JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN PETRA Vol. 1, No. 2, (2013)

Transkripsi

1 JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN PETRA Vol. 1, No. 2, (2013) PENGARUH RETAIL MIX TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN DI TOKO MUSIK MELODIA SURABAYA Aeron Setiawan dan Yohanes Sondang Kunto Jurusan Manajemen Pemasaran, Universitas Kristen Petra Jl. Siwalankerto , Surabaya aeronsetiawan@gmail; kunto_ys@petra.ac.id Abstrak Kepuasan pelanggan memiliki peran yang strategis dalam menjamin keberlangsungan usaha. Pelaksanaan Retail Mix yang yang tepat akan mampu memberikan kepuasan kepada pelanggan. Toko musik Melodia adalah salah satu toko musik di Surabaya yang menerapkan Retail Mix. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh Retail Mix terhadap tingkat kepuasan pelanggan di toko musik Melodia Surabaya. Dari hasil analisis regresi linier berganda disimpulkan bahwa variabel Retail Mix yang meliputi merchandise assortment, pricing, communication mix, store design & display, customer service dan location secara simultan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan di toko Musik Melodia Surabaya. Secara parsial hanya customer service dan location yang tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan di toko Musik Melodia Surabaya. Disimpulkan pula bahwa merchandise assortment merupakan variable Retail Mix yang berpengaruh dominan terhadap kepuasan pelanggan di toko Musik Melodia Surabaya. Kata kunci-- Bauran pemasaran eceran, merchandise assortment, harga, bauran komunikasi, desain & display toko, layanan pelanggan, lokasi, kepuasan pelanggan. 1. PENDAHULUAN Surabaya merupakan kota terbesar kedua di Indonesia setelah Jakarta. Selain itu Surabaya adalah ibukota dari propinsi Jawa Timur yang menjadikannya sebagai kota yang telah berkembang pesat. Persaingan usaha baik secara langsung maupun tidak langsung akan menunjukan adanya persaingan yang ketat. Berbagai peluang usaha mulai dikembangkan oleh produsen dari berbagai kalangan usaha. Dengan adanya hal tersebut para pebisnis bersaing untuk memberikan pelayanan yang terbaik sehingga dapat memberikan kepuasan pada konsumen mereka. Persaingan untuk memberikan kepuasan kepada konsumen ini bukan saja di level produsen dan distributor, melainkan pada tingkat pengecer atau retailer. Dimana pengecer itu sendiri merupakan saluran akhir dari distribusi produk yang hendak di salurkan dari tangan produsen ke tangan konsumen. Fungsi pengecer saat ini sangatlah penting karena merupakan perantara akhir yang berhubungan langsung dengan konsumen. Dimana pengecer ini dapat memudahkan konsumen untuk bisa memperoleh produk yang diinginkan dan dalam jumlah yang diinginkan. Berdasarkan Nielsen penyebaran toko ritel di Indonesia pada tahun 2010 sebanyak sedangkan di Pulau Jawa sendiri sebanyak 57%, Pulau Sumatera 22% dan pulau-pulau lainnya sebesar 21%. Banyaknya jumlah pengecer yang ada menyebabkan pertumbuhan positif pada ekonomi di Indonesia khusunya Jawa Timur. Di Surabaya sendiri telah banyak berdiri toko alatalat musik seperti Melodia, Surabaya musik, Shan musik, Irama Mas, IM musik, EMC dan lain-lain. Ini menyebabkan persaingan toko-toko eceran alat-alat musik akan semakin meningkat. Toko-toko ini bersaing untuk dapat menjadi pilihan bagi masyarakat untuk berbelanja memenuhi kebutuhan alat musik mereka. Maka dari itu perlu adanya pelaksanaan kegiatan bisnis yang tepat didalamnya. Pelaksanaan kegiatan bisnis di dalam toko eceran sendiri bisa di lihat dari strategi retail mix yang digunakan. Dimana pelaksanaan retail mix yang tepat ini akan mampu memuaskan konsumen. Kepuasan konsumen akan terjadi ketika nilai dan customer service yang disediakan dalam pengalaman retailing sesuai atau melebihi harapan konsumen, Berman dan Evans (2010), p.38. Kotler (1995) menyatakan bahwa kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya. Jadi kepuasan pelanggan tergantung dari harapan konsumen. Bila kinerja jauh lebih rendah dari harapan, berarti konsumen tidak puas, jika kinerja sesuai harapan, maka pelanggan puas, bila kinerja melebihi harapan, maka pelanggan merasa amat puas. Maka dari itu, kepuasan pelanggan memiliki peran yang strategis dalam menjamin keberlangsungan usaha dan salah satu faktor keberhasilan sebuah perusahaan. Dimana menurut Levy dan Weitz sendiri (2009) menyatakan bahwa Retail Mix merupakan alat yang digunakan untuk mengimplementasikan, menangani perkembangan strategi retail yang dapat digunakan untuk memuaskan kebutuhan dari target market lebih baik dari pada competitor. Retail Mix mencakup variable-variable dalam pengambilan keputusan oleh retailer untuk memuaskan kebutuhan konsumen dan mempengaruhi customer loyalty untuk terus membeli di toko penjual. Menurut Dunne, Lusch, dan

2 JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN PETRA Vol. 1, No. 2, (2013) Grifftih (2002) Retail mix adalah kombinasi dari merchandise assortment, price, promotion, customer service dan store layout yang memberikan pelayanan terbaik bagi target segmen. Dengan demikian instrument Retail Mix ini harus diolah sedemikian rupa sehingga outputnya adalah kepuasan pelanggan. Toko musik Melodia di surabaya ini merupakan cabang toko musik Melodia di Jakarta dan Melodia ini salah satu toko musik yang sangat diminati oleh konsumen di kota Surabaya. Toko musik Melodia yang berlokasi di Jalan Ngagel Jaya No Surabaya. Toko musik Melodia pada tanggal 25 agustus 1980, toko musik yang cukup lama dan di kenal oleh para musisi sekaligus menjadi jantung kehidupan bagi para musisi Surabaya. Dengan memiliki berbagai macam varian alat-alat musik, sound system serta berbagai macam varian merk di dalamnya, seperti Sonor, Paiste, Cort, Zildjian, Ibanez, Roland, Korg, JBL, Fender, Tama, Remo, Evans, dan lain-lain beserta aksesoris yang mendukung alat-alat tersebut. Tidak heran kalau toko tersebut memiliki pelanggan atau konsumen yang cukup ramai, selain konsumen dari sekolah musik Melodia sendiri juga banyak orang mengunjungi toko tersebut karena Melodia ini memiliki harga yang terjangkau dan produk yang berkualitas. Tidak hanya itu saja, seorang konsumen pastinya juga akan menuntut kualitas pelayanan yang maksimal dari toko tersebut sehingga dapat menambah kepuasan bagi dirinya dalam menikmati produk yang telah di belinya. Walaupun selalu ramai di kunjungi, toko musik Melodia cukup baik dalam memenuhi segala kebutuhan dari pelanggannya. Toko musik Melodia tetap memperhatikan kualitas layanannya untuk membuat pelanggannya dapat merasa puas. Dengan demikian toko musik Melodia perlu memperoleh informasi tentang pengaruh Retail Mix terhadap kepuasan pelanggan yang telah ada guna mempertahankan suatu hubungan yang baik dengan konsumennya dan memperbaiki kekurangan-kekurangan yang ditemukan. Oleh karena itu, peneliti ingin mengambil tema tentang adanya pengaruh Retail Mix terhadap kepuasan pelanggan di toko musik Melodia. RUMUSAN MASALAH Berdasarkan latar belakang yang diuraikan di atas maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah : 1. Bagaimana kinerja Retail Mix di toko musik Melodia Surabaya? 2. Bagaimana pengaruh Retail Mix terhadap tingkat kepuasan pelanggan di toko musik Melodia Surabaya? 3. Diantara variable Retail Mix, manakah yang paling berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan? TUJUAN PENELETIAN Untuk mengetahui kinerja Retail Mix dari toko musik Melodia Surabaya 1. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh kinerja Retail Mix terhadap para kepuasan konsumen toko musik Melodia. 2. Untuk mengetahui variable Retail Mix mana yang paling berpengaruh pada tingkat kepuasan konsumen toko musik Melodia. MANFAAT PENELITIAN Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah : 1. Manfaat bagi penulis: a. Dapat memenuhi syarat kelulusan sebagai Sarjana Ekonomi b. Dapat memahami lebih dalam tentang seberapa besar pengaruh kinerja Retail Mix terhadap kepuasan pelanggan toko musik Melodia. c. Dapat memperoleh pengalaman kerja di lapangan yang tidak bisa kita dapatkan secara lisan 2. Manfaat bagi toko musik Melodia Sebuah evaluasi bagi toko musik melodia agar bisa mengetahui kelebihan dan kekurangan serta mengetahui seberapa besar faktor-faktor tersebut berpengaruh terhadap kepuasan pelangganya. 3. Manfaat bagi Universitas Kristen Petra Hasil penelitian ini diharapkan agar dapat menjadi bahan referensi bagi peneliti di masa yang akan datang yang mengambil topik yang sama dengan penelitian ini. II. TINJAUAN PUSTAKA Retailing Menurut Levy & Barton (2009, p.6), Retailing is the set of business activities that adds value to the products and service sold to consumers for their personal or family use. Yang berarti retailing adalah serangkaian kegiatan usaha yang memberikan nilai tambah terhadap produk dan jasa yang dijual kepada konsumen untuk penggunaan pribadi atau keluarga. Menurut Dunne, Lusch, dan Griffith (2002, p.7), retailing adalah kegiatan akhir dan langkah-langkah yang diperlukan untuk menempatkan barang dagangan yang dibuat dimanapun tempatnya, ke tangan konsumen atau untuk menyediakan layanan untuk konsumen. Retail Mix Menurut Levy dan Weitz (2009, p.21), retail mix adalah alat yang digunakan untuk mengimplementasikan, menangani perkembangan strategi ritel yang dapat digunakan untuk memuaskan kebutuhan dari target market lebih baik dari pada kompetitor. Retail mix meliputi variabel yang digunakan oleh retailer dalam pengambilan keputusan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dan mempengaruhi keputusan mereka dalam proses pengambilan keputusan. Elemen dalam retail mix (Gambar 2.1) meliputi customer service, design dan display toko, iklan dan program promosi, lokasi, produk dan jasa yang ditawarkan dan harga.

3 JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN PETRA Vol. 1, No. 2, (2013) Gambar 2.1 Elemen di Dalam Retail Mix Sumber: Levy & Weitz (2009, p.21) Merchandise assortment Merupakan keberagaman serta kedalaman produk yang ditawarkan. a. Managing merchandise assortment SKU (Stock Keeping Unit) adalah serangkaian huruf dan angka yang secara unik mengidentifikasi produk. SKU ini sering disebut bagian angka, nomor produk, dan pengidentifikasi produk. b. Buying merchandise Retailer dan pembeli menghadapi strategi pengambilan keputusan mengenai berbagai macam merk nasional, dan private label yang dijual secara eksklusif oleh retailer tertentu. Berikut adalah pembahasan mengenai keuntungan dan kerugian dari alternatif merk yang ada. Pricing Adalah value yang dirasakan oleh konsumen dan ratio yang diterima pelanggan. Menurut Levy (2009) ada 4 faktor yang mempengaruhi retailer dalam pembentukan harga, yaitu (p.414): a. Customer price sensitivity dan biaya Saat harga suatu produk naik, maka penjualan dari suatu produk akan berkurang, karena hanya sedikit pelanggan yang merasa bahwa produk yang ditawarkan adalah produk dengan nilai tambah yang baik. b. Biaya dari merchandise dan servis c. Kompetisi dengan pesaing Harga yang dipatok oleh kompetitor juga menjadi patokan harga yang akan diberikan pada suatu produk. Harga yang diberikan bisa saja diatas atau dibawah harga kompetitor. d. Peraturan hukum yang membatasi penetapan harga Retailer perlu mematuhi peraturan legal (hukum) dan isu isu etis dalam menetapkan harga. Menurut Grewal dan Levy (2010, p. 401) ada beberapa implikasi strategi harga, yaitu (p.401): a. Profit oriented Orientasi terhadap keuntungan, dengan kebijakan perusahaan untuk mendapatkan paling 18% profit margin untuk mencapai tujuan tertentu. b. Sales oriented Menentukan harga yang sangat rendah untuk menghasilkan penjualan baru dan mengambil penjualan dari pesaing, walaupun profit yang didapatkan sangat kecil. c. Competitor oriented Menentukan harga sangat rendah untuk menjatuhkan para pesaingnya. d. Customer oriented Memiliki target segmen konsumen yang sangat menyukai produk dengan nilai manfaat yang tinggi dan menentukan harga yang relative tinggi (premium pricing) Communication Mix Menurut Levy (2009) metode dalam mengkomunikasikan informasi kepada konsumen, yang terdiri dari beberapa metode sebagai berikut (p.447): a. Paid impersonal communication Iklan, sales promosi, atmosfir di dalam toko, dan web sites adalah contoh dari paid impersonal communication. 1. Iklan adalah suatu bentuk komunikasi yang dibayar oleh pelanggan menggunakan media impersonal, misalnya surat kabar, radio, TV, direct mail, dan internet. 2. Sales promosi adalah penawaran untuk nilai tambah dan insentif untuk pelanggan yang datang mengunjungi toko atau membeli barang dagangan dalam periode waktu tertentu. 3. Kontest adalah promosi dengan menggunakan kursi yang mengadu keahlian. 4. Atmosfir toko adalah kombinasi karakteristik fisik toko, baik design arsitekturnya, layout, display barang, warna, temperatur, pencahayaan, suara dan lain-lan yang secara bersama membuat image di benak pelanggan. 5. Web sites adalah media yang dapat diakses dengan menggunakan internet yang digunakan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, biasanya digunakan oleh peritel untuk turut membantu dalam membangun brand image. 6. Special event adalah menggunakan program pengadaan event, yang diadakan pada saat musim tertentu, acara kebudayaan tertentu, atau event lainnya. 7. In store demonstration Mengadakan demonstrasi pembuatan produk, memberikan contoh gratis untuk dicoba oleh para pelanggan sehingga bisa merangsang pembelian.

4 JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN PETRA Vol. 1, No. 2, (2013) Membangun komunitas Membangun sebuah komunitas, kegiatan ini menawarkan kesempatan kepada pelanggan yang mempunyai ketertarikan untuk mempelajari tentang suatu produk dan servis yang mensupport hobby mereka. b. Paid personal communication Terdiri dari personal selling, ,direct mail, m-commerce. 1. Personal selling adalah komunikasi di mana para sales membantu memenuhi kebutuhan pelanggan melalui komunikasi langsung (tatap muka) 2. adalah komunikasi pribadi melalui internet dalam bentuk seperti surat. 3. Direct mail adalah komunikasi dengan menggunakan brosur, catalog, dan lain-lain. 4. M-commerce adalah komunikasi melalui internet dengan menggunaka mobile commerce. c. Unopaid impersonal communication Adalah komunikasi melalui public yang tidak dipungut pembayaran, misalnya masuk dalam acara wisata kuliner Surabaya. d. Unpaid personal communication komunikasi antara sesama orang mengenai retailer tertentu melalui word of mouth. Store design dan display product Store design dan display menurut Dunne, Lusch, dan Griffith (2002). Store design dalam sebuah toko adalah element yang paling penting dalam perencananaan lingkungan toko. a. Store front design/exterior Bagian depan toko adalah bagian yang penting, oleh karena itu bagian depan toko harus mudah terlihat, mudah diidentifikasi oleh kendaraan yang lewat, dan memberikan kesan kepada orang yang melihatnya. b. Interior design Interior design disini dibagi menjadi 2, yaitu bagian permukaan dan design arsitektur. Bagian permukaan seperti lantai kayu, lantai vinyl karpet, keramik, marmer dan penggunaan warna cat. c. Lighting design Salah satu bagian penting lain dari sebuah design toko adalah pencahayaan. Dengan pencahayaan yang baik, dapat memberikan pengaruh kepada tingkat penjualan toko. d. Sounds Suara yang digunakan, bisa sapaan kepada pelanggan yang datang atau menggunakan music untuk membuat pengunjung menjadi nyaman, lebih santai, relax sehingga bisa menghabiskan waktunya lebih banyak di suatu tempat. e. Smells Desain toko yang efektif akan menarik bagi semua indra manusia, yaitu penglihatan, suara, sentuhan dan bau. Bau diyakini sebagai indra yang paling berhubungan erat dari semua rasa untuk menciptakan memori dan emosi. Customer service Pengertian dari customer service adalah seluruh aktifitas dan program yang dilakukan oleh retailer untuk membuat pengalaman lebih berharga bagi konsumen serta kegiatan yang dilakukan pengecer dalam menunjukkan pengaruh: a. Kemudahan yang calon pelanggan dapatkan saat berbelanja atau mempelajari apa yang ditawarkan oleh toko yang menawarkannya. b. Kemudahan transaksi c. Kepuasan pelanggan dengan pembelian yang dilakukan Personalized dan standarisasi adalah pendekatan yang digunakan untuk mengembangkan layanan pelanggan yang berkelanjutan. Keberhasilan pelaksanaan pendekatan bergantung pada kinerja sales dan interaksinya. Standarisasi adalah pendekatan yang lebih baik mengandalkan pelaksanaan kebijakan, prosedur, dan toko, design website, dan design dalam ruangan. a. Personalized Approach Kegiatan mendorong penyedia layanan untuk menyesuaikan layanan mereka untuk memenuhi kebutuhan pribadi masing-masing pelanggan. b. Standardized Approach Menetapkan peraturan dan prosedur dan memastikan pelanggan mendapatkan peraturan dan prosedur yang diimplementasikan secara konsisten. c. Cost of customer service Seperti ditunjukan sebelumnya, dengan memberikan layanan berkualitas dengan standarisasi, khususnya customized servis bisa sangat mahal. Dengan adanya hal ini, retailer perlu untuk mempertimbangkan antara biaya yang dikeluarkan dan manfaatnya. Location Retail Site Location Setelah memutuskan pemilihan lokasi toko, langkah retailer selanjutnya adalah mengevaluasi dan memilih sudut yang spesifik. Dalam membuat keputusan ini, retailer perlu menyadari pentingnya tiga faktor, yaitu: karakteristik sudut lokasi, karakteristik lokasi perdagangan dari sudut toko dan estimasi penjalan yang bisa didapatkan dari lokasi toko. a. Site characteristic Karakteristik yang ada akan memberikan pengaruh terhadap penjualan toko, hal-hal yang dipertimbangkan adalah L 1. Traffic yang melalui toko

5 JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN PETRA Vol. 1, No. 2, (2013) Hal yang paling berpengaruh di dalam penjualan toko adalah jumlah kendaraan dan pejalan kali yang melalui lokasi dan juga arus lalui lintas di lokasi toko. 2. Accesibility / kemudahan untuk mengakses toko juga sama pentingnya dengan traffic. b. Location chracteristic 1. Lapangan parkir Lapangan parkir yang ada juga merupakan salah satu bagian evaluasi kritis dari sebuah ritel atau toko. 2. Visibility Kemudahan lokasi toko sehingga mudah dilihat oleh orang orang dari jalan. 3. Adjacent retailer Ritel atau toko lain yang berada di sekitar lokasi toko kita, berguna sebagai pelengkap, memiliki segmen pasar yang sama, tetapi tidak menawarkan produk atau jasa yang sama. c. Restriction & cost Biaya yang terkait dengan keberadaan lokasi toko, seperti biaya sewa. KEPUASAN PELANGGAN Berdasarkan kriteria ini, penting bagi seorang pengecer untuk mengukur kepuasan pelanggan secara teratur (Kotler, Philip, Marketing insghts from A to Z, 2003, 42). Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan menurut Tony Kent (2003) : 1. Produk yang terdiri dari kualitas, nilai dan metode pemasaran 2. Bangunan yang terdiri dari lingkungan yang diciptakan untuk pelanggan 3. Prosedur yang terdiri dari sistem yang dibutuhkan untuk melakukan bisnis 4. Orang yang membuat terlaksananya 3faktor di atas. Soelasih (2004) dalam Tony Wijaya (2005) mengemukakan tentang harapan dan persepsi sebagai berikut : 1. Nilai harapan = nilai persepsi maka konsumen puas 2. Nilai harapan <> 3. Nilai harapan > nilai persepsi maka konsumen tidak puas. 2.9 Kerangka Konseptual Mercha ndise assortm Pricing Commu nication Store design and Custome r service Location Gambar 2.2 HIPOTESIS Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru berdasarkan teori yang relevan, belum didasarkan pada fakra-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data(sugiyono. 2002). Atas dasar poko masalah dan tujuan pembahasan dalam penelitian ini, maka hipotesis yang dikemukakan adalah : Hipotesis 1 : Variabel retail mix (merchandise assortment, pricing, communication mix store design & display, customer service, location) mempunyai pengaruh terhadap kepuasan pelanggan Hipotesis 2 : Ada variabel di dalam retail mix yang berpengaruh paling dominan terhadap kepuasan pelanggan III. METODE PENELITIAN \Customer Customer Satisfaction Jenis Riset Jenis jenis desain riset menurut Chruchiil dan Gilbert (2005) dibagi menjadi 3 macam, antara lain (p.129) : 1. Riset eksploratori : Desain riset yang lebih menekankan pada pengumpulan ide-ide dan masukan-masukan; hal ini khususnya berguna untuk memecahkan masalah yang luas dan samar menjadi submasalah yang lebih sempit dan lebih tepat. 2. Riset deskriptif : Desain riset yang lebih menekankan pada penentuan frekuensi terjadinya sesuatu atau sejauh mana variabel berhubungan.

6 JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN PETRA Vol. 1, No. 2, (2013) Riset sebab akibat : Desain riset yang lebih menekankan pada penentuan hubungan sebab akibat. Desain riset yang digunakan dalam penelitian ini yaitu kausal (sebab akibat) dan menggunakan wawancara langsung dengan alat bantu kuesioner kepada responden untuk memperoleh data yang dibutuhkan. Penelitian kausal adalah penelitian yang bertujuan untuk menganalisis hubungan-hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya atau bagaimana suatu variabel mempengaruhi variabel lainnya (Umar, 2002, p.105). Hubungan sebab akibat dari penelitian ini adalah mengungkapkan pengaruh retail mix yang diberikan oleh toko musik Melodia Surabaya yang terdiri dari merchandise assortment, pricing, communication mix, store design and display customer service dan location terhadap kepuasan pelanggan. Teknik Pengumpulan Data Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Berikut adalah penjelasan dari kedua jenis data tersebut : 1. Data primer adalah data yang dibuat oleh peneliti untuk maksud khusus menyelesaikan masalah riset (Malhotra, 2005, p.120). Data primer dalam penelitian ini adalah data yang diperoleh secara langsung penyebaran kuisioner kepada responden sebagai sumber informasi. 2. Data sekunder adalah data yang telah dikumpulkan untuk maksud selain untuk menyelesaikan masalah yang dihadapi (Malhotra, 2005, p.121). Data sekunder dalam penelitian ini adalah data yang diperoleh dari literature, studi pustaka dan media online sebagai informasi pendukung penelitian ini. Definisi Operasional Variabel Dalam penelitian ini, variabel yang digunakan dapat diklasifikasikan menjadi variabel independen (variabel bebas) dan variabel dependen (variabel terikat). Variabel independen Dalam penelitian ini variabel independen yang ditetapkan adalah 6 variabel dari retail mix, yaitu: 1. Merchandise assortments (X 1 ) a. Produk yang dijual berkualitas\ b. Variasi produk yang dijual lengkap c. Ketersediaan produk (produk jarang kosong) 2. Pricing (X 2 ) a. Harga yang terjangkau b. Harga sesuai dengan kualitas produk c. Kemudahan pembayaran (cash, kartu kredit/debit) d. Pemberian potongan harga menarik minat belanja 3. Communication mix (X 3 ) a. Pelayanan dari pegawai toko yang cukup jelas b. Informasi promosi(potongan harga) yang diberikan toko cukup jelas c. Kemenarikan papan nama yang digunakan toko 4. Store design and display (X 4 ) a. Desain interior di dalam toko b. Pencahayaan di dalam toko c. Display produk yang menarik d. Suasana dan atmosfer keadaan toko menarik minat belanja (tidak panas dan bau) 5. Customer service (X 5 ) a. Kesigapan karyawan dalam membantu menemukan barang b. Penyampaian pengetahuan produk dengan jelas oleh karyawan toko c. Tanggapan karyawan terhadap complaint pelanggan d. Kemampuan karyawan menyampaikan informasi e. Keramahan karyawan saat melayani pelanggan 6. Location (X 6 ) a. Tempat parkir yang memadai b. Lokasi toko mudah dijangkau oleh kendaraan c. Lokasi toko mudah dilihat d. Lokasi toko strategis e. Keamanan lokasi toko Kepuasan Pelanggan (Y). Performa (kinerja) Melodia sesuai dengan harapan pelanggan 1) Analisa Regresi Linear Berganda Menurut Malhotra (2004, p.502), analisa regresi adalah prosedur statistik untuk menganalisa hubungan antara variabel independen dan variabel dependen. Jika terdapat dua atau lebih variabel bebas maka menggunakan analisa regresi linear berganda. Dengan demikian dapat diketahui seberapa besar pengaruh antara variabel bebas terhadap variabel terikat. Menurut Malhotra (2004,p.512) rumus yang dapat digunakan sebagai perhitungan analisa regresi linear berganda adalah sebagai berikut: Y= a+b 1 X 1 +b 2 X 2 +b 3 X 3 +b 4 X 4 +b 5 X 5 +b 6 X 6 (3.4) Keterangan: Y = kepuasan pelanggan (dependen) a = konstanta X 1 = merchandise assortment (independen) X 2 = pricing (independen) X 3 = communication mix (independen) X 4 = store design and display (independen) X 5 = customer service (independen) X 6 = Location(independen) b 1 = koefisien regresi X 1 b 2 = koefisien regresi X 2

7 JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN PETRA Vol. 1, No. 2, (2013) b 3 = koefisien regresi X 3 b 4 = koefisien regresi X 4 b 5 = koefisien regresi X 5 b 6 = koefisien regresi X 6 Pengujian Simultan (Uji F) Uji F merupakan metode pengujian dalam statistik yang digunakan untuk menguji besarnya pengaruh semua variabel bebas secara bersama-sama terhadap variabel terikat. Kegunaan dari Uji F ini adalah untuk menguji apakah variabel merchandise assortment (X 1 ), pricing (X 2 ), communication mix (X 3 ), store design and display (X 4 ), customer service (X 5 ), dan location (X 6 ) secara bersama-sama berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan (Y) di toko musik Melodia Surabaya. Langkah-langkah melakukan Uji F adalah sebagai berikut: 1.) Merumuskan hipotesa statistik H 0 : β 1, β 2, β 3, β 4, β 5, β 6 = 0, berarti variabelvariabel bebas (X 1, X 2, X 3, X 4, X 5, X 6 ) secara berganda tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat (Y). H a : β 1, β 2, β 3, β 4, β 5, β 6 0, berarti variabelvariabel bebas (X 1, X 2, X 3, X 4, X 5, X 6 ) secara berganda berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat (Y). 2.) Menentukan nilai kritis (F tabel ) Dipilih level of significant (α) = 5% (0,05) Derajat bebas pembilang (df1) = k Derajat bebas pembagi (df) = n k 1 3.) Menghitung nilai statistik (F hitung ) dapat dicari dengan menggunakan rumus: Langkah-langkah melakukan Uji t adalah sebagai berikut: 1.) Merumuskan hipotesa statistik H 0 : βi = 0, berarti variabel bebas (X i ) tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat (Y). H a : βi 0, berarti variabel bebas (X i ) berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat (Y). 2.) Menentukan nilai kritis (t tabel ) Dipilih level of significant (α/2) = 5%/2 (0,025) Derajat bebas pembagi (df) = n k 1 3.) Menghitung nilai statistik t (t hitung ) dapat dicari dengan menggunakan rumus: T = βi (3.8) SE βi Dimana: βi = koefisien regresi SE (βi) = standard error koefisien regresi 4.) Kriteria perhitungan H 0 ditolak dan H a diterima apabila t hitung > t tabel H 0 diterima dan H a ditolak apabila t hitung < t tabel IV. ANALISA DAN PEMBAHASAN Penilaian 110 responden terhadap retail mix yang diterapkan di toko music Melodia Surabaya. Deskripsi Profil Responden F hitung = SS reg / df 1 SS res / df 2 Dimana : SS reg = sum square regression SS res = sum square residual df = degrees of freedom 4.) Kriteria perhitungan H 0 ditolak dan H a diterima apabila F hitung > F tabel H 0 diterima dan H a ditolak apabila F hitung < F tabel Pengujian Parsial (Uji t) Uji t merupakan metode pengujian dalam statistik yang digunakan untuk menguji besarnya pengaruh semua variabel bebas secara parsial terhadap variabel terikat. Kegunaan dari Uji t ini adalah untuk menguji apakah variabel merchandise assortment (X 1 ), pricing (X 2 ), communication mix (X 3 ), store design and display (X 4 ), customer service (X 5 ), dan location (X 6 ) secara parsial berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan (Y) di toko musik Melodia Surabaya. Deskripsi Jawaban Responden Merchandise Assortment Tabel 1 Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Merchandise Assortment

8 JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN PETRA Vol. 1, No. 2, (2013) Communication Mix Tabel 3 Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Communication Mix Berdasarkan Tabel 1 dapat dilihat bahwa nilai TTB jawaban responden pada ketiga pertanyaan variabelmerchandise assortment lebih tinggi dari nilai BTB. Hasil ini menunjukkan bahwa responden penelitian puas dengan kualitas dan variasi produk yang dijual di toko musik Melodia, responden penelitian juga puas dengan ketersediaan produk di toko musik Melodia Surabaya. Secara keseluruhan bisa dikatakan merchandise assortmentdi toko musik Melodia Surabayatergolong baik. Pricing Tabel 2 Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Pricing Berdasarkan Tabel 3 dapat dilihat bahwa nilai TTB jawaban responden pada ketiga pertanyaan variabel communication mixlebih tinggi dari nilai BTB. Hasil ini menunjukkan bahwa responden penelitian puas dengan kejelasan pelayanan dan informasi promosi di toko musik Melodia Surabaya, responden penelitian juga puas dengan kemenarikan papan nama yang digunakan di toko musik Melodia Surabaya. Secara keseluruhan bisa dikatakan communication mixdi toko musik Melodia Surabayatergolong baik. Store Design and Display Tabel 4 Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Store Design and Display Berdasarkan Tabel 2 dapat dilihat bahwa nilai TTB jawaban responden pada keempat pertanyaan variabel pricinglebih tinggi dari nilai BTB. Hasil ini menunjukkan bahwa responden penelitian puas dengan keterjangkauan dan kesesuaian harga di toko musik Melodia Surabaya, responden penelitian juga puas dengan kemudahan dalam pembayaran danpemberian potongan harga di toko musik Melodia Surabaya. Secara keseluruhan bisa dikatakan pricingdi toko musik Melodia Surabayatergolong baik. Berdasarkan Tabel 4 dapat dilihat bahwa nilai TTB jawaban responden pada keempat pertanyaan variabel store design and displaylebih tinggi dari nilai BTB.Hasil ini menunjukkan bahwa responden penelitian puas dengan desain interior, pencahayaan, display produk, serta suasana dan atmosfer di toko musik Melodia Surabaya. Secara keseluruhan bisa dikatakan store design and displaydi toko musik Melodia Surabayatergolong baik.

9 JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN PETRA Vol. 1, No. 2, (2013) Customer Service Tabel 5 Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Customer Service Surabayadijangkau dan dilihat, responden penelitian juga kurang puas dengan lokasi dan keamanan toko musik Melodia Surabaya, selain itu responden tidak puas dengan tempat parkir di toko musik Melodia Surabaya. Secara keseluruhan bisa dikatakan location di toko musik Melodia Surabayatergolong kurang baik. Customer Satisfaction Tabel 7 Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Customer Satisfaction Berdasarkan Tabel 5 dapat dilihat bahwa nilai TTB jawaban responden pada kelima pertanyaan variabel customer service lebih rendah dari nilai BTB, hanya pada pertanyaan pertama yang mempunyai nilai TTB lebih tinggi daripada nilai BTB namun masih berada di bawah 50%.Hasil ini menunjukkan bahwa responden penelitian kurang puas dengan kesigapan karyawan toko musik Melodia Surabaya dalam membantu menemukan barang, responden penelitian juga tidak puas dengan pengetahuan produk, tanggapan terhadap komplain dan kemampuan karyawan toko musik Melodia Surabaya menyampaikan informasi, selain itu responden penelitian juga tidak puas dengan keramahan karyawan saat melayani pelanggan. Secara keseluruhan bisa dikatakan customer service di toko musik Melodia Surabaya tergolong tidak baik. Location Tabel 6 Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Location Berdasarkan Tabel 6 dapat dilihat bahwa nilai TTB jawaban responden pada kelima pertanyaan variabel location lebih tinggi dari nilai BTB, hanya pada pertanyaan pertama yang mempunyai nilai TTB lebih rendah daripada nilai BTB, namun semua nilai TTB masih berada di bawah 50%. Hasil ini menunjukkan bahwa responden penelitian kurang puas dengan kemudahan toko musik Melodia Berdasarkan Tabel 7 dapat dilihat bahwa nilai TTB jawaban responden pada pertanyaan variabel customer satisfaction lebih tinggi dari nilai BTB.Hasil ini menunjukkan bahwa responden penelitianmenyatakan layanan yang diberikan toko musik Melodia Surabaya sesuai dengan harapan mereka. Bisa dikatakan customer satisfaction di toko musik Melodia Surabayatergolong tinggi. Nilai R, R Square dan Adjusted R Square Tabel 8 Nilai R, R Square dan Adjusted R Square R R Square Adjusted R Square 0,766 0,587 0,562 Berdasarkan Tabel8 diketahui bahwa nilai R yang diperoleh sebesar 0,766 menunjukkan bahwa hubungan retail mix meliputi merchandise assortment, pricing, communication mix, store design and display, customer service,dan locationdengan customer satisfaction di toko musik Melodia Surabayatergolong kuat. Nilai R Square yang diperoleh sebesar 0,587 dengan nilai Adjusted R Squaresebesar 0,562 memiliki arti bahwa pengaruh retail mix meliputi merchandise assortment, pricing, communication mix, store design and display, customer service,dan locationterhadap customer satisfaction di toko musik Melodia Surabayaadalah sebesar 58,7% dan sisanya 41,3% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diteliti.

10 JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN PETRA Vol. 1, No. 2, (2013) Uji Hipotesis Pengaruh Simultan (Uji F) Tabel 9 Hasil Uji F Communication mix, Store Design and Display semakin baik, maka akan meningkatkan Kepuasan Pelanggan di Toko Musik Melodia Surabaya secara nyata kecuali apabila performa Customer service dan location semakin baik namun peningkatan tidak nyata. V. KESIMPULAN DAN SARAN Berdasarkanhasil uji F diperoleh nilai F hitung = 24,349>F tabel2,188 (df1=6, df2=103, α=0,05) dan nilai signifikansi = 0,000 < 0,05, maka disimpulkan bahwa retail mix meliputi merchandise assortment, pricing, communication mix, store design and display, customer service,dan locationsecara simultan berpengaruh signifikan terhadap customer satisfaction di toko musik Melodia Surabaya. Hal ini berarti retail mix yang semakin baik secara bersama-sama akan meningkatkan customer satisfaction di toko musik Melodia Surabaya. Uji Hipotesis Pengaruh Parsial (Uji t) Berdasarkan Tabel 10, variabel bebas Merchandise Assortment,Pricing, Communication mix, Store Dsign and Display, Customer service, Location masing-masing menghasilkan nilai t hitung yang lebih besar dari t tabel (df=103, α/2= Selain itu, nilai signifikansi uji t juga lebih kecil dari 0.05 (α=5%) kecuali Customer service dan location. Dari sini, maka dapat disimpulkan bahwa secara parsial masing-masing variabel tersebut yaitu Merchandise Assortment,Pricing, Communication mix, Store Design and Display, Customer service, Location memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan kecuali Customer service dan location. Hal ini berarti apabila performa Merchandise Assortment, Pricing, Kesimpulan Berdasarkan hasil analisa dan pembahasan, maka dapat disimpulkan hal-hal sebagai berikut: 1. Variabel merchandise assortment, pricing, communication mix, store design & display, customer service dan location secara simultan berpengaruh signifikan, hanya pada customer service dan location secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan Toko Musik Melodia Surabaya. Berdasarkan hasil ini, hipotesis pertama penelitian ini dapat diterima dan terbukti kebenarannya. 2. Variable Merchandise Assortment merupakan variable yang berpengaruh paling dominan terhadap Kepuasan Pelanggan. Berdasarkan hasil ini, hipotesis kedua peneletian ini dapat diterima dan terbukti kebenarannya. 3. Berdasarkan penelitian, karakteristik dari konsumen Toko Musik Melodia Surabaya didominasi oleh Laki-laki (98 orang atau 89,1%), mayoritas responden berusia tahun (52 orang atau 47,3%) dan mayoritas pekerjaan responden swasta (60 orang atau 54,5%) 4. Berdasarkan TTB terhadap jawaban responden dapat diketahui bahwa pelanggan sudah merasa puas dengan merchandise assortment, pricing, communication mix, store design & display,kecuali customer service dan location di Toko Musik Melodia Surabaya. Saran Berdasarkan kesimpulan diatas maka ada beberapa saran yang dapat dijadikan bahan pertimbangan bagi pihak Melodia Surabaya dari masing-masing variable Retail Mix adalah sebagai berikut: Customer service Adanya Pelatihan dan pengarahan pada karyawan Pelayanan lebih ditingkatkan dan lebih ramah Location Menyediakan lahan parkir agar lebih memadai Merchandise assortment Ketersediaan produk pada toko Pricing Memberikan diskon atau spesial price Communication Mix Memberikan informasi mengenai adanya promosi/diskon

11 JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN PETRA Vol. 1, No. 2, (2013) Terus memberikan informasi mengenai update barang ataupun promo secara rutin pada karyawan Store design & display Pengadaan pintu utama /kaca depan Rutin menghidupkan air conditioning Memberikan parfum menghindari bau tidak sedap DAFTAR PUSTAKA [1] Churchill, Jr, Gilbert A, (2005). Dasar-dasar riset pemasaran. (Ed.4). Jilid 1. (Andrianti, Dwi Kartini Yahya, Emil Salim, Trans). Jakarta: Erlangga. [2] Dunne, Patrick M., Lusch, Robert F., & Griffith David A. (2002). Retailing (4 th Ed.). Delhi: South Western, A Division of Thomson Learning. [3] Gilbert, David. (2003). Retail Marketing Management (2 nd ed.). England: Prentice Hall. [4] Grewal, Dhruv & Levy, Michael. (2010). Marketing (2 nd ed.). New York: McGraw Hill. [5] Kotler, P.& Keller, K.L. (2009). Marketing management (13 th ed.). New Jersey : Prentice Hall, Inc. [6] Levy, Michael & Weitz, Barton A. (2009). Retailing Management (7 th Ed.). New York: McGraw-Hill Irwin. [7] Malhotra, N. (2004). Marketing research. Upper Saddle River: Pearson Prentice Hall. Intl. [8] Malhotra, N. (2005). Riset penelitian: Pendekatan terapan. (Ed.4). Jakarta: PT. Indeks Kelompok Gramedia. [9] Suprapto, Johanes. (2001). Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan. Jakarta : Rineka Cipta. [10] Wijaya, Tony. (2005). Pengaruh Service Quality Perception dan Satisfaction Terhadap Purchase Intention : Modus Vol. 17 (1). 2005