12 BAB II URAIAN TEORITIS A. Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Napitupulu (2006) yang berjudul Analisis Kebijakan Promosi Terhadap Volume Penjualan Telkom Flexi Pada Kandatel Sumut Pematang Siantar, menyimpulkan bahwa kebijakan promosi yang dijalankan perusahaan bersifat positif terhadap peningkatan volume penjualan. Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Adriana (2006) yang berjudul Hubungan Antara Biaya Promosi Dengan Tingkat Penjualan Minyak Pelumas Pada PT PERTAMINA (Persero) Unit Pemasaran Langsung Medan, menyimpulkan bahwa promosi mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap peningkatan penjualan minyak pelumas pada PT Pertamina (Persero) Unit Pemasaran Langsung Medan. B. Pengertian Promosi 1. Menurut Purnama (2002:150), Promosi adalah tindakan perencanaan, implementasi dan pengendalian komunikasi dari organisasi kepada pelanggan dan audiens sasaran lainnya. 2. Menurut Kismono (2001:374), Promosi adalah usaha yang dilakukan oleh pemasar untuk mempengaruhi pihak lain agar berpartisipasi dalam kegiatan pertukaran.
13 Definisi diatas memiliki pengertian yang berbeda-beda tetapi mengarah pada tiga (3) karekteristik promosi yaitu: a. Kegiatan promosi adalah kegiatan atau proses komunikasi yang bertujuan sebagai perantara seperti untuk meyakinkan, membidik atau menciptakan image yang positif. b. Kegiatan promosi merupakan kegiatan yang terprogram, jadi bukan merupakan kegiatan yang serampangan. c. Promosi bertujuan untuk memisah-misahkan konsumen. 3. Menurut Hurriyati (2005:89), Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang merupakan aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Pengertian promosi yang diberikan berbeda-beda namun secara garis besar mereka menganggap bahwa promosi merupakan alat komunikasi yang digunakan produsen untuk memperkenalkan produknya kepada masyarakat untuk membeli produk ditawarkan. Kegiatan promosi yang dilakukan agar dapat berhasil dengan baik maka promosi tersebut harus direncanakan secara formal yang dimulai dengan menjalankan tujuan yaitu tercapai apa yang diharapkan dengan adanya promosi yang tepat. C. Tujuan Promosi Tujuan promosi secara umum adalah untuk membangkitkan keinginan konsumen untuk membeli produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan. Perusahaan melalui promosi diharapkan dapat mempengaruhi cara berpikir konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang dihasilkan perusahaan.
14 Menurut Kismono (2001:374), Perusahaan perlu menetapkan tujuan promosi yang akan membantu tercapainya tujuan secara lebih luas. Program-program promosi yang didasarkan atas satu atau lebih tujuan berikut ini: 1. Memberikan informasi Tujuan dasar dari semua kegiatan promosi adalah memberikan informasi kepada konsumen potensial tentang produk yang ditawarkan, dimana konsumen dapat membelinya, dan berapa harga yang ditetapkan. Konsumen memerlukan informasiinformasi tersebut dalam pengambilan keputusan pembeliannya. 2. Meningkatkan penjualan Kegiatan promosi juga merupakan salah satu cara meningkatkan penjualan. Perusahaan dapat merancang promosi penjualan dengan memberikan kupon belanja, sampel produk dan sabagainya. Untuk membujuk konsumen mencoba produk yang ditawarkan dengan harga yang lebih murah atau dengan keuntungan yang lain. 3. Menstabilkan penjualan Pada saat pasar lesu, perusahaan perlu melakukan kegiatan promosi agar tingkat penjualan perusahaan tidak mengalami penurunan yang berarti. 4. Memposisikan produk Perusahaan perlu memposisikan produknya dengan menekankan keunggulan produknya dibandingkan produk pesaing. Strategi promosi yang tepat seperti iklan dapat membantu perusahaan.
15 5. Membentuk citra produk Kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan dapat membantu membentuk image konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Perusahaan dapat menggunakan media iklan untuk membangun citra produknya dimata konsumen. D. Biaya Promosi Menurut Kotler (2006:244), Metode yang dapat digunakan dalam menyusun biaya promosi yaitu: 1. Metode kemampuan yang ada Metode berdasarkan biaya promosi pada tingkat kemampuan perusahaan dalam menyediakan dana. Ketersediaan dana yang ada per tahunnya akan digunakan sebagai dasar penyusunan biaya promosi untuk tahun yang bersangkutan. Metode ini sulit merencanakan biaya promosi total untuk jangka panjang. Disamping itu metode ini sama sekali tidak menghiraukan dampak promosi atas penjualan. 2. Metode persentasi dari penjualan Biaya promosi ditetapkan dan dihitung berdasarkan persentase tertentu dan perkiraan penjualan atau penjualan yang telah dicapai pada masa-masa yang lalu. Metode persentase dari penjualan merupakan metode yang paling banyak digunakan. Hal ini dikarenakan mudah menghitungnya, metode ini juga menghubungkan antara biaya dengan pendapatan penjualan dan memberitahukannya pengetahuan variabel dan bukan biaya tetap. Penjualan tergantung kepada promosi, maka pimpinan dapat meramalkan penjualan sebagaimana penyediaan biaya promosi tersebut ditetapkan. Hasil yang tidak diinginkan pihak lain dari metode ini adalah bahwa pengeluaran untuk promosi
16 dikurangi jika penjualan turun. Dan sebenarnya pada saat itulah promosi makin banyak diperlukan. 3. Metode keseimbangan pasar Metode ini mudah digunakan karena metode ini menentukan besarnya biaya promosi total, didasarkan pada perilaku pesaing (apa dilakukan pesaing). Metode ini dianggap tepat dipakai jika pesaing-pesaing benar-benar ahli dalam industri yang bersangkutan dan dianggap mampu menahan terjadinya perang promosi. 4. Metode tugas dan tujuan Perusahaan sebenarnya menyusun biaya promosi, terlebih dahulu menentukan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Selanjutnya barulah menentukan tugas-tugas yang akan dikerjakan untuk mencapai tujuan tersebut. Akhirnya mengadakan estimasi biaya untuk menyelesaikan tugas tersebut. Jumlah biaya inilah digunakan untuk menentukan besarnya biaya promosi yang diusulkan. Biaya promosi merupakan bagian dari anggaran pemasaran. Perusahaan yang memiliki dana yang cukup besar dapat menyediakan biaya untuk promosi yang cukup besar juga, sehingga kegiatan promosi akan lebih efektif, jika dibandingkan dengan perusahaan kecil yang memiliki sumber dana terbatas. E. Bauran Promosi Produk walaupun bermanfaat tetapi jika tidak dikenal oleh konsumen, maka produk tersebut tidak akan diketahui manfaatnya dan mungkin tidak akan dibeli oleh konsumen. Perusahaan berusaha mempengaruhi konsumen untuk dapat menciptakan
17 permintaan atas produk tersebut dan kemudian dipelihara serta dikembangkan. Usaha tersebut dapat dilakukan dengan melalui kegiatan promosi. Bauran promosi terdiri dari periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), penjualan pribadi (personal selling), publisitas (publicity) dan pemasaran langsung (direct selling). 1. Periklanan (Advertising) Iklan adalah setiap bentuk presentasi dan promosi ide barang atau jasa oleh sponsor tertentu (Cravens, 2001:77). Keuntungan dari penggunaan iklan untuk dapat berkomunikasi dengan para pembeli diantaranya adalah biaya yang rendah sekali per pemasangan, keragaman media (surat kabar, majalah TV, radio dan lainnya). Keuntungan antara lain adalah isi pesan yang konsisten dan kesempatan untuk mendesain pesan yang kreatif. Kelemahannya yaitu tidak dapat berinteraksi dengan pembeli dan mungkin tidak dapat menarik perhatian orang-orang yang melihatnya dan juga pesan yang hanya cocok selama waktu pemasangan saja. 2. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Menurut Tjiptono (2001:229), Promosi penjualan merupakan bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai intensif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan dapat meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Promosi penjualan dapat direncanakan untuk dapat menambah dan mengkoordinasikan kegiatan penjualan perorangan dan periklanan. Kegiatankegiatan promosi penjualan secara umum terdiri dari: a. Pemberian intensif seperti kontes, perjalanan, bonus hadiah, dukungan periklanan, dan lainnya.
18 b. Penetapan harga promosi seperti kupon, tunjangan dan lainnya. c. Kegiatan informasional seperti pengiriman lewat pos, display, demonstrasi, alat bantu penjualan dan lainnya. Kegiatan-kegiatan promosi penjualan tersebut diarahkan kepada: a. Konsumen sasaran, bahwa promosi penjualan digunakan untuk memasarkan banyak barang atau jasa kepada konsumen. b. Industri sasaran yaitu diarahkan kepada pembeli produk-produk industri diantaranya adalah katalog, brosur, laporan informasi dan lainnya. c. Tenaga penjual dimaksudkan utnuk mendorong karyawan untuk tertarik pada produk itu sendiri dan kegiatan promosi perusahaan. 3. Penjualan Pribadi (Personal Selling) Menurut Cravens (2001:77), Penjualan pribadi atau langsung merupakan presentasi langsung dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan maksud untuk mendapatkan penjualan. Penjualan perorangan mempunyai kelebihan antara lain: a. Para penjual dapat berinteraksi dengan para pembeli untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan dan mengatasi penolakan. b. Para penjual dapat mengatasi penolakan. c. Para penjual mempunyai kapasitas untuk mengumpulkan pengetahuan pasar. d. Memberikan umpan balik. Perusahaan dalam melakukan kegiatan penjualan pribadi terlebih dahulu mempersiapkan tenaga pemasarnya yang berhubungan langsung dengan konsumen. Penjualan perorangan memiliki ciri-ciri sebagai berikut:
19 a. Berhadapan langsung Melibatkan hubungan yang hidup, cepat dan interaktif antara dua orang atau lebih. b. Pengembangan Berusaha mengembangkan hubungan yang ada menjadi hubungan yang langsung lama atau hubungan yang berkelanjutan. c. Respon Mengenai respon yang terjadi dari konsumen dengan adanya penjualan perorangan ini. 4. Publisitas (Publicity) Publisitas merupakan alat penyampaian ide manfaat produk atau jasa yang berisi informasi kepada banyak orang sekaligus, tetapi cara penyampaian informasi tersebut berbeda dengan iklan. Pada iklan informasi yang disampaikan dapat diatur baik berita maupun waktu penyampaiannya di media massa, tetapi pada publisitas, informasi yang disampaikan tidak dapat diatur baik isi berita maupun penyampaiannya. Menurut Lambs, at all (2001:234), Publisitas merupakan informasi publik mengenai sebuah perusahaan, barang atau jasa yang tampil di media massa sebagai suatu jenis baru. Publisitas memiliki 3 (tiga) ciri khusus yaitu: a. Nilai kepercayaan tinggi Artikel dan berita di media massa biasanya lebih otentik dan lebih dipercaya oleh pembaca daripada iklan. b. Dorongan keluar
20 Publisitas juga bisa menjangkau banyak pihak yang menghindari wiraniaga atau iklan. c. Seperti iklan Biasanya publisitas mempunyai potensi untuk mendramitisir suatu perusahaan terutama produk atau jasa yang dihasilkan. Ada beberapa kelebihan yang diperoleh perusahaan jika menggunakan media publisitas ini sebagai media promosi, antara lain: a. Publisitas dapat menjangkau orang-orang yang tidak mau membaca iklan b. Publisitas dapat ditempatkan di halaman utama surat kabar ataupun pada tempattempat yang dapat dilihat pembaca. c. Publisitas lebih mudah karena dapat dilakukan lebih luas dan tidak dipungut biaya. 5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Menurut Simamora (2000:260), Pemasaran langsung adalah kombinasi dari berbagai metode promosi yang ditujukan langsung kepada pasar sasaran dan berusaha memperoleh respon langsung. Dalam direct marketing kombinasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar, contohnya dari direct marketing adalah dengan menggunakan katalog, surat dan lainnya. F. Pertimbangan Dalam Melakukan Bauran Promosi Pembauran promosi untuk setiap jenis produk maupun industri berbeda-beda. Pada umumnya periklanan dan penjualan pribadi merupakan alat untuk memasarkan barang dan jasa. Pada prakteknya kedua kegiatan ini didukung serta dilengkapi dengan
21 promosi penjualan sedangkan hubungan masyarakat dan publisitas dapat membantu dalam memberikan kesan positif terhadap perusahaan. Penentuan kombinasi dari bauran promosi mempengaruhi volume penjualan, terutama dalam menghadapi pesaing di pasar, yang menghasilkan barang atau jasa yang sejenis. Pimpinan perusahaan tidak akan mengetahui dengan jelas seberapa jauh periklanan atau alat promosi lainnya dapat membantu tercapainya sasaran program pemasaran. Perusahaan harus memilih bauran promosi yang sesuai dengan produknya seta memilih media yang tepat untuk melakukan promosi. Beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan dalam menentukan metode promosi mana yang akan digunakan. Faktor-faktor tersebut adalah tipe pasar dimana produk yang dipasarkan, apakah perusahaan menggunakan strategi menarik atau strategi mendorong dalam promosi, tingkat kesiapan pembeli untuk membeli, tahap dalam daur hidup produk. 1. Tipe Pasar Tipe pasar dimana produk ditawarkan apakah perusahaan menggunakan strategi menarik (pull strategy) atau strategi mendorong (push strategy) dalam promosi, tahap dalam daur hidup produk dan peringkat perusahaan di pasar. 2. Strategi Menarik atau Mendorong Strategi mendorong (push strategy) dalam promosi adalah mendorong produk melalui saluran distribusi. Perusahaan mengarahkan kegiatan pemasaran (umumnya berupa penjualan personal dan promosi dagang) kepada perantara untuk mempromosikan kepada konsumen akhir. Dengan strategi menarik (pull strategy) perusahaan mengarahkan aktifitas pemasaran (umumnya iklan dan promosi
22 konsumen) langsung kepada konsumen akhir agar mereka tertarik kepada produk ditawarkan. 3. Tahap Kesiapan Konsumen Dampak promosi berbeda-beda sesuai dengan tahap kesiapan pembeli. Pada tahap kesadaran dan pengetahuan iklan dan hubungan masyarakat dan tahap keyakinan untuk membeli. Tahap akhir yaitu berupa pembelian oleh konsumen. 4. Daur Hidup Produk Efek promosi juga berbeda sesuai dengan tahap-tahap yang dilalui produk pada daur hidupnya. Daur hidup produk meliputi tahap perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan dan tahap penurunan promosi harus dikurangi. Iklan dilakukan sedikit mungkin sekedar mengingatkan pembeli yang masih setia kepada produk atau jasa tersebut. Adapun empat (4) tahap siklus hidup suatu produk yaitu: a. Tahap Perkenalan Periode awal dimana konsumen diinformasikan mengenai produk yang baru. Promosi produk tersebut dimaksudkan untuk memperkenalkan produk dan membuat masyarakat menyadari akan keberadaannya. Biaya-biaya permulaan untuk produksi dan periklanan sebuah produk dapat melebihi pendapatan yang diterima selama tahap ini. Harga produk tersebut akan ditentukan tinggi jika tidak ada produk pesaing lain yang belum ada di pasar. Pada tahap ini, perusahaan harus melakukan promosi yang bersifat umum untuk memperkenalkan kepada konsumen bahwa produk tersebut telah ada di pasaran.
23 b. Tahap Pertumbuhan Periode dimana penjualan produk naik dengan capat. Pemasaran sebuah produk biasanya dimaksudkan untuk memperkuat karakteristik produk. Banyak perusahaan lain yang menyadari akan kesuksesan produk tersebut, berupaya untuk menciptakan produk yang hampir sama atau bahkan lebih baik. Harga produk tersebut mungkin akan lebih rendah saat produk pesaing memasuki pasar. Pada tahap ini, konsumen sudah mulai mengenal produk yang ditawarkan perusahaan, sehingga penjualan produk melonjak dengan cepat, artinya keuntungan sudah cukup memadai diperoleh oleh perusahaan. c. Tahap Pendewasaan Periode dimana produk pesaing tambahan telah memasuki pasar dan tingkat penjualan produk terhenti karena lebih banyak persaingan. Pada masa ini kebanyakan strategi pemasaran digunakan untuk memastikan bahkan pelanggan masih menyadari akan keberadaan produk. Beberapa strategi pemasaran akan menawarkan diskon khusus untuk mempertahankan pangsa pasar. Pada saat produk sampai pada tahap pendewasaan, terjadi kejenuhan pasar terhadap produk ditawarkan dan pesaing semakin banyak memasuki pasar sehingga tingkat persaingan ketat. d. Tahap Kemunduran Periode dimana penjualan tersebut turun, baik karena berkurangnya permintaan konsumen terhadap jenis produk maupun karena bertambahnya pesaing di pasaran. Jika perusahaan tidak mempersiapkan penurunan pada beberapa produknya, maka mereka akan mengalami penurunan secara mendadak dalam
24 bisnisnya. Beberapa perusahaan mulai menyiapkan dua tahun atau lebih sebelum mengatasi fase penurunan dengan merencanakan perbaikan pada produk atau jas yang ada. Pada tahap ini penjualan produk perusahaan tidak stabil lagi. Hal ini ditandai dengan laba yang diperoleh perusahaan terus menurun sehingga konsumen sudah mulai berpindah untuk membeli produk subsitusi yang semakin banyak beredar dipasarkan beraneka merek, harga bervariasi, sehingga perusahaan sudah harus membuat produk baru atau memperbaiki kualitas produk lama tersebut.