BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori 2.1.1 Pengertian Jasa (Pelayanan) Menurut Kotler (2003:83) definisi pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik. Pelayanan merupakan perilaku produsen dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen demi tercapainya kepuasan pada konsumen itu sendiri. Kotler juga mengatakan bahwa perilaku tersebut dapat terjadi pada saat, sebelum dan sesudah terjadinya transaksi. Pada umumnya pelayanan yang bertaraf tinggi akan menghasilkan kepuasan yang tinggi serta pembelian ulang yang lebih sering. Kata kualitas mengandung banyak definisi dan makna, orang yang berbeda akan mengartikannya secara berlainan tetapi dari beberapa definisi yang dapat kita jumpai memiliki beberapa kesamaan walaupun hanya cara penyampaiannya saja biasanya terdapat pada elemen sebagai berikut: 1. Kualitas meliputi usaha memenuhi atau melebihkan harapan pelanggan. 2. Kualitas mencakup produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan. 3. Kualitas merupakan kondisi yang selalu berubah. 11
12 2.1.2 Pengertian Kualitas Pelayanan Menurut Kotler (2003:57), pengertian kualitas pelayanan adalah Quality is the totality of features and characteristic of a product or service that bear on it s ability stated needs. Artinya kualitas merupakan keseluruhan sifat-sifat dan karakter-karakter suatu produk atau jasa, berdasarkan kemampuannya untuk menyatakan kepuasan atau kebutuhan secara tidak langsung. Dalam Purnama (2000:20) menyatakan kualitas pelayanan meliputi: 1. Kualitas fungsi yang menekankan bagaimana layanan dilaksanakan, terdiri dari: dimensi kontak dengan konsumen, sikap dan perilaku, hubungan internal, penampilan, kemudahan akses, dan service mindedness. 2. Kualitas teknis dengan kualitas output yang dirasakan konsumen, meliputi harga, ketepatan waktu, kecepatan layanan, dan estetika output. 3. Reputasi perusahaan yang dicerminkan oleh citra perusahaan dan reputasi di mata konsumen. Kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan pelayanan yang dapat memenuhi keinginan pelanggan yang diberikan oleh suatu perusahaan. Kualitas pelayanan dapat diukur dengan lima indikator pelayanan (keandalan, daya tanggap, kepastian, empati, dan bukti fisik). Definisi kualitas jasa berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan.
13 2.1.3 Dimensi Kualitas Pelayanan Zeithaml, et.al (1990:21), telah mengidentifikasi lima dimensi pelayanan yang berkualitas, yaitu: 1. Bukti langsung (tangibles) Definisi bukti langsung dalam Lupiyoadi (2001:148), yaitu "kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensi kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa, yang meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang, dan lain sebagainya), perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya". Bukti langsung dalam Tjiptono (1996:70) adalah "bukti fisik dari jasa, bisa berupa fisik, peralatan yang dipergunakan, representasi fisik dari jasa (misalnya, kartu kredit plastik)". Sedangkan Kotler (1997:53) mengungkapkan bahwa bukti langsung adalah "fasilitas dan peralatan fisik serta penampilan karyawan yang professional". 2. Kehandalan (reliability) Kehandalan dalam Lupiyoadi (2001:148), adalah "kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama, untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi".
14 Tjiptono (1996:69) mendefinisikan kehandalan adalah "mencakup dua hal pokok, yaitu konsistensi kerja (performance) dan kemampuan untuk dipercaya (dependability). Hal ini berarti perusahaan memberikan jasanya secara tepat semenjak saat pertama (right the first time). Selain itu juga berarti bahwa perusahaan yang bersangkutan memenuhi janjinya, misalnya menyampaikan jasanya sesuai dengan jadwal yang disepakati". Secara singkat definisi kehandalan dalam Tjiptono (1997:14), adalah "kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan". 3. Daya tanggap (responsiveness) Menurut Lupiyoadi (2001:148), daya tanggap adalah "suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan". Sedangkan menurut Tjiptono (1996:70) daya tanggap adalah "keinginan para staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tangga". 4. Jaminan (assurance) Definisi jaminan dalam Lupiyoadi (2001:148), yaitu "pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi (communication), kredibilitas
15 (credibility), keamanan (security), kompetensi (competence), dan sopan santun (courtesy)". Senada dengan pengertian di atas Tjiptono (1996:70) mendefinisikan jaminan adalah "mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staff, bebas dari bahaya, risiko, atau keraguraguan". Sedangkan menurut Kotler (1997:53) jaminan adalah "pengetahuan dan kesopanan dari karyawan, dan kemampuan untuk mendapatkan kepercayaan dan keyakinan". 5. Empati (empathy) Lupiyoadi (2001:148) menerangkan empati adalah "memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan". Menurut Tjiptono (1996:70) empati adalah "kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para pelanggan". Lebih singkat lagi Kotler (1997:53) mendefinisikan empati adalah tingkat perhatian pribadi terhadap para pelanggan".
16 2.1.4 Metode SERVQUAL (Service Quality) Metode SERVQUAL dibangun atas adanya perbandingan dua faktor utama, yaitu persepsi pelanggan atas layanan yang nyata mereka terima (perceived service) dengan layanan yang sesungguhnya diharapkan oleh pelanggan (expected service). Selisih antara persepsi dengan harapan disebut dengan gap atau kesenjangan kualitas layanan. Menurut Muluk (2008: 24), berdasarkan gaps model of service quality, ketidaksesuaian muncul dari lima macam kesenjangan yang dapat dibagi menjadi dua kelompok yaitu: 1. Satu kesenjangan (gaps), yaitu kesenjangan kelima yang bersumber dari sisi penerima pelayanan (pelanggan). 2. Empat macam kesenjangan yaitu kesenjangan pertama sampai dengan keempat bersumber dari penyedia jasa (manajemen). berikut lima kesenjangan kualitas layanan yang memberikan dampak terhadap kualitas pelayanan, serta dapat mengurangi kualitas pelayanan (Gambar 2.1).
17 Sumber : Parasuraman, Zeithaml & Berry (1998) Gambar 2.1 SERVQUAL GAP 1. Gap 1: Kesenjangan antara harapan pelanggan dan persepsi manajemen Gap ini menunjukkan perbedaan antara harapan pengguna jasa dengan persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa. Hal ini disebabkan oleh
18 kesalahan manajemen dalam memahami harapan konsumen. Misalnya sebuah bank memberikan layanan dengan tempat yang nyaman dan peralatan yang canggih, namun ternyata nasabah berharap mendapatkan layanan dengan persyaratan yang mudah dan cepat. 2. Gap 2: Kesenjangan antara persepsi dari pihak penyedia jasa terhadap harapan pelanggan dan spesifikasi kualitas pelayanan Gap ini menunjukkan perbedaan antara persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa dengan spesifikasi pelayanan. Misalnya petugas teller bank diinstruksikan melayani nasabah dengan cepat, namun tidak ada standar waktu pemberian layanan. 3. Gap 3: Kesenjangan antara spesifikasi kualitas pelayanan dan proses pemberian/penyampaian jasa Gap ini menunjukkan perbedaan antara spesifikasi kualitas pelayanan dengan penyampaian pelayanan yang diberikan oleh karyawan (contact personnel). Kesenjangan ini merupakan ketidaksesuaian kinerja pelayanan, karena karyawan tidak mampu atau tidak memiliki keinginan untuk menyampaikan jasa menurut tingkat pelayanan yang diinginkan oleh pelanggan. Misalnya petugas teller bank diinstruksikan untuk melayani nasabah dengan cepat, namun di sisi lain juga harus mendengarkan keluhan nasabah, sehingga standar waktu layanan yang telah ditetapkan seringkali harus dilanggar. 4. Gap 4: Kesenjangan antara pelayanan dan komunikasi eksternal kepada pelanggan. Ekspektasi pelanggan mengenai kualitas pelayanan dipengaruhi oleh pernyataan-pernyataan yang dibuat oleh perusahaan melalui komunikasi
19 pemasaran. Kesenjangan ini terjadi akibat adanya ketidaksesuaian antara pelayanan yang dijanjikan dan pelayanan yang disampaikan. Misalnya sebuah bank dengan promosinya menjanjikan layanan kredit yang cepat dengan persyaratan yang mudah, namun dalam kenyataannya para nasabah harus melengkapi beberapa persyaratan yang rumit. 5. Gap 5: Kesenjangan antara persepsi pelanggan dan ekspektasi pelanggan Jika persepsi dan ekspektasi pelanggan mengenai kualitas pelayanan terbukti sama dan bahkan persepsi lebih baik dari ekspektasi maka perusahaan akan mendapat citra dan dampak positif. Sebaliknya, bila kualitas pelayanan yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan maka kesenjangan ini akan menimbulkan permasalahan bagi perusahaan. 2.2 Loyalitas Pelanggan 2.2.1 Pengertian Loyalitas Menurut Tjiptono (2000: 110) Loyalitas pelanggan merupakan komiten pelanggan terhadap suatu merek, toko, atau pemasok berdasarkan sikap yang positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten. Menurut Mowen dan Minor (2002: 533) : Consumer loyalty is defined as a degree to which a customer holds a positive attitude to word a product, has a commitment to it, and intends to continue purchasing it in future. Customer loyalty is directy influenced by satisfaction or dissatisfaction with the product that has accumulated over time as well as perception of the products quality. Yang artinya komitmen untuk loyal ditentukan dengan sejauh mana pelanggan menunjukan sikap positif terhadap produk atau jasa tersebut. Komitmen tersebut
20 terbentuk dari kepuasan-kepuasan yang diakumulasi dalam jangka waktu tertentu sebagai persepsi kualitas produk. Komitmen tidak terbentuk dalam sekejap namun membutuhkan waktu. Kepuasan-kepuasan yang diakumulasi dari waktu ke waktu akan menghasilkan kepuasan yang lebih mendalam sehingga terbentuk sikap positif terhadap produk atau jasa yang menentukan komitmen pelanggan untuk setia. Solomon (2000:172) mengemukakan: Loyalty is which refer to the extend to which a consumer holds strong, favourable an unique association with product in memory. Artinya loyalitas mengacu pada pelanggan yang memegang dengan erat suatu ikatan unik dalam ingatannya terhadap suatu produk. Dari definisi para ahli di atas, dapat kita simpulkan bahwa kesetiaan pelanggan adalah pelanggan yang membeli kembali produk, dengan hanya mempertimbangkan produk itu dan tidak mencari informasi mengenai produk lain. 2.2.2 Jenis-jenis Loyalitas Griffin (2003: 22-23), menggambarkan tahap-tahap loyalitas sebagai berikut seperti pada Tabel 2.1 : Tabel 2.1 Empat Jenis Loyalitas Tinggi Rendah Keterikatan Tinggi Loyalitas Premium Loyalitas Tersembunyi Relatif Rendah Loyalitas yang Lemah Tanpa Loyalitas Sumber: Griffin (2003: 22-23)
21 Dari tabel 2.1 dapat dijelaskan sebagai berikut: a. Tanpa loyalitas Untuk berbagai alasan, berbagai pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu karena nilai keterikatannya yang rendah dengan tingkat pembelian berulang. Hal ini menunjukkan tidak adanya loyalitas. b. Loyalitas yang lemah Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah, pelanggan membeli karena kebiasaan. c. Loyalitas tersembunyi Tingkat prefensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang. d. Loyalitas premium Loyalitas premium merupakan jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan. Hal ini terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang lebih disukai untuk semua pelanggan di setiap perusahaan. 2.2.3 Dimensi-Dimensi Loyalitas Pelanggan Berhubungan dengan perilaku yang mencerminkan loyalitas, Ganesh et.al (2000:71) mengemukakan lima dimensi loyalitas pelanggan :
22 a. Perilaku pembelian kembali (repeat purchase intention) Tingkatan saat pelanggan membeli kembali produk atau jasa yang sama pada perusahaan yang sama. b. Berhasrat menjadi pelanggan yang loyal (self-stated intention) Tingkatan saat pelanggan berjanji pada dirinya sendiri untuk setia kepada perusahaan. c. Kekurang pekaan peka terhadap harga (price insensitivity) Tingkatan saat pelanggan tidak begitu memperhatikan masalah harga. d. Tahan terhadap bujukan (resistance to counter persuasion) Tingkatan saat pelanggan tidak terpengaruh oleh bujukan dari pesaing. e. Kemungkinan menyebarkan rekomendasi positif (likelihood of spreading positive word of mouth) Tingkat di mana pelanggan puas dan ingin merekomendasikan hal yang positif terhadap produk atau jasa kepada orang lain. 2.3 Penelitian Sebelumnya Sebelum melakukan penelitian, untuk mengetahui metode yang akan digunakan dalam penelitian maka sebagai acuan dianalisa dari penelitian sebelumnya. Berikut adalah penelitian yang telah dilakukan: Penelitian yang relevan diambil dari jurnal manajemen pemasaran oleh Dharmayanti (2006) dengan judul Analisis Dampak Service Performance dan Kepuasan Sebagai Moderating Variable terhadap Loyalitas Nasabah.
23 Penelitian ini mempunyai tujuan yaitu: menguji pengaruh langsung service performance terhadap loyalitas nasabah, dan menguji pengaruh interaksi service performance dan kepuasan nasabah terhadap loyalitas nasabah dengan kepuasan sebagai variabel moderator antara service performance dan loyalitas nasabah. Penelitian ini menggunakan alat analisis Moderator Regression Analysis. Dilakukan di Surabaya dengan obyek penelitian tiga Bank Mandiri cabang Surabaya. Data yang terkumpul 275 dari 300 kuesioner yang disebarkan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa interaksi antara service performance dan kepuasan nasabah sebagai variabel moderator dapat lebih menjelaskan variasi loyalitas nasabah dari masing-masing variabel.