STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PT. DJARUM

Transkripsi

1 STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PT. DJARUM (Studi Deskriptif Kualitatif Mengenai Strategi Komunikasi Pemasaran PT. Djarum dalam Membangun Awareness Konsumen Terhadap Produk DJARUM SUPER MLD) Oleh: Riska Yunita D Disusun untuk Memenuhi Persyaratan Guna Meraih Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2012

2

3

4 MOTTO Never leave that till tomorrow which you can do today (Benjamin Franklin) I haven t failed. I ve just found ways that won t work (Thomas Alva Edison) The best way to predict the future is to create it (Abraham Lincoln)

5 Untuk Mama dan Papa yang selalu percaya akan kesuksesan anak-anaknya

6 KATA PENGANTAR Puji syukur Alhamdulillah atas segala rahmat dan hidayah dari Allah SWT, sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini dengan lancar. Skripsi dengan judul STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PT. DJARUM (Studi Deskriptif Kualitatif Mengenai Strategi Komunikasi Pemasaran PT. Djarum Terhadap Produk Djarum Super Mild) ini disusun sebagai bentuk pertanggungjawaban kepada orang tua dan Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Sebelas Maret Surakarta. Pada kesempatan kali ini peneliti juga ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada pihak-pihak di bawah ini: 1. Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta, Prof. Dr. Pawito, Ph.D. 2. Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Sebelas Maret Surakarta, Dra. Prahastiwi Utari, M. Si, Ph. D. 3. Dra. Hj. Sofiah, M. Si selaku dosen pembimbing skripsi yang telah meluangkan waktu untuk memberikan arahan hingga skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik. 4. Pembimbing Akademik selama empat tahun peneliti kuliah di FISIP UNS, Drs. Mursito BM, SU. 5. Diah Kusumawati, S. Sos, M. Si selaku dosen Advertising, terima kasih atas obrolan tentang pemasaran yang sangat mencerahkan cara pikir peneliti.

7 6. HRD Manager PT. Djarum RSO Semarang, Bpk. Achmad Budiharto. Terima kasih sudah mau meluangkan waktu selama peneliti mengumpulkan data. 7. Jajaran Manager PT. Djarum RSO Semarang yang telah bersedia menjadi nara sumber peneliti. 8. Mama, Papa, dan adik-adikku, atas cinta kasih yang telah diberikan kepada peneliti selama ini. 9. Agung Dwi Iryanto, terima kasih atas dukungan dan diskusi saat otak ini mulai mampet. 10. Imelda Kemara Indah, Natana El Andi K., Dhyanayu Luthfia A., Jennie Rahardjo, Zul Fahmi Anky, Apsari Retno W., dan Livia Taruli H. Terima kasih sudah bermain, belajar, tertawa dan menangis bersama sejak empat tahun yang lalu. 11. Kru Magic Production, terima kasih sudah ikut mewarnai semester 8 dengan kekonyolan dan hobi hura-hura kalian. 12. Teman seperjuangan dalam mengerjakan skripsi, Triyani. Kita pasti sukses. 13. Penghuni lantai 2 Wisma Kartini 01, Mara, Ina, Fitri, Tea, dan Mbak Lina. Terima kasih sudah menjadi tetangga kamar yang baik selama ini. 14. Teman-teman Komunikasi Semoga skripsi ini dapat bermanfaat dan menjadi inspirasi bagi para pembacanya, tidak terkecuali bagi peneliti. Surakarta, Juli 2012 Peneliti, RISKA YUNITA

8 DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL.... HALAMAN PERSETUJUAN HALAMAN PENGESAHAN..... HALAMAN MOTTO.. HALAMAN PERSEMBAHAN.. KATA PENGANTAR. DAFTAR ISI... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR TABEL... DAFTAR BAGAN... ABSTRAK... i ii iii iv v vi viii xi xii xiii xiv BAB I PENDAHULUAN. 1 A. Latar Belakang.... B. Rumusan Masalah... C. Tujuan Penelitian.. D. Manfaat Penelitian E. Kerangka Berpikir dan Teori E.1 Kerangka Berpikir

9 E.2 Teori... E.2.1 Komunikasi... E.2.2 Strategi Komunikasi. E.2.3 Pemasaran dalam Kaitannya dengan Strategi Komunikasi F. Metodologi Penelitian.. F.1 Jenis dan Metode Penelitian.. F.2 Lokasi Penelitian F.3 Sumber Data.. F.4 Teknik Pengumpulan Data F.5 Teknik Pengambilan Sampel F.6 Teknik Analisis Data BAB II DESKRIPSI LOKASI PENELITIAN.. A. Sejarah PT. Djarum... B. Ideologi Inti, dan Visi Masa Depan PT. Djarum... C. Logo PT. Djarum... D. Struktur Organisasi PT. Djarum... E. Budaya Perusahaan... F. Produk... G. Djarum Super Mild

10 BAB III PENYAJIAN dan ANALISIS DATA..... A. Penyajian Data. 1. Gambaran Produk Djarum Super Mild. 2. Analisis Situasi Pasar. 2.1 Situasi Pasar yang Terjadi Saat Ini Situasi Pasar yang Diinginkan. 2.3 Akar Permasalahan.. 3. Penyusunan Strategi Komunikasi Pemasaran Implementasi Strategi Komunikasi Pemasaran Djarum Super Mild.. 5. Evaluasi Strategi Komunikasi Pemasaran Djarum Super Mild B. Analisis Data. 1. Analisis terhadap Produk Djarum Super Mild Analisis terhadap Strategi Komunikasi Pemasaran Djarum Super Mild 101 BAB IV KESIMPULAN DAN SARAN. 117 A. Kesimpulan B. Saran.. DAFTAR PUSTAKA... LAMPIRAN

11 DAFTAR GAMBAR Gambar 1 Logo PT. Djarum Gambar 2 Sigaret Kretek Tangan PT. Djarum Gambar 3 Sigaret Kretek Mesin PT. Djarum.. Gambar 4 Sigaret Kretek Mesin Light PT. Djarum. Gambar 5 Cerutu PT. Djarum.. Gambar 6 Djarum Super Mild Gambar 7 Perceptual Mapping KonsumenDjarum Super Mild vs LA Lights vs A Mild vs Clas Mild Gambar 8 TV Commercial Djarum Super Mild. Gambar 9 Halaman muka website Djarum Super Mild. Gambar 10 Sales Promotion Girl Djarum Super Mild. Gambar 11 Java Jazz Festival Gambar 12 Bentuk Kemasan Djarum Super Mild, A Mild, LA Lights, dan Clas Mild 97

12 DAFTAR TABEL Tabel 1 Pertumbuhan Industri Rokok Indonesia Tabel 2 Tabel 3 Tabel 4 Tabel 5 Tabel 6 Tabel 7 Tahun Sejarah Perkembangan PT. Djarum... Ideologi Inti dan Visi Masa Depan PT. Djarum Data Narasumber yang Berasal dari PT. Djarum.. Data Narasumber yang Berasal dari Kalangan Konsumen Djarum Super Mild.. Volume Sales Djarum Super Mild Selama Tahun 2011 Frekuensi TVC DJARUM SUPER MLD di Global TV Periode 1 Desember Januari

13 DAFTAR BAGAN Bagan 1 Bagan 2 Bagan 3 Bagan 4 Bagan 5 Bagan 6 Bagan 7 Skema Strategi Komunikasi Pemasaran.. Proses Komunikasi Massa Konsep Inti Pemasaran. Model Analisis Data Penelitian Kualitatif Struktur Organisasi PT. Djarum Rantai Djarum Value Chain. Kurva Permintaan dengan Perbedaan Elastisitas Harga Untuk Rokok

14 ABSTRAK RISKA YUNITA, D , Strategi Komunikasi Pemasaran PT. Djarum (Studi Deskriptif Kualitatif Mengenai Strategi Komunikasi Pemasaran PT. Djarum Terhadap Produk DJARUM SUPER MLD), Skripsi, Program Studi Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sebelas Maret, Surakarta, Perkembangan industri rokok di Indonesia memang begitu pesat. Hampir setiap tahunnya jumlah batang rokok yang diproduksi terus meningkat. Jenis rokok pun terus berkembang dari tahun ke tahun. Saat ini jenis rokok yang sedang populer di kalangan masyarakat Indonesia, terutama yang berada di rentang usia tahun, adalah rokok berjenis mild. Situasi ini dianggap sebagai peluang bisnis oleh sebagian besar produsen rokok di Indonesia termasuk PT. Djarum. DJARUM SUPER MLD merupakan rokok mild terbaru yang sengaja diproduksi oleh PT. Djarum untuk memenuhi kebutuhan pasar akan rokok mild, sekaligus menyaingi merek-merek rokok mild lain terutama yang berada di kelas premium. Sebagai produk baru, DJARUM SUPER MLD memang belum bisa mengungguli merek rokok mild lainnya. Supaya dapat diterima dengan baik di pasar, sebagai langkah awal PT. Djarum menjalankan strategi komunikasi pemasaran khusus untuk untuk membangun awareness konsumen terhadap DJARUM SUPER MLD. Penelitian ini merupakan studi deskriptif kualitatif yang bertujuan untuk mengetahui bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Djarum terhadap produk DJARUM SUPER MLD. Data-data yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh dari hasil wawancara dengan jajaran manajer PT. Djarum RSO Semarang dan target konsumen DJARUM SUPER MLD. Secara umum penelitian ini menyimpulkan bahwa strategi komunikasi pemasaran yang diterapkan untuk membangun awareness konsumen terhadap DJARUM SUPER MLD adalah mengkombinasikan tiga cara promosi yaitu periklanan, penjualan tatap muka, dan sponsorship marketing. Kata kunci : strategi komunikasi pemasaran, awareness, DJARUM SUPER MLD

15 ABSTRACT RISKA YUNITA, D , The Marketing Communication Strategy of PT. Djarum (The Qualitative Study about Marketing Communication Strategy of DJARUM SUPER MLD Product in PT. Djarum ), Thesis, Department of Mass Communication Sciences, Faculty of Social and Political Sciences, Sebelas Maret University, Surakarta, The development of cigarette industry in Indonesia is rapidly grown. In every year, the amounts of cigarettes produced continue to rise. The variation of cigarette is also developed. Today, the most popular cigarette kind for Indonesian, especially for years people, is mild cigarette. This situation is considered as business opportunity for majority of cigarette producers, includes PT. Djarum. DJARUM SUPER MLD is the newest mild cigarette produced by PT. Djarum to fill the market requirement about mild cigarette. This product is also used to emulate the other kind of mild cigarettes especially from premium level. As the newest product, DJARUM SUPER MLD has not been able to surpass the other kind of mild cigarettes. Therefore, PT. Djarum firstly conducts the marketing communication strategy to built costumers awareness about DJARUM SUPER MLD in order to introduce and defend the existence of DJARUM SUPER MLD product. This research is a qualitative study that has purpose to get information about how the marketing communication strategy of DJARUM SUPER MLD is going on. The data in this research are gotten from the interviews with several managers of PT. Djarum RSO Semarang and the target costumers of DJARUM SUPER MLD. In general, this research concludes that the marketing communication strategy that implemented in DJARUM SUPER MLD to built costumers awareness is by combining three promotion strategies that has been existed before such as advertising, personal selling, and sponsorship marketing. Keyword: marketing communication strategy, awareness, DJARUM SUPER MLD.

16 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Industri rokok dianggap sebagai salah satu peluang bisnis yang sangat menggiurkan. Hal ini dikarenakan jumlah perokok di Indonesia saat ini mampu menembus angka 150 juta orang. Bahkan angka tersebut juga menjadikan Indonesia berada di posisi ketiga di Asia dengan jumlah perokok terbanyak. 1 Besar kemungkinan bahwa jumlah perokok di Indonesia akan terus meningkat, sehingga menyebabkan pesatnya pertumbuhan industri rokok di Indonesia. Hingga Januari 2010 jumlah pabrik rokok di Indonesia bahkan mencapai pabrik. 2 Pertumbuhan industri rokok di Indonesia memang begitu pesat. Meskipun pada tahun jumlah rokok yang dihasilkan di Indonesia sempat mengalami penurunan, tapi di tahun-tahun berikutnya industri rokok mampu bangkit dan memiliki hasil produksi yang terus meningkat. Data mengenai pertumbuhan industri rokok di Indonesia bisa dilihat pada tabel di bawah ini. 1 Fathiyah Wardah, Jumlah Perokok Pemula Melonjak 45 Persen, diunduh tanggal 30 Agustus Robertus Benny Dwi K., Wah... Pabrik Rokok di Indonesia Terbanyak di Dunia, diunduh tanggal 23 Oktober 2011

17 Tabel 1 Pertumbuhan Industri Rokok Indonesia Tahun Tahun Jumlah Rokok yang Diproduksi miliar batang miliar batang miliar batang miliar batang miliar batang miliar batang miliar batang miliar batang miliar batang miliar batang miliar batang Sumber: Meskipun terus meningkat, bukan berarti industri rokok dapat berkembang dengan mudah. Banyak hambatan yang muncul mengiringi perkembangan industri rokok. Mulai dari pro dan kontra mengenai sektor industri ini, hingga persaingan bisnis. Pihak yang pro mengatakan bahwa industri rokok mampu menyerap tenaga kerja yang besar. Setidaknya ada 10 juta orang yang terlibat langsung dalam industri rokok Indonesia. Selain mampu menyerap tenaga kerja dalam jumlah yang banyak, industri rokok juga memberikan sumbangan yang

18 besar bagi pendapatan negara. Indonesia menerima Rp 62,759 triliun dari cukai rokok. Padahal, target penerimaan negara dari cukai rokok sesuai usulan dalam Rencana Anggaran Pendapatan dan Belanja Negara (RAPBN) tahun anggaran 2011 hanya Rp 60,71 triliun. 3 Sementara itu pihak yang kontra mengatakan bahwa rokok sangat merugikan, terutama dalam hal kesehatan. Alasannya karena rokok mengandung sekitar 4000 zat berbahaya, dan 69 diantaranya bersifat karsinogenik (pencetus kanker). 4 Karena dianggap membahayakan, para ulama Muhammadiyah bahkan sempat mengeluarkan fatwa haram untuk merokok. 5 Selain pro dan kontra, persaingan bisnis juga merupakan hambatan yang cukup besar. Banyaknya produsen rokok dengan jenis rokok yang hampir sama di Indonesia menimbulkan situasi persaingan dengan sendirinya. Masing-masing perusahaan rokok dituntut untuk berpikir dan bertindak secara efektif dan efisien dalam memasarkan produk mereka sehingga mampu menarik perhatian konsumen. Sebuah pemasaran produk tentunya harus menggunakan strategi yang matang. Strategi merupakan keseluruhan kegiatan mulai dari perencanaan, pengimplementasian, hingga evaluasi. Berhasil atau tidaknya sebuah perusahaan dalam memasarkan produknya tergantung pada cara perusahaan dalam berkomunikasi dengan konsumennya. Komunikasi merupakan proses dimana seseorang (komunikator) menyampaikan 3 Nour Payapo, Paradoks. Cukai Rokok Pemasok Rp 62,7 triliun APBN 201, diunduh tanggal 16 Agustus Admin, Apakah Tar Itu? Apa Efeknya Bagi Tubuh?, diunduh tanggal 30 Agustus Siswanto, Enam Dalil Fatwa Haram Rokok, diunduh tanggal 30 Agustus 2011

19 perangsang-perangsang (biasanya lambang-lambang dalam bentuk kata-kata) untuk mengubah tingkah laku orang lain. 6 Berdasarkan definisi komunikasi ini, dapat dilihat bahwa selain memberikan informasi, komunikasi juga memberikan pengaruh kepada komunikan agar bertindak sesuai dengan apa yang diharapkan oleh komunikator. Dalam pemasaran pun berlaku hal yang sama, perusahaan (komunikator) memberikan pesan mengenai produk mereka ke konsumen (komunikan) dengan tujuan agar konsumen tertarik pada produk yang dipasarkan hingga akhirnya membeli produk itu. Tom Duncan dan Sandra E. Moriarty dalam jurnalnya yang berjudul A Communication-Based Marketing Model for Managing Relationships juga mengatakan bahwa terdapat akar teori yang sama antara teori komunikasi dan teori pemasaran yang sejalan dan saling melengkapi satu sama lainnya. Menurut Duncan dan Moriarty, pemasaran saat ini pun sangat bergantung pada komunikasi. There are common theoritical roots of communication theory and marketing theory that parallel and enrich each other. Marketing today is more communication dependent. Brand communication includes more than marketing communication. Communication is the primary integrative element in managing brand relationships. 7 Penyampaian pesan dari perusahaan ke konsumen dapat dilakukan dengan menggunakan berbagai macam media, baik media lini atas maupun lini bawah. Supaya proses komunikasi ini berjalan dengan lancar, diperlukan strategi yang 6 Anwar Arifin, Ilmu Komunikasi. Sebuah Pengantar Ringkas. PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2002, hal Tom Duncan dan Sandra E. Moriarty, A Communication-Based Marketing Model for Managing Relationships, The Journal of Marketing Vol. 62, diunduh melalui pada 5 Maret 2012

20 sangat matang. Strategi komunikasi yang tepat dapat mempermudah perusahaan selaku komunikator dalam mencapai tujuan merka. Sama seperti perusahaan rokok lainnya, PT. Djarum juga melakukan strategi komunikasi permasaran untuk mencapai tujuan perusahaan yaitu menjaring konsumen dan meraih keuntungan yang tinggi. Strategi komunikasi pemasaran ini dapat ditentukan setelah melewati beberapa proses terlebih dahulu. Berangkat dari tujuan yang ingin dicapai, perusahaan harus melakukan riset analisis situasi pasar terlebih dahulu, termasuk analisis karakteristik konsumennya supaya dapat ditentukan pendekatan apa yang tepat untuk berkomunikasi dengan konsumen. Setelah itu barulah ditentukan strategi komunikasi yang sesuai agar tujuan perusahaan bisa tercapai. Implementasi terhadap strategi yang telah ditentukan kemudian dilaksanakan sesuai dengan apa yang direncanakan. Strategi komunikasi pemasaran yang telah dijalankan nantinya harus dievaluasi untuk melihat apakah strategi yang telah direncanakan dan dijalankan ini tujuan perusahaan dapat tercapai. Salah satu produk yang sedang gencar dipasarkan oleh PT. Djarum adalah rokok DJARUM SUPER MLD yang target konsumennya para eksekutif muda dengan rentang usia tahun dan status kelas ekonomi menengah ke atas. DJARUM SUPER MLD diklaim sebagai pelengkap gaya hidup urban yang mengedepankan pleasure, style, and confidence. Karena itu sasaran utama daerah distribusi produk ini adalah kota-kota besar yang ada di Indonesia. DJARUM SUPER MLD merupakan rokok mild yang usianya masih sangat muda. Produk ini pertama kali diluncurkan bulan Oktober 2011.

21 Sebagai produk yang baru saja diluncurkan di pasar, membangun awareness merupakan hal yang penting bagi DJARUM SUPER MLD supaya bisa diterima oleh pasar bahkan mampu bersaing dengan kompetitor. Sebelum produk ini diluncurkan ke pasaran, konsumen dibuat penasaran dengan bertebarannya poster dan spanduk yang hanya bertuliskan nama produk dan peringatan merokoknya saja. Setelah itu konsumen diajak untuk mengunjungi website dan fan page di facebook serta twitter jika ingin mengetahui lebih dalam lagi mengenai DJARUM SUPER MLD. Melalui media ini perusahaan, dalam hal ini PT. Djarum, menginformasikan bahwa PT. Djarum akan menyelenggarakan event di tujuh kota sekaligus di waktu yang sama. Event ini merupakan konser musik dari musisimusisi tanah air seperti Kotak, Lyla, Yovie and The Nuno, Nidji, dan lainnya yang sangat digandrungi anak muda Indonesia. Calon konsumen hanya perlu mengklik ikon like pada fan page DJARUM SUPER MLD untuk dapat menghadiri event yang diselenggarakan pada 14 Oktober 2011 tersebut. Ternyata bentuk promosi semacam ini juga mampu menarik perhatian calon konsumen. Hal ini dibuktikan dengan banyaknya pengguna facebook dan twitter yang ikut menyukai fan page DJARUM SUPER MLD. Sampai dengan tanggal 14 Oktober 2011 untuk akun facebook saja ada orang yang menyukai fan page ini. Berdasarkan komentar-komentar yang masuk ke akun itu, rata-rata calon konsumen merasa tertarik dengan event yang akan diselenggarakan oleh PT. Djarum.

22 Sebagai awalan, peneliti telah berbincang sekilas dengan tiga konsumen yang telah mengkonsumsi rokok DJARUM SUPER MLD. Ketiga konsumen itu adalah Sigit Nugroho Fitriyanto (pegawai bank), Bagus Indra Dwi Saputra (mahasiswa Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret), dan Achmad Ricky Perdana (wiraswasta). Ketiganya mengaku mulai tertarik untuk mencoba DJARUM SUPER MLD setelah melihat iklan di berbagai media cetak dan media luar ruang. Bagus Indra Dwi Saputra menganggap iklan DJARUM SUPER MLD merupakan iklan yang paling sederhana tapi membuat orang yang melihatnya menjadi penasaran. Meskipun promosi untuk membangun awareness konsumen telah dilakukan, namun hingga bulan ke tiga produk ini dipasarkan, angka penjualan DJARUM SUPER MLD belum bisa mengungguli angka penjualan kompetitornya. Beberapa faktor yang mengakibatkan DJARUM SUPER MLD belum bisa mengungguli kompetitornya adalah adanya dominasi iklan oleh kompetitor, desain iklan yang masih dianggap terlalu sederhana oleh target audiens dan target konsumen DJARUM SUPER MLD, serta persoalan rasa yang masih belum bisa menyaingi kompetitor. Bila dibandingkan dengan merek rokok mild lainnya, frekuensi iklan DJARUM SUPER MLD cenderung lebih sedikit. Tak hanya itu, durasi iklan DJARUM SUPER MLD juga lebih pendek dari iklan kompetitornya yaitu 15 detik. Fenomena inilah yang menarik perhatian peneliti untuk melakukan penelitian lebih lanjut mengenai strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Djarum dalam membangun awareness konsumen terhadap produk

23 DJARUM SUPER MLD. Dari sini kemudian timbul pertanyaan, bagaimanakah sebenarnya strategi komunikasi pemasaran PT. Djarum dalam membangun awareness konsumen terhadap DJARUM SUPER MLD? Berpijak pada pertanyaan tersebut, maka penulis memilih judul STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PT. DJARUM (Studi Deskriptif Kualitatif Mengenai Strategi Komunikasi Pemasaran PT. Djarum dalam Membangun Awareness Konsumen Terhadap Produk DJARUM SUPER MLD) sebagai judul penelitian ini. B. Rumusan Masalah Dari uraian latar belakang tersebut, penulis dapat merumuskan masalah sebagai berikut : Bagaimanakah strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Djarum dalam membangun awareness konsumen terhadap produk DJARUM SUPER MLD? C. Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai melalui penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Djarum dalam membangun awareness konsumen terhadap produk DJARUM SUPER MLD.

24 D. Manfaat Penelitian D.1 Bagi Penulis Penelitian ini bermanfaat untuk meningkatkan pemahaman penulis terhadap unsur-unsur yang harus diperhatikan ketika menyusun strategi komunikasi pemasaran yang efektif dan efisien bagi sebuah produk. D.2 Bagi Perusahaan Hasil penelitian ini bermanfaat untuk memberikan masukan bagi pihak perusahaan mengenai aspek-aspek yang perlu diperhatikan dalam berkomunikasi dengan target konsumen ketika menerapkan strategi komunikasi pemasaran. D.3 Bagi Pengembangan Ilmu Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk menambah wacana kepustakaan yang berkaitan dengan strategi komunikasi pemasaran. E. Kerangka Berpikir dan Teori E.1 Kerangka Berpikir Sebuah perusahaan pasti memiliki strategi tertentu dalam memasarkan produknya. Setiap produk memiliki karakteristik yang berbeda, sehingga strategi komunikasi pemasarannya pun akan berbeda. Segala bentuk komunikasi pemasaran harus dilakukan secara efektif dan efisien karena akan berpengaruh pada kelangsungan hidup perusahaan. Sebelum menentukan

25 strategi yang akan digunakan, terlebih dulu dilihat situasi pasar yang ada sehingga perusahaan bisa merencanakan dan menentukan strategi yang akan digunakan dalam berkomunikasi dengan konsumen. Efek dari strategi komunikasi pemasaran yang telah dilaksanakan harus sejalan dengan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Oleh karena itu diperlukan evaluasi terhadap implementasi strategi komunikasi pemasaran itu. Adapun kerangka pemikiran strategi komunikasi pemasaran yang digunakan dalam penelitian kali ini dapat digambarkan sebagai berikut: Bagan 1 Skema Strategi Komunikasi Pemasaran Situasi yang dinginkan PT. Djarum Kesenjangan Akar Permasalahan Pemilihan strategi komunikasi pemasaran Implementasi Situasi saat ini Evaluasi

26 E.2 Teori E.2.1 Komunikasi Komunikasi merupakan hal yang sangat penting dalam kehidupan manusia, karena bisa dijadikan sebagai alat perekat antar manusia. Istilah komunikasi berasal dari bahasa Latin yakni communicatio yang berarti pemberitahuan, pemberian bagian, atau pertukaran di mana si pembicara mengharapkan pertimbangan atau jawaban dari pendengarnya. Untuk memahami lebih lanjut mengenai komunikasi, definisi komunikasi yang dikemukakan oleh Wilbur Schramm dan Harold D. Lasswell dapat dijadikan pedoman. Definisi komunikasi menurut Wilbur Schramm sebagaimana dikutip Terence A. Shimp adalah proses penciptaan suatu kesamaan (commonness) atau suatu kesatuan pemikiran antara pengirim dan penerima. 8 Menurut definisi ini dalam berkomunikasi diperlukan kesamaan pikiran yang dikembangkan antara pengirim dan penerima. Aktivitas komunikasi melibatkan delapan elemen yaitu sumber, penerjemahan, pesan, saluran, penerima, interpretasi, gangguan, dan umpan balik. Sementara itu menurut Harold D. Lasswell cara terbaik untuk menerangkan kegiatan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan who says what in which channel to whom with what effect? 9 Definisi 8 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid 1, Erlangga, Jakarta, 2003, hal Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi. Suatu Pengantar, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2007, hal. 69

27 yang disebutkan oleh Schramm maupun Lasswell ini lebih menekankan pada adanya efek dalam proses komunikasi. Berdasarkan kedua definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa komunikasi merupakan proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan melalui media tertentu dan menghasilkan dampak-dampak tertentu pula. Komunikasi dapat dipahami melalui tiga kerangka pemahaman yaitu: 1. Komunikasi sebagai tindakan satu arah Komunikasi sebagai tindakan satu arah menyoroti penyampaian pesan yang efektif dan mengisyaratkan bahwa semua kegiatan komunikasi bersifat instrumental dan persuasif. Salah satu definisi yang sesuai dengan konsep ini adalah defininisi yang dikemukakan oleh Harold Lasswell. Menurut Lasswell, cara yang paling baik untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan Who says What in with Channel to Whom with what Effect? 2. Komunikasi sebagai interaksi Konsep ini berasusmsi bahwa komunikasi adalah proses sebabakibat atau aksi-reaksi. Jadi terdapat umpan balik (feed back) ketika dua orang atau lebih sedang berkomunikasi.

28 3. Komunikasi sebagai transaksi Komunikasi dianggap telah berlangsung bila seseorang telah menafsirkan perilaku orang lain, baik perilaku verbal maupun non verbal. Pada konsep ini komunikasi dapat terjadi secara sengaja maupun tidak sengaja. Definisi yang sesuai untuk konsep komunikasi sebagai transaksi adalah definsi yang dikemukakan oleh William I. Gorden. Komunikasi didefinisikan sebagai transaksi dinamis yang melibatkan gagasan dan perasaan. Komunikasi terjadi melalui sebuah proses. Menurut Onong Uchjana Effendi proses komunikasi, terutama komunikasi yang menggunakan media massa, diawali dari sebuah peristiwa terlebih dahulu. Adanya sebuah peristiwa kemudia membuat seorang komunikator tahu pesan apa yang ingin disampaikan kepada komunikan. Pesan yang disampaikan tentu menggunakan media, terutama media massa. Setelah sampai pada komunikan, proses komunikasi tidak boleh terhenti. Harus ada umpan balik dari komunikan ke komunikator.

29 Bagan 2 Proses Komunikasi Massa Kn Pr Kt Ide Tujuan P M Kn Kn Umpan Balik Sumber : Prof. Onong Uchjana Effendy, 2003 Keterangan: Pr Kt P M Kn : Peristiwa : Komunikator : Pesan : Media : Komunikan Komunikasi memiliki empat fungsi utama yaitu untuk menginformasikan (to inform), mendidik (to educate), menghibur (to entertain), dan mempengaruhi (to persuade). Berdasarkan tingkatannya, komunikasi terbagi menjadi komunikasi intrapribadi, komunikasi antarpribadi, komunikasi kelompok, komunikasi publik, komunikasi

30 organisasi, dan komunikasi massa. 10 Hal yang membedakan dari seluruh levels of communication tersebut adalah pelaku komunikasinya. Penjelasaan untuk masing-masing level tersebut adalah: a. Komunikasi intrapribadi (intrapersonal communication) merupakan komunikasi dengan diri sendiri. Misalnya saja berpikir. b. Komunikasi antar pribadi (interpersonal communication) melibatkan dua orang secara tatap muka sehingga memungkinkan tiap peserta komunikasi untuk menangkap reaksi orang lain secara langsung. c. Komunikasi kelompok dilakukan oleh kelompok kecil, dimana umpan balik dari salah satu peserta komunikasi dapat diidentifikasi dan ditanggapi secara langsung oleh peserta lainnya. d. Komunikasi publik (public communication) merupakan komunikasi antara seorang pembicara dengan sejumlah besar orang (khalayak), yang tidak bisa dikenali satu per satu. Misalnya saja pidato, ceramah, atau kuliah. e. Komunikasi organisasi (organizational communication) terjadi dalam suatu organisasi, bersifat formal atau informal, dan berlangsung dalam jaringan yang lebih besar daripada komunikasi kelompok. f. Komunikasi massa (mass communication) merupakan komunikasi yang menggunakan media massa, yang ditujukan kepada sejumlah besar khalayak anonim dan heterogen, serta pesannya disampaikan secara cepat, serentak, dan sekilas. 10 Ibid. hal. 78.

31 E.2.2 Strategi Komunikasi Menurut Prof. Onong Uchjana Effendy, strategi komunikasi adalah perpaduan antara perencanaan komunikasi dan manajemen komunikasi untuk mencapai suatu tujuan. 11 Supaya sebuah tujuan dapat tercapai, strategi komunikasi harus dapat menunjukkan bagaimana operasionalnya secara taktis harus dilakukan. Melalui strategi komunikasi pula akan diketahui pendekatan-pendekatan yang lebih efektif yang akan dilakukan oleh seorang komunikator. Lebih lanjut Onong mengatakan bahwa strategi komunikasi sebenarnya memiliki fungsi ganda yaitu untuk menyebarkan pesan komunikasi yang bersifat informatif, persuasif, dan instruktif, serta untuk menjembatani gap (kesenjangan) yang muncul sebagai dampak negatif dari media massa. Pada pelaksanaannya strategi komunikasi harus berpijak pada satu teori komunikasi yang fungsinya untuk menjaga supaya proses komunikasi yang akan dilaksanakan dapat berjalan sesuai koridornya. Dari sekian banyak teori komunikasi yang ada, teori yang dikemukakan oleh Harold D. Lasswell merupakan teori yang mudah untuk diterapkan dalam pelaksanaan strategi komunikasi. Menurut Lasswell cara termudah untuk menerangkan kegiatan komunikasi ialah dengan menjawab pertanyaan Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect? 11 Prof. Onong Uchjana Effendy, Ilmu, Teori, dan Filsafat Komunikasi, PT. Citra Aditya Bakti, Bandung, 2003, hal. 301

32 Bila pertanyaan tersebut dijabarkan, maka akan dipahami bahwa sebenarnya dalam berkomunikasi harus ada komunikator, pesan, media, komunikan, dan efek yang dimunculkan. Komunikator menunjuk pada orang yang bertindak sebagai pemberi pesan. Sedangkan pesan bisa berupa bahasa verbal atau non verbal. Pesan sendiri merupakan informasi yang akan disampaikan kepada komunikan. Pesan dapat sampai ke komunikan dengan menggunakan sebuah media, sehingga fungsi media di sini adalah sebagai perantara antara komunikator dengan komunikan. Sedangkan komunikan adalah orang yang bertindak sebagai penerima pesan dari komunikator. Pesan yang telah sampai ke komunikan nantinya akan menimbulkan efek tersendiri bagi komunikan. Implementasi dari strategi komunikasi yang disusun berdasarkan teori Lasswell ini nantinya dapat berjalan secara optimal sehingga tujuan pun dapat tercapai. Sifat-sifat komunikan dan efek yang diinginkan merupakan hal yang harus diperhatikan pertama kali ketika merencanakan sebuah strategi komunikasi supaya dapat ditentukan cara yang tepat dalam berkomunikasi. 12 Dari sini pula nanti dapat ditentukan media yang tepat untuk menunjang strategi yang telah direncanakan. Bila efek yang diinginkan adalah perubahan tingkah laku komunikan, maka komunikator bisa menggunakan komunikasi tatap muka dengan komunikan (komunikasi persuasif). Melalui cara ini komunikator bertemu langsung dengan komunikan sehingga komunikator 12 Ibid. hal. 302.

33 dapat melihat langsung tanggapan dari komunikan. Sedangkan bila efek yang diinginkan adalah bertambahnya pengetahuan komunikan terhadap sesuatu tanpa disertai dengan perubahan perilaku, maka bisa digunakan komunikasi informatif. Komunikasi informatif merupakan cara berkomunikasi yang menggunakan media massa. Disebut informatif karena media massa kurang berpengaruh terhadap perubahan perilaku komunikan. Terlebih lagi komunikator juga tidak dapat melihat tanggapan komunikan secara langsung. Pendekatan dengan cara informatif ini menunjukkan bahwa komunikator hanya ingin menginformasikan sesuatu kepada komunikan, tanpa berharap dapat mempersuasi komunikan. Dalam strategi komunikasi peran seorang komunikator sangatlah penting, sehingga sebuah strategi komunikasi itu harus luwes dan fleksibel. Melalui strategi yang luwes dan fleksibel ini seorang komunikator dapat dengan mudah segera mengadakan perubahan terhadap strategi komunikasinya jika menemui hambatan saat berkomunikasi dengan komunikan. Salah satu upaya untuk melancarkan komunikasi yang lebih baik adalah dengan menggunakan pendekatan A-A Procedure atau yang biasa disebut pendekatan model AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). Berdasarkan pendekatan model AIDA, komunikasi dimulai dengan membangkitkan perhatian komunikan. Setelah perhatian itu muncul maka langkah selanjutnya adalah menumbuhkan minat. Ketika seorang

34 komunikan memiliki minat terhadap apa yang disampaikan oleh komunikator, maka akan muncul pula hasrat dari dalam diri komunikan. Komunikator harus bersikap secara cerdas dalam menjaga hasrat komunikan sampai berujung pada tindakan yang diharapkan. E.2.3 Pemasaran dalam Kaitannya dengan Strategi Komunikasi Komunikasi pemasaran dapat didefinisikan sebagai kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang ditujukan untuk memberikan informasi kepada orang banyak dengan harapan agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan (laba) sebagai hasil penambahan penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan. 13 Komunikasi pemasaran bertujuan untuk menyampaikan pesan tertentu kepada kelompok sasaran tertentu dengan cara yang jelas dan efektif. Selain itu komunikasi pemasaran juga bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan kepada konsumen yaitu: a. Tahap perubahan pengetahuan (knowledge), dalam hal ini konsumen mengetahui adanya keberadaan sebuah produk yang dipromosikan. b. Tahap perubahan sikap, tahap ini mengarah kepada keinginan konsumen untuk mencoba (trial) produk yang dipromosikan. 13 Indriyo Gitosudarmo, Manajemen Pemasaran, BPFE, Yogyakarta, 1999, hal. 124

35 c. Tahap perubahan perilaku, ditujukan agar konsumen tidak beralih ke produk lain. 14 Pemasaran harus dipahami berdasarkan konsep intinya. M. Fuad dan kawan-kawan dalam buku Pengantar Bisnis mengatakan bahwa konsep inti pemasaran adalah kebutuhan manusia akan sesuatu, keinginan yang terbentuk oleh budaya dan pribadi seseorang, permintaan pasar, produk, pertukaran, transaksi, dan pasar. 15 Bagan 3 Konsep Inti Pemasaran Kebutuhan Pasar Keinginan Transaksi Permintaan Pasar Pertukaran Produk Sumber : M. Fuad, dkk. Pengantar Bisnis : 2006 Menurut Kotler, seperti yang dikutip oleh Sutisna, pertukaran dapat terjadi apabila memenuhi lima kondisi seperti di bawah ini: 14 Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Remaja Rosda Karya, Bandung, 2002, hal M. Fuad, dkk. Pengantar Bisnis. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta hal

36 a. Terdapat sedikitnya dua pihak. b. Masing-masing pihak memiliki sesuatu yang berharga bagi pihak lain. c. Masing-masing pihak mampu berkomunikasi dan melakukan penyerahan. d. Masing-masing pihak bebas menerima atau menolak tawaran. e. Masing-masing pihak yakin bahwa berunding dengan pihak lain adalah layak dan bermanfaat. 16 Berpijak pada pendapat Kotler di atas, komunikasi merupakan syarat yang paling memungkinkan dalam terjadinya proses pertukaran. Sehingga komunikasi dianggap sebagai alat penting dalam aktivitas pemasaran. Secara garis besar dapat diungkapkan bahwa alasan suatu perusahaan mengadakan promosi adalah: a. Memberi tahu pihak luar tentang keberadaan perusahaan. b. Meningkatkan penjualan. c. Membuat perusahaan dikenal sebagai perusahaan yang baik. d. Untuk mengetengahkan segi kelebihan perusahaan atau produk atau jasa dibandingkan pesaing. 17 Pemasaran juga memerlukan sebuah strategi yang tepat sehingga dikenal pula istilah strategi komunikasi pemasaran. Strategi komunikasi pemasaran tetap bermula pada tujuan dari pemasaran itu sendiri. Hal ini dikarenakan strategi komunikasi pemasaran dirancang untuk mencapai 16 Ibid. hal M. Mursid, Manajemen Pemasaran, Bumi Aksara, Jakarta, 1997, hal. 95

37 tujuan pemasaran itu sendiri. 18 Sebelum menentukan strategi apa yang akan digunakan, perusahaan harus melakukan analisis pemasaran yang menitik-beratkan pada analisis terhadap situasi yang diinginkan dan situasi yang terjadi sebenarnya. Setidaknya ada tiga hal penting yang harus dianalisis yaitu analisis terhadap lingkungan, perilaku konsumen, dan pesaing. Analisis terhadap perilaku konsumen merupakan hal yang sangat penting. Tujuan dibentuknya sebuah strategi komunikasi pemasaran pada akhirnya adalah efek yang ditunjukkan oleh konsumen. Jadi menganalisis perilaku konsumen memang hal yang juga harus diteliti pertama kali. Melalui analisis terhadap perilaku konsumen diharapkan nantinya perusahaan tidak akan salah dalam menentukan strategi komunikasi pemasaran. John A. Quelch dan Katherine E. Jocz dalam jurnal yang berjudul How to Market in a Downturn mengatakan It s critical to track how customers reassess priorities, reallocate funds, switch brands, and redefi ne value. 19 Apa yang dilakukan oleh konsumen merupakan hal yang sangat harus diperhatikan oleh perusahaan. Perusahaan yang bertindak sebagai pihak yang ingin meraih keuntungan dari konsumen, harus menyesuaikan diri dengan perilaku konsumen saat ini. 18 C. M. Lingga Purnama, Strategic Marketing Plan. Panduan Lengkap dan Praktis Menyusun Rencana Pemasaran yang Strategis dan Efektif, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2008, hal John A. Quelch dan Katherine E. Jocz, How to Market in a Downturn, diunduh melalui pada 19 Januari 2012

38 Setelah melakukan analisis situasi pasar, perbedaan yang terjadi antara situasi yang diinginkan dengan situasi yang terjadi sebenarnya harus dicari akar permasalahannya untuk mempermudah dalam menentukan strategi komunikasi pemasaran yang akan digunakan. Menyusun strategi komunikasi pemasaran berarti secara otomatis juga menyusun strategi segmentasi pasar, penentuan pasar sasaran, dan posisi pasar. 20 Strategi komunikasi pemasaran juga tetap dirancang dan diimplementasikan sesuai dengan teori komunikasi yang dipilih. Evaluasi terhadap implementasi dari strategi komunikasi pemasaran dilakukan untuk melihat kembali apakah implementasi dari strategi-strategi itu sudah berjalan dengan baik dan mencapai tujuan pemasaran atau belum. Ketika menyusun strategi komunikasi pemasaran, perusahaan juga harus memperhatikan bauran pemasaran yang ada. Tujuannya agar strategi yang telah disusun benar-benar tepat sasaran. 1. Bauran Pemasaran Dalam pemasaran dikenal istilah bauran pemasaran yang terdiri dari empat hal. Keempat hal itu (4P) adalah product (produk), price (harga), place (tempat), dan promotion (promosi). Menurut Mc Daniel, sebagaimana dikutip oleh Freddy Rangkuti, bauran pemasaran adalah strategi produk, promosi, dan penentuan harga yang bersifat unik serta dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling menguntungkan 20 C. M. Lingga Purnama, Op. Cit. hal. 5.

39 dengan pasar yang dituju. 21 Bauran pemasaran sangat penting untuk deperhatikan karena dalam menyusun strategi komunikasi pemasaran tentunya perusahaan juga akan menyesuaikannya dengan bauran pemasaran dari produk yang akan dipasarkan. 1.1 Produk Menurut David W. Cravens, produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. 22 Produk bisa berupa barang fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan gagasan. Sebagai tanda pengenal, sebuah produk dilengkapi oleh beberapa hal seperti merek, kemasan, dan label. 23 Merek dapat diberikan melalui berbagai cara yaitu: 1. Tanpa identitas merek (no brand identity); biasanya dilakukan oleh perusahaan kecil yang menitikberatkan pemasarannya pada pengecer. 2. Pemberian merek sendiri (private branding); merek disamakan dengan nama pengecer yang sudah dikenal publik sebelumnya. 3. Pemberian merek perusahaan (corporate branding); pemasar menggunakan nama perusahaan untuk mengidentifikasi semua produknya. 21 Freddy Rangkuti, Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing Communication, Jakarta, PT. Gramedia Pustaka Utama, 2009, hal David W. Cravens, Strategic Marketing, Burr Ridge, Illionis, 1994, hal C. M. Lingga Purnama, Op. Cit. hal

40 4. Pemberian merek lini poduk (product line randing); merek ditempatkan pada suatu lini produk yang berkaitan. 5. Pemberian merek khusus (specific product branding); merek yang diberikan mampu memberi identifikasi yang unik dalam pasar. 6. Kombinasi merek (combination branding); merek merupakan hasil kombinasi dari berbagai strategi pemberian merek. Selain merek, produk juga memiliki kemasan dan label sebagai pembeda dengan produk lain yang sejenis. Kemasan dapat dikatakan berfungsi dengan baik apabila memenuhi beberapa faktor seperti faktor pengaman, ekonomi, pendistribusian, komunikasi, ergonomic, estetika, dam identitas. Kemasan juga harus dibuat berdasarkan konsep yang matang, meliputi pemilihan warna, bentuk, ilustrasi, tipografi, dan tata letak. Secara keseluruhan penampilan sebuah produk memiliki peran dalam menciptakan respon calon konsumen karena setiap orang memiliki reaksi tertentu atas penampilan fisik sebuah produk Harga Peran harga sangatlah penting, terutama dalam hal pertukaran pemasaran. Harga sebuah produk ditetapkan melalui beberapa langkah yaitu memilih tujuan penetapan harga, menganalisis situasi 24 Tom Brannan, A Practical Guide to Integrated Marketing Communications, Jakarta, PT. Gramedia Pustaka Utama, 1998, hal. 96

41 penetapan harga, memilih strategi penetapan harga, serta menentukan harga akhir dan adaptasi harga. 25 Terdapat lima tujuan penetapan harga yang harus ditentukan oleh produsen sejak awal. Kelima tujuan itu adalah untuk mendapatkan posisi pasar, mencapai kinerja keuangan, penentuan posisi produk, merangsang permintaan, dan mempengaruhi persaingan. Dalam menetapkan harga, produsen harus manganalisis situasi pasar. Produsen dituntut untuk melihat kepekaan pasar dari produk yang dihasilkan. Kepekaan ini dapat dilihat melalui perbandingan antara harga dan permintaan produk di pasaran. Selain itu produsen juga harus menganalisis persaingan pasar. Strategi harga yang ditentukan oleh produk-produk serupa yang menjadi pesaing perusahaan harus dievaluasi guna menentukan produk mana yang menjadi pesaing langsung dari perusahaan. Sehingga perusahaan bisa menentukan harga yang tepat, yang mampu bersaing dengan produk kompetitor. 1.3 Distribusi Distribusi berkaitan erat dengan upaya produsen untuk menyalurkan produknya ke konsumen. Distribusi, atau yang biasa disebut saluran pemasaran, merupakan serangkaian organisasi yang 25 C. M. Lingga Purnama, Op. Cit. hal

42 saling terlibat dalam usaha menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. 26 Pemilihan strategi saluran yang tepat membutuhkan beberapa langkah yaitu: 1. Menentukan tipe saluran; saluran distribusi memiliki dua tipe saluran utama yaitu saluran konvensional dan vertikal. 2. Menentukan intensitas distribusi; perusahaan harus memutuskan jumlah perantara yang digunakan pada tiap tingkatan saluran. 3. Menentukan bentuk saluran; terdiri dari saluran nol tingkat, saluran satu tingkat, saluran dua tingkat, dan saluran tiga tingkat. 1.4 Promosi Menurut Philip Kotler bauran promosi (promotional mix) terdiri dari periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relations), penjualan tatap muka (personal selling), pemasaran sponsorship (sponsorship marketing) dan pemasaran langsung (direct selling). Penjelasan mengenai masing-masing bauran promosi tersebut adalah: a. Periklanan Kotler mendefinisikan periklanan sebagai semua bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor 26 Ibid. hal. 139.

43 yang ditunjuk dengan mendapat bayaran 27 Pada prakteknya, periklanan menggunakan media dalam mempromosikan sebuah produk. Media yang digunakan pun bermacam-macam, baik media lini atas seperti televisi dan radio, maupun media lini bawah seperti pamphlet, dan spanduk. Peran iklan memang sangat besar karena iklan memiliki banyak fungsi seperti pembentuk kesadaran, pembentuk pengertian, pengingat yang efisien, penghasil petunjuk, legitimasi, dan meyakinkan kembali. 28 Keuntungan dari periklanan adalah media yang bervariasi, adanya kemampuan mengendalikan tiap pemunculan iklan, isi pesan yang konsisten, dan kesempatan untuk mendesain pesan yang kreatif. Sementara itu kerugian dari periklanan adalah tidak terjadinya interaksi secara langsung dengan pembeli dan adanya kemungkinan tidak mampu menarik perhatian pemirsa. Iklan dibuat berdasarkan lima M yaitu mission (tujuan periklanan), money (banyaknya biaya yang dibelanjakan), message (pesan apa yang harus disampaikan), media (media apa yang akan digunakan), dan measurement (bagaimana cara mengevaluasi hasilnya). 27 Philip Kotler, dan dan A.B Susanto, Manajemen Pemasaran di Indonesia. Analisis Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. Salemba Empat, Jakarta, 2001, hal Ibid. hal. 802.

44 b. Promosi Penjualan Definisi promosi penjualan (sales promotion) menurut Philip Kotler adalah intensif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau pembelian produk atau jasa. 29 Karena sifatnya yang hanya dilakukan dalam jangka pendek, promosi penjualan dilakukan untuk mendapatkan respon konsumen yang lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan bisa dilakukan dengan berbagai macam cara, asalkan sifatnya berjangka pendek. Misalnya saja dengan menggunakan potongan harga, kupon, kontes dan undian, program berkelanjutan, pemberian premium, rabat, periklanan khusus, dan sampel gratis. Promosi penjualan tidak dapat dilakukan secara terusmenerus karena akan menimbulkan kerugian bagi perusahaan. Promosi penjualan bersifat responsive terhadap peristiwa-peristiwa khusus. Namun biaya yang dikeluarkan memang relatif lebih besar daripada periklanan. c. Hubungan Masyarakat Fokus utama dari hubungan masyarakat adalah citra perusahaan. Biasanya hubungan masyarakat tidak mengikutsertakan nama produk, melainkan hanya nama perusahaan. Hal ini sejalan dengan definisi yang dikemukakan oleh Philip Kotler mengenai hubungan masyarakat, yakni sebagai berbagai program yang dirancang untuk 29 Ibid. hal. 777.

45 mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. 30 Hubungan masyarakat memiliki daya tarik tersendiri yang terletak pada tiga kualitas khusus yaitu: 1. Kredibilitas tinggi; citra dan keistimewaan baru tampak lebih otentik dan dapat dipercaya. 2. Terbuka; hubungan masyarakat dapat menjangkau banyak calon konsumen yang mungkin menghindari iklan dan wiraniaga. Pesan sampai ke pembeli sebagai berita, bukan komunikasi yang diarahkan untuk penjualan. 3. Dramatisasi; hubungan masyarakat memiliki potensi untuk mendramatisir suatu perusahaan. d. Penjualan Tatap Muka Penjualan tatap muka merupakan salah satu bentuk promosi yang memiliki tingkat keberhasilan cukup tinggi. Penjualan tatap muka (personal selling) dilakukan melalui komunikasi antar pribadi dengan calon konsumen. Biasanya model promosi ini menggunakan bantuan sales promotion girl (SPG) dalam mempersuasi calon konsumen. Menurut Philip Kotler, penjualan tatap muka mempunyai tiga kelebihan yaitu : 30 Ibid.

46 1. Berhadapan langsung secara pribadi. Penjualan tatap muka melibatkan hubungan sesuatu yang hidup, langsung dan interaktif antar dua orang atau lebih. Setiap pihak bias melihat dari dekat kebutuhan dan ciri masingmasing dan bisa segera melakukan penyesuaian. 2. Keakraban Penjualan tatap muka memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, bermula dari sekedar hubungan penjualan ke suatu hubungan pribadi yang lebih dalam. Seorang wiraniaga yang efektif biasanya mengingat-ingat kesenangan pembeli bila mereka menghendaki hubungan itu berlangsung lama. 3. Tanggapan Penjualan tatap muka membuat pembeli merasa wajib mendengarkan pembicaraan penjual. Pembeli mempunyai kebutuhan lebih besar untuk memperhatikan dan menanggapi, walaupun tanggapannya hanya sekedar ucapan terima kasih. 31 e. Sponsorship Marketing Bentuk promosi yang satu ini juga sering dilakukan oleh perusahaan dalam mempromosikan produknya. Sponsorship marketing berarti mengasosiasikan perusahaan dengan sebuah 31 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran. Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian Jilid 2, Erlangga, Jakarta, 1992, hal. 266

47 kegiatan tertentu. Biasanya perusahaan akan berpartisipasi dalam kegiatan-kegiatan yang sasaran audiensnya sama dengan target konsumen mereka. f. Pemasaran Langsung Pemasaran langsung merupakan bentuk promosi yang menggunakan data base perusahaan. Asumsi dasarnya adalah perusahaan memiliki data tersendiri mengenai daftar konsumen mereka. Sehingga ketika perusahaan meluncurkan produk baru, atau mengadakan promosi khusus terhadap produk-produk tertentu, maka konsumen yang sudah ada dalam daftar akan mengetahuinya terlebih dahulu. Cara perusahaan dalam menyampaikan informasi bisa melalui , surat, dan lain sebagainya yang langsung ditujukan ke konsumen. Hal ini senada dengan apa yang diungkapkan oleh Kotler mengenai definisi pemasaran langsung. Kotler mengatakan pemasaran langsung adalah pemasaran dengan menggunakan surat, telepon dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan respons tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu Kotler, Op. Cit. hal. 774.

48 F. Metodologi Penelitian F.1 Jenis dan Metode Penelitian Jenis penelitian ini adalah penelitian kualitatif yang berfokus pada mengemukakan gambaran dan/atau pemahaman mengenai bagaimana dan mengapa suatu gejala atu realitas komunikasi terjadi. 33 Karena hanya memberikan gambaran mengenai sebuah fenomena, maka metode penelitian yang digunakan adalah deskriptif. Menurut Jalaludin Rakhmat, penelitian deskriptif hanya memaparkan situasi suatu peristiwa, penelitian ini tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat suatu prediksi. 34 F.2 Lokasi Penelitian Penelitian ini dilakukan di kantor PT. Djarum Regional Sales Office Semarang, Jl. Pandean Lamper IV No. 16, Semarang, Jawa Tengah. Lokasi penelitian dipilih karena berdasarkan fungsinya, Regional Sales Office ini mengatur distribusi dan pemasaran seluruh produk PT. Djarum. F.3 Sumber Data Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah : a. Data Primer, yaitu data yang diperoleh secara langsung dari keterangan para nara sumber melalui wawancara. 33 Pawito, Penelitian Komunikasi Kualitatif, Lkis, Yogyakarta, 2007, hal Jalaluddin Rakhmat, Metode Penelitian Komunikasi, PT. Rosdakarya, Bandung, 1999, hal. 24

49 b. Data Sekunder, adalah data yang mendukung data primer dan merupakan sumber data yang diperoleh melalui studi kepustakaan dari buku, karya ilmiah, arsip, serta jurnal atau dokumen resmi yang relevan dengan penelitian yang sedang dilakukan. F.4 Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan metode sebagai berikut: a. Observasi, yaitu metode pengumpulan data non verbal dimana data dikumpulkan dengan cara mengamati dan mencatat fenomena yang diselidiki melalui penglihatan dan pendengaran. b. Wawancara, merupakan percakapan dengan maksud tertentu. Wawancara dilakukan dengan beberapa pihak yang mengerti akan strategi komunikasi pemasaran PT. Djarum, dan beberapa target konsumen DJARUM SUPER MLD baik yang belum pernah mengkonsumsi atau telah mengkonsumsi DJARUM SUPER MLD. c. Data Kepustakaan, menelaah dan mengkaji bahan bacaan yang relevan dengan topik yang diteliti. Antara lain dengan menggunakan buku, majalah, tabloid, buletin, brosur, dan internet yang memuat berita atau informasi tentang topik yang sedang diteliti.

50 F.5 Teknik Pengambilan Sampel Penelitian ini menggunakan teknik pengambilan sampel purposive sampling. Teknik pengambilan sampel dengan cara purposive sampling dilakukan untuk mendapatkan informasi mengenai strategi komunikasi pemasaran PT. Djarum dalam meningkatkan awareness konsumen terhadap DJARUM SUPER MLD secara akurat. Sehingga sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah orang-orang yang mengerti strategi komunikasi pemasaran DJARUM SUPER MLD yaitu tujuh Manager PT. Djarum dan satu officer yang menangani pemasaran DJARUM SUPER MLD. Selain itu peneliti juga mengambil sampel dari kalangan target konsumen Djarum Super Mild sebanyak enam orang untuk memperkuat data yang telah didapat. Sebelum dipilih menjadi narasumber dalam penelitian ini, keenam target konsumen DJARUM SUPER MLD harus melewati screening terlebih dahulu. Screening dilakukan untuk memastikan bahwa calon narasumber termasuk dalam kriteria target konsumen DJARUM SUPER MLD yaitu berada pada kelas ekonomi menengah ke atas, berusia tahun, dan berdomisili di kota besar. Syarat lain yang juga harus dipenuhi oleh calon narasumber adalah pernah melihat iklan DJARUM SUPER MLD di media massa, menghadiri event yang disponsori oleh DJARUM SUPER MLD, atau berinteraksi dengan PT. Djarum melalui penjualan tatap muka. Pada penelitian kualitatif, yang terpenting adalah keterwakilan informasi yang dibutuhkan, bukan keterwakilan populasi. Informasi yang diperoleh dari tujuh orang Manager dan satu orang staff marketing PT. Djarum, serta enam

51 orang target konsumen dianggap telah mewakili informasi yang dibutuhkan dalam penelitian ini. F.6 Teknik Analisis Data Analisis merupakan proses pencarian dan perencanaan secara sistematis semua data dan bahan yang telah terkumpul agar peneliti mengerti benar makna yang telah dikemukakannya dan dapat menyajikannya kepada orang lain secara jelas. 35 Tujuan pokok dalam analisis data menurut Sofyan Effendi adalah untuk menyederhanakan data ke dalam bentuk yang lebih mudah dibaca dan diinterpretasikan. 36 Teknik analisis yang digunakan adalah teknik analisis Miles dan Huberman. Miles dan Huberman dalam Pawito menawarkan sebuah teknik analisis bernama interactive model. 37 Teknik analisis ini terdiri dari empat komponen yaitu pengumpulan data, reduksi data (data reduction), penyajian data (data display), dan penarikan serta pengujian kesimpulan (drawing conclussions). Pengumpulan data dilakukan dengan cara mewawancarai sampel yang telah ditentukan sebelumnya, yaitu sampel yang berasal dari PT. Djarum dan kalangan konsumen DJARUM SUPER MLD. Reduksi data merupakan proses seleksi, pemfokusan, penyederhanaan dan abstraksi data yang dilaksanakan selama berlangsungnya proses penelitian dan mengatur data sedemikian sehingga dapat ditarik kesimpulan akhir. Kemudian penyajian data disusun 35 Lexy J. Moleong, Metode Penelitian Kualitatif, Remaja Rosdakarya, Bandung, 1998, hal Sofyan Effendi, Metode Penelitian Survey, LP3ES, Jakarta, 1992, hal Ibid. hal. 104.

52 dengan jelas supaya peneliti dapat dengan mudah mendapatkan gambaran yang jelas mengenai data secara keseluruhan. Sedangkan penarikan kesimpulan dilakukan setelah proses pengumpulan data berakhir dan seluruh data telah disajikan. Bagan 4 Model Analisis Data Penelitian Kualitatif Pengumpulan data Reduksi data Penyajian data Penarikan kesimpulan

53 BAB II DESKRIPSI LOKASI PENELITIAN A. Sejarah PT. Djarum PT. Djarum adalah sebuah perusahaan rokok di Indonesia yang bermarkas di Kudus, Jawa Tengah. Djarum merupakan salah satu dari tiga perusahaan rokok terbesar di Indonesia (dua lainnya adalah Gudang Garam dan HM Sampoerna). Hasil produksi PT. Djarum tidak hanya dipasarkan di dalam negeri saja, tapi juga di luar negeri seperti Amerika, Singapura, Malaysia, Brunei, Jepang, Belanda, Rusia, Timur Tengah, dan Saudi Arabia. Selain dunia rokok, Djarum juga dikenal aktif terlibat dalam dunia bulu tangkis. Persatuan Bulu tangkis (PB) Djarum, telah menghasilkan pemain-pemain kelas dunia seperti Liem Swie King dan Alan Budikusuma. Selain itu, sejak tahun 1998 perusahaan Djarum juga telah menguasai sebagian besar saham Bank Central Asia (BCA). Sejarah Djarum berawal saat Oei Wie Gwan membeli usaha kecil dalam bidang kretek bernama Djarum Gramophon pada tahun 1951 dan mengubah namanya menjadi Djarum. Pada kurun waktu 10 tahun pertama ( ) Djarum telah memproduksi sejumlah merek rokok seperti Kotak Ajaib, Kembang Tandjung, dan Merata. Perkembangan PT. Djarum selanjutnya dari tahun ke tahun adalah sebagai berikut:

54 Tabel 2 Sejarah Perkembangan PT. Djarum Tahun Perkembangan Perusahaan Terjadi kebakaran yang menghanguskan seluruh pabrik dan kantor yang ada di Jl. Bitingan Baru 28, Kudus. Perusahaan 1963 sempat vacuum selama dua bulan, tapi akhirnya bangkit kembali dan dikelola oleh kedua putra Oei Wie Gwan yaitu Bambang Hartono dan Budi Hartono. Munculnya kebijakan baru dari Chaerul Saleh (Wakil 1964 Perdana Menteri III) tentang kenaikan harga rokok sebesar 10 kali lipat. Djarum meluncurkan dua produk rokok kretek baru dengan nama VIP Biru (merek rokok ini terinspirasi dari film Very 1965 Important People yang dibintangi oleh Liz Taylor), dan Djarum A. Djarum juga mulai merintis Pusat Penyalur Rokok (PPR) Djarum di kota Cirebon Djarum meluncurkan produk baru dengan nama Admiral Kantor PPR Bandung diresmikan Djarum mendirikan kantor perwakilan di Semarang yang beralamat di Jl. Pandean Lamper IV No. 16, Semarang. Kantor perwakilan Djarum di Surabaya mulai dirintis. Pada 1969 tahun ini Djarum sempat mengalami penurunan produksi karena hasil pembelian tembakau yang kurang baik. Untuk

55 mengatasi hal itu, Djarum mendirikan tempat khusus yang berperan menjaga dan meningkatkan kualitas rokok produksi Djarum. Tempat khusus yang menjadi cikal Departemen Research & Development (R&D) ini berada di Jl. Bitingan Baru 35, Kudus. Djarum meluncurkan produk baru dengan nama VIP 1970 President, Tanjung Merah, Tanjung Hijau, VIP International, VIP Agung, VIP Diplomat, VIP Sultan, Granat, dan Nahkoda Djarum Coklat mulai diluncurkan untuk pertama kalinya. Perusahaan menggandeng konsultan untuk memberikan 1974 masukan-masukan yang bisa berdampak positif dalam pengembangan perusahaan. Rokok dengan merek Djarum 76 mulai dipasarkan di Jawa Tengah dan Jawa Timur. Pada akhir 1976 Djarum 1976 melakukan sebuah terobosan baru dengan memproduksi rokok Sigaret Kretek Mesin (SKM) dengan merek Filasta. Pembuatan rokok ini dilakukan dengan menggunakan mesin yang didatangkan dari Inggris dan Belanda. Produk-produk SKM lainnya seperti Djarum Filter, Djarum 1977 Filter Special, Djarum Filter Kuning, dan Djarum Filter Deluxe mulai dipasarkan.

56 1980 Laboratorium Research & Development yang berada di Jl. Dewi Sartika 184, Cawang diresmikan. Djarum meresmikan gedung baru Departemen R&D di Krapyak, Kudus. Pada penghujung 1981 juga diluncurkan 1981 produk baru yaitu Djarum Super. Promosi Djarum Super dilakukan melalui pertunjukan musik dan film dengan artisartis muda terkenal seperti Rano Karno, Nike Ardila, Anggun C. Sasmi, dan lain-lain. Monitoring pabrik mulai dilakukan dengan komputerisasi sehingga menghasilkan pola pengawasan terpadu di semua 1985 sektor industri. Djarum juga memproduksi Cigarillos yang merupakan cigarillo pertama di dunia yang dibumbui dengan cengkeh. Kantor Marketing Pusat yang berada di Jl. Aipda. K. S Tubun 2C/57, Jakarta diresmikan untuk memfokuskan seluruh kegiatan marketing Djarum. Hasil panen tembakau yang tidak begitu memuaskan berbanding terbalik dengan permintaan pasar terhadap Djarum Super yang begitu besar. Hal ini menyebabkan keterpurukan bagi PT. Djarum.

57 Perusahaan membuat Ideologi Inti dan Visi Masa Depan 1997 perusahaan yang berfungsi sebagai fondasi perusahaan dalam menjalankan bisnis rokok Fondasi perusahaan yang dibuat pada tahun 1997 mulai dijalankan oleh seluruh keluarga besar Djarum. Djarum menerapkan 5R (Ringkas, Rapi, Resik, Rawat, 2000 Rajin) dan ISO 9001 bagi seluruh karyawan perusahaan agar kualitas produk lebih terjamin sehingga kepuasan konsumen tetap terjaga. Djarum memproduksi rokok kretek beraroma buah pertama yang diberi nama Djarum Cherry. Produk ini sengaja diproduksi untuk memenuhi permintaan pasar luar negeri. Setelah keberhasilan Djarum Cherry, perusahaan membuat Djarum Vanilla untuk pasar internasional, serta Djarum Black beraroma Capuccino dan Tea untuk pasar Indonesia. Djarum juga membuat proyek OASIS di Gondangmanis, Kudus, yang akan menjadi pusat produksi PT. Djarum nantinya. Sumber : PT. Djarum

58 Saat ini PT. Djarum memiliki lokasi kerja yang tersebar di beberapa kota besar di Indonesia. Persebaran lokasi kerja ini bertujuan untuk mempermudah distribusi produk-produk rokok yang diproduksi oleh PT. Djarum. Pusat factory PT. Djarum terletak di kota Kudus, Jawa Tengah. Sedangkan untuk Regional Sales Office (RSO) PT. Djarum memiliki beberapa kantor RSO yaitu: RSO Jakarta : mengatur distribusi produk ke wilayah Jabodetabek, Serang, Karawang, Sukabumi, Sumatra, dan Kalimantan Barat. RSO Bandung : mengatur distribusi produk ke wilayah Bandung, Banjar, Cianjur, Cirebon, Garut, Jati Barang, Subang, Sumedang, dan Tasikmalaya. RSO Semarang : mengatur distribusi produk ke wilayah Magelang, Pati, Pekalongan, Purwokerto, Semarang, Solo, Tegal, dan Jogja. RSO Surabaya : mengatur distribusi produk ke wilayah Jawa Timur, Madura, dan luar pulau Jawa selain Sumatra dan Kalimantan Barat. Kota-kota yang menjadi sasaran distribusi yang ditangani oleh Regional Sales Office dibagi lagi menjadi beberapa area. Jawa tengah misalnya, memiliki dua area distribusi yaitu Area Slamet Muria (Pati, Pekalongan, Purwokerto, Semarang, dan Tegal), dan Area Mataram (Magelang, Jogja, dan Solo).

59 B. Ideologi Inti dan Visi Masa Depan PT. Djarum Sama halnya dengan perusahaan lain, PT. Djarum juga memiliki visi dan misi yang dijadikan pedoman dalam mencapai semua tujuan perusahaan. Bahkan selain visi dan misi, PT. Djarum juga memiliki pedoman lain yaitu nilai inti yang digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan. PT. Djarum memiliki lima nilai inti yang terus diberlakukan. Kelima nilai inti itu adalah: a. Fokus kepada pelanggan Perusahaan selalu mendengarkan pelanggan dan memenuhi kebutuhan mereka dengan cara terbaik yang dapat dilakukan oleh perusahaan. Cara terbaik di sini berarti perusahaan menekankan pada efisiensi kerja, sehingga hasilnya dapat membuat konsumen puas. Menurut perusahaan, supaya distribusi dapat terpenuhi dengan baik maka seluruh orang yang bekerja di dalamnya, harus memenuhi lima karakteristik yaitu berorientasi pada pelanggan, mengutamakan kualitas produk, selalu melakukan perbaikan yang berkesinambungan, terus berusaha menemukan inovasi untuk dapat bersaing dengan kompetitor, dan memiliki konsep pemasar. b. Profesionalisme Bagi perusahaan, seorang profesional adalah orang yang bekerja dengan sikap yang baik, dan melakukannya dengan cara terbaik, serta memiliki perhatian yang serius. Seluruh karyawan PT. Djarum harus berkompeten di bidang kerjanya masing-masing. Selain kompetensi,

60 karyawan juga dituntut untu memiliki integritas yang tinggi serta mampu bersinergi dengan karyawan lainnya. Perusahaan juga menginginkan komitmen dari masing-masing karyawan sehingga mereka selalu berorientasi pada prestasi kerja masing-masing. Karyawan PT. Djarum pun harus memiliki rasa tanggung jawab yang besar serta excellence. c. Organisasi yang terus belajar Meskipun telah menyandang predikat sebagai salah satu perusahaan rokok terbesar di Indonesia, PT. Djarum tetap belajar dalam banyak hal. Sebagai sebuah organisasi, PT. Djarum selalu belajar dari karyawan internal perusahaan. Tak hanya itu, perusahaan juga belajar dari pelanggan eksternal serta lingkungan sekitarnya secara terus-menerus. d. Satu keluarga Supaya lingkungan kerja menjadi lebih nyaman, setiap karyawan diminta untuk merasa menjadi bagian dari sebuah keluarga besar, yakni PT. Djarum. Perusahaan berkeyakinan bahwa setiap orang memiliki nilai dan perannya masing-masing. Adanya rasa saling memiliki dan mendukung dalam diri masing-masing karyawan, maka tujuan perusahaan akan cepat tercapai. Meskipun setiap orang yang bekerja di PT. Djarum memiliki kebanggaan terhadap diri masing-masing, mereka tetap harus saling memperhatikan dan menghormati satu sama lain.

61 e. Tanggung jawab sosial PT. Djarum akan selalu peka dan peduli terhadap kepentingan masyarakat dan lingkungan dalam kehidupan bisnis perusahaan. Kepedulian terhadap lingkungan dilakukan terhadap lingkungan internal dan eksternal perusahaan. Akan tetapi tanggung jawab sosial ini hanya terbatas pada area kegiatan operasional perusahaan berada. Ideologi Inti dan Visi Masa Depan PT. Djarum secara lebih jelas dapat dilihat melalui tabel 3 di bawah ini: Tabel 3 Ideologi Inti dan Visi Masa Depan PT. Djarum Ideologi Inti Visi Masa Depan Misi Kami hadir untuk memuaskan kebutuhan merokok para perokok Sasaran Besar Menjadi yang terbesar dalam nilai penjualan dan profitabilitas di industri rokok Indonesia. Nilai Inti 1. Fokus kepada pelanggan 2. Profesionalisme 3. Organisasi yang terus belajar 4. Satu keluarga 5. Tanggung jawab sosial Uraian Visi - Kepemimpinan dalam pasar dengan cara menghasilkan produkproduk yang berkualitas tinggi secara konsisten dan inovatif untuk memuaskan konsumen.

62 - Penciptaan citra positif yang kuat untuk perusahaan dan merekmerek kita. - Management profesional yang berdedikasi serta sumber daya manusia yang kompeten. Sumber: PT. Djarum C. Logo Gambar 1 Logo PT. Djarum Sumber: PT. Djarum Logo PT. Djarum adalah gambar jarum gramophon (jarum pemutar piringan hitam). Logo ini sudah ada sejak Oei Wie Gwan membeli perusahaan rokok ini untuk pertama kalinya. Meskipun logo ini sudah ada sejak pertama kali perusahaan dibeli, perubahan terhadap logo ini pun tetap dilakukan.

63 Perubahan yang dimaksud adalah bergesernya gambar jarum sehingga menyerupai arah jam 7 lebih 6 menit. Perubahan ini dilakukan semata-mata untuk menambah nilai artistik dari logo perusahaan saja. D. Struktur Organisasi PT. Djarum Sama seperti perusahaan-perusahaan lainnya, PT. Djarum juga memiliki sebuah struktur organisasi yang dibentuk dengan baik supaya proses kerja dari sistem-sistem yang telah ditentukan oleh PT. Djarum dapat berjalan dengan baik. Melalui struktur organisasi nantinya dapat diketahui batasanbatasan kekuasaan, wewenang, dan tanggung jawab masing-masing individu dalam perusahaan. Berdasarkan struktur organisasinya, PT. Djarum dipimpin oleh seorang Chief Executive Officer (CEO). Di bawahnya ada Chief Operating Officer (COO) yang bertanggung jawab terhadap seluruh operasi perusahaan. Selain COO, ada pula Executive Secretary dan Strategic Affairs yang berada langsung di bawah CEO dalam struktur organisasi PT. Djarum. Karena bertanggung jawab terhadap seluruh operasi perusahaan, COO harus mengontrol seluruh departemen yang ada di bawahnya yaitu departemen Purchasing, R&D, Production, Finance, Marketing, HRD, dan Bussiness Technology. Departemen Purchasing bertugas untuk memastikan bahwa perusahaan tidak kekurangan bahan baku produksi rokok. Depatremen R&D memiliki tugas untuk menciptakan inovasi-inovasi baru untuk rokok yang

64 akan diproduksi oleh PT. Djarum. Inovasi yang diciptakan tujuannya untuk memuaskan kebutuhan merokok setiap konsumen. Selanjutnya departemen Finance bertugas untuk mengelola keuangan perusahaan secara optimal dan menjadi mitra strategis untuk mendukung misi perusahaan. Departemen Marketing memiliki tanggung jawab untuk memasarkan produk-produk PT. Djarum ke pasar. Kemudian tugas yang harus dikerjakan oleh departemen HRD adalah mengembangkan kualitas sumber daya manusia, budaya, serta lingkungan kerja PT. Djarum. Sedangkan departemen Bussiness Technology bertugas untuk mengelola portal perusahaan. Selain ketujuh departemen tersebut, masih ada beberapa non departemen yang juga di bawah pengawasan COO yaitu Bussiness Development, Corporate Affairs & Communications, Internal Audit, dan Djarum Quality Management System. Departemen Corporate Affairs & Communications memiliki dua departemen lagi di bawahnya yaitu Corporate Communications, dan Public Affairs. Struktur organisasi PT. Djarum secara lebih rinci dapat dilihat melalui bagan berikut ini:

65 Bagan 5 Struktur Organisasi PT. Djarum Chairman Michael Bambang Hartono Chief Executive Officer (CEO) Robert Budi Hartono Executive Secretary Strategic Affairs Chief Operating Officer (COO) Victor Rachmat Hartono BizDev CoraComm Internal Audit DQMS Corp. Comm Public Affairs Purchasing Sutanto A. R&D Hadi Warsito Production Thomas B. S. Finance M. Ismawan B. Marketing Honky Harjo HRD Martin B. H. BizTech Martin B. H. Sumber: PT. Djarum Keterangan BizDev BizTech CoraComm DQMS Corp. Comm : Bussines Development : Bussines Technology : Corporate Affairs & Communications : Djarum Quality Management Systems : Corporate Communications

66 E. Budaya Perusahaan Dalam menjalankan usahanya, PT. Djarum menerapkan beberapa ketentuan yang selanjutnya dianggap sebagai budaya perusahaan, dan dijadikan pedoman dalam bekerja bagi seluruh karyawan PT. Djarum. Budaya itu tertuang dalam 5R dan DQMS (Djarum Quality Managemnet System). a. 5R 5R merupakan sarana untuk membangun budaya perusahaan kelas dunia. Tujuan dari dibentuknya 5R adalah: Mewujudkan tempat kerja yang nyaman dan pekerjaan yang menyenangkan Melatih manusia pekerja yang mampu secara mandiri mengelola pekerjaannya Mewujudkan perusahaan yang bercitra positif Penjelasan untuk masing-masing R dalam 5R tersebut adalah: Ringkas : memilih dan memisahkan semua item menjadi tiga kategori yakni diperlukan, ragu-ragu, atau tidak diperlukan Rapi : menyediakan tempat dan aturan penyimpanan item Resik : mengupayakan kebersihan optimal dengan menghilangkan sumber penyebab kotor Rawat : melaksanakan standardisasi untuk mempertahankan kondisi optimal di tempat kerja yang bebas kesalahan Rajin : mengembangkan kebiasaan positif melaksanakan 4R lainnya

67 b. DQMS Djarum Quality Management System (DQMS) memiliki beberapa tujuan yang ingin dicapai yaitu: Menghasilkan produk-produk yang berkualitas tinggi secara konsisten dan inovatif untuk memuaskan konsumen. Mengendalikan kegiatan usaha agar tidak menimbulkan dampak yang merusak lingkungan hidup. Memberikan perlindungan keselamatan dan kesehatan kerja bagi setiap insan yang terlibat di dalamnya. Memberikan perlindungan terhadap aset perusahaan. Mematuhi dan menerapkan peraturan perundangan dan persyaratan lainnya mengenai aspek kualitas, lingkungan, serta keselamatan dan kesehatan kerja. c. Djarum Value Chain Djarum Value Chain adalah rantai nilai kerja PT. Djarum dalam memuaskan kebutuhan merokok para perokok. Rantai nilai kerja ini meliputi beberapa aspek yang sangat diperhatikan oleh PT. Djarum dalam memproduksi sebuah merek rokok. Semua produk rokok yang diproduksi PT. Djarum bertujuan untuk memuaskan kebutuhan merokok para perokok sehingga untuk menjaga kepuasan konsumen, sistem kerja dilakukan berdasarkan rantai Djarum Value Chain.

68 Bagan 6 Rantai Djarum Value Chain Penyimpanan Bahan Baku Memproduksi Rokok Mendistribusikan Rokok Pembelian Bahan Baku Menjual Rokok Pemahaman Konsumen Desain Produk, Merek Konsumen yang Puas Komunikasi Merek Sumber : PT. Djarum F. Produk Produk PT. Djarum digolongkan menjadi dua yaitu SKT dan SKM. SKT (Sigaret Kretek Tangan) adalah rokok yang diproduksi dengan cara dilinting secara manual oleh tangan manusia. Beberapa contoh produk SKT adalah Djarum 76, Djarum Coklat, dan Djarum Istimewa. Sedangkan SKM (Sigaret Kretek Mesin) adalah rokok yang diproduksi dengan menggunakan mesin. SKM PT. Djarum diproduksi dengan mesin berkualitas tinggi dari Jerman yang kecepatannya 8000 batang per menit.

69 Gambar 2 Sigaret Kretek Tangan PT. Djarum Djarum 76 Djarum Coklat Djarum Istimewa Sumber: PT. Djarum Gambar 3 Sigaret Kretek Mesin PT. Djarum Djarum Super Djarum Special Djarum Bali Hai Djarum Splash Sumber: PT. Djarum

70 Gambar 4 Sigaret Kretek Mesin Light PT. Djarum Djarum Black DjarumBlack Capuccino Djarum Black Tea Djarum Black Supersmooth Djarum Supersmooth Djarum Lights Djarum Cherry Djarum Menthol Djarum Vanilla

71 LA Lights LA Lights Menthol Djarum Black Slimz Sumber: PT. Djarum Gambar 5 Cerutu PT. Djarum Cigarillos Djarum Spice Islands Sumatra Cigarillos Sumatra Sumatra Petit Cigars

72 G. DJARUM SUPER MLD DJARUM SUPER MLD merupakan produk terbaru yang diluncurkan oleh PT. Djarum. Rokok ini termasuk ke dalam Sigaret Kretek Mesin (SKM) dan tergolong jenis rokok mild yang memiliki kandungan tar dan nikotin lebih rendah bila dibandingkan dengan rokok kretek. Rendahnya kandungan tar dan nikotin ini lah yang dijadikan nilai tambah dari rokok berjenis mild. Gambar 6 DJARUM SUPER MLD Sumber: Kandungan tar dan nikotin pada rokok mild tergolong rendah dikarenakan dua hal yaitu: a. Pengolahan lebih lanjut dilakukan terhadap tembakau sebelum dicacah halus menjadi setengah serbuk.

73 b. Penggunaan teknologi "filterisasi" pada batangan rokok, yaitu dengan menambahkan filter pada bagian ujung rokok (bagian yang dihisap) yang berfungsi sebagai penyaring nikotin dan tar. c. Adanya lubang kecil pada pada bagian filter rokok, yang berfungsi untuk mengencerkan nikotin. DJARUM SUPER MLD sendiri pertama kali diperkenalkan ke publik pada 14 Oktober 2011 dalam acara DJARUM SUPER MLD Blast yang diselenggarakan di tujuh kota besar di Indonesia secara serentak. Target konsumen DJARUM SUPER MLD adalah para eksekutif muda dengan rentang usia tahun dan status kelas ekonomi menengah ke atas. Selain itu rokok ini juga diklaim sebagai pelengkap gaya hidup urban yang mengedepankan pleasure, style, and confidence.

74 BAB III PENYAJIAN DAN ANALISIS DATA Pada bab ini peneliti akan menjelaskan fakta-fakta yang telah peneliti temukan mengenai strategi komunikasi pemasaran PT. Djarum terhadap rokok DJARUM SUPER MLD untuk kemudian dianalisis berdasarkan teori-teori yang ada. Hasil penelitian ini diperoleh setelah peneliti melakukan wawancara di PT. Djarum Regional Sales Office (RSO) Semarang pada 7 Februari Saat melakukan wawancara, peneliti menggunakan model diskusi panel dengan tujuh manajer dan satu orang officer yang menangani pemasaran seluruh produk PT. Djarum termasuk DJARUM SUPER MLD. Penggunaan model diskusi panel ini dipilih agar wawancara yang dilakukan bisa berjalan efisien dan mendapatkan data yang lebih akurat karena masing-masing manajer bisa melengkapi jawaban dari manajer lainnya. Data mengenai narasumber dari PT. Djarum dalam penelitian ini dapat dilihat pada tabel di bawah ini: Tabel 4 Data Narasumber yang Berasal dari PT. Djarum NO NAMA JABATAN 1 Satata Sutedja Regional Sales General Manager 2 Achmad Budiharto HRD Manager 3 Kartiko Marketing Research Officer

75 4 Handjojo Budiman Marketing Services Manager 5 Yoyong Manoppo Area Manager Mataram 6 Makmur Sutanto Area Manager Slamet Muria 7 Joko Prastowo Distribution Manager 8 Anton Edy Purnomo Marketing Research Manager Sumber : data primer Selain wawancara dengan delapan narasumber dari PT. Djarum, peneliti juga melakukan wawancara dengan tiga orang konsumen rokok mild yang termasuk ke dalam target konsumen DJARUM SUPER MLD, baik yang telah mengkonsumsi DJARUM SUPER MLD maupun yang belum mengkonsumsi DJARUM SUPER MLD. Data mengenai narasumber yang tergabung dalam target konsumen DJARUM SUPER MLD dapat dilihat pada tabel di bawah ini: Tabel 5 Data Narasumber yang Berasal dari Kalangan Target Konsumen DJARUM SUPER MLD No Nama Usia Pekerjaan 1 Sigit Nugroho Fitriyanto 23 tahun Pegawai bank 2 Achmad Ricky Perdana 28 tahun Wiraswasta 3 Bagus Indra Dwi Saputra 22 tahun Mahasiswa Fakultas Pertanian UNS

76 4 M. Kindy Darmawan 26 tahun Karyawan Swasta 5 Savensa Ode V. 30 tahun Arsitek 6 Hendy Utomo 25 tahun Pegawai bank Sumber : data primer A. Penyajian Data Data yang akan disajikan dalam bab ini terbagi ke dalam lima bagian yaitu gambaran produk DJARUM SUPER MLD, analisis situasi pasar, strategi komunikasi pemasaran yang dipilih, implementasi dari strategi komunikasi pemasaran DJARUM SUPER MLD, dan evaluasi terhadap implementasi strategi komunikasi pemasaran PT. Djarum. 1. Gambaran Produk DJARUM SUPER MLD DJARUM SUPER MLD merupakan rokok mild yang kadar nikotinnya lebih rendah bila dibandingkan dengan rokok kretek. DJARUM SUPER MLD diproduksi karena trend merokok saat ini telah berkembang ke rokok-rokok mild sehingga banyak perusahaan rokok di Indonesia yang memproduksi rokok mild. Satata Sutedja, Regional Sales General Manager mengatakan sebagai berikut: Konsumen rokok di Indonesia terus meningkat, dan sekarang memang sedang trend rokok dengan jenis mild. Perusahaan lain banyak yang telah memproduksi rokok mild. Tapi yang tergolong kelas premium tadinya hanya satu yaitu A Mild dari Sampoerna. Karena sebelumnya hanya ada satu rokok mild di kelas premium, maka PT. Djarum memproduksi rokok mild dengan kategori premium untuk dapat

77 bersaing dengan produk A Mild dari Sampoerna. Satata Sutedja, Regional Sales General Manager menambahkan: Dalam bisnis memang seharusnya tidak boleh ada monopoli oleh satu perusahaan. Untuk itu lah DJARUM SUPER MLD diproduksi, untuk menemani sekaligus bersaing dengan A Mild di kelas premium. Pemilihan nama DJARUM SUPER MLD juga memiliki latar belakang tersendiri. DJARUM SUPER MLD adalah ekstensi dari Djarum Super, rokok kretek yang juga diproduksi oleh PT. Djarum. Karena memiliki keterkaitan, maka nama Djarum Super tetap digunakan untuk produk rokok mild ini. Satata Sutedja, Regional Sales General Manager mengatakan: DJARUM SUPER MLD ini merupakan ekstensi dari Djarum Super, tapi jenisnya mild. Karena itu produk ini dinamakan DJARUM SUPER MLD. Adanya embel-embel Djarum Super di depan nama produk juga akan memudahkan proses komunikasi dengan konsumen. Produk ini jadi bisa cepat dikenal publik. DJARUM SUPER MLD mulai diluncurkan bulan Oktober 2011 melalui acara Djarum Super Mild Blast yang diselenggarakan secara serempak di tujuh kota besar di Indonesia. Target konsumen DJARUM SUPER MLD adalah para eksekutif muda yang memiliki urban life style dan berada pada kelas ekonomi menengah ke atas. Achmad Budiharto, HRD Manager Regional Sales Office (RSO) Semarang mengatakan: DJARUM SUPER MLD dirancang untuk konsumen yang kelas ekonominya menengah ke atas, terutama orang-orang yang sudah bekerja atau para eksekutif muda. Mereka dipilih karena mereka memiliki gaya hidup tersendiri, atau biasa kita sebut urban lifestyle. Sebagai produk kelas premium, kemasan DJARUM SUPER MLD juga memiliki desain yang eksklusif. Pemilihan bahan baku untuk kemasan DJARUM

78 SUPER MLD juga berasal dari bahan-bahan dengan kualitas premium. Satata Sutedja, Regional Sales General Manager mengatakan: Kami memilih kualitas yang premium untuk packaging dan lainnya, termasuk bahan baku karena produk ini adalah produk premium. Karena DJARUM SUPER MLD ini ekstensi dari Djarum Super, maka identitas Djarum Super tetap ada dalam kemasannya. Bahkan font yang digunakan untuk menuliskan Djarum Super juga sama dengan font pada kemasan Djarum Super, hanya saja ukurannya lebih kecil. Selain itu untuk huruf MLD menggunakan kombinasi warna merah dan hitam karena warna ini juga identik dengan Djarum Super. Penggunaan warna hitam pada salah satu kaki huruf M adalah sebagai pembeda, jadi selain huruf M ada huruf I juga yang telah melebur di dalamnya. Achmad Budiharto, HRD Manager Regional Sales Office (RSO) Semarang menambahkan: Untuk mempertegas bahwa produk ini adalah rokok mild yang ringan, maka dipilihlah warna putih untuk kemasannya. Terdapat emboss juga di kemasan produk ini yang menunjukkan kesan eksklusif dan mewah. Meskipun DJARUM SUPER MLD jelas-jelas merupakan rokok berjenis mild, namun PT. Djarum tidak menuliskan kata mild secara utuh dalam kemasan DJARUM SUPER MLD. Kata mild pada kemasan maupun media promosi DJARUM SUPER MLD disingkat menjadi MLD saja. Alasannya adalah untuk mengantisipasi peraturan terbaru yang melarang menuliskan jenis rokok secara jelas pada kemasan maupun media promosi. Achmad Budiharto, HRD Manager Regional Sales Office (RSO) Semarang mengatakan: Karena dalam aturan yang baru nanti tiap kemasan rokok mild atau light tidak boleh menyertakan kata mild atau light pada kemasan rokoknya. Sebelum aturan itu diberlakukan, PT. Djarum sudah mengantisipasi terlebih dahulu. Tapi dengan hanya mencantumkan huruf MLD saja konsumen sudah paham bahwa produk ini adalah rokok mild. DJARUM SUPER MLD dijual dengan harga yang lebih mahal dibandingkan dengan rokok mild lainnya. Besarnya nama perusahaan juga

79 menjadi salah satu alasan pematokan harga yang lebih mahal daripada merekmerek lainnya. Satata Sutedja, Regional Sales General Manager mengatakan: Harga per bungkusnya Rp ,00. Sedikit lebih mahal dari harga kompetitor. Bahkan untuk beberapa kota besar harganya bisa mencapai Rp ,00, tergantung cukai. Berdasarkan survey yang dilakukan terhadap kompetitor, mereka bisa bertahan dengan harga jual Rp ,00 untuk produk sejenis. Karena kami juga menjual merek, maka kami berani menggunakan harga yang lebih mahal dari kompetitor. Kami percaya bahwa konsumen tetap percaya pada kualitas produk kami meskipun harganya cenderung lebih mahal. Berdasarkan target konsumen yang telah ditentukan, sasaran distribusi yang utama dari DJARUM SUPER MLD adalah kota-kota besar di Indonesia. Tapi perusahaan juga tidak menutup kemungkinan jika produk DJARUM SUPER MLD juga tersedia di daerah-daerah lain yang bukan merupakan kota besar. Hingga saat ini DJARUM SUPER MLD sudah didistribusikan hamper ke seluruh wilayah Indonesia. Yoyong Manoppo, Area Manager Mataram mengatakan: Distribusi dimulai dari kota-kota besar dahulu. PT. Djarum sudah memiliki jaringan distribusi yang kuat, jadi distribusi untuk produk ini cukup mudah. Untuk mini market seperti Indomaret atau Alfamart cukup di drop di pusatnya, nanti dengan sendirinya produk kita tersedia di seluruh cabang mini market itu, bahkan yang letaknya di pedesaan sekalipun. Selain super market dan mini market, DJARUM SUPER MLD juga didistribusikan sampai ke toko-toko kecil bahkan pedagang kaki lima. Makmur Sutanto, Area Manager Slamet Muria mengatakan: Jaringan distribusi yang paling besar tetap toko. Perusahaan juga mendistribusikan DJARUM SUPER MLD ke pedagang kaki lima. Perputaran barang di pedagang kaki lima dinilai lebih cepat karena langsung berhubungan dengan end user. Jadi bisa dibilang pedagang kaki lima juga menjadi ujung tombak dari proses distribusi produk ini.

80 Sama seperti produk baru lainnya, DJARUM SUPER MLD juga gencar melakukan promosi untuk membangun awareness konsumen terhadap produk ini. Promosi untuk produk ini pun dilakukan melaui berbagai macam media. Handjojo Budiman, Marketing Services Manager mengatakan: Semua media yang memungkinkan untuk berpromosi tentunya. Kita sudah pasang iklan di televisi dan media cetak seperti koran, spanduk, spiral banner, billboard dan poster. Promosi juga dilakukan dengan cara menjadi sponsor untuk beberapa konser musik seperti Hit Man, Jakarta Ware House, dan yang terdekat ini Java Jazz. Promosi melalui Sales Promotion Girl (SPG) juga tetap dilakukan. Satata Sutedja, Regional Sales General Manager menambahkan: Karena DJARUM SUPER MLD ini tergolong produk premium, jadi harus berani promosi secara besar-besaran, harus punya nafas yang panjang dalam hal berpromosi. Investasi yang ditanamkan untuk promosi memang harus besar. 2. Analisis Situasi Pasar Sebelum sebuah strategi komunikasi pemasaran itu ditentukan, sebuah perusahaan harus melakukan analisis situasi pasar terlebih dahulu. Pada analisis situasi pasar terdapat beberapa aspek yang harus diteliti yaitu analisis terhadap pasar itu sendiri, konsumen dan pesaing. Setelah hasil riset terhadap analisis situasi pasar didapatkan, nantinya akan terlihat dengan jelas apakah situasi pasar yang terjadi saat ini sudah sesuai dengan situasi pasar yang diinginkan oleh perusahaan. Jika terdapat perbedaan maka perusahaan harus mencari akar permasalahan yang menyebabkan adanya perbedaan situasi itu supaya perusahaan dapat dengan mudah menentukan strategi komunikasi pemasaran dengan tepat.

81 2.1 Situasi Pasar yang Terjadi Saat Ini PT. Djarum telah menggunakan jasa AC Nielsen untuk melakukan riset terhadap situasi pasar yang terjadi saat ini. AC Nielsen melakukan riset terhadap volume sales DJARUM SUPER MLD dan beberapa merek rokok mild lain yang dianggap sebagai kompetitor dari DJARUM SUPER MLD. Merek-merek rokok mild yang juga diteliti volume sales-nya adalah A Mild, LA Lights, dan Clas Mild. Riset yang dilakukan oleh AC Nielsen ini merupakan volume sales keempat merek rokok mild tersebut selama tahun Berdasarkan hasil riset yang dilakukan oleh AC Nielsen, selama tahun 2011 volume sales DJARUM SUPER MLD mengalami peningkatan cukup baik sejak pertama kali diluncurkan pada Oktober 2011, walaupun pada Desember 2011 sempat mengalami penurunan volume sales. Pada tabel di bawah ini terlihat bahwa volume sales DJARUM SUPER MLD memang masih jauh di bawah merek-merek lain yang menjadi pesaingnya. Tabel 6 Volume Sales DJARUM SUPER MLD Selama Tahun 2011 Merek Bulan A Mild DJARUM SUPER MLD LA Lights Clas Mild Januari Februari Maret April

82 Mei Juni Juli Agustus September Oktober November Desember Sumber: PT. Djarum Berdasarkan data di atas dapat terlihat jelas bahwa untuk rokok dengan jenis mild di Indonesia masih dikuasai oleh A Mild. Perbandingan angka volume sales antara A Mild dengan DJARUM SUPER MLD, LA Lights, maupun Clas Mild memang terpaut sangat jauh sekali. Namun sebagai produk baru, DJARUM SUPER MLD tergolong produk yang cukup kuat daya tahannya. Tidak ada hambatan berat yang menghalangi perkembangan produk ini. Satata Sutedja, Regional Sales General Manager mengatakan: Sebagai produk baru, DJARUM SUPER MLD ini memang tumbuh dengan baik. Produk ini tidak pernah mengalami baby sickness. Ini juga yang menjadi indikator bahwa produk ini bisa diterima oleh konsumen. Meningkatnya jumlah volume sales dari rokok jenis mild menunjukkan kecenderungan konsumen yang mulai menjadikan rokok mild sebagai alternatif untuk dikonsumsi. Rokok mild kemudian menjadi sebuah trend di kalangan konsumen rokok yang berusia tahun. Rokok mild dianggap sebagai sebuah solusi bagi konsumen yang tetap ingin merokok tanpa khawatir dengan

83 kandungan nikotin di dalamnya. Achmad Ricky Perdana, seorang wiraswasta mengatakan: Rokok mild itu kandungan nikotinnya cenderung lebih rendah. Jadi bisa dijadikan alternatif untuk para perokok yang ingin merokok tapi maunya kadar nikotinnya rendah. Lagipula sekarang orang merokok jenis rokok mild bukan hanya karena memperhatikan kadar nikotinnya saja, tapi kesan eksklusif yang bisa muncul karena rokok mild itu. Bagus Indra Dwi Saputra, mahasiswa Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta menambahkan: Mengkonsumsi rokok mild memang baru populer akhir-akhir ini, walaupun sebenarnya rokok mild sendiri sudah ada sejak bertahun-tahun yang lalu. Karena sebagian besar konsumen rokok mild ini adalah anakanak muda, jadi rokok mild dianggap sebagai rokoknya anak muda. Trendnya sendiri juga dengan mudah masuk ke kalangan anak-anak muda yang ada di Indonesia, terutama yang ada di kota-kota besar. Meskipun bisa menimbulkan kesan eksklusif, namun konsumen tetap memprioritaskan taste dari rokok mild itu sendiri. Konsumen menganggap hal yang paling utama dari sebuah rokok adalah rasa yang ditawarkan oleh rokok itu sendiri. Sigit Nugroho Fitriyanto, seorang pegawai bank mengatakan: Taste tetap jadi pilihan utama. Meskipun nikotinnya rendah, tapi kalau rasanya tidak enak otomatis konsumen tidak akan mau mengkonsumsi rokok itu lagi. Sementara itu analasis pesaing yang telah dilakukan oleh PT. Djarum adalah analisis terhadap tiga merek rokok mild. Ketiga merek itu adalah A Mild, LA Lights, dan Clas Mild. Selain riset mengenai volume sales, PT. Djarum juga telah melakukan riset mengenai persepsi konsumen terhadap DJARUM SUPER MLD dan ketiga pesaingnya. Melalui hasil perceptual mapping ini nanti akan

84 terlihat asosiasi dari masing-masing merek berdasarkan pendapat konsumen. Hasil riset mengenai persepsi masing-masing merek bisa dilihat di bawah ini: Gambar 7 Perceptual Mapping Konsumen DJARUM SUPER MLD vs LA Lights vs A Mild vs Clas Mild Sumber: PT. Djarum Keterangan : Dimensi Brand Asosiasi : 1. Rasanya Mantap 2. Produk yang berkualitas tinggi dari tembakau, cengkeh, rasa dan aroma 3. Cocok untuk orang yang berjiwa petualang 4. Rasanya nikmat 5. Tidak membuat tenggorakan kering/gatal

85 6. Rokoknya anak muda 7. Harga sesuai dengan mutunya 8. Populer dikalangan teman-teman 9. Harga Terjangkau 10. Trendy 11. Bisa buat bergaya 12. Mudah didapat 13. Rokok kelas atas/kaya 14. Inovatif 15. Untuk orang aktif dan dinamis 16. Modern 17. Untuk kalangan profesional 18. Kemasan menarik 19. Kemasan eksklusif 20. Kreatif Berdasarkan gambar di atas, DJARUM SUPER MLD diasosiasikan sebagai produk yang trendy, inovatif, modern, memiliki kemasan yang menarik dan eksklusif, serta kreatif. Sedangkan A Mild diasosiasikan sebagai produk yang memiliki rasa yang mantap, berkualitas tinggi dari tembakau, cengkeh, rasa dan aromanya, memiliki rasa yang nikmat, populer di kalangan teman-teman, rokoknya kelas atas/kaya, dan untuk kalangan profesional. Sementara itu LA Lights diasosiasikan sebagai produk yang cocok untuk orang yang berjiwa petualang, dan harganya sesuai dengan mutunya. Sedangkan

86 Clas Mild diasosiasikan sebagai rokoknya anak muda, memiliki harga yang terjangkau, dan merupakan produk untuk orang yang aktif dan dinamis. Meskipun demikian terdapat pula kategori-kategori yang dimiliki oleh lebih dari satu produk. DJARUM SUPER MLD dan LA Lights sama-sama diasosiasikan sebagai produk yang tidak membuat tenggorokan kering/gatal. Sementara itu kategori produk yang bisa dibuat bergaya dimiliki oleh A Mild dan LA Lights. Sedangkan untuk kategori produk yang mudah didapat dimiliki oleh LA Lights dan Clas Mild. Berdasarkan hasil wawancara dengan tiga orang narasumber yang merupakan konsumen DJARUM SUPER MLD, mereka mengatakan cukup terkesan dengan bentuk kemasan DJARUM SUPER MLD. Bagus Indra Dwi Saputra, mahasiswa Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta mengatakan: Kemasan DJARUM SUPER MLD memang terlihat eksklusif dengan dominasi warna putihnya. Karena terlihat eksklusif ini sehingga membuat konsumen ikut merasa sebagai orang yang eksklusif juga. DJARUM SUPER MLD juga dianggap sebagai produk yang bisa membuat konsumennya merasa telah mengikuti perkembangan zaman. Bagus Indra Dwi Saputra, mahasiswa Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta menambahkan: Rokok mild itu kan rokok modern, begitu juga dengan DJARUM SUPER MLD. Mengkonsumsi DJARUM SUPER MLD secara tidak langsung menjadikan para konsumen untuk mengikuti apa yang sedang menjadi trend sekarang ini. Jadi kita para konsumen sudah menjadi manusia modern.

87 Tapi untuk rasa dan label eksklusif, DJARUM SUPER MLD masih dianggap belum maksimal. DJARUM SUPER MLD masih dianggap sebagai rokok dengan rasa yang standar, belum memiliki cita rasa yang khas dan unik. Achmad Ricky Perdana, seorang wiraswasta mengatakan: Untuk ukuran rasa DJARUM SUPER MLD masih belum memikat. Sedangkan untuk label eksklusif saya rasa masih dipegang oleh kompetitor. Mungkin karena DJARUM SUPER MLD ini produk yang sangat baru, jadinya konsumen masih belum bisa meninggalkan merek kompetitor yang memang sudah lebih dulu dianggap eksekutif. 2.2 Situasi Pasar yang Diinginkan Mengenai situasi bisnis yang diinginkan, PT. Djarum menginginkan DJARUM SUPER MLD benar-benar bisa menjadi alternatif bagi para konsumen rokok mild. Sasaran utamanya adalah para konsumen yang memiliki urban lifestyle. Satata Sutedja, Regional Sales General Manager mengatakan: DJARUM SUPER MLD ini memang didesain untuk konsumen yang memiliki urban lifestyle. Jadi tentunya perusahaan ingin nantinya produk ini dijadikan alternatif bagi para perokok jika ingin merokok jenis mild. Sehingga DJARUM SUPER MLD ini mampu bertahan dan bersaing dengan merek lain yang sejenis. Tidak ada lagi istilah monopoli dalam bisnis rokok mild. Situasi bisnis yang diinginkan itu harus didukung oleh sumber-sumber bisnis yang ada yaitu konsumen. Sebuah bisnis tidak akan berjalan lancar apabila tidak ada partisipasi dari konsumen. DJARUM SUPER MLD memang diproduksi untuk para eksekutif muda dengan urban lifestyle-nya dan berada di kelas ekonomi menengah ke atas, maka tentu saja konsumen yang diharapkan adalah konsumen yang memenuhi kriteria tersebut.

88 Banyaknya merek rokok mild yang beredar di Indonesia membuat PT. Djarum menginginkan konsumen DJARUM SUPER MLD nantinya berasal dari dua kelompok sekaligus. DJARUM SUPER MLD diharapkan tidak hanya dikonsumsi oleh konsumen yang baru pertama kali mengkonsumsi rokok jenis mild. Tapi juga dikonsumsi oleh konsumen yang yang telah lama mengkonsumsi rokok mild dan telah mengkonsumsi berbagai merek rokok mild. Achmad Budiharto, HRD Manager Regional Sales Office (RSO) Semarang mengatakan: Ada dua jenis konsumen saat ini. Konsumen yang baru pertama kali mencoba dan konsumen yang telah mencoba dan membandingkan berbagai macam merek. DJARUM SUPER MLD ini nantinya diharapkan dikonsumsi oleh kedua jenis konsumen itu. Dikonsumsinya DJARUM SUPER MLD oleh berbagai jenis konsumen, maka diharapkan DJARUM SUPER MLD bisa dipersepsikan sebagai rokoknya para eksekutif muda yang eksklusif. Persepsi ini didapatkan dari seluruh bagian rokok DJARUM SUPER MLD, baik kemasan maupun taste dari DJARUM SUPER MLD. Kemasan yang didesain simple namun terkesan eksklusif ini diharapkan mampu membentuk mindset konsumen bahwa DJARUM SUPER MLD memang rokok yang eksklusif. Satata Sutedja, Regional Sales General Manager mengatakan: DJARUM SUPER MLD merupakan produk premium, jadi perusahaan juga menginginkan persepsi konsumen terhadap produk ini adalah sebagai rokok premium, eksklusif. Perusahaan tidak main-main dalam memproduksi DJARUM SUPER MLD. Semua bahan, baik itu bahan baku untuk rokoknya, maupun kemasannya memang bahan-bahan pilihan dengan kualitas yang baik. Didistribusikannya DJARUM SUPER MLD ke kota-kota besar di Indonesia terlebih dahulu juga bertujuan untuk menciptakan kesan bahwa

89 DJARUM SUPER MLD memang rokoknya orang-orang kota dengan segala gaya hidupnya. Makmur Sutanto, Area Manager Slamet Muria menambahkan: Prioritas utama distribusi DJARUM SUPER MLD adalah kota besar, salah satu tujuannya memang untuk membentuk image bahwa merek ini adalah produknya orang-orang yang punya lifestyle. Kota besar kan identik dengan urban life style-nya. 2.3 Akar Permasalahan Berdasarkan hasil pengamatan peneliti terhadap data volume sales pada tabel 7 dan perceptual mapping pada gambar 6 sebelumnya, antara DJARUM SUPER MLD dengan beberapa merek lain yang menjadi kompetitor, peneliti melihat masih ada kesenjangan antara situasi pasar yang diinginkan dengan situasi pasar yang terjadi saat ini. Perusahaan menginginkan DJARUM SUPER MLD bisa menyaingi merek-merek pesaing dan dianggap sebagai rokok premium dengan kualitas terbaik serta diposisikan sebagai rokoknya para eksekutif muda yang memiliki urban life style dan eksklusif. Tapi yang terjadi sebenarnya adalah DJARUM SUPER MLD masih belum diposisikan seperti itu. Berdasarkan data perceptual mapping DJARUM SUPER MLD masih belum memiliki diferensiasi yang benarbenar hanya dimiliki oleh DJARUM SUPER MLD saja. Hanya A Mild dan Clas Mild yang sudah memiliki diferensiasi dan keluar dari kerumunan. Sebagai produk yang merupakan ekstensi dari Djarum Super, taste yang dimiliki DJARUM SUPER MLD oleh konsumen dianggap kurang setara dengan Djarum Super sehingga sedikit menimbulkan kekecewaan di hati konsumen.

90 Bagus Indra Dwi Saputra, mahasiswa Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta mengatakan: Sebenarnya agak kecewa dengan rasanya DJARUM SUPER MLD. Menurut saya DJARUM SUPER MLD punya taste yang sangat berbeda jauh dengan Djarum Super. Taste-nya Djarum Super lebih enak daripada DJARUM SUPER MLD. Perbedaan jenis rokok mungkin memang mempengaruhi komposisi antara Djarum Super dengan DJARUM SUPER MLD. Untuk disebut sebagai ekstensi dari Djarum Super saya rasa masih belum bisa dianggap seperti itu. Adanya kesenjangan antara situasi pasar yang diinginkan dengan situasi pasar yang terjadi saat ini disebabkan oleh beberapa hal yaitu: a. Iklan di media massa masih didominasi oleh kompetitor. Hingga saat ini frekuensi kemunculan iklan DJARUM SUPER MLD di media massa, terutama televisi dinilai masih kurang banyak. Sedangkan frekuensi iklan televisi untuk merek-merek kompetitor sudah sangat banyak. Bagus Indra Dwi Saputra, mahasiswa Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta mengatakan: Untuk iklan televisi sepertinya masih didominasi oleh A Mild dan Clas Mild. Dalam satu jam, frekuensi kemunculan iklan kedua merek itu bisa dua atau tiga kali. Sedangkan DJARUM SUPER MLD masih terlalu sedikit iklannya. Banyaknya spot iklan televisi dianggap sangat berperan dalam menyadarkan konsumen bahwa sebuah produk itu memang ada. Televisi dianggap sebagai media yang dekat dengan konsumen, terlebih lagi para konsumen yang usianya tergolong muda. Berdasarkan pengamatan peneliti terhadap frekuensi iklan DJARUM SUPER MLD di stasiun televisi Global TV selama dua bulan sejak 1 Desember Januari 2012, DJARUM

91 SUPER MLD hanya ditayangkan beberapa kali. Frekuensi iklan DJARUM SUPER MLD secara lebih jelas dapat dilihat pada tabel di bawah ini. Tabel 7 Frekuensi TVC DJARUM SUPER MLD di Global TV Periode 1 Desember Januari 2012 Bulan Minggu ke 1 Minggu ke 2 Minggu ke 3 Minggu ke 4 Minggu ke 5 Total Desember Januari Sumber : data primer b. Desain untuk iklan di media masih terlalu simpel dan kurang eye catching. Desain iklan DJARUM SUPER MLD pada setiap media, baik cetak maupun elektronik, sama seperti desain kemasan DJARUM SUPER MLD. Hanya saja untuk iklan televisi menggunakan animasi. Desain iklan DJARUM SUPER MLD merupakan desain yang paling simpel dibandingkan dengan desain iklan merek-merek rokok lainnya. Desain iklan televisi DJARUM SUPER MLD diawali dengan kemunculan kata-kata NEW. Setelah itu muncul tulisan DJARUM SUPER. Lalu di detik ke enam muncul tulisan DJARUM SUPER MILD. Kemudian huruf I pada kata MILD melebur dengan salah satu kaki huruf M sehingga yang terlihat hanyalah huruf MLD. Karena huruf I telah melebur

92 ke salah satu kaki huruf M, maka salah satu kaki huruf M pun berubah warnanya dari merah menjadi hitam. Pada scene terakhir iklan ini hanya dimunculkan tulisan DJARUM SUPER MLD kemudian disusul dengan peringatan merokok. Konsep iklan seperti ini dianggap sebagai konsep iklan yang paling sederhana bila dibandingkan dengan konsep iklan rokok mild lainnya bagi target konsumen DJARUM SUPER MLD yang belum pernah mengkonsumsi DJARUM SUPER MLD. Savensa Ode V., arsitek yang merupakan salah satu narasumber dalam penelitian ini mengatakan: Desain iklannya terlalu simple, jadi terkadang dilewatkan begitu saja. Sangat berbeda dengan iklan rokok lainnya. Sementara itu Hendy Utomo, seorang pegawai bank mengatakan: Terlalu sederhana untuk menarik perhatian sebenarnya. Tapi konsep iklannya itu sesuai dengan kemasannya sendiri, jadi kalau pergi ke warung atau toko langsung bisa mengenali mana yang DJARUM SUPER MLD. Gambar 8 TV Commercial DJARUM SUPER MLD 00:00:02 00:00:04 00:00:06

93 00:00:08 00:00:11 00:00:14 Desain yang terlalu simpel ini membuat konsumen hanya sebatas menyadari desain kemasan dari DJARUM SUPER MLD sendiri. Tidak ada sesuatu yang benar-benar menyedot perhatian calon konsumen ketika melihat desain iklan itu. Achmad Ricky Perdana, seorang wiraswasta mengatakan: Kalau melihat desain iklannya DJARUM SUPER MLD memang masih biasa-biasa saja. Belum bisa terlalu menarik perhatian. Kalau merekmerek rokok lainnya punya desain iklan yang unik, menarik, bahkan lucu. Jadi kalau dari segi iklan, saya lebih tertarik ke iklan-iklan yang unik. Sigit Nugroho Fitriyanto, seorang pegawai bank menambahkan: Pernah liat iklannya, tapi lupa bagaimana konsepnya. Berarti iklannya memang nggak menarik, soalnya kalau menarik pasti mudah diingat seperti iklannya Djarum 76. c. Mindset konsumen mengenai taste masih dikuasai oleh kompetitor Seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya, meskipun rokok mild telah menjadi trend di kalangan konsumen rokok Indonesia, taste dari rokok mild itu tetap menjadi perhatian utama. DJARUM SUPER MLD belum memiliki

94 taste yang unik. Sehingga konsumen cenderung menganggap bahwa taste dari rokok mild yang diproduksi oleh kompetitor masih lebih nikmat dibandingkan DJARUM SUPER MLD. Achmad Ricky Perdana, seorang wiraswasta mengatakan: Untuk ukuran rasa DJARUM SUPER MLD masih belum memikat. Bagus Indra Dwi S, mahasiswa Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta menambahkan: Sebenarnya agak kecewa dengan rasanya DJARUM SUPER MLD. Menurut saya DJARUM SUPER MLD punya taste yang sangat berbeda jauh dengan Djarum Super. Taste-nya Djarum Super lebih enak daripada DJARUM SUPER MLD. 3. Penyusunan Strategi Komunikasi Pemasaran Kesenjangan yang terjadi antara situasi pasar yang diinginkan dengan situasi pasar yang terjadi saat ini harus segera diatasi agar DJARUM SUPER MLD tetap bisa bertahan di pasaran. Karena akar permasalahan yang menyebabkan kesenjangan itu sudah diketahui, maka perusahaan kembali menyusun strategi komunikasi pemasaran DJARUM SUPER MLD. Setelah melalui berbagai pertimbangan, maka strategi komunikasi pemasaran yang ingin diterapkan oleh PT. Djarum adalah membangun awareness konsumen terlebih dahulu terhadap DJARUM SUPER MLD dengan cara menggunakan seluruh cara promosi yang relevan, dan mengkombinasikan semua jenis media, baik media lini atas maupun lini bawah dalam berpromosi. Perusahaan menilai untuk meningkatkan angka penjualan dan bisa menyaingi

95 kompetitor, maka konsumen harus benar-benar mengetahui klasifikasi dari produk yang dipasarkan. Handjojo Budiman, Marketing Services Manager mengatakan: Promosi merupakan hal yang sangat penting untuk dilakukan supaya konsumen mengenal produk kita. Supaya lebih dekat dengan konsumen, media yang digunakan dalam berpromosi juga harus merupakan media yang dekat dengan konsumen juga. Pengkombinasian media yang akan digunakan dalam berpromosi juga sangat diperhatikan supaya bisa lebih dekat dengan konsumen. Handjojo Budiman, Marketing Services Manager menambahkan: Semua media yang memungkinkan untuk digunakan dalam berpromosi memang digunakan. Mulai dari media elektronik, cetak, sampai dengan menggunakan Sales Promotion Girl. Tujuannya cuma satu, supaya konsumen aware dengan DJARUM SUPER MLD. Cara-cara yang akan dilakukan untuk berpromosi dalam rangka membangun awareness konsumen terhadap DJARUM SUPER MLD adalah melalui periklanan, penjualan tatap muka, dan sponsorship marketing. Ketiga cara promosi ini dipilih karena berdasarkan hasil riset terhadap target konsumen, ketiga cara promosi ini dianggap paling dekat dengan target audiens dan target konsumen DJARUM SUPER MLD. Handjojo Budiman, Marketing Services Manager mengatakan: Promosi pastinya dilakukan melalui cara promosi yang paling dekat dengan konsumen. Sejauh ini konsumen cenderung lebih dekat dengan periklanan karena banyak media yang bersentuhan dengan konsumen yang dapat dijadikan tempat untuk beriklan. Begitu juga dengan penjualan tatap muka melalui SPG dan sponsorship.

96 4. Implementasi Strategi Komunikasi Pemasaran DJARUM SUPER MLD Setelah menyusun strategi komunikasi pemasaran untuk DJARUM SUPER MLD, PT. Djarum pun segera mengimplementasikan strategi itu. Dari seluruh cara berpromosi, PT. Djarum menggunakan tiga cara utama dalam berpromosi. a. Periklanan PT. Djarum menggunakan kombinasi berbagai jenis media untuk mengiklankan DJARUM SUPER MLD. Media yang digunakan antara lain televisi, social network, koran, majalah, dan tabloid. Selain itu DJARUM SUPER MLD juga diiklankan di media luar ruang seperti billboard, spanduk, vertical banner, poster, dan Videotron. PT. Djarum telah beriklan di beberapa stasiun televisi nasional yaitu Trans TV, Indosiar, RCTI, SCTV, Global TV, TvOne, Metro TV, dan Trans 7. TV Commercial DJARUM SUPER MLD berdurasi 15 detik dengan desain dan konsep iklan yang sama seperti saat pertama kali diluncurkan. TV Commercial DJARUM SUPER MLD hanya berupa desain grafis dengan kombinasi warna putih, hitam, dan merah. Achmad Budiharto, HRD Manager mengatakan: TVC DJARUM SUPER MLD memang tetap menggunakan konsep yang sebelumnya. Karena menurut kami konsep yang seperti ini lebih menunjukkan keseriusan dari DJARUM SUPER MLD. Berbeda dengan merek-merek lain yang iklannya cenderung bermain-main. PT. Djarum membeli spot iklan sekitar pukul WIB. Selain karena adanya aturan larangan pemutaran iklan rokok sebelum jam 9, pukul WIB merupakan prime time bagi iklan rokok. Karena prime time, maka biaya yang

97 dikeluarkan untuk setiap spot iklan adalah Rp ,00 per detik. Handjojo Budiman, Marketing Services Manager mengatakan: DJARUM SUPER MLD sudah diiklankan di stasiun televisi nasional tentunya, tapi tidak semua stasiun televisi. Iklan untuk produk ini ada di Trans TV, Indosiar, RCTI, SCTV, Global TV, TvOne, Metro TV, dan Trans 7. Sementara untuk stasiun televisi lainnya yang tidak dibeli spot iklannya, seperti AN TV dan MNC TV, PT. Djarum memiliki alasan sendiri. Target audiens dan program acara dari masing-masing stasiun televisi juga menjadi pertimbangan perusahaan dalam membeli spot iklan. Achmad Budiharto, HRD Manager Regional Sales Office (RSO) Semarang mengatakan: Perusahaan memang tidak beriklan di MNC TV dan ANTV karena kita juga menyesuaikan dengan program dan target konsumen stasiun televisi itu. MNC TV sekarang cenderung menjadi televisi untuk anak-anak, jadi tidak mungkin perusahaan beriklan di sana. Sedangkan untuk iklan di media cetak seperti majalah, koran, dan tabloid, PT. Djarum tetap memperhatikan target audiens dari masing-masing media cetak itu. Tujuannya adalah agar iklan yang sudah dipasang bisa tepat sasaran. Sampai saat ini DJARUM SUPER MLD telah diiklankan di berbagai macam media cetak nasional maupun lokal. Achmad Budiharto, HRD Manager Regional Sales Office (RSO) Semarang mengatakan: Pasti kita perhatikan juga target audiens dari setiap media cetak itu. Untuk media cetak, DJARUM SUPER MLD sudah pernah diiklankan di berbagai media cetak seperti Kompas, Bola, Solopos, Suara Merdeka, dan media cetak lainnya. Besarnya iklan juga disesuaikan dengan kebutuhan.

98 Agar semakin dekat dengan target konsumen, iklan DJARUM SUPER MLD juga dipasang pada berbagai macam media luar ruang seperti billboard, spanduk, vertical banner, poster, dan Videotron. Masing-masing media luar ruang ini disebar di jalan-jalan utama setiap kota dan dalam jumlah yang cukup banyak. Selain itu ukuran dari media luar ruangnya sendiri terbilang cukup besar. Handjojo Budiman, Marketing Services Manager mengatakan: Karena merupakan media luar ruang, otomatis harus dipasang sebanyak mungkin d jalan-jalan utama setiap kota. Supaya lebih menarik perhatian lagi, ukurannya pun dibuat agak besar. Pemilihan lokasi pemasangan media luar ruang yang merupakan jalanjalan utama setiap kota dikarenakan calon konsumen pasti melewati jalan itu untuk mencapai tengah kota atau tempat-tempat penting yang ada di kota itu. Sehingga kemungkinan konsumen meleihat seluruh media luar ruang itu cukup besar. Sedangkan untuk Videotron hanya ada satu buah di kota-kota yang besar. Pemasangan Videotron dilakukan di tengah kota yang menjadi pusat keramaian sekaligus pusat aktivitas para calon konsumen. Selain beriklan di televisi, koran, tabloid, majalah, dan media luar ruang, DJARUM SUPER MLD juga gencar berpromosi melalui social network. Jejaring sosial seperti facebook dan twitter telah dipilih sebagai salah satu media untuk berpromosi. DJARUM SUPER MLD telah memiliki akun pribadi di kedua jejearing sosial ini. Akun di kedua jejaring sosial ini mulai diaktifkan ketika prelaunching DJARUM SUPER MLD, sekitar awal Oktober DJARUM SUPER MLD juga memiliki website pribadi yaitu yang juga dibuat pertama kali pada awal Oktober 2011.

99 Penggunaan social network dan website pribadi dianggap sebagai salah satu cara untuk mendekatkan diri dengan target konsumen DJARUM SUPER MLD. Anton Edy Purnomo, Marketing Research Manager mengatakan: Target konsumen DJARUM SUPER MLD kan para eksekutif muda yang pastinya selalu dekat dengan internet dan social network. Jadi penggunaan facebook dan twitter sudah merupakan cara pendekatan yang tepat. Lagipula kecenderungan saat ini semua hal bisa beredar dengan cepat melalui internet, bisa jadi trending topic. Gambar 9 Halaman Muka Website DJARUM SUPER MLD Sumber: Kalangan target konsumen DJARUM SUPER MLD sendiri mengakui bahwa salah satu media yang pertama kali memperkenalkan mereka dengan

100 DJARUM SUPER MLD adalah social network seperti facebook dan twitter. M. Kindy Darmawan, seorang karyawan swasta mengatakan: Tahu DJARUM SUPER MLD itu dari iklan TV, koran, social network. Savensa Ode V., seorang arsitek mengatakan: Pertama tahu dari twitter, lalu pernah lihat iklannya di televisi dan majalah. Sementara itu Hendy Utomo, seorang pegawai bank menambahkan: Tahu dari tabloid Bola, twitter, iklan tv, billboard. Hingga saat ini baik website, facebook, maupun twitter DJARUM SUPER MLD masih aktif. Ketiga media ini selalu memperbarui informasi yang berkaitan dengan DJARUM SUPER MLD. Selain informasi berita terbaru, ada pula fotofoto dokumentasi dari setiap acara yang telah diselenggarakan dan disponsori oleh DJARUM SUPER MLD. b. Penjualan tatap muka Promosi DJARUM SUPER MLD juga dilakukan melalui penjualan tatap muka (personal selling). Cara promosi ini dipilih karena PT. Djarum menganggap personal selling bisa lebih efektif dan menunjukkan efek yang nyata yaitu proses jual-beli dengan konsumen. Personal selling menggunakan jasa seorang Sales Promotion Girl (SPG) untuk berkomunikasi dengan konsumen. Satata Sutedja, Regional Sales General Manager mengatakan: Personal selling memang cara berpromosi yang paling efisien. Pada teknik ini SPG berkomunikasi langsung dengan konsumen. Jadi komunikasi dengan konsumen bisa berjalan lancar. Efek dari

101 komunikasinya sendiri bisa langsung dilihat. Kalau konsumen membeli, berarti komunikasinya berhasil. Penjualan tatap muka biasanya dilakukan di dalam event yang juga disponsori oleh DJARUM SUPER MLD. Setiap Sales Promotion Girl (SPG) ditempatkan pada booth tertentu. Bahkan ada pula SPG yang berkeliling menghampiri target konsumen untuk menjelaskan klasifikasi DJARUM SUPER MLD sekaligus mempersuasi target konsumen untuk membeli produk DJARUM SUPER MLD. Gambar 10 Sales Promotion Girl DJARUM SUPER MLD Sumber: Keberadaan para Sales Promotion Girl (SPG) ternyata juga mampu menarik perhatian target konsumen DJARUM SUPER MLD. Bahkan SPG juga dijadikan salah satu sumber informasi bagi target konsumen mengenai DJARUM SUPER MLD. M. Kindy Darmawan, seorang karyawan swasta mengatakan:

102 Pernah juga datang ke booth DJARUM SUPER MLD di acara DJARUM SUPER MLD Blast. Di sana dapat informasi tentang rokok DJARUM SUPER MLD dan harga yang ditawarkan kalau beli produk itu. Hendy Utomo, seorang pegawai bank mengatakan: Pernah, di salah satu mall untuk ikutan DJARUM SUPER MLD Code2Ibiza. Di booth itu dapat informasi tentang event DJARUM SUPER MLD Code2Ibiza. Soalnya event ini yang paling baru dari DJARUM SUPER MLD. Achmad Ricky P., seorang wiraswasta mengatakan: Pernah, di acara DJARUM SUPER MLD City Slalom Manahan. Dapat informasi tentang klasifikasi dari DJARUM SUPER MLD, harga, dan promo yang sedang diadakan. c. Sponsorship Marketing DJARUM SUPER MLD juga berpromosi melalui sponsorship marketing. Promosi dengan menggunakan cara ini berarti DJARUM SUPER MLD menjadi sponsor dalam penyelenggaraan-penyelenggaraan acara tertentu. Meskipun tujuannya agar lebih dikenal oleh konsumen, tidak semua acara disponsori oleh DJARUM SUPER MLD. Hanya acara-acara yang besar dan berkelas saja yang disponsori oleh DJARUM SUPER MLD. Achmad Budiharto, HRD Manager mengatakan: DJARUM SUPER MLD kan produk premium, jadi supaya seimbang, acara yang disponsori juga acara-acara yang berkelas. Kita lihat dulu siapa bintangnya, target audiens dari acara itu juga menjadi salah satu pertimbangan bagi perusahaan untuk mensponsori atau tidak. Sampai saat ini DJARUM SUPER MLD telah mensponsori banyak event terutama event musik. Acara terbaru yang disponsori oleh DJARUM SUPER

103 MLD adalah Java Jazz Festival 2012 di Jakarta. DJARUM SUPER MLD menjadi sponsor utama dari event Java Jazz Festival 2012 ini. Banyak penyanyi jazz internasional yang mengisi Java Jazz Festival Selain Java Jazz Festival 2012, DJARUM SUPER MLD juga mengadakan DJARUM SUPER MLD City Slalom yang diselenggarakan di beberapa kota besar di Indonesia seperti Semarang, Purwokerto, Surabaya, Solo, Lampung, Bandung, Yogyakarta, Malang, dan Bali. Gambar 11 Java Jazz Festival 2012 Sumber: data primer Sebagian besar acara yang disponsori oleh DJARUM SUPER MLD memang berkaitan dengan musik. Perusahaan menilai bahwa musik adalah bahasa universal dan semua orang suka musik. Terlebih lagi audiens dari konser musik biasanya berasal dari kelas ekonomi menengah ke atas, sangat sesuai dengan target konsumen DJARUM SUPER MLD. Achmad Budiharto, HRD Manager mengatakan:

104 Musik itu bahasa universal, dan semua orang suka musik. Menjadi sponsor pada acara konser musik akan memperbesar peluang dikenalnya produk oleh konsumen. Meskipun demikian tidak semua konser musik kita sponsori. Hanya musik-musik atau penyanyi tertentu yang kita sponsori. Karena target konsumen DJARUM SUPER MLD adalah orangorang yang mapan dan memiliki gaya hidup urban, maka yang kita sponsori adalah konser-konser musik yang kemungkinan penontonnya juga berasal dari kalangan yang sesuai dengan target konsumen DJARUM SUPER MLD. Dekatnya musik dengan target konsumen DJARUM SUPER MLD menyebabkan banyak target konsumen yang tertarik untuk menghadiri acara-acara musik yang disponsori oleh DJARUM SUPER MLD. Savensa Ode V., seorang arsitek mengatakan: Event yang pernah saya ikuti itu DJARUM SUPER MLD Blast dan Java Jazz Festival Setelah datang ke event itu pastinya tahu kalau DJARUM SUPER MLD ini rokok mahal, soalnya acara-acara yang disponsori juga acara mahal. Menyesuaikan juga mungkin dengan target konsumennya yang dari kalangan eksekutif Hendy Utomo, seorang pegawai bank mengatakan: Pernah, Java Jazz Festival Mungkin nanti bisa ikut DJARUM SUPER MLD Code2Ibiza. Jadi lebih yakin kalau DJARUM SUPER MLD itu rokoknya kelas menengah ke atas, para eksekutif muda gitu. Rokok mahal M. Kindy Darmawan, seorang karyawan swasta mengatakan: Pernah, DJARUM SUPER MLD Blast di Jakarta. Setelah mengikuti DJARUM SUPER MLD Blast saya tahu kalau ternyata DJARUM SUPER MLD diproduksi untuk kalangan eksekutif muda dengan gaya hidup urban. 5. Evaluasi Strategi Komunikasi Pemasaran DJARUM SUPER MLD Setelah strategi komunikasi pemasaran yang dipilih itu diimplementasikan, PT. Djarum kembali melakukan monitoring dan evaluasi terhadap peningkatan

105 awareness konsumen terhadap DJARUM SUPER MLD. Melalui tiga cara promosi utama yang dipilih oleh PT. Djarum, konsumen dapat menyadari keberadaan DJARUM SUPER MLD sebagai rokok mild premium untuk para eksekutif muda yang memiliki urban lifestyle. Sebagian besar konsumen DJARUM SUPER MLD memang masih mengkonsumsi lebih dari satu merek rokok. Maksudnya adalah DJARUM SUPER MLD belum dijadikan sebagai satu-satunya merek rokok yang dikonsumsi. Tapi PT. Djarum menganggap hal ini adalah hal yang biasa dan dapat diatasi dengan seiring berjalannya waktu. Achmad Budiharto, HRD Manager mengatakan: Saat ini DJARUM SUPER MLD masih berada pada tahap trial. Pada tahap ini penerimaan konsumen cukup baik. Rata-rata konsumen memang belum menjadi konsumen loyal. Mereka masih mengkonsumsi dua merek bahkan dua jenis rokok. Tapi ini bukan masalah, yang terpenting adalah konsumen aware terhadap DJARUM SUPER MLD. Melihat seluruh cara promosi yang digunakan, personal selling dengan menggunakan sales promotion girl (SPG) dianggap sebagai cara promosi yang paling efektif untuk berkomunikasi dengan target konsumen. Penggunaan SPG juga telah membantu meningkatkan angka penjualan DJARUM SUPER MLD. Handjojo Budiman, Marketing Services Manager mengatakan: SPG memang paling efektif karena mereka berkomunikasi langsung dengan konsumen. Jadi komunikasi dengan konsumen bisa berjalan lancar. Selain personal selling, promosi melalui sponsorship marketing juga mampu menarik perhatian banyak konsumen. tingginya minat masyarakat

106 terhadap acara-acara yang berbau music seperti Java Jazz Festival 2012 semakin memperbesar peluang DJARUM SUPER MLD untuk dikenal oleh publik. Transaksi jual beli pun bisa terjadi pada acara-acara yang disponsori oleh DJARUM SUPER MLD. Satata Sutedja, Regional Sales General Manager mengatakan: Semakin banyak pengunjung dari acara yang disponsori DJARUM SUPER MLD, maka semakin menguntungkan untuk perusahaan. Peluang DJARUM SUPER MLD untuk dikenal masyarakat jadi lebih besar. Pada acara-acara semacam konser musik itu juga pasti ada transaksi dengan konsumen. Berdasarkan wawancara yang telah dilakukan dengan target konsumen DJARUM SUPER MLD, seluruh narasumber mengaku mendapatkan tambahan informasi tentang DJARUM SUPER MLD dari cara promosi yang telah dilakukan oleh PT. Djarum, baik periklanan, penjualan tatap muka, maupun sponsorship marketing. Terlebih lagi untuk setiap event yang disponsori oleh DJARUM SUPER MLD. Besarnya event yang disponsori oleh DJARUM SUPER MLD membuat target konsumen langsung menyadari keberadaan DJARUM SUPER MLD sebagai rokok mild yang berasal dari kelas premium, yang sengaja diproduksi untuk para eksekutif muda dari kelas sosial menengah ke atas. Achmad Ricky P., seorang wiraswasta mengatakan: Melihat jalannya acara yang disponsori DJARUM SUPER MLD saya jadi semakin tahu kalau produk ini memang produk premium, produk kelas atas.

107 B. Analisis Data Pemasaran memang erat kaitannya dengan komunikasi. Fungsi komunikasi yang bisa digunakan untuk menginformasikan dan mempengaruhi bisa dijadikan sebagai senjata perusahaan untuk mendapatkan konsumen. Eratnya kaitan antara komunikasi dengan pemasaran mengakibatkan banyak perusahaan yang mengkombinasikan dua bidang ilmu tersebut hingga dikenal istilah komunikasi pemasaran. Supaya tujuan perusahaan dapat tercapai, maka perusahaan perlu menyusun strategi komunikasi pemasaran bagi setiap produk yang akan dipasarkan. Strategi yang dirancang merupakan turunan dari tujuan pemasaran itu sendiri. Namun implementasi dari strategi itu dijalankan berdasarkan proses komunikasi pada umumnya dimana dalam proses komunikasi terdapat komunikator, pesan, media, komunikan, dan efek dari komunikasi itu. Strategi komunikasi pemasaran harus dirancang dengan tepat supaya tujuan perusahaan dapat tercapai. Kali ini peneliti akan menganalisis seluruh data yang telah peneliti dapatkan dan sajikan sebelumnya. Analisis yang dilakukan peneliti berfungsi untuk melihat apakah strategi komunikasi pemasaran PT. Djarum terhadap DJARUM SUPER MLD pada prakteknya sudah sesuai dengan teori-teori strategi komunikasi yang ada atau tidak. Sama seperti penyajian data, analisis data dalam bab ini juga terbagi ke dalam beberapa bagian. Analisis data akan terbagi dalam dua bagian yaitu analisis terhadap produk DJARUM SUPER MLD dan analisis terhadap strategi komunikasi pemasaran DJARUM SUPER MLD.

108 1. Analisis Terhadap Produk DJARUM SUPER MLD Berkembangnya trend merokok saat ini yang cenderung menjadikan rokok mild sebagai alternatif dalam hal mengkonsumsi rokok memang menjadi peluang bisnis yang sangat bagus. Terlebih lagi adanya kenyataan bahwa untuk rokok mild kelas premium pada awalnya hanya dikuasai oleh satu merek saja yaitu A Mild. C. M. Lingga Purnama dalam bukunya Strategic Marketing Plan mengatakan ada empat jenis struktur industri yaitu monopoli, oligopoli, monopolistik, dan persaingan sempurna. 38 Situasi yang terjadi sebelum DJARUM SUPER MLD diluncurkan bisa dibilang sebagai industri monopoli, khususnya untuk pasar rokok mild kelas premium. Industri monopoli berarti hanya ada satu perusahaan sehingga perusahaan memiliki kekuatan untuk menguasai pasar. Jenis industri seperti sangat tidak baik bagi pertumbuhan bisnis, sehingga diperlukan perusahaan saingan agar terjadi persaingan bisnis yang sempurna. Supaya dikenal oleh target konsumen dan masyarakat luas, sebuah produk harus memiliki identitas masing-masing. Identitas sebuah produk dapat ditunjukkan melalui merek dan kemasan produk itu sendiri. Pemberian merek DJARUM SUPER MLD menggunakan strategi kombinasi merek (combination branding). Melalui strategi kombinasi merek, sebuah merek didapatkan dengan mengkombinasikan nama perusahaan dengan merek lini produk. 39 Nama perusahaan, dalam hal ini PT. Djarum, dikombinasikan dengan jenis rokok ini (rokok mild). Karena produk ini merupakan ekstensi dari rokok sebelumnya 38 C. M. Lingga Purnama, Op. Cit. hal C. M. Lingga Purnama, Op. Cit. hal. 121.

109 (Djarum Super), maka identitas Djarum Super juga disertakan. Hingga akhirnya didapatkan merek DJARUM SUPER MLD. Sementara untuk pemilihan kombinasi warna, kemasan DJARUM SUPER MLD memang mampu menarik perhatian konsumen. Dominasi warna putih yang digunakan pada kemasan DJARUM SUPER MLD memang mengasosiasikan bahwa produk ini adalah produk yang eksklusif. Namun sebagai identifikasi produk, komposisi warna pada kemasan DJARUM SUPER MLD masih sama dengan merek-merek kompetitor yang didominasi oleh warna putih, dan sentuhan warna merah. Penggunaan kombinasi warna putih dan merah memang bisa dimaklumi karena warna putih sendiri sebenarnya untuk mempertegas bahwa jenis rokok yang ada dalam kemasan ini adalah rokok mild. Gambar 12 Bentuk Kemasan DJARUM SUPER MLD, A Mild, LA Lights, dan Clas Mild Sumber: Melalui gambar di atas dapat dilihat bahwa semua kemasan rokok mild yang juga dianggap sebagai kompetitor DJARUM SUPER MLD memiliki warna dasar putih. Sedangkan untuk tipografi menggunakan kombinasi warna merah dan

110 hitam. Meskipun sedikit berbeda dengan merek-merek lainnya, Clas Mild juga tetap menggunakan warna merah untuk menuliskan MILD. Sebagai sebuah identitas ada baiknya bila sebuah produk memiliki ciri khas tersendiri sehingga bisa dijadikan pembeda dengan merek lain yang jenis produknya sama. Penggunaan warna pada kemasan sebuah produk secara tidak langsung dapat mempengaruhi alam bawah sadar konsumen. Hal ini dikarenakan setiap warna memiliki makna tersendiri yang diasosiasikan terhadap hal-hal tertentu. Seperti yang dikemukakan oleh Tom Brannan, warna, ukuran, gaya, dan bentuk dari sebuah produk secara langsung memberikan pesan di bawah sadar calon konsumen. 40 Misalnya saja warna merah atau orange yang sering diasosiasikan sebagai warna yang mampu meningkatkan nafsu makan. Sehingga warna ini sering dipakai pada kemasan produk-produk makanan. Sebagai produk baru harga yang dipatok untuk DJARUM SUPER MLD memang lebih mahal dari harga kompetitor. Pada dasarnya harga memiliki peran yang sangat penting dalam marketing exchange. Biasanya semakin tinggi harga yang ditawarkan oleh sebuah perusahaan, maka permintaan pasar akan cenderung menurun. Hal ini berlaku juga dalam industri rokok. Pada bagan yang dibuat oleh David W. Cravens di bawah ini akan terlihat bahwa besarnya permintaan rokok akan semakin kecil apabila harga rokok itu semakin meningkat Tom Brannan, Op. Cit. hal David W. Cravens, Op. Cit. hal. 480.

111 Bagan 7 Kurva Permintaan dengan Perbedaan Elastisitas Harga untuk Rokok H A R G A J U M L A H Sumber : David W. Cravens : 1994 Namun situasi yang dikemukakan oleh David W. Cravens itu tidak berlaku bagi DJARUM SUPER MLD. Besarnya nama perusahaan menjadikan DJARUM SUPER MLD memiliki kepercayaan diri untuk mematok harga sedikit lebih mahal dari kompetitor. Asumsi yang dianut oleh perusahaan adalah meskipun harga DJARUM SUPER MLD lebih mahal, jumlah konsumen tidak akan berkurang karena konsumen sudah percaya pada kualitas setiap produk PT. Djarum. Area distribusi DJARUM SUPER MLD yang menjadikan kota-kota besar sebagai sasaran utama dinilai sangat tepat. Kecenderungan masyarakat saat ini adalah berkiblat pada gaya hidup orang-orang perkotaan. Apa yang dipakai orangorang kota kemungkinan besar akan ditiru demi mendapatkan predikat gaul. Beredarnya DJARUM SUPER MLD di kota-kota besar, dan tentu saja

112 dikonsumsi oleh orang-orang kota, dengan sendirinya akan ditiru oleh target konsumen yang tinggal di pinggiran kota atau bahkan di pedesaan. Menurut intensitas distribusinya, DJARUM SUPER MLD menggunakan distribusi selektif. DJARUM SUPER MLD telah dipasarkan melalui toko-toko, mini market, super market, bahkan pedagang kaki lima. Distribusi selektif memang biasa digunakan oleh perusahaan-perusahaan yang telah mapan. Menggunakan distribusi selektif berarti perusahaan telah menggunakan banyak perantara untuk menjual produknya. 42 Selain distribusi yang tepat, sbuah produk juga tidak akan dikenal oleh publik bila tidak dipromosikan dengan baik oleh perusahaan. Promosi digunakan untuk memberikan informasi kepada target konsumen tentang produk dan mempersuasi pembeli untuk membeli produk tersebut. 43 Promosi sebuah produk bisa dilakukan melalui dua jenis media yaitu media lini atas (above the line) dan media lini bawah (below the line). Hingga saat ini DJARUM SUPER MLD sudah dipromosikan dengan menggunakan kedua jenis media ini. Media lini atas yang telah digunakan untuk mempromosikan DJARUM SUPER MLD adalah televisi, media cetak, media luar ruang, internet, dan sponsorship. Sedangkan media lini bawah yang telah digunakan oleh PT. Djarum sebagai alat promosi DJARUM SUPER MLD adalah direct mail yang dilakukan pertama kali sebelum DJARUM SUPER MLD diluncurkan, dan personal selling dengan perantara para sales promotion girl. 42 C. M. Lingga Purnama, Op. Cit. hal Ibid. hal. 150.

113 Perbedaan antara kedua media tersebut terletak pada kontrol media itu sendiri. Media lini atas dioperasikan secara independen sehingga pengiklan tidak memiliki kuasa untuk mengontrol media itu, tapi memiliki kuasa penuh terhadap isi iklannya. Sedangkan pada media lini bawah, selain berkuasa penuh atas isi iklannya, pengiklan juga memiliki kuasa untuk mengontrol media itu sendiri. 2. Analisis Terhadap Strategi Komunikasi Pemasaran DJARUM SUPER MLD Strategi komunikasi adalah perpaduan antara perencanaan komunikasi dan manajemen komunikasi untuk mencapai suatu tujuan. 44 Perencanaan di sini berarti perusahaan telah melakukan riset terlebih dulu mengenai situasi di sekitarnya, sehingga dapat menentukan strategi yang tepat. Sedangkan manajemen komunikasi menitikberatkan pada implementasi dan evaluasi dari strategi komunikasi yang telah dipilih. Strategi komunikasi dikatakan perpaduan dari perencanaan dan manajemen karena untuk mencapai suatu tujuan memang diperlukan strategi yang telah direncanakan dengan sangat matang, dan dijalankan dengan aturan-aturan yang telah diterapkan. Pemasaran juga memerlukan sebuah strategi supaya tujuan pemasaran itu berhasil, sehingga digabungkanlah dua cabang ilmu yaitu komunikasi dan pemasaran. Pada strategi komunikasi pemasaran, tujuan yang ingin dicapai merupakan tujuan pemasaran yang ingin dicapai oleh sebuah perusahaan. Hanya 44 Prof. Onong Uchjana Effendy, Op. Cit. hal. 301.

114 saja cara yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasaran itu dilakukan dengan cara-cara berkomunikasi. Sama seperti perusahaan-perusahaan pada umumnya, PT. Djarum juga memiliki strategi tersendiri dalam berkomunikasi dengan target konsumennya. Strategi komunikasi pemasaran yang diterapkan oleh PT. Djarum tidaklah sama untuk setiap merek yang diproduksi oleh perusahaan yang memiliki pusat factory di Kudus. Sebagai produk baru, DJARUM SUPER MLD tentu memiliki strategi komunikasi pemasaran yang berbeda dengan merek-merek lain yang juga diproduksi oleh PT. Djarum. Tentu saja strategi komunikasi pemasaran harus disesuaikan dengan tujuan yang ingin dicapai oleh PT. Djarum melalui DJARUM SUPER MLD. Strategi komunikasi pemasaran untuk sebuah produk memang baru bisa dirancang apabila perusahaan telah mengetahui bagaimana situasi pasar saat ini. Sebagai perusahaan besar yang mapan, PT. Djarum mengetahui secara pasti apa saja yang harus dianalisis sebelum menentukan strategi komunikasi pemasaran untuk setiap produknya, terutama DJARUM SUPER MLD. Berdasarkan data riset yang ada, DJARUM SUPER MLD memang belum bisa mengungguli merekmerek rokok mild lain yang menjadi kompetitornya yaitu A Mild, LA Lights, dan Clas Mild. Berdasarkan kelasnya, LA Lights dan Clas Mild memang berbeda kelas dengan DJARUM SUPER MLD dan A Mild. Namun tingginya minat konsumen terhadap LA Lights dan Clas Mild dengan sendirinya menjadikan kedua merek ini sebagai kompetitor bagi DJARUM SUPER MLD yang berada di kelas premium.

115 Inilah yang menyebabkan diikutsertakannya kedua merek ini dalam riset analisis pasar yang dilakukan oleh PT. Djarum. Jauhnya perbedaan angka penjualan (volume sales) antara DJARUM SUPER MLD dengan kompetitor utamanya yaitu A Mild semakin menunjukkan bahwa pasar rokok mild di Indonesia saat ini memang masih dikuasi oleh A Mild. Hal ini bisa dimaklumi karena A Mild memang merupakan pelopor rokok mild di Indonesia. Sehingga konsumen rokok mild menaruh kepercayaan yang lebih besar pada A Mild dibandingkan dengan rokok mild lainnya. Hal ini sesuai dengan prinsip kebutuhan konsumen yang berupa kebutuhan experiental dimana konsumen cenderung membeli produk yang sudah mereka kenal baik dan percaya kualitasnya. 45 Situasi pasar yang diinginkan oleh PT. Djarum yang sekaligus menjadi tujuan diproduksinya DJARUM SUPER MLD adalah nantinya DJARUM SUPER MLD diharapkan bisa dianggap sebagai rokoknya para eksekutif muda yang eksklusif dan memiliki gaya hidup urban. Sedangkan situasi yang terjadi saat ini menunjukkan masih ada perbedaan antara situasi yang dinginkan perusahaan dengan situasi yang terjadi sebenarnya. Untuk itulah PT. Djarum akhirnya memutuskan bahwa untuk mencapai tujuan yang diinginkan, diperlukan sebuah strategi komunikasi pemasaran yaitu meningkatkan awareness target konsumen terhadap DJARUM SUPER MLD dengan menggunakan berbagai macam cara promosi yang relevan, dan mengkombinasikan semua jenis media, baik media lini atas maupun lini bawah dalam berpromosi. 45 C. M. Lingga Purnama, Op. Cit. hlm. 23.

116 Membangun awareness memang strategi yang tepat untuk produk yang baru saja diluncurkan. Berdasarkan model AIDA pun dijelaskan bahwa hal pertama yang harus dilakukan supaya konsumen tertarik untuk membeli sebuah produk adalah dengan membangun awareness konsumen terhadap produk itu. Target audiens dan target konsumen harus menyadari keberadaan produk yang dipasarkan. Penggunaan media dalam strategi komunikasi pemasaran yang telah ditetapkan untuk DJARUM SUPER MLD sebenarnya tidak jauh berbeda dengan media yang digunakan oleh kompetitor untuk membangun awareness target konsumen mereka. Supaya terlihat out of the box, sebenarnya sebuah perusahaan harus memiliki strategi yang berbeda dari strategi kompetitor dalam berpromosi. Selain berbeda, strategi komunikasi pemasaran sebuah perusahaan juga harus lebih unik dibandingkan kompetitor. Hal ini juga diungkapkan oleh Michael E. Porter dalam jurnal yang diterbitkan oleh Harvard Business School Publishing Co. Menurut Porter, the essence of strategy is choosing to perform activities differently than rivals do. 46 Kalaupun pada akhirnya strategi yang dirancang tetap memiliki kesamaan dengan strategi yang telah dirancang oleh kompetitor, setidaknya cara pengoperasiannya berbeda. Karena semakin beda dan unik, maka perhatian konsumen akan semakin besar. Media yang digunakan untuk mempromosikan DJARUM SUPER MLD, terutama periklanan, memang hampir sama dengan media yang dipilih oleh kompetitor dalam berpromosi hanya saja pengelolaannya berbeda. Iklan 46 Michael E. Porter, What Is Strategy?, Harvard Business School Publishing Co., Product Number 4134, 2000, hal. 64, diunduh melalui pada 19 Januari 2012

117 DJARUM SUPER MLD menggunakan beragam media namun dengan frekuensi penayangan yang relatif lebih sedikit. DJARUM SUPER MLD diiklankan di banyak stasiun televisi nasional, tapi frekuensi penayangannya memang tidak sebanyak iklan kompetitor. Strategi semacam ini memang baik karena dapat menjangkau target konsumen secara lebih luas. Efek utama yang dinginkan oleh PT. Djarum adalah meningkatnya awareness konsumen terhadap DJARUM SUPER MLD, maka pendekatan yang dilakukan adalah dengan menggunakan komunikasi informatif yang menggunakan media massa sebagai perantaranya. Meskipun efek utama yang diinginkan adalah kesadaran konsumen, bukan berarti pendekatan dengan komunikasi persuasi tidak dilakukan. Komunikasi persuasi diimplementasikan melalui personal selling, salah satu cara promosi yang dipilih PT. Djarum untuk mempromosikan DJARUM SUPER MLD. Seperti yang sudah disinggung sebelumnya, strategi komunikasi pemasaran DJARUM SUPER MLD adalah meningkatkan awareness target konsumen terhadap DJARUM SUPER MLD dengan menggunakan berbagai macam cara promosi yang relevan, dan mengkombinasikan semua jenis media, baik media lini atas maupun lini bawah dalam berpromosi. Strategi ini kemudian benar-benar diimplementasikan dengan menggunakan beberapa cara promosi dan banyak media. Analisis lebih lanjut terhadap implementasi strategi komunikasi pemasaran DJARUM SUPER MLD akan dijelaskan di bawah ini: 1. Periklanan

118 Supaya lebih dikenal oleh target konsumennya, DJARUM SUPER MLD berpromosi melalui iklan di berbagai media. Komunikasi yang dilakukan melalui periklanan ini merupakan komunikasi massa karena menggunakan media massa sebagai alat penyampai pesan dari komunikator (PT. Djarum) ke komunikan (target konsumen). Peran iklan memang sangat besar karena iklan memiliki banyak fungsi seperti pembentuk kesadaran, pembentuk pengertian, pengingat yang efisien, penghasil petunjuk, legitimasi, dan meyakinkan kembali. 47 Media yang digunakan untuk mengiklankan DJARUM SUPER MLD memang merupakan media lini atas seperti televisi, koran, majalah, tabloid, dan media luar ruang seperti billboard, spanduk, vertical banner, dan videotron. Iklan juga harus memiliki konsep yang menarik supaya konsumen bisa dengan mudah mengingatnya. Dalam mengerjakan strategi kreatif, pengiklan dapat memilih beberapa pendekatan. Berdasarkan iklan-iklan yang ada saat ini dapat terlihat bahwa DJARUM SUPER MLD menggunakan pendekatan brand image. Pendekatan ini menekankan pada citra yang terbentuk di mata konsumen. 48 Iklan DJARUM SUPER MLD pada seluruh media memiliki konsep yang simpel dan memang terkesan lebih serius. Berbeda dengan kompetitor yang konsep iklannya cenderung lebih santai. Pada seluruh media yang digunakan untuk beriklan, hanya terlihat desain grafis yang digunakan untuk kemasan DJARUM SUPER MLD. Publik menilai konsep iklan yang sederhana ini kurang bisa menarik perhatian konsumen. Padahal bila melihat kembali target konsumen DJARUM SUPER MLD yang merupakan para eksekutif muda dengan gaya hidup 47 Philip Kotler, Op. Cit. hal M. Suyanto, Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia, Yogyakarta : Penerbit Andi, 2005, hal. 70

119 urban, maka desain iklan yang dipakai DJARUM SUPER MLD sudah sesuai dengan kebiasaan target konsumennya. Supaya bisa merebut perhatian konsumen, ada kalanya pengiklan harus menyesuaikan diri dengan kebiasaan konsumen, baik cara berpikir maupun gaya bahasa yang digunakan. Eksekutif muda yang menjadi target konsumen DJARUM SUPER MLD dipandang sebagai orang yang mampu berpikir panjang dan futuristik. Sehingga penggunaan desain grafis sebagai konsep iklan DJARUM SUPER MLD dianggap sebagai langkah tepat karena menyesuaikan dengan cara pikir target konsumen yang futuristik. Sebagai salah satu alat untuk membangun awareness, iklan DJARUM SUPER MLD juga sengaja hanya menunjukkan tulisan DJARUM SUPER MLD saja. Munculnya tulisan ini membuat konsumen langsung mengetahui nama produk yang diiklankan. Sehingga informasi tentang keberadaan produk DJARUM SUPER MLD pun dapat langsung disadari oleh target konsumen. Savensa Ode V., seorang arsitek yang merupakan salah satu target konsumen DJARUM SUPER MLD mengatakan: Pastinya sih jenis rokoknya mild. Produsennya PT. Djarum, dan ada peringatan merokoknya di setiap iklannya karena itu wajib disertakan. Selain konsep yang sederhana, durasi iklan televisi DJARUM SUPER MLD juga cenderung singkat. Bahkan diantara para pesaingnya, DJARUM SUPER MLD memiliki durasi iklan televisi yang paling pendek, hanya sekitar 15 detik. Padahal durasi iklan televisi A Mild dan Clas Mild bisa lebih dari 30 detik. Selain itu iklan kompetitor (A Mild, LA Lights, dan Clas Mild) selalu disertai tag

120 line dari masing-masing merek, hal yang belum dilakukan oleh DJARUM SUPER MLD. Tag line dapat membuat konsumen jadi lebih mudah mengingat merek yang diiklankan. Misalnya tag line Berani Enjoy milik LA Lights, Go Ahead milik A Mild, atau Talk Less Do More milik Clas Mild. Tanpa melihat iklannya saja, konsumen langsung bisa mengenali tag line itu milik merek apa. Jadi sangat disayangkan bila DJARUM SUPER MLD yang notabene berada di kelas premium belum memiliki tag line yang dapat dijadikan sebagai ciri khasnya. Selain menggunakan media televisi, media cetak, dan media luar ruang, DJARUM SUPER MLD juga menggunakan internet untuk berpromosi. Menurut Patrick De Pelsmacker, sebagai sebuah new media, internet memiliki banyak keunggulan yang mampu mempermudah akses sebuah perusahaan menuju pasar global. 49 Sejauh ini internet digunakan sebagai media untuk menyebarkan informasi mengenai klasifikasi produk serta kegiatan yang telah dan akan diselenggarakan oleh DJARUM SUPER MLD. Sebagai media dalam berkomunikasi, internet memiliki kemampuan untuk menyampaikan pesan dan membentuk percakapan dua arah dengan sedikit bahkan tanpa time-lag. Kelebihan-kelebihan yang dimiliki internet ini mampu mempermudah akses sebuah perusahaan menuju pasar global. Berdasarkan jenisnya, website DJARUM SUPER MLD termasuk ke dalam jenis content site. Jenis website yang seperti ini hanya berisikan informasi berdasarkan teks, grafis atau audio, layaknya media promosi yang lain. Selain 49 Patrick De Pelsmacker, Marketing Communications, Pearson Education Limited, 2001, hal. 417

121 website pribadi, DJARUM SUPER MLD juga memiliki akun pribadi di jejaring sosial facebook dan twitter. Pada kedua jejaring sosial ini konsumen bisa berkomunikasi langsung dengan pengelola akun DJARUM SUPER MLD. Topik yang biasanya dibahas adalah seputar event yang akan diselenggarakan atau disponsori oleh DJARUM SUPER MLD. Penggunaan media internet sebagai salah satu alat untuk berpromosi dinilai sangat tepat, mengingat target konsumen DJARUM SUPER MLD adalah para eksekutif muda yang berada di rentang usia tahun. Saat ini informasi yang beredar di internet, terutama jejaring sosial sudah seperti hal yang umum untuk dikonsumsi. Banyaknya masyarakat Indonesia yang menggunakan facebook dan twitter untuk berinteraksi sosial pun semakin memperbesar peluang DJARUM SUPER MLD untuk dikenal oleh publik. 2. Penjualan Tatap Muka (Personal Selling) Penjualan tatap muka atau yang lebih dikenal dengan istilah personal selling adalah suatu bentuk interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan. 50 Berdasarkan definisi yang ada nampak jelas bahwa promosi dengan menggunakan personal selling mengharuskan komunikator dan komunikan berada ditempat dan waktu yang sama dan saling bertatap muka. Komunikasi secara langsung dengan konsumen DJARUM SUPER MLD dilakukan oleh para sales promotion girl (SPG). Biasanya sales promotion girl 50 David W. Cravens, Op. Cit, hal. 500.

122 ada di event yang diselenggarakan atau disponsori oleh DJARUM SUPER MLD. Tugas utama mereka adalah menginformasikan klasifikasi produk DJARUM SUPER MLD, sekaligus mempersuasi target konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Produk yang ditawarkan oleh sales promotion girl ini biasanya sudah dirangkai menjadi satu paket. Jadi selain membeli rokok, konsumen juga membeli korek atau barang-barang lainnya yang telah diberi label DJARUM SUPER MLD. Bila dibandingkan dengan cara promosi melalui periklanan atau sponsorship marketing, promosi melalui penjualan tatap muka memungkinkan target konsumen DJARUM SUPER MLD mendapatkan informasi yang lebih banyak mengenai klasifikasi produk DJARUM SUPER MLD. Berdasarkan hasil wawancara dengan beberapa target konsumen DJARUM SUPER MLD, informasi utama yang didapatkan dari Sales Promotion Girl (SPG) DJARUM SUPER MLD adalah klasifikasi produk itu sendiri, terutama masalah harga. Selain itu target konsumen juga mendapatkan informasi mengenai acara-acara baru yang akan diselenggarakan oleh DJARUM SUPER MLD. Personal selling ini merupakan cara pendekatan persuasif yang cukup efektif. Sesuai dengan efek akhir yang diinginkan, yakni mempengaruhi konsumen supaya mau membeli produk yang ditawarkan, personal selling memiliki kekuatan untuk mewujudkan efek tersebut. Mengingat bahwa dalam berkomunikasi bukan hanya pesan verbal saja yang disampaikan, namun pesan non verbal juga, maka tidak heran kalau target konsumen langsung terpengaruh oleh persuasi yang dilakukan para sales promotion girl. Melalui personal selling

123 tidak hanya keterampilan bertutur kata yang ditunjukkan, namun ada pula gestur tubuh yang menyertainya. Misalnya saja ekspresi wajah dan mata yang terlihat sangat meyakinkan. Seorang komunikan akan terpengaruh dan mudah percaya apabila komunikator mampu meyakinkan bahwa apa yang mereka sampaikan adalah benar, melalui permainan bahasa dan ekspresi wajah serta mata. 3. Sponsorship Marketing Sponsorship Marketing kini dianggap sebagai cara baru untuk berpromosi. Semakin sering sebuah produk mensponsori acara-acara yang serupa, maka konsumen dengan sendirinya akan mengasosiasikan produk itu sebagai produk yang dekat dengan acara itu. Misalnya saja untuk kompetisi street ball yang selalu identik dengan LA Lights. Saat ini DJARUM SUPER MLD diasosiasikan sebagai produk yang dekat dengan konser musik berkelas. DJARUM SUPER MLD kerap mensponsori konser-konser musik yang diisi oleh penyanyi terkenal bahkan menjadi penyanyi legendaris di dunia musik internasional, sehingga masyarakat juga kerap menganggap DJARUM SUPER MLD sebagai produk yang dekat dengan konser mahal. Dikatakan mahal karena biasanya harga tiket yang dipatok untuk acara konser, terutama konser kelas internasional, cenderung mahal. Jika melihat pada tujuan yang diharapkan, bahwa DJARUM SUPER MLD ingin dianggap sebagai rokok eksklusif dan berkelas, adanya asosiasi DJARUM SUPER MLD sebagai produk yang dekat dengan konser yang berkelas dan mahal, maka sponsorship marketing yang telah dilakukan oleh DJARUM SUPER MLD

124 bisa dikatakan berhasil. Sebagian besar pengunjung acara konser yang disponsori DJARUM SUPER MLD memang berasal dari kelas sosial ekonomi menengah ke atas. Jadi secara otomatis pula hal ini akan membentuk persepsi bahwa DJARUM SUPER MLD adalah rokok berkelas dan eksklusif karena telah mensponsori event yang berkelas dan kenyataannya event itu juga sukses penyelenggaraannya. Hingga saat ini DJARUM SUPER MLD telah mensponsori banyak event yang tidak hanya berkelas nasional, tapi juga internasional. Secara tidak langsung dengan mensponsori sebuah event, maka ada transaksi antara target konsumen dengan pihak PT. Djarum. Menjadi sponsor pada suatu event, berarti PT. Djarum diperbolehkan berjualan di area event itu. Cara berjualan yang dilakukan tentu saja dengan personal selling melalui para sales promotion girl. Jadi melalui sponsorship marketing sebenarnya DJARUM SUPER MLD mendapatkan dua keuntungan secara langsung. Keuntungan yang pertama terkait dengan pencitraan DJARUM SUPER MLD di mata konsumen. Sedangkan keuntungan yang kedua adalah selalu terjadi transaksi melalui sales promotion girl yang sengaja disebar ke seluruh penjuru area event dilaksanakan. Penjelasan-penjelasan di atas merupakan analisis implementasi dari strategi komunikasi pemasaran. Bila mengacu pada teori Lasswell yang menyebutkan bahwa cara termudah untuk menerangkan kegiatan komunikasi ialah dengan menjawab pertanyaan Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect?, maka analisis terhadap strategi komunikasi pemasaran yang telah diimplementasikan oleh PT. Djarum dalam rangka mempromosikan DJARUM SUPER MLD adalah sebagai berikut:

125 1. Komunikator Pihak yang bertindak sebagai komunikator dalam implementasi strategi komunikasi pemasaran DJARUM SUPER MLD adalah Marketing Department PT. Djarum khususnya yang menangani pemasaran DJARUM SUPER MLD. Di sini PT. Djarum menilai diperlukan pendekatan lebih intensif dengan target konsumen supaya DJARUM SUPER MLD bisa lebih dikenal oleh target konsumen. Seluruh karyawan yang tergabung dalam Marketing Department PT. Djarum sudah pasti saling bekerja sama supaya komunikasi yang dilakukan bisa berjalan dengan lancar. Mereka memiliki tugas dan kewenangan masing-masing yang pada dasarnya saling berkaitan dan tidak dapat dipisahkan. 2. Pesan Dalam berkomunikasi dengan target konsumen, ada pesan yang dibawa oleh komunikator. Komunikator ingin menyampaikan bahwa selain merek-merek rokok mild yang ada di pasaran, saat ini telah diluncurkan pula sebuah rokok mild yang diproduksi oleh PT. Djarum dengan merek DJARUM SUPER MLD yang eksklusif. Komunikator juga ingin menyampaikan inovasi-inovasi yang telah dilakukan PT. Djarum terhadap DJARUM SUPER MLD. Jadi setiap kali berkomunikasi dengan target konsumen, hal yang disampaikan adalah informasi mengenai klasifikasi produk DJARUM SUPER MLD itu sendiri. 3. Media

126 Media dibutuhkan sebagai sarana penyampai pesan sehingga pesan dapat diterima dan dimengerti oleh komunikan. Pemilihan media yang tepat juga sangat diperlukan supaya komunikasi dapat berjalan dengan lancar. Untuk mengkomunikasikan segala pesan yang berkaitan dengan DJARUM SUPER MLD digunakan beberapa media, baik media lini atas maupun lini bawah. Media yang digunakan adalah televisi, koran, majalah, tabloid, media luar ruang seperti billboard, vertical banner, dan videotron, seta internet. Pemilihan media tersebut juga dilakukan berdasarkan survey kebutuhan, dan kedekatan dengan target konsumen. 4. Komunikan Pihak yang bertindak sebagai komunikan (penerima pesan dari komunikator) adalah target audiens dan target konsumen yang dituju. Komunikan berasal dari golongan konsumen potensial dan konsumen saat ini. Konsumen potensial berarti orang-orang yang belum mengkonsumsi DJARUM SUPER MLD, tapi ada kemungkinan mengkonsumsi DJARUM SUPER MLD. Sedangkan konsumen saat ini adalah orang-orang yang telah mengkonsumsi DJARUM SUPER MLD. 5. Efek Efek memiliki peran yang sangat penting dalam kelangsungan sebuah strategi komunikasi. Bila efek yang dihasilkan dari implementasi strategi komunikasi yang telah ditentukan sesuai dengan apa yang diharapkan, maka strategi itu bisa digunakan terus-menerus. Tapi apabila efek yang dimunculkan ternyata tidak sesuai dengan yang diharapkan, maka secara otomatis strategi

127 komunikasi yang digunakan sebelumnya harus dihentikan dan diganti dengan strategi yang baru. Efek yang muncul dari strategi komunikasi pemasaran DJARUM SUPER MLD ini adalah peningkatan awareness konsumen terhadap keberadaan DJARUM SUPER MLD. Karena efek yang muncul sudah sesuai dengan apa yang diinginkan oleh komunikator, otomatis strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan saat ini bisa diteruskan. Hanya saja mungkin ada perubahan-perubahan yang fungsinya untuk menyesuaikan dengan situasi pasar yang akan datang. Setelah strategi komunikasi pemasaran yang telah direncanakan sebelumnya ini diimplementasikan, PT. Djarum kemudian melakukan evaluasi terhadap hasil dari implementasi strategi komunikasi pemasaran itu. Evaluasi dilakukan dengan menggunakan riset yang pada prakteknya dilakukan oleh dua pihak yaitu lembaga riset seperti AC Nielsen dan departemen riset yang ada di PT. Djarum. Penggunaan jasa lembaga riset memang lebih memudahkan perusahaan untuk memperoleh data secara cepat dan akurat. Namun tentu saja biaya yang dikeluarkan untuk membayar lembaga riset itu cukup besar. Adanya bantuan lembaga riset membuat perusahaan tidak perlu melakukan riset sendiri ke seluruh daerah distribusi DJARUM SUPER MLD. Cepatnya data yang diperoleh perusahaan sangat membantu dalam menentukan langkah selanjutnya terhadap strategi yang ada, apakah strategi komunikasi pemasaran itu akan dilanjutkan atau diganti dengan strategi yang baru.

128 Strategi komunikasi pemasaran yang telah dilakukan untuk DJARUM SUPER MLD memang bisa meningkatkan awareness konsumen. Namun implementasi yang telah dilakukan sebenarnya hanya menjawab satu permasalahan yang dialami DJARUM SUPER MLD saja yaitu adanya dominasi kompetitor dalam iklan media massa. Sedangkan permasalahan lainnya, yaitu desain yang kurang eye catching dan mindset konsumen mengenai taste rokok mild, tidak tersentuh oleh strategi komunikasi pemasaran yang telah dilakukan saat ini. Seperti yang telah dibahas sebelumnya, desain iklan yang sederhana memang sengaja dibuat untuk menyesuaikan cara berpikir target konsumen yang dianggap mampu berpikir dalam tahap yang lebih rumit.

129 BAB IV KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian yang telah dibahas pada bab sebelumnya, penulis dapat menyimpulkan beberapa hal terkait strategi komunikasi pemasaran PT. Djarum terhadap produk DJARUM SUPER MLD. Kesimpulan yang diperoleh oleh peneliti antara lain: 1. PT. Djarum menggunakan tiga cara promosi utama untuk membangun awareness target konsumen DJARUM SUPER MLD yaitu melalui periklanan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), dan marketing sponsorship. Ketiga cara promosi ini merupakan cara promosi yang paling dekat dengan target konsumen DJARUM SUPER MLD. 2. Awareness target konsumen DJARUM SUPER MLD meningkat seiring dengan banyaknya media yang digunakan untuk mengiklankan DJARUM SUPER MILD. Target konsumen DJARUM SUPER MLD benar-benar menyadari bahwa DJARUM SUPER MLD merupakan produk rokok mild yang diproduksi oleh PT. Djarum. 3. DJARUM SUPER MLD sudah diiklankan melalui beragam media seperti televisi, koran, majalah, tabloid, billboard, baliho, vertical banner, dan videotron. Namun frekuensi iklan televisi DJARUM SUPER MLD belum terlalu sering kemunculannya.

130 4. Target Konsumen cenderung mengetahui keberadaan DJARUM SUPER MLD pertama kali melalui iklan televisi, social network, billboard, iklan di media cetak dan event yang disponsori oleh DJARUM SUPER MLD. 5. Pada setiap media yang digunakan untuk mengiklankan DJARUM SUPER MLD, PT. Djarum belum menyertakan tag line yang bisa menjadi ciri khas DJARUM SUPER MLD. Padahal merek rokok mild lain yang menjadi kompetitor DJARUM SUPER MLD memiliki tag line masing-masing yang dijadikan sebagai ciri khasnya. 6. Melalui event yang disponsori oleh DJARUM SUPER MLD, target konsumen DJARUM SUPER MLD semakin menyadari bahwa DJARUM SUPER MLD memang rokok mild kelas premium yang diperuntukkan bagi para eksekutif muda dengan status social ekonomi menengah ke atas. B. Saran Dari kesimpulan di atas, maka peneliti memiliki beberapa saran yang dapat dipertimbangkan oleh PT. Djarum dalam menyusun strategi komunikasi pemasaran untuk DJARUM SUPER MLD yaitu: 1. PT. Djarum hendaknya menambah jumlah frekuensi kemunculan iklan DJARUM SUPER MLD di media massa terutama televisi supaya tingkat awareness target konsumen terus meningkat.

131 2. Sama seperti produk lain pada umumnya, PT. Djarum bisa memberi tagline untuk DJARUM SUPER MLD supaya konsumen lebih mudah mengingat produk ini. Tagline juga memiliki peran yang besar dalam membangun awareness konsumen. Melalui tagline, konsumen dapat dengan mudah membedakan setiap produk sejenis yang ada di pasaran. 3. PT. Djarum bisa membuat konsep iklan yang lebih menarik perhatian agar target audiens dan target konsumen DJARUM SUPER MLD dapat langsung mengingat produk DJARUM SUPER MLD setiap kali melihat tayangan iklannya di media massa. 4. Efektivitas promosi melalui penjualan tatap muka dalam membangun awareness target konsumen DJARUM SUPER MLD dapat dimanfaatkan dengan cara secara berkala mendirikan booth DJARUM SUPER MLD di beberapa pusat keramaian seperti mall.

132 DAFTAR PUSTAKA Buku Arifin, Anwar Ilmu Komunikasi. Sebuah Pengantar Ringkas. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada. Brannan, Tom A Practical Guide to Integrated Marketing Communications. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama. Cravens, David W Strategic Marketing. Illinois: Burr Ridge. Effendy, Onong Uchjana Ilmu, Teori, dan Filsafat Komunikasi, Bandung : PT. Citra Aditya Bakti. Effendi, Sofyan Metode Penelitian Survey, Jakarta : LP3ES. Fuad, M., dkk Pengantar Bisnis. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama. Gitosudarmo, Indriyo Manajemen Pemasaran. Yogyakarta : BPFE. Kotler, Philip Manajemen Pemasaran. Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian Jilid 2. Jakarta : Erlangga Manajemen Pemasaran di Indonesia. Analisis Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. Jakarta: Salemba Empat. Moleong, Lexy J Metode Penelitian Kualitatif, Bandung : Remaja Rosdakarya. Mulyana, Deddy Ilmu Komunikasi. Suatu Pengantar. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Mursid, M Manajemen Pemasaran. Jakarta : Bumi Aksara. Pawito Penelitian Komunikasi Kualitatif. Yogyakarta : Lkis. Purnama, C. M. Lingga Strategic Marketing Plan. Panduan Lengkap dan Praktis Menyusun Rencana Pemasaran yang Strategis dan Efektif. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Rakhmat, Jalaluddin Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: PT. Rosdakarya. Rangkuti, Freddy Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing Communication. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama. Shimp, Terence A Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid 1. Jakarta: Erlangga. Sutisna Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung : Remaja Rosda Karya.

133 Jurnal Duncan, Tom dan Sandra E. Moriarty, A Communication-Based Marketing Model for Managing Relationships, The Journal of Marketing Vol. 62, diunduh melalui pada 5 Maret 2012 Quelch, John A. dan Katherine E. Jocz, How to Market in a Downturn, diunduh melalui pada 19 Januari 2012 Porter, Michael E What Is Strategy?, Harvard Business School Publishing Co., Product Number 4134, diunduh melalui pada 19 Januari 2012 Website Admin, Apakah Tar Itu? Apa Efeknya Bagi Tubuh?, diunduh tanggal 30 Agustus 2011 Benny Dwi K., Robertus. Wah... Pabrik Rokok di Indonesia Terbanyak di Dunia, diunduh tanggal 23 Oktober 2011 Payapo, Nour. Paradoks. Cukai Rokok Pemasok Rp 62,7 triliun APBN 201, diunduh tanggal 16 Agustus 2011 Siswanto, Enam Dalil Fatwa Haram Rokok, diunduh tanggal 30 Agustus 2011 Wardah, Fathiyah. Jumlah Perokok Pemula Melonjak 45 Persen, diunduh tanggal 30 Agustus 2011

134 LAMPIRAN

135 LEMBAR PEREKRUTAN NARASUMBER PERKENALAN : Selamat pagi/siang/sore! Nama saya : Riska Yunita, saya mahasiswa Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta. Saat ini saya sedang mengadakan penelitian tentang tingkat awareness masyarakat terhadap produk DJARUM SUPER MLD. Dapatkah anda meluangkan waktu untuk menjawab beberapa pertanyaan saya? Ya 1 TERUSKAN Tidak 2 STOP NAMA : USIA PEKERJAAN : : SCREENING S1. Apakah keluarga anda atau teman dekat anda ada yang bekerja di bidang-bidang berikut ini [BACAKAN SATU PERSATU]? Perusahaan rokok 1 Penelitian pemasaran (Marketing research) 2 Perusahaan periklanan (Advertising agency) 3 JIKA TERLINGKAR SATU ATAU LEBIH KATEGORI DI ATAS, STOP WAWANCARA. S2. Dalam 1 tahun terakhir, apakah anda pernah diwawancarai atau diundang untuk suatu kegiatan penelitian pemasaran tentang produk rokok? Ya 1 STOP Tidak 2 S3a. [SHOW CARD] Berapakah rata-rata pengeluaran anda per bulan, yaitu untuk keseluruhan pengeluaran untuk makan, pakaian, kendaraan/transportasi, listrik, dll., tetapi tidak termasuk untuk pembelian barang-barang besar seperti kulkas, TV, mobil, atau untuk cicilan rumah/kendaraan dsb.? E Kurang dari Rp STOP D Rp STOP C Rp STOP C+ Rp B Rp A Rp A+ Di atas Rp S3b. [SHOW CARD] Hanya untuk kelengkapan data saja, manakah dari barang-barang berikut ini yang dimiliki keluarga anda? TV berwarna 1 LD player 7 Mesin Cuci 13 TV hitam putih 2 Video/CD/VCD player 8 Kompor Gas 14 Radio Casette 3 Home stereo / theatre 9 Komputer 15 AC 4 Mobil 10 Almari es 16 Telepon / HP 5 Motor 11 Handycam 6 Pompa listrik 12 RESPONDEN KLAS AB HARUS MEMILIKI MINIMAL 7 ITEM. RESPONDEN KLAS C+ HARUS MEMILIKI MINIMAL 5 ITEM.

136 INTERVIEW GUIDE List Pertanyaan untuk Wawancara di PT. Djarum RSO Semarang 1. Apa yang melatarbelakangi diproduksinya Djarum Super Mild sebagai rokok mild kelas premium? 2. Mengapa rokok mild ini diberi nama Djarum Super Mild? Apakah rokok ini memiliki hubungan dengan Djarum Super? 3. Siapa saja yang menjadi target konsumen Djarum Super Mild? 4. Bagaimana konsep kemasan untuk Djarum Super Mild? 5. Apa alasan PT. Djarum tidak menuliskan kata mild secara utuh pada kemasan Djarum Super Mild? 6. Apa yang membuat PT. Djarum berani menawarkan sebuah produk baru dengan harga yang lebih tinggi dari kompetitor? 7. Bagaimanakah Djarum Super Mild ini didistribusikan? 8. Sejauh ini media apa saja yang sudah digunakan untuk mempromosikan Djarum Super Mild? 9. Bagaimana penerimaan konsumen terhadap Djarum Super Mild? 10. Bagaimana cara PT. Djarum melakukan evaluasi keberhasilan Djarum Super Mild di pasar? 11. Bagaimana situasi pasar yang diinginkan oleh PT. Djarum dengan diluncurkannya Djarum Super Mild?

137 12. Setelah mengetahui adanya perbedaan antara situasi pasar yang diinginkan dengan situasi pasar yang terjadi sebenarnya, apa strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan PT. Djarum untuk Djarum Super Mild? 13. Apakah PT. Djarum melakukan perubahan terhadap konsep atau desain iklan untuk Djarum Super Mild? 14. Apa alasan digunakannnya media internet sebagai salah satu media promosi bagi Djarum Super Mild? 15. Apa alasan PT. Djarum memilih konser musik untuk sponsorship marketing Djarum Super Mild? 16. Setelah melakukan strategi komunikasi pemasaran, bagaimana hasil evaluasi terhadap strategi yang telah dilakukan terhadap Djarum Super Mild? 17. Apakah dengan strategi komunikasi pemasaran yang telah dilakukan sebelumnya Djarum Super Mild sudah bisa mendapatkan konsumen loyal? 18. Dari seluruh cara promosi yang telah dilakukan untuk membangun awareness konsumen, cara promosi apa yang paling efektif?

138 Pertanyaan untuk Target Konsumen yang Telah Mengkonsumsi Djarum Super Mild 1. Apa alasan anda memilih rokok mild sebagai rokok yang anda konsumsi sehari-hari? 2. Apa yang menjadi perhatian utama Anda ketika akan mengkonsumsi sebuah rokok mild? 3. Merek rokok mild apa saja yang Anda ketahui? 4. Apakah Anda pernah mengkonsumsi Djarum Super Mild? 5. Sebelumnya, dari mana Anda mengetahui produk Djarum Super Mild? 6. Apa saja yang Anda ketahui tentang Djarum Super Mild setelah Anda melihat berbagai macam bentuk promosinya? 7. Apakah Anda pernah mengikuti salah satu event yang disponsori oleh Djarum Super Mild? 8. Jika ya, apakah pengetahuan Anda terhadap Djarum Super Mild bertambah setelah mengikuti event yang disponsori oleh Djarum Super Mild? 9. Apakah Anda pernah mengunjungi booth Djarum Super Mild? Dimana? 10. Informasi apa yang Anda dapatkan setelah Anda mengunjungi booth Djarum Super Mild? 11. Bagaimana kesan Anda terhadap kemasan Djarum Super Mild? 12. Apa pendapat Anda mengenai iklan Djarum Super Mild? 13. Apakah dengan mengkonsumsi Djarum Super Mild, Anda merasa sebagai orang yang high class, ekslusif, atau modern?

139 14. Bagaimana pendapat Anda mengenai statement bahwa Djarum Super Mild merupakan ekstensi dari Djarum Super? Pertanyaan untuk Target Konsumen yang Belum Mengkonsumsi Djarum Super Mild 1. Apakah Anda mengetahui jenis rokok mild sebelumnya? 2. Merek rokok mild apa saja yang Anda ketahui? 3. Apakah Anda mengetahui produk Djarum Super Mild? 4. Dari mana Anda mengetahui produk Djarum Super Mild? 5. Apa saja yang Anda ketahui tentang Djarum Super Mild setelah Anda melihat berbagai macam bentuk promosinya? 6. Apakah Anda pernah mengikuti salah satu event yang disponsori oleh Djarum Super Mild? 7. Jika ya, apakah pengetahuan Anda terhadap Djarum Super Mild bertambah setelah mengikuti event yang disponsori oleh Djarum Super Mild? 8. Apakah Anda pernah mengunjungi booth Djarum Super Mild? Dimana? 9. Informasi apa yang Anda dapatkan setelah Anda mengunjungi booth Djarum Super Mild? 10. Apakah Anda pernah melihat iklan Djarum Super Mild? 11. Apa pendapat Anda mengenai iklan Djarum Super Mild? 12. Informasi apa saja yang Anda dapatkan setelah Anda melihat iklan Djarum Super Mild?

140 TRANSKRIP WAWANCARA Wawancara di PT. Djarum RSO Semarang, 7 Februari 2012 Peneliti : Apa yang melatarbelakangi diproduksinya DJARUM SUPER MLD sebagai rokok mild kelas premium? Satata Sutedja : Konsumen rokok di Indonesia terus meningkat, dan sekarang memang sedang trend rokok dengan jenis mild. Perusahaan lain banyak yang telah memproduksi rokok mild. Tapi yang tergolong kelas premium tadinya hanya satu yaitu A Mild dari Sampoerna.Dalam bisnis memang seharusnya tidak boleh ada monopoli oleh satu perusahaan. Untuk itu lah DJARUM SUPER MLD diproduksi, untuk menemani sekaligus bersaing dengan A Mild di kelas premium. Peneliti : Mengapa rokok mild ini diberi nama DJARUM SUPER MLD? Apakah rokok ini memiliki hubungan dengan Djarum Super? Satata Sutedja : DJARUM SUPER MLD ini merupakan ekstensi dari Djarum Super, tapi jenisnya mild. Karena itu produk ini dinamakan DJARUM SUPER MLD. Adanya embel-

141 embel Djarum Super di depan nama produk juga akan memudahkan proses komunikasi dengan konsumen. Produk ini jadi bisa cepat dikenal publik. Peneliti : Siapa saja yang menjadi target konsumen DJARUM SUPER MLD? Achmad Budiharto : DJARUM SUPER MLD dirancang untuk konsumen yang kelas ekonominya menengah ke atas, terutama orang-orang yang sudah bekerja atau para eksekutif muda. Mereka dipilih karena mereka memiliki gaya hidup tersendiri, atau biasa kita sebut urban lifestyle. Peneliti : Bagaimana konsep kemasan untuk DJARUM SUPER MLD? Satata Sutedja : Kami memilih kualitas yang premium untuk packaging dan lainnya, termasuk bahan baku karena produk ini adalah produk premium. Karena DJARUM SUPER MLD ini ekstensi dari Djarum Super, maka identitas Djarum Super tetap ada dalam kemasannya. Bahkan font yang digunakan untuk menuliskan Djarum Super juga sama dengan font pada kemasan Djarum Super, hanya saja ukurannya lebih kecil. Selain itu untuk huruf MLD menggunakan kombinasi warna merah dan

142 hitam karena warna ini juga identik dengan Djarum Super. Penggunaan warna hitam pada salah satu kaki huruf M adalah sebagai pembeda, jadi selain huruf M ada huruf I juga yang telah melebur di dalamnya. Achmad Budiharto : Untuk mempertegas bahwa produk ini adalah rokok mild yang ringan, maka dipilihlah warna putih untuk kemasannya. Terdapat emboss juga di kemasan produk ini yang menunjukkan kesan eksklusif dan mewah. Peneliti : Apa alasan PT. Djarum tidak menuliskan kata mild secara utuh pada kemasan DJARUM SUPER MLD? Achmad Budiharto : Karena dalam aturan yang baru nanti tiap kemasan rokok mild atau light tidak boleh menyertakan kata mild atau light pada kemasan rokoknya. Sebelum aturan itu diberlakukan, PT. Djarum sudah mengantisipasi terlebih dahulu. Tapi dengan hanya mencantumkan huruf MLD saja konsumen sudah paham bahwa produk ini adalah rokok mild. Peneliti : Apa yang membuat PT. Djarum berani menawarkan sebuah produk baru dengan harga yang lebih tinggi dari kompetitor?

143 Satata Sutedja : Harga per bungkusnya Rp ,00. Sedikit lebih mahal dari harga kompetitor. Bahkan untuk beberapa kota besar harganya bisa mencapai Rp ,00, tergantung cukai. Berdasarkan survey yang dilakukan terhadap kompetitor, mereka bisa bertahan dengan harga jual Rp ,00 untuk produk sejenis. Karena kami juga menjual merek, maka kami berani menggunakan harga yang lebih mahal dari kompetitor. Kami percaya bahwa konsumen tetap percaya pada kualitas produk kami meskipun harganya cenderung lebih mahal. Peneliti : Bagaimanakah DJARUM SUPER MLD ini didistribusikan? Yoyong Manoppo : Distribusi dimulai dari kota-kota besar dahulu. PT. Djarum sudah memiliki jaringan distribusi yang kuat, jadi distribusi untuk produk ini cukup mudah. Untuk mini market seperti Indomaret atau Alfamart cukup di drop di pusatnya, nanti dengan sendirinya produk kita tersedia di seluruh cabang mini market itu, bahkan yang letaknya di pedesaan sekalipun. Makmur Sutanto : Jaringan distribusi yang paling besar tetap toko. Perusahaan juga mendistribusikan DJARUM SUPER MLD ke pedagang kaki lima. Perputaran barang di

144 pedagang kaki lima dinilai lebih cepat karena langsung berhubungan dengan end user. Jadi bisa dibilang pedagang kaki lima juga menjadi ujung tombak dari proses distribusi produk ini. Peneliti : Sejauh ini media apa saja yang sudah digunakan untuk mempromosikan DJARUM SUPER MLD? Handjojo Budiman : Semua media yang memungkinkan untuk berpromosi tentunya. Kita sudah pasang iklan di televisi dan media cetak seperti koran, spanduk, spiral banner, billboard dan poster. Promosi juga dilakukan dengan cara menjadi sponsor untuk beberapa konser musik seperti Hit Man, Jakarta Ware House, dan yang terdekat ini Java Jazz. Promosi melalui Sales Promotion Girl (SPG) juga tetap dilakukan. Satata Sutedja : Karena DJARUM SUPER MLD ini tergolong produk premium, jadi harus berani promosi secara besarbesaran, harus punya nafas yang panjang dalam hal berpromosi. Investasi yang ditanamkan untuk promosi memang harus besar. Peneliti : Bagaimana penerimaan konsumen terhadap DJARUM SUPER MLD?

145 Satata Sutedja : Sebagai produk baru, DJARUM SUPER MLD ini memang tumbuh dengan baik. Produk ini tidak pernah mengalami baby sickness. Ini juga yang menjadi indikator bahwa produk ini bisa diterima oleh konsumen. Peneliti : Bagaimana cara PT. Djarum melakukan evaluasi keberhasilan DJARUM SUPER MLD di pasar? Achmad Budiharto : Melalui riset AC Nielsen. Selain itu tiap kali kita stock barang di toko-toko selalu dicatat berapa yang terjual. Seandainya yang terjual itu sedikit, kita Tanya ke pedagang rokok mana yang jadi pesaing utama di toko itu. Peneliti : Bagaimana situasi pasar yang diinginkan oleh PT. Djarum dengan diluncurkannya DJARUM SUPER MLD? Satata Sutedja : DJARUM SUPER MLD ini memang didesain untuk konsumen yang memiliki urban lifestyle. Jadi tentunya perusahaan ingin nantinya produk ini dijadikan alternatif bagi para perokok jika ingin merokok jenis mild. Sehingga DJARUM SUPER MLD ini mampu bertahan

146 dan bersaing dengan merek lain yang sejenis. Tidak ada lagi istilah monopoli dalam bisnis rokok mild. Achmad Budiharto : Ada dua jenis konsumen saat ini. Konsumen yang baru pertama kali mencoba dan konsumen yang telah mencoba dan membandingkan berbagai macam merek. DJARUM SUPER MLD ini nantinya diharapkan dikonsumsi oleh kedua jenis konsumen itu. Satata Sutedja : DJARUM SUPER MLD merupakan produk premium, jadi perusahaan juga menginginkan persepsi konsumen terhadap produk ini adalah sebagai rokok premium, eksklusif. Perusahaan tidak main-main dalam memproduksi DJARUM SUPER MLD. Semua bahan, baik itu bahan baku untuk rokoknya, maupun kemasannya memang bahan-bahan pilihan dengan kualitas yang baik. Makmur Sutanto : Prioritas utama distribusi DJARUM SUPER MLD adalah kota besar, salah satu tujuannya memang untuk membentuk image bahwa merek ini adalah produknya orang-orang yang punya lifestyle. Kota besar kan identik dengan urban life style-nya. Peneliti : Setelah mengetahui adanya perbedaan antara situasi pasar yang diinginkan dengan situasi pasar yang terjadi

147 sebenarnya, apa strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan PT. Djarum untuk DJARUM SUPER MLD? Handjojo Budiman : Sudah pasti harus membangun awareness publik terlebih dahulu. Caranya dengan gencar berpromosi. Promosi merupakan hal yang sangat penting untuk dilakukan supaya konsumen mengenal produk kita. Supaya lebih dekat dengan konsumen, media yang digunakan dalam berpromosi juga harus merupakan media yang dekat dengan konsumen juga. Semua media yang memungkinkan untuk digunakan dalam berpromosi memang digunakan. Mulai dari media elektronik, cetak, sampai dengan menggunakan Sales Promotion Girl. Tujuannya cuma satu, supaya konsumen aware dengan DJARUM SUPER MLD. Peneliti : Salah satu permasalahan yang dihadapi DJARUM SUPER MLD adalah anggapan bahwa konsep desain iklan yang terkesan terlalu sederhana. Apakah PT. Djarum melakukan perubahan terhadap konsep atau desain iklan untuk DJARUM SUPER MLD? Achmad Budiharto : TVC DJARUM SUPER MLD memang tetap menggunakan konsep yang sebelumnya. Karena menurut kami konsep yang seperti ini lebih menunjukkan

148 keseriusan dari DJARUM SUPER MLD. Berbeda dengan merek-merek lain yang iklannya cenderung bermain-main. Peneliti : Sampai saat ini DJARUM SUPER MLD sudah diiklankan di stasiun televisi mana saja? Handjojo Budiman : DJARUM SUPER MLD sudah diiklankan di stasiun televisi nasional tentunya, tapi tidak semua stasiun televisi. Iklan untuk produk ini ada di Trans TV, Indosiar, RCTI, SCTV, Global TV, TvOne, Metro TV, dan Trans 7. Achmad Budiharto : Perusahaan memang tidak beriklan di MNC TV dan ANTV karena kita juga menyesuaikan dengan program dan target konsumen stasiun televisi itu. MNC TV sekarang cenderung menjadi televisi untuk anak-anak, jadi tidak mungkin perusahaan beriklan di sana. Peneliti : Apakah untuk iklan di media cetak juga diperhatikan target audiens dari media cetak itu sendiri? Achmad Budiharto : Pasti kita perhatikan juga target audiens dari setiap media cetak itu. Untuk media cetak, DJARUM SUPER MLD sudah pernah diiklankan di berbagai media cetak seperti Kompas, Bola, Solopos, Suara Merdeka, dan

149 media cetak lainnya. Besarnya iklan juga disesuaikan dengan kebutuhan. Peneliti : Apakah PT. Djarum memiliki aturan-aturan khusus dalam pemasangan iklan media luar ruang untuk setiap produknya termasuk DJARUM SUPER MLD? Handjojo Budiman : Karena merupakan media luar ruang, otomatis harus dipasang sebanyak mungkin d jalan-jalan utama setiap kota. Supaya lebih menarik perhatian lagi, ukurannya pun dibuat agak besar. Peneliti : Apa alasan digunakannnya media internet sebagai salah satu media promosi bagi DJARUM SUPER MLD? Anton Edy P. : Target konsumen DJARUM SUPER MLD kan para eksekutif muda yang pastinya selalu dekat dengan internet dan social network. Jadi penggunaan facebook dan twitter sudah merupakan cara pendekatan yang tepat. Lagipula kecenderungan saat ini semua hal bisa beredar dengan cepat melalui internet, bisa jadi trending topic. Peneliti : Apakah personal selling merupakan salah satu ujung tombak dari proses jual-beli untuk DJARUM SUPER MLD? Satata Sutedja : Ya. Personal selling memang cara berpromosi yang paling efisien. Pada teknik ini SPG berkomunikasi

150 langsung dengan konsumen. Jadi komunikasi dengan konsumen bisa berjalan lancar. Efek dari komunikasinya sendiri bisa langsung dilihat. Kalau konsumen membeli, berarti komunikasinya berhasil. Peneliti : Salah satu cara promosi yang digunakan untuk DJARUM SUPER MLD adalah dengan sponsorship marketing. Apa alasan PT. Djarum memilih konser musik untuk sponsorship marketing DJARUM SUPER MLD? Achmad Budiharto : Musik itu bahasa universal, dan semua orang suka musik. Menjadi sponsor pada acara konser musik akan memperbesar peluang dikenalnya produk oleh konsumen. Meskipun demikian tidak semua konser musik kita sponsori. Hanya musik-musik atau penyanyi tertentu yang kita sponsori. Karena target konsumen DJARUM SUPER MLD adalah orang-orang yang mapan dan memiliki gaya hidup urban, maka yang kita sponsori adalah konser-konser musik yang kemungkinan penontonnya juga berasal dari kalangan yang sesuai dengan target konsumen DJARUM SUPER MLD. Achmad Budiharto : DJARUM SUPER MLD kan produk premium, jadi supaya seimbang, acara yang disponsori juga acara-acara yang berkelas. Kita lihat dulu siapa bintangnya, target audiens dari acara itu juga menjadi salah satu

151 pertimbangan bagi perusahaan untuk mensponsori atau tidak. Peneliti : Setelah melakukan strategi komunikasi pemasaran, bagaimana hasil evaluasi terhadap strtaegi yang telah dilakukan terhadap DJARUM SUPER MLD? Kartiko : Publik sudah menerima kehadiran DJARUM SUPER MLD. Hal ini bisa dilihat dari data market share dari Nielsen. Market share DJARUM SUPER MLD untuk Semarang, Solo, dan Yogyakarta saat ini 0,3%. Dengan angka ini berarti pertumbuhan produk ini cukup bagus di masyarakat. Peneliti : Apakah dengan strategi komunikasi pemasaran yang telah dilakukan sebelumnya DJARUM SUPER MLD sudah bisa mendapatkan konsumen loyal? Achmad Budiharto : Saat ini DJARUM SUPER MLD masih berada pada tahap trial. Pada tahap ini penerimaan konsumen cukup baik. Rata-rata konsumen memang belum menjadi konsumen loyal. Mereka masih mengkonsumsi dua merek bahkan dua jenis rokok. Tapi ini bukan masalah, yang terpenting adalah konsumen aware terhadap DJARUM SUPER MLD.

152 Peneliti : Dari seluruh cara promosi yang telah dilakukan untuk membangun awareness konsumen, cara promosi apa yang paling efektif? Handjojo Budiman : SPG memang paling efektif karena mereka berkomunikasi langsung dengan konsumen. Jadi komunikasi dengan konsumen bisa berjalan lancar. Satata Sutedja : Sponsorship marketing juga cukup efektif. Semakin banyak pengunjung dari acara yang disponsori DJARUM SUPER MLD, maka semakin menguntungkan untuk perusahaan. Peluang DJARUM SUPER MLD untuk dikenal masyarakat jadi lebih besar. Pada acaraacara semacam konser musik itu juga pasti ada transaksi dengan konsumen.

153 Transkrip Wawancara dengan Target Konsumen DJARUM SUPER MLD Nama : M. Kindy Darmawan Usia : 26 Tahun Pekerjaan : Domisili : Karyawan Swasta Jakarta Peneliti : Apakah Anda mengetahui jenis rokok mild sebelumnya? M. Kindy Darmawan : Ya. Peneliti : Merek rokok mild apa saja yang Anda ketahui? M. Kindy Darmawan : A Mild, LA Light, Surya Pro Mild, DJARUM SUPER MLD, Dunhill Mild. Peneliti : Apakah Anda mengetahui produk DJARUM SUPER MLD? M. Kindy Darmawan : Tahu. Peneliti : Dari mana Anda mengetahui produk DJARUM SUPER MLD? M. Kindy Darmawan : Tahu DJARUM SUPER MLD itu dari iklan TV, koran, social network.

154 Peneliti : Apa saja yang Anda ketahui tentang DJARUM SUPER MLD setelah Anda melihat berbagai macam bentuk promosinya? M. Kindy Darmawan : PT. Djarum keluarin produk baru untuk rokok mild, mereknya DJARUM SUPER MLD. Peneliti : Apakah Anda pernah mengikuti salah satu event yang disponsori oleh DJARUM SUPER MLD? M. Kindy Darmawan : Pernah, DJARUM SUPER MLD Blast di Jakarta. Peneliti : Jika ya, apakah pengetahuan Anda terhadap DJARUM SUPER MLD bertambah setelah mengikuti event yang disponsori oleh DJARUM SUPER MLD? M. Kindy Darmawan : Setelah mengikuti DJARUM SUPER MLD Blast saya tahu kalau ternyata DJARUM SUPER MLD diproduksi untuk kalangan eksekutif muda dengan gaya hidup urban. Peneliti : Apakah Anda pernah mengunjungi booth DJARUM SUPER MLD? Dimana? M. Kindy Darmawan : Pernah juga dating ke booth DJARUM SUPER MLD di acara DJARUM SUPER MLD Blast. Peneliti : Informasi apa yang Anda dapatkan setelah Anda mengunjungi booth DJARUM SUPER MLD?

155 M. Kindy Darmawan : Di sana dapat informasi tentang rokok DJARUM SUPER MLD dan harga yang ditawarkan kalau beli produk itu. Peneliti : Apakah Anda pernah melihat iklan DJARUM SUPER MLD? M. Kindy Darmawan : Pernah. Peneliti : Apa pendapat Anda mengenai iklan DJARUM SUPER MLD? M. Kindy Darmawan : Biasa saja, nggak punya alur cerita seperti iklan rokok mild lainnya. Peneliti : Informasi apa saja yang Anda dapatkan setelah Anda melihat iklan DJARUM SUPER MLD? M. Kindy Darmawan : Hanya informasi kalau DJARUM SUPER MLD itu produknya PT. Djarum.

156 Nama : Savensa Ode V. Usia : 30 Tahun Pekerjaan : Domisili : Arsitek Jakarta Peneliti : Apakah Anda mengetahui jenis rokok mild sebelumnya? Savensa Ode V. : Ya. Peneliti : Merek rokok mild apa saja yang Anda ketahui? Savensa Ode V. : A Mild, DJARUM SUPER MLD, Clas Mild, LA, Dunhill Mild. Peneliti : Apakah Anda mengetahui produk DJARUM SUPER MLD? Savensa Ode V. : Ya. Peneliti : Dari mana Anda mengetahui produk DJARUM SUPER MLD? Savensa Ode V. : Pertama tahu dari twitter, lalu pernah lihat iklannya di televisi dan majalah. Peneliti : Apa saja yang Anda ketahui tentang DJARUM SUPER MLD setelah Anda melihat berbagai macam bentuk promosinya?

157 Savensa Ode V. : DJARUM SUPER MLD itu produk barunya PT. Djarum. Kemasannya didominasi warna putih dan merah dengan desain yang simple. Peneliti : Apakah Anda pernah mengikuti salah satu event yang disponsori oleh DJARUM SUPER MLD? Savensa Ode V. : Event yang pernah saya ikuti itu DJARUM SUPER MLD Blast dan Java Jazz Festival Peneliti : Jika ya, apakah pengetahuan Anda terhadap DJARUM SUPER MLD bertambah setelah mengikuti event yang disponsori oleh DJARUM SUPER MLD? Savensa Ode V. : Setelah datang ke event itu pastinya tahu kalau DJARUM SUPER MLD ini rokok mahal, soalnya acara-acara yang disponsori juga acara mahal. Menyesuaikan juga mungkin dengan target konsumennya yang dari kalangan eksekutif. Peneliti : Apakah Anda pernah mengunjungi booth DJARUM SUPER MLD? Dimana? Savensa Ode V. : Tidak pernah. Peneliti : Apakah Anda pernah melihat iklan DJARUM SUPER MLD? Savensa Ode V. : Pernah.

158 Peneliti : Apa pendapat Anda mengenai iklan DJARUM SUPER MLD? Savensa Ode V. : Desain iklannya terlalu simple, jadi terkadang dilewatkan begitu saja. Sangat berbeda dengan iklan rokok lainnya. Peneliti : Informasi apa saja yang Anda dapatkan setelah Anda melihat iklan DJARUM SUPER MLD? Savensa Ode V. : Pastinya sih jenis rokoknya mild. Produsennya PT. Djarum, dan ada peringatan merokoknya di setiap iklannya karena itu wajib disertakan.

159 Nama : Hendy Utomo Usia : 25 Tahun Pekerjaan : Domisili : Pegawai Bank Jakarta Peneliti : Apakah Anda mengetahui jenis rokok mild sebelumnya? Hendy Utomo : Ya. Peneliti : Merek rokok mild apa saja yang Anda ketahui? Hendy Utomo : DJARUM SUPER MLD, A Mild, LA Light, Clas Mild, Surya Pro Mild, Club Mild, Dunhill Mild. Peneliti : Apakah Anda mengetahui produk DJARUM SUPER MLD? Hendy Utomo : Ya. Peneliti : Dari mana Anda mengetahui produk DJARUM SUPER MLD? Hendy Utomo : Tahu dari tabloid Bola, twitter, iklan tv, billboard. Peneliti : Apa saja yang Anda ketahui tentang DJARUM SUPER MLD setelah Anda melihat berbagai macam bentuk promosinya?

160 Hendy Utomo : Produk baru, jenisnya mild, diproduksi oleh PT. Djarum. Peneliti : Apakah Anda pernah mengikuti salah satu event yang disponsori oleh DJARUM SUPER MLD? Hendy Utomo : Pernah, Java Jazz Festival Mungkin nanti bisa ikut DJARUM SUPER MLD Code2Ibiza. Peneliti : Jika ya, apakah pengetahuan Anda terhadap DJARUM SUPER MLD bertambah setelah mengikuti event yang disponsori oleh DJARUM SUPER MLD? Hendy Utomo : Jadi lebih yakin kalau DJARUM SUPER MLD itu rokoknya kelas menengah ke atas, para eksekutif muda gitu. Rokok mahal. Peneliti : Apakah Anda pernah mengunjungi booth DJARUM SUPER MLD? Dimana? Hendy Utomo : Pernah, di salah satu mall untuk ikutan DJARUM SUPER MLD Code2Ibiza. Peneliti : Informasi apa yang Anda dapatkan setelah Anda mengunjungi booth DJARUM SUPER MLD? Hendy Utomo : Di booth itu dapat informasi tentang event DJARUM SUPER MLD Code2Ibiza. Soalnya event ini yang paling baru dari DJARUM SUPER MLD.

161 Peneliti : Apakah Anda pernah melihat iklan DJARUM SUPER MLD? Hendy Utomo : Pernah. Peneliti : Apa pendapat Anda mengenai iklan DJARUM SUPER MLD? Hendy Utomo : Terlalu sederhana untuk menarik perhatian sebenarnya. Tapi konsep iklannya itu sesuai dengan kemasannya sendiri, jadi kalau pergi ke warung atau toko langsung bisa mengenali mana yang DJARUM SUPER MLD. Peneliti : Informasi apa saja yang Anda dapatkan setelah Anda melihat iklan DJARUM SUPER MLD? Hendy Utomo : Produknya PT. Djarum yang jenisnya mild.

162 Nama : Achmad Ricky Perdana Usia : 28 Tahun Pekerjaan : Domisili : Wiraswasta Solo Peneliti : Apa alasan anda memilih rokok mild sebagai rokok yang anda konsumsi sehari-hari? Achmad Ricky P. : Rokok mild itu kandungan nikotinnya cenderung lebih rendah. Jadi bisa dijadikan alternatif untuk para perokok yang ingin merokok tapi maunya kadar nikotinnya rendah. Lagipula sekarang orang merokok jenis rokok mild bukan hanya karena memperhatikan kadar nikotinnya saja, tapi kesan eksklusif yang bisa muncul karena rokok mild itu. Peneliti : Apa yang menjadi perhatian utama Anda ketika akan mengkonsumsi sebuah rokok mild? Achmad Ricky P. : Rasa rokok akan jadi hal yang pertama kali saya perhatikan ketika merokok. Peneliti : Merek rokok mild apa saja yang Anda ketahui? Achmad Ricky P. : A Mild, LA, Clas Mild Peneliti : Apakah Anda pernah mengkonsumsi DJARUM SUPER MLD?

163 Achmad Ricky P. : Ya. Peneliti : Sebelumnya, dari mana Anda mengetahui produk DJARUM SUPER MLD? Achmad Ricky P. : Iklan Peneliti : Apa saja yang Anda ketahui tentang DJARUM SUPER MLD setelah Anda melihat berbagai macam bentuk promosinya? Achmad Ricky P. : Produk terbaru dari PT. Djarum yang berjenis mild. Peneliti : Apakah Anda pernah mengikuti salah satu event yang disponsori oleh DJARUM SUPER MLD? Achmad Ricky P. : Pernah. DJARUM SUPER MLD City Slalom di Manahan, Solo. Peneliti : Jika ya, apakah pengetahuan Anda terhadap DJARUM SUPER MLD bertambah setelah mengikuti event yang disponsori oleh DJARUM SUPER MLD? Achmad Ricky P. : Melihat jalannya acara yang disponsori DJARUM SUPER MLD saya jadi semakin tahu kalau produk ini memang produk premium, produk kelas atas. Peneliti : Apakah Anda pernah mengunjungi booth DJARUM SUPER MLD? Dimana?

164 Achmad Ricky P. : Pernah, di acara DJARUM SUPER MLD City Slalom Manahan. Peneliti : Informasi apa yang Anda dapatkan setelah Anda mengunjungi booth DJARUM SUPER MLD? Achmad Ricky P. : Dapat informasi tentang klasifikasi dari DJARUM SUPER MLD, harga, dan promo yang sedang diadakan. Peneliti : Bagaimana kesan Anda terhadap kemasan DJARUM SUPER MLD? Achmad Ricky P. : Tidak jauh beda dengan rokok mild lainnya. Jadi menurut saya kemasannya biasa saja. Peneliti : Apa pendapat Anda mengenai iklan DJARUM SUPER MLD? Achmad Ricky P. : Kalau melihat desain iklannya DJARUM SUPER MLD memang masih biasa-biasa saja. Belum bisa terlalu menarik perhatian. Kalau merek-merek rokok lainnya punya desain iklan yang unik, menarik, bahkan lucu. Jadi kalau dari segi iklan, saya lebih tertarik ke iklan-iklan yang unik. Peneliti : Apakah dengan mengkonsumsi DJARUM SUPER MLD, Anda merasa sebagai orang yang high class, ekslusif, atau modern?

165 Achmad Ricky P. : Untuk ukuran rasa DJARUM SUPER MLD masih belum memikat. Sedangkan untuk label eksekutif saya rasa masih dipegang oleh kompetitor. Mungkin karena DJARUM SUPER MLD ini produk yang sangat baru, jadinya konsumen masih belum bisa meninggalkan merek kompetitor yang memang sudah lebih dulu dianggap eksekutif. Peneliti : Bagaimana pendapat Anda mengenai statement bahwa DJARUM SUPER MLD merupakan ekstensi dari Djarum Super? Achmad Ricky P. : Pemberian nama Djarum Super mungkin akan memudahkan konsumen dalam mengingat rokok ini. Tapi sebagai ekstensi dari Djarum Super saya rasa belum bisa dibilang seperti itu karena rasa yang ditawarkan DJARUM SUPER MLD tidak sekuat Djarum Super.

166 Nama : Bagus Indra Dwi S. Usia : 22 Tahun Pekerjaan : Domisili : Mahasiswa Solo Peneliti : Apa alasan anda memilih rokok mild sebagai rokok yang anda konsumsi sehari-hari? Bagus Indra Dwi S. : Mengkonsumsi rokok mild memang baru populer akhir-akhir ini, walaupun sebenarnya rokok mild sendiri sudah ada sejak bertahun-tahun yang lalu. Karena sebagian besar konsumen rokok mild ini adalah anak-anak muda, jadi rokok mild dianggap sebagai rokoknya anak muda. Trend-nya sendiri juga dengan mudah masuk ke kalangan anak-anak muda yang ada di Indonesia, terutama yang ada di kota-kota besar. Peneliti : Apa yang menjadi perhatian utama Anda ketika akan mengkonsumsi sebuah rokok mild? Bagus Indra Dwi S : Perhatian utama tetap rasa dari rokok itu sendiri. Kalau enak akan terus dikonsumsi. Peneliti : Merek rokok mild apa saja yang Anda ketahui?

167 Bagus Indra Dwi S. : Banyak ya, yang paling sering terlihat ya A Mild, Clas Mild Peneliti : Apakah Anda pernah mengkonsumsi DJARUM SUPER MLD? Bagus Indra Dwi S. : Pernah. Peneliti : Sebelumnya, dari mana Anda mengetahui produk DJARUM SUPER MLD? Bagus Indra Dwi S. : Dari iklan televisi dan teman-teman kuliah. Peneliti : Apa saja yang Anda ketahui tentang DJARUM SUPER MLD setelah Anda melihat berbagai macam bentuk promosinya? Bagus Indra Dwi S. : DJARUM SUPER MLD itu rokok baru yang jenisnya mild. Diproduksi oleh PT. Djarum Peneliti : Apakah Anda pernah mengikuti salah satu event yang disponsori oleh DJARUM SUPER MLD? Bagus Indra Dwi S. : Belum pernah. Peneliti : Apakah Anda pernah mengunjungi booth DJARUM SUPER MLD? Dimana? Bagus Indra Dwi S. : Tidak. Peneliti : Bagaimana kesan Anda terhadap kemasan DJARUM SUPER MLD? Bagus Indra Dwi S. : Kemasan DJARUM SUPER MLD memang terlihat eksklusif dengan dominasi warna putihnya. Karena

168 terlihat eksklusif ini sehingga membuat konsumen ikut merasa sebagai orang yang eksklusif juga. Peneliti : Apa pendapat Anda mengenai iklan DJARUM SUPER MLD? Bagus Indra Dwi S. : Untuk iklan televisi sepertinya masih didominasi oleh A Mild dan Clas Mild. Dalam satu jam, frekuensi kemunculan iklan kedua merek itu bisa dua atau tiga kali. Sedangkan DJARUM SUPER MLD masih terlalu sedikit iklannya. Peneliti : Apakah dengan mengkonsumsi DJARUM SUPER MLD, Anda merasa sebagai orang yang high class, ekslusif, atau modern? Bagus Indra Dwi S. : Rokok mild itu kan rokok modern, begitu juga dengan DJARUM SUPER MLD. Mengkonsumsi DJARUM SUPER MLD secara tidak langsung menjadikan para konsumen untuk mengikuti apa yang sedang menjadi trend sekarang ini. Jadi kita para konsumen sudah menjadi manusia modern. Peneliti : Bagaimana pendapat Anda mengenai statement bahwa DJARUM SUPER MLD merupakan ekstensi dari Djarum Super? Bagus Indra Dwi S. : Sebenarnya agak kecewa dengan rasanya DJARUM SUPER MLD. Menurut saya DJARUM SUPER

169 MLD punya taste yang sangat berbeda jauh dengan Djarum Super. Taste-nya Djarum Super lebih enak daripada DJARUM SUPER MLD. Perbedaan jenis rokok mungkin memang mempengaruhi komposisi antara Djarum Super dengan DJARUM SUPER MLD. Untuk disebut sebagai ekstensi dari Djarum Super saya rasa masih belum bisa dianggap seperti itu.

170 Nama : Sigit Nugroho F. Usia : 23 Tahun Pekerjaan : Domisili : Pegawai Bank Solo Peneliti : Apa alasan anda memilih rokok mild sebagai rokok yang anda konsumsi sehari-hari? Sigit Nugroho F. Peneliti : Karena lebih enteng rasanya. : Apa yang menjadi perhatian utama Anda ketika akan mengkonsumsi sebuah rokok mild? Sigit Nugroho F. : Taste tetap jadi pilihan utama. Meskipun nikotinnya rendah, tapi kalau rasanya tidak enak otomatis konsumen tidak akan mau mengkonsumsi rokok itu lagi. Peneliti : Merek rokok mild apa saja yang Anda ketahui? Sigit Nugroho F. : A Mild, LA, Clas Mild Peneliti : Apakah Anda pernah mengkonsumsi DJARUM SUPER MLD? Sigit Nugroho F. : Ya. Peneliti : Sebelumnya, dari mana Anda mengetahui produk DJARUM SUPER MLD? Sigit Nugroho F. : Iklan di televisi, facebook, dan koran.

171 Peneliti : Apa saja yang Anda ketahui tentang DJARUM SUPER MLD setelah Anda melihat berbagai macam bentuk promosinya? Sigit Nugroho F. : Rokok mild-nya Djarum. Peneliti : Apakah Anda pernah mengikuti salah satu event yang disponsori oleh DJARUM SUPER MLD? Sigit Nugroho F. : Belum pernah. Peneliti : Apakah Anda pernah mengunjungi booth DJARUM SUPER MLD? Dimana? Sigit Nugroho F. : Tidak. Peneliti : Bagaimana kesan Anda terhadap kemasan DJARUM SUPER MLD? Sigit Nugroho F. : Desainnya sederhana. Terutama karena warna dasarnya putih. Peneliti : Apa pendapat Anda mengenai iklan DJARUM SUPER MLD? Sigit Nugroho F. : Pernah liat iklannya, tapi lupa bagaimana konsepnya. Berarti iklannya memang nggak menarik, soalnya kalau menarik pasti mudah diingat seperti iklannya Djarum 76.

172 Peneliti : Apakah dengan mengkonsumsi DJARUM SUPER MLD, Anda merasa sebagai orang yang high class, ekslusif, atau modern? Sigit Nugroho F. : Sedikit merasa termasuk dalam golongan high class karena harga DJARUM SUPER MLD cukup mahal, jadi tidak sembarang orang mampu membeli. Peneliti : Bagaimana pendapat Anda mengenai statement bahwa DJARUM SUPER MLD merupakan ekstensi dari Djarum Super? Sigit Nugroho F. : Awalnya sempat penasaran kenapa ada embel-embel Djarum Super. Tapi menurut saya nama Djarum Super terlihat percuma ditambahkan untuk merek rokok mild ini karena komposisi dan rasanya jauh berbeda.

173 Tampilan Website DJARUM SUPER MLD Menjelang Launching

174 Tampilan Website DJARUM SUPER MLD Menjelang Java Jazz Festival 2012 Tampilan Facebook DJARUM SUPER MLD

175 Tampilan Facebook DJARUM SUPER MLD

176 Vertical Banner DJARUM SUPER MLD

177 Billboard DJARUM SUPER MLD

178 Baliho DJARUM SUPER MLD

179 Iklan di Mini Market

180 Sponsorship Marketing DJARUM SUPER MLD

181 Java Jazz 2012

182 DJARUM SUPER MLD Code 2 Ibiza

183 Java Jazz Festival 2012

184

185

186 Billboard DJARUM SUPER MLD

187 Gimmick DJARUM SUPER MLD