BAB II TINJAUAN PUSTAKA. Pemasaran menurut Kotler, dkk (2007:6) adalah suatu proses sosial dan

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pemasaran Pemasaran menurut Kotler, dkk (2007:6) adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Pemasaran menurut Laksana (2008:4) adalah segala kegiatan yang menawarkan suatu produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Pemasaran menurut Stanton (1993:7) adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada konsumen potensial. Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan pada usaha memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran (Radiosunu,2001:2). Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh suatu perusahaan dalam usaha mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk berkembang dan mendapatkan laba. 2.2 Bauran Pemasaran Kotler (2000) mendefinisikan bahwa bauran pemasaran adalah kelompok kiat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran, sedangkan Jerome Mc-Carthy dalam Fandy 16

2 Tjiptono (2004) merumuskan bauran pemasaran menjadi 4P (Price, Produk, Promotion dan Place). 1. Produk (Product) Merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan melalui pemuasankebutuhan dan keingina pelanggan. Produk dapat berwujud fisik maupun tidak yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. Produk merupakan semua yang ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh dan digunakan atau dikonsumdi untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang berupa fisik, jasa, orang, prganisasi dan ide. 2. Harga ( Price ) Bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan. Hharga menggambarkan besarnya rupiah yang harus dikeluarkan seseorang konsumen untuk memperoleh satu buah produk dan hendaknya dengan harga yang terjangkau. 3. Promosi ( Promotion) Bauran promosi meliputi berbagai metode, yaitu iklan, promosi penjualan, penjualan tatap muka dan hubungan masyarakat. Menggambarkan berbagai macam cara yang ditempuh perusahaan dalam rangka menjual produk ke konsumen. 17

3 4. Saluran Distribusi ( Place ) Saluran distribusi merupakan keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan. Tempat dimana produk tersedia dalam sejumlah saluran distribusi dan outlet yang memungkinkan konsumen dapat dengan mudah memperoleh suatu produk. 2.3 Produk Menurut Tjiptono (1999:95) secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli. Laksana (2008:67) mendefenisikan produk sebagai berikut: Produk adalah segala sesuatu baik yang bersifat fisik maupun non fisik yang dapat ditawarkan kepada konsumen untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya. Sedangkan Radiosunu (2001:99), menyatakan bahwa: Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dibeli atau dikonsumsikan ke dalam pengertian produk termasuk obyek-obyek fisik, jasa, tokoh-tokoh, tempat, organisasi dan pikiran (idea). Dari defenisi berikut dapat diambil kesimpulan bahwa, produk sebagai barang dan jasa yang terdiri dari atribut nyata dan tidak nyata termasuk kemasan, warna, harga, prestise, kualitas, dan merek ditambah pelayanan dan reputasi penjual, yang ditawarkan perusahaan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, 18

4 untuk dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen Sifat dan Manfaat Produk Sifat barang merupakan karakter yang melekat pada barang itu sendiri secara fisik dapat dilihat, setiap penjual harus memahami sifat sifat yang ada pada barang dagangannya, karena sangat diperlukan dalam mengatur sirkulasi penggantian barang baik barang yang dipajang di toko maupun barang yang ada dalam persediaan, setiap barang dagangan harus diperlakukan berbeda karena setiap barang memiliki karakter yang berbeda pula, demikian juga dalam melakukan klasifikasi harus adanya penempatan dan penataan yang sesuai dengan sifatnya masing-masing untuk menghindari terjadinya dampak dari satu barang terhadap barang lainnya, selain itu memberikan kemudahan dalam pemeriksaan dan penggantian setiap barang. Sifat barang dipengaruhi oleh faktor-faktor: 1. Bahan baku yang digunakan pada saat proses produksi 2. Proses pengolahannya 3. Daya tahan barang 4. Cara pemakaian dan pemeliharaan Jika dalam proses produksi menggunakan bahan baku bermutu tinggi dan tepat ukurannya dengan pengolahan yang baik, mungkin akan menghasilkan barang yang memiliki daya tahan lama, jika dapat menghasilkan barang yang baik cara pemeliharaannyapun tidak memerlukan waktu dan tenaga yang relatif banyak atau tidak memerlukan penggantian barang dengan segera, sifat barang berpengaruh terhadap manfaat barang dalam pola kosumsi dan pola arus barang di toko. 19

5 Manfaat barang merupakan faedah yang diberikan suatu barang kepada pemiliknya atau kepada yang membutuhkanya. Konsumen merasakan dua sisi manfaat dalam menggunakan produk, yaitu manfaat positif dan manfaat negatif. Manfaat positif didapatkan apabila produk tersebut memberikan hasil yang memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen, sedangkan manfaat negatif sebagai konsekuensi dari mengkonsumsi atau menghindari produk produk tertentu Pengertian Diferensiasi Produk Diferensiasi produk adalah penciptaan suatu produk atau citra produk yang cukup berbeda dengan produk-produk yang telah beredar dengan maksud untuk menarik konsumen.(griffin,2003:357) Tujuan dari diferensiasi produk adalah mengembangkan positioning yang tepat sesuai dengan keinginan konsumen potensial yang ingin dituju diferensiasi yang mampu mengalihkan basis persaingan dari harga ke faktor lain, seperti karakteristik produk, strategi distribusi atau variabel-variabel promotif lainnya. Kelemahan dari diferensiasi adalah perlunya biaya produksi tambahan dan iklan besar- besaran. Diferensiasi produk adalah suatu tindakan yang dilakukan oleh perusahaan dalam memenangkan persaingan di pasar dengan memenangkan persaingan di pasar dengan menetapkan sekumpulan perbedaan-perbedaan yang berarti pada produk yang ditawarkan untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaingnya, sehingga dapat dipandang atau dipersepsikan konsumen bahwa produk tersebut mempunyai nilai tambah yang diharapkan oleh konsumen. 20

6 Perusahaan mendiferensiasikan diri dengan para pesaingnya jika perusahaan tersebut dapat memiliki keunikan dalam sesuatu uang dinilai penting oleh para pembeli. Seberapa jauh para pesaing dalam sebuah industri dapat melakukan diferensiasi antara satu sama lannya juga merupakan salah satu unsur penting dalam struktur industri. Meskipun diferensiasi mempunyai arti penting, sumber-sumber yang memungkinkan dilakukannya diferensiasi seringkali tidak dipahami dengan baik. Perusahaan seringkali memandang sumber yang potensial bagi diferensiasi dari segi produk fisik atau praktek pemasaran, bukannya sebagai hal yang bisa diciptakan dimana saja dalam rantai nilai yang ada. Perusahaan seringkali tidak sama tetapi sifatnya tidaklah berbeda, karena mereka seringkali mengusahakan keunikan yang sebenarnya tidak bernilai bagi pembeli. Perusahaan yang mengusahakan diferensiasi (disebut juga diferensiator) pun seringkali tidak menaruh perhatian cukup besar pada biaya diferensiasi atau pada daya tahan diferensiasi yang telah dicapainya Variabel Utama Diferensiasi Produk Perusahaan harus dapat mendiferensiasikan produknya agar dapat menghadapi persaingan yang semakin ketat diantara perusahaan-perusahaan yang memproduksi barang sejenis. Variabel utama diferensiasi produk menurut Kotler, dkk (2007:385) adalah sebagai berikut: 1. Keistimewaan/fungsi (Feature) Produk dapat ditawarkan dengan beberapa keistimewaan, karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk. 21

7 2. Kualitas kesesuaian (Conformance Quality) Kualitas kesesuain mengacu pada tingkat dimana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan. 3. Rancangan (Design) Adalah totalitas dari keistimewaan yang mempengaruhi cara penampilan dan fungsi suatu produk dalam hal kebutuhan pelanggan. Dengan semakin ketatnya persaingan, rancangan akan menjadi salah satu cara yang paling ampuh untuk mendiferensiasikan. 2.4 Brand Image ( Citra Merek ) Merek merupakan nama, istilah, tanda, symbol desain maupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Sedangkan ekuitas merek merupakan seperangkat assets dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu nama merek, simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa terhadap pelanggan. Agar asset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, maka assets dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau sebuah simbol, sehingga dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol, sehingga dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol ataupun merek beberapa ataupun merek beberapa atau semua assets dan liabilitas menjadi dasar ekuitas merek akan berubah pula (Durianto dkk, 2000: 1-4). Menurut Kotler (1997:40) merek merupakan nama, tanda, simbol dan desain dari keseluruhannya yang bersifat 22

8 membedakan produk atau jasadari suatu penjual atau kelompok terhadap para pesaingnya. Merek salah satu atribut yang penting dari sebuah yang penggunanya pada saat ini sudah sangat meluas karena beberapa alasan, dimana memberikan merek pada suatu produk berarti memberikan nilai tambah produk tersebut. Merek tidak hanya sebuah nama bagi produk, tetapi lebih dari itu merupakan identitas untuk membedakan dari produk-produk yang dihasilkan dari perusahaan lain. Dengan identitas khusus, produk tertentu akan lebih mudah dikenali oleh konsumen dan akan memudahkan pada saat pembelian ulang produk tersebut. Pengertian image (citra) menurut Kotler (1992) adalah kepercayaan, ide, dan impressi seseorang terhadap sesuatu (Kotler, 1997, p.57). Sedangkan pengertian citra menurut Alma, Buchari (1992) citra merupakan kesan, impressi, perasaan atau persepsi yang ada pada publik mengenai perusahaan, suatu obyek, orang atau lembaga. (p.32). Bagi perusahaan citra berarti persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan. Persepsi ini didasarkan pada apa yang masyarakat ketahui atau kira tentang perusahaan yang bersangkutan. Oleh karena itulah perusahaan yang sama belum tentu memiliki citra yang sama pula dihadapan orang. Citra perusahaan menjadi salah satu pegangan bagi konsumen dalam mengambil keputusan penting. Citra yang baik akan menimbulkan dampak positif bagi perusahaan, sedangkan citra yang buruk melahirkan dampak negatif dan melemahkan kemampuan perusahaan dalam persaingan. 23

9 Pengertian brand image (Keller, 2003): 1. Anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang berpegang pada ingatan konsumen. 2. Cara orang berpikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam pemikiran mereka, sekalipun pada saat mereka memikirkannya, mereka tidak berhadapan langsung dengan produk Membangun brand image yang positif dapat dicapai dengan program marketing yang kuat terhadap produk tersebut, yang unik dan memiliki kelebihan yang ditonjolkan, yang membedakannya dengan produk lain. Kombinasi yang baik dari elemen elemen yang mendukung (seperti yang telah dijelaskan sebelumnya) dapat menciptakan brand image yang kuat bagi konsumen. Menurut Kotler (2007:332) : Merek adalah nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasikan barang atau layanan penjual lain. Sedangkan menurut Radiosunu (2001:105) : Merek merupakan nama, istilah, tanda, lambang, design atau kombinasi dari perusahaan yang digunakan sebagai tanda pengenal barang atau jasa seorang atau sekelompok penjual, dan untuk membedakannya dari barang atau jasa saingan. Jadi dapat ditarik kesimpulan bahwa merek berfungsi untuk mengidentifikasi penjual atau perusahaan yang menghasilkan produk tertentu, yang membedakannya dengan penjual atau perusahaan lainnya. Merek itu 24

10 sendiri dapat berupa trademark, nama, logo, tema, atau gabungan dari keseluruhannya. Pada dasarnya merek merupakan janji penjual untuk secara consisten memberikan tampilan dan manfaat tertentu lepada konsumen. Merek yang baik akan menunjang suatu jaminan kualitas. Tetapi lebih dari itu, merek merupakan simbol yang komplek Karakteristik dan Manfaat Merek Setiap perusahaan tentu menginginkan merek produknya unggul dalam bersaing dengan merek produk pesaing yang beredar di pasaran, sehingga kemudian produknya akan mendapat tempat di dalam benak konsumen. Untuk itu sebuah merek harus memenuhi beberapa karakteristik seperti yang disebutkan oleh Kotler (2000:470): 1. Merek harus menyatakan sesuatu tentang manfaat produk. 2. Merek harus menyatakan kualitas produk seperti tindakan atau warna. 3. Merek harus mudah diucapkan, dikenal dan diingat. 4. Merek harus berbeda dan khas. 5. Merek tidak berarti buruk di negara dan bahasa lain. Sebuah merek yang baik harus memiliki karakteristik yang disebutkan diatas, meskipun pada kenyataannya tidak semua karakteristik itu dapat dipenuhi dalam sebuah merek, tetapi bagaimana perusahaan harus berusaha untuk memenuhi karakteristik tersebut. Keberhasilan atau kegagalan suatu merek tergantung pada pengalaman yang diperoleh konsumen dari merek tersebut, apa pun yang membentuk suatu 25

11 merek, dan bagaimanapun merek tersebut dikomunikasikan lepada manusia. Merek secara nyata merupakan pengalaman itu. Hasil dari pemberian merek yang baik adalah pengalaman bahwa kesenangan konsumen cukup baik untuk membuat mereka kembali. (Temporal,2002:57). Para distributor juga ingin agar para produsen memberi merek pada produknya, karena merek memudahkan penanganan produk, menjaga produksi pada suatu stándar kualitas, memperkuat referensi pembelian serta memudahkan identitas pemasok. Fungsi brand (merek) pada suatu produk adalah : 1. Bagi konsumen : a. Identifikasi mutu produk, baik berupa barang maupun jasa. Mutu/kualitas produk berupa barang nyata/tampak dari kondisi barang tersebut, baik dari kualitasnya sampai pada kemasan barang. Sedangkan produk yang berupa jasa, mutu/kualitas pelayanan adalah pelayanan kepada tamu. b. Merek meningkatkan efisiensi pembeli. Dengan adanya nama/merek maka akan memudahkan pembeli menemukan produk yang dicari/diminati. Hal ini tentunya lebih efisien dan efektif. c. Membantu menarik perhatian konsumen atas suatu produk baru yang mungkin memberikan keuntungan bagi mereka. d. Untuk membantu mencegah terjadinya hal hal yang tidak diinginkan konsumen/resiko konsumen, baik resiko dalam hal kesehatan, resiko 26

12 kesalahan fungsi produk, kesalahan harga, ataupun resiko ketidaklayakan produk/jasa tersebut dikonsumsi. 2. Bagi produsen, penjual : a. Memudahkan penjual untuk memproses pesanan dan menelusuri masalah yang timbul. b. Sebagai perlindungan hukum terhadap ciri khas produk, sehingga tidak ada produk lain yang meniru. c. Membantu penjual dalam melakukan segmentasi pasar d. Membantu penjual dalam menarik pelanggan/konsumen yang setia dan yang menguntungkan. e. Membantu membangun citra perusahaan/produsen (jika merek tersebut menimbulkan persepsi positif di masyarakat) f. Mengidentifikasikan produk dalam perdagangan g. Mengidentifikasikan keunggulan produk yang dimiliki, yang membedakan produk tersebut dengan produk lain, terutama produk saingan. Perusahaan baik perusahaan barang maupun jasa berusaha meningkatkan kekuatan mereknya di pasaran dari waktu ke waktu. Dalam hal ini produsen akan berusaha memperkenalkan produknya terutama keunggulan produk yang tidak dimiliki oleh produk lain. Keberadaan merek bukan hanya semata mata menunjukkan nama dari sebuah produk, namun lebih dari itu, merek menunjukkan nilai tambah dari produk dalam berbagai dimensi, yang membedakan produk tersebut dengan produk lain. 27

13 Dengan demikian, merek dapat terus dikenal, menjadi perhatian dan terus dikonsumsi oleh masyarakat (menciptakan keloyalan konsumen), dipercaya, sehingga merek tersebut menjadi merek yang kuat di pasaran. Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. (Setiadi,2003:180) Konsep-konsep Brand Image Ada beberapa konsep merek yang harus diperhatikan dan dipahami agar kita dapat mengenal unsur-unsur apa saja yang terkandung dan berkaitan dengan merek. Terutama mengenai oenilaian dan pemahaman konsumen terhadap merek, juga apa saja yang harus dilakukan untuk mengkomunikasikan merek agar dapat diterima baik oleh konsumen. 1. Ekuitas Merek (Brand Equity) Ekuitas merek sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan suatu merek yang merasa puas dan merasa rugi bila berganti merek, menghargai merek dan menganggap sebagai teman, serta pelanggan terikat dengan teman. Menurut Kotler, dkk (2007:334), ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Menurut Nicolino (2007:75), ekuitas merek adalah jumlah total berbagai nilai berbeda yang dilekatkan orang kepada suatu merek, yang dapat terdiri dari campuran faktor emosional dan praktis. 28

14 Dapat disimpulkan bahwa suatu merek perlu dikelola dengan cermat agar ekuitas merek tidak lagi mengalami penyusutan. Oleh kerena itu sangat penting bagi perusahaan untuk selalu memelihara dan memperhatikan semua dimensi-dimensi ekuitas merek sehingga manfaat yang diperoleh dapat dipertahankan. 2. Identitas merek (Brand identity) Identitas merek merupakan suatu strategi merek yang mencakup arah, maksud dan arti suatu merek yang pada intinya untuk membangun merek yang kuat sehingga dapat bersaing dan memenuhi kebutuhan pasar dan pada akhirnya dapat diterima oleh konsumen. Identitas merek adalah suatu penggabungan yang menarik merek yang memberi inspirasi lepada pembuat strategi merek untuk menciptakan dan memelihara merek. Penggabungan ini mewakili apa yang dapat merek unggulan dan merupakan sebuah janji penjual kepada pelanggan 3. Citra merek (Brand image) Citra (image) adalah total persepsi terhadap suatu objek yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Citra merek dibangun berdasarkan kesan pemikiran ataupun pengamatan yang dialami seorang terhadap suatu merek yang pada akhirnya akan membentuksikap terhadap merek yang bersangkutan. Brand image merupakan hasil penilaian persepsi konsumen terhadap suatu merek, baik itu positif atau negatif. Brand image yang baik akan mempunyai dampak yanag menguntungkan bagi perusahaan, sedangkan brand image yang buruk akan merugikan perusahaan. Hal ini 29

15 berdasarkan pada pertimbangan atau menyeleksi dengan membandingkan perbedaan yang terdapat pada beberapa merek, sehingga merek yang penawarannya sesuai dengan kebutuhan akan terpilih. Maka konsumen akan memiliki penilaian yang lebih baik pada merek itu. 2.5 Penelitian Terdahulu Subagja (2005), dengan judul: Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Brand Image B Burger Di Bandung. Dengan hasil penelitian sebagai berikut: Pengaruh diferensiasi produk terhadap citra merek perusahaan cukup baik. Dari perhitungan yang dilakukan di dapat nilai koefisien determinan antara diferensiasi produk dengan citra merek perusahaan adalah 49,797% dan sisanya 50,203% dipengaruhi variabel lain yang tidak diteliti. Indasari (2007), dengan judul Pengaruh Periklanan Terhadap Citra Merek Nokia Pada Konsumen Seluler 1 Sun Plaza Medan. Berdasarkan hasil dari analisis regresi diketahui bahwa variabel bebas yakni periklanan memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap citra merek Nokia pada konsumen selular 1 Sun Plaza. Dari koefisien determinan diketahui bahwa variable iklan mempengaruhi citra merek sebesar 52% dan sisanya 48% dipengaruhi variabel lain yang tidak disebutkan dalam penelitian. 2.6 Kerangka Konseptual Perusahaan perlu melakukan strategi untuk dapat meningkatkan penjualan dan sekaligus menanamkan citra positif mengenai produk di benak konsumen, hal 30

16 ini dilakukan dalam menghadapi persaingan yang ketat antar perusahaan dalam suatu industri. Salah satu strategi alternatifnya adalah pendiferensiasian produk sesuai dengan keinginan konsumen. Diferensiasi didefenisikan oleh Griffin (2003:357) adalah sebagai berikut: Diferensiasi produk adalah penciptaan suatu produk atau citra produk yang cukup berbeda dengan produk-produk yang telah beredar dengan maksud untuk menarik konsumen. Pelaksanaan diferensiasi ini diharapkan akan memberikan yang terbaik kepada para pelanggannya. Kenyamanan yang dirasakan oleh pelanggan merupakan keuntungan bagi perusahaan, karena apabila pelanggan merasa puas akan pelayanan yang diberikan oleh perusahaan, dengan sendirinya dalam pikiran pelanggan tersebut akan muncul kesan yang positif terhadap image produk yang ditawarkan perusahaan, dalam hal ini Jco Donuts and Coffee. Maka secara teoritis akan tercipta brand image (Jco Donuts and Coffee) yang positif dalam pikiran konsumen. Merek merupakan salah satu atribut yang dianggap penting dalam menumbuhkan persepsi yang baik sehingga konsumen akan percaya setelah mereka menilai atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Persepsi yang baik dengan kepercayaan konsumen terhadap merek tertentu akan menciptakan brand image yang baik pula, sehingga pada akhirnya akan menciptakan minat beli dan bahkan meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek tertentu. Brand image pada dasarnya adalah hasil pandangan atau persepsi konsumen terhadap suatu merek tertentu, yang didasarkan atas pertimbangan dan perbandingan dengan beberapa merek lainnya (Kotler,2003:180). Dapat 31

17 dirumuskan brand image merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan kepercayaan konsumen terhadap merek tertentu, dan bagaimana konsumen memandang atau mempunyai persepsi tertentu pada suatu merek. Brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek yang bersangkutan, sedangkan bagi produsen brand image yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran pesaing. Dengan demikian brand image suatu produk memegang peranan yang sangat penting dalam perusahaan untuk dapat bersaing dalam menjalankan aktivitasnya. Dari uraian kerangka konseptual, maka dapat dibuat suatu paradigma hubungan variabel, yang ditunjukkan dengan gambar sebagai berikut: Diferensiasi Produk Keistimewaan (X 1 ) Mutu Kesesuaian (X 2 ) Brand Image (Y) Rancangan (X 3 ) Sumber : Kotler (2003:318), Grifin (2003:357), (diolah) Gambar 2.6 Kerangka Konseptual Penelitian 2.7 Hipotesis Berdasarkan perumusan masalah yang dikemukakan maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut: Diferensiasi Produk Berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand image J.co Donuts and Coffee pada mahasiswa Ekstensi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. 32