REPRESENTASI SENSUALITAS ENDORSER CITA CITATA DALAM IKLAN PRODUK KOPI SUSU YA! VERSI CITA CITATA & BENICNO: ANALISIS SEMIOTIKA CHARLES SANDERS PIERCE SKRIPSI Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Strata 1 (S-1) Komunikasi Bidang Studi Marketing Communication and Advertising Disusun oleh: SANDRA ARIANTI DEWI 44311110090 FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2016
ii
iii
iv
KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT karena berkat Rahmat dan Karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi ini. shalawat beserta salam semoga senantiasa terlimpah curahkan kepada Nabi Muhammad SAW, kepada keluarganya, para sahabatnya, hingga kepada umatnya hingga akhir zaman, amin. Penulisan skripsi ini diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar sarjana program strata satu (S1) jurusan Periklanan dan Komunikasi Pemasaran pada Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana, Jakarta. Berbagai hambatan dan rintangan yang penulis hadapi dalam penyusunan proposal ini, baik dalam teknik penyusunan, pengumpulan data, maupun masalah penggunaan bahasa yang penulis rasakan masih jauh dari kesempurnaan. Namun semuanya dapat teratasi berkat bimbingan dan dukungan dari berbagai pihak dalam penyusunan skripsi ini. Dalam penyusunan dan penulisan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan, bimbingan serta dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu dalam kesempatan ini penulis dengan senang hati menyampaikan ucapan terima kasih kepada yang terhormat: 1. Ibu Dr. Yoyoh Hereyah, S.Pd, M.Si Kepala Program Studi Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Universitas Mercu Buana, sebagai dosen pembimbing. 2. Dr. Agustina Zubair, M.S selaku dekan Fakultas Ilmu Komunikasi 3. Dr. Ahmad Mulyana, M.Si selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi 4. Ayah Ibnu Bernard Henschel dan Ibu Komariah berserta keluarga besar yang telah mendoakan, memberikan motivasi untuk segera menyelesaikan skripsi. v
5. Suami saya Rio Gantino Heryanto dan kedua adik saya Fitria Febriani Henschel dan Khansa Triwardhani Henschel yang setia mendukung dan menemani saya ketika sidang skripsi. 6. Teman teman seangkatan Jurusan Periklanan dan Komunikasi Pemasaran tahun 2011. 7. Dan para sahabat penulis yang selalu mendukung penulis untuk segera menyelesaikan kuliah, sehingga membuat motivasi penulis untuk menyelesaikan skripsi ini. 8. Serta pihak pihak lain yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu. Semoga Allah SWT memberikan balasan yang berlipat ganda kepada semuanya. Demi perbaikan selanjutnya, saran dan kritik yang membangun akan penulis terima dengan senang hati. Akhirnya, hanya kepada Allah SWT penulis serahkan segalanya mudah mudahan dapat bermanfaat khususnya bagi penulis umumnya bagi kita semua. Jakarta, 17 Januari 2016 Hormat Saya, Penulis vi
DAFTAR ISI LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI... ii PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI... iii LEMBAR TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI... iv KATA PENGANTAR... v DAFTAR ISI... vii ABSTRAK... xi Daftar Tabel... xii Daftar Gambar... xiii Daftar Lampiran... xiv Bab I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian... 1 1.2 Fokus Penelitian... 6 1.3 Perumusan Masalah... 6 1.4 Tujuan Penelitian... 6 1.5 Manfaat Penelitian... 7 1.5.1 Manfaat Akademis/Teoritis... 7 1.5.2 Manfaat Praktis/Social... 7 vii
Bab II Tinjauan Pustaka 2.1 Peneitian Terdahulu... 8 2.2 Kerangka Konsep... 13 2.2.1 Iklan Sebagai Proses Pertukaran Tanda & Makna 13 2.2.2 Tanda Dalam Iklan Televisi... 14 2.2.3 Tanda dan Makna... 16 A. Tanda... 16 B. Makna... 18 2.2.4 Gender... 20 2.2.5 Semiotika... 23 2.2.6 Semiotika Charles Sanders Pierce... 24 2.2.7 Penggunaan Lambang: Komunikasi Non Verbal 26 A. Ekspresi Wajah... 26 B. Bahasa Tubuh (Body Language)... 28 2.2.8 Komunikasi Pemasaran... 30 A. Proses Komunikasi Pemasaran... 31 2.2.9 Sensualitas... 32 Bab III Metodologi Penelitian 3.1 Paradigma... 41 3.2 Tipe Penelitian... 42 3.3 Metode Penelitian... 43 3.4 Subjek Penelitian... 44 viii
3.5 Teknik Pengumpulan Data... 45 3.5.1 Data Primer... 45 3.5.2 Data Sekunder... 45 3.6 Definisi Konsep... 45 3.7 Teknik Analisis Data... 47 BAB IV Hasil Penelitian dan Pembahasan 4.1 Gambaran Umum Produk... 48 4.2 Gambaran Umum Objek Penelitian... 48 4.2.1 Analisis Iklan Televisi Kopi Susu YA! Versi Cita Citata dan Benicno... 50 A. Storyboard Iklan Kopi Susu YA! Versi Cita Citata dan Benicno... 50 4.2.2 Storyline Iklan Kopi Susu YA! Versi Cita Citata dan Benicno... 53 4.3 Hasil penelitian... 54 4.3.1 Cara Berpakaian yang Menjurus kearah Sensualitas... 55 4.3.2 Ekspresi Wajah yang Mengarah ke Sensualitas 57 4.3.3 Audio Yang Mengarah Pada Unsur Sensualitas 58 4.3.4 Scene Pemeran Laki Laki Memegang Pinggul Wanita... 60 4.4 Pembahasan... 61 ix
BAB V Kesimpulan dan Saran... 65 5.1 Kesimpulan... 65 5.2 Saran... 66 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN x
DAFTAR TABEL Table 2.1 Penelitian Terdahulu Tentang Semiotika... 10 Table 4.2.1 Storyboard Iklan Kopi Susu Ya!... 51 Table 4.3.1 Cara Berpakaian Yang Menjurus Kearah Sensualitas... 56 Table 4.3.2 Ekspresi Wajah Yang Mengarah Ke Sensualitas... 58 Table 4.3.3 Audio Yang Mengarah Pada Unsur Sensualitas... 59 Table 4.3.4 Scene Pemeran Laki-Laki Memegang Pinggul... 60 xii
DAFTAR GAMBAR Gambar 2.2.4 Segitiga Semiotik C.S Pierce... 25 Gambar 2.2.8 Model Komunikasi Pemasaran... 32 Gambar 4.1 Logo Produk Kopi Susu Ya!... 50 xiii
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1 Benicno Lampiran 2 Storyboard Iklan Televisi Kopi Susu Ya! Versi Cita Citata & Daftar Riwayat Hidup xiv