krisis yaitu krisis moneter, krisis ekonomi dan krisis kepercayaan. Krisis moneter

Transkripsi

1 I. PENDAHULUAN A. L&r Belakang Bangsa lndonesia sejak Juli 1997 yang lalu mengalami serangkaian krisis yaitu krisis moneter, krisis ekonomi dan krisis kepercayaan. Krisis moneter ditandai dengan sangat tingginya bunga pinjaman bank, yang menyebabkan menurunnya investasi (melalui peminjaman kredii perbankan). Menurunnya investasi ini berdampak pada menurunnya pendapatan nasional yang secara otomatis menyebabkan menurunnya daya beli masyarakat sebagai pencerminan krisis ekonomi yang pada gilirannya menimbulkan krisis kepercayaan pada pemerintah. Kondisi ini mengakibatkan sebagian masyarakat lndonesia kembali "miskin" sehingga status negara berkembang bisa saja kembali berada pada ambang garis batas kemiskinan. Menurunnya daya beli masyarakat ini tentu saja berakibat pada hasil penjualan berbagai jenis produk (barang dan jasa) yang diproduksi oleh para pengusaha. Pembelian barang dan jasa yang dikonsumsi sangat dipengaruhi oleh perilaku konsumen (consumer's behavior), terutama dalam masa krisis ini. Untuk memenuhi kepuasannya, dalam keadaan yang normal (tidak - terjadi krisis), konsumen menuntut produk (barang dan jasa) yang dibelinya bermutu bagus, harga yang terjangkau, penyerahan produk yang cepat dan pelayanan yang penuh dengan keramah-tamahan. Sebagian penduduk lndonesia dalam jumlah yang belum begitu besar sudah menganut gaya hidup yang mewah oleh karena sudah didukung oleh daya beli yang tinggi. Gaya hidup yang mewah itu ditandai dengan konsumsi bahan makanan mewah (buah- buahan impor, bahan makanan impor seperti daging dari Amerika SerikaUAustralia, Selandia Baru), sepatu buatan ltali, Swiss, celana dengan

2 bahan wool buatan lnggris dan ltali. Hampir semua produk yang diimpor diserap oleh pasar, atau laku dijual. Setelah terjadi berbagai krisis keadaan menjadi berubah, penjualan barang mewah menunm. Demikian juga berbagai jenis barang lainnya cenderung menurun atau lari kepada barang subsitusi. Seperti yang duelaskan Kasali (1999), ketika harapan terhadap hari esok memudar, ada kalangan tertentu yang memilih berhenti untuk berbelanja sama sekali kecuali untuk hal-ha1 yang sifatnya esensial seperti makan, minum, transportasi, dan pendidikan anak-anak. Berarti konsumen akan menyeleksi pengeluarannya, bahkan mungkin akan menghilangkan sama sekali barang atau jasa tersebut dari daftar konsumsi, kecuali apa yang disebut sebagai kebutuhan pokok yakni makanan, minuman, transportasi, dan pendidikan anak. Setiap orang berusaha memenuhi empat kebutuhan tersebut, akan tetapi dengan terjadinya krisis moneter, krisis ekonomi dan krisis kepercayaan, perilaku konsumen khususnya dalam melakukan pernbelian untuk berbagai kebutuhan hidup mengalami perubahan. Berdasarkan data dari lndikator Ekonomi BPS (September 1998). impor bahan rnakanan dan minuman misalnya menurun. drastis. Sebagai perbandingan impor bahan makanan dan minuman dapat diperhatikan pada Tabel 1. Tabel 1. lmpor Bahan Makanan dan Minuman (Jutaan US$, C.1.F) Uraian Maret 195 April Mei 333 Bahan Makanan Minuman Sumber : lndikator Ekonomi BPS, September 1998 Juni Maret April Mei Juni Dalam kehidupan sehari-hari masyarakat tidak akan lupa untuk mengkonsumsi apa yang disebut makanan dan minuman. Diantara berbagai jenis minuman, teh dikenal sebagai salah satu jenis minuman relatif murah dan mudah diperoleh, sehingga tidak rnengherankan kalau teh sering disajikan sebagai minuman sehari-hari di rumah-rumah, disajikan di warung-warung, di

3 cafetaria, dikantor dan dirumah sakii. Minuman ini juga dapat dipergunakan sebagai altematii minuman yang disuguhkan kepada tamu keluarga. penumpang-penumpang pesawat terbang, kapal laut, kereta api dan sebagainya. Minuman teh digemari oleh banyak orang mulai dan' anak-anak sampai orang tua baik sebagai minuman pagi, siang, dan sore hari. Berbagai cara dipilih untuk menikmati minuman ini baik dingin maupun panas, dengan atau tanpa gula/susu, teh mumi atau dicampur dengan berbagai macam bahan penyedap atau sari buah. Minuman teh tidak hanya enak rasanya, tetapi juga menyebabkan peningkatan gairah makan. Bahkan dengan kandungan alkaloid kafeinnya yang mempunyai efek rangsang terhadap manusia, teh dapat memperkuat daya pikir dan menambah kekuatan badan (Siswoputranto, 1987). Selain ha1 tersebut diatas, teh juga mengandung manfaat dan kegunaan terutama komoditi teh hijau. Misalnya kemampuan teh hijau dalam mengobati penyakii kanker tenggorokan maupun kanker kulii, mengurangi gangguan kekejangan dan epilepsi serta membantu pertumbuhan gigi anak-anak. Juga dapat memperlambat penuaan dan menyembuhkan hepatitis akut (Tim Penulis PS. 1993). Salah satu diversifikasi pmduk teh olahan adalah teh cair yang dikemas dalam botol atau kotak yang praktis dan siap konsumsi. Sebagai bahan baku digunakan teh hijau (untuk warna) dan sedikit teh hitam (untuk aroma) dimana perbandingan jumlah teh hijau dan teh hitam yang digunakan berbeda-beda untuk setiap perusahaan. Walaupun Indonesia sebagai produsen teh terbesar kelima di dunia, namun konsumsinya rnasih sangat rendah dibandingkan dengan negara produsen lainnya. Dengan jumlah penduduk Indonesia sebanyak f 210 juta jiwa

4 maka konsumsi teh perkapita lndonesia baru sebesar 280 gram per tahun. Sebagai perbandingan konsumsi per kapita masyarakat India 600 gram per tahun, Srilangka 1200 gram, Pakistan 970 gram bahkan lrlandia mancapai 8.04 kg, lnggris 2.81 kg dan Turki 2.19 kg. ~onhisini menunjukkan rendahnya konsumsi teh lndonesia (PDBI, 1997). Konsumsi teh lndonesia hanya naik rata-rata 5,4% selama lima tahun terakhir. Tercatat sebesar ton pada tahun 1995, dimana konsumen teh bubuk mencapai ton, teh celup ton dan teh kemasan ton. Dalam lima tahun mendatang konsumsi teh lndonesia diperkirakan akan meningkat rata-rata 7,3% per tahun. Dengan demikian konsumsi teh lndonesia akan mencapai ton pada tahun 2000, sehingga konsumsi per kapita akan meningkat menjadi 360 gram. Selengkapnya tabel perkembangan konsumsi teh lndonesia Tabel 2. Konsumsi Teh lndonesia (Ton) Saat ini terdapat sekitar 28 pabrik pengemasan minuman teh yang dikemas dalam bentuk teh botol dan teh kotak dengan kapasitas seluruhnya mencapai 931 juta liter pertahun atau sekitar 3,15 milyar botol (PDBI, 1997). lndustri pengemasan minuman teh berkembang dengan baik, walaupun menghadapi saingan dari industri air minum dalam kemasan. PT. Sinar Sosro yang berdiri tahun 1975 merupakan pionir dalam pengenalan minuman teh dalam

5 botol yang kemudian dikernbangkan dalam kemasan kotak. Pada waktu minuman teh dikemas dalam botol mungkin tidak terpikirkan bahwa minuman teh ini akan sepopuler seperti sekarang karena sebelumnya minuman ini hanya disajikan di rumah tangga. Kini rninurnan teh botol telah menyebar keseluruh pelosok Indonesia. Ada kecenderungan kelompok produsen minuman teh mulai melakukan inovasi produk dengan menawarkan teh dengan rasa buah-buahan seperti yagn dilakukan oleh Sosro dengan produk terbaru Fruit Tea. Adanya persaingan teh olahan ini mernaksa setiap perusahaan untuk berinovasi dan berimajinasi mengikuti selera konsumen. Selengkapnya pada Tabel 3 disajikan produsen rninuman teh dalarn kernasan di Indonesia.

6 Kini kelompok Sinar Sosro merupakan pemimpin pasar (market leader) minuman teh kemasan di Indonesia melalui 4 (empat) perusahaan yang tersebar di Jakarta. Surabaya, dan Medan dengan kapasitas seluruhnya mencapai 616 juta liter atau menguasai 66% kapasitas nasional. Meliputi PT.Sinar Sosro di Jakarta dengan kapasitas produksi mencapai 120 juta liter atau 45% dari kapasitas nasional. Selain itu di Bekasi terdapat PT. Union Milk Pak dengan kapasitas 2,5 juta liter per tahun. Kemudian PT. Suryo Sosro Kenwno yang berlokasi di Surabaya dengan kapasitas 127 juta liter pertahun, PT Toba Sosro Kencono di Medan dengan kapasitas 21 juta lier per tahun. Selain itu kelompok Sinar Sosro juga memproduksi air minuman dalam kemasan melalui PT Sinar Sosro Pandeglang (90 juta lier per tahun), PT Toba Sosro Kencono di Medan dan PT Union Multi Pak di Bekasi. Untuk mempertahankan pangsa pasar Sosro cukup gencar berpromosi dilihat dari dana promosi yang dialokasikan mencapai Rp 6.8 milyar tahun 1995, dan tahun 1999 ini dibangunnya armada pengecer (retailer) dalam bentuk kereta dorong di seluruh Jabotabek. Selain adanya masa krisis multidimensi yang dialami oleh bangsa Indonesia saat ini, yang juga mempengaruhi pendapatan dari Sosro, adanya persaingan minuman teh kemasan ini juga berdampak terhadap penjulan Sosro. Dominasi Sinar Sosro group mendapat tantangan dengan masuknya kelompok Salim melalui PT. Pepsicola lndobeverages (PCI) dengan merek Tekita sejak tahun PT. Pepsicola lndobeverages (PCI) dengan pabiknya di Cikampek memiliki kapaslas produksi 54 juta liter per tahun. Kelihatannya PC1 cenderung berkonsentrasi pada produk Tekiia ketimbang minuman karbonat (Pepsi) dengan pangsa pasar terkonsentrasi di sekiiar Jabotabek mengingat kemampuannya untuk bersaing dalam minuman berkarbonat relatif rendah jika dibandingkan dengan kelompok Coca-cola. Hal ini daunjukkan dengan kehadiran produk Tekita

7 dipasaran tahun Kehadiran Tekiia dimulai dengan mengadakan iklan di televisi, papan iklan (Billboard), sampai sponsor pertunjukan musik, dan semua promosi yang digelar banyak melibatkan anak muda karena Tekita memposisikan diri sebagai teh botol untuk anak muda. Keseriusan PT. PC1 teriihat dengan anggaran biaya promosi untuk tahun 1996, (Republika, 10 Juli 1996), sebesar Rp. 17 milyar. Hal lain lagi yang menjadi penting adalah volume Tekia, 300 ml, lebih besar dibandingkan dengan teh botol lainnya yang rata-rata hanya ml. Sementara itu produsen produk konsumsi PT. Unilever lndonesia memasarkan merek Lipton Ice Tea dengan harga sedikii lebih tinggi dari teh lainnya dengan melakukan pembeda produk Sedangkan produksinya diserahkan kepada PT. Aqua Golden Missisipi dengan kapasitas produksi 40 juta liter per tahun. Produsen minuman karbonat PT. Coca Cola Pan Java Bottling Co. memiliki dua pabrik pengemasan di Semarang dan Medan. Sementara PT. Coca Cola Tirtalina Bottling Co. memiliki pabrik di Surabaya dengan kapasitas produksi 2.8 juta liter. Kedua perusahaan ini menawarkan minuman teh kemasan dengan merek Hi-C. Sementara itu produsen air minum dalam kemasan PT. Tang Mas juga memasarkan merek yang sama yakni 2 Tang (PDBI, 1997). B. Perumusan Masalah Krisis moneter yang melanda lndonesia sejak Juli 1997 lalu lambat laun mulai pulih, meskipun tidak siqnifikan benar. Adanya krisis moneter tersebut berdampak positii terhadap perilaku membeli masyarakat lndonesia terutama terhadap produk-produk bahan pangan seperti minuman. Hal ini juga beriaku bagi konsumen di Indonesia, krisis moneter yang melanda lndonesia pada tahun 1997 dan masih berlanjut sampai sekarang,

8 menurunkan tingkat konsumsi masyarakat yang akan berakibat secara langsung terhadap perilaku konsumen. Hal ini dapat dilihat dari Tabel 4 di bawah ini. Tabel 4. PDB Menurut Penggunaan Atas Dasar Harga Konstan 1993 (Milliar Rp.) Pengeluaran konsumsi & PDB Rumah Tangga Pemerintah Aoregat Konsumsi Produk Domestik Bruio Rata-rata Konsumsi Sumber : BPS Web Site (1998) ,592 31, , ,685 70,40 Pengeluaran rata-rata per kapita perbulan di daerah perkotaan untuk kelompok barang (commodity group) bahan makanan dan minuman selama tahun 1998 menurut data Biro Pusat Statistik (1999) dapat dilihat pada Tabel 5. Dari Tabel 5 tersebut terlihat bahwa 53'73% dari pendapatan dipergunakan untuk konsumsi makanan, sedangkan untuk konsumsi bukan makanan seperti perurnahan, pendidikan, kesehatan, pajak dan lain-lain sebesar 46,27%. Dari 53,73% tersebut dipergunakan 0,18% untuk konsumsi makaan dan minuman jadi ,485 28, Dapat disaksikan bahwa di pusat-pusat perbelanjaan ataupun tempat rekreasi masih ramai dikunjungi masyarakat. Kemacetan lalulintas pun masih mewamai kondisi ibukota, sebagaimana halnya pada masa sebelum krisis moneter. Kenyataan demikian mengundang pertanyaan, apakah kondisi krisis moneter yang kini melanda Indonesia berpengaruh secara signifikan terhadap masyarakat kita. Terhadap pertanyaan tersebut dapat dimunculkan dengan adanya dua pandangan. Pandangan pertama menegaskan bahwa meskipun dampak krisis moneter dirasakan masyarakat secara signifikan akan tetapi perilakunya sebagai konsumen tidak berubah sehingga gaya hidup dan perilaku berbelanja sama dengan kondisi sebelum krisis moneter.

9 8661 unwl uelnqas evdex Jad ue~enla6uad ue6uolo9 uep 6UeJeg yoduolax InJnuayy ueejoyjad qejaep!p uelng Jad exdey~ad ep~-ejea ~ejenla6liad 'S laqel

10 Sebaliknya pandangan lain berpendapat bahwa masyarakat benar-benar merasakan dampak krisis moneter sehingga perilakunya sebagai konsumen akan rnengarah ke perilaku non-konsumti. Karena itu konsumen akan lebih waspada bahkan cenderung berhemat dalam berbelanja. Melihat kebutuhan konsumen yang selalu ingin mewujudkan kehidupan yang lebih nikmat dan praktis maka lusinan botol-botol teh dalam kemasan botol diproduksi. Di Indonesia banyak produsen yang menghasilkan minuman ringan ini. Ada sebagian akrab dengan para konsurnen dan ada juga beberapa merek yang tidak akrab dengan konsumen, serta ada juga yang sangat akrab dengan konsumen tetapi karena diiampilkan dengan nama berbeda dengan merek yang biasa didengar membuat terjadinya dualisme. Para konsumen dapat memilih jenis minuman ringan mana yang akan mereka beli dan mereka konsumsi. Adanya kebebasan memilih merek-merek minuman teh botol dalam kemasan baik dalam kemasan botol ataupun kotak, segera disadari oleh perusahaan pembuatnya. Mereka segera be~lomba-lomba menawarkan produk yang seolaholah lebih nikmat dan lebih alami dari yang lain. Terkadang, lusinan hadiah diberikan apabila konsumen mau memilih dan membeli yang disajikan dalam berbagai promosi dan saluran distribusi. Persainganpun semakin kompetitii. Untuk bisa bertahan dalam krisis moneter seperti sekarang ini, setiap perusahaan hams mampu meperoleh laba dan berkembang di tengah persaingan dan situasi krisis moneter. Suatu perusahaan hams mengerahkan segala daya upaya pemasarannya dengan lebih efektii dan efisien daripada yang dilakukan oleh para pesaingnya. Perusahaan juga harus dapat mengembangkan starategi bauran pemasarannya dengan baik untuk melayanai pasar sasaran yang dipilihnya. Ini berarti bahwa pemsahaan hams mengenal pasar sasarannya dengan baik, karena karakterisitik pasar sasaranya yaitu yang menyangkut perilaku konsumen akan sangat menentukan starategi yang hendak

11 dikembangkan oleh perusahaan. Motif dan perilaku konsumen dalam suatu pasar berbeda-beda, akan tetapi bisa menemukan barang yang sama dari perilaku yang berbeda-beda tersebut. Hal ini dicirikan dengan karakteristik masing-masing konsumen dalam suatu segmen pasar tertentu. Karakteristik tersebutlah dibahas dalam penelitian ini. Karakteristik tersebut dapat diekspresikan melalui pertanyaan yang dibuat oleh Kotler (1998) yakni; a. Siapakah para pembelinya? b. Apa yang mereka beli? c. Mengapa mereka ingin membeli (atau tidak membelf]? d. Siapa yang berpartisipasi dalam pembelian? e. Bagaimana konsumen membeli? f Kapan Pasar membeli? g. Dimana mereka membeli? Pemahaman atas pertanyaan diatas sangat menentukan strategi bauran pemasaran yang hams dikembangkan oleh perusahaan. Juga mengenai atribusi yang ditawarkan oleh masing-masing produk, akan diuji tingkat kecocokannya terhadap selera kelompok konsumen. Berangkat dari pemikiran diatas, maka permasalahan dalam penelian ini adalah bagaimana perilaku konsumen minuman teh dalam botol di Jakarta Timur. Dari hasil analisis ini diharapkan dapat diimplikasikan pada bauran pemasaran (marketing mix). C. Tujuan Peneliian Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Mengidentikasi karakteristik konsumen minuman teh dalam botol. 2. Menganalisis proses keputusan membeli dan mengkonsumsi minuman teh

12 dalam botol. 3. Menganalisis sikap konsumen terhadap berbagai atribut teh dalam botol dari beberapa merek teh dalam botol. 4. Menyusun strategi bauran pemasaran minuman teh dalam botol berdasarkan hasil peneliiian. D. Manfaat Penelitian 1. Hasil peneliian ini diharapkan dapat dijadikan bahan pertimbangan oleh perusahaan yang hendak terjun dalarn bisnis rninurnan teh dalam botol. 2. Hasil peneliian ini juga diharapkan dapat dijadikan acuan evaluasi bagi perusahaan yang bergerak dalam bisnis minuman teh dalam botol untuk pengembangan produk. E. Ruang Lingkup Penelitian Dengan mernpertimbangkan ketersediaan sumberdaya, baik waktu, tenaga dan biaya maka penelitian ini mempelajari aspek-aspek perilaku konsumen bagi para konsumen minuman teh dalam botol di daerah Jakarta Timur sehingga dapat diperoleh suatu hasil analisis terhadap pelaksanaan bauran pemasaran oleh perusahaan. Hasil analisis ini hanya sampai pada kesimpulan perilaku konsumen teh dalarn botol.