BAB I PENDAHULUAN. memasarkan hasil produksi tersebut kepada konsumen. dirasakan oleh perusahaan tetapi juga berakibat kepada konsumen, yaitu

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Sejalan dengan perkembangan dunia usaha pada saat ini banyak perusahaan sejenis menghadapi persaingan terberatnya yaitu bagaimana mengungguli pesaing-pesaing mereka di pasaran. Untuk itu perusahaan harus berupaya merebut pasar. Suatu perusahaan tidak hanya dituntut untuk menghasilkan produk yang baik saja tetapi juga dituntut untuk dapat memasarkan hasil produksi tersebut kepada konsumen. Untuk mendapatkan konsumen perusahaan harus mampu memasarkan produknya semaksimal mungkin agar dapat sampai ke tangan konsumen dengan baik. Kenaikan harga bahan bakar minyak yang terjadi mengakibatkan harga bahan-bahan untuk membuat produk naik yang pada gilirannya harga produk yang dihasilkan harus mengalami kenaikan pula, sehingga mempersulit proses pemasaran produk. Dampak ini pun tidak hanya dirasakan oleh perusahaan tetapi juga berakibat kepada konsumen, yaitu konsumen berusaha melakukan penghematan dengan cara menyeleksi kebutuhan-kebutuhan yang dianggap prioritas dan yang tidak kalah pentingnya adalah adanya penurunan daya beli masyarakat. Pada situasi seperti ini perusahaan haruslah mampu menyiasati bagaimana produk sampai ke tangan konsumen. Disamping itu banyak perusahaan-perusahaan yang 1

2 2 memproduksi barang sejenis yang mengakibatkan terjadinya persaingan yang sangat ketat baik perusahaan yang sudah besar maupun perusahaan kecil, tentunya mereka mempunyai tujuan yang sama yaitu untuk memperoleh suatu keuntungan yang semaksimal mungkin agar perusahaan dapat terus berkelanjutan sehingga tetap memberikan lapangan kerja. Hal ini lebih berat lagi dikarenakan perusahaan-perusahaan tersebut tidak hanya bersaing dengan perusahaan dalam negeri tetapi juga bersaing dengan produk-produk yang datang dari luar negeri. Oleh karena itu, dalam menghadapi persaingan ini perusahaan dituntut untuk memperbaiki mutu produknya, menata saluran perusahaan perlu penataan saluran distribusinya, mengadakan promosi yang lebih gencar agar produknya lebih dikenal dan diminati masyarakat luas. Perusahaan juga harus menetapkan efisiensi dan efektifitas sumber daya yang dimiliki perusahaan agar perusahaan dapat menetapkan harga jual produk. Sukses atau tidaknya tujuan perusahaan tergantung pada keahlian mereka dalam bidang promosi atau pada kegiatan mereka mengkombinasikan kegiatan promosi agar dapat berjalan dengan lancar sebagaimana yang diharapkan. Dan untuk lebih mengenalkan produk yang dipasarkan perlu dilakukan kegiaan personal selling dengan cara bertatap muka langsung antara distributor dengan melalui tenaga penjualannya dengan konsumen. Cara penjualan semacam ini lebih menekankan kepada konsumen secara individu. Perusahaan CV. Sari Jaya Makmur Abadi pada saat ini dihadapkan adanya promosi yang lebih gencar terhadap produk yang dijual khususnya

3 3 untuk produk yang relative masih belum lama dipasarkan di masyarakat yaitu dengan melaksanakan personal selling. Banyak perusahaan tidak dapat mencapai sasaran atau target penjualan dengan baik karena perusahaan tidak dapat melaksanakan program promosi secara tepat. Erat kaitannya dengan proses produksi maka perusahaan perlu memperhatikan beberapa unsur dari bauran pemasaran yang harus diperhatikan adalah unsur produk, harga, tempat dan promosi. Agar setiap perusahaan dapat berhasil dalam memasarkan barang dan jasa, perusahaan harus dapat menyesuaikan dan mengkoordinasikan setiap unsur-unsur tersebut dengan sebaik-baiknya agar penjualan dapat semakin meningkat. Salah satu kegiatan yang sangat dinamis adalah kegiatan promosi. Promosi digunakan untuk menghimbau dan mengingatkan masyarakat sekaligus meyakinkan agar mereka. membeli produk yang ditawarkan, karena semakin tinggi persaingan menyebabkan kegiatan promosi sangat diperlukan oleh perusahaan dalam upaya meningkatkan penjualan sehingga harapan perusahaan dalam usaha memperoleh laba yang optimal dapat terwujud. Hampir semua perusahaan melakukan kegiatan promosi. Hai tersebut dapat dipergunakan sebagai dasar dalam membuat kebijaksanaan bagi perusahaan dalam usaha memasarkan produknya dengan tujuan meningkatkan penjualan. Adapun bauran promosi (promotion mix) yang biasa diterapkan oleh perusahaan dalam kegiatan promosi terdiri dari : periklanan (advertising), penjualan pribadi (personal selling), publicity. (publisitas), dan promosi penjualan (selling promotion). Perusahaan dapat

4 4 menerapkan semua bauran promosi di atas, maupun sebagian disesuaikan dengan kebutuhan perusahaan dalam menjalankan kegiatan promosi. Berdasarkan uraian diatas maka penulis tertarik untuk membuat suatu bahasan tentang kegiatan promosi. Untuk itu pada skripsi ini penulis memilih judul PENGARUH SALES PROMOTION DAN PERSONAL SELLING DALAM UPAYA MENINGKATKAN PENJUALAN MAKANAN KECIL DAN MINUMAN PADA CV. SARI JAYA MAKMUR ABADI SURABAYA 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan uraian di atas maka dapat disimpulkan beberapa rumusan masalah yang akan dibahas dalam skripsi ini, yaitu : 1. Apakah ada pengaruh signifikan. secara simultan antara sales promotion dan personal selling terhadap volume penjualan pada CV. Sari Jaya Makmur Abadi Surabaya (SJMA). 2. Apakah ada pengaruh signifikan secara parsial antara sales promotion dan personal selling terhadap volume penjualan pada CV. Sari Jaya Makmur Abadi Surabaya (SJMA) 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian penulis dalam penyusun skripsi ini adalah : 1. Untuk mengetahui pengaruh signifikan secara simultan antara sates promotion dan personal selling terhadap volume penjualan pada CV. Sari Jaya Makmur Abadi Surabaya (SJMA)

5 5 2. Untuk mengetahui pengaruh secara parsial antara sales promotion dan personal selling terhadap volume penjualan pada CV. Sari Jaya Makmur Abadi Surabaya (SJMA). 1.4 Manfaat Penelitian Adapun manfaat dari penulisan skripsi ini adalah : a. Bagi penulis, sebagai penambah pengetahuan dan syarat untuk memenuhi gelar sarjana ekonomi (S 1). b. Bagi perusahaan, menjadi masukan bagi perusahaan untuk perbaikan sehubungan dengan obyek yang penulis teliti. c. Bagi pembaca, penulis berhara.p bahwa penulisan ini dapat bermanfaat bagi para pembaca sebagai referensi dalam menghadapi atau membahas permasalahan yang sama.

6 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya agar tetap berkembang dan mendapatkan laba. Berhasil atau tidaknya dalam pencapaian tujuan bisnis tergantung pada kemampuan perusahaan. untuk mengkombinasikan empat unsur bauran pemasaran yaitu produk, harp, promosi dan distribusi agar organisasi dapat berjalan dengan lancar. Dalam kondisi ekonomi yang terus berubah yang dipengaruhi faktor dari dalam dan luar perusahaan, maka pertimbangan pemasaran tetap merupakan faktor yang sangat menentukan dalam perencanaan dan pengambilan keputusan dalam sebuah perusahaan. Untuk lebih memperjelas pengertian pemasaran, selanjutnya akan diuraikan pengertian-pengertian menurut para ahli pemasaran. Menurut Hill (2U08:8) "Pemasaran (marketing) adalah suatu aktifitas yang bertujuan mencapai sasaran perusahaan, dilakukan dengan cara mengantisipasi kebutuhan pelanggan atau klien serta mengarahkan aliran barang dan jasa yang memenuhi kebutuhan pelanggan atau klien dari produsen". Menurut Alma (2005 : 3). "Pemasaran adalah disiplin bisnis strategis yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran dan perubahan 6

7 7 value dari satu inisiator kepada stakeholdernya. Dalam hal ini Buchari menekankan bahwa pemasaran menjadi visi, misi dan nilai bisnis. Sebagai. visi pemasaran harus menjadi suatu konsep bisnis strategis yang bisa memberikan kepuasan berkelanjutan bukan kepuasan sesaat untuk tiga stakeholder utama di setiap perusahaan yaitu pelanggan, karyawan dan pemilik perusahaan: Sebagai misi pemasaran akan menjadi jiwa bukan sekedar salah satu anggota tubuh suatu perusahaan - karena setiap seksi atau orang dalam perusahaan harus paham dan menjadi unsur pemasaran, sedangkan nilai bisnis, pengusaha harus menganggap sebagai bisnis saja, setiap orang dalam perusahaan harus merasa terlibat dalam proses pemuasan pelanggan baik secara langsung maupun tidak langsung, bukan hanya sebagai pelaksana yang digaji tetapi harus secara total melaksanakan pertambahan nilai dan memberi kepuasan kepada pelanggan. Menurut Kasali (2003 : 52). Pemasaran bukanlah semata-mata kegiatan seperti menjual dan mempromosikan sesuatu tetapi juga suatu konsep yang menyangkut suatu sikap mental yang berarti menaruh pemasaran di tempat yang terhormat dengan memberikan kesempatan bagi orang-orang pemasaran untuk memberi masukan sebelum produk dibuat, jadi produk dibuat berdasarkan pemikiran yang matang tentang kesediaan konsumen untuk membelinya. Menurut Sowter (1997), "Pemasaran adalah dimulai dengan mengidentifikasikan kebutuhan pelanggan dan selanjutnya mengorganisir kebutuhan tersebut dengan cara yang menguntungkan." Sedangkan menurut Grede (2003 : 20), "Pemasaran adalah pemenuhan kebutuhan dan keinginan melalui penjualan praduk dan jasa".

8 8 Menurut Laksana (200$:4) "Pemasaran yaitu suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain". Menurut Hair dan McDaniel (2001: S) "Pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi dan distribusi sejumlah ide, barang dan jasa -untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi". Sedangkan menurut Swasta (1999 : 7) "Pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi dan distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi". Dan menurut Purnama (2001 : 1) "Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsep, pemberian harga, promosi, dan pendistribusian ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu dan tujuan organisasi." Dari sumber-sumber pengertian tersebut, penulis menarik kesimpulan bahwa pemasaran adalah suatu. sistem terpadu yang mempunyai arah dan tujuan kepada konsumen, sehingga semua arah kegiatan pemasaran yang dimulai dari merencanakan produk sampai pada pelayanan sesudah penjualan harus diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

9 9 Dengan demikian dapatlah dikatakan bahwa hampir semua prang Wk secara, i4ngsung maupun tidak langsung ikut terlibat dalam pemasaran. Ini disebabkan karena mereka sama-sama mempunyai keinginan dan kebutuhan. Keinginan dan kebutuhan masyarakat merupakan pasar bagi perusahaan untuk dilayani secara baik sehingga masyarakat akan menjadi senang dan puas. Bagi suatu perusahaan, baik perusahaan dagang, perusahaan industri maupun perusahaan jasa, pemasaran adalah suatu langkah akhir dari seluruh rangkaian kegiatan perusahaan. Disamping itu pemasaran harus secara aktif dilaksanakan untuk suatu hasil produksi, hal ini dimaksudkan untuk lebih mendekatkan antara produsen sebagai pencipta produk dengan konsumen sebagai pemakai akhir. Oleh sebab itu perusahaan harus selalu mengamati keinginan serta kebutuhan atau selera masyarakat secara. berkesinambungan. Hal ini disebabkan adanya keinginan dan kebutuhan masyarakat selalu berubah sesuai dengan pertumbuhan masyarakat Pengertian Promosi dan Tujuan Promosi Pengertian Promosi Dalam meningkatkan dan mempertahankan pangsa pasarnya, semua perusahaan harus melakukan kegiatan promosi. Promosi merupakan variabel marketing mix yang digunakan oleh perusahaan untuk melakukan komunikasi dengan masyarakat banyak. Adapun bauran promosi (promotion mix) yang kita kenal terdiri dari : periklanan (advertising),

10 10 penjualan pribadi (personal selling), publicity (pubiisitas), promosi penjualan (selling promotion). Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Bagaimanapun kualitas suatu produk bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin 'bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Sebagai landasan untuk memperjelas akan diuraikan pengertian promosi menuntut para ahli pemasaran sebagai berikut. Menurut Tjiptono (1997: 219), "promosi adalah aktivitas yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya". Sedangkan menurut Kotter (1997 : 141) "Promosi adalah pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif yang dirancang untuk menarik pelanggan". Sementara. menurut Gitosudarmo ( 1997:120} "Promosi adalah merupakan kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu membeli produk tersebut". Dan menurut Laksana (2008 :133) "promosi adalah suatu alat komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut."

11 11 Dan menurut Purnama (200'1:15Q) "Strategi promosi adalah tindakan perencanaan, implementasi, dan pengendalian komunikasi dari organisasi kepada pelanggan dan audiens sasaran (target audiences) lainnya. Pada dasarnya kegiatan promosi merupakan bagian dari komunikasi karena promosi merupakan suatu kegiatan yang berhubungan dengan penyampaian informasi atau berita tertentu dari produsen kepada konsumen dan sebaliknya baik lisan maupun tulisan promosi dapat memberikan keuntungan bagi konsumen maupun produsen. Keuntungan bagi konsumen adalah dapat mengatur pengeluaran lebih baik, misalnya konsumen membaca Man, ia dapat membeli barang yang lebih murah. Sebagai kerugiannya, konsumen dibujuk untuk membeli barang yang kadang-kadang belum dibutuhkan atau belum waktunya, ia harus memilih barang tersebut. Keuntungan bagi produsen adalah promosi dapat menghindarkan persaingan berdasarkan harga karena konsumen membeli barang tertarik kepada mereknya bukan pada apa atau berapa harga produk yang ditawarkan. Sementara kerugian pada perusahaan adalah perusahaan harus melakukan promosi terus menerus Promosi Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan. Untuk lebih jelasnya akan diuraikan tujuan promosi menurut Tjiptono (1997: 219).

12 12 a. Menginformasikan (informing) dapat berupa : 1. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru. 2. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari satu produk. 3. Menyampaikan perubahan harp kepada pasar. 4. Menjelaskan cara kerja suatu produk. 5. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan. 6. Meluruskan kesan yang keliru 7. Menguraikan ketakutan dan kekhawatiran pembeli. 8. Membangun citra perusahaan. b. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk : 1. Membentuk pilihan Merek 2. Mengalihkan pilihan ke merek tertentu 3. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk. 4. Mendorong pembeli untuk belanja saat ini juga 5. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman). c. Mengingatkan (remainding) dapat terdiri atas : 1. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat. 2. Mengikat pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan. 3. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye Man, misalnya pembeli ingin membeli teh, diharapkan ingatan pertamanya adalah Teh Sisri Sementara menurut Purnama (2001 : 151) Tujuan promosi antara lain : a. Melahirkan atau meningkatkan kesadaran pembeli akan suatu produk atau merek. b. Mempengaruhi setiap pembeli terhadap suatu perusahaan, produk, atau merek c. Meningkatkan preferensi pembeli terhadap merek dalam suatu segmen yang dipilih. d. Meraih peningkatan penjualan dari pangsa pasar untuk konsumen sasaran khusus dan calon konsumen sasaran. e. Mendorong pembeli agar mau kembali membeli suatu merek. f. Mendorong pernbeli untuk mencoba suatu produk baru. g. Menarik konsumen-konsumen baru. Berdasarkan pokok pikiran diatas, maka tujuan promosi dapat diuraikan sebagai berikut : a. Membangun kesadaran konsumen atau pasar sasaran akan suatu produk atau merek.

13 13 b. Meningkatkan referensi dan pengetahuan konsumen terhadap produk dan merek dalam suatu segmen pasar yang dipilih. c. Mempengaruhi setiap konsumen terhadap suatu produk dan merek atau perusahaan. d. Meraih peningkatan hasil volume penjualan dari konsumen actual dan potensial. e. Mendorong pembelian ulang atas produk atau merek tersebut. f. Mendorong konsumen untuk, mencoba produk atau merek baru. g. Menarik dan memperoleh konsumen - konsumen baru. Dari uraian definisi tersebut, maka tujuan utama dari promosi adalah menyebarluaskan informasi, mempengaruhi atau membujuk dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Jadi, secara singkat promosi berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat mengenal produk lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin dan kemudian membeli dan selalu ingat akan produk tersebut Bauran Promosi Meskipun secara umum jenis-jenis bauran promosi memiliki fungsi yang sama tetapi jenis-jenis tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugastugas khususnya. Dalam prakteknya kita kenal ada berbagai macam promosi yang digunakan, dimana alat promosi terdiri dari :

14 14 a. Periklanan (Advertising) b. penjualan langsung / tatap muka ( personal selling ) c. Publisitas (Publicity) d. Promosi penjualan ( Sales promotion ) Periklanan (advertising) Periklanan adalah bagian dari bauran promosi yang digunakan oleh produsen untuk memperkenalkan produknya kepada konsumen. Saat ini kegiatan periklanan sendiri telah menjadi suatu bisnis yang sangat besar dalam hal omsetnya. Bagi dunia bisnis, periklanan merupakan bagian ekonomi yang tidak terpisahkan dengan kegiatan usahanya. Sedangkan bagi konsumen periklanan menjadi sumber informasi tentang produk dan kebutuhan yang diinginkannya. Berikut adalah pendapat-pendapat mengenai periklanan dari para ahli pemasaran. Periklanan menurut Laksana (2008 : 140) "Periklanan adalah segala bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran". Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (1997 : 77) "Periklanan adalah suatu bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi mengenai barang, gagasan atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu". Dan menurut Mursid (2006:96) "Periklanan adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dengan cara efisien dan efektif, dalam

15 15 hal ini komunikasi dapat menunjukkan cara-cara untuk mengadakan pertukaran yang saling memuaskan". Dari uraian yang tersebut diatas penulis menarik kesimpulan bahwa periklanan memberi ciri khas yang unik pada bauran promosi secara keseluruhan dan merupakan bentuk komunikasi pemasaran dari produsen ke konsumen melalui media komunikasi masa seperti media elektronik, media cetak, media luar ruang dan sebagainya. Periklanan dapat dipakai demi membangun citra jangka panjang untuk suatu produk dan. mendongkrat penjualan dengan cepat. Periklanan menciptakan komunikasi dua arah antara produsen yang memperkenalkan produknya dan konsumen yang mencari informasi tentang kebutuhannya sehingga suksesnya sebuah kegiatan periklanan harus dibuat perencanaan yang matang, baik dan teliti sehingga tujuannya dapat tercapai. Periklanan merupakan salah satu aspek dari komunikasi pemasaran perusahaan sebagai bagian dari kegiatan promosi; maka periklanan merupakan bagian dari selurah kegiatan pemasaran yang terpadu. Jadi, kegiatan periklanan ini harus didukung oleh kebijakan pemasaran yang lain agar dapat dilaksanakan secara efektif Tujuan Periklanan Tujuan utama dari periklanan adalah menjual atau meningkatkan penjualan suatu barang atau jasa. Melalui kegiatan periklanan sering mengakibatkan terjadinya penjualan dengan segera. Dengan care menarik

16 16 konsumen Pertama kali dari suatu produk, setelah itu iklan menciptakan suatu keunggulan tersendiri, dan Man mengingatkan kembali konsumen terhadap produk yang sudah di kenal. Menurut Laksana (2008 :142)"Menetapkan tujuan periklanan adalah langkah pertama dalam membuat program periklanan. Tujuan ini harus berasal dari keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, penentuan posisi pasar, dan bauran pemasaran". Menurut Laksana (2008:142) "penetapan tujuan iklan digolongkan menjadi tiga yaitu (1) Informated advertising, (2) Persuasive advertisisng, (3) Reminder advertising Personal Selling (Penjualan Langsung) Personal selling merupakan salah satu metode promosi yang, dilakukan dengan cara bertatap muka secara langsung antara produsen melalui tenaga penjualnya dengan konsumen. Cara penjualan semacam ini lebih menekankan kepada konsumen secara individu. Untuk lebih jelasnya personal selling menurut Kotler (1997 : 163) "Personal selling adalah presentasi pribadi oleh tenaga penjual perusahaan dengan tujuan menjual dan membina hubungan dengan pelanggan". Menurut Laksana (2008 : 151) "Personal selling adalah persentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli untuk tujuan penciptaan penjualan". Menurut Purnama (2001:I66) "Penjualan personal merupakan suatu bentuk interaksi langsung antara satu calon pembeli atau lebih untuk

17 17 melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan". Dari definisi para ahli yang tersebut diatas penulis menarik kesimpulan bahwa personal selling adalah suatu pengaruh secara langsung dalam pertemuan tatap muka antara penjual dan pembeli yang dapat mengkomunikasikan fakta" yang diperlukan untuk mempengaruhi keputusan pembelian atau menggunakan faktor psikologis dalam rangka membujuk dan menciptakan pengaruh pada waktu pembentukan keputusan. Personal selling dilakukan untuk dapat lebih meyakinkan konsumen tentang produk yang dijual melalui suatu komunikasi yang aktif sehingga konsumen dapat memperoleh fakta-fakta yang dibutuhkan dan dapat lebih meyakinkan konsumen tentang produk yang akan dibelinya. Dari pengertian tersebut dapat dikatakan, bahwa penjual berusaha membuat hubungan yang akrab dengan pembeli sehingga pembeli mendengar apa yang diutarakan oleh penjual tentang produk mereka Melalui personal selling produk dengan tenaga penjualnya juga dapat menciptakan suatu image atau kesan yang baik tentang citra perusahaan tersebut terlepas dari produk yang sedang ditawarkannya Sifat-sifat personal selling Personal selling juga merupakan suatu metode yang efektif sampai pada tahap tertentu dari proses pembelian suatu produk. Menurut Tjiptono (1997;224) mengenai sifat-sifat personel selling sebagai berikut :

18 18 1. Personal Confrontation Personal selling menyangkut sesuatu yang hidup, penuh energi, aktif, pendekatan pribadi dan hubungan interaksi antara dua orang atau lebih, : akan tetapi dalam pelaksanaannya sering terjadi konfrontasi. Di satu pihak penjual dapat mengadakan pembicaraan dan penyesuaian tetapi di pihak lain sering terjadi perasaan kecewa. 2. Culvitation Yaitu penjual dapat menggunakan keahlibnnya untuk menjalin hubungan baik dengan calon konsumen, personal selling yang efektif biasanya akan selalu memelihara dan mencatat kepentingan pelanggan sehingga tercipta suatu hubungan jangka panjang. 3. Response Personal selling membuat para pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan apa yang diucapkan oleh penjual melalui sales representativenya sehingga akhirnya calon konsumen mempunyai respon yang besar terhadap pembicaraan penjual. Berdasarkan sifat-sifat personal selling diatas, maka untuk menunjang keberhasilan di dalam programnya, orang-orang yang ditugaskan di bagian ini hendaknya memenuhi kriteria tertentu, misalnya mempunyai rasa percaya diri yang kuat, bersifat jujur dan menyenangkan, terampil, berenergi, mengerti serta dapat memberikan penjelasan tentang produk yang akan dipasarkan, berkepribadian menarik dan memiliki beberapa sifat lain yang diperlukan sebagai seorang penjual sehingga mempunyai tingkat kemampuan yang memadai dalam melakukan tugasnya Aktivitas Personal Selling Aktivitas personal selling menurut Tjiptono (1997 : 224) memiliki fungsi sebagai berikut : a) Prospecting yaitu mencari pembeli dan menjamin hubungan dengan mereka. b) Tarteging yaitu mengalokasikan kelangkaan suatu penjualan demi pembeli.

19 19 c) Communicating yaitu memberi informasi mengenai produk perusahaan kepada pelanggan. d) Selling yaitu mendekati mempresentasikan dan mendemonstrasikan, mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan. e) Servicing yaitu memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada konsumen. f) Information gathering, yaitu melakukan risef dan inteiigen pasar. g) Allocating yaitu menentukan pelanggan yang dituju Perencanaan dan Pengelolaan Personal Selling Tujuan utama dari personal selling adalah untuk menciptakan penjualan, agar penjualan dapat terjadi dengan segera maka perlu disusun beberapa langkah dalam merencanakan dan mengelola gugus wira niaga. Dalam kegiatan personal selling terdapat beberapa tahap yang perlu dilakukan secara keseluruhan akan membentuk suatu proses Menurut Laksana (2008:I52) Langkah-langkah dalam perencanaan dan mengelola gugus wiraniaga, meliputi : 1. Mendesain gugus wiraniaga 2. Sasaran wiraniaga 3. Strategi wiraniaga 4. Struktur wiraniaga 5. Menetapkan jumlah besarnya wiraniaga 6. Menetapkan imbalan wiraniaga 7. Mengelola Gugus wiraniaga a. Merekrut dan seleksi wiraniaga b. Mengatur wiraniaga c. Melatih wiraniaga d. Memotivasi wiraniaga e. Mengevaluasi wiraniaga Mendesain Personal selling Menurut Laksana (2008:152) Masalah-masalah yang berhubungan dengan wiraniaga, yaitu : a. Penetapan sasaran strategi

20 20 b. Struktur wiraniaga c. Ukuran wiraniaga d. Imbalan gugus wiraniaga Sasaran strategi harus ditetapkan terlebih dahulu sebelum menentukan struktur wiraniaga dan berapa banyak wiraniaga yang diperlukan serta berapa biaya yang dibutuhkan untuk mencapai sasaran strategi yang telah ditetapkan Sasaran Personal Selling Sasaran personal selling atau gugus wiraniaga harus didasarkan pada ciri-ciri pasar target perusahaan. Hal ini dimaksudkan untuk mendapatkan hasil yang maksimal dalam melakukan penjualan. diantaranya : Menurut Laksana (2008:152) "Sasaran gugus wiraniaga, a. Bertanggung jawab atas pengembangan penjualan b. Pengamatan pelanggan Untuk lebih memperjelas sasaran gugus wiraniaga maka harus ada tugas yang jelas bagi wiraniaga. Dan menurut Laksana (2008:152) Tugas wiraniaga adalah a. Mencari konsumen baru atau prospek b. Mengkomunikasikan informasi c. Menjual d. Melayani e. Mengumpulkan informasi f. Mengalokasi Berdasarkan-tugas dan posisinya penjualan dapat diklasifikasikan menjadi enam macam tipe, yaitu :

21 21 a. Delivery (delivery sales order) yaitu penjualan yang tugas utamanya mengantar produk ke tempat pembeli. b. Order gutter, yaitu penjualan yang mencari pembeli atau mendatangi pembeli (sifat kerjannya di luar). c. Order taker, yaitu penjualan yang melayani pelanggan di dalam outlet (sifat kerjanya di dalam ) d. Missionary sales people (merchandise atau retailer), yaitu penjualan yang di tugaskan untuk mendidik, melatih dan membangun goodwill dengan pelanggan atau calon pelanggan. e. Technical specialist (technician), yaitu penjualan yang harus memiliki atau memberikan pengetahuan teknik kepada pelanggan. f. Demand creator yaitu penjualan yang harus memiliki kreatifitas dalam menjual produk Strategi Personal Selling Usaha pendekatan kepada konsumen agar sasaran personal selling atau wiraniaga dapat berhasil memerlukan beberapa strategi yang tepat. Menurut Laksana (2008:153) Beberapa cara wiraniaga mendekati konsumen: a. Wiraniaga ke pembeli : berbicara langsung ke pembeli atau calon pembeli atau lewat telepon. b. Wiraniaga ke kelompok pembeli : seorang wiraniaga membuat wiraniaga melakukan presentasi kepada kelompok pembeli. c. Penjualan dengan meiakukan konferensi: seorang ahli dari perusahaan untuk membicarakan masalah dan peluang yang ada secara timbal, balik.

22 22 d. Penjualan dengan melakukan seminar: perusahaan melakukan suatu seminer pendidikan atau latihan bagi kelompok teknisi di sebuah perusahaan konsumen mengenai perkembangan dan kernajuan produk tersebut. Jenis wiraniaga penjualan tersebut di atas dapat juga dibagi : a. Retail Selling: tenaga penjual melakukan penjualan dengan jalan melayani konsumen yang datang ke toko atau perusahaan. b. Field Selling: tenaga penjual yang melakukan penjualan di luar perusahaan, yakni dengan mendatangi konsumen ke rumah-rumah perusahaan, kantor-kantor dan lain-lain. c. Executive Selling : pimpinan perusahaan yang bertindak sebagai tenaga penjual yang melakukan penjualan Struktur Personal Selling Menurut Laksana (2008:154) Struktur Gugus Wiraniaga : a. Struktur wiraniaga berdasarkan wilayah b. Struktur wiraniaga struktur, produk c. Struktur wiraniaga struktur konsumen d. Struktur kompleks gugus wiraniaga Pembentukan struktur wiraniaga dapat berdasarkan wilayah yaitu wiraniaga dibentuk berdasarkan wilayah penjualan. Jika berdasarkan produk maka wiraniaga dibentuk menurut produk yang dijual,dan apabila berdasarkan konsumen maka wiraniaga dibentuk menurut konsumen yang dilayani, atau struktur wiraniaga dapat di bentuk menurut kondisi dan keadaan yang sedang dihadapi perusahaan dengan menggabungkan beberapa bentuk struktur wiraniaga.

23 Jumlah Gugus Personal Selling Jumlah gugus personal selling atau wiraniaga tergantung kepada kebutuhan perusahaan dalam usaha untuk mencapai penjualan yang telah ditargetkan. Menurut Laksana (2008:154) Ada 3 (tiga) pendekatan, yaitu : a. The Work-Load Method Jika ditentukan jumlah gugus wiraniaga dengan mempertimbangkan frekuensi dan lama kunjungan yang diperlukan untuk menjual kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. b. The Sales-Potensial Method Adalah sebuah metode yang dipakai untuk menentukan jumlah gugus wiraniaga dengan berdasarkan asumsi bahwa deskripsi jabatan dari seorang wiraniaga memasukkan juga pelaksanaan atau hasil kegiatannya. c. The Incremental Method Metode ini didasarkan pada asumsi bahwa setiap penambahan gugus wiraniaga akan mengakibatkan kenaikan penjualan (penghasilan bersih). Jadi ada 2 faktor penentu, yaitu : - Penghasilan tambahan (incremental revenue) - Biaya tambahan (incremental cost) Imbalan Personal Selling Menurut Laksana (2008:1SS) Ada beberapa masalah yang harus diperhatikan disini, yaitu : a. Tingkat imbalan: ha.nrs ditentukan tingkat maksimum dan minimum dan harus diperhatikan tingkat pengalaman wiraniaga. b. Komponen-komponen imbalan: harus ditetapkan apa saja yang menjadi penentuan imbalan, yaitu: - Gaji tetap: apakah periu atau tidak - Jumlah variabel: yaitu bonus, komisi atau pembagian keuntungan yaitu bertujuan untuk memberikan perangsang dan kerja keras wiraniaga. - Pemberian expense allowance (tunjangan pengeluaran)

24 24 Dari uraian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa system imbalan untuk personal selling atau wiraniaga dapat berupa gaji saja dan komisi langsung. Baik gaji saja maupun komisis langsung mempunyai keuntungan dan kelemahan, yaitu : Keuntungan sistem gaji langsung a. Manajemen bisa mengubah tugas-tugas penjualan b. Memetlukan sedikit biaya dalam pelaksanaan c. Wiraniaga bekerja dengan semangat dan moral yang tinggi Kelemahannya sistem gaji langsung : a. Tidak adanya rangsangan kepada wiraniaga b. Manajemen menanggung beban yang besar untuk mengawasi c. Inisiatif biasanya lamban dan selalu ada tuntutan kenaikan gaji Keuntungan komisi langsung a. Memberikan insentif kepada wiraniaga untuk bekerja lebih keras b. Biaya henjualan tergantung kepada pemasukan Kelemahannya komisi langsung : a. Manajemen mendapat kesulitan dalam menyuruh melakukan sesuatu yang tidak mengasilkan imbalan bersifat segera b. Dapat merusak goodwill kepada konsumen, misalnya karena memberi potongan kecil kepada konsumen Publisitas (Publicity) Publisitas adaiah stimulasi permintaan terhadap produk, servis atau bisnis unit yang bersifat non pribadi dengan cara menempatkan berita di

25 25 surat-surat kabar, majalah, radio atau televisi tanpa pembayaran dari sponsor. Jadi, publisitas yaitu bentuk penyajian yang memberikan informasi mengenai produk yang dihasilkan perusahaan kepada konsumen. Informasi itu disajikan dalam bentuk berita melalui surat kabar, radio maupun televisi dan perusahaan tersebut tidak perlu mengeluarkan biaya. Publisitas merupakan bagian dari fungsi yang lebih luas yang disebut hubungan masyarakat. Meliputi usaha-usaha untuk menciptakan dan mempertahankan hubungan yang menguntungkan antara perusahaan dengan masyarakat, serikat buruh dan calon pembeli. Komunikasi dengan masyarakat luas melalui hubungan masyarakat ini dapat mempengaruhi kesan terhadap sebuah perusahaan atas produk atau jasa yang ditawarkan. Menurut Assauri (1996:258) "Publisitas merupakan stimulus permintaan akan suatu barang atau jasa dengan cara memuat berita yang mempunyai arti komersial, pemuatan berita ini pada dasarnya tidak dibayar oleh perusahaan sponsor." Dan menurut Tjiptono (2000 : 228) "Publisitas adalah bentuk penyajian dari penyebaran ide, barang dan jasa secara non personal yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu". Menurut Mursid (2006:99) "Publisitas adalah sejumlah informasi tentang seseorang, barang atau organisasi perusahaan yang disebarluaskan di masyarakat dengan cara memuat berita yang mempunyai arti komersial atau berupa penyajian-penyajian yang lain yang bersifat positif.

26 26 Dari definisi tersebut, maka publisitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan. Bila dibandingkan dengan Man, publisitas mempunyai kredibilitas yang lebih baik karena pembenaran baik langsung maupun tidak langsung dilakukan oleh pihak lain selain pemilik iklan. Disamping itu karena pesan publisitas dimasukkan dalam berita atau artikel koran, tabloid, majalah, radio dan televisi, maka konsumen tidak memandangnya sebagai komunikasi pribadi. Publisitas juga dapat memberi informasi-.lebih banyak dan lebih terperinci dari pada Man. Namun demikian karena tidak ada hubungan perjanjian antara pihak yang diuntungkan dan pihak penyaji, maka pihak yang diuntungkan tidak dapat mengatur kapan publisitas tersebut disajikan. Selain itu kini publisitas biasanya merupakan bagian dari departemen Humas perusahaan. Dari uraian diatas penulis rnencoba menarik kesimpulan bahwa hubungan masyarakat menawarkan beberapa sifat yang unik seperti melindungi citra perusahaan dengan menangkal desas-desus yang kurang baik. Di samping itu dengan adanya hubungan masyarakat, publisitas tampaknya lebih nyata dan dapat dipercaya bagi pembaca dibandingkan dengan iklan. Hubungan masyarakat dapat menjangkau calon yang menghindari salesman dan Man. Hubungan masyarakat dapat mendramatisasi suatu perusahaan atau produk tertentu. Keberhasilan hubungan masyarakat

27 27 ditentukan oleh pencapaian itikad, pengertian, penerimaan dan dukungan publik. Hal yang paling penting dalam publisitas yaitu bagaimana publisitas yang dilakukan oleh perusahaan dapat efektif atau tepat pada sasaran yang dimaksud. Ada dua jenis publisitas yang dapat digunakan oleh perusahaan agar sasaran pemuatan berita dapat menjadi lebih efektif, yaitu : a. Produk Publicity Adalah publisitas yang ditujukan untuk menggambarkan atau untuk memberitakan kepada masyarakat atau konsumen tentang suatu produk beserta penggunaannya. b. Institusional Publicity Adalah publisitas yang menyangkut tentang organisasi pada umumnya, kegiatan yang dipublisikan disini tentunya berupa kegiatan yang dianggap pantas untuk dijadikan berita, misalnya kegiatan sehari-hari dari sebuah organisasi, termasuk pergantian pimpinan dan usaha pengawasan polusi. Publisitas yang merupakan salah satu unsur promosi mempunyai sifat sebagai berikut : a. Tingkat kebenaran I kepercayaan yang tinggi (high credibility). b. Tidak didasari adanya maksud promosi yang sebenarnya (off guard). c. Mendramatisir (dramtitation).

28 28 Maksud dari High credibility adalah pemberitaan publisitas yang diberikan kepada masyarakat di anggap sebagai suatu yang benar dan dapat lebih dipercaya dari pada apabila berita tersebut dikeluarkan oleh sponsor dari penjual sebab pemberitaannya tidak memihak. Off guard adalah melalui publisitas dapat dicapai calon pembeli yang potensial yang pada umumnya menyangsikan bujukan atau rayuan dari iklan-iklan maupun pramuniaga. Sedang maksud darmatization adalah seperti advertensi; publisitas mempunyai kemampuan untuk menggambarkan produk atau jasa perusahaan dalam bentuk cerita yang jelas. Dari uraian diatas kegiatan publisitas memiliki beberapa keuntungan, antara lain: 1. Publisitas dapat menjangkau orang-orang yang tidak mau atau kurang suka membaca iklan. 2. Publisitas dapat lebih terpercaya, apabila sebuah surat kabar atau majalah mempublikasikan sebuah cerita tersebut dalam bentuk berita dan berita umumnya dapat lebih dipercaya daripada iklan. 3. Publisitas dapat ditempatkan pada halaman depan dari surat kabar atau posisi lain yang mencolok. 4. Publisitas jauh lebih murah karena dilakukan secara bebas tanpa dipungut biaya Sales Promotion (Promosi Penjualan) Menurut Kotler dan Armstrong (1997 : 126): "Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan

29 29 Produk atau jasa". Sedangkan menurut Alma (2000 : 146), "Promosi penjualan adalah keinginan menawarkan insentif,` dalam periode tertentu untuk mendorong keinginan calon konsumen para penjual atau perantara". Menurut Tjiptono (1997:229) "Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat di atur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang di beli pelanggan". Menurut Fajar (2008:147) "Promosi penjualan adalah kegiatan penjualan yang bersifat jangka pendek dan tidak di lakukan secara berulang serta tidak rutin, yang ditunjukkan untuk mendorong lebih kuat mempercepat respon pasar yang ditargetkan sebagai alat promosi lainnya dengan menggunakan bentuk yang berbeda". Dari definisi tersebut, penulis menarik kesimpulan bahwa melalui promosi penjualan perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggan untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan yang lebih baik, meningkatkan pembelian tanpa rencana sebelumnya atau mengupayakan kerja sama yang erat dengan pengecer. Kegiatan promosi penjualan sering dijadikan sebagai alat yang paling diminati oleh perusahaan dalam memberikan motivasi yang kuat terhadap pelanggan dalam mencapai keuntungan yang lebih banyak karena biasanya sasarannya adalah para pelanggan yang sudah lama dan mempunyai kontribusi penjualan yang cukup signifikan.

30 30 Promosi penjualan mencakup berbagi alat promosi yang dirancang untuk merangsang respons pasar lebih awal atau lebih kuat seperti dengan memberikan sample, kupon, potongan harga, hadiah, penghargaan atas pencapaian target yang telah disepakati, peragaan, perlombaan, undian serta merupakan aktifitas marketing untuk lebih mengefektifan perhatian caton pembeli terhadap produk, yang ditawarkan untuk dapat meningkatkan volume penjualan Langkah-langkah Sales Promotion Sales promotion atau promosi penjualan merupakan kegiatan penjualan yang bersifat jangka pendek dan tidak di lakukan secara berulang serta tidak rutin, yang ditunjukkan untuk mendorong lebih kuat mempercepat respon pasar yang ditargetkan. Menurut Laksana (2008:147) Langkah-langkah atau tahap promosi. penjualan (dikenal 6 M) : a. Menentukan tujuan b. Menyeleksi alat-alatnya c. Menyusun program d. Melakukan pengujian pendahuluan atas program. e. Melaksanakan dan mengendalikan program f. Mengevaluasi hasilnya Menentukan tujuan Menurut Purnama (2001:172) "Tujuan promosi penjualan diperoleh atau diturunkan dari tujuan promosi yang lebih luas, tujuan promosi diturunkan dari tujuan pemasaran yang lebih, mendasar yang dikembangkan untuk produk tersebut".

31 31 Dari uraian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa tujuan promosi penjualan dapat dibedakan menjadi dua, yaitu tujuan umum dan tujuan khusus. a. Tujuan umum Menurut Laksana (2008:147) "Bersumber pada tujuan komunikasi pemasaran, yaitu untuk mempercepat respon pasar yang ditargetkan" b. Tujuan khusus : Menurut Purnama (2001:172) "Tujuan spesifik yang ditetapkan untuk promosi penjualan akan berbeda sesuai jenis pasar sasaran, misalnya pasar sasarannya konsumen, pengecer atau wiraniaga". Bagi konsumen (Consumer promotion): untuk mendorong konsumen antara lain untuk lebih banyak menggunakan produk, unit pembeli produk dalam unit yang lebih besar, mencoba merk yang di promosikan, dan untuk menarik pembeli merek lain yang besaing dengan produk yang sedang dipromosikan. Bagi pengecer (Trade promotion): membujuk pengecer untuk menjual barang produk baru, menimbun lebih banyak persediaan barang, mengingatkan pembeli ketika sedang tidak musim, membujuk agar menimbun barang-barang yang dipromosikan dan memperoleh jalur pengeceran baru. Bagi wiiraniaga (sales force promotion): untuk memberi dukungan atau produk atau model baru, untuk merangsang mereka mencari pelanggan baru dan mendorong penjualan di musim sepi.

32 Menyeleksi Alat-alat Sales Promotion Menurut Laksana (2008:148)"Dalam mempergunakan alat-alat promosi penjualan, harus memperhitungkan: jenis pasar, tujuan pasar, keadaan pesaing dan efektivitas biaya untuk setiap alat". Beberapa alat-alat sales promotion atau promosi penjualan yang dapat dipergunakan : a. Sampel contoh: merupakan tawaran produk gratis atau percobaan gratis kepada konsumen. b. Kupon semacam sertifikat yang memberikan hak kepada pemegangnya c. Kemasan harga khusus atau paket harga : potongan harga lebih rendah daripada harga biasa kepada konsumen yang diterapkan pada label atau bungkus. d. Premi : barang dagangan yang ditawarkan dengan harga sangat rendah atau bahkan gratis. e. Demonstrasi pertunjukan yang dilakukan untuk membuktikan kekuatan atau cara penggunaan produk. f. Tawaran uang kembali (Money-refund offers): pengembalian uang kepada konsumen apabila terjadi ketidaksesuaian antara produk dengan harga. g. Promosi dagang:. menawarkan tunjangan pembeiian, yakni penawaran potongan harga pada setiap pembelian selama jangka waktu tertentu h. Pemajangan di tempat pembelian: pemajangan di tempat pembelian untuk menarik pembeli

33 33 i. Undian : mengajak para. konsumen untuk mengumpulkan nama mereka untuk diundi Menyusun program Menurut Laksana (2008:I49) Unsur-unsur yang diperhatikan dalam penyusunan program promosi penjualan: a. Besarnya insentif b. Syarat-syarat partisipasi c. Wahana distribusi untuk promosi d. Jangka waktu promosi e. Saat-saat promosi f. Total anggaran promosi penjualan Menurut Purnama (2001:173) "Sebagian program promosi penjualan dirancang berdasarkan pengalaman. Cara lain untuk menentukan anggaran promosi penjualan, yaitu menggunakan presentase dari anggaran promosi. Selain itu program promosi perlu diuji untuk menentukan apakah programnya tepat, ukuran insentifnya optimal, dan metode penyajiannya efisien Pengujian Program Promosi penjualan untuk pasar-pasar konsumen dapat mudah diuji dengan test pendahuluan, dimana konsumen diminta untuk menyusun peringkat berbagai promosi atau ujicoba dilakukan di daerah tertentu yang terbatas luasnya. Pengujian ini untuk menentukan apakah programnya tepat, ukuran insentifnya optimal, dan metode penyajiannya efisien.

34 Pelaksanaan dan Pengendalian Rencana pelaksanaan dengan memperhitungkan waktu persiapan. (lead time) dan waktu penjualan (sell-offtime), sampai saat program diluncurkan. Manajer pemasaran harus mempersiapkan rencana penerapan dan pengendalian untuk tiap promosi. Menurut Purnama (200I:173) "Lead time adalah waktu yang diperlukan untuk menyiapkan program sebelum meluncurkan". Menurut Purnama (2001:173) Lead time mencakup perencanaan awal, rancangan, dan persetujuan paket modifikasi atau mated yang akan didistribusikan; persiapan iklan dan materi POP; pemberitahuan kepada personel penjualan lapangan; penetapan alokasi untuk tiap distributor; pembelian dan percetakan premi atau mated kemasan khusus; produksi persediaan awal sebagai persiapan peluncuran pada tanggal tertentu; dan distribusi kepada pengecer. Dan menurut Laksana (2008:15.01) Program tersebut mencakup: a. Perencanaan awal b. Rancangan modifikasi kemasan c. Bahan-bahan yang akan diposkan atau dibagi-bagikan ke rumah-rumah d. Bahan-bahan yang akan diposkan atau dibagi-bagikan ke rumahrumah d. Persiapan iklan e. Bahan-bahan yang akan dijual f. Daftar wiraniaga g. Rencana alokasi penyalur h. Pembelian atau percetakan premi khusus atau pengemasan barang khusus j. Produksi awal dari persediaan dan penahapan di pusat-pusat distribusi agar dapat mengeluarkan produk itu pada suatu waktu sampai saat program diluncurkan. Sedangkan sell-time dimulai dengan peluncuran promosi, dan berakhir ketika hampir 95% barang dagangan promosi berada ditangan konsumen.

35 Evaluasi Hasil Sales Promotion Evaluasi hasil promosi sangat penting untuk mengetahui sejauh mana efektifitas promosi dan sejauh mana tujuan telah dicapai. Hal ini perlu dilakukan secara berkesinambungan agar control terhadap promosi yang dilakukan dapat dilaksanakan. Menurut Laksana (2008:151) Ada 4 (empat) metode untuk mengukur efektivitas promosi penjualan: a. Memperbandingkan penjualan sebelum, sewaktu dan sesudah promosi. b. Data panel konsumen: akan mengungkap macam-macam orang yang menanggapi promosi penjualan dan apa yang mereka lakukan setelah promosi c. Survei konsumen: untuk mengetahui berapa banyak yang mengingat promosi, bagaimana promosi tersebut mempengaruhi perilaku mereka tentang promosi itu, berapa orang yang mengambil keuntungan dari promosi tersebut dan bagaimana promosi tersebut mempengaruhi perilaku mereka dalam memilih merk produk. d. Lewat percobaan mengenai berbagai macam hal: misalnya nilai insentif, jangka waktu dan media distribusinya Sifat Sales Promotion Seperti halnya dengan periklanan, promosi penjualan juga memiliki karakteristik khusus yaitu : a. Communication. Promosi penjualan umumnya selalu menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang dapat menuntun konsumen kepada produk. b. Incentive. Promosi penjualan meliputi beberapa kelonggaran dorongan atau sumbangan yang dirancang untuk menunjukkan penghargaan kepada konsumen.

36 36 c. Imitatian. Promosi penjualan meliputi undangan atau ajakan tertentu agar melakukan transaksi secepatnya. Penggunaan promosi penjualan ini dianggap paling efektif bila digunakan bersamaan dengan periklanan Penentuan Anggaran Promosi Salah satu keputusan pemasaran yang paling sulit dihadapi oleh sebuah perusahaan adalah berapa banyak pengeluaran untuk promosi. Dalam penentuan anggaran promosi ada empat metode umum yang dipakai untuk menetapkan anggaran total untuk promosi yaitu metode sesuai kemampuan, metode presentase penjualan, metode pengimbang serta metode sasaran dan tugas. Dalam penentuan anggaran promosi perlu dipertimbangkan pula keadaan financial serta objective kegiatan promosi agar dapat dipilih metode yang sesuai Metode Sesuai Kemampuan Menurut Kotler dan Armstrong (1997 : 85) "Metode sesuai kemampuan yaitu menetapkan anggaran promosi pada tingkat yang oleh manajemen diperkirakan dapat ditanggung oleh perusahaan". Dalam metode ini mereka menetapkan anggaran promosi pada tingkat yang mereka perkirakan dapat ditanggung oleh _ perusahaan. Mereka mulai dengan pendapatan total, menguranginya dengan biaya

37 37 operasional dan modal yang ditanam serta kemudian menyisihkan sebagian dari dana yang tersisa untuk iklan. Sebagai akibatnya metode anggaran seperti ini mengabaikan pengaruh promosi pada penjualan. Metode ini cenderung menempatkan Man pada prioritas terakhir diantara pengeluaran yang lain, sehingga membuat rencana pasar jangka panjang menjadi sulit di lain sisi perusahaan harus tetap berjalan. Dalam metode anggaran promosi seperti ini seorang marketer tentunya akan berada pada situasi dilematis Metode Persentase Penjualan Kembali menurut Kotler dan Armstrong (1997 : 86), "Metode Persentase Penjualan yaitu menetapkan anggaran promosi pada persentase tertentu dari penjualan saat ini atau yang diperkirakan atau dalam persentase". Pada metode ini, ada keunggulan yang berarti bahwa kemungkinan pengeluaran promosi bervariasi sesuai dengan kemampuan perusahaan. Kedua metode ini membantu manajemen berfikir mengenai hubungan antara pengeluaran promosi, harga penjualan dan laba per unit. Ketiga metode ini mendorong stabilitas kompetitif apabila perusahaan pesaing membelanjakan persentase dari penjualan yang kurang lebih sama untuk promosi. Namun kelemahan juga ada. Metode ini memandang penjualan sebagai penentu promosi; bukan sebagai hasil promosi. Sehingga besaran anggaran diterapkan berdasarkan besarnya dana yang tersedia, bukan

38 38 berdasarkan peluang pasar. Metode ini menghambat perusahaan untuk melakuakn promosi melawan siklus atau pengeluaran yang agresif Metode Mengimbangi Pasar Menurut Kotler dan Armstrong (1997: 86), "Metode mengimbangi pesaing yaitu menetapkan anggaran promosi untuk mengimbangi apa yang dilakukan pesaing". Dalam metode ini perusahaan berusaha sebaik mungkin mengimbangi pesaing, menetapkan anggaran promosi mereka seimbang dengan apa yang dilakukan oleh pesaing. Mereka memantau aktifitas pesaing atau mencari perkiraan pengeluaran untuk promosi dari publikasi atau asosiasi perdagangan dan kemudian menetapkan anggaran mereka berdasarkan pada rata-rata pengeluaran Metode Sasaran dan Tugas Menurut Kotler dan Armstrong (1977 : 86), "Metode sasaran dan tugas yaitu mengembangkan anggaran promosi dengan menetapkan sasaran spesifik, menetapkan tugas yang dilakukan untuk mencapai sasaran tadi dan memperkirakan biaya untuk melaksanakan tugas-tugas Metode penetapan anggaran yang paling logis adalah metode sasaran dan tugas yaitu perusahaan menetapkan anggaran promosi didasarkan pada apa yang ingin dicapai dengan promosi: Metode sasaran dan tugas memaksa manajemen membuat pernyataan asumsi mereka mengenai hubungan antara rupiah yang dikeluarkan dari hasil promosi tetapi metode ini juga