ANALISIS EKUITAS MEREK COCA-COLA SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN. Oleh EVA VERAWATI H

Transkripsi

1 ANALISIS EKUITAS MEREK COCA-COLA SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN (Studi Kasus Mahasiswa Universitas Padjadjaran Bandung) Oleh EVA VERAWATI H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006

2 ABSTRAK Eva Verawati. H Analisis Ekuitas Merek Coca-Cola dan Implikasinya terhadap Bauran Pemasaran (Studi Kasus : Mahasiswa Universitas Padjadjaran Bandung). Di bawah bimbingan H. Musa Hubeis, dan Heti Mulyati. Persaingan antar perusahaan mengharuskan setiap perusahaan untuk dapat meraih dan mempertahankan keunggulan bersaing dengan menciptakan ekuitas merek yang tinggi. Dengan ekuitas merek, perusahaan dapat mengukur sejauhmana nilai dari merek perusahaan tersebut. Coca-Cola merupakan merek minuman ringan terpopuler dan paling laris sampai saat ini. Tujuan penelitian ini menganalisis ekuitas merek Coca-Cola dan implikasinya terhadap bauran pemasaran dan mengetahui elemen-elemen ekuitas merek Coca-Cola Pengambilan data dilakukan dengan pengumpulan data primer dan data sekunder. Pengambilan contoh dilakukan dengan teknik judgement sampling sebanyak 98 orang dari populasi mahasiswa Universitas Padjadjaran (UNPAD) Bandung. Metode yang digunakan adalah uji Cochrant dan Importance Performance Analysis (IPA). Analisis data dilakukan secara deskriptif berdasarkan output data yang dihasilkan. Berdasarkan hasil penelitian, responden berjenis kelamin perempuan 51% dan laki-laki 49%. Mayoritas responden berada di wilayah Bandung Utara (50%), Bandung Barat (16%), Bandung Timur (21%), dan Bandung Selatan (12%). Responden yang berumur tahun sebesar 49%. Persentase mahasiswa Fakultas Hukum 61% dan mahasiswa Fakultas Ekonomi 39%. Pengeluaran responden paling banyak 29% adalah Rp Rp Berdasarkan analisis kesadaran merek, hasil analisis puncak pikiran menunjukkan 49% responden menyebutkan Coca-Cola sebagai merek minuman ringan yang paling diingat. Hasil analisis pengingatan terhadap merek menunjukkan Coca-Cola berada pada urutan ketiga (46%) setelah Sprite (74%) dan Fanta (72%). Hasil analisis pengenalan merek menunjukkan 6,12% responden yang perlu diingatkan, namun tidak ada seorangpun responden yang tidak mengenal Coca-Cola. Analisis asosiasi merek menunjukkan bahwa yang menjadi brand image merek Coca-Cola, yaitu nama perusahaan pembuatnya, rasa yang enak, pelepas dahaga seketika dan kemasan (botol, kaleng, ukuran dan simbol merek yang unik). Hasil analisis persepsi mutu menunjukkan nilai rataan tertinggi terdapat pada atribut memiliki kemasan yang bersih dengan nilai 4,30 dan nilai terendah terdapat pada atribut yang mempunyai aroma khas dengan nilai 3,35. Dalam analisis loyalitas merek, diperoleh hasil 16,33% pembeli yang berpindah-pindah merek, 33,67% pembeli yang bersifat kebiasaan, 43,88% pembeli yang puas dengan biaya peralihan, 37,76% pembeli yang menyukai merek, 29,59% pembeli yang setia terhadap merek Coca-Cola sudah cukup. Implikasi terhadap bauran pemasaran, lebih ditekankan pada produk, sehingga mutunya lebih ditingkatkan dengan memperhatikan harga. Dalam hal ini, konsumen sensitif terhadap harga dan meningkatkan ketersediaan produk di berbagai tempat, serta meningkatkan promosi.

3 ANALISIS EKUITAS MEREK COCA-COLA SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN (Studi Kasus Mahasiswa Universitas Padjadjaran Bandung) SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh EVA VERAWATI H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006

4 INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN ANALISIS EKUITAS MEREK COCA-COLA SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN (Studi Kasus Mahasiswa Universitas Padjadjaran Bandung) SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh EVA VERAWATI H Menyetujui, Mei 2006 Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing, DEA Dosen Pembimbing I Heti Mulyati, MT Dosen Pembimbing II Mengetahui, Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Ketua Departemen Tanggal Ujian : 11 Mei 2006 Tanggal Lulus :

5 KATA PENGANTAR Segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang senantiasa melimpahkan rahmat dan hidayahnya, atas terselesaikannya skripsi berjudul Analisis Brand Equity Coca-Cola Serta Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran (Studi Kasus : Mahasiswa Universitas Padjadjaran Bandung), yang merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi (SE) pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Dalam penyusunan skripsi ini mendapat bantuan dan dorongan dari berbagai pihak, maka pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada : 1. Bapak Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing, DEA sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan semangat, motivasi, bimbingan, arahan dan masukannya dalam penyelesaian skripsi. 2. Ibu Heti Mulyati, S.TP, MT sebagai dosen pembimbing atas segala motivasi, bimbingan, arahan, perhatian, kesabaran dan masukannya dalam penyelesaian skripsi. 3. Ibu Hardiana Widiastuti, S.Hut, MM sebagai dosen penguji atas segala masukannya. 4. Ibu Indah Triyanti, selaku Public Relation pada PT. Coca-Cola Bottling Indonesia unit Jawa Barat atas segala informasi, bimbingan, dan masukannya. 5. Ibu Devi, selaku dosen Fakultas Ekonomi Universitas Padjadjaran (UNPAD) atas segala informasi, kerjasama dan bantuannya yang diberikan serta seluruh mahasiswa UNPAD. 6. Orang tua yang sangat aku sayangi, mama dan papa atas segala kasih sayang, semangat, motivasi, perhatian dan bantuannya, baik materil maupun spiritual, serta adikku Erni atas segala perhatian, motivasi dan bantuannya. 7. Luthfan, atas segala kasih sayang, perhatian, semangat, dorongan dan bantuan yang selalu kamu berikan untukku. 8. Mpap, Ua Epon, Kakakku ina, ela, rina, atas segala motivasi, perhatian, arahan dan bantuannya. iv

6 9. Sahabat-sahabat terbaiku Nanin, Ika, Santi, Rihza, Dika, Okka dan Hendra atas segala motivasi, semangat, kerjasama, perhatian dan kebersamaan yang selalu kita jaga. 10. Rekan-rekan seperjuangan di Nabila Kost Ela, Risa, Ncus, Anis, Winse, Ucay, Qq dan rekan-rekan lainnya yang tidak dapat disebutkan satu per satu. 11. Teman-teman Manajemen 39 yang selalu kompak dan selalu ada dalam kebersamaan. Penulis menyadari dalam penyusunan skripsi ini masih jauh dari sempurna, maka kritik dan saran sangat diharapkan. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua orang, terutama bagi pihak-pihak yang berkepentingan. Amin. Bogor, Mei 2006 Penulis v

7 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Sumedang pada tanggal 5 Maret 1984, yang merupakan anak pertama dari dua bersaudara, yaitu putri dari Bapak Komarudin dan Ibu Elih Syaryati. Penulis menyelesaikan pendidikan di TK Bhakti Pertiwi pada tahun 1991, pendidikan di SDN Cimalaka 2, di Sumedang pada tahun 1996, pendidikan di SLTPN 1 Cimalaka pada tahun 1999 dan pendidikan di SMUN 1 Cimalaka dengan program Ilmu Pengetahuan Alam (IPA) pada tahun Pada tahun 2002, penulis diterima sebagai mahasiswa Institut Pertanian Bogor (IPB), Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI). Semasa kuliah Institut Pertanian Bogor, penulis aktif dalam lembaga kemahasiswaan Badan Eksekutif Mahasiswa (BEM) pada tahun sebagai staf Departemen Pemberdayaan Ekonomi dan Kewirausahaan. Selain itu juga pada tahun 2003 penulis aktif dalam kegiatan business plan competition sebagai ketua pelaksana. iii

8 DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK RIWAYAT HIDUP... iii KATA PENGANTAR...iv DAFTAR ISI... vi DAFTAR TABEL... viii DAFTAR GAMBAR... ix DAFTAR LAMPIRAN...x BAB I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian...4 BAB II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pengertian Pemasaran Bauran Pemasaran Produk Harga Promosi Distribusi / Tempat Definisi Merek Definisi Ekuitas Merek Kesadaran Merek Asosiasi Merek Persepsi Mutu Merek Loyalitas Merek Hasil Penelitian yang Relevan...24 BAB III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Metode Penelitian Tahapan Penelitian Pengumpulan Data Teknik Pengumpulan Data Kebutuhan Pengumpulan Data Pengolahan dan Analisis Data Uji Reliabilitas Cochrant Test IPA...34 vi

9 BAB IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan Sejarah Coca-Cola Lahirnya Coca-Cola di Indonesia PT.Coca-Cola Distribution Indonesia West Java Struktur Organisasi Perusahaan Produk Sistem Pemasaran Proses Produksi Distribusi Profil Responden Analisis Kesadaran Merek Analisis Puncak pikiran Analisis Pengingatan kembali Analisis Pengenalan merek Analisis tidak menyadari merek Analisis Asosiasi merek Uji Reliabilitas Uji Asosiasi Analisis Persepsi mutu merek Diagram Kartesius Analisis Loyalitas merek Analisis Pembeli yang berpindah-pindah Analisis Pembeli yang bersifat kebiasaan Analisis Pembeli yang puas Analisis Pembeli yang menyukai merek Analisis Pembeli yang setia Piramida Loyalitas Merek Implikasi Ekuitas Merek terhadap Bauran Pemasaran Implikasi terhadap Bauran Produk Implikasi terhadap Bauran Harga Implikasi terhadap Bauran Promosi Implikasi terhadap Bauran Distribusi...72 KESIMPULAN DAN SARAN 1. KESIMPULAN SARAN...74 DAFTAR PUSTAKA...75 LAMPIRAN...77 vii

10 DAFTAR TABEL No. Halaman 1. Perkiraan ukuran pasar dan pangsa pasar minuman ringan dikarbonasi Sebaran responden di setiap lokasi pengambilan contoh Teknik pengumpulan data Kebutuhan pengumpulan data Kandungan nutrisi Coca-Cola Profil responden berdasarkan alamat Profil responden berdasarkan umur Profil responden berdasarkan pengeluaran Puncak pikiran merek minuman ringan Pengingatan kembali merek minuman ringan Hasil penghitungan uji asosiasi merek Coca-Cola Nilai rata-rata penilaian tingkat kepentingan dan tingkat persepsi Hasil penghitungan pembeli yang berpindah-pindah merek Coca-Cola Hasil penghitungan pembeli yang bersifat kebiasaan merek Coca-Cola Hasil penghitungan pembeli yang puas merek Coca-Cola Hasil penghitungan pembeli yang menyukai merek Coca-Cola Hasil penghitungan pembeli yang setia merek Coca-Cola...67 viii

11 DAFTAR GAMBAR No. Halaman 1. Konsep inti pemasaran Pengertian produk Tingkat saluran pemasaran Konsep ekuitas merek Piramida kesadaran merek Nilai asosiasi merek Nilai dari kesan mutu Piramida loyalitas Kerangka pemikiran penelitian Tahapan Penelitian Grafik importance performance Proses Produksi Diagram Kartesius Piramida loyalitas merek Coca-Cola...68 ix

12 DAFTAR LAMPIRAN No. Halaman 1. Kuesioner Struktur organisasi PT. Coca-Cola Bottling Indonesia unit Jawa Barat Pengujian reliabilitas asosiasi-asosiasi merek Coca-Cola a. Pengujian asosiasi merek Coca-Cola tahap b. Pengujian asosiasi merek Coca-Cola tahap c. Pengujian asosiasi merek Coca-Cola tahap d. Pengujian asosiasi merek Coca-Cola tahap e. Pengujian asosiasi merek Coca-Cola tahap a. Penghitungan pembeli yang berpindah-pindah merek Coca-Cola b. Penghitungan pembeli yang bersifat kebiasaan merek Coca-Cola c. Penghitungan pembeli yang puas merek Coca-Cola d. Penghitungan pembeli yang menyukai merek Coca-Cola e. Penghitungan pembeli yang setia merek Coca-Cola...99 x

13 I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Salah satu tujuan perusahaan adalah menjual produk atau jasanya semaksimal mungkin, sehingga memperoleh laba optimum. Hal tersebut tidak terlepas dari suatu merek yang merupakan cerminan dari perusahaan itu sendiri. Merek bagi sebuah produk jasa maupun barang sangat penting. Keberadaan merek mampu menarik minat konsumen untuk memakai produk tersebut. Menurut Durianto, dkk (2004), merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol disain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Upaya membangun merek di benak konsumen menentukan sukses tidaknya suatu perusahaan. Merek diciptakan agar mudah diingat orang, karena berpengaruh pada persepsi yang akan terus diingat. Merek sebaiknya mengandung arti, baik diciptakan sendiri maupun yang sudah diketahui umum, karena berhubungan dengan produk yang ditawarkan kepada konsumen. Suatu pemerekan yang tepat memudahkan penjualan produk dan menarik minat konsumen untuk memiliki produk tersebut. Bahkan, keberadaan merek dianggap sebagai pilar bisnis yang menunjang keberhasilan dan kesinambungan perusahaan. Merek yang kuat di benak konsumen memiliki ekuitas merek yang kuat. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, maka semakin kuat daya tariknya untuk menggiring konsumen mengkonsumsi produk tersebut. Hal ini menghantarkan perusahaan memperoleh keuntungan dari waktu ke waktu. Dengan demikian, pemahaman tentang elemen-elemen ekuitas dan perilaku merek, serta pengukurannya sangat diperlukan untuk menyusun langkah strategis dalam meningkatkan keberadaan merek dan selanjutnya menguasai pasar. Persaingan antar perusahaan mengharuskan setiap perusahaan untuk dapat meraih dan mempertahankan keunggulan bersaing dengan menciptakan ekuitas merek yang tinggi. Dengan ekuitas merek, perusahaan dapat mengukur sejauh mana nilai dari merek perusahaan tersebut. Selain itu, ekuitas merek memberikan implikasi terhadap bauran pemasaran perusahaan.

14 2 Kekuatan ekuitas merek tergantung dari perilaku konsumennya. Kesetiaan pelanggan merupakan kunci sukses tidak hanya dalam jangka pendek, tetapi keunggulan bersaing yang berkelanjutan. Hal ini karena kesetiaan pelanggan memiliki nilai strategis bagi perusahaan. Kesetiaan pelanggan terhadap merek merupakan salah satu aset dari merek.yang bernilai mahal. Hal ini disebabkan untuk membangun merek banyak tantangan yang harus dihadapi dan membutuhkan waktu yang lama. Coca-Cola diciptakan pertama kali di Atlanta, Georgia oleh Dr. John S. Pemberton. Coca-Cola diperkenalkan sebagai minuman fountain dengan mencampurkan sirup rasa Cola dan air berkarbonasi. Coca-cola terdaftar sebagai merek dagang di tahun 1887, pada tahun 1895 Coca-Cola telah terjual di seluruh wilayah Amerika Serikat, serta saat ini telah tersedia di seluruh dunia ( 2005). Pada mulanya perusahaan menggunakan kata Coke, namun pada tahun 1941, perusahaan mengikuti selera populer pasar dan nama dagang Coke memperoleh pengakuan periklanan yang sama dengan Coca-Cola. Pada tahun 1945, Coke resmi menjadi merek dagang terdaftar. Perusahaan Coca-Cola memilih perusahaan di Indonesia, yaitu PT. Coca-Cola Bottling Indonesia yang dikenal memproduksi Coca-Cola, Fanta, Sprite, Frestea, Diet coke, Sunfil, dan Ades. Coca-Cola memiliki ukuran dan pangsa pasar yang lebih besar dibandingkan dengan merek minuman ringan lainnya (Tabel 1). Berdasarkan Tabel 1, besarnya konsumsi minuman ringan dikarbonasi di Indonesia selama lima tahun mendatang diperkirakan mengalami peningkatan rataan 3,542/tahun. Pada tahun 2005 mencapai 686,2 juta liter dan pada tahun 2009 diperkirakan mencapai angka 815,6 juta liter. Dalam hal ini, Coca-Cola selalu berupaya berinovasi dengan menciptakan produk-produk baru dengan rasa dan pilihan yang beragam. Selain itu, Coca-Cola mencoba mengembangkan desain kemasan minuman serta meningkatkan mutunya.

15 3 Tabel 1. Perkiraan ukuran pasar dan pangsa pasar minuman ringan dikarbonasi. Merek Ukuran pasar (Liter) Persentase (%) Pangsa pasar (Rp ) Persentase (%) Total Coca -Cola , Fanta , Sprite , Mirinda , F&N , Pepsi , Zoda , Sarsaparilla , Green Spot , Lainnya , Sumber : PT.Amerta Indah Otsukai Strategi pemasaran Coca-Cola mempunyai ciri khas tersendiri, unik dan kreatif dalam berinovasi untuk meningkatkan produknya. Berbagai program promosi diadakan sesuai dengan acara yang sedang berlangsung, baik melalui konser musik, pameran, promo penukaran tutup botol, hadiah kejutan, maupun iklan TV. Setiap bulan promosi dilakukan dengan format yang berbeda pada setiap bulannya, misalnya pada bulan Desember, para artis ibukota memeriahkan parade the tallest Coca-Cola chrismas tree, gratis Coca-Cola jika belanja dengan kartu HSBC, Coca-Cola gratis di beberapa restoran siap saji dan dukungan terhadap konser-konser musik ( 2005) Berkaitan dengan produk, Coca-Cola Indonesia selalu berinovasi untuk meningkatkan mutunya. Bahan baku yang digunakan bermutu tinggi dan diproses melalui beberapa tahapan, yaitu persiapan bahan, pencampuran, pencucian, pengisian dan penutupan, pengkodean, pemeriksaan, pengemasan dan pengangkutan. Selain itu menciptakan jenis krat baru yang lebih ringan, dibuat dari bahan yang ramah lingkungan. Sebagian besar produk-produk Coca-Cola didistribusikan melalui lebih dari 120 pusat penjualan yang tersebar di seluruh Indonesia. Produk-produk tersebut diangkut ke pusat-pusat penjualan oleh armada truk berukuran besar dan didistribusikan ke pedagang-pedagang eceran oleh kendaraan distribusi yang lebih kecil. Diperkirakan lebih dari 80% produk-produknya dijual melalui para pengecer dan grosir, dimana 90% diantaranya termasuk dalam

16 4 kategori pengusaha usaha kecil yang mempekerjakan kurang dari lima karyawan dengan omset penjualan per tahun kurang dari Rp. 1 milyar. Tim penjualan yang sangat besar tidak saja menjual produk-produk kepada para pelanggan, tetapi juga memberikan saran bagaimana sebaiknya menjual produk-produk Coca-Cola. Supervisor penjualan secara teratur mengunjungi para pelanggan dan memberikan bimbingan, serta menampung masukan yang disampaikan para pelanggan. Selain itu, Coca-Cola menciptakan harga yang sesuai, agar terjangkau oleh para konsumennya ( colabottling.co.id. 2005) Coca-Cola dengan segala kelebihannya tersebut perlu mempertahankan dan mengelola mereknya, agar loyalitas konsumen terjaga dan terus meningkat. Hal tersebut tidak terlepas dari adanya ekuitas merek yang tinggi. Dengan adanya ekuitas merek yang tinggi, maka perusahaan lebih mudah untuk meluncurkan perluasan merek dan memperoleh penjualan produk dengan nilai tinggi. Selain itu, sebagaimana dijelaskan bahwa dengan merek yang kuat, maka perusahaan dapat mempertahankan mereknya dalam menghadapi persaingan ketat di pasar. Dengan ekuitas merek yang kuat, maka akan membuat konsumen menjadi loyal dan meningkatkan keuntungan bagi perusahaan Perumusan Masalah Dari hasil yang telah dikembangkan dalam latar belakang, masalah yang dianalisis dalam penelitian ini adalah : 1. Bagaimana ekuitas merek Coca-Cola beserta implikasinya terhadap bauran pemasaran? 2. Bagaimana elemen-elemen ekuitas merek Coca-Cola? 1.3. Tujuan Penelitian 1. Menganalisis ekuitas merek Coca-Cola dan implikasinya terhadap bauran pemasaran 2. Mengidentifikasi elemen-elemen ekuitas merek Coca-Cola

17 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pemasaran Menurut Kotler (1997), konsep pemasaran adalah kunci untuk meraih tujuan organisasi untuk menjadi lebih efektif daripada para pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran, dalam rangka menetapkan dan memuaskan kebutuhan, serta keinginan pasar sasaran. Pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial, dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan cara menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Konsep inti pemasaran dinyatakan dalam beragam cara, yaitu : a. Memenuhi kebutuhan secara menguntungkan. b. Mencari keinginan dan mengisinya. c. Cintailah pelanggan, bukan produk. d. Dapatkan seusai keinginan anda. e. Andalah bos kami. f. Mendahulukan masyarakat. g. Rekan untuk meraih laba. Menurut Levitt dalam Kotler (1997), konsep pemasaran selalu mencari gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan melalui produk dan segala sesuatu yang berkaitan dengan penciptaan, pengiriman dan akhirnya pengkonsumsian produk tersebut. Selain itu, konsep pemasaran bersandar pada empat pilar, yaitu pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu dan profitabilitas. Konsep inti pemasaran dapat dilihat pada Gambar 1.

18 6 Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan Produk (Barang, Jasa, dan Gagasan) Nilai, Biaya dan Kepuasan Pertukaran dan Transaksi Hubungan dan Jaringan Pasar Pemasar dan Calon Pembeli Gambar 1. Konsep inti pemasaran (Kotler, 1997) 2.2. Bauran Pemasaran Kotler (1997) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran. Menurut Swastha dalam Pribadi (2005), bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat peubah atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni produk, struktur harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi.

19 Produk Produk adalah alat bauran pemasaran yang paling mendasar. Produk diartikan sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan (Kotler, 1997). Produkproduk yang ditawarkan meliputi barang-barang fisik, jasa, tempat, organisasi dan gagasan. Menurut Tjiptono dalam Aryanto (2004), pengertian produk secara konseptual adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang dapat ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi, serta daya beli pasar. Selain itu, produk dapat didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Konsep produk total meliputi barang, kemasan, merek, label, pelayanan dan jaminan. Gambaran selengkapanya mengenai pengertian produk dapat dilihat pada Gambar 2. Pencapaian Tujuan Pemenuhan Kepuasan Pemenuhan Kebutuhan dan Keinginan Produsen Penawaran Produk Permintaan Pasar Kompetensi dan Kapasitas Organisasi Proses Pertukaran Kapasitas daya beli Gambar 2. Pengertian produk (Tjiptono dalam Aryanto, 2004)

20 Harga Bauran harga merupakan hal yang penting bagi perusahaan. Menurut Kotler (1997), harga adalah jumlah uang yang pelanggan bayar untuk produk tertentu. Harga yang dikenakan kepada produk harus sebanding dengan penawaran nilai kepada pelanggan. Jika tidak, maka pembeli akan berpaling kepada produk pesaing. Secara lebih luas, harga adalah nilai yang ditukarkan dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa. Sementara elemen yang lain membutuhkan biaya, harga merupakan satu-satunya elemen yang menghasilkan pendapatan. Ada beberapa metode dalam menetapkan harga suatu produk, misalnya markup pricing, target-return pricing, going rate pricing, penetapan harga penawaran tertutup, value pricing, dan perceived value pricing. Selain itu, terdapat beberapa strategi adaptasi harga, yaitu (1) Penetapan harga geografis; (2) diskon dan potongan harga; (3) penetapan harga promosi; (4) penetapan harga diskriminasi; dan (5) penetapan harga produk yang mencakup penetapan harga untuk lini produk. Swastha dalam Pribadi (2005) mengemukakan bahwa harga adalah sejumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Menurut Kotler dan Amstrong dalam Putra (2003). Pendekatan umum dalam penetapan harga ada tiga macam, yaitu : 1. Pendekatan berdasarkan pada biaya a. Penetapan harga cost-plus, yaitu menambah angka standar pada biaya produk. b. Penetapan harga titik impas, yaitu penetapan harga yang impas dengan biaya membuat dan memasarkan produk. 2. Pendekatan berdasarkan pada pembeli, yaitu penetapan harga berdasarkan nilai dengan cara menetapkan harga berdasarkan pada persepsi pembeli tentang nilai dan bukannya pada biaya penjual. 3. Pendekatan berdasarkan pada persaingan

21 9 a. Penetapan harga menurut keadaan, yaitu penetapan harga terutama dengan mengikuti harga persaingan bukan pada biaya perusahaan atau permintaan. b. Penetapan harga penawaran tertutup, yaitu perusahaan memasarkan harganya dengan pendapat tentang bagaimana pesaing menetapkan harga, ketimbang pada biaya atau permintaan sendiri Promosi Promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran. (Kotler, 1997). Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Tujuan utama promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya (Tjiptono dalam Aryanto, 2004). Definisi promosi menurut Swastha dalam Pribadi (2005) adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Evans dan Berman dalam Pribadi (2005), menyatakan bahwa promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade) atau mengingatkan (to remind). Bauran promosi terdiri dari lima cara utama (Kotler, 1997), yaitu : 1) Periklanan, yaitu semua bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk untuk mendapatkan pembayaran. 2) Promosi penjualan, yaitu insentif jangka panjang untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli produk atau jasa. Promosi penjualan terdiri dari cara promosi pelanggan (contoh, kupon, penawaran pengembalian uang, potongan harga premi, hadiah, hadiah langganan, percobaan gratis, garansi, promosi gabungan, promosi silang, tampilan ditempat pembelian dan demonstrasi); promosi perdagangan (potongan harga, tunjangan iklan dan

22 10 pajangan barang gratis); dan promosi bisnis dan wiraniaga (pameran perdagangan dan konvensi, kontes bagi wiraniaga dan iklan khusus). 3) Pemasaran langsung melalui penggunaan surat, telepon, dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu. 4) Penjualan personal, yaitu interaksi langsung antar satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan pembelian. 5) Hubungan masyarakat dan publisitas melalui berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya Distribusi Swastha dalam Pribadi (2005) mendefinisikan saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri. Menurut Kotler (1997), saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Bauran tempat meliputi berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran. Suatu perusahaan harus mengidentifikasi, merekrut dan menghubungkan berbagai penyedia fasilitas pemasaran untuk menyediakan produk, serta pelayanan secara efisien kepada pasar sasaran. Dalam hal ini, perusahaan harus mengerti berbagai jenis pengecer, pedagang grosir, serta perusahaan distribusi fisik dan bagaimana membuat keputusan. Kotler (1997), menyatakan bahwa anggota-anggota dalam saluran pemasaran melakukan beberapa fungsi utama dan berpartisipasi dalam arus pemasaran berikut :

23 11 1) Informasi : pengumpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai pelanggan potensial dan pelanggan saat ini, pesaing dan pelaku dan kekuatan lain dalam lingkungan pemasaran. 2) Promosi : pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif mengenai penawaran yang dirancang untuk menarik pelanggan. 3) Negosiasi : usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan syarat-syarat lain, sehingga pengalihan kepemilikan dapat dipengaruhi. 4) Pesanan : komunikasi ke belakang yang bermaksud mengadakan pembelian oleh anggota saluran pemasaran kepada produsen. 5) Pendanaan : penerimaan dan pengalokasian dana yang dibutuhkan untuk penyediaan persediaan pada tingkat saluran pemasaran yang berbeda. 6) Pengambilan Resiko : asumsi resiko yang terkait dengan pelaksanaan kerja saluran pemasaran. 7) Kepemilikan Fisik : gerakan penyimpanan dan pemindahan produk fisik mulai dari bahan mentah hingga produk jadi ke pelanggan. 8) Pembayaran : pembeli yang membayar melalui bank dan lembaga keuangan lainnya kepada penjual. 9) Kepemilikan : pengalihan kepemilikan dari satu organisasi atau individu kepada organisasi atau individu lainnya. Saluran pemasaran dapat dikelompokkan dengan jumlah tingkat saluran. Setiap perantara yang menjalankan pekerjaan tertentu dapat mengalihkan produk dan kepemilikannya, agar lebih mendekati pembeli akhir, sehingga disebut sebagai tingkat saluran. Berdasarkan jumlah tingkat saluran, saluran pemasaran dibagi menjadi empat tingkatan, yaitu : 1. Saluran tingkat nol, terdiri dari produsen yang menjual secara langsung ke pelanggan akhir. Empat metode utama saluran saluran tingkat nol adalah dari pintu ke pintu, partai rumah, pos langsung dan toko yang dimiliki produsen.

24 12 2. Saluran tingkat satu, terdiri dari satu perantara penjual seperti pengecer (retailer). 3. Saluran tingkat dua, terdiri dari dua perantara. Dalam pasar konsumen, perantara ini umumnya adalah pedagang besar (wholesaler) dan pengecer (retailer). 4. Saluran tingkat tiga, terdiri dari tiga perantara seperti pedagang besar (wholesaler), grosir dan pengecer kecil (retailer). Gambaran mengenai saluran distribusi dapat dilihat pada Gambar 3. (a) (b) Pengecer Produsen Pedagang besar (c) Pengecer Konsumen (d) Pedagang besar Penyalur Pengecer Keterangan : a : Saluran tingkat nol b : Saluran tingkat satu c : Saluran tingkat dua d : Saluran tingkat tiga Gambar 3. Tingkat saluran pemasaran (Kotler, 1997) 2.3. Merek Pengertian merek menurut UU no.15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1 yaitu tanda yang berupa gambar, nama, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. (

25 13 Menurut American Marketing Association dalam Kotler (2002), merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari halhal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Aaker dalam Rangkuti (2004), menambahkan sebuah merek sebagai logo, cap atau kemasan yang diberikan untuk memberi nama atau simbol, dengan tujuan menunjukkan adanya suatu perbedaan. Jadi suatu merek yang melekat pada suatu produk adalah suatu upaya untuk membuat produk tersebut berbeda dan lebih mudah dikenali oleh konsumen. Durianto, dkk (2004), menyatakan bahwa merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol disain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Identifikasi tersebut berfungsi untuk membedakannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Lebih jauh, sebenarnya merek merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili oleh sebuah trademark (merek dagang) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Saat ini, merek sudah menjadi konsep kompleks dengan sejumlah ratifikasi teknis dan psikologis. Selain itu, Durianto,dkk (2004) juga menambahkan bahwa merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian, dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Dalam hal ini pesaing dapat menawarkan produk yang mirip, tetapi tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama. Merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor berikut : 1. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil. 2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar,misal suatu merek yang kuat mampu diterima seluruh dunia dan budayanya.

26 14 3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen, yang ditunjukkan semakin kuat suatu merek, maka makin kuat pula interaksinya dengan konsumen. 4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen. 5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan mutu, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut. 6. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan. Menurut Kotler (1997), merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat dan jasa tertentu pada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu dan merek lebih dari sekedar simbol. Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian, yaitu : 1. Atribut : Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. 2. Manfaat : Suatu merek lebih dari serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli atribut, tetapi membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional atau emosional. 3. Nilai : Merek menyatakan sesuatu nilai tentang produsen. 4. Budaya : Merek mewakili budaya tertentu. 5. Kepribadian : Merek mencerminkan kepribadian tertentu. Kadangkadang merek mengambil kepribadian seorang terkenal sesungguhnya. 6. Pemakai : Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Merek dapat juga dibagi dalam pengertian lainnya, yaitu : 1. Brand name (nama merek) yang merupakan bagian dari yang dapat diucapkan. 2. Brandmark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali, namun tidak dapat diucapkan,seperti lambang, desain hurufatau warna khusus.

27 15 3. Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek (tanda merek). 4. Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan,dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni. Menurut Rangkuti (2004), ada lima pilihan dalam penentuan strategi merek, yaitu : 1. Perluasan lini (line extention) Perluasan lini ini terjadi apabila perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek sama, biasanya dengan tampilan baru, seperti bentuk, rasa, warna, kandungan, ukuran kemasan, dan sebagainya. Pada umumnya perkenalan produk baru merupakan lini. Strategi ini dapat dilakukan, apabila perusahaan mengalami kelebihan kapasitas produksi atau perusahaan ingin memenuhi meningkatnya selera konsumen terhadap tampilan baru. Selain itu perluasan lini dapat dilakukan bila perusahaan ingin mengalahkan pesaing atau mengisi lebih banyak ruang rak eceran. 2. Perluasan merek (brand extention) Perluasan merek dapat terjadi, apabila perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Strategi perluasan merek memberikan sejumlah keuntungan, karena merek tersebut pada umumnya lebih cepat dihargai (sudah dikenal sebelumnya), sehingga kehadirannya dapat cepat diterima oleh konsumen. Hal ini memudahkan perusahaan untuk memasuki pasar dengan kategori produk baru. Perluasan merek dapat menghemat banyak biaya iklan yang biasanya diperlukan untuk membiasakan konsumen dengan suatu merek barunya. 3. Multi Brand Multi brand dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagai merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Tujuannya adalah

28 16 untuk mencoba membentuk kesan, kenampakan (feature) dan daya tarik kepada konsumen, sehingga lebih banyak pilihan. Strategi multi brand memungkinkan perusahaan merebut lebih banyak ruang rak distributor dan melindungi merek utamanya, dengan cara menciptakan merek sampingan (flanker brand). Multi brand dapat juga terjadi akibat warisan beberapa merek dari perusahaan lain yang telah di akusisi oleh perusahaan tersebut. 4. Merek baru Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tidak memiliki satupun merek yang sesuai dengan produk yang akan dihasilkan, atau apabila citra merek tersebut tidak membantu untuk produk baru tersebut. Kondisi ini menyebabkan perusahaan lebih baik menciptakan merek yang sama sekali baru, daripada menggunakan merek lama. Namun demikian perusahaan harus hati-hati, karena peluncuran merek baru biasanya memerlukan biaya cukup besar, terlebih-lebih untuk sampai ke tahap brand loyalty yang tinggi. 5. Merek bersama (Co-brand) Co-branding terjadi apabila dua merek terkenal atau lebih digabung dalam satu penawaran. Tujuan co-branding adalah agar merek yang satu dapat memperkuat merek yang lainnya, sehingga dapat menarik minat para konsumen. Apabila co-branding dilakukan dalam bentuk kemasan bersama, maka setiap merek tersebut memilki harapan dapat menjangkau konsumen baru dengan dengan mengaitkannya dengan merek lain Ekuitas Merek Menurut Durianto, dkk (2004), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek nama dan simbol mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa, baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Suatu produk dengan ekuitas merek yang kuat dapat membentuk brand platform (landasan merek) yang kuat dan mampu mengembangkan keberadaan suatu merek dalam persaingan apapun dalam jangka waktu lama. Jumlah pemain yang semakin banyak di pasar, maka meningkat pula ketajaman persaingan di

29 17 antara merek-merek yang beroperasi. Produk dengan ekuitas merek kuat saja yang akan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar. Sedemikian pentingnya ekuitas merek sebagai landasan dalam menentukan langkah dan strategi pemasaran dari suatu produk, sehingga sering kali ekuitas merek memperoleh pengkajian yang mendalam. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, maka semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut dan selanjutnya dapat menggiring konsumen untuk melakukan pembelian, serta mengantarkan perusahaan untuk memperoleh keuntungan. Menurut Aaker dalam Durianto, dkk (2004), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, maka aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau sebuah simbol, sehingga jika dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau semua aset dan liabilitas menjadi dasar ekuitas merek akan berubah pula. Ekuitas merek dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi mutu merek, loyalitas merek dan aset merek lainnya. (Gambar 4). Kesadaran Merek Persepsi Mutu Merek Asosiasi Merek Loyalitas Merek Ekuitas Merek Aset Merek lainnya Memberikan nilai kepada pelanggan Memberikan nilai kepada perusahaan dengan memperkuat : dengan memperkuat : Interpretasi/proses informasi Efisiensi dan efektifitas program Rasa percaya diri dalam pemasaran pembelian Loyalitas merek Pencapaian kepuasan dari Harga/Laba pelanggan Perluasan merek Peningkatan perdagangan Keuntungan kompetitif Gambar 4. Konsep ekuitas merek (Aaker dalam Durianto, dkk, 2004)

30 Kesadaran Merek Kesadaran merek menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan, karena terdapat suatu hubungan kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Kesadaran merek membutuhkan continum ranging (jangkauan kontinum) dari perasaan yang tidak pasti, bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satusatunya merek dalam kelompok produk. Kontinum ini dapat terwakili dalam tingkatan kesadaran merek yang berbeda. (Gambar 6) Gambar 5. Piramida kesadaran merek (Aaker dalam Rangkuti, 2004) Tingkatan kesadaran merek adalah : a) Unaware of brand (tidak menyadari merek) Tingkatan ini merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. b) Brand recognition (pengenalan merek) Tingkatan ini merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek disaat melakukan pembelian.

31 19 c) Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek) Tingkatan ini merupakan pengingatan kembali konsumen terhadap merek yang didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu pada suatu kelas produk. d) Top of mind (puncak pikiran) Tingkatan yang terdapat pada merek yang paling banyak disebutkan pertama kali, apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan Asosiasi Merek Menurut Aaker dalam Rangkuti (2004), asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat, apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai agar membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen. Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, karena dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dari merek lain (Gambar 6). Membantu proses/penyusunan i i Diferensiasi/posisi Asosiasi Merek Alasan untuk membeli Menciptakan sikap/perasaan positif Basis perluasan Gambar 6. Nilai asosiasi merek (Aaker dalam Rangkuti, 2004)

32 20 Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut : a. Product attributes (Atribut produk) b. Intangibel atributes (Atribut tak berwujud) c. Consumers benefit (Manfaat bagi pelanggan) d. Relative price (harga relatif) e. Application (Penggunaan) f. User/Customer (Pengguna/pelanggan) g. Celebrity/person (Orang terkenal/khalayak) h. Life style/personality (Gaya hidup/kepribadian) i. Product class (Kelas produk) j. Competitors (Para pesaing) k. Country/geographic area (Negara/wilayah geografis) Persepsi Mutu Merek Menurut Aaker dalam Rangkuti (2004), Persepsi mutu merek adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan mutu atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Kesan mutu memberikan nilai dalam beberapa bentuk (Gambar 7). Alasan untuk membeli Diferensiasi/posisi Persepsi Mutu Merek Harga optimum Minat saluran distribusi Perluasan merek Gambar 7. Nilai dari persepsi mutu merek (Aaker dalam Rangkuti, 2004)

33 21 Aaker dalam Durianto, dkk (2004) menambahkan bahwa dimensi dari persepsi mutu dibagi menjadi tujuh, yaitu : a. Kinerja : Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama. b. Pelayanan : Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut. c. Ketahanan : Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. d. Keandalan : Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya. e. Karakteristik produk : Bagian-bagian tambahan dari produk. f. Kesesuaian dengan spesifikasi : Merupakan pandangan mengenai mutu proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji. g. Hasil : Mengarah kepada mutu yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. Berikut ini disajikan berbagai hal yang perlu diperhatikan dalam membangun kesan mutu (Aaker dalam Rangkuti, 2004), yaitu : a. Komitmen terhadap mutu Perusahaan harus mempunyai komitmen terhadap mutu dan memelihara mutu secara terus menerus. b. Budaya Mutu Komitmen mutu harus terefleksi dalam budaya perusahaan, norma perilaku, dan nilai-nilainya. Jika perusahaan dihadapkan kepada pilihan mutu dan biaya, maka mutu yang harus dimenangkan. c. Informasi masukan dari pelanggan Pada akhirnya dalam membangun kesan mutu, pelangganlah yang mendefinisikan mutu. Seringkali para pimpinan keliru dalam memperkirakan apa yang dianggap penting oleh pelanggannya. d. Sasaran / Standar yang jelas Sasaran mutu harus jelas dan tidak terlalu umum, karena sasaran mutu yang terlalu umum cenderung menjadi tidak bermanfaat, maka harus dimiliki standar yang jelas, dapat dipahami dan diprioritaskan.

34 22 e. Kembangkan karyawan berinisiatif Karyawan harus dimotivasi dan diizinkan untuk berinisiatif, serta dilibatkan mencari solusi masalah yang dihadapi dengan pemikiran kreatif dan inovatif. Dalam hal ini karyawan secara aktif dilibatkan dalam pengendalian mutu pelayanan Loyalitas Merek Menurut Rangkuti (2004), loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan kepada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan pesaing dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari ekuitas merek yang berkaitan dengan perolehan laba di masa mendatang, karena loyalitas merek dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan. Loyalitas merek memiliki tingkatan sebagaimana dapat terlihat pada Gambar 8. Gambar 8. Piramida loyalitas (Aaker dalam Rangkuti, 2004) Berdasarkan Gambar 8 dapat dijelaskan hal berikut : a. Pembeli yang berpindah-pindah Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu

35 23 merek ke merek-merek yang lain, mengindikasikan sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan ini, merek apapun dianggap memadai dan memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah membeli suatu produk karena harganya murah. b. Pembeli yang bersifat kebiasaan Pembeli yang berada pada tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek produk yang lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya maupun berbagai pengorbanan lain. Pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan merek selama ini. c. Pembeli yang puas dengan biaya peralihan Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila dapat mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung biaya peralihan yang terkait waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan beralih merek. Untuk dapat menarik minat, para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini, maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini, dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya. d. Pembeli yang menyukai merek Pembeli yang masuk dalam kategori ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini, dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli biasa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan

36 24 simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh kesan persepsi yang tinggi. e. Pembeli yang setia Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain. 2.5 Hasil Penelitian yang Relevan Penelitian-penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian ini cukup banyak, maka hanya beberapa penelitian yang dicantumkan disini. Dalam penelitiannya, Hermawan (2002) melakukan analisis ekuitas merek teh celup dan implikasinya terhadap strategi bauran pemasaran. Metode analisis yang digunakan adalah uji reliabilitas Hoyt, uji Cochran untuk mengetahui hubungan setiap asosiasi merek dan brand image, Semantic Differential dan Brand Switching Pattern Matrix. Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa kesadaran merek teh celup sariwangi lebih tinggi dibandingkan dengan merek-merek teh celup lainnya. Teh celup Sariwangi, Sosro dan 2 Tang memiliki brand image yang sama, yaitu harga terjangkau, rasa enak, aroma harum, kemasan menarik, mudah didapat, merek terkenal dan higienis. Persepsi mutu berada pada posisi baik dan sangat baik Berdasarkan piramida loyalitas merek, ketiga merek yang diteliti ini umumnya berbentuk piramida terbalik. Dengan rekomendasi bahwa ekuitas merek teh celup dapat ditingkatkan dengan cara menerapkan strategi bauran pemasaran yang efektif dan efisien.