III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1 Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2004). Menurut David (2002), pemasaran merupakan proses memantapkan, mengantisipasi, menciptakan, dan memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan akan barang dan jasa. Boyd, Harper (2000) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain untuk mengembangkan hubungan pertukaran. Apabila kegiatan pemasaran dilakukan dengan tepat akan memungkinkan perusahaan menikmati keberhasilan sepanjang waktu dengan mengeksploitasi perubahan pasar dan mengembangkan produk yang lebih unggul. Asosiasi Pemasaran Amerika mengartikan pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, dan penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi (Kotler, 2005). Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Swastha, 2000). Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa sebenarnya proses pemasaran itu terjadi atau dimulai jauh sejak sebelum barang-barang diproduksi. Keputusan-keputusan dalam pemasaran harus dibuat untuk menentukan produk dan pasarnya, harganya, dan promosinya. Kegiatan pemasaran tidak bermula pada saat selesainya proses produksi, juga tidak berakhir pada saat penjualan dilakukan. Perusahaan harus dapat memberikan kepuasan kepada konsumen jika mengharapkan usahanya dapat berjalan terus, atau konsumen mempunyai pandangan yang baik terhadap perusahaan. 33
3.1.2 Promosi Promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk mengkonsumsikan manfaat dari produknya, dan mengingatkan para konsumen sasaran agar membeli produk tersebut (Kotler, 2005). Menurut Swastha (2000) promosi merupakan salah satu variabel marketing mix yang digunakan oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya. Promosi juga sering dikatakan sebagai proses berlanjut karena dapat menimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya dari perusahaan. Oleh karena itu, promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Menurut Tjiptono (1997) tujuan utama promosi adalah sebagai berikut : 1. Menginformasikan (informing), dapat berupa menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru suatu produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan perusahaan, meluruskan yang keliru, mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli serta membangun citra perusahaan. 2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga, dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman). 3. Mengingatkan (reminding) terdiri dari mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan,dan membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan, serta menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. 3.1.3 Bauran Promosi Bauran promosi didefinisikan sebagai kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi lainnya, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan (Swastha, 1990). Bauran promosi berguna untuk memperkenalkan produk, memberikan 34
daya ingat kepada konsumen dan membujuk konsumen untuk membeli barang yang ditawarkan. Hal yang perlu diperhatikan dan ditetapkan dalam melakukan kegiatan bauran promosi adalah sasaran yang ingin dicapai melalui promosi, anggaran yang dikeluarkan, pesan yang disampaikan dan metode promosi yang digunakan. Saluran komunikasi pada bauran promosi merupakan informasi dua arah antara pihak-pihak atau lembaga-lembaga yang terlibat dalam promosi. Dalam mengkomunikasikan produknya, perusahaan perlu menyusun bauran promosi (promotion mix) yang terdiri dari lima komponen utama, yaitu periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation-publicity), penjualan perorangan (personal selling) dan pemasaran langsung (direct marketing). 3.1.3.1 Periklanan (Advertising) Definisi iklan menurut Kotler (2005) adalah segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Iklan merupakan bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan dan keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Iklan memiliki empat fungsi utama, yaitu menginformasikan kepada khalayak mengenai seluk-beluk produk (informative), mempengaruhi khalayak untuk membeli (persuasing), menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak (reminding), serta menciptakan suasana menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna informasi. Menurut Swastha (2000), periklanan adalah komunikasi non-individu dengan sejumlah biaya melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non-laba, serta individu-individu. Tujuan periklanan yang terutama adalah menjual atau meningkatkan penjualan barang atau jasa. Adanya kegiatan periklanan sering mengakibatkan terjadinya penjualan dengan segera, meskipun banyak juga penjualan yang baru terjadi pada waktu mendatang. 35
Periklanan merupakan bentuk penyajian dan promosi ide, barang, dan jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang melakukan pembayaran (Kotler, 2005). Periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan. Tujuan periklanan adalah untuk meningkatkan reaksi pembeli berpotensi terhadap organisasi dan barang tawarannya. Periklanan mencoba melaksanakannya dengan cara memberi keterangan, menyalurkan keinginan-keinginan, dan memberi alasan-alasan untuk lebih menyukai tawaran tertentu suatu organisasi (Kotler, 2005). Tujuan periklanan dapat digolongkan berdasarkan sasarannya, yaitu menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan. Periklanan juga dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang bagi suatu produk perusahaan. Periklanan dapat secara efisien menjangkau berbagai pembeli yang tersebar secara geografis. Seorang manajer pemasaran dalam mengembangkan program periklanan harus selalu memulainya dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli kemudian mengetahui lima keputusan utama dalam pembuatan dan pengembangan program periklanan yang dikenal dengan Lima M. Lima M tersebut adalah Mission (misi), Money (uang), Message (pesan), Media (media) dan Measurement (pengukuran) (Kotler, 2005). Mission (misi) bertujuan untuk menentukan tujuan periklanan, Money (uang) untuk memutuskan anggaran belanja iklan, Message (pesan) untuk memilih pesan yang disampaikan, Media untuk memutuskan media yang digunakan, dan Measurement (pengukuran) untuk mengevaluasi hasil dari program periklanan. Jefkins (1997) membagi iklan menjadi dua klasifikasi, yaitu : a. Iklan lini atas (Above The Line/ATL). Iklan lini atas adalah jenis iklan yang mengharuskan pembayaran komisi kepada biro iklan, contohnya tayangan iklan di media cetak, televisi, radio, bioskop, billboard, dan sebagainya. Iklan lini atas dikuasai oleh lima media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi kepada biro-biro iklan, yaitu pers (koran dan majalah), radio, televisi, lembaga jasa iklan luar ruang (outdoor) dan bioskop /cinema. b. Iklan lini bawah (Below The Line/BTL). Iklan lini bawah adalah jenis-jenis iklan yang tidak mengharuskan adanya komisi seperti iklan pada pameran, brosur, lembar informasi, dan sebagainya. Jenis media iklan lini bawah 36
diantaranya literatur penjualan, benda-benda pajangan di tempat penjualan, iklan di udara, kalender, tas-tas iklan, iklan tubuh, bendera, cindera mata, media video, dan stiker. Menurut Kotler (2005) terdapat beberapa jenis media iklan utama beserta keunggulan dan keterbatasannya masing-masing. Jenis iklan tersebut adalah koran, televisi, surat langsung (direct mail), radio, majalah, reklame luar ruang, yellow pages, berita berkala, brosur, telepon, internet. Jenis-jenis media iklan utama serta keunggulan dan keterbatasannya dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7. Jenis-Jenis Media Iklan Utama serta Keunggulan dan Keterbatasannya Media Iklan Keunggulan Keterbatasan Koran Fleksibilitas; ketepatan waktu; jangkauan pasar lokal yang baik penerimaan luas; tingkat kepercayaan tinggi Televisi Menggabungkan gambar, suara dan gerakan; merangsang indera; perhatian tinggi; jangkauan tinggi Surat Langsung (direct mail) Radio Majalah Reklame luar ruang Yellow Pages Berita berkala Brosur Telepon Internet Sumber : Kotler (2005) Audiens terpilih; fleksibilitas; tidak ada pesaing iklan dalam media yang sama; personalisasi Penggunaan massal; pemilihan geografis dan demografis tinggi; biaya rendah Pemilihan geografis dan demografis tinggi; kredibilitas dan gengsi; reproduksi bermutu tinggi; usia penggunaan panjang; penerusan pembacaan baik Fleksibilitas; pengulangan paparan tinggi; biaya rendah; persaingan rendah Liputan lokal sangat bagus; tingkat kepercayaan tinggi; jangkauan luas; biaya rendah Pemilihan audiens sangat tinggi; terkontrol penuh; peluang interaktif; biaya relatif rendah Fleksibilitas; terkendali penuh; dapat medramatisir pesan Banyak pengguna; peluang memberikan sentuhan pribadi Pemilihan audiens tinggi; kemungkinan interaktif; biaya telatif rendah Usia penggunaan pendek, mutu reproduksi jelek, audiens terusan kecil Biaya absolut tinggi; kekacauan tinggi; paparan bergerak kilat; pemilihan audiens kurang Biaya relatif tinggi; citra surat sampah Hanya penyajian suara; perhatian lebih rendah daripada televisi; struktur harga tidak standar; sasaran bergerak kilat Perencanaan pembelian iklan panjang; sebagian sirkulasi sia-sia; tidak ada jaminan posisi Pemilihan audiens terbatas; kreativitas terbatas Persaingan tinggi; perencanaan pembelian iklan panjang; kreativitas terbatas Biaya dapat hilang sia-sia Produksi berlebihan dapat membuat biaya hilang Biaya relatif tinggi kecuali jika digunakan sukarelawan Media relatif baru dengan jumlah pengguna yang rendah di beberapa negara 37
3.1.3.2 Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan yang merupakan unsur utama dalam kampanye pemasaran adalah berbagai kumpulan alat-alat insentif yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang (Kotler, 2005). Promosi penjualan merupakan bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan (Tjiptono, 1997). Kotler (2005), menjelaskan alat-alat promosi penjualan diantaranya mencakup alat untuk promosi konsumen (sampel, kupon, tawaran uang kembali, potongan harga, cinderamata, hadiah, hadiah berlangganan, pengujian gratis, garansi, promosi bersama, promosi silang, pajangan di tempat pembelian, dan peragaan); promosi perdagangan (potongan harga, dana iklan dan pajangan, dan barang gratis) ; serta promosi bisnis dan tenaga penjualan (pameran dan konvensi perdagangan, kontes untuk perwakilan penjualan, dan iklan khusus). Promosi pemasaran menawarkan tiga manfaat yang berbeda, yaitu komunikasi untuk mendapat perhatian dan mengarahkan konsumen ke produk tersebut; insentif untuk menggabungkan suatu konsesi, dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi pelanggan; ajakan untuk terlibat dalam transaksi tersebut. Tujuan promosi penjualan adalah untuk meningkatkan permintaan para pemakai industrial dan/atau konsumen akhir, meningkatkan kinerja pemasaran perantara, mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan. 3.1.3.3 Hubungan Masyarakat (Public Relation-Publicity) Hubungan masyarakat (public relation) adalah rangsangan yang tidak personal untuk permintaan akan sebuah produk jasa atau unit usaha dengan cara menyebarkan berita niaga penting mengenai produk atau jasa di media cetak, atau dengan memperkenalkan produk atau jasa tersebut melalui radio, televisi atau pentas tanpa dibayar sponsor (Kotler, 1993). Menurut Jefkins (1992), hubungan masyarakat adalah sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya untuk mencapai tujuan yang berlandaskan pada saling pengertian. 38
Hubungan masyarakat biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan, terbitan (berita berkala perusahaan), ceramah, media identitas (media identitas visual dalam logo perusahaan, seragam, kartu nama, formulir bisnis, alat tulis, dan bangunan), acaraacara (seminar, konferensi, berita, tamasya, dan ulang tahun), pemberian dana sponsor, dan kegiatan layanan masyarakat (Kotler, 2005). Jika dibandingkan dengan iklan, publisitas memiliki kredibilitas yang lebih baik, karena pembenaran (baik langsung maupun tidak langsung) dilakukan oleh pihak lain selain pemilik iklan. Publisitas juga dapat memberikan informasi yang lebih banyak dan lebih terperinci daripada iklan. Ciri-ciri publisitas menurut Kotler (1993) adalah nilai kepercayaan yang tinggi seperti artikel dan berita di media massa biasanya lebih otentik dan lebih dipercaya oleh pembaca daripada iklan, dorongan keluar untuk menjangkau banyak pihak yang menghindari wiraniaga atau iklan, dan dramatisasi untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk. 3.1.3.4 Penjualan Perorangan (Personal Selling) Kotler (2005) mendefinisikan bahwa penjualan perorangan adalah alat yang paling efektif pada tahap terakhir proses berupa proses pembelian, khususnya dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Penjualan secara pribadi merupakan komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian mencoba dan membelinya (Tjiptono, 1997). Personal selling juga merupakan interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan (Durianto et al, 2003). Personal selling memiliki sifat-sifat, seperti pertemuan pribadi (personal confrontation), perkembangan hubungan (cultivation) dan tanggapan (response). Pertemuan pribadi (personal confrontation) yaitu adanya hubungan langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih dimana masing-masing pihak dapat mengamati reaksi-reaksi pihak lain. Perkembangan hubungan (cultivation) yaitu sifat yang memungkinkan segala jenis hubungan berkembang mulai dari hubungan penjualan seadanya sampai hubungan pribadi yang mendalam. 39
Tanggapan (response) yaitu situasi yang membuat pembeli merasakan suatu kewajiban untuk mendengarkan pembicaraan penjualan, memperhatikan dan menanggapi. Pemasaran secara pribadi dapat dilakukan dengan menyediakan sumberdaya manusia sebagai driver sales person (pengantar produk ke konsumen), order getter (pencari konsumen di luar), order taker (pelayan dalam kios herbal), dan demand creator (penjual produk dengan kreativitas tinggi). 3.1.3.5 Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Pemasaran langsung merupakan penggunaan saluran-saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran (Kotler, 2005). Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan/atau transaksi di sembarang lokasi (Tjiptono, 1997). Dalam pemasaran langsung, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Menurut Tjiptono (1997), konsumen akan memperoleh manfaat dari adanya pemasaran langsung yaitu penghematan waktu dalam berbelanja dan dapat berbelanja secara rahasia. Sedangkan bagi penjual, manfaat yang diperoleh adalah dapat memilih calon pembeli secara selektif, dapat menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggannya, dan memperoleh peluang baru yang menguntungkan. Saluran pemasaran langsung meliputi penjualan tatap muka (face to face) melalui kunjungan lapangan; surat langsung (direct mail) melalui pengiriman tawaran, pemberitahuan, alat pengingat atau sesuatu yang lain kepada seseorang; pemasaran katalog melalui pengiriman katalog barang atau bisnis; telemarketing dan e-trade melalui penggunaan telepon dan pusat layanan telepon (call center); TV dan media tanggapan langsung lainnya seperti koran dan majalah yang memuat banyak iklan cetak; pemasaran kios (kios marketing) berupa bangunan kecil yang dapat menampung unit penjualan atau informasi; dan e-commerce melalui elektronik seperti internet. 40
3.1.4 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penyusunan Strategi Promosi Manajemen perusahaan tidak dapat terlepas dari berbagai macam faktor yang mempengaruhi dalam menentukan kombinasi yang terbaik dari variabelvariabel bauran promosi untuk melaksanakan strategi promosi yang efektif. Penentuan kombinasi yang terbaik dari variabel-variabel bauran promosi dipengaruhi oleh beberapa faktor yang mendukung pengambilan keputusan manajemen perusahaan. Menurut Tjiptono (1997), ada beberapa faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi bauran promosi yang akan dilaksanakan oleh perusahaan yaitu faktor produk, faktor pasar, faktor pelanggan, faktor anggaran, dan faktor bauran pemasaran. a. Faktor produk Faktor produk mempertimbangkan karakteristik dan cara produk itu dibeli, dikonsumsi, dan dipersepsikan. Strategi promosi yang akan dilaksanakan oleh perusahaan dipengaruhi oleh sifat produknya sehingga diperlukan strategi yang berbeda untuk setiap jenis produk. Untuk produk industri yang bersifat teknis, personal selling merupakan alat promosi yang tepat karena perusahaan harus memberikan penjelasan-penjelasan teknis dan menjawab pertanyaan pelanggan. Sedangkan untuk produk konsumen dapat dilakukan beberapa pendekatan seperti periklanan dan publisitas untuk barang konsumsi (convinience product), promosi penjualan untuk shopping product, personal selling untuk speciality product dan unsought product. Subfaktor karakteristik produk yang berpengaruh dalam penyusunan promosi adalah sifat produk sebagai barang konsumsi atau barang industri dan mutu produk yaitu mutu yang terdapat pada produk perlu diinformasikan kepada konsumen. b. Faktor pasar Keputusan mengenai susunan bauran promosi akan sangat dipengaruhi oleh sifat pasar. Promosi untuk pasar yang luas dan tidak terkonsentrasi akan berbeda dibandingkan dengan pasar lokal yang kecil dan terkonsentrasi. Beberapa sifat pasar yang berpengaruh dalam strategi promosi antara lain : 1. Luas pasar secara geografis. Perusahaan yang hanya mempunyai pasar lokal sering mengadakan kegiatan promosi dengan menggunakan personal selling 41
saja, akan tetapi bagi perusahaan yang mempunyai pasar nasional biasanya melakukan promosi dengan menggunakan periklanan. 2. Konsentrasi pasar. Konsentrasi pasar dapat mempengaruhi strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan terhadap jumlah calon pembeli, jumlah pembeli potensial dan konsentrasi secara nasional. Perusahaan yang hanya memusatkan penjualannya pada satu kelompok pembeli saja, maka penggunaan alat promosinya akan berbeda dengan perusahaan yang menjual pada semua kelompok pribadi. 3. Jenis pembeli. Strategi promosi yang dilakukan perusahaan juga dipengaruhi oleh objek atau gagasan dalam kampanye penjualan, apakah pembeli industri, konsumen rumah tangga atau pembeli lainnya. 4. Segmen pasar. Segmen pasar penting dalam menentukan strategi bauran promosi karena pasar yang akan dilayani oleh perusahaan berbeda, yang dapat dilihat berdasarkan jenis produk, tingkat kebutuhan, dan harga yang ditawarkan kepada calon pembeli. c. Faktor pelanggan. Dua hal yang harus diperhatikan dalam penyusunan strategi promosi berkaitan dengan faktor pelanggan, yaitu : 1) Strategi yang digunakan yaitu strategi perusahaan dalam menjual produk yang dapat dilakukan dengan dua cara yaitu strategi mendorong (push strategy) dan strategi menarik (pull strategy). Push strategy adalah aktivitas promosi produsen kepada perantara (biasanya dengan personal selling dan trade promotion) agar para perantara itu memesan kemudian menjual serta mempromosikan produk yang dihasilkan produsen. Pull strategy yaitu aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir (biasanya dengan iklan dan customer promotion) agar mereka mencarinya pada para perantara kemudian perantara memesan produk yang dicari konsumen kepada produsen. 2) Tahap kesiapan pembeli yaitu tahap awal kesiapan pembeli, peranan periklanan dan publisitas lebih efektif untuk dilaksanakan. Sedangkan pada tahap-tahap akhir, promosi penjualan dan personal selling harus lebih dititikberatkan. 42
d. Faktor anggaran. Jumlah dana yang tersedia adalah faktor penting yang mempengaruhi bauran promosi. Perusahaan yang memiliki dana besar berpeluang untuk menggunakan iklan yang bersifat nasional juga besar. Sebaliknya jika dana yang tersedia terbatas, maka perusahaan dapat memilih personal selling, promosi penjualan, atau iklan bersama di dalam wilayah lokal. Sub faktor anggaran terdiri dari sale yaitu dana promosi berdasarkan penjualan tahun sebelumnnya dan cash yaitu dana yang berdasarkan perputaran kas perusahaan. e. Faktor bauran pemasaran (marketing mix). Produk dengan harga tinggi sering dianggap pelanggan memiliki kualitas yang tinggi. Dengan demikian periklanan lebih tepat untuk mengkomunikasikan kualitas dari produk perusahaan. Demikian juga dengan sistem pendistribusian, jika perusahaan melakukan distribusi langsung maka strategi promosi efektif yang dilaksanakan adalah personal selling. Sebaliknya, distribusi tidak langsung dapat melaksanakan iklan sebagai strategi promosi. 3.1.5 Metode Proses Hirarki Analitik (PHA) Proses Hirarki Analitik (PHA) atau yang biasa dikenal Analitycal Hierarchy Process (AHP) merupakan teknik yang dikembangkan oleh Dr. Thomas L. Saaty, seorang ahli matematika dari University of Pittsburg, Amerika Serikat, pada awal tahun 1970-an. PHA telah banyak digunakan pleh para pengambil keputusan untuk membantu memecahkan masalah yang kompleks dan telah teruji efektif dalam mengidentifikasi dan menentukan prioritas dalam suatu pengambilan keputusan. Dengan PHA, suatu masalah dipandang sebagai suatu kerangka berpikir yang terorganisir dan sederhana, sehingga memungkinkan untuk mengambil keputusan yang efektif. Proses Hirarki Analitik (PHA) adalah suatu model yang memberikan kesempatan bagi perorangan atau kelompok untuk membangun gagasan-gagasan dan mendefinisikan persoalan dengan cara membuat asumsi mereka masingmasing dan memperoleh pemecahan yang diinginkan. Proses ini juga memungkinkan orang menguji kepekaan hasilnya terhadap perubahan informasi. PHA juga memasukkan pertimbangan yang dibutuhkan untuk menyusun hirarki suatu masalah, logika, institusi,dan pengalaman untuk memberikan pertimbangan. 43
Ada beberapa prinsip yang harus dipahami untuk memecahkan persoalan dengan analisis logis eksplosit, yaitu (1) prinsip menyusun hirarki, (2) prinsip menetapkan hirarki, (3) prinsip konsentrasi logis. Prinsip-prinsip alami pemikiran analitik ini mendasari PHA. 1. Prinsip menyusun hirarki. Dalam menyusun hirarki, perusahaan berusaha untuk menggambarkan dan menguraikan permasalahan atau realitas secara hirarki. Untuk memperoleh pengetahuan terinci, realitas yang kompleks disusun ke dalam bagian yang menjadi elemen pokoknya, dan kemudian bagian ini dimasukkan ke dalam bagian lainnya, dan seterusnya secara hirarki. Dengan kata lain, persoalan yang kompleks dipecahkan menjadi unsur-unsur yang terpisah. 2. Prinsip menetapkan hirarki. Penetapan prioritas yang dimaksud adalah menentukan peringkat elemen-elemen menurut relatif pentingnya. 3. Prinsip konsentrasi logis. Konsentrasi logis yaitu menjamin bahwa semua elemen dikelompokkan secara logis dan diperingkatkan secara konsisten sesuai dengan suatu kriteria yang logis. Metode PHA didasarkan pada penilaian orang yang ahli di bidang yang dipermasalahkan atau yang sedang dikaji untuk dicari pemecahannya. Peralatan utama PHA adalah sebuah hirarki fungsional dengan input utamanya persepsi manusia. Keahlian, pengalaman dan wawasan yang luas sangat diperlukan untuk memberikan suatu penilaian yang tepat terhadap variabel keputusan yang dijadikan kriteria pemilihan. Hal yang diutamakan dalam data yang diterapkan pada PHA adalah kualitas dari responden, bukan kuantitas respondennya. Dengan demikian metode PHA dapat dilakukan hanya berdasarkan penilaian satu orang saja, dengan syarat orang tersebut merupakan orang yang ahli pada bidang yang dipermasalahkan. Walaupun hanya didasarkan pada penilaian satu orang, metode PHA mampu menyajikan suatu analisis kuantitatif serta kualitatif yang memadai. Terdapat empat kelebihan menggunakan menggunakan PHA, antara lain : 1. Struktur yang berhirarki sebagai konsekuensi dari kriteria yang dipilih sampai kepada sub-sub kriteria yang paling mendalam. 44
2. Memperhitungkan validitas sampai dengan batas toleransi berbagai kriteria dan alternatif yang dipilih oleh para pengambil keputusan. 3. Memperhitungkan daya tahan atau ketahapan output analisis sensitivitas pengambil keputusan. 4. Mempunyai kemampuan untuk memecahkan masalah yang multi obyektif dan multi kriteria yang berdasarkan pada perbandingan preferensi dari setiap elemen hirarki. Kelemahan dari penggunaan metode PHA ini adalah penilaian yang subjektif, tidak baku karena berdasarkan pemikiran seseorang. Namun, hal ini dapat diatasi dengan benar-benar memilih orang yang tepat yaitu orang yang ahli atau pakar di bidang yang akan diteliti. 3.2. Kerangka Pemikiran Operasional Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor merupakan restoran dengan sistem waralaba (franchise) lokal yang berasal dari Solo. Sebagai restoran dengan format waralaba tentunya Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor memiliki keterbatasan ruang gerak dalam mengembangkan berbagai strategi pemasarannya sendiri sehubungan dengan perjanjian waralaba yang ada. Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor harus menciptakan strategi promosi untuk memajukan usaha restoran sehingga mampu mempertahankan kelangsungan usahanya. Restoran Obonk Steak & Ribs Bogor memiliki permasalahan yaitu tingkat penjualan aktual yang belum dapat mencapai target penjualan optimal. Hal ini dapat mengindikasikan bahwa pembelian di OS&R Bogor masih belum memenuhi target dan harus terus ditingkatkan agar sesuai dengan target penjualan. Jumlah penjualan yang belum mencapai target penjualan ini diduga karena jumlah orang yang mengetahui keberadaan OS&R Bogor masih sedikit. Selain itu juga, ada kemungkinan bahwa orang yang sudah mengetahui keberadaan restoran ini sulit untuk menemukan lokasi restoran. Untuk mengatasi permasalahan di atas, OS&R Bogor perlu melakukan strategi promosi yang tepat supaya semakin banyak masyarakat yang mengetahui keberadaan restoran dan merasa tertarik untuk mengunjungi OS&R Bogor sehingga dapat bersaing pada bisnis restoran. Strategi promosi restoran merupakan jembatan komunikasi antara manajemen perusahaan dengan konsumen 45
untuk menawarkan produknya ke konsumen. Strategi promosi sangat berguna bagi restoran untuk menghadapi persaingan usaha, meningkatkan pangsa pasar serta memperkuat merek restoran. Strategi promosi dapat juga digunakan sebagai alat untuk memperkenalkan produk ke konsumen dan merangsang konsumen akan kebutuhan produk restoran OS&R Kota Bogor. Dalam penelitian ini, terdapat tiga hal yang menjadi rumusan permasalahan. Masalah yang pertama adalah mengidentifikasi bentuk kegiatan promosi yang telah dijalankan oleh OS&R Bogor. Masalah yang kedua adalah menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi OS&R Bogor. Masalah yang ketiga adalah merumuskan alternatif strategi promosi yang tepat bagi OS&R Bogor sesuai dengan kendala yang dihadapi dan pendukung yang dimiliki. Kegiatan promosi produk yang telah dilakukan Obonk Steak & Ribs Kota Bogor perlu ditinjau kembali secara deskriptif. Identifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi produk Obonk Steak & Ribs Bogor dengan menggunakan metode PHA. Selain itu, alternatif strategi promosi yang sesuai untuk OS&R Bogor berdasarkan kendala dan pendukung yang ada juga akan diolah dengan menggunakan metode PHA. Hirarki dibuat berdasarkan hasil pengumpulan data dan informasi yang diperoleh dari para informan perusahaan, disesuaikan dengan beberapa teori mengenai promosi dan penelitian terdahulu. Kemudian hasilnya sementara didiskusikan dengan pihak perusahaan. Setelah diperoleh suatu hirarki yang sesuai dengan kondisi perusahaan dan telah dikelompokkan berdasarkan elemennya masing-masing, lalu dibuat kuisioner. Kuisioner akan diisi oleh responden pilihan yaitu pengambil keputusan mengenai pemilihan dan pelaksanaan promosi. Kemudian disusun suatu matriks gabungan yang merupakan hasil rata-rata jawaban responden, serta dilihat rasio inkonsistensinya. Berdasarkan analisis tersebut, maka akan didapat urutan prioritas dari strategi promosi produk yang akan diterapkan OS&R Bogor. Alternatif strategi promosi yang tepat tersebut akan direkomendasikan kepada OS&R Bogor dalam upaya memperkenalkan produknya kepada masyarakat dan meningkatkan penjualannya. Secara sistematis, kerangka pemikiran operasional Analisis Strategi Promosi Obonk Steak & Ribs Bogor, Jawa Barat dapat dilihat pada Gambar 1. 46
Restoran Obonk Steak & Ribs Kota Bogor Tingkat Penjualan belum dapat mencapai target penjualan Strategi Promosi Obonk Steak & Ribs Kota Bogor Analisis kegiatan promosi Restoran Obonk Steak & Ribs Analisis Deskriptif Analisis faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi Alternatif strategi promosi sesuai dengan pendukung yang dimiliki dan kendala yang dihadapi PHA Alternatif strategi promosi yang tepat bagi Restoran Obonk Steak & Ribs Kota Bogor Gambar 1. Kerangka Pemikiran Operasional Analisis Strategi Promosi Obonk Steak & Ribs Kota Bogor, Jawa Barat 47