BAB II TINJAUAN PUSTAKA. Zulkipli (2002), melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Bauran

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu Penelitian-penelitian terdahulu berfungsi sebagai pendukung untuk melakukan penelitian. Penelitian-penelitian sebelumnya telah mengkaji pengaruh bauran pemasaran dan beberapa penelitian lain yang masih memiliki kaitan dengan variabel dalam penelitian ini. Zulkipli (2002), melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Konsumen Memilih Kartu Kredit BNI. Dari 50 orang nasabah yang digunakan sebagai sampel dan diolah dengan analisis regresi linier berganda diperoleh hasil bahwa terdapat hubungan yang sangat erat antara variabel terikat dan variabel bebas. Penelitian ini juga menemukan bahwa faktor promosi merupakan faktor yang paling berpengaruh terhadap keputusan konsumen Teori tentang Pemasaran dan Bauran Pemasaran Pengertian Pemasaran dan Pemasaran Jasa Menurut Kotler (2005), Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

2 Kotler (2005), juga mengemukakan bahwa, pemasaran merupakan proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungaan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Sedangkan Yazid (2001) menyatakan bahwa dalam pemasaran jasa, ada elemen-elemen lain yang bisa dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dengan pemuasan konsumen jasa. Elemen-elemen tersebut adalah: orang (people or participants), lingkungan fisik di mana jasa diberikan atau bukti fisik (physical evidence), dan proses (process) jasa itu sendiri. Sebagai suatu bauran, elemen-elemen tersebut saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan. Pada dasarnya pemasaran jasa tidak sama dengan pemasaran produk. Pemasaran jasa lebih bersifat intangible dan immaterial. Di dalam jasa ada interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa. Produk jasa ada dua macam yaitu produk jasa industri dan produk jasa konsumen. Produk jasa industri disediakan untuk organisasi dalam lingkungan yang luas termasuk pengolahan, pertambangan, pertanian, organisasi dalam lingkungan yang luas, seperti jasa penelitian, jasa finansial, jasa pendidikan dan sebagainya. Sedangkan produk jasa konsumen banyak digunakan secara luas dalam masyarakat seperti jasa hiburan, kesehatan, transportasi, perbankan, dan lain sebagainya. Salah satu produk jasa konsumen yang dipergunakan secara luas dalam masyarakat adalah perbankan. Sebagai unit bisnis, perbankan juga perlu mengelola kegiatan pemasarannya secara profesional sehingga kebutuhan dan keinginan

3 pelanggan terpenuhi dan terpuaskan. Menurut Kasmir dalam Wahjono (2010), pemasaran bank adalah suatu proses untuk menciptakan dan mempertukarkan produk atau jasa bank yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan nasabah dengan cara memberikan kepuasan. Selanjutnya juga dinyatakan bahwa tujuan pemasaran bank secara umum adalah untuk: 1). Memaksimumkan konsumsi atau dengan kata lain memudahkan dan merangsang konsumsi, sehingga dapat menarik nasabah untuk membeli produk yang ditawarkan bank secara berulang-ulang. 2). Memaksimumkan kepuasan pelanggan melalui berbagai pelayanan yang diinginkan nasabah. Nasabah yang puas akan menjadi ujung tombak pemasaran selanjutnya, karena kepuasan ini akan ditularkan kepada nasabah lainnya melalui ceritanya (word of mouth). 3). Memaksimumkan pilihan (ragam produk) dalam arti bank menyediakan berbagai jenis produk bank sehingga nasabah memiliki beragam pilihan pula. 4). Memaksimumkan mutu hidup dengan memberikan berbagai kemudahan kepada nasabah dan menciptakan iklim yang efisien Pengertian Bauran Pemasaran dan Bauran Pemasaran Jasa Menurut Kotler (2005), bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yaitu produk, struktur harga, promosi dan sistem distribusi. Penjabarannya adalah sebagai berikut: 1. Produk, 2. Harga,

4 3. Promosi, 4. Distribusi. Bauran pemasaran jasa menurut Lupiyoadi (2001), menambahkan tiga elemen dari bauran pemasaran yaitu manusia, proses dan pelayanan konsumen. Penjabaran ketiga hal tersebut adalah sebagai berikut: 1. Manusia Manusia berfungsi sebagai service provider dan sangat mempengaruhi jasa yang diberikan. Keputusan dalam manusia ini berarti sehubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi dan manajemen sumber daya manusia. 2. Proses Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal, pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal-hal rutin, di mana jasa-jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. 3. Pelayanan Konsumen Pelayanan konsumen meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat termasuk pelayanan pra-transaksi, saat transaksi dan pasca transaksi, oleh karena itu kegiatan pendahuluannya harus sebaik mungkin sehingga konsumen memberikan respon yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi. Bauran pemasaran merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan oleh

5 perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen. Kotler (2005) menyatakan bahwa bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran, sedangkan Cravens (2000) dan Lamb, et al., (2001) mengatakan bahwa bauran pemasaran mengacu pada paduan strategi produk, distribusi, promosi dan penentuan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju. Perbedaan di dalam bauran pemasaran tidak terjadi secara kebetulan, manajer pemasaran merencanakan strategi pemasaran untuk mendapatkan keunggulan dibandingkan dengan para pesaingnya dan memberikan pelayanan yang baik. Dengan mengubah elemen-elemen bauran pemasaran, manajer pemasaran dapat menyesuaikan dengan saran yang diberikan oleh konsumen. Hal ini sejalan dengan pendapat Assauri (2004) menjelaskan bahwa: Strategi bauran pemasaran ini merupakan bagian dari strategi pemasaran (marketing strategy), dan berfungsi sebagai pedoman dalam menggunakan unsur-unsur atau variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan pimpinan perusahaan, untuk mencapai tujuan perusahaan dalam bidang pemasaran Produk (product) Secara konseptual, produk (product) adalah pemahaman subjektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Produk dapat juga berarti segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan.

6 keinginan dan kebutuhan. Lupiyoadi (2006), menyatakan bahwa produk merupakan keseluruhan konsep obyek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk tetapi membeli benefit dan value dari produk tersebut. Produk merupakan hasil proses produksi dari pabrikan maupun perusahaan jasa dalam bentuk jasa. Kemudian dengan melihat cara-cara untuk mengklasifikasikan banyak jenis produk yang akan ditemukan dalam pasar-pasar konsumen dan industri, dengan harapan menemukan jalinan antara strategi pemasaran yang tepat dengan jenis produk. Kemudian, dengan mengenali bahwa setiap produk bisa diubah menjadi sebuah merek, yang melibatkan beberapa keputusan. Produk juga bisa dikemas dan diberi label dan disertai berbagai jasa tambahan yang ditawarkan kepada konsumen. Purnama (2001) menyatakan bahwa produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan. Sedangkan Kotler (2005) menyatakan produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan kepada sebuah pasar agar diperhatikan, diminta, dipakai, atau dikonsumsi sehingga mungkin memuaskan keinginan atau kebutuhan. Selanjutnya Purnama (2001) menyatakan produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik (misalnya buku, mobil), jasa (misalnya salon, dokter), orang (seperti artis, selebriti), tempat (misalnya tempat wisata), organisasi (misalnya Yayasan Jantung Indonesia), dan gagasan (misalnya cara memasak yang praktis).

7 Wahjono (2010) menyatakan bahwa produk dan jasa bank dibedakan menjadi 2, yaitu produk dan jasa yang berhubungan dengan penyerapan dana masyarakat (funding) dan produk dan jasa yang bersifat penyaluran dana ke masyarakat yaitu kredit dan/atau pembiayaan. Dengan semakin berkembangnya perekonomian, semakin berkembang pula jenis dan ragam produk dan jasa perbankan. Dapat disimpulkan bahwa produk, khususnya jasa dalam kajian produk merupakan elemen penting dalam sebuah pemasaran jasa perbankan dalam upaya memuaskan konsumen atas keinginan dan kebutuhan yang sifatnya tidak berwujud Harga (price) Penetapan harga adalah hal penting. Karena harga menentukan nilai pendapatan yang diterima. Harga harus ditentukan dengan benar dalam arti tidak terlalu tinggi dan juga tidak terlalu rendah. Bila terlalu tinggi, konsekuensinya produk dan jasa mungkin tidak akan laku, namun sebaliknya bila ditetapkan terlalu rendah menyebabkan kerugian. Di luar perhitungan untung-rugi, harga juga menentukan keberlanjutan suatu produk. Produk yang terlanjur ditetapkan dengan harga tinggi di awal peluncuran produk maka akan dipersepsikan sebagai produk mahal, dan bila hal ini tidak diikuti dengan kualitas produk yang baik atau dengan kualitas layanan yang tinggi maka produk tersebut sulit untuk bertahan di pasar. Dan sebaliknya bila suatu produk diluncurkan dengan harga murah maka masyarakat akan mempersepsikan sebagai produk murah sehingga suatu ketika dijual dengan harga mahal, maka pasar akan menolaknya dengan tidak membelinya.

8 Menurut Lamb, et al., (2001), harga adalah apa yang harus diberikan oleh konsumen (pembeli) untuk mendapatkan suatu produk. Harga sering merupakan elemen yang paling fleksibel di antara keempat elemen bauran pemasaran. Selain itu, Walker, et al., (2000) menyatakan bahwa menerapkan kebijakan harga rendah dibandingkan dengan pesaing dapat diciptakan, apabila perusahaan memiliki keunggulan bersaing pada biaya rendah (low cost). Demikian halnya pendapat Kotler (2005), yang menyatakan bahwa penetapan harga dan persaingan harga merupakan masalah nomor satu yang dihadapi oleh para eksekutif pemasaran. Namun, banyak perusahaan tidak mampu menangani penetapan harga dengan baik. Sumber: Kotler (2005) Gambar 2.1. Sembilan Strategi Harga-Mutu Gambar 2.1 menjelaskan bahwa ada sembilan kemungkinan strategi hargamutu. Pertama, strategi diagonal 1,5, dan 9 semuanya dapat bertahan pada pasar yang

9 sama, yaitu perusahaan menawarkan produk bermutu tinggi pada harga tinggi, perusahaan lain menawarkan produk bermutu rendah pada harga rendah dan pada mutu menengah perusahaan menawarkan harga menengah. Ketiga pesaing tersebut dapat hidup bersama selama pasar terdiri atas tiga kelompok pembeli, yaitu konsumen yang mengutamakan mutu, harga, dan yang mementingkan keseimbangan antar keduanya. Kedua, strategi penempatan 2,3, dan 6 yaitu menunjukkan cara untuk menyerang posisi diagonal. Stategi 2 menyatakan produk kami memiliki mutu yang sama dengan produk 1, tetapi harga yang ditawarkannya lebih rendah. Strategi 3 menyatakan hal yang sama dan bahkan menawarkan penghematan yang lebih besar. Demikian halnya strategi 6, jika konsumen mementingkan mutu yang menengah dengan harga rendah. Ketiga, strategi penempatan 4,7, dan 8 di mana, perusahaan menetapkan harga terlalu tinggi dibandingkan dengan mutunya. Konsumen akan merasa dirugikan dan akan mengeluh atau menceritakan hal-hal buruk pada konsumen yang lain. Strategi ini harus dihindari agar setiap perusahaan dapat bersaing. Payne (2001) berpendapat bahwa keputusan-keputusan penetapan harga sangat signifikan dalam menentukan nilai bagi pelanggan dan memainkan peran sangat penting dalam pembentukan citra bagi jasa tersebut. Purnama (2001) menyatakan suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya, yakni ketika:

10 1. Perusahaaan tersebut mengembangkan atau memperoleh suatu produk baru. 2. Perusahaan tersebut baru pertama kalinya memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah baru. 3. Perusahaan akan mengikuti lelang atas suatu kontrak kerja baru. Menurut Lupiyoadi (2006), keputusan penetapan harga juga sedemikian penting dalam menentukan seberapa jauh pelayanan layanan jasa dinilai oleh konsumen, dan juga dalam proses membangun citra. Kegiatan penetapan harga memainkan peranan penting dalam proses bauran pemasaran, karena penetapan harga terkait langsung nantinya dengan revenue yang diterima oleh perusahaan. Kotler (2005) berpendapat bahwa faktor-faktor yang menentukan kebijakan penetapan harga terdiri dari: a). memilih tujuan penetapan harga, b). menentukan permintaan, c). memperkirakan biaya, d). menganalisa biaya, harga dan tawaran pesaing, e). memilih metode penetapan harga, f). memilih harga akhir Lokasi (place) Lokasi (place) pada pemasaran perusahaan manufakturing adalah saluran distribusi di mana produk disediakan untuk terjadinya penjualan. Untuk menunjukkan penjenjangan maka dikenal adanya pedagang besar (whole seller), distributor, agen dan pedagang eceran. Lokasi dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis.

11 Cravens (2000) menyatakan bahwa saluran distribusi adalah jaringan organisasi yang melakukan fungsi-fungsi yang menghubungkan produsen dengan konsumen akhir. Saluran distribusi terdiri dari berbagai lembaga atau badan yang saling tergantung dan saling berhubungan, yang berfungsi sebagai suatu sistem atau jaringan, yang bersama-sama berusaha menghasilkan dan mendistribusikan sebuah produk kepada konsumen akhir. Strategi distribusi berkenaan dengan bagaimana sebuah perusahaan menjangkau pasar sasarannya, sebagian produsen memasarkan produknya secara langsung kepada konsumen akhir, sedangkan sebagian lagi memasarkan produknya melalui satu atau lebih saluran distribusi. Masalah pemilihan saluran distribusi adalah suatu masalah yang sangat penting. Sebab kesalahan dalam pemilihan distribusi dapat memperlambat bahkan dapat menghentikan usaha penjualan barang dari produsen barang ke konsumen. Lamb, et al., (2001) menyatakan saluran distribusi adalah serangkaian dari organisasi yang saling bergantung yang memudahkan pemindahan kepemilikan sebagaimana produk-produk bergerak dari produsen ke pengguna bisnis atau pelanggan. Sedangkan Kotler (2005) menyatakan bahwa saluran distribusi adalah beberapa organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam proses mengupayakan agar produk atau jasa tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi. Oleh sebab itu setiap perusahaan harus benar-benar memahami tentang saluran distribusi. Dalam pemasaran jasa saluran distribusi sama maknanya dengan tempat. Tempat memegang peranan penting bagi keberhasilan suatu usaha.

12 Sementara menurut Wahjono (2010) pada pemasaran bank, lokasi yang dimaksud adalah jejaring (net working) di mana produk dan jasa bank disediakan dan dapat dimanfaatkan oleh nasabah. Oleh karena itu jejaring pemasaran bank tidak hanya berupa kantor bank sendiri di mana disediakan produk dan jasa bank sendiri saja tetapi termasuk juga kantor bank lain bahkan mesin ATM bank lain di mana produk dan jasa bank dapat dimanfaatkan. Penentuan lokasi bank merupakan kebijakan yang harus diambil dengan hatihati. Kantor bank harus dibangun di tempat yang strategis, yang dekat dengan nasabah berada, mudah pencapaiannya (aksesibilitas), dekat dengan penyedia tenaga kerja. Wahjono (2010) juga mengatakan bahwa penentuan lokasi pada hakikatnya adalah untuk mendekatkan diri dengan nasabah, baik nasabah sumber dana maupun nasabah kredit, namun selain itu terdapat beberapa tujuan dalam penentuan lokasi bank, yaitu: a. Memudahkan pelayanan nasabah dengan mendekati dan memudahkan pencapaiannya (aksesibilitas). Termasuk dalam pengertian aksesibilitas ini adalah bukan hanya dekatnya jarak, tetapi juga kemudahan menjangkaunya dari angkutan umum, terletak di tengah kota, dan banyak dilewati angkutan kota sepanjang jam kerja kantor bank. Termasuk kemudahan dalam hal parkir kendaraan. b. Kemudahan pemasangan dan ketersambungan dengan jejaring teknologi. Lokasi memungkinkan bank menata kantor dan tata-letak in/out-door dengan leluasa, sehingga mendukung ketersediaan parkir, ruang layanan, ruang tunggu

13 dan sarana layanan lainnya sehingga mampu membuat kenyamanan dan kepuasan nasabah dalam memanfaatkan produk dan jasa Promosi Strategi promosi adalah perencanaan, implementasi, dan pengendalian komunikasi dari suatu organisasi kepada para konsumen dan sasaran lainnya. Fungsi promosi dalam bauran pemasaran adalah untuk mencapai berbagai tujuan komunikasi dengan setiap konsumen. Komponen-komponen bauran promosi mencakup periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Tanggung jawab pemasaran yang penting adalah merencanakan dan mengkoordinasikan strategi promosi terpadu dan memilih strategi yang paling efektif. Dalam rangka merancang komunikasi pemasaran yang efektif, setiap pemasar perlu memahami proses komunikasi secara umum yaitu: pelaku komunikasi (pengirim dan penerima pesan), alat komunikasi (pesan dan media), fungsi komunikasi (encoding, decoding, respons dan umpan balik), serta gangguan. Promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasif satu arah yang dibuat untuk mempengaruhi seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pengukuran dalam pemasaran. Hasan (2008) menyatakan bahwa promosi merupakan proses mengomunikasikan variabel bauran pemasaran (marketing mix) yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk.

14 Menurut Swastha (1996), Bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling dan alat promosi lainnya, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Kotler (2000) mengemukakan berbagai faktor dalam menentukan bauran promosi, sebagai berikut: 1. Tipe Produk/pasar a. Perusahaan Barang Konsumen, biasanya mengalokasikan lebih banyak dana untuk iklan, menyusun promosi penjualan, penjualan perorangan dan kemudian hubungan masyarakat. b. Perusahaan Barang Industri, biasanya menyediakan dana lebih banyak untuk penjualan perorangan diikuti dengan promosi penjualan, iklan dan hubungan masyarakat. 2. Strategi Dorong atau Tarik a. Strategi Dorong (Push Strategy) Merupakan strategi promosi yang menggunakan tenaga penjual dan promosi perdagangan untuk mendorong produk lewat saluran distribusi. Produsen mempromosikan produk kepada pedagang besar, pedagang besar kepada pengecer, dan pengecer mempromosikan kepada konsumen. b. Strategi Tarik (Pull Strategy) Merupakan strategi promosi yang menggunakan banyak biaya untuk periklanan dan promosi konsumen demi meningkatkan permintaan konsumen. Apabila strategi tidak berhasil maka konsumen akan mencari produk dari

15 pengecer, pengecer akan mencari ke pedagang besar dan pedagang besar akan mencari dari produsen. 3. Kesiapan Pembeli Pengaruh dari alat promosi itu bervariasi untuk tahap kesiapan pembeli yang berbeda. Iklan dan hubungan masyarakat, memegang peran utama dalam tahap kesadaran dan pengetahuan. 4. Daur Hidup Produk a. Tahap Perkenalan Iklan dan hubungan masyarakat baik untuk menghasilkan kesadaran tinggi, dan promosi penjualan bermanfaat untuk mempromosikan penjualan awal. b. Tahap Pertumbuhan Semua kiat tersebut dapat diperlambat karena permintaan memiliki momentumnya sendiri lewat pembicaraan dari mulut ke mulut. c. Tahap Kedewasaan Pada tahap ini promosi penjualan, periklanan dan penjualan perorangan semua bertambah penting secara berurutan. d. Tahap Kemunduran Promosi berlangsung kuat, iklan dan publisitas dikurangi, dan tenaga penjualan hanya memberi perhatian minimal pada produk itu. Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2001) menjelaskan faktor-faktor promosi yang terdapat dalam pemasaran produk terdiri dari: tenaga penjualan atau pelayanan, jumlah, seleksi, pelatihan, insentif, target, jenis media, dan periklanan,

16 serta unsur-unsur bauran promosi (advertising, sales promotion, personal selling, dan publicity). George dan Berry dalam Payne (2001) mengidentifikasikan enam pedoman untuk pemasaran produk yang benar-benar dapat diterapkan untuk kebanyakan unsur bauran promosi, yaitu: memberikan petunjuk berwujud, membuat jasa dimengerti, kesinambungan komunikasi, menjanjikan apa yang mungkin diberikan, mengkapitalisasi word of mouth, dan komunikasi langsung kepada konsumen. Selanjutnya Lupiyoadi (2001) juga menyatakan bahwa untuk mengembangkan promosi yang efektif diperlukan suatu produk dengan kondisi sebagai berikut: a. Mengidentifikasi target audience, b. Menentukan tujuan promosi, c. Merancang pesan, d. Menyeleksi saluran komunikasi, e. Menetapkan jumlah anggaran promosi, f. Menentukan bauran promosi, g. Mengukur hasil-hasil promosi, h. Mengelola dan mengkoordinasi proses komunikasi/promosi Periklanan Periklanan merupakan segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa secara non-personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.

17 Sifat-sifat periklanan adalah sebagai berikut: Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra produk dalam jangka panjang. 1. Presentasi Umum Periklanan bersifat umum dan memberikan semacam keabsahan pada produk. Hal ini juga berarti menawarkan tawaran yang terstandarisasi. Oleh karena banyak orang yang menerima pesan yang sama, pembeli mengetahui bahwa motif mereka untuk membeli produk tersebut akan dimaklumi oleh umum. 2. Tersebar Luas Periklanan adalah medium yang berdaya sebar luas yang memungkinkan penjual mengulang pesan berkali-kali. Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing. Periklanan berskala besar oleh seorang penjual menyiratkan hal yang positif tentang ukuran, kekuatan dan keberhasilan penjual. 3. Ekspresi yang Lebih Kuat Periklanan memberikan peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara dan warna yang penuh seni. 4. Tidak Bersifat Pribadi Pada periklanan audiens tidak merasa wajib untuk memperhatikan atau menanggapi. Iklan hanya mampu melakukan monolog, bukan dialog dengan audiens.

18 Promosi penjualan Menurut Kottler (2000), Promosi penjualan terdiri dari kumpulan alat-alat insentif yang beragam, sebagian besar berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk/jasa tertentu secara lebih cepat dan/atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Walaupun alat promosi penjualan seperti kupon berhadiah, kontes, harga premi, dan sejenisnya sangatlah beragam, namun secara umum semuanya memberikan tiga manfaat yang berbeda sebagai berikut: 1. Komunikasi Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang mengarahkan konsumen ke produk bersangkutan. 2. Insentif Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen. 3. Ajakan Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian sekarang. Alat promosi penjualan berbeda-beda dalam hal tujuan spesifiknya. Pemberian contoh gratis bertujuan untuk mendorong konsumen untuk mencoba produk yang ditawarkan. Sementara itu jika promosi penjualan berupa jasa konsultasi

19 gratis, hal ini bertujuan untuk mempererat hubungan jangka panjang dengan seorang pengecer. Promosi penjualan meliputi alat promosi pelanggan sebagai berikut: 1. Sampel, berupa tawaran gratis atas sejumlah produk atau jasa. 2. Kupon, yaitu sertifikat yang memberi hak kepada pemegangnya untuk mendapatkan pengurangan harga seperti yang tercetak bila membeli produk tertentu. 3. Tawaran pengembalian Tunai (Rabat), yaitu dengan menawarkan kepada konsumen penghematan dari harga biasa dengan mendapatkan suatu produk yang tertera pada label atau kemasan. 4. Premi (hadiah), barang yang ditawarkan dengan biaya yang relatif rendah atau gratis sebagai insentif bila membeli produk tertentu. 5. Hadiah (Kontes, Undian, Permainan), Hadiah adalah tawaran kesempatan untuk memenangkan uang tunai, perjalanan atau barang karena membeli sesuatu. 6. Hadiah Loyalitas Langganan, hadiah ini berupa uang tunai atau bentuk lain yang proporsional dengan loyalitas seorang atau sekelompok pemasok. 7. Percobaan gratis, mengundang calon pembeli untuk mencoba produk tertentu secara cuna-cuma dengan harapan mereka akan membeli produk tersebut. 8. Garansi Produk, janji yang diberikan oleh penjual baik secara eksplisit maupun implisit bahwa produknya akan bekerja sesuai spesifikasi atau jika produknya

20 gagal, penjual akan memperbaiki atau mengembalikan uang pelanggan selama periode tertentu. 9. Promosi Gabungan, dua atau lebih merek atau perusahan bekerja sama (tie-in promotion), mengeluarkan kupon, pengembalian uang, dan mengadakan kontes untuk meningkatkan daya tarik mereka. 10. Promosi Silang, menggunakan suatu merek untuk mengiklankan merek lain yang tidak laku. 11. Pajangan dan demonstrasi di tempat pembelian (Point of purchase-pop), pajangan dan demonstrasi POP berlangsung di tempat pembelian atau penjualan. 12. Potongan harga (dikurangkan dari faktur atau dari daftar harga), diskon yang langsung dikurangkan dari daftar harga untuk tiap pembelian selama periode tertentu. 13. Tunjangan, jumlah yang ditawarkan sebagai imbalan karena pengecer menyetujui untuk menampilkan produk produsen manufaktur dengan cara tertentu. 14. Barang Gratis, menawarkan tambahan barang kepada konsumen yang membeli dalam jumlah tertentu. Bisa juga apabila terdapat pembelian yang mengutamakan produk dengan rasa atau ukuran tertentu. Menurut Kotler (2000), terdapat beberapa cara untuk membuat suatu promosi penjualan sebagai alat pembangun kesadaran merek yang efektif yaitu sebagai berikut:

21 1. Memastikan bahwa promosi yang dilakukan mempunyai alasan yang benar, contohnya melakukan promosi penjualan saat pembukaan toko baru, ulang tahun perusahaan, dan jenis perayaan lainnya merupakan alasan yang baik untuk melakukan promosi. 2. Mengaitkan kegiatan promosi penjualan dengan citra merek. 3. Promosi sebagai alat komunikasi dan juga sebagai tugas penjualan, sebuah promosi merupakan salah satu dari begitu banyak suara merek, promosi penjualan dapat membantu membangun kesadaran merek jika mengatakan hal yang benar Hubungan masyarakat Hubungan masyarakat merupakan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga sifat khusus sebagai berikut: 1. Kredibilitas yang tinggi Cerita dan gambar mengenai beritanya lebih otentik dan dipercaya oleh pembaca dibandingkan dengan iklan. 2. Kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya Hubungan masyarakat dapat menjangkau banyak calon pembeli yang cenderung menghindari wiraniaga dan iklan.

22 3. Dramatisasi Hubungan masyarakat memiliki kemampuan untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk. Program hubungan masyarakat yang direncanakan dengan baik dan dikoordinasikan dengan elemen bauran promosi yang lain dapat menjadi sangat efektif. Perusahaan-perusahaan membentuk hubungan masyarakat pemasaran (Marketing Public Relations MPR) untuk mendukung secara langsung promosi perusahaan/produk dan pembentukan citra. Hubungan masyarakat pemasaran dapat menempatkan cerita di media untuk menarik perhatian orang terhadap suatu produk, jasa, orang, organisasi atau ide. berikut: Alat-alat utama promosi Hubungan Masyarakat Pemasaran adalah sebagai 1. Publikasi Perusahaan-perusahaan sangat tergantung materi yang dipublikasikan untuk menjangkau dan mempengaruhi pasar sasaran mereka. Materi Publikasi itu mencakup laporan tahunan, brosur, artikel, laporan berkala, dan majalah perusahaan, serta materi audio visual. 2. Peristiwa Perusahaan dapat menarik perhatian terhadap produk baru atau kegiatan pemasaran lainnya dengan menyelenggarakan peristiwa khusus seperti konferensi

23 berita, seminar, tamasya, pameran, kontes, dan kompetisi, peringatan hari jadi, serta pemberian sponsor olahraga dan budaya yang akan menjangkau masyarakat sasaran. 3. Berita Salah satu tugas utama profesional humas adalah menemukan atau menciptakan berita yang mendukung perusahaan, produk, dan orang-orangnya. Penciptaan Berita membutuhkan keahlian pengembangan konsep cerita, pelaksanaan riset, dan penulisan siaran pers. 4. Pidato Pidato merupakan alat lain untuk menciptakan publisitas produk dan perusahaan. Penampilan dalam bentuk pidato dapat membangun citra perusahaan. 5. Kegiatan Pelayanan Masyarakat Perusahaan dapat meningkatkan citra baik di masyarakat dengan memberikan uang dan waktu dengan niat baik. Perusahaan-perusahaan besar biasanya akan meminta para eksekutif untuk mendukung peristiwa kemasyarakatan di daerah kantor atau pabrik tempat mereka berlokasi.dalam kesempatan lain, perusahaan akan menyumbangkan sejumlah uang tertentu (biasanya berhubungan dengan banyaknya konsumen yang membeli produk mereka) untuk sebab tertentu. Pemasaran berhubungan sebab (cause-related marketing), semakin banyak digunakan perusahaan untuk membangun citra baik di masyarakat.

24 6. Media Identitas Dalam masyarakat dengan komunikasi yang berlebihan, perusahaan harus bersaing untuk mendapatkan perhatian. Perusahaan-perusahaan harus bersaing untuk mendapatkan perhatian. Mereka harus berjuang untuk menciptakan identitas yang dapat segera dikenali masyarakat. Identitas visual diberikan oleh logo perusahaan, alat tulis, brosur, tanda, formulir bisnis, bangunan, dan cara berpakaian Penjualan personal (personal selling) Tujuan seluruh usaha pemasaran pada umumnya adalah meningkatkan penjualan yang dapat menghasilkan laba dengan menawarkan kebutuhan yang memuaskan kepada pasar dalam jangka panjang. Personal Selling merupakan salah satu metode promosi untuk mencapai tujuan tersebut dan usaha ini memerlukan lebih banyak tenaga kerja atau tenaga penjualan. Menurut Swastha (1996) Personal Selling adalah: Interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain. Jadi, penjualan personal (personal selling) merupakan komunikasi orang secara individual. Lain halnya dengan periklanan dan kegiatan promosi lainnya yang komunikasinya bersifat massal dan tidak bersifat pribadi. Dalam operasinya, personal selling lebih fleksibel dibandingkan dengan yang lain. Ini disebabkan tenaga-tenaga

25 penjualan tersebut dapat secara langsung mengetahui keinginan, motif dan perilaku konsumen dan sekaligus dapat melihat reaksi konsumen, sehingga mereka langsung dapat mengadakan penyesuaian seperlunya. Penjualan personal adalah alat yang paling efektif-biaya pada tahap proses pembelian lebih lanjut, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Penjualan personal memiliki 3 ciri khusus sebagai berikut: 1. Konfrontasi Personal Penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat mengobservasi reaksi dari pihak lain dengan lebih dekat. 2. Mempererat Penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan. Wiraniaga biasanya sudah benar-benar mengetahui minat pelanggan yang terbaik. 3. Tanggapan Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga Pemasaran langsung Definisi Pemasaran langsung menurut Direct Marketing Association (DMA) adalah sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media iklan

26 untuk menghasilkan tanggapan dan/atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi. Meski terdapat berbagai bentuk pemasaran langsung seperti surat langsung, pemasaran jarak jauh, pemasaran elektronik dan sebagainya, semuanya memiliki empat karakteristik. Pemasaran langsung bersifat: 1. Non publik, pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu, 2. Disesuaikan, pesan dapat disiapkan untuk menarik orang yang dituju, 3. Terbaru, pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat, 4. Interaktif, pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut Proses (process) Lupiyoadi (2001), menyatakan bahwa: proses merupakan gabungan semua aktivitas umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, aktivitas dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Proses dapat dibedakan dalam 2 cara, yaitu: 1. Complexity, hal ini berhubungan dengan langkah dan tahap dalam proses. 2. Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap proses. Yazid (2001), menyatakan bahwa proses adalah semua prosedur merupakan sistem penyajian atau operasi jasa. Objek utama dari pemasaran jasa adalah mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pasar. Oleh karena itu jasa harus di desain untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Desain jasa mencakup desain dari proses jasa

27 dan bagaimana jasa disampaikan. Pada akhirnya proses mencerminkan bagaimana semua elemen bauran pemasaran dikoordinasikan untuk menjamin kualitas dan konsistensi jasa yang diberikan kepada konsumen Orang (people) Lupiyoadi (2010), menyatakan bahwa dalam hubungannya dengan pemasaran jasa maka: People berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam people ini berarti sehubungan dengan seleksi, training, motivasi dan manajemen sumber daya manusia. Pentingnya people dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan internal marketing yaitu interaksi atau hubungan antara setiap karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai internal customer dan internal supplier. Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah untuk mendorong people dan people dalam kinerja memberikan kepuasan kepada konsumen. Payne (2001), menyatakan bahwa: pentingnya orang dalam pemasaran jasa mengarah pada minat yang lebih besar dalam pemasaran internal. Ini menyadari pentingnya memotivasi, melatih dan mempertahankan kualitas karyawan dengan mengembangkan pekerjaan-pekerjaan untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan individu. Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2001) menyatakan bahwa peran orang dalam hal penyajian jasa terdiri dari karyawan lini depan dan yang mendukungnya di bagian belakang sangat penting bagi keberhasilan organisasi jasa.

28 Sedangkan Yazid (2001) menyatakan bahwa orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan sebagian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk dalam elemen ini adalah personil perusahaan, konsumen dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Jadi orang (people) yang dimaksud adalah staff seperti pimpinan dan jajarannya dan karyawan yang memainkan peranan selama berlangsungnya proses dan komunikasi jasa Pelayanan pada pelanggan (customer service) Pelayanan pada pelanggan pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai outcome dari kegiatan distribusi dan logistik, dimana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Lupiyoadi (2001), menyatakan: Customer service meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat (time and place utilities) termasuk pelayanan pra-transaksi, saat transaksi dan pasca transaksi. Oleh karena itu kegiatan pendahuluannya harus sebaik mungkin sehingga konsumen memberikan respons yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi. Payne (2010), menyatakan bahwa layanan pelanggan seringkali dilihat sebagai bagian dari unsur bauran pemasaran tempat (place) dan dikaitkan dengan komponen distribusi dan logistik dari unsur tersebut. Jadi dalam pemasaran jasa (service marketing), konteks sosial dan fisik sangat mempengaruhi, di mana hal tersebut dapat dikatakan sebagai hal yang mutlak diperlukan dalam setiap services marketing Teori tentang Perilaku Konsumen The American Marketing Association dalam Setiadi (2003) menyatakan bahwa perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi,

29 perilaku dan lingkungannya di mana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Lamb (2001) menyatakan bahwa perilaku konsumen menggambarkan bagaimana konsumen membuat keputusan pembelian dan bagaimana mereka menggunakan dan mengatur pembelian barang atau jasa Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Kotler (2001) menyatakan bahwa, keputusan pembelian dari pembeli merupakan hasil suatu hubungan yang saling mempengaruhi dan yang rumit antara faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli, dengan penjelasan sebagai berikut: 1. Faktor Kebudayaan Kebudayaan merupakan hal yang kompleks, yang meliputi ilmu pengetahuan, kepercayaan, seni, moral, adat, kebiasaan, dan norma-norma yang paling berlaku pada masyarakat. Faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling meluas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Kita akan melihat peranan yang dimainkan oleh kultur, sub kultur dan kelas sosial pembeli. Kultur adalah determinan paling fundamental dan keinginan perilaku seseorang. Sub kultur yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi anggotanya yang lebih spesifik yang mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras dan daerah geografis. 2. Faktor Sosial Faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial terdiri dari semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak

30 langsung terhadap pendirian atau perilaku seseorang di tempat orang tersebut berinteraksi. Posisi orang dalam setiap kelompok dapat didefinisikan dalam istilah peran atau status dalam banyak kelompok seperti keluarga, klub, dan organisasi. 3. Faktor Pribadi Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu usia pembeli dan tahap siklus hidup pekerjaan, keadaan ekonomis, gaya hidup serta kepribadian dan konsep pribadi pembeli. 4. Faktor Psikologis Pilihan membeli seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, serta kepercayaan dan pendirian Teori tentang Pengambilan Keputusan Pembelian Kotler (2002), menyatakan bahwa titik tolak memahami pembeli berdasarkan model rangsangan tanggapan. Karakteristik dan proses pengambilan keputusan pembeli akan menghasilkan keputusan pembelian tertentu. Sedangkan Setiadi (2003), menyatakan proses pengambilan keputusan yang rumit sering melibatkan beberapa keputusan. Suatu keputusan melibatkan pilihan di antara dua atau lebih alternatif tindakan atau perilaku. Keputusan selalu mensyaratkan pilihan di antara beberapa perilaku yang berbeda. Secara umum konsumen mengikuti suatu proses atau tahapan dalam pengambilan keputusan. Menurut Kotler (2005), ada lima tahapan yaitu

31 (1) pengenalan masalah, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian, dan (5) perilaku pascapembelian. Gambar 2.2 menunjukkan, konsumen akan melewati lima tahapan dalam proses pembelian produk. Namun, urutan tersebut tidak berlaku terutama atas pembelian dengan keterlibatan rendah, konsumen dapat melewatkan beberapa tahapan. Misalnya seorang pengusaha memutuskan akan menggunakan dana dari perbankan, maka dari tahap kebutuhan akan produk pinjaman (pengenalan masalah) menuju ke tahap keputusan pengambilan kredit atau memutuskan untuk meminjam. Sumber: Kotler (2005) Gambar 2.2. Proses Pembelian Model Lima Tahap 2.5. Teori tentang Kredit Perbankan Pengertian Kredit Kredit berasal dari bahasa Yunani, credere, yang berarti kepercayaan. Dengan demikian istilah kredit memiliki arti khusus, yaitu meminjamkan uang (atau

32 penundaan pembayaran). Apabila orang mengatakan membeli secara kredit maka hal itu berarti si pembeli tidak harus membayarnya pada saat itu juga. Menurut Wahjono (2010), kredit adalah: pemberian prestasi (misalnya uang, barang) dengan balas prestasi (kontraprestasi) yang akan terjadi pada waktu yang akan datang. Kehidupan ekonomi modern adalah prestasi uang, yang dengan demikian transaksi kredit menyangkut uang sebagai alat kredit. Kredit berfungsi kooperatif antara si pemberi kredit dan si penerima kredit atau antara kreditur dan debitur. Mereka menarik keuntungan dari saling menanggung resiko. Singkatnya kredit dalam arti luas didasarkan atas komponen kepercayaan, risiko dan pertukaran ekonomi pada masa yang akan datang Fungsi Kredit Kredit pada awal perkembangannya mengarahkan fungsinya untuk merangsang kedua belah pihak untuk tujuan pencapaian kebutuhan baik dalam bidang usaha maupun kebutuhan sehari-hari. Pihak yang mendapatkan kredit harus dapat menunjukkan prestasi yang lebih tinggi pada kemajuan usahanya itu, atau mendapatkan pemenuhan atas kebutuhannya. Adapun bagi pihak yang memberi kredit, secara material dia harus mendapatkan rentabilitas berdasarkan perhitungan yang wajar dari modal yang dijadikan objek kredit dan secara spiritual mendapatkan kepuasan karena dapat membantu pihak lain untuk mencapai kemajuan. Suatu kredit mencapai fungsinya, baik bagi debitur, kreditur, maupun masyarakat, apabila secara sosial ekonomi membawa pengaruh yang lebih baik. Bagi pihak debitur dan kreditur, mereka sama-sama memperoleh keuntungan dan juga

33 mengakibatkan tambahan penerimaan negara dari pajak, serta membawa dampak kemajuan ekonomi yang bersifat mikro maupun makro. Kredit juga berfungsi membantu pertumbuhan ekonomi masyarakat yang terjadi di tengah-tengah masyarakat saat ini Jenis Kredit Dari segi lembaga pemberi-penerima kredit yang menyangkut struktur pelaksana kredit di Indonesia, maka jenis kredit dapat digolongkan menjadi sebagai berikut: 1. Kredit perbankan kepada masyarakat untuk kegiatan usaha, dan atau konsumsi. Kredit ini diberikan oleh bank pemerintah atau bank swasta kepada dunia usaha guna membiayai sebahagian kebutuhan permodalan dan atau kredit dari bank kepada individu untuk membiayai pembelian kebutuhan hidup yang berupa barang maupun jasa. 2. Kredit likuiditas, yaitu kredit yang diberikan oleh bank Sentral kepada bank-bank yang beroperasi di Indonesia, yang selanjutnya digunakan sebagai dana kegiatan perkreditannya. 3. Kredit langsung, kredit ini diberikan oleh bank Indonesia kepada lembaga pemerintah atau semi pemerintah. Misalnya bank Indonesia memberi kredit langsung kepada Bulog. Dari segi tujuan penggunaannya, kredit dikelompokkan menjadi: 1. Kredit konsumtif, yaitu kredit yang diberikan oleh bank pemerintah atau bank swasta kepada perseorangan untuk membiayai keperluan konsumsi sehari-hari.

34 2. Kredit produktif, baik kredit investasi maupun kredit eksploitasi. Kredit adalah kredit yang ditujukan untuk pembiayaan modal tetap, yaitu peralatan produksi, gedung dan mesin-mesin, atau untuk membiayai rehabilitasi dan ekspansi. 3. Kredit perpaduan antara kredit konsumtif dan kredit produktif (semi produktif dan semi konsumtif).