di Grand City Surabaya adalah faktor yang paling besar pengaruhnya terhadap kepuasan pelanggan. Dari hasil ini Hipotesis 2 penelitian dapat diterima. Selain nilai Beta, untuk mengetahui variabel bebas yang paling berpengaruh terhadap variabel terikat adalah dengan menggunakan nilai koefisien determinasi parsial (R 2 Parsial). Berdasarkan Tabel 11, dapat diketahui bahwa variabel Pricing (X6) adalah variabel dengan nilai R 2 parsial terbesar yaitu 0.111, sehingga dapat disimpulkan bahwa besarnya pengaruh variabel Pricing terhadap Kepuasan Pelanggan adalah 11.1%. Dari hasil ini Hipotesis 2 penelitian dapat diterima. KESIMPULAN V. KESIMPULAN DAN SARAN 1. Variabel customer service, store design & display, pricing secara simultan dan parsial berpengaruh signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan Calais Grand City Surabaya. Berdasarkan hasil ini, hipotesis pertama penelitian ini dapat diterima dan terbukti kebenarannya. 2. Variabel pricing merupakan variabel yang berpengaruh paling dominan terhadap Kepuasan Pelanggan. Berdasarkan hasil ini, hipotesis kedua penelitian ini dapat diterima dan terbukti kebenarannya. 3. Terdapat faktor lain sebesar 29.4% yang mempengaruhi Kepuasan Pelanggan Calais Grand City Surabaya selain Retail mix (customer service, store design & display, pricing) yang mempengaruhi Kepuasan pelanggan Calais Grand City Surabaya sebesar 70.6%. Menurut penulis, faktor lain yang mempengaruhi Kepuasan Pelanggan di Calais Grand City Surabaya adalah experiental marketing, dimana Calais berusaha untuk menarik perhatian pelanggan dengan menggunakan pendekatan yang tidak hanya menjual produk saja, melainkan mempunyai suatu diferensiasi dengan tambahan-tambahan berupa experience (pengalaman) di dalamnya agar Calais memiliki competitive advantage (keunggulan bersaing) dibanding pesaingnya sehingga dapat menanamkan suatu pengalaman unik yang tidak terlupakan di dalam benak pelanggan, yang dapat menambah value dari Calais itu sendiri. Dengan tertanamnya pengalaman yang unik tersebut di dalam benak pelanggan, maka pelanggan akan merasa puas. 4. Berdasarkan penelitian, karakteristik dari konsumen Calais Grand City Surabaya didominasi oleh perempuan (74.5%) dengan usia antara 20 hingga 24 tahun (52.7%) yang masih berstatus pelajar (83.6%). 5. Berdasarkan analisa mean (rata-rata) terhadap jawaban responden dapat diketahui bahwa pelanggan sudah merasa puas dengan customer service, store design & display, pricing di Calais Grand City Surabaya. SARAN 1. Customer Service Sesegera mungkin karyawan membersihkan dan merapikan meja pelanggan setelah pelanggan meninggalkannya agar lebih menjaga kebersihan Lebih ramah dalam melayani pelanggan dengan memberi sapaan Melatih karyawan untuk menyediakan minuman dengan lebih cepat tanpa mengurangi kualitas produk 2. Store Design & Display Desain interior di dalam didesain mengikuti tema-tema yang berjalan saat ini Jumlah meja dan tempat duduk ditambah Musik tidak dipasang terlalu keras 3. Communication Mix

9 JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN PETRA Vol. 1, No. 1, (2013) Sales Promotion berupa flavor of the month Menjaga kondisi atribut foto, menambah jumlah atribut foto, dan variasi atribut foto yang dapat digunakan sebagai word of mouth 4. Location Apabila memiliki dana yang cukup, sebaiknya Calais memperluas cafénya 5. Merchandise Assortment Memberikan variasi berupa ukuran (size) gelas terhadap semua produk minumannya Menambahkan menu-menu berupa dessert atau snack Menyediakan stock yang lebih banyak, terutama terhadap produk-produk yang cukup laku dan produk-produk yang direkomendasikan oleh Calais. 6. Pricing Tetap menjual produk dengan harga yang sesuai dengan kualitasnya Calais dapat memberikan special price sesuai dengan promosi flavor of the month DAFTAR PUSTAKA [1] Berman, Barry & Evans, Joel R. (2010). Retail Management: A Strategic Approach (11 th Ed.). New Jersey: Prentice Hall. [2] Levy, Michael & Weitz, Barton A. (2009). Retailing Management (7 th Ed.). New York: McGraw-Hill Irwin. [3] Dunne, Patrick M., Lusch, Robert F., & Griffith David A. (2002). Retailing (4 th Ed.). Delhi: South Western, A Division of Thomson Learning. [4] Grewal, Dhruv & Levy, Michael. (2010). Marketing (2 nd ed.). New York: McGraw Hill. [5] Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. (2009). Marketing Management (13 th Ed.). New Jersey: Prentice Hall, Inc. [6] Wijaya, Tony. (2005). Pengaruh Service Quality Perception dan Satisfaction Terhadap Purchase Intention : Modus Vol. 17 (1) [7] Umar, H. (2002). Riset pemasaran dan prilaku konsumen. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama. [8] Sugiyono. (2005). Memahami penelitian kualitatif. Bandung : Alfabeta. [9] Simamora, B. (2004). Riset pemasaran: Falsafah, teori, dan aplikasi. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. [10] Malhotra, N. (2004). Marketing research. Upper Saddle River: Pearson Prentice Hall. Intl. [11] Green, S.B. (1991). How Many Subjects Does It Take To Do a Regression Analysis? Multivariate Behavioral Research, 26,