STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

Transkripsi

1 MODUL PERKULIAHAN STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN Pokok Bahasan 1. Strategi Komunikasi Pemasaran Internal 2. Strategi Komunikasi Pemasaran Eksternal Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh Program Pascasarjana Magister Ilmu Komunikasi 09 Abstrak Pemasaran yang baik akan menerapkan strategi komunikasi baik internal maupun eksternal Kompetensi Mahasiswa diharapkan mampu menjelaskan strategi komunikasi pemasaran.

2 Pembahasan Pada era globalisasi, konsep marketing diperluas pada tataran marketing yang menambah nilai dan menciptakan nilai (value added-value creation marketing). Value added-value creation marketing merupakan suatu kelompok dari sejumlah rancangan aktifitas yang saling berhubungan satu sama lain, untuk mengidentifikasikan kebutuhan dan keinginan konsumen, mengembangkan produk yang dapat kebutuhan dan keinginan konsumen, menetapkan harga yang tepat, mempromosikan serta mendistribusikan produk secara tepat kepada konsumen agar tercipta kepuasan dan nilai pada konsumen. Marketing merupakan proses, yang masa aktifitasnya dilakukan dalam jangka waktu yang panjang. KOMUNIKASI VERTIKAL DAN HORIZONTAL A. Komunikasi Internal Komunikasi internal adalah pertukaran gagasan diantara para administrator dan karyawan mereka dalam suatu perusahaan berdasarkan struktur organisasi dimana pertukaran secara horisontal dan vertikal dapat dilaksanakan dan berimbas pada kelancaran pekerjaan. Dengan semakin menggelembungnya sumberdaya manusia pada suatu organisasi, sementara jabatan struktural sangat terbatas, maka sebaiknya diperbanyak komunikasi internal agar iklim kerja dapat berjalan dengan baik, tanpa menimbulkan gejolak atau konflik dalam organisasi. 1. Komunikasi vertikal Komunikasi vertikal merupakan pertukaran gagasan diantara para administrator dan karyawan dalam suatu perusahaan berdasarkan struktur organisasi. a. Downward Communication Yaitu komunikasi dari atas ke bawah. Yaitu, pola komunikasi dimana informasi berlangsung secara formal dari seseorang yang memiliki wewenang atau kedudukan lebih tinggi kepada orang yang kedudukannya lebih rendah berdasarkan struktur organisasi. Terdapat lima jenis informasi (Kahn dan Katz dalam Pace, 2005), yaitu: 2

3 1. How to job Jenis informasi ini menyangkut tentang apa yang diharapkan karyawan dalam bekerja dan bagaimana mereka melakukan pekerjaan. 2. Rationale for doing jobs Jenis informasi ini dirancang untuk karyawan agar mereka mmahami bagaimana mereka seharusnya bekerja. 3. Organizational policies and practices Melengkapi informasi tentang tugas atau pekerjaan yang spesifik dan bagaimana mempersiapkan mereka masuk ke organisasi secara total. 4. Employee performance Informasi tentang bagaimana melakukan sesuatu yang baik, dinilai penting untuk efisiensi dan efektifnya suatu sistem. 5. Mission of the organization Kesetiaan terhadap organisasi, produk, pelayanan dan kontribusi kepada masyarakat adalah suatu unsur penting dalam kekuatan organisasional. 6. Metode memberikan informasi ke bawah Metode di mana informasi dikomunikasikan ke bawah dan di kelompokkan ke dalam empat macam, yaitu: lisan, tertulis, cetak maupun kombinasi diantara ketiganya. b. Upward Communication Yaitu informasi yang berlangsung dari seseorang yang memilki kedudukan lebih rendah kepada yang lebih tinggi. Fungsi dan argumentasi dari upward communication adalah sebagai berikut: Arus informasi ke atas memasok informasi berharga bagi pengambilan keputusan pemegang organisasi dan kegiatan supervisi. Komunikasi ke atas membuat supervisor mengetahui dan memahami apa yang menjadi masalah maupun hambatan kerja pada karyawan/bawahan. Mendorong omelan dan keluhan ke permukaan. 3

4 Memperkuat penghargaan dan kesetiaan terhadap organisasi. Membantu karyawan menanggulangi masalah pekerjaan mereka. 2. Komunikasi Horisontal Komunikasi horisontal yaitu adalah berbagai informasi diantara rekan sejawat dalam satu unit pekerjaan yang sama. Tujuannya adalah sebagai berikut: Untuk koordinasi tugas Berbagi informasi terhadp perencanaan dan kegiatan Pemecahan masalah Menjamin kesamaan pengertian Mendamaikan, negosiasi dan menyatukan perbedaan Mengembangkan dukungan interpersonal Metode komunikasi horisontal Pertemuan kepanitian Interaksi informal sewaktu istirahat Percakapan telepon Memo dan catatan Aktifitas sosial Lingkaran kualitas 3. Komunikasi Diagonal Aplikasi tiga prinsip akan memperkuat peranan komunikasi staf khusus, yaitu: Staf khusus harus dilatih dalam keahlian komunikasi. Membutuhkan pengenalan penting dari peranan komunikasi mereka. Managemen harus mengakui peranan staf khusus dan membuat lebih baik untuk mempergunakannya dalam komunikasi organisasi. 4

5 4. Komunikasi Persona Komunikasi yang berlangsung secar dialogis saling menatap, sehingga terjadi kontak pribadi. Sedangkan komunikasi persona bermedia adalah komunikasi dengan menggunakan alat/media, seperti facebook, HP, twitter, dan lainnya. 5. Komunikasi Kelompok Komunikasi antara seorang dengan sekelompok orang lain dalam situasi tatap muka. Kelompok bisa besar atau kecil B. Komunikasi Eksternal Komunikasi eksternal adalah komunikasi antara pimpinan organisasi dengan khalayak diluar organisasi. Dimensi komunikasi eksternal 1. Komunikasi dari organisasi ke khalayak Komunikasi ini pada umumnya bersifat informatif yang dilakukan sedemikian rupa sehingga khalayak merasa ada keterlibatan, setidak-tidaknya hubungan batin. Kegiatan ini sangat penting dalam upaya memecahkan masalah yang terjadi tanpa diduga. Komunikasi dari organisasi kepada khalayak dapat dilakukan melalui berbagai bentuk, seperti majalah organisasi, press release, artikel surat kabar, radio/televisi, film dokumenter, media sosial maupun selebaran. 2. Komunikasi dari khalayak ke organisasi Merupakan umpan balik sebagai efek dari kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh organisasi. Jika informasi yang disebarkan kepada khalayak menimbulkan efek yang sifatnya kontroversial, maka disebut opini publik. PUBLIC RELATIONS Frank Jefkins dalam bukunya Public Relations (2004:10) menjelaskan bahwa public relations adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuantujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Sementara Scott M.Cutlip dan 5

6 Allen H. Center dalam bukunya Effective Public Relations (2007:5) mengatakan bahwa public relations merupakan fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasikan kebijaksanaan organisasi untuk kepentingan publik, serta merencanakan dan melakukan suatu program kegiatan untuk meraih pengertian, pemahaman, dan dukungan dari publiknya. Lebih lanjut ditegaskan oleh Scott bahwa komunikasi merupakan kunci dari kegiatan public relations, yaitu mengkomunikasikan pesan/informasi dengan tepat dan jujur secara terorganisir kepada publik sasaran untuk memberikan pemahaman tentang sesuatu hal. Pendekatan public relations terkait pada pemasaran dilakukan sebagai upaya mempengaruhi atau menciptakan opini publik yang menguntungkan atas produk yang ditawarkan melalui berbagai kegiatan terencana, diantaranya melalui partisipasi dalam kegiatan kemasyarakatan (community relations), ataupun tanggung jawab sosial (social responsibility) terkait dengan kepedulian terhadap masalah sosial dan lingkungan hidup. Ditegaskan oleh Frank Jefkins dalam bukunya Public Relations (2004:303), bahwa salah satu alasan pendekatan public relations dilakukan pada pemasaran adalah karena mungkin saja terjadi penolakan dari kalangan tokoh, pejabat pemerintahan, pembentuk opini atau konsumen sendiri terhadap ide ataupun pesan-pesan pemasar, disebabkan belum sepenuhnya mendapatkan informasi yang memadai. Melalui pendekatan public relations diharapkan akan tercipta kesadaran dan pemahaman publik atas ide/pesan yang disampaikan, yang pada akhirnya juga akan menciptakan marketing relationship, yaitu ikatan kepercayaan antara produsen dan konsumen, perusahaan dan publiknya, dan sebagainya, seperti yang dilakukan pihak bank dan nasabahnya, pusat perbelanjaan dan pelanggannya, rumah sakit dan pasiennya. PENGERTIAN PUBLIC RELATIONS Public relations menyangkut kepentingan setiap organisasi, baik organisasi yang bersifat komersial maupun non-komersial. Public relations terdiri dari semua bentuk komunikasi yang terselenggara antara organisasi dengan pihak yang menjalin kontak dengannya. Setiap orang pada dasarnya, disadari atau tidak, juga mengalami dan melakukan kegiatan public relations, kecuali jika ia terisolasi dan tidak menjalin kontak dengan manusia lainnya. Menurut Frank Jefkins (2004:10) public relations adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. 6

7 Pengertian public relations dikeluarkan oleh IPRA (International Public Relations Association) pada tahun 1982 dalam Maria Assumpta ( 2005:12) adalah merupakan fungsi manajemen yang khas yang mendukung pembinaan dan pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya mengenai komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerjasama, membantu manajemen memberikan penerangan dan tanggapan dalam hubungan dengan opini publik, bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam membantu mendahului kecenderungan, dan menggunakan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama. Definisi kerja IPRA ini menunjukkan dengan tegas bahwa public relations adalah fungsi manajemen, menegaskan bahwa komunikasi dalam kegiatan public relations sangatlah penting. Komunikasi yang dimaksud adalah komunikasi dua arah dari organisasi ke publiknya, dari publik ke organisasi secara timbal balik, dengan memperhatikan opini publik sebagai efeknya, baik yang terdapat pada publik internal maupun publik eksternal. Sementara Scott M.Cutlip dan Allen H. Center (2007:1) mengatakan bahwa public relations merupakan fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi. Dari pemaparan pengertian public relations sebagaimana terurai diatas, Rosady Ruslan (1997:7) memberikan kesimpulan tentang pemahaman public relations sebagai berikut: (1) public relations merupakan suatu kegiatan yang bertujuan memperoleh good will, kepercayaan, saling pengertian, dan citra baik dari masyarakat. (2) sasaran public relations adalah berupaya menciptakan opini publik yang favourable dan menguntungkan semua pihak. (3) public relations merupakan unsur yang cukup penting dalam mendukung manajemen untuk mencapai tujuan organisasi. (4) public relations adalah usaha untuk menciptakan hubungan yang harmonis antara suatu organisasi dengan publiknya melalui proses komunikasi timbal balik, hubungan yang harmonis, saling mempercayai, dan menciptakan citra yang positif. 7

8 PERAN DAN FUNGSI PUBLIC RELATIONS Peran public relations bersifat dua arah, yaitu berorientasi ke dalam (inward looking) dan ke luar (outward looking). Menurut Botan & Hazleton dalam bukunya Public Relations Theory (1989:256), terdapat 4 peran public relations yang dominant, yaitu: (1) The Expert Prescriber, sebagai pihak yang merumuskan masalah public relations dan solusinya. (2) The Communication Technician, sebagai pelaksana/ahli dalam penanganan program terkait dengan keahlian komunikasi, seperti menulis, mengedit, photographi, desain dan sebagainya. (3) The Communication Facilitator, sebagai mediator atau pembawa informasi antara organisasi dan kahalayak sasaran. (4) The Problem Solving Process Facilitator, berperan dalam pengambilan keputusan organisasi sebagai bagian dari manajemen. Menurut Onong (1992:12), public relations mempunyai tiga fungsi utama yaitu sebagai communicator, berperan mem-back up management, dan pembentuk corporate image. Rincian dari tiga fungsi ini adalah sebagai berikut: (1) Bertindak sebagai communicator, kegiatan public relations merupakan bagian dari teknik kegiatan berkomunikasi dengan ciri khas komunikasi dua arah timbal balik dalam penyampaian pesan dan penciptaan opini publik. (2) Fungsi public relations melekat pada fungsi manajemen, yaitu bertugas untuk membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi keberhasilan ataupun kegagalan organisasi tersebut. (3) Menciptakan citra perusahaan positif dengan meningkatkan kesadaran, pengertian dan pemahaman tentang aktivitas perusahaan. Lebih lanjut menurut Edward L. Barney dalam Maria Assumpta (2005:23), public relations mempunyai tiga fungsi utama, yaitu : (1) Memberikan informasi kepada masyarakat. (2) Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan tingkah laku masyarakat terhadap organisasi, demi kepentingan dua belah pihak. 8

9 (3) Berupaya untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu organisasi sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat, dan sebaliknya. Melalui pelaksanaan peran dan fungsinya, public relations diharapkan dapat memberikan pengetahuan kepada publik yang akan menumbuhkan pemahaman, dan pada akhirnya akan menciptakan toleransi. Inilah intisari kegiatan public relations yang sesungguhnya. POLA KOMUNIKASI DALAM KEGIATAN PUBLIC RELATIONS Kegiatan komunikasi selalu terjadi dalam kehidupan sehari-hari manusia, hal yang sama juga terjadi dalam kegiatan public relations. Public relations dalam melaksanakan fungsi dan kegiatannya, berpusat pada komunikasi timbal balik (two ways communications) antara organisasi dengan publiknya yang bertujuan untuk menciptakan saling pengertian dan dukungan bagi tercapainya suatu tujuan tertentu, kebijakan, kegiatan produksi atau pelayanan jasa, dan lainnya, untuk kemajuan perusahaan atau memperoleh citra positif bagi organisasi yang bersangkutan. Pada hakikatnya kegiatan public relations merupakan bagian dari teknik kegiatan berkomunikasi dengan ciri khas komunikasi dua arah antara organisasi dengan publiknya, atau sebaliknya, dengan memperhatikan opini publik sebagai efeknya, baik yang terdapat pada publik internal maupun publik eksternal. Bentuk komunikasi public relations bersifat dinamis dan bergerak terus mengikuti perkembangan kebutuhan khalayak sasaran. Pergerakan komunikasi ini sesuai dengan model komunikasi Frank Dance yaitu model komunikasi helical (spiral). Richard & Lynn (2003:6) menyatakan bahwa model komunikasi spiral Dance menganggap bahwa proses komunikasi berbalik satu lingkaran penuh ke titik yang persis sama darimana komunikasi itu bermula adalah keliru. Lebih lanjut model spiral ini menegaskan bahwa proses komunikasi terus bergerak maju dan tidak berlangsung dalam satu lingkaran penuh (seperti model komunikasi Shannon, DeFleur, Schramm). Pada model spiral yang diluncurkan pada tahun 1967, Dance juga mengarahkan pandangan pada kenyataan bahwa apa yang dikomunikasikan sekarang dipengaruhi oleh komunikasi sebelumnya, dan apa yang dikomunikasikan sekarang akan mempengaruhi komunikasi selanjutnya. Model spiral menggambarkan bagaimana aspek-aspek yang berbeda dari suatu proses komunikasi terus berubah dari waktu ke waktu. Dance menekankan adanya sifat dinamis dalam komunikasi. Spiral dalam model berubah-ubah bentuk dalam situasi dan individu-individu yang berbeda. Gambaran dari model spiral juga memperlihatkan bahwa manusia jika berkomunikasi akan bersifat aktif dan kreatif dalam menerima serta menyaring pesan yang diterimanya. Lebih jauh model spiral juga 9

10 mengisyaratkan bahwa komunikasi bersifat irreversible. Artinya, pelaku komunikasi tidak dapat lagi berada dalam posisi semula (baik dalam pengetahuan, pengalaman, ataupun sikap) sebelum suatu pesan menerpa. Yaitu bahwa apa yang dianggap awal komunikasi itu sebenarnya merupakan kelanjutan dari fenomena komuikasi sebelumnya, baik dengan orang bersangkutan atau dengan pihak lain, dan apa yang dianggap sebagai akhir komunikasi akan berlanjut pada komunikasi berikutnya. Sejalan dengan model spiral Dance, Frank Jefkins ( 2004 : 59) memperkenalkan suatu situasi public relations klasik dengan nama proses transfer public relations, yaitu proses mengubah opini publik dari posisi yang negatif atau kurang menguntungkan menjadi opini publik positif yaitu opini yang mendukung, yaitu : PROSES TRANSFER PUBLIC RELATIONS POSISI NEGATIF TRANSFER POSISI POSITIF Permusuhan (Hostility) Prasangka (Prejudice) Ketidakpedulian (Apathy) Ketidaktahuan (Ignorance) Simpati (Sympathy) Penerima (Acceptance) Berminat (Interest) Pemahaman (Knowledge) Dalam proses transfer public relations ini dikenal empat situasi negatif yang diubah menjadi empat situasi positif, yaitu: 1. Permusuhan (hostility) Pada tahapan ini perlu diketahui ada tidaknya sikap permusuhan yang tertuju pada organisasi, sejauhmana kadarnya, seperti apa bentuknya, apa saja faktor penyebabnya, serta dapatkah dan bagaimana cara meredakan sikap permusuhan tersebut. 2. Prasangka (prejudice) Prasangka dapat timbul dari sebab yang bersifat pribadi, edukasional, faktor keagamaan, konflik sosial, kelas sosial, pengaruh lingkungan, atau salahpahaman. 3. Apati (apathy) Sikap apatis ini merupakan ganjalan terbesar bagi terciptanya pemahaman. Sikap enggan, masa bodoh, dan tidak mau tahu ini pada dasarnya adalah produk dari ego yang berlebihan, keterbatasan imajinasi, kemalasan, kurang menariknya cara 10

11 penyajian. Pada umumnya orang hanya akan tertarik dengan sesuatu yang terkait dengan kepentingan dirinya sendiri. Inilah rahasia kegiatan public relations yang senantiasa memperhatikan nilai dan kepentingan khalayaknya dalam pemberian pesan atau informasi. 4. Sikap acuh tak acuh (ignorance). Sikap ini merupakan gejala umum pada zaman yang serba sibuk, dimana orang tidak mungkin mengetahui dan memahami segala sesuatu di sekelilingnya dengan baik. Sementara disisi lain pemberi pesan merasa bahwa pesan telah dipahami orang sebagaimana yang diharapkannya. Adapun bentuk komunikasi yang mendukung kegiatan public relations, menurut Maria Assumpta (2005:88) dikenal dua bentuk komunikasi, yaitu: (1) Berdasarkan jenis (a) komunikasi intrapersonal, yaitu komunikasi dengan diri sendiri. (b) komunikasi interpersonal, yaitu komunikasi dengan orang lain. (c) komunikasi melalui media massa. Perbedaan dari ketiga bentuk komunikasi ini dapat dilihat dari dampak yang ditimbulkan oleh interaksinya, yaitu : (a) (b) (c) komunikasi intrapersonal, dampaknya hanya dirasakan oleh diri sendiri. komunikasi interpersonal, dampaknya dapat dirasakan oleh pihak-pihak yang terlibat dalam proses komunikasi. komunikasi media massa, dampaknya akan dirasakan dan tampak beberapa waktu kemudian. Dalam kegiatan public relations, bentuk komunikasi berdasarkan jenis ini kerap digunakan untuk mendukung kegiatan public relations, yaitu: (a) Komunikasi intrapersonal Berkomunikasi melibatkan karateristik emosional, psikologis, dan mental seseorang. Karenanya apabila komunikasi dilaksanakan dengan juga melakukan mawas diri maka proses komunikasi intrapersonal dapat membentuk diri pribadi pelakunya untuk semakin matang dan dewasa. Dari pribadi yang dewasa diharapkan akan tumbuh dan terjalin 11

12 komunikasi interpersonal yang manusiawi, yaitu hubungan komunikasi yang menempatkan manusia sesuai dengan kodrat sosialnya: ingin didengar dan dihargai. (b) Komunikasi interpersonal Komunikasi interpersonal mempunyai peran penting untuk perkembangan relasi antarmanusia. Melalui komunikasi interpersonal ini pula dapat diciptakan saling pengertian, kepercayaan, saling menghargai, hubungan sosial atau kerja yang semakin erat, tumbuhnya sikap positif untuk dapat menerima ide/pikiran orang lain walau dalam perbedaan pemikiran sekalipun, dan lainnya. (c) Komunikasi massa Dengan kemajuan teknologi, interaksi antara organisasi dengan masyarakat maupun target khalayak semakin meningkat dengan jangkauan yang semakin luas. Komunikasi interpersonal dan komunikasi melalui media massa, semakin sering digunakan secara terpadu untuk mendapatkan tingkat efektifitas yang lebih tinggi. Kedua bentuk komunikasi ini digunakan secara serentak dan saling mengisi. (2) Berdasarkan ruang lingkup (a) Komunikasi internal Komunikasi yang ditujukan kepada masyarakat yang berada di dalam atau yang tercakup dalam suatu organisasi, yaitu seluruh karyawan dari staf hingga karyawan terbawah. (b) Komunikasi eksternal: Komunikasi ditujukan untuk publik di luar organisasi. Selain bentuk komunikasi, Maria Assumpta (2005:107) juga memaparkan hal yang perlu diperhatikan, diingat, dan dilaksanakan dalam kegiatan komunikasi terkait kerja public relations agar komunikasi yang terjalin dapat berlangsung efektif, yaitu : (1) bahwa khalayak atau publik adalah manusia, yang berarti mereka tidak pernah bebas dari berbagai pengaruh apa saja. (2) manusia cenderung memperhatikan, mengamati, mendengarkan, dan membaca pesan yang dirasa sesuai dengan kebutuhan atau sesuai dengan sikapnya. (3) media massa yang beragam akan memberikan efek yang beragam pula bagi publiknya. 12

13 (4) media massa memberikan efek dengan variasi yang besar kepada publik: perorangan maupun kelompok. Pemahaman yang diberikan kepada pelaksana public relations sebagaimana terurai diatas diharapkan akan membantu para pelaksana public relations untuk tidak menempatkan khalayak atau publik sasarannya sebagai benda yang mudah dikumpulkan, kemudian diberikan penjelasan supaya mengetahui sesuatu. Ini saja tidak cukup, karena publik sasaran akan memilih dan berkehendak sesuai dengan kebutuhan dan minatnya. 13

14 Daftar Pustaka Botan, Carl H & Hazleton, Vincent Public Relations Theory, New Jersey : Lawrence Erlbaum Associates, Inc. Cutlip, Scoott M & Center, Allen H Effective Public Relations, Jakarta : Kencana Prenada Media Group. Jefkins, Frank Public Relations, Jakarta: Erlangga. Maria Assumpta Dasar-dasar Public Relations, Jakarta: Grasindo. Onong Uchjana Effendy Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek, Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Pace, Wayne., Faules, Don.F Komunikasi Organisasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Rosady Ruslan Kiat dan Strategi Public Relations, Jakarta: PT Raja Grasindo Persada. 14