BAB II KERANGKA TEORI. persepsi sebagai proses dimana dalam proses tersebut individu memilih,

Transkripsi

1 BAB II KERANGKA TEORI 2.1. Persepsi Pengertian Persepsi Schiffman dan Kanuk (2004) dalam Suryani (2008) mendefinisikan persepsi sebagai proses dimana dalam proses tersebut individu memilih, mengorganisasikan, dan mengintepretasikan stimuli menjadi sesuatu yang bermakna. Sedangkan menurut Ferrinadewi (2008) bahwa persepsi adalah suatu proses dengan mana berbagai stimuli dipilih, diorganisir, dan diintepretasi menjadi informasi yang bermakna. Persepsi menurut Arnould dkk (2002:310) merupakan proses pemberian arti berdasarkan sensor stimuli. Adanya stimulus yang mengenai sensory receptor mengakibatkan individu merespon. Respon langsung atau segera dari organ sensory receptor tersebut dinamakan sensasi. Tingkat kepekaan sensasi antara individu satu dengan yang lain berbeda-beda. Menurut Runyon dan Stewart (1987:423) persepsi merupakan proses dimana stimuli yang datang diberikan sebuah makna atau dengan kata lain proses dimana kita akan mengerti tentang dunia. Sedangkan menurut Bourne dan Ekstrand (1979:67) dalam Horton (1984) persepsi merupakan proses dimana pikiran kita membentuk representasi internal dari dunia luar. Dapat disimpulkan bahwa persepsi merupakan suatu proses dimana pikiran manusia mengolah stimuli-stimuli yang ada untuk menjadi sesuatu yang

2 memiliki makna dan menjadi representasi dari stimuli-stimuli yang telah di terima tersebut. Dalam penelitian ini, penulis menggunakan pengertian persepsi menurut Schiffman dan Kanuk (2004) dalam Suryani (2008) yaitu persepsi sebagai proses dimana dalam proses tersebut individu memilih, mengorganisasikan, dan mengintepretasikan stimuli menjadi sesuatu yang bermakna Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Persepsi Persepsi merupakan bagian dari keseluruhan proses respon terhadap stimulus. Melalui sensor penyerap, stimulus tersebut akan memicu terjadinya proses internal. Proses persepsi terjadi secara cepat, otomatis, dan tidak disadari oleh konsumen. Ada beberapa faktor yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen. 1. Pandangan, yaitu bentuk, ukuran, gaya, maupun warna kemasan produk atau jasa. Beberapa produk kemudian mempatenkan warna sebagai diferensiasi dan warna resmi perusahaan, 2. Suara, yaitu seperti musik, perkataan endorser dapat menciptakan brand awareness dan menciptakan mood yang positif terhadap produk. Suara atau musik dapat mempengaruhi perasaan dan perilaku konsumen. 3. Aroma, yaitu bau tertentu yang dapat mempengaruhi emosi apakah itu rasa suka, rasa sebal, atau bahakan perasaan tenang. Aroma juga dapat meningkatkan kenyamanan konsumen.

3 4. Rasa, yaitu ketika konsumen berinteraksi dengan produk yang terkadang konsumen memiliki rasa suka yang tinggi untuk rasa tertentu. Biasanya ini ditemukan dalam usaha tempat makan. 5. Tekstur, yaitu tekstur identik dengan sentuhan terhadap produk yang kemudian membuat persepsi seusai dengan yang seringkali diasosiasikan. 6. Paparan, yaitu terjadi ketika stimulus eksternal mengenai sensor penyerap subjek. Dengan banyaknya stimulus yang ada di lingkungan, konsumen mungkin hanya akan memperhatikan satu stimulus saja. 7. Perhatian, yaitu sejauh mana konsumen memproses stimulus tersebut. Proses ini sangat ditentukan oleh karakter stimulus dan kondisi konsumen sebagai penerima stimulus saat itu Proses Persepsi Persepsi pada hakikatnya merupakan suatu proses psikologis yang kompleks yang juga melibatkan aspek fisiologis. Proses psikologis yang terlibat dari dalamnya dimulai dari proses memilih, mengorganisasikan dang mengintepretasikan sehingga terdapat sebuah makna atas objek tersebut. Terdapat tiga proses penting dalam persepsi yaitu: a. Seleksi Proses persepsi diawali dengan adanya stimuli yang mengenai panca indera yang disebut dengan sensasi. Stimuli yang beragam bentuknya akan selalu menyentuh indera konsumen. Dalam kondisi seperti ini, konsumen akan memilih stimuli yang menarik

4 perhatiannya. Ada dua faktor yang mempengaruhi pemilihan stimuli yang akan di persepsikan oleh konsumen. 1. Faktor dari stimuli itu sendiri Kararkteristik dari stimuli itu sendiri yang akan mempengaruhi konsumen untuk memilihnya. Adapun faktorfaktor yang mempengaruhi karakteristik stimuli yaitu: a. Kekontrasan (perbedaan yang menyolok) Prinsip kontras ini menyatakan bahwa stimuli eksternal yang berbeda atau berlawanan dengan kondisi yang ada akan menarik perhatian. b. Kebaruan Stimuli yang baru apakah itu berupa iklan baru, produk baru, kostum tenaga penjual yang baru dan lain-lain yang sifatnya masih baru menurut konsumen akan menarik perhatian konsumen. c. Intensitas Semakin kuat intensitas suatu stimuli elsternal akan semakin dirasakan konsumen, sehingga konsumen cenderung memperhatikannya. d. Besarnya ukuran Ukuran sangat sering dikaitkan dengan intensitas. Semakin besar suatu obyek, maka akan semakin dirasakan oleh konsumen.

5 e. Gerakan Prinsip gerakan ini menyatakan bahwa konsumen akan memberikan perhatin lebih terhadap objek bergerak yang dilihatnya dibandingan dengan objek yang tidak bergerak. f. Pengulangan Stimuli yang diulang-ulang akan lebih menarik perhatian konsumen dibandingkan stimuli yang kemunculannya hanya sekali. Konsumen cenderung memperhatikan stimuli yang berulan-ulang dibandingkan dengan yang tidak. 2. Faktor Internal Faktor internal merupakan faktor yang berasal dari dalam individu sendiri. Konsumen pada umumnya akan melihat dengan cermat apa yang mereka harapkan berdasarkan pengalamannya. Faktor internal dipengaruhi oleh beberapa prinsip yaitu: a. Pemaparan selektif (Selective exposure) Konsumen cenderung memilih apa yang dilihat dan dirasakannya secara selektif. Tidak semua yang mengenai dirinya akan dipilih. Berbagai informasi yang ada di ingatannya akan mempengaruhi pemilihannya. b. Perhatian selektif (Selective attention) Konsumen dapat memperhatikan stimuli secara sengaja dan tidak sengaja. Perhatian secara sengaja akan terjadi jika

6 konsumen sadar dan aktif memperhatikan pada stimuli. Jika konsumen mempunyai keterlibatan terhadap suatu produk, maka konsumen akan melakukan perhatian selektif. c. Bertahan secara perspetual (Perceptual defence) Konsumen secara tidak sadar akan melindungi dirinya dari stimuli yang dianggap dapat membahayakan dan mengurangi kenyamanan konsumen. Konsumen akan melindungi dirinya dari stimuli yang tidak sesuai dengan kebutuhan, keyakinan, dan nilai-nilainya. d. Menutup secara perseptual (Perceptual blocking) Pada saat konsumen disentuh dengan banyak stimuli, mereka akan melindungi dirinyan dengan menahan berbagai stimuli sesuai dengan kesadarannya. b. Pengorganisasian Setelah pemilihan terhadap stimuli apa saja yang akan diperhatikan, konsumen akan mulai melakukan pengorganisasian terhadap stimuli tersebut dan menghubungkan stimuli yang dilihatnya agar dapat diintepretasikan. Prinsip dasar dalam pengorganisasian ini meliputi : 1. Gambar dan latar belakang (Figure and ground) Agar stimuli yang diperhatikan dapat mudah diberi makna, konsumen akan menghubungkan dan mengaitkan antara gambar dengan dasar, mengaitkan antara apa yang ada dengan konteksnya sehingga memiliki makna.

7 2. Kecenderungan untuk menutup / menyelesaikan (closure) Menurut psikologi Gestalt konsumen cenderung menanggapi secara keseluruhan, oleh karena itu ada dorongan pada konsumen untuk mengisi kekurangan dari stimuli yang ada agar menjadi menyeluruh. (Suryani, 2008) 3. Pengelompokan (grouping) Konsumen cenderung akan mengelompokkan suatu objek yang memiliki kemiripan sebagai satu kelompok. Terdapat tiga prinsip yang biasa digunakan oleh konsumen : a. Prinsip keterdekatan Objek-objek yang saling berdekatan biasanya dikelompokkan sebagai suatu kelompok. b. Kesamaan Konsumen cenderung mengelompokkan stimuli yang memiliki kesamaan satu sama lain c. Kesinambungan Konsumen akan melihat hal-hal yang terputus-putus atau masih sepotong-potong menjadi suatu kesatuan dengan yang lain. c. Intepretasi Setelah stimuli diorganisasikan dan dikaitkan dengan informasi yang dimiliki, maka agar stimuli tersebut mempunyai makna, konsumen akan mengintepretasikan stimuli tersebut menjadi sesuatu yang memiliki arti.

8 2.2. Store Atmosphere Pengertian Store Atmosphere Store atmosphere menurut Mowen dan Minor (2002) merupakan bagaimana para manajer dapat memanipulasi desain bangunan, ruang interior, tata ruang lorong-lorong, tekstur karpet dan dinding, bau, warna, bentu, dan suara yang dialami pelanggan. Sedangkan Kotler dalam Mowen (2002) mengatakan bahwa store atmosphere sebagia usaha merancang lingkungan membeli untuk menghasilakan pengaruh emosional khusus kepada pembeli yang memungkinkan meningkatkan pembeliannya. Store atmosphere menurut Berman dan Evans (1997) merujuk pada karakteristik fisik toko yang digunakan untuk meningkatkan citra dan menarik konsumen. Pandangan, suara, bau dan lain-lain dari sebuah toko berkontribusi besar terhadap citra yang ditampilkan ke konsumen. Store atmosphere sangat penting untuk dipahami sebagai suatu perasaan psikologis yang didapat konsumen ketika mengunjungi sebuah toko atau karakteristik toko tersebut. Dalam penelitian ini penulis menggunakan pengertian store atmosphere yang dikemukakan oleh Berman dan Evans (1997) yaitu merujuk pada karakteristik fisik toko yang digunakan untuk meningkatkan citra dan menarik konsumen Elemen-elemen dalam Store Atmosphere Kebanyakan orang membentuk kesan sebuah toko sebelum mereka memasuki toko atau hanya ketika mereka baru memasuki toko. Konsumen ini bisa menilai sebuah toko bahkan ketika mereka belum melihat produk yang ditawarkan dan harganya. Store atmosphere bisa memberikan suatu efek terhadap

9 kenyamanan konsumen berbelanja, waktu yang mereka gunakan untuk mencari dan meneliti penawaran penjual, keinginan mereka untuk berkomunikasi dengan penjaga toko dan menggunakan fasilitas seperti ruang ganti, kecenderungan konsumen untuk menghabiskan lebih banyak uang dari yang direncanakan, dan kemungkinan mereka untuk menjadi langganan tetap. Menurut Berman dan Evans (1995), store atmosphere memiliki 4 elemen yang perlu di perhatikan untuk membangun sebuah store atmosphere yang baik dan sesuai dengan yang diharapkan, yaitu exterior, general interior, store layout, dan interior display. Empat elemen ini merupakan keseluruhan keadaan yang harus dimaksimalkan oleh pemilik toko untuk membuat tokonya menarik. a. Exterior (Bagian luar) Karakteristik bagian luar toko memiliki efek yang kuat terhadap citra toko dan harus dirancang dengan sebaik mungkin. Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam merancang bagian luar toko. 1. Store front (bagian depan toko) Bagian depan toko adalah keseluruhan bagian luar toko tersebut. Bagian depan toko memiliki peran yang kuat dikarenakan bagian depan toko membentuk citra toko tersebut, khususnya bagi konsumen baru. Bagian depan toko harus dirancang dengan seksama, dikarenakan bagian depan toko menjadi penarik utama dalam mencari konsumen. 2. Marquee (papan nama) Papan nama digunakana untuk memberitahu kepada konsumen tentang toko tersebut. Papan nama bisa dibuat dengan hanya di cat

10 biasa atau diberi hiasan lampu, berdiri sendiri atau dibuat dengan moto atau slogan toko atau informasi lainnya. Agar penggunaan papan nama ini efektif, papan nama sebaiknya dibuat agar lebih menonjol dan menarik perhatian konsumen. 3. Entrances (pintu masuk) Pintu masuk merupakan jalan bagi masuknya konsumen ke toko kita. Ada tiga hal yang perlu diperhatikan dalam merancang pintu masuk toko yaitu : a. Tentukan jumlah pintu masuk. Sebuah pintu masuk toko merupak jalan masuk bagi datangnya konsumen. Pintu masuk harus dirancang sesuai dengan kebutuhannya yaitu untuk jalan masuk konsumen ke toko tersebut. b. Tipe pintu masuk yang dipilih. Pemilihan seperti apa model pintu masuk yang akan digunakan, pemilihan model lantai apa yang akan digunakan, apakah menggunakan karpet, keramik atau lantai semen biasa, pemilihan pencahayaan yang sesuai. Semua ini dilakukan agar menarik minat konsumen untuk mengunjungi toko tersebut. c. Jalan masuk toko. Jalan masuk toko sebaiknya dirancang agar memudahkan konsumen untuk melewatinya. Jalan masuk yang besar dan lebar lebih baik digunakan dibandingkan dengan jalan masuk yang sempit dan kecil.

11 4. Display windows (etalase toko) Etalase toko memiliki peran yang penting dalam sebuah toko. Etalase toko memiliki dua tujuan utama yaitu : a. Identifikasi sebuah toko dan yang ditawarkan b. Menarik konsumen untuk mengunjungi toko Etalase toko memberikan berbagai informasi yang beragam tentang toko tersebut. Penataan etalase toko yang sesuai dapat memberikan informasi apa yang ingin disampaikan oleh toko tersebut. Seperti memajang produk musiman yang hanya akan di saat tertentu saja, memajang produk yang obral agar konsumen sadar akan adanya obral, menampilkan etalase toko yang sedikit lebih menarik agar menarik konsumen melihat ke toko tersebut, dan memajang produk unggulan mereka untuk menampilkan keseluruhan produk yang ditawarkan. 5. Hegihts of building (tinggi bangunan) Tinggi sebuah bangunan dapat menjadi aspek yang menentukan apakah toko tersebut dapat dilihat oleh konsumen atau tidak. Tinggi bangunan yang dapat dilihat dengan jelas biasanya merupakan bangunan yang berada hanya di atas permukaan tanah, tidak ada bagian yang berada di bawah permukaan. Sedangkan tinggi bangunan yang tidak dapat dilihat dengan jelas adalah bangunan yang memiliki bagian gedung dibawah permukaan tanah.

12 6. Size of building (luas bangunan) Keseluruhan luas bangunan tidak dapat dilihat dengan jelas, tetapi target pasar harus diteliti untuk melihat bagaimana mereka menggunakan fasilitas yang tersedia. Seperti sebuah pusat perbelanjaan tidak mungkin berada di lokasi yang kecil. 7. Visibility (cara pandang) Semua toko harus memperhatikan bagian luar tokonya, tetapi bagi sebagian toko, mereka bisa sukses dalam menjalankan usahanya tanpa terlalu menonjolkan bagian depan toko. Hal ini berarti bahwa konsumen dapat melihat dengan jelas papan nama dan pintu masuk toko tersebut. Pandangan terhadap sebuah toko didapat dari kombinasi keadaan bagian luar toko. Tujuan utamanya adalah untuk membuat toko terlihat unik, menonjol, dan menarik minat konsumen untuk datang. 8. Uniqueness (keunikan) Keunikan bisa menjadi suatu daya tarik sebuah toko tetapi tetap memiliki kekurangan. Toko yang memiliki bangunan yang unik membutuhkan lebih banyak biaya dibandingkan dengan toko memiliki bangun biasa, selain itu toko yang unik kadang bisa membingungkan konsumen dalam mengitari toko tersebut. 9. Surrounding store (toko sekitar) Ketika seorang pemilik merencanakan bagian luar toko, keadaan sekitar toko dan sekitar lingkungan harus sama sama diperhatikan. Masing-masing memiliki peran yang mendukung

13 dalam membangun citra toko tersebut. Citra keseluruhan lingkungan dapat menghapus keseluruhan pandangan konsumen terhadap lingkungan tersebut seperti di pusat perbelanjaan dan pasar, tetapi sebuah toko dapat membuat bagian luar tokonya menarik sehingga dapat menarik konsumen,tetapi tetap memperhatikan keadaan lingkungan sekitarnya. 10. Surrounding area (lingkungan sekitar) Lingkungan sekitar termasuk didalamnya adalah lingkungan dan gaya hidup masyarakat sekitar. Citra toko dipengaruhi oleh keadaan dimana toko itu berada. Suasana yang kurang nyaman biasanya ada ketika tingkat kejahatan di sekitar toko tinggi, masyarakat sekitar bukan menjadi target pasar, dan lingkungan sekitar sudah bangkrut. 11. Parking (tempat parkir) Fasilitas parkir dapat mendukung ataupun memperburuk suasana toko. Lapangan parkir yang luas, lapang dan gratis memberikan kesan yang lebih positif dibandingkan dengan lapangan parkir yang sempit, mahal, dan jauh. Konsumen potensial mungkin tidak akan pernah sampai ke toko jika tempat parkir toko tersebut sulit di temukan. Konsumen lainnya mungkin akan masuk dan keluar dari toko dengan cepat dikarenakan lokasi parkir yang menggangu. Pemilik toko seharusnya memperhatikan lapangan parkirnya, tidak semua konsumen mau untuk berjalan kaki cukup

14 jaduh dari lapangan parkir ke toko dan tidak semua konsumen menyukai model lapangan parkir bertingkat-tingkat. 12. Congestion (kemacetan) Masalah utama dalam parkir juga berhubungan dengan kemacetan. Suasana toko akan buruk ketika lapangan parkir, jalan dan pintu masuk dalam keadaan macet. Konsumen yang mengalami kemacetan biasanya akan menghabiskan sedikit waktu di dalam toko dan memiliki suasana hati yang kurang baik dibandingkan dengan konsumen yang merasa nyaman. b. General Interior (interior utama) Ketika konsumen sudah berada didalam toko, ada banyak hal-hal yang mempengaruhi persepsi mereka yaitu: 1. Flooring (lantai) Pemilihan tentang bagaimana lantai akan di rancang merupakan salah satu hal yang perlu diperhatikan. Lantai bisa terbuat dari semen, kayu, tegel, karpet, keramik, marmer dan sebagainya. Pemilihan bahan untuk lantai dan desain sangat penting untuk dilakukan. 2. Colors (warna) Pemilihan warna berpengaruh terhadap citra sebuah toko. Warna yang terang dan hidup memberikan suasana yang berbeda dengan warna pastel atau putih. Warna menjadi salah satu faktor yang membangun perasaan konsumen terhadap toko tersebut.

15 3. Lighting (pencahayaan) Pencahyaan bisa dilakukan secara langsung atau tidak langsung. Berwarna atau putih, tetap atau berkedip-kedip. Untuk memberikan suasana toko yang penuh semangat dan keceriaan sebaiknya menggunakan pencahayaan secara langsung agar memberikan suasana yang membangun semangat. 4. Scents and sound (bau dan suara) Bau dan suara bisa digunakan untuk mempengaruhi perasaan konsumen dan memberikan suasana yang baik. Bau dan suara yang digunakan harus sesuai dengan usaha yang dijalankan, agar adanya kesinambungan antara apa yang didengar dan dihirup dengan apa yang ditawarkan di toko tersebut. 5. Fixtures (peralatan-peralatan) Peralatan-peralatan toko bisa digunakan selain untuk fungsinya, tetapi juga untuk menghasilkan keindahan di dalam toko. Peralatan seperti rak, pintu, dan meja bisa digunkan sebagai interior untuk memperindah toko. Pemilihan peralatan hanya perlu disesuaikan dengan kesan yang ingin ditampilkan toko tersebut, apakah berkesan elegan, ceria, ataupun lembut. 6. Wall textures (tekstur dinding) Tekstur dinding dalam sebuah toko bisa merendahkan atau meninggikan citra sebuah toko. Untuk toko yang memiliki kesan yang mewah, sebaiknya tekstur dinding mereka dibuat agar tampak indah dan berkelas. Untuk toko seperti pusat perbelanjaan biasanya

16 menggunakan tekstur yang datar dan biasa. Pemilihan tekstur dinding harus disesuaikan dengan apa yang ditawarkan dan apa yang menjadi target citra toko mereka. 7. Temperatures (suhu) Perasaan konsumen juga dipengaruhi dengan suhu yang ada di toko tersebut. Konsumen tidak akan merasa nyaman ketika mereka merasakan suhu yang panas saat musim panas. Sebaiknya pemilik toko menyesuaikan suhu di tokonya dengan cuaca yang ada agar menghindari ketidaknyamanan konsumen. 8. Width of aisles (lebar lorong-lorong) Lebar lorong-lorong mempengaruhi suasana toko. Lorong yang lebar dan tidak terlalu ramai akan lebih baik dibandingkan dengan lorong yang sempit dan ramai. Konsumen akan berbelanja lebih lama dan banyak ketika mereka merasa nyaman dengan toko tersebut. 9. Dressing facilities (fasilitas ruang ganti baju) Untuk toko yang menjual pakaian, fasilitas ruang ganti merupakan hal yang cukup penting. Pemilihan model ruang ganti juga disesuaikan dengan citra toko tersebut. Bagi kebanyakan konsumen, suasana dan fasilitas ruang ganti merupakan hal yang saling berhubungan. 10. Vertical transportation (transportasi lantai) Transportasi lantai disini yang dimaksud adalah alat yang digunakan konsumen untuk berpindah dari satu lantai ke lantai

17 lainnya. Dalam hal ini berlaku bagi toko yang memiliki bangunan lebih dari 1 lantai. Pemilihan alat transportasi ini sebaiknya disesuaikan dengan kenyamanan konsumen. Toko yang luas dan memiliki banyak lantai sebaiknya membuat alat transportasi antar lantai yang cukup banyak tetapi tetap disesuaikan dengan keadaan toko dan konsumennya. 11. Dead areas (area mati) Area mati disini merupakan area dimana tidak mungkin dibuat untuk memajang produk. Area mati ini bisanya seperti toilet, pintu keluar, dan tempat ganti baju. Tetapi hal ini bisa diatasi dengan membuat seperti kaca di pintu keluar, iklan di tempat ganti baju, dan membuat mesin minuman di dekat toilet. 12. Personnel (pegawai) Jumlah, perilaku dan penampilan pegawai memberikan dampak bagi citra toko tersebut. Pegawai yang sopan dan berpenampilan baik akan menaikkan citra tokonya sedangkan pegawai yang tidak sopan dan berpenampilan buruk akan menurunkan citra toko dan membuat konsumen kurang nyaman. 13. Self-service (pelayanan sendiri) Pelayanan sendiri merupakan salah satu hal yang sudah biasa saat ini. Sebuah toko yang betipe pelayanan sendiri bisa meminimalkan pegawainya dan mengalokasikan dananya untuk keperluan lainnya.

18 14. Marchendise (produk) Produk yang ditwarkan juga memberikan pengaruh bagi suasana toko. Penawaran produk yang mewah akan membuat citra toko tersebut mewah dan sebaliknya penawaran produk yang biasa saja akan membuat toko tersebut terlihat biasa saja. 15. Prices level and display (peletakan informasi harga) Harga produk dan penempatan harga produk memiliki pengaruh terhadap suasana dan citra toko tersebut. Karena harga produk di dalam toko membentuk persepsi terhadap rata-rata harga produk di toko tersebut, dan bagaimana harga dipajang dalam toko tersebut mempengaruhi suasana toko tersebut. Toko mewah biasanya memiliki sedikit atau bahkan sama sekali tidak ada harga yang dipajang secara terang-terangan, mereka lebih memilih menampilkan harga pada tag produk mereka. 16. Cash register placement (lokasi kasir) Lokasi kasir berhubungan dengan bagaimana toko menampilkan harga mereka terhadap produk mereka. Lokasi kasir biasanya disesuaikan dengan bagaimana penempatan harga di dalam toko tersebut, toko yang menampilkan harga hanya dengan tag produk saja biasanya memiliki lokasi kasir yang lebih tertutup, sedangkan toko yang menampilkan harga secara besar-besaran biasanya memiliki kasir di depan toko.

19 17. Technologies (teknologi) Teknologi yang dimiliki sebuah toko mempengaruhi citra toko tersebut. Sebuha toko yang memiliki teknologi tinggi seperti kasir dan gudang berbasis komputer memberikan kesan yang baik bagi efisiensi dan kecepatan operasi toko tersebut. Sebaliknya toko yang masih menggunakan teknologi yang lama akan memiliki antrian yang panjang dan membuat konsumen menjadi tidak sabar dan kurang nyaman. 18. Cleanliness (kebersihan) Kebersihan sebuah toko merupakan hal yang paling penting diperhatikan dalam sebuah toko. Toko yang memiliki aspek-aspek lainnya baik tetapi tidak bersih akan sangat mengganggu kenyamanan konsumen dan merusak suasana toko tersebut. c. Store layout (tata letak toko) Tata letak toko mempunyai pengaruh yang cukup kuat dalam membuat konsumen untuk berbelanja lebih dari yang di rencanakan. Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam tata letak toko yaitu: 1. Allocation of floor space (alokasi ruang lantai) Setiap toko memiliki memiliki luas total yang harus dibagi-bagi antara penjualan, produk, pegawai, dan konsumen. a. Ruang penjualan merupakan ruang dimana produk ditampilkan, interaksi antara pegawai dan konsumen, demonstrasi, dan sebagainya. Kebanyakan toko menggunakan lebih banyak ruang untuk penjualan.

20 b. Ruang produk adalah dimana produk yang tidak ditampilkan disimpan. Ruang produk digunakan sebagai gudang dan tempat penyimpanan stok barang. c. Ruang pegawai merupakan tempat bagi pegawai untuk beristirahat. Pemilik toko biasanya membuat ruang bagi pegawai hanya secukupnya saja karena ruang toko merupaka sesuatu yang berharga. Tetapi dalam menenutukan luas ruang pegawai, pemilik toko juga harus memikirkan moral dan penampilan pegawai. d. Ruang konsumen disini adalah termasuk didalamnya bangku untuk duduk, ruang ganti baju, toilet, tempat makan, transportasi antar lantai, jalan, dan lain-lain yang dibutuhkan konsumen untuk membuat dirinya nyaman selama berada ditoko tersebut. Pemilik toko tidak dapat menjalankan usahanya apabila tidak memiliki perencanaan terhadap pembagian ruang lantainya. Saat ini, kebanyakan toko telah membuat planogram, yaitu denah yang menggambarkan pembagian ruang-ruang yang ada dalam toko tersebut dan juga produk yang ditampilkan, sehingga memudahkan bagi pegawai dan konsumen kita membutuhkannya. 2. Product grouping (pengelompokan produk) Penawaran toko biasanya dibagi sesuai dengan pengelompokan produk. Ada 4 tipe pengelompokan produk yang biasanya

21 digunakan yaitu berdasarkan fungsi, motivasi pembelian, segmentasi pasar, dan daya simpan. a. Berdasarkan fungsi, yaitu mengelompokkan dan memajang produk yang biasanya digunakan secara bersamaan. Seperti sepatu dengan tali sepatu dan kaus kaki, baju dengan celana dan pakaian dalam, dan lain-lain. b. Berdasarkan motivasi pembelian, yaitu mengelompokkan produk berdasarkan motivasi pembelian konsumen, bagaimana kebutuhan konsumen akan produk tersebut dan waktu yang ingin digunakannya untuk berbelanja. Konsumen yang berminat dengan waktu yang cukup akan mengelilingi seluruh toko, sedangkan konsumen yang kurang berminat dan tidak memiliki cukup waktu hanya akan mengelilingi produk yang berada dekat dengan pintu keluar. c. Berdasarkan segmentasi pasar, yaitu mengelompokkan beberapa produk yang memiliki target pasar yang sama. Seperti menempatkan boneka dan mainan di dalam satu kelompok dengan target pasar anak-anak d. Berdasarkan daya simpan, yaitu mengelompokkan produk berdasarkan daya tahan yang dimiliki produk tersebut. Pengelompokkan ini biasanya diterapkan kepada produk makanan, yaitu menempatkan produk yang memiliki daya simpan yang pendek kedalam satu lingkungan seperti daging

22 dan ikan segar dalam satu lingkungan yang memiliki fasilitas pendingin. Banyak pemiliki toko yang menggunakan kombinasi pengelompokkan produk mereka dan merancang toko mereka berdasarkan pola pengelompokkan tersebut. 3. Traffic flow (lalu lintas toko) Penentuan lalu lintas toko diperlukan untuk memudahkan konsumen. Ada 2 tipe dasar dalam menentukan lalu lintas toko yaitu lurus dan melengkung. Tipe lurus yaitu dimana lorong-lorong dan tampilan produk disusun berbentuk persegi atau secara luruslurus. Sedangkan tipe melengkung, lorong-lorong dan tampilan produk disusun dengan bentuk yang bebas. Tipe melengkung biasanya tidak berbentuk persegi dikarenakan bentuknya yang bebas. 4. Space/marchendise category (kategori ruang/produk) Setelah ruang untuk setiap produk di tentukan, pemilik toko kharus menentukan luas ruang yang akan diberikan bagi setiap produk. Penentuan luas produk ini didasarkan pada tingkat penjualan produk tersebut. Produk yang menghasilkan laba tertinggi mendapat ruang yang lebih luas, begitu juga sebaliknya.

23 5. Department locations (lokasi departemen) Selanjutnya adalah menentukan lokasi tiap-tiap kelompok produk. Produk apa yang akan ditempatkan di lantai bawah, kedua, ketiga, dan seterusnya. Bagaimana penataan tampilan tiap produk tersebut pada tiap lantai juga dipikirkan. 6. Arrangements within departments (penataan antara departemen) Langkah terakhir untuk penataan tata letak toko adalah dengan menentukan tempat untuk setiap produk individu. Produk dan merek yang memiliki keuntungan yang tinggi diletakkan ditempat yang paling sering dilaui konsumen. produk juga harus disusun berdasarkan ukuran, harga, warna, merek, tingkat yang diperlukan oleh pegawai tersendiri, dan yang menarik konsumen. d. Interior displays (interior ruangan) Setelah tata letak toko diperhatikan, maka bagian terakhir yang harus dirancang adalah interior ruangan. Setiap aspek-aspek yang ditampilkan akan menghasilkan suatu informasi yang menambahkan terhadap suasanna toko dan menjadi promosi tersendiri. Ada berbagai macam interior ruangan yang biasa digunakan oleh pemilik toko yaitu : 1. Assortment (bermacam-macam) Disini pemilik toko menampilkan berbagai macam produk kepada konsumen. Dengan tampilan yang bermacam-macam dan bebas, mendorong konsumen untuk merasakan, melihat, dan atau mencoba berbagai macam produk yang ada.

24 2. Theme-setting (berdasarkan tema) Disini pemilik toko menawarkan produk berdasarkan tema dan membiarkan konsumen menggambarkan suasana tertentu atau perasaan. Pemilik biasa mengganti tema untuk menggambarkan musim atau acara khusus, beberapa bahkan membuat pegawainya untuk berpakaian yang sesuai dengan tema yang ada. Seluruh toko akan beradaptasi dengan tema yang ada. 3. Ensemble (pencocokan) Pecocokan biasanya dilakukan pada produk pakaian. Yaitu produk ditampilkan dalam sebuah patung, disusun dan diatur dengan produk lainnya yang sesuai sehingga lebih menarik untuk dilihat dan meningkatkan daya jual. 4. Rack and casses (penggunaan rak) Penataan dengan rak biasa digunakan oleh pemilik toko pakaian, alat-alat rumah tangga, dan sebagainya. Rak mempunyai fungsi utama yaitu untuk menampilkan produk dengan rapi. Masalah utama dalam menggunakan rak adalah konsumen sering mengembalikan produk ke tempat yang salah. 5. Cut cases and dump bins (kotak dan penyimpanan) Penataan dengan kotak disini adalah dengan menempatkan produk langsung dari kotaknya. Biasanya penataan seperti ini ada di supermarket atau toko cuci gudang. Begitu juga dengan penyimpanan, dimana produk yang tawarkan adalah baju-baju diskon, buku-buku lama, atau produk lainnya. Model ini lebih

25 mengutamakan pengurangan biaya untuk menghasilkan harga yang murah. 6. Posters, signs, and cards (poster, tanda, dan kartu) Poster, tanda, dan kartu dapat digunakan untuk segala macam bentuk pentaan. Ini menjadi sumber informasi bagi produk yang ada di dalam toko seperti lokasi dan memberikan dorongan bagi konsumen. 7. Mobiles (bergerak) Penataan model ini merupakan tipe dengan tata letak produk yang bisa bergerak, seperti bergerak berdasarkan arah angin, tetapi terlihat lebih menarik dan unik. 8. Wall decorations (hiasan dinding) Dekorasi dinding juga mempengaruhi suasana toko dan sekaligus mendukung penataan produk. Dekorasi dinding biasa berguna untuk penataan berdasarkan tema dan pencocokan Tujuan store atmosphere Store atmosphere merupakan salah satu faktor yang membentuk citra konsumen terhadap toko tersebut. Agar sukses, pemilik toko harus membuat dan menjaga citra yang baik, konsisten, dan istimewa (Berman dan Evans, 1995) Sedangkan menurut Lamb, Hair, dan Mc Daniel (2001) dalam Nurmawati (2012:23) menyimpulkan bahwa tujuan store atmosphere ada 2 yaitu : a. Store atmosphere membantu menentukan citra toko dan membentuk posisi toko dalam persepsi konsumen

26 b. Tata letak yang disusun secara efektif dan strategis memiliki jalur lalu lintas konsumen yang tinggi dan perilaku konsumen Kepuasan Konsumen Pengertian kepuasan konsumen Menurut Mowen dan Minor (2002) kepuasan konsumen didefinisikan sebagai keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang atau jasa setelah mereka memperoleh dan menggunakannya. Sedangkan menurut Engel dkk (1995) dalam Sumarwan (2002) bahwa kepuasan adalah evaluasi setelah konsumsi dimana alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi harapan ataupun melebihi harapan. Kepuasan konsumen menurut Kotler dan Keller (2003) dalam Dwiastuti (2013:151) adalah perasaan konsumen, baik itu berupa kesenangan atau ketidakpuasan yang timbul dari membandingkan sebuah produk dengan harapan konsumen atas produk tersebut. Kepuasan konsumen merupak konsep yang terkait erat dengan jenis perilaku pada tahap pasca pembelian atau konsumsi. Rasa puas atau tidak puas terhadap konsumsi suatu produk atau merek adalah hasil evaluasi alternatif paska konsumsi atau evaluasi alternatif tahap kedua (Sumarwan, 2002) Dalam penelitian ini, penulis menggunakan pengertian kepuasan konsumen menurut Engel dkk (1995) dalam Sumarwan (2002) yaitu bahwa kepuasan adalah evaluasi paska konsumsi dimana alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi harapan atuapun melebihi harapan Elemen kepuasan konsumen Kepuasan konsumen dalam suatu usaha merupakan hal yang sangat penting untuk di capai. Suatu usaha harus mampu memberkan kepuasan kepada

27 konsumen mereka agar mereka dapat memenangkan persaingan dengan kompetitor. Kepuasan merupaka suatu tujauan atau standart yang menjadi dasar perbandingan. Menurut Arnould (2002:625) bahwa terdapat beberapa hal yang menjadi dasar penilaian konsumen terhadap kepuasan. 1. Expectations (harapan) Harapan secara umumnya diartikan sebagai antisipasi atau prediksi terhadap kejadian yang akan datang. Harapan termasuk di dalamnya prediksi terhadap kelangsungan produk dimasa depan dan bisa juga dihubungkan dengan impian, ketakutan akan sesuatu yang akan terjadi, ketidakpastian, dan kemungkinan. 2. Desires (keinginan) Tujuan dan keinginan setiap individu merupakan suatu standar untuk menilai kepuasan. Disini kepuasan merupakan fungsi dari penilaian konsumen dari sejauh mana produk tersebut melebihi keinginan mereka, yang pada hasil akhirnya akan menjadi suatu kecocokan. Keinginan merupakan tingkat dari atribut produk dan keuntungan yang diharapkan konsumen akan memberikan, atau berhubungan dengan nilai yang lebih tinggi. 3. Fairness (keadilan) Persepsi atas keadilan dapat mempengaruhi kepuasan konsumen. Konsep keadilan kemudian dibuat dan dibuat ke dalam Homan s rule of justice, yang menyatakan parties rewards in exchange with other should be proportional to their investments (or losses) (Arnould dkk, 2002), yang berarti bahwa imbalan bagi suatu pihak dengan pihak

28 lainnya harus sebanding dengan yang mereka investasikan atau kerugian. Dalam menilai keadilan, konsumen membandingkan apa yang mereka dapatkan dengan apa yang mereka berikan, tetapi mereka juga membandingkan hasil yang mereka terima dengan yang dirasakan oleh individu atau kelompok Pengukuran kepuasan konsumen Menurut Dwiastuti dkk (2013:155), ada 4 metode yang dapat dilakukan untuk mengukur kepuasan konsumen, yaitu : 1. Sistem Keluhan dan Saran Setiap usaha yang berorientasi kepada konsumen akan memberikan kesempatan bagi konsumen untuk memberikan saran, pendapat, kritik, dan keluhan mereka terhadap usaha tersebut. Media yang bisa digunakan dalam hal ini seperti pembuatan kotak saran. 2. Survei kepuasan konsumen Metode survey ini dapat dilaksanakan dengan media surat, telepon, internet, maupun wawancara langsung. Keunggulan dari menggunakan metode ini adalah perusahaan akan mendapatkan tanggapan dan umpan balik secara langsung dari konsumen dan memberikan tanda yang positif bahwa usaha tersebut memperhatikan usahanya. 3. Ghost Shopping Ghost shopping disini merupakan metode dimana pemilik mempekerjakan beberapa orang untuk bersikap sebagai pelanggan di usaha pesaing dan mengamati usaha pesaing tersebut.

29 4. Analisis konsumen yang hilang Metode ini dilaksanakan dengan cara menghubungi kembali konsumen yang telah berhenti atau telah beralih ke usaha pesaing. Disini pemilik usaha akan menanyakan penyebab konsumen berhenti membeli atau beralih ke toko pesaing dan memberikan ajakan kepada konsumen untuk kembali lagi ke usaha kita Tujuan Kepuasan Konsumen Kepuasan konsumen merupakan hal utama yang ingin dicapai oleh setiap pemilik usaha. Menurut Kotler dan Amstrong (2000) dalam Erawan (2012:22) terdapat 3 tujuan pembentukan kepuasan konsumen yaitu : 1. Loyalitas Produk Konsumen yang terpuaskan cenderung akan melakukan pembelian ulang terhadap produk tersebut. Hal ini didasarkan kepada pengalaman baik yang didapat untuk menghindari pengalaman buruk. 2. Komunikasi mulut ke mulut yang positif Kepuasan mendorong adanya komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat positif. Hal ini dapat berbentuk rekomendasi kepada calon konsumen yang lain tentang pengalaman baik yang telah diterima konsumen. 3. Menjadi pilihan pertama ketika membeli Hal ini merupakan proses kognitif ketika adanya kepuasan. Konsumen cenderung untuk memilih dan mengingat usaha yang

30 bisa memberikan kepuasan kepadanya dibandingkan dengan usaha lain Kerangka Konseptual Menurut Juliandi (2013:119) bahwa kerangka konseptual merupakan penjelasan ilmiah mengenai preposisi antarkonsep atau pertautan hubungan antar variabel penelitian. Kerangka konseptual merupakan suatu pernyataan yang terdiri dari satu atau lebih konsep. Adapun kerangka konseptual dalam penelitian ini dapat dirumuskan dengan kerangka sederhana sebagai berikut: Persepsi (X) Store Atmosphere Kepuasan Konsumen (Y) Gambar 2.1 Kerangka Konseptual