BAB I PENDAHULUAN. Dewasa ini industri di setiap negara tumbuh dan berkembang dengan cepat

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Dewasa ini industri di setiap negara tumbuh dan berkembang dengan cepat tak terkecuali di Indonesia sendiri. Beragamnya produk yang memasuki pasar membuat konsumen semakin selektif di dalam memilih produk untuk digunakan atau dikonsumsi. Pertumbuhan di sektor konsumen tentunya menjadi indikasi dari potensi pasar dari suatu sektor yang terus tumbuh dan berkembang. Ini merupakan peluang bagi perusahaan untuk berlomba-lomba mendapatkan konsumen sebanyak-banyaknya dan menimbulkan persaingan yang ketat. Salah satu sektor yang mengalami pertumbuhan cukup cepat adalah sektor makanan dan minuman. Persaingan yang semakin ketat antara perusahaanperusahaan industri makanan dan minuman mau tak mau menuntut perusahaan untuk lebih bisa meningkatkan keunggulan bersaing di pasar yang kompetitif agar dapat bersaing dengan jumlah penduduk 240 juta jiwa saat ini, pasar industri makanan dan minuman Indonesia harus dimanfaatkan dengan baik. Sektor industri makanan dan minuman secara nasional mengalami kenaikan setiap tahunnya. Seperti dilansir Badan Pusat Statistik, salah satu sektor industri yang mengalami pertumbuhan itu adalah makanan dan minuman. Perusahaan akan berhasil memperoleh pelanggan dalam jumlah yang banyak apabila dinilai dapat memberikan kepuasan bagi pelanggan. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, memberikan 1

2 2 dasar yang baik bagi pembelian ulang, membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan perusahaan dan terciptanya loyalitas pelanggan. Loyalitas pembelian menurut Chaudhuri dan Holbrook adalah perilaku untuk membeli secara berulang-ulang pada suatu merek serta meliputi tingkat komitmen akan nilai unik yang di asosiasikan terhadap merek. Perusahaan agar memiliki pelanggan yang loyal adalah dengan keberadaan merek dimana mampu menarik konsumen untuk memakai produksi tersebut. Bahkan, merek dalam suatu produk dianggap pilar bisnis yang menunjang keberhasilan bisnis itu sendiri. Persaingan perusahaan menarik konsumen untuk mengkonsumsi produk yang di produksi tidak lagi hanya terbatas pada fungsi awal produk tersebut bagi konsumen, tetapi sudah dikaitkan dengan merek yang dapat memberikan citra khusus bagi konsumen. Kekuatan merek suatu produk yang dimiliki suatu perusahaan merupakan hasil dari penerapan strategi yang baik dalam pembentukan merek. Produk yang berkualitas akan memberikan nilai kepuasan yang tinggi bagi konsumen. Apabila suatu produk telah memiliki nilai di mata konsumen, maka salah satu yang paling diingat oleh konsumen adalah merek dari suatu produk tersebut. Merek adalah salah satu faktor yang sangat penting bagi suatu produk barang ataupun jasa, karena merek dapat menjadi keunggulan bersaingan bagi perusahaan. Merek yang baik adalah merek yang dapat membedakan dirinya dengan merek dari perusahaan yang lain. Merek sangat penting bagi keberhasilan produk. Bahkan Hermawan Kartajaya berani mengatakan bahwa merek lebih penting dari produk itu sendiri. Ia mengatakan bahwa pada saat membeli produk, orang cenderung membeli mereknya. Contohnya, saat membeli mobil Kijang, yang terdapat dalam fikiran pembeli adalah nama Kijangnya, bukan sosok produknya secara fisik.

3 3 Di teliti lebih dalam, salah satu yang memberikan kontribusi terhadap pertumbuhan pasar dalam industri makanan dan minuman adalah bisnis minuman ringan dalam kemasan.berbicara tentang produk teh dalam kemasan botol, selama hampir satu dekade ada satu nama yang diingat dan melekat kuat dibenak konsumen, yaitu Sosro. Bisa dipercaya ataupun tidak, jika untuk produsen teh seperti PT Duta Serpack Inti (DSI) kontribusi terbesar bagi perusahaan berasal dari produk teh bubuk dan sebagaian kecil dari teh celup. Namun pada Sosro, justru konstribusi terbesar datang dari penjualan teh botolnya. Sulit untuk mendapatkan statistik yang pasti, namun dengan fakta nyata di lapangan dimana hampir setiap toko, cafe, kantin, warung pinggir jalan, semuanya menjual teh botol, diperkirakan lebih dari 90 % pemasukan Sosro adalah dari teh botol. Merek teh Botol Sosro merupakan sebuah merek yang telah dikenal oleh banyak konsumen dan sudah bertahan puluhan tahun. Seiringnya waktu, merek-merek minuman botol yang lain bermunculan. Persaingan yang ketat terlihat dari banyaknya teh dalam kemasan botol yang beredar di pasaran. Terdapat merek teh pesaing Teh Botol Sosro dalam kemasan botol yang beredar yaitu, Fruit Tea, TEBS, S-Tee, Frestea, Tekita, dan Teh Pucuk. Selain merek dalam bentuk minuman teh, ada dua merek terbesar yang juga menjadi pesaing Teh Botol Sosro yaitu Coca-Coca dan Pepsi. Adanya fenomena tersebut menyebabkan pelanggan dihadapkan pada berbagai pilihan produk yang pada akhirnya bisa memungkinkan pelanggan untuk beralih ke merek lain, terlebih lagi jika merek tersebut membuat suatu perubahan yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dari berbagai sudut atributnya. Pesaing Sosro kini bukan hanya terbatas pada kategori minuman teh dalam kemasan saja, melainkan melebar ke industri minuman secara umum.

4 4 Pembagian pasar untuk kategori besar industri minuman, yaitu air mineral (40%), teh (30%), minuman ringan berkanbonisasi (20%), dan minuman lainnya seperti jus (10%). Pasar di ketiga kategori besar industri minuman ini ternyata dikuasai oleh para perusahaan besar, dimana pada kategori air mineral, Aqua menguasai pasar sekitar 50%; pada kategori teh, Teh Botol Sosro menguasai pasar sekitar 90%; dan untuk kategori minuman ringan berkarbonisasi, Coca-Cola menguasai pasar sekitar 90%. Hal ini menunjukkan bahwa dari segi volume penjualan, Teh Botol Sosro yang mendistribusikan produknya tahun 1969 telah mampu melampaui multinasional Coca-Cola yang sudah terlebih dahulu mendistribusikan produknya di Indonesia, yaitu sejak tahun Hasil survei yang dilakukan oleh berbagai lembaga riset antara lain AC Nielsen, MARS dan SWA, sejak tahun 1999 hingga kini menunjukkan bahwa tingkat penetrasi pasar untuk teh mencapai lebih dari 95%. Itu artinya, minuman teh nyaris telah atau pernah dikonsumsi oleh setiap anggota masyarakat. Menyadari akan hal itu, PT. Sinar Sosro menjangkau konsumen teh botolnya untuk segala umur dengan cita rasa teh wangi melatinya. Berikut Tabel 1.1 berbagai merek, nama produsen, serta dimensi produk dari setiap produk minuman teh dalam kemasan Tabel 1.1 Nama dan Produsen Berbagai Produk Minuman Teh Dalam Kemasan Nama Produk Nama Produsen Teh Botol Sosro PT.Sinar Sosro Frestea The Coca Cola Company Ultra Teh Kotak PT.Ultra Jaya Fruitea PT.Sinar Sosro Sumber : dari berbagai sumber, 2015

5 5 Setiap produk termasuk kategori minuman teh dalam kemasan saling berkompetisi untuk memperluas market share yang akan mempengaruhi penjualan dari suatu produk. Perluasan dari market share akan menjadi acuan dalam pencapaian kesuksesan suatu perusahaan. Berikut Tabel 1.2 menunjukkan market share minuman teh dalam kemasan. Tabel 1.2 Market Share Teh Siap Saji Dalam Kemasan Tahun Merek Top Brand Index % Rata- Produk Rata Teh Botol Sosro 62,5 51,8 59,5 49,6 59,5 56,8 Fresh Tea 9,2 14,8 10,7 14,4 10,4 11,9 Mount Tea - - 7,7 8,3 5,0 7 Ultra Teh Kotak 4,7 5,2 4,0 5,9 4,8 4,92 Fruit Tea 12,5 12,9 5,8 6,4 3,9 8,3 Sumber : tahun Berdasarkan Tabel 1.2 diatas terlihat bahwa Teh Botol Sosro pada tahun 2014 mencapai 59,5% dan tahun-tahun sebelumya cenderung fluktuatif, walaupun fluktuatif kenaikan atau penurunannya tetapi Teh Botol Sosro masih mendominasi market share dari tahun ke tahun. Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin Makassar merupakan salah satu pangsa pasar yang sangat potensial dalam mengkonsumsi minuman teh dan minuman ringan (soft drink). Ternyata lebih dominan untuk mengkonsumsi minuman Teh Botol Sosro dibandingkan minuman botol dan minuman kotak lainnya. Hal ini dibuktikan dari hasil pra survey yang

6 6 dilakukan oleh penulis, dimana hasil pra survey menunjukkan bahwa pengunjung rumah makan merupakan salah satu konsumen Teh Botol Sosro dengan tingkat konsumsi yang cukup tinggi dari minuman ringan yang lainnya. Hasil pra survey yang menunjukkan bahwa besarnya tingkat konsumsi Teh Botol Sosro di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin Makassar dapat dilihat di dalam Tabel 1.3 berikut : Tabel 1.3 Keputusan Pembelian Berdasarkan Jenis Minuman Dalam Kemasan Jenis Minuman Frekuensi Persentase Air mineral 7 23% Teh 12 40% Berkarbonasi 0 0% Isotonik 1 3% Saribuah 6 20% Susu 4 14% Jumlah % Sumber : Pra Penilitian Terhadap Mahasiswa Fakuiltas Ekonomi dan Bisnis UniversitasHasanuddin Berdasarkan Tabel 1.3 peneliti mencoba untuk melakukan penelitian lanjutan terhadap 100 responden secara random tentang keputusan pembelian dalam memutuskan minuman teh dalam kemasan yang dibeli oleh mahasiswa. Tingkat konsumsi mahasiswa terhadap Teh Botol Sosro cukup tinggi yang diasumsikan dari jumlah penjualan Teh Botol Sosro di Fakultas Ekonomi dan Bisinis Universitas Hasanuddin Makassar.

7 7 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka perumusan masalah penelitian ini adalah : apakah brand equity teh botol sosro berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pembelian pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin Makassar 1.3 Tujuan dan Manfaat Penulisan Tujuan Penulisan Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Brand Equity teh botol sosro terhadap loyalitas pembelian pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin Makassar Manfaat Penulisan Manfaat penelitian dalam melakukan ini adalah : a. Bagi penulis, diharapkan penelitian ini menjadi sarana aplikasi untuk menerapkan teori pemasaran khususnya mengenai merek, ekuitas merek, dan loyalitas pelanggan, serta lebih memahami dan dapat mempraktekkan metode penelitian yang sistematis. b. Bagi perusahaan, sebagai bahan pertimbangan dalam mengelola dan mempertahankan merek tetap menjadi pilihan pelanggan mengingat persaingan antar merek yang semakin meningkat. c. Bagi peneliti lain, sebagai bahan masukan, referensi, dan perbandingan dalam penelitian merek terutama mengenai brand equity dan loyalitas pembelian

8 8 1.4 Sistematika Penulisan Agar penulisan ini dapat disajikan dengan baik, maka pada bagian ini akan diuraikan sistematika pembahasan sebagai berikut : Bab Pertama, Merupakan bab pendahuluan yang berisi tentang latar belakang masalah, masalah pokok, tujuan dan kegunaan penulisan serta hipotesis dan sistematika pembahasan Bab Kedua, Merupakan bab yang memuat uraian tentang teori-teori yang akan digunakan sebagai landasan dalam menganalisis masalah pokok yang telah dikemukakan Bab Ketiga, Merupakan bab yang memuat uraian tentang metodologi penelitian, yang berisi tentang daerah penelitian, metode pengumpulan data, jenis dan sumber data, defenisi operasional dan metode analisis Bab Keempat, Merupakan bab yang memuat uraian tentang hasil penelitian dan pembahasan, yang berisi tentang sejarah singkat perusahaan berupa filosofi perusahaan, visi dan misi, produk, perkembangan usaha, dan distribusi nasional dan internasional serta proses produksi. Selain itu berisi tentang karakteristik responden dan analisis data Bab Kelima, Merupakan bab penutup yang memuat uraian tentang kesimpulan dan saran

9 9 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori Pemasaran Pemasaran merupakan fungsi bisnis yang bertugas untuk mengenali kebutuhan dan keinginan pelanggan, menentukan pasar sasaran mana yang dapat dilayani sebaik-baiknya oleh perusahaan, serta merancang produk, jasa, dan program yang tepat untuk melayani pasar tersebut. Tetapi setelah mengalami redefinisi, pengertian pemasaran kita tidak hanya dijadikan suatu fungsi melainkan pemasaran harus menjadi jiwa dari perusahaan sehingga orqang-orang didalam perusahaan semuanya adalah marketer, yaitu orangorang yang menjadikan pemasaran sebagai falsafah atau pedoman hidup seluruh organisasi. Melihat betapa pentingnya pemasaran bagi kelangsungan hidup sebuah perusahaan, amak berikut ini akan dikutip beberapa pendapat ahli yang telah mengemukakan berbagai defenisi yang dapat membantu memahami apa yang sebenarnya dimaksud pemasaran. Kotler (2012:27) mendefinisikan pemasaran sebagai berikut: Pemasaran adalah segala sesuatu mengenai mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia. Pemasaran adalah sebuah fungsi organisasional dan satu set proses membuat, mengkomunikasikan, dan

10 10 megantarkan nilai kepada konsumen dan untuk mengatur hubungan konsumen dalam jalan yang menguntungkan organisasi dan pemegang saham Ada tiga hal pokok yang melandasi perlunya pemasaran, yaitu adanya kebutuhan, keinginan, dan permintaaan dari konsumen. Kebutuhan manusia adalah konsep paling dasar yang melandasi pemasaran. Kebutuhan manusia adalah pernyataan dari rasa kehilangan. Dan manusia akan senantiasa akan berusaha untuk mencari objek yang dapat memuaskan kebutuhannya itu. Sedangkan keinginan adalah untuk kebutuhan manusia yang dihasilkan oleh budaya dan kepribadian individual yang digambarkan dalam bentuk objek yang akan memuaskan kebutuhan mereka. Dan apabila keinginan konsumen tadi didukung oleh kemampuan daya beli, maka lahirlah permintaan.. Defenisi diatas apabila kita perhatikan secara seksama maka didalamnya terdapat beberapa unsur, yakni sebagai berikut : 1. Suatu sistem kegiatan usaha 2. Dibuat untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa 3. Sesuatu yang bernilai barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan 4. Untuk kepentingan pasar dalam hal ini pasar berupa konsumen rumah tangga yang ada dan konsumen rumah tangga yang potensial atau pemakai industri Jadi sebuah perusahaan tidak boleh hanya memikirkan keuntungan yang akan diperoleh.akan tetapi yang perlu diperhatikan adalah bagaimana

11 11 memuaskan konsumen. Karena apabila konsumen tidak memperoleh kepuasan dari produk yang kita tawarkan maka dengan sendirinya akan memberikan dampak yang negatif terhadap produk itu sendiri Pengertian Manajemen Pemasaran Setelah mengetahui defenisi pemasaran diatas, maka kita dapat mengetahui lebih lanjut mengenai pengertian dari Manajemen Pemasaran. Kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan haruslah dikelola dengan sistem manajerial yang sesuai dengan tujuan pemasaran perusahaan. Manajemen pemasaran memegang peranan penting dalam perusahaan. Manajemen perusahaan menurut Kotler dan Keller (2012 :27), mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu dalam memilih target pasar dan mendapatkan, mempertahankan, dan meningkatkan konsumen dengan membuat, memberikan, dan mengkomunikasikan nilai konsumen yang superior. Dari defenisi di atas, dapat dikatakan bahwa manajemen pemasaran adalah melakukan rangkaian proses untuk menciptakan suatu nilai guna membantu pencapaian tujuan organisasi atau perusahaan. Kegiatan pemasaran itu dilakukan melalui serangkaian proses perencanaan, pengarahan, pengendalian, dan penetapan harga, pemetaan distribusi, serta kegiatan promosi Bauran Pemasaran ( Marketing Mix) Dalam peranan strategisnya, pemasaran mencakup setiap usaha untuk mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka mencari pemecahan atas masalah penentuan dua pertimbangan pokok. Pertama, bisnis apa yang digeluti perusahaan saat ini dan jenis bisnis apa yang

12 12 dapat dimasuki di masa mendatang. Dan yang Kedua, bagaimana bisnis yang telah dipilih tersebut dapat dijalankan dengan elemen-elemen bauran pemasaran untuk melayani pasar sasaran. Marketing Mix adalah Kombinasi dari variabelvariabel pemasaran yang dapat dikendalikan oleh manajer untuk menjalankan strategi pemasaran dalam upaya mencapai tujuan perusahaan di dalam pasar sasaran tertentu. Adapun rangkaian variabel atau unsur-unsur itu adalah produk (Product), unsur harga (Price), unsur promosi (Promotion), dan unsur tempat(place) atau biasa juga disebut konsep 4P. Pengertian marketing mix saat ini populer dengan kosep 4P biasanya atau lebih cocok untuk pemasaran produk nyata (barang), yaitu: 1. Product ( Produk) Adalah sekelompok sifat-sifat yang berwujud ( tangiable) dan tidak berwujud (intangiable). Barang berwujud ( tangiable goods) yaitu barang yang kelihatan bentuk fisiknya sehingga bisa dipegang, dilihat dan diraba. Sedangkan barang yang tidak berwujud (intangiable goods) barang yang tidak bisa dilihat dan dipegang seperti pada produk-produk jasa. 2. Price ( Harga) Pengertian harga adalah sejumlah uang sebagai alat ukur untuk memperoleh produk atau jasa.perusahaan harus bisa menerapkan harga yang tepat dalam memasarkan produknya, sebab harga merupakan satusatunya unsur bauran pemasaran yang memberikan hasil pada perusahaan dengan menciptakan sejumlah pendapatan dan keuntungan. Sedangkan pada tiga unsur lainnya produk, distribusi, dan promosi menyebabkan timbulnya biaya. Harga suatu produk atau jasa merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi permintaan pasar. Harga

13 13 dapat mempengaruhi posisi persaingan dan bagian pasar dari perusahaan. 3. Place ( Distribusi) Pengertian distribusi dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen ke konsumen sehingga penggunaannya sesuai yang diperlukan. Kegiatan perusahaan untuk menyediakan produknya di pasar pada waktu yang tepat berhubungan erat dengan sistem distribusi yang diterapkan. Dalam pelaksanaan distribusi ada 3 alternatif yang dapat digunakan, yaitu : a. Distribusi Langsung b. Distribusi tidak langsung c. Kombinasi antara distribusi langsung dan distribusi tidak langsung. 4. Promotion ( Promosi) Sebagaimana kita pahami bersama bahwa promosi adalah sebagai faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran, betapapun hebatnya kualitas dan kegunaan suatu barang bila konsumen tidak mengetahui dan tidak yakin atas barang-barang tersebut tentunya konsumen tidak akan membelinya. Promosi merupakan salah satu kegiatan pemasaran yang memungkinkan perusahaan untuk berkomunikasi/menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen untuk membeli produknya. Terdapat empat perangkat promosi yang utama yaitu : a. Advertising, yaitu semua bentuk tayangan untuk mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang atau jasa secara non personal. b. Personal Selling, yaitu promosi lewat komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dengan calon pelanggan untuk memperkenalkan

14 14 suatu produk dan membentuk pemahaman terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. c. Sales Promotion, yaitu penggunaan berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan atau pembelian suatu produk atau jasa. d. Publicity, yaitu berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau menjaga image perusahaan atau produk yang bersangkutan. 2.2 Merek Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. Definisi ini memiliki kesamaan dengan definisi versi American Marketing Association yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiator. Kedua definisi tersebut menjelaskan secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama, logo atau simbol baru untuk sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek.tjiptono (2008:104). Menurut Keller, merek adalah produk yang mampu memberikan dimensi tambahan yang secara unik membedakannya dengan produk-produk lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan serupa. Merek mencerminkan kesuluruhan persepsi dan perasaan konsumen mengenai atribut dan kinerja produk, nama merek dan maknanya, dan perusahaan yang diasosiasikan dengan merek yang bersangkutan Tjiptono (2008:348)

15 Tujuan Merek Tjiptono (2008:104) menyatakan bahwa penggunaan merek memiliki berbagai macam tujuan, yaitu : a. Sebagai identitas perusahaan yang membedakannya dengan produk pesaing, sehingga pelanggan mudah mengenali dan melakukan pembelian ulang. b. Sebagai alat promosi yang menonjolkan daya tarik produk (misalnya dengan bentuk desain dan warna-warni yang menarik) c. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta citra prestise tertentu kepada konsumen. d. Untuk mengendalikan dan mendominasi pasar. Artinya, dengan membangun merek yang terkenal, bercitra baik, dan dilindungi hak eksklusif berdasarkan hak cipta / paten, maka perusahaan dapat meraih dan mempertahankan loyalitas konsumen Makna dan Tipe Merek Hasan (2009:152) menjelaskan dalam suatu merek terkandung 6 (enam) macam makna, yaitu : a. Atribut Merek menyampaikan atribut-atribut tertentu, misalnya Mercedes mengisyaratkan tahan lama (awet), mahal, desain berkualitas, nilai jual kembali yang tinggi, cepat dan sebagainya. b. Manfaat Merek bukanlah sekedar sekumpulan atribut, sebab yang dibeli oleh konsumen adalah manfaat, bukanya atribut.

16 16 c. Nilai-nilai Merek juga menyatakan nilai-nilai yang dianut produsennya. Contohnya Mercedes mencerminkan kinerja tinggi, keamaan dan prestise. d. Budaya Dalam merek terkandung pula budaya tertentu. e. Kepribadian Merek bisa pula meproyeksikan kepribadian tertentu. Apabila suatu merek divisualisasikan dengan orang, binatang, atau suatu proyek, apa yang akan terbayangkan. f. Pemakai Merek juga mengisyaratkan tipe konsumen yang membeli atau menggunakan produknya. Tjiptono (2008:221) agar suatu merek dapat mencerminkan maknamakna yang ingin disampaikan, maka ada beberapa persyaratan yang harus diperhatikan, yaitu : Merek harus khas atau unik Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan pemakaiannya Merek harus menggambarkan kualitas produk Merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di Negara dan dalam bahasa lain Merek harus dapat menyesuaikan diri dengan produk-produk baru yang mungkin ditambahkan ke dalam lini produk

17 17 Tjiptono (2007:22) menerangkan bahwa pemahaman mengenai peran merek tidak bisa dipisahkan dari tipe-tipe utama merek, karena masing-masing tipe memiliki citra merek yang berbeda. Ketiga tipe tersebut meliputi, antara lain : 1. Attribute brands Yakni merek-merek yang memiliki citra yang mampu mengkomunikasikan keyakinan / kepercayaan terhadap atribut fungsional produk. Kerapkali sangat sukar bagi konsumen untuk menilai kualitas dan fitur secara obyektif atas begitu banyak tipe produk, sehingga mereka cenderung memiliki merek-merek yang dipersepsikan sesuai dengan kualitasnya. 2. Aspirational brands Yaitu merek-merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang membeli merek yang bersangkutan. Citra tersebut tidak banyak mengandung produknya, tetapi justru lebih banyak berkaitan dengan gaya hidup yang didambakan. Keyakinan yang dipegang konsumen adalah bahwa dengan memiliki merek semacam ini, akan tercipta asosiasi yang kuat antara dirinya dengan kelompok aspirasi tertentu. Dalam hal ini, status, pengakuan sosial, dan identitas jauh lebih penting daripada sekedar nilai fungsional produk 3. Experience brands Mencerminkan merek-merek yang menyampaikan citra asosiasi dan emosi bersama (shared associations and emotionals). Tipe ini memiliki citra melebihi sekedar aspirasi dan lebih berkenaan dengan kesamaan filosofi antara merek dan konsumen individual. Kesuksesan sebuah experience brands ditentukan oleh kemampuan merek bersangkutan dalam mengekspresikan individualitas dan pertumbuhan personal.

18 18 Berdasarkan hasil riset dan konsultasi yang dilakukan selama beberapa tahun, ada sepuluh pedoman untuk membangun merek yang unggul. Pedoman tersebut meliputi : 1. Brand identity Sebagaimana halnya manusia, merek pun perlu memiliki identitas. Identitas ini akan memberikan arah, tujuan, dan makna bagi merek yang bersangkutan. Berdasarkan definisinya, identitas merek merupakan serangkaikan asosiasi merek yang unik yang ingin diciptakan dan dipertahankan oleh perancang merek yang bersangkutan. 2. Value proposition Proposisi nilai suatu merek adalah pernyataan mengenai manfaat fungsional, emosional, dan ekspresi diri tersebut yang dapat memberikan nilai kepada pelanggan. 3. Brand position Bagi setiap merek, perusahaan wajib menciptakan posisi merek yang bisa memberikan pedoman yang jelas bagi mereka yang mengimplementasikan program komunikasi pemasaran. 4. Execution Perusahaan harus melaksanakan program komunikasi pemasaran yang telah disusun agar program tersebut tidak sekedar menjadi sasaran yang tidak ada artinya, melainkan bisa sukses gemilang dan bertahan lama. 5. Concistency over time Identitas merek, posisi merek, dan pelaksanaannya secara konsisten sepanjang waktu patut dijadikan sebagai tujuan. 6. Brand system

19 19 Bila suatu perusahaan memiliki beberapa merek, maka di antara portofolio merek tersebut harus ada konsistensi dan sinergi. 7. Brand leverege Perusahaan hendaknya hanya melakukan perluasan merek dan penyusunan permohonan program co-branding jika identitas merek dapat digunakan dan diperkuat. 8. Tracking brand equity Ekuitas merek harus dipantau sepanjang waktu, termasuk awareness, perceived quality, loyalitas merek, dan terlebih-lebih asosiasi merek. 9. Brand responsibility Setiap perusahaan perlu menugaskan seorang manajer merek yang dapat menciptakan identitas dan posisi merek tersebut, serta mengkoordinasikan pelaksanaannya diantara berbagai unit organisasi, media, dan pasar. 10. Invest in brand Setiap perusahaan wajib melakukan investasi dalam merek-mereknya secara berkesinambungan, bahkan dalam situasi sasaran finansialnya belum tercapai. 2.3 Brand Equity Pengertian Brand Equity Brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan, Aaker (2007:339).

20 Dimensi Brand Equity Aaker (dalam Tjiptono dan Diana : 2004) mengelompokkan brand equity dalam empat dimensi, yaitu : a. Brand Awareness (Kesadaran Merek) Kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu. b. Brand Association (Asosiasi Merek) Yakni segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek. Asosiasi itu bisa berupa atribut produk, jurubicara seseorang, atau simbol tertentu. Asosiasi merek dikendalikan oleh identitas merek. Asosiasi merek yang kuat dapat membantu pelanggan memproses dan menerima informasi, menjadi alasan untuk membeli, serta menciptakan sikap atau perasaan positif terhadap merek yang bersangkutan. c. Perceived Quality (Persepsi Kualitas) Merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu, perceived quality didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen (bukan manajer atau pakar) terhadap kualitas produk. d. Brand Loyalty (Loyalitas Merek) Merupakan dimensi inti dari ekuitas merek. Pelanggan yang loyal akan menjadi hambatan masuk bagi para pesaing, memungkinkan ditetapkannya harga, tersedianya waktu untuk menanggapi inovasi dari pesaing, dan bisa menjadi benteng pelindung dari kemungkinan kompetisi harga.

21 Pengukuran Brand Equity Pengukuran brand equity sangat tergantung pada konseptualisasinya. Keller, dalam Tjiptono (2011:98) mengelompokkan berbagai makna brand equity ke dalam tiga kategori berikut : a. Brand value Yaitu nilai total sebuah merek sebagai aset terpisah. Kebutuhan akan penilaian merek dalam konteks ini biasanya dipicu oleh dua sistem utama: (1) Penentuan harga saat sebuah merek dijual. (2) Penentuan nilai merek sebagai aset intangible dalam laporan neraca perusahaan. b. Brand strength Yaitu ukuran menyangkut seberapa kuat konsumen terikat dengan merek tertentu. Ukuran ini sekaligus merefleksikan permintaan relatif konsumen terhadap sebuah merek. Fokus utamanya lebih pada kemampuan merek kuat untuk membebankan harga lebih mahal (harga premium) dan mewujudkan sensitivitas lebih rendah terhadap kenaikan harga dibandingkan pesaing. c. Brand Image Yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu dan bagaimana konsumen memandang merek dengan sangat positif. Menurut Feldwick, dalam Tjiptono (2005:49), brand value lebih mencerminkan situasi transaksi bisnis aktual atau dugaan / rekaan, sementara brand strength berfokus pada konsumen. Dalam praktik, brand strength dan brand image kerapkali disebut pula costumer brand equity Srivastava dan Shocker, dalam Tjiptono (2005:49) berpendapat bahwa konsep brand equity mencakup dua konstruk multi-dimensional yang saling terkait: brand strength dan brand value. Dalam hal ini, brand value merupakan ukuran finansial yang

22 22 tergantung pada kekuatan saat ini dan prospek merek di masa datang, serta kesesuaian merek (sinerji atau joint effidiency) dengan portofolio produk dan tujuan perusahaan Manfaat Brand Equity Bagi perusahaan, ekuitas merek memiliki potensi untuk menambah nilai dengan lima cara, Simamora (2007:14), yaitu : a. Ekuitas merek dapat memperkuat program memikat para konsumen baru, atau merangkul kembali konsumen lama. b. Empat dimensi ekuitas merek dapat menguatkan loyalitas merek dan nama yang terkenal dapat memberikan alasan untuk membeli dan dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan. c. Ekuitas merek memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan menjual produk pada harga optimun (premium pricing) dan mengurangi ketergantungan pada promosi. d. Ekuitas merek dapat memberikan dorongan bagi keseluruhan distribusi. 2.4 Loyalitas Pembelian Definisi Loyalitas Pembelian Oliver, dalam Suryandari (2008:6) mendefenisikan loyalitas adalah komitmen pelanggan yang tinggi untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk / jasa yang disukai secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Menurut Tjiptono, perilaku pembelian berulang seringkali dihubungkan dengan loyalitas merek (brand loyalty). Akan tetapi ada perbedaan diantara

23 23 keduanya. Bila loyalitas merek mencerminkan komitmen psikologis terhadap merek tertentu, maka perilaku pembelian berulang semata-mata menyangkut pembelian merek tertentu yang sama secara berulang kali. Dengan kata lain, perilaku pembelian ulang tidak merefleksikan loyalitas merek. Karena bisa jadi seorang konsumen sangat menyukai suatu merek namun ia tidak loyal terhadap merek tersebut. Chaudhuri dan Holbrook, dalam Irawan (2005) mendefenisikan loyalitas pembelian adalah perilaku untuk membeli secara berulang-ulang pada suatu merek serta meliputi tingkat komitmen akan nilai unik yang di asosiasikan terhadap merek. Griffin (2003:31) memberikan definisi bahwa pelanggan yang digolongkan loyal adalah : a. Melakukan pembelian berulang secara teratur b. Membeli antarlini produk dan jasa c. Mereferensikan kepada orang lain d. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing Loyalitas dan Siklus Pembelian Setiap kali pelanggan membeli, ia bergerak melalui siklus pembelian. Langkah-langkah yang dilewati pelanggan tersebut, Griffin (2005:18) adalah : a. Kesadaran Pada tahap ini pelanggan mulai membentuk pangsa pikiran yang dibutuhkan untuk memposisikan produk sebagai produk yang lebih unggul dari pesaing. Timbulnya kesadaran bisa melalui iklan konvensional (raido, TV,surat kabar), iklan di website, komunikasi word of mouth dan lain-lain.

24 24 b. Pembelian Awal Pembelian pertama kali merupakan pembelian percobaan, disini perusahaan dapat menanamkan kesan positif maupun negatif kepada pelanggan. c. Evaluasi pasca pembelian Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar atau tidak sadar akan mengevaluasi transaksi. Bila merasa puas atau tidak begitu kecewa dengan produk yang dibelinya, maka keputusan untuk membeli kembali mungkin terjadi. d. Keputusan untuk membeli kembali Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling penting bagi loyalitas. Ini muncul bila pelanggan telah memiliki ikatan emosional yang kuat dengan produk. e. Pembelian kembali Pelanggan yang benar-benar loyal menolak pesaing dan membeli kembali produk yang sama kapan saja dibutuhkan Jenis Loyalitas Griffin (2010:22) menyatakan jenis loyalitas yang berbeda muncul bila ketertarikan rendah dan tinggi diklasifikasikan silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi. a. Tanpa loyalitas Secara umum, perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis ini karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal. b. Loyalitas yang lemah Ketertarikan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Pelanggan ini membeli

25 25 karena kebiasaan, faktor nonsikap dan faktor situasi merupakan alasan utama membeli. c. Loyalitas tersembunyi Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi (latent loyaltty). Disini pengaruh situasi yang akan menentukan pembelian berulang. d. Loyalitas premium Jenis loyalitas ini paling dapat ditingkatkan. Terjadi bila ada tingkat ketertarikan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Pada tingkat preferensi paling tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga. 2.5 Kerangka Pikir Merek yang kuat dapat menciptakan loyalitas yang memungkinkan terjadinya transaksi berulang. Semakin kuat merek, dimana loyalitas semakin tinggi, maka konsumen akan lebih toleran terhadap produk atau perusahaan. Brand equity dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Apabila pembeli merasa puas, maka akan ada kemungkinan ia akan melakukan pembelian kembali. Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling penting bagi loyalitas. Model Aaker, dalam Tjiptono (2005:40) menyatakan bahwa Brand equity diformulasikan dari sudut pandang manajerial dan strategi korporat, meskipun landasan utamanya adalah perilaku konsumen. Aaker menjabarkan aset merek yang berkontribusi pada penciptaan brand equity dalam empat dimensi, yaitu : brand awereness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas) dan brand loyalty (loyalitas merek).

26 26 Berdasarkan pemaparan diatas, maka kerangka pemikiran dari penelitian ini adalah sebagai berikut : Gambar 2.1 Kerangka Pikir Brand Awareness (X1) Brand Association (X2) Perceived Quality (X3) Loyalitas Pembelian (Y) Brand Royalti (X4) 2.6 Hipotesis Berdasarkan perumusan masalah yang telah peneliti kemukakan diatas, maka hipotesis penelitian ini adalah diduga Brand equity teh botol sosro berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin di Makassar 2.7 Penelitian Terdahulu Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu PENELITIAN PENELITIAN PENELITIAN KRITERIA YUANDARI YUNI (2007) SEKARANG (2006) JUDUL Pengaruh Brand Pengaruh Brand Pengaruh Brand

27 27 Equity air Equity pasta gigi Equity Teh Botol mineral Aqua Pepsodent Sosro terhadap terhadap terhadap loyalitas keputusan loyalitas pembelian pembelian pelanggan mahasiswa Universita Hasanuddin Makassar TUJUAN PENELITIAN Membuat Brand Equity Aqua mlekat di telinga masyarakat Membuat Brand Equity Pepsodent sebagai pelopor no 1 pasta gigi Indonesia Mendapatkan hasil pengaruh konsumen dalam memilih Teh Botol Sosro Metode Kreatif Metode METODE Metode Kreatif, diagram Rasional,metode PENELITIAN diagram pohon pohon,diagram kreatif, metode panah SPSS TARGET PENELITIAN Brand Equity Aqua mempengaruhi minat pembeli Brand Equity Pepsodent mempengaruhi minat pembelian konsumen Brand Equity Teh Botol Sosro mempengaruhi loyalitas pembelian konsumen

28 28 BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Lokasi dan Waktu Penelitian Lokasi penelitian yang dilakukan untuk mengadakan penelitian ini adalah di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin Makassar yang bertempat di Jalan Perintis Kemerdekaan Km 10 Tamalanrea. Sedangkan waktu yang digunakan dari pengumpulan data hingga penyerahan hasil penelitian rencananya akan menggunakan waktu selama kurang lebih dua bulan. 3.2 Metode dan Pengumpulan Data Untuk mendapatkan data yang representatif sebagai dasar dalam penulisan ini, maka metode yang digunakan oleh penulis adalah : Penelitian Kepustakaan (Library Research) yaitu penelitian yang dilakukan dengan mengumpulkan data serta mempelajari literatur-literatur yang ada berupa karya ilmiah, buku-buku, data internet, atau kepustakaan lain yang berhubungan dengan masalah yang berkaitan dengan penulisan ini. Penelitian Lapangan (Field Research) yaitu pengumpulan data lapangan dengan cara sebagai berikut : a. Observasi, yaitu pengumpulan data yang dilakukan langsung ketempat penelitian dan mengumpulkan data yang diperlukan guna memperoleh keterangan tentang data yang diperlukan.

29 29 b. Wawancara, yaitu pengumpulan data dengan melakukan tanya jawab kepada responden untuk mengetahui faktor-faktor preferensi konsumen terhadap desain kemasan 3.3 Jenis dan Sumber Data Jenis Data Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : a. Data Kualitatif yaitu data yang diperoleh dalam bentuk informasi, baik secara lisan maupun tulisan. b. Data Kuantitatif yaitu data yang diperoleh dari perusahaan dalam bentuk angka-angka Sumber Data a. Data Primer Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari responden terpilih pada lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan memberikan daftar pertanyaan (questionare) kepada Mahasiswa Universitas Hasanuddin Makassar. b. Data Sekunder Data sekunder adalah data primer yang telah diolah lebih lanjut dan disajikan oleh pihak pengumpul data primer atau pihak lain. Data ini diperoleh melalui studi dokumentasi yang diperoleh dari buku, jurnal, majalah, dan internet yang dapat menjadi referensi bagi penelitian ini 3.4 Populasi dan Sampel Populasi Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Dalam penelitian

30 30 ini, populasi penelitian mengacu pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang merupakan konsumen Teh Botol Sosro. Karena populasi dalam penelitian ini yaitu seluruh orang yang merupakan mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang merupakan konsumen Teh Botol Sosro jumlahnya sangat banyak (tersebar dan sulit diketahui secara pasti), maka dilakukan pengambilan sampel untuk penelitian ini. Jumlah populasi dari penelitianini bisa dilihat pada tabel berikut: Tabel 3.1 Populasi Tahun Jumlah Mahasiswa sumber : Sampel Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah dengan metode purposive sampling, yaitu teknik pengambilan sampel dimana sampel dipilih dengan pertimbangan tertentu, Sugiyono (2007:78). Kriteria pelanggan yang dipakai untuk dijadiakan sampel dalam penelitian ini adalah pelanggan yang pernah membeli teh botol sosro minimal 1 kali pembelian. Pemilihan sampel bertujuan ini dilakukan karena mungkin saja peneliti telah memahami bahwa informasi yang dibutuhkan dapat diperoleh dari satu kelompok sasaran

31 31 tertentu yang mampu memberikan informasi yang dikehendaki karena mereka memang memiliki informasi seperti itu dan mereka memenuhi kriteria yang ditentukan oleh peneliti. Calon responden harus memiliki kriteria tertentu, yaitu responden yang dipilih merupakan konsumen Teh Botol Sosro.Dalam penelitian multivariate (termasuk yang menggunakan analisis regresi multivariate) penentuan jumlah minimal sampel dihitung berdasarkan rumus sebagai berikut, Ferdinand (2006:26) n = (25 x variabel independen) = 25 x 4 variabel independen = 100 sampel Dari perhitungan tersebut maka ditentukanlah 100 responden sebagai sampel yang dibagi secara proporsional sebagaimana bisa dilihat pada tabel berikut ini: Tahun Tabel 3.2 Sampel Jumlah Mahasiswa Teknik Pengambilan Data Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dengan menggunakan beberapa tehnik pengumpulan data, antara lain : a. Daftar Pertanyaan (Questionare)

32 32 Peneliti menyediakan daftar pertanyaan yang akan diisi oleh responden yang menjadi sampel penelitian. b. Wawancara (Interview) Peneliti melakukan wawancara langsung dengan mahasiswa Universitas Hasanuddin yang menjadi sampel penelitian. c. Studi Dokumentasi Studi dokumentasi yaitu mengumpulkan data melalui buku, jurnal, majalah, internet yang menjadi bahan referensi pendukung bagi peneliti. 3.6 Defenisi Operasional Variabel Tabel 3.3 Defenisi Operasional Variabel VARIABEL DEFENISI VARIABEL INDIKATOR SKALA PENGUKURAN Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk Kesadaran Merek (Brand Awareness) membeli atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan a. Ingatan merek b. Pengenalan merek c.ingatan salah satu iklan Likert bagian dari kategori produk tertentu. Asosiasi Merek (Brand Association) Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap a. Manfaat produk b. Kesesuaian harga c. Pencitraan gaya Likert

33 33 keseluruhan hidup kualitas / d. Kemampuan keunggulan bersaing suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Mencerminkan pencitraan suatu a. Kinerja produk Persepsi kualitas (Perceived Quality) gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, b. Kualitas c. Kualitas produk dibanding merek lain Likert selebtritis dan d. Popularitas lain-lain suatu merek Mencerminkan tingkat ketertarikan a. Kepuasan Loyalitas Merek (Brand Loyalty) konsumen dengan suatu merek produk dan konsumen b. Komitmen c.setia menggunakan merek Likert menganggap d.merekomendasikan merek tersebut merek penting baginya. Loyalitas Perilaku untuk Pembelian (Purchase membeli suatu produk secara a. Pembelian berulang secara Likert Loyalty) berulang-ulang teratur

34 34 dan konsisten serta menunjukkan kepekaan terhadap berbagai hal yang dapat merubah perilaku pembelian. b. Membeli antar lini produk dan jasa c. Menunjukkan kekebalan terhadap pesaing Pengukuran masing-masing variabel dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan Skala Likert. Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Dengan Skala Likert, maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel. Kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrumen yang dapat berupa pernyataan atau pertanyaan, Sugiyono (2007:86). Skala Likert menggunakan lima tingkatan jawaban sebagai berikut Tabel 3.4 Instrumen Skala Likert No Skala Skor 1 Sangat Setuju 5 2 Setuju 4 3 Kurang Setuju 3 4 Tidak Setuju 2 5 Sangat Tidak Setuju 1

35 Metode Analisis Data Analisis Data Kualitatif Analisis data kualitatif merupakan analisis data yang berbentuk penjabaran non statistik dengan menggunakan penalaran berdasarkan teori yang berhubungan dengan masalah yang dianalisis. Proses analisis dilakukan dalam tahapan sebagai berikut : 1. Pengeditan (editing) Pengeditan (editing) adalah memilih atau mengambil data yang perlu dan membuang data yang tidak perlu, untuk memudahkan perhitungan dalam pengujian hipotesa. 2. Pemberian skor (scoring) Mengubah data yang bersifat kualitatif ke dalam bentuk kuantitatif.dalam penelitian ini menggunakan skala measurement Tabulasi (tabulating) Pengelompokan data atas jawaban dengan benar dan teliti, kemudian dihitung dan dijumlahkan sampai berwujud dalam bentuk yang berguna.berdasarkan hasil tabel tersebut akan disepakati untuk membuat data tabel agar mendapatkan hubungan atau pengaruh antara variabel yang ada Analisis Data Kuantitatif Analisis data kuantitatif adalah suatu pengukuran yang digunakan dalam suatu penelitian yang dapat dihitung dengan jumlah satuan tertentu atau dinyatakan dengan angka-angka, analisis ini meliputi pengolahan data, pengorganisasian data dan penemuan hasil.

36 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas 1) Uji validitas digunakan untuk menghitung korelasi antara masing-masing pernyataan dengan skor total dengan rumus korelasi produk moment (Iqbal, 2008) : r = Koefisien korelasi Y = Nilai total skor X = Skor indikator empiris penelitian N = jumlah sampel Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika Pernyataan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Uji validitas dihitung dengan membandingkan nilai r hitung (correlated item-total correlations) dengan nilai r tabel.jika r hitung > dari r tabel (pada taraf signifikasi 10%) maka Pernyataan tersebur dinyatakan valid. Cara melihat tabel ialah dengan melihat baris N-2. 2) Uji reliabilitas adalah suatu indeks yang menunjukkan sejauh mana hasil suatu pengukuran dapat dipercaya. Uji koefisien determinasi (R2) di gunakan untuk mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen, Ghozali (2005:83). Kehandalan yang

37 37 menyangkut kekonsistenan jawaban jika diujikan berulang pada sampel yang berbeda. Rumus reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan rumus koefisien Alpha Cronbach dengan rumus : Rii Keterangan : Rii = koefisien reliabilitas k = jumlah item varibel = jumlah semua varibel = varian total Dalam penelitian ini, uji reliabilitas dilakukan dengan melihat hasil perhitungan nilai cronbach alpha (α).suatu variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai cronbach alpha (α) > 0,6 yaitu bila dilakukan penelitian ulang dengan waktu dan variabel yang berbeda akan menghasilkan kesimpulan yang sama. Tetapi sebaliknya bila alpha (α) < 0,6 maka dianggap kurang handal, artinya bila variabel-variabel tersebut dilakukan penelitian ulang dengan waktu dan variabel yang berbeda akan menghasilkan kesimpulan yang berbeda Analisis Regeresi Linear Berganda Analisis Regresi Linear berganda yaitu suatu analisis untuk menganalisis pengaruh ekuitas merek terhadap loyalitas konsumen dalam membeli ulang Teh Botol Sosro dengan menggunakan rumus yang dikutip dari buku Riduan dan Akdom (2007 : 142) yaitu : Y =

38 38 Keterangan Y = Loyalitas Pembelian Teh Botol Sosro = Nilai constan/reciprocal = Kesadaran Merek = Asosiasi Merek = Persepsi Kualitas = Loyalitas Merek = Koefiensi regresi e = Standar Error Pengujian Hipotesis Penelitian Pembukaan hipotesis tersebut dapat dilakukan dengan menggunakan uji statistik, sebagai berikut : 1. Uji Signifikasi Parameter Individual (Uji t) Uji t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel penjelas atau bebas secara individual dalam menerangkan variasi variabel terikat. Pengujian ini bertujuan untuk menguji pengaruh variabel bebas (kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek) terhadap variabel terikat (loyalitas pembelian) secara terpisah atau parsial. Uji t dicari dengan rumus sebagai berikut : t =

39 39 Keterangan : r : hasil koefisien korelasi Product Moment t : deviasi harga kritis yang dicari n : jumlah sampel Hipotesa yang akan digunakan dalam pengujian ini adalah : H0 : β0 = 0, variabel-variabel bebas (kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek) tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat (loyalitas pembelian). H1 : β1 0, variabel-variabel bebas (kesadaran merek, asosiasi merek,persepsi kualitas, dan loyalitas merek) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat (loyalitas pembelian). Dasar pengambilan keputusan : a. Dengan membandingkan nilai t hitungnya dengan t tabel. Apabila t tabel > t hitung, maka H0 diterima dan H1 ditolak.apabila t tabel < t hitung, maka H0 ditolak dan H1 diterima. b. Dengan menggunakan angka probabilitas signifikasi Apabila angka probabilitas signifikasi > 0,05, maka H0 diterima dan H1 ditolak. Apabila angka probabilitas signifikasi < 0,05, maka H0 ditolak dan H1 diterima. 2. Uji Signifikasi simultan (Uji F) Uji F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat. Dalam penelitian ini pengujian hipotesis secara simultan dimaksudkan untuk mengukur besarnya pengaruh variabel bebas (kesadaran

40 40 merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek) terhadap variabel terikatnya (loyalitas pembelian). Untuk menguji uji F tes dengan rumus : F= Keterangan : F N K : besarnya F hitung : jumlah sampel : jumlah variable : koefisien determinasi Hipotesis yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: H0 : β1 = β2 = β3 = β4 = 0, maka variabel-variabel bebas (kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek) tidak mempunyai pengaruh yang signifikan secara bersama-sama terhadap variabel terikatnya (loyalitas pembelian). H1 : β1 = β2 = β3 = β4 0, maka variabel-variabel bebas (kesadaran merek,, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek) mempunyai pengaruh yang signifikan secara bersama-sama terhadap variabel terikatnya (loyalitas pembelian). Dasar pengambilan keputusannya adalah : a. Dengan membandingkan nilai F hitung dengan F tabel Apabila F tabel > F hitung, maka H0 diterima dan H1 ditolak, apabila F tabel < F hitung, maka H0 ditolak dan H1 diterima. b. Dengan menggunakan angka probabiltas signifikansi

41 41 Apabila probabilitas signifikasi > 0,05, maka H0 diterima dan H1 ditolak, apabila probabilitas signifikasi < 0,05, maka H0 ditolak dan H1 diterima. Jika F hitung > F tabel dan signifikan, maka hipotesis ANOVA dapat diterima bahwa semua varibel bebas (kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek) layak untuk menjelaskan variabel terikat (loyalitas pembelian) yang dianalisis.

42 42 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 HASIL PENELITIAN Sejarah Singkat Perusahaan Sosro yang sudah dikenal di masyarakat, sebenarnya merupakan singkatan dari nama keluarga yaitu Sosrodjojo yang mulai merintis usaha Teh Wangi Melati pada tahun 1940 di sebuah kota kecil di Jawa Tengah bernama Siawi. Teh Wangi Melati yang diperkenalkan pertama sekali itu bermerek Cap Botol. Pada tahun 1965, Teh Wangi Melati merek Cap Botol yang sudah terkenal di daerah Jawa mulai diperkenalkan di Jakarta. Pada waktu itu, teknik mempromosikan Teh Wangi Melati merek Cap Botol di Jakarta dinamakan strategi Promosi Cicip Rasa dimana secara rutin beberapa staf yang dikoordinir oleh Bapak Soetjipto Sosrodjojo mendatangi tempat-tempat keramaian dengan menggunakan mobil dan alat-alat propaganda seperti memutar lagu-lagu untuk menarik perhatian dan mengumpulkan penonton. Setelah berhasil mengumpulkan penonton yang cukup banyak, penonton yang ada tersebut dibagikan secara Cuma-Cuma contoh Teh Wangi Melati merek Cap Botol (sekarang disebut teknik Sampling). Setelah itu, staf yang ada juga mendemokan cara menyeduh Teh Wangi Melati merek Cap Botol untuk kemudian dibagikan agar dapat dicicipi langsung oleh penonton sehingga mereka yakin bahwa ramuan Teh Wangi Melati merek Cap Botol adalah teh yang memiliki mutu dan kualitas yang baik. Teknik merebus teh langsung di tempat keramaian itu ternyata membutuhkan waktu yang cukup lama, sehingga menimbulkan kendala. Penonton yang sudah berkumpul menjadi tidak sabar dan banyak yang

43 43 meninggalkan arema demo sebelum sempat mencicipi seduhan teh tersebut. Untuk menanggulangi kendala tersebut maka sebelum dibawa ke tempat keramaian Teh Wangi Melati merek Cap Botol diseduh terlebih dahulu di kantor dan dimasukkan ke dalam panic untuk kemudian dibawa dengan kendaraan menuju tempat-tempat keramaian untuk dipromosikan. Teknik yang kedua ini juga masih mengalami kendala, yaitu air teh yang dibawa dalam panic banyak yang tertumpah sewaktu dalam perjalanan karena kondisi kendaraan dan jalan-jalan di Jakarta pada saat itu belum sebaik sekarang. Akhirnya ditempuh cara lain, yaitu air teh yang telah diseduh dikantor kemudian diletakkan didalam botol-botol bekas limun/kecap yang telah dibersihkan terlebih dahulu untuk selanjutnya dibawa ke lokasi kegiatan promosi Cicip Rasa berlangsung Ternyata cara yang ketiga ini berjalan dengan baik dan terus dipakai selama bertahun-tahun. Akhirnya pada tahun 1969 muncul gagasan menjual air teh siap minum dalam kemasan botol dengan merek Teh Botol Sosro. Merek tersebut dipakai untuk mendompleng merek teh seduh Cap Botol yang sudah lebih dahulu popular dan mengambil bagian dari nama belakang keluarga Sosrodjojo. Untuk kemunculan desain botol pertama, adalah pada tahun 1970 dan desain botol tidak berubah, lebih dari 2 tahun. Untuk desain botol kedua yaitu pada tahun 1972 juga bertahan sampai dengan 2 tahun. Dan pada tahun 1974, dengan didirikannya PT. Sinar Sosro di kawasan Ujung Menteng (waktu itu masuk wilayah Bekasi, tetapi sekarang masuk wilayah Jakarta), maka desain botol Teh Botol Sosro berubah dan bertahan sampai sekarang. Pabrik tersebut, merupakan pabrik teh siap minum dalam kemasan botol pertama di Indonesia dan pertama di dunia.

44 Filosofi Sosro Sejak Generasi I, Keluarga Sosro memiliki satu filosofi yang mulia dan selalu diterapkan pada setiap aktivitas bisnisnya. Filosofi tersebut adalah NIAT BAIK. NIAT BAIK ini kemudian dijabarkan kepada produk-produk yang dihasilkan (yang pada saat itu Teh Botol Sosro), yaitu bahwa produk-produk Sosro tidak membahayakan kesehatan. Tidak membayakan kesehatan dapat dijabarkan kembali bahwa produk Sosro tidak menggunakan bahan pengawet, tidak menggunakan pemanis buatan dak tidak menggunakan zat pewarna. NIAT BAIK ini juga diterapkan pada proses produksi Sosro sehingga proses produksi yang dilakukan aman bagi lingkungan. Dengan demikian setiap produk Sosro dapat dikonsumsi segala usia sepanjang hari. Gambar 4.1 Filosofi Sorso NIAT BAIK Tidak Membahayakan Kesehatan Ramah Lingkungan Tanpa Zat Pewarna Tanpa Bahan Tanpa pemanis Buatan Sumber :

45 Visi dan Misi Teh Botol Sosro ada dan menjadi besar karena Visi Misi yang jelas, intuisi bisnis yang brilian, keuletan dan strategi Marketing yang handal serta didukung dengan jalur distribusi yang luar biasa. Dimana yang menjadi Visi dan Misi Perusahaan Sorso yaitu : Visi Teh Botol Sosro ialah : Menjadi perusahaan minuman yang dapat melepaskan rasa dahaga konsumen, kapan saja, di mana saja, serta memberikan nilai tambah kepada semua pihak yang terkait. Misi Teh Botol Sosro ialah : 1. Melahirkan merek dan produk minuman baru, baik yang berbasis teh, maupun non teh, dan menjadikannya pemimpin pasar dalam kategori masing-masing. 2. Membangun dan pemimpin jaringan distribusi. 3. Menciptakan dan memelihara komitmen terhadap pertumbuhan jangka panjang, baik dalam volume penjualan maupun penciptaan pelanggan. 4. Membangun sumber daya manusia dan melahirkan pemimpin yang sesuai dengan nilai-nilai utama perusahaan. 5. Memberikan kepuasan kepada para pelanggan. 6. Menyumbang devisa ke Negara Produk Sosro Perusahaan Sosro dalam menjalankan penjualannya, memproduksi banyak produk minuman baik dalam kemasan botol, tetra, kaleng, maupun dalam kemasan. Semua produk yang dihasilkan memiliki masing-masing cita rasa yang khas. Beberapa produk itu antara lain :

46 46 Tipe Kemasan : Botol Volume (Netto) : 220 ml/ botol Jenis Produk : Teh Wangi Melati Ketahanan Produk : 1 Tahun Target Segmen : Semua Umur Kemasan Luar : Krat Plastik 1 krat = 24 botol Kemasan : Botol Volume (Netto) : 235 ml/ botol Jenis Produk :- Rasa Apel, Lemon dan Aneka Rasa Buah Ketahanan Produk : 1 Tahun Target Segmen : Remaja Kemasan Luar : Krat Plastik 1 krat = 24 botol

47 47 Tipe Kemasan : Kemasan Tetra Slim Volume (Netto) : 200 ml/ kemasan dan 250 ml/ kemasan Jenis Produk : Teh Wangi Melati Ketahanan Produk : 1 Tahun Target Segmen : Semua Umur Kemasan Luar : Karton berombak lapis dua 1 karton = 24 kemasan Maks. 10 susun Kemasan Tetra Genggam Volume (Netto) : 200 ml/ kemasan Jenis Produk : Rasa Apel, Lemon, Aneka Buah, Orange, Strawberry dan Jambu Klutuk

48 48 Ketahanan Produk : 1 Tahun Target Segmen : Remaja Kemasan Luar : Karton berombak lapis dua 1 karton = ml Maks. 7 susun Disamping itu, PT. Sosro juga memproduksi Teh Celup Sosro yang non envelope dan yang evelope. Teh Celup Sosro non evelope terdiri dari Kemasan Isi 5 Tea bags, Kemasan Isi 10 Tea bags, Kemasan Isi 15 Tea bags, Kemasan Isi 30 Tea bags, dan Kemasan Isi 50 Tea bags. Sedangkan Teh Celup Sosro enveloped terdiri dari Green Tea, Black Tea, dan Jasmine Tea Perkembangan Usaha Sosro Perkembangan usaha perusahaan ini diawali dengan : 1. Bahan Baku Bahan baku Teh Sosro dipilih hanya dari pucuk daun Teh terpilih dan terbaik, yang dipetik dari perkebunan milik sendiri. Untuk produk Teh Botol Sosro misalnya, bahan baku yang digunakan adalah daun Teh Hijau terbaik kualitas Peko yang dicampur dengan bunga melati (atau lebih dikenal dengan Jasmine

49 49 Tea), dan campuran gula pasir terbaik yang memiliki standard warna, rasa dan ukuran yang dikontrol ketat. Adapun pengolahannya, dengan menggunakan mesin paling modern dari Jerman yang dilakukan untuk menghasilkan produk terbaik dengan kualitas terjaga. 2. Perkebunan Untuk menghasilkan kualitas teh yang bermutu, bahan baku teh hanya diambil dari perkebunan milik sendiri yaitu dengan nama perusahaan PT. AGROPANGAN PUTRA MANDIRI. Perkebunan yang dimiliki ada di daerah : a. Di Garut dengan luas 455 hektar dengan ketinggian 1.ooo sampai dengan meter diatas permukaan laut. b. Di Tasikmalaya dengan luas 732 hektar dengan ketinggian 800 sampai dengan ketinggian 800 sampai dengan 950 meter diatas permukaan laut. c. Di Cianjur dengan luas 400 hektar dengan ketinggian sampai dengan meter diatas permukaan laut. Dari perkebunan inilah dipetik daun teh yang berkualitas terbaik. Dari perkebunan teh tersebut, daun teh kemudian diolah menjadi teh kering yang menjadi bahan baku teh untuk produk-produk PT. Sinar Sosro yaitu dengan nama perusahaan PT. GUNUNG SLAMAT. PT. Agropangan Putra Mandiri dan PT. Gunung Slamat merupakan sister company dari PT. Sinar Sosro yang bernaung perusahaan induk yaitu Rekso Group 3. Pabrik Sosro Saat ini PT. Sinar Sosro memiliki 10 pabrik yang memproduksi minuman dalam kemasan yang tersebar di wilayah Indonesia

50 50 Gambar 4.2 Pabrik PT.Sinar Sosro Sumber Dan 3 pabrik yang hanya memproduksi produk air mineral yakni* : - Sukabumi (Jawa Barat) - Sentul (Jawa Barat)

51 51 - Purbalingga (Jawa Tengah) 4. Kemasan Produk Sosro dan Peta Distribusi Nasional Internasional Sosro saat ini sudah memiliki beberapa aneka jenis produk dan kemasan dari Teh Seduh, Teh Celup, Teh Siap Minum sampai Teh Siap Minum Bercitarasa Buah. Karena mendapatkan dukungan dari sistem distribusi yang canggih, maka produk- produk Sosro berhasil menjangkau konsumen diseluruh pelosok provinsi di Indonesia. Menghadapi era globalisasi, Sosro sudah siap bereksperiman ke pasar internasional karena produk-produknya memenuhi kualitas internasional. Dan dengan mempersiapkan jaringan Internasional seperti negara-negara ASEAN, Australia dan Wilayah Timur Tengah sebagai tujuan ekspor produk Sosro. 5. Sertifikasi Produk Perusahaan untuk memenuhi kebutuhan konsumen dalam mendapatkan produk terbaik dengan mutu tetap terjaga, maka Sosro melakukan langkah sertifikasi produk. Saatini, setiap produk Sosro dijamin HALAL oleh Departemen Agama RI dengan dengan standar higienis yang dijamin oleh Departemen Kesehatan. Adapun kualitas pengolahan dan produknya terjaga melalui sertifikasi ISO Sosro juga menyadari bahwa kualitas setiap produknya bisa terjaga apabila dihasilkan dari lingkungan yang baik. Tanggung jawab Sosro terhadap lingkungan, dilakukan dengan melalui Analisis Mengenai Dampak Lingkungan (AMDAL) yang selalu dilakukan pada saat membangun pabrik baru atau menambah kapasitas yang ada. Sistem Waste Water Treatment yang canggih juga dibangun, sehingga air yang dibuang aman untuk lingkungan.

52 Distribusi Teh Botol Sosro dan Fruit Tea Sosro Untuk Wilayah Nasional dan Internasional Produk Teh Botol Sosro dan Fruit Tea Sosro memiliki tingkat distribusi wilayah yang cukup luas di seluruh wilayah mulai dari Aceh sampai wilayah Nusa Tenggara. Jalur distribusi yang dimiliki perusahaan ini semakin kuat ditandai dengan distribusi yang mencatatkan produk PT. SINAR SOSRO tidak hanya untuk konsumsi dalam negeri tetapi juga Luar Negeri. Seperti dicantumkan dalam Tabel 4.1 dan Tabel 4.2 berikut ini : Tabel 4.1 Distribusi Teh Botol Sosro dan Fruit Tea Sosro Untuk Wilayah Nasional WILAYAH DISTRIBUSI Wilayah Jakarta dan Sekitarnya ALAMAT Jl. Raya Bekasi km 30 Kel. Medan Satria Bekasi Wilayah Jawa Barat I Jl. Soekarno Hatta 325 Bandung Wilayah Jawa Barat II Jl. Merdeka km 2 no.125 Cimon Tanggerang Wilayah Jawa Tengah Jl. Siliwangi no.642 Semarang Wilayah Jawa Timur Jl. Letjen Sutoyo no Waru Sidoarjo Wilayah Bali-Nusa Tenggara Wilayah Sumatera-Batam Jl. Raya Puputan no.106 Kuta Bali Jl. Kol. Yos Sudarso km 6,9 Tanjung Mulia Medan

53 53 Wilayah Kalimantan Timur Jl. H. Adam Malik no.11 RT 20/RW 07 Karang Asem Wilayah Kalimantan Barat Jl. Gusti Hamzah 37 (d/h Pancasila) Pontianak Wilayah Sulawesi Selatan Jl. Bulu Saraung 6 no.16 Ujung Pandang Wilayah Sulawesi Utara Jl. BW Lapian V no.91 Manado Sumber :

54 54 Tabel 4.2 Distribusi Teh Botol Sosro dan Fruit Tea Sosro Untuk Wilayah Internasional WILAYAH DISTRIBUSI ALAMAT State Queensland, State of New South PONTIAC TRADING CO PTY Unit 3 Wales, State of Victoria, State of South and 4,2 Burrows Rd South St. Peters, Australia, State of Tasmania NSW 2004 Sydney Australia State of Western Australia, State of Nortern Teritory, State of Chrismas and Cocos Island CITYMART ORIENTAL MERCHANT 133 Murray Street Perth, Western Australia 6000 Vietnam Ben Thanh Inc. (Sunimex) Dong Khoist, 1st Dist. Hochiminh City Vietnam Brunei Darussalam KINGSTON BEVERAGE CREAMERY SDN BHD Lot no.3-6, Beribi Industrial Complex Jalan Gadong BE 1118 Negara Brunei Darussalam State of California, USA EMPIRE INTERNATIONAL 1351 E. Chief Privado Ontario, CALIFORNIA Sumber :

55 Proses Produksi Teh Botol Sosro Teh Botol Sosro yang kita kenal sekarang memiliki aroma dan cita rasa yang khas dibanding jenis minuman botol lainnya. Cara pembuatannya sederhana dengan bahan baku utamanya hanya menggunakan teh wangi (jasmine tea), gula pasir dan air. 1. Deskripsi Produk Teh Botol Sosro, terbuat dari seduhan Teh Wangi Melati, difilter dan dicampur dengan sirup gula cair yang diperoleh dengan melarutkaan gula pasir putih. 2. Bahan Baku Bahan baku produk Teh Botol Sosro hanya terdiri dari : - Teh Wangi Melati (Jasmine Tea) - Gula Pasir, dan - Air Bahan baku Teh Botol Sosro hanya dari pucuk daun Teh terpilih dan terbaik, yang dipetik dari perkebunan milik sendiri. Untuk Produk Teh Botol Sosro misalnya, bahan baku yang digunakan adalah daun Teh Hijau terbaik kualitas Peko yang dicampur dengan bunga melati (atau lebih dikenal dengan Jasmine Tea), dan campuran gula pasir terbaik yang memiliki standard warna, rasa dan ukuran yang dikontrol ketat. Proses pembuatnya terdiri dari lima tahapan sepeti pada gambar berikut :

56 56 Gambar 4.3 Proses Produksi Teh Botol Sosro Sumber : Tahap I : Penyeduhan TEH Teh Wangi Melati, diseduh di dalam tangki ekstraksi dengan air mendidih yang sudah melalui proses filtrasi dan pemanasan. Setelah proses penyeduhan The selesai, maka Teh Cair Pahit ( TCP ) hasil seduhan tersebut dilewatkan ke filter cosmos dan ditampung di tangki pencampuran ( Mixing Tank ). TAHAP II : Pelarutan Gula Gula pasir putih, dilarutkan dengan air panas di tangki pelarutan gula sampai menjadi sirup gula. Sirup Gula ini kemudian difilter dan dipompa kedalam tangki penampungan.