BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Pengertian Produk Produk adalah penawaran nyata perusahaan pada dasarnya mereknya dan penyajiannya (Kotler, 2001:126). Produk adalah suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun dilihat termasuk kemasan, warna, harga, prestise perusahaan maupun tingkat pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya (Sianipar, 2006:24). Hirarki produk dimulai dari kebutuhan dasar sampai dengan item tertentu sampai dapat memuaskan kebutuhan tertentu (Lubis, 2007:17). Karateristik produk harus digambarkan, yang menekankan apa yang menjadikan produk tersebut lebih diminati daripada produk sejenis yang ditawarkan oleh pesaing. Suatu produk mungkin diminati karena lebih mudah dipakai, lebih efektif atau lebih awet. Keunggulan kompetitif apapun dari suatu produk ini dengan produk sejenis dari pesaing harus dijelaskan. Kategori Produk Untuk membantu strategi pemasaran perusahaan dapat berjalan secara efektif, pemasar membagi produk berdasarkan proses pembelian dan penggunaannya, menjadi produk konsumsi dan produk industri. 1. Produk Konsumsi Produk konsumsi adalah barang atau jasa yang dikonsumsi oleh rumah tangga atau individual. Produk yang dibeli konsumen akan langsung dikonsumsi
sendiri. Produk itu tidak akan digunakan sebagai bahan baku produksi barang lain atau dijual kembali. 2. Produk Industrial Produk industrial adalah barang atau jasa yang digunakan oleh perusahaan untuk memproduksi barang atau jasa lain, atau dibutuhkan untuk kegiatan operasional perusahaan. 2.1.2 Pengertian Harga Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan dan pendapatan dari perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi dan promosi) timbulnya biaya (pengeluaran). Disamping itu harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersiat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Menurut Kotler (2001:195), harga adalah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk suatu manfaat atas pengkonsumsian, penggunaan atau kepemilikan barang atau jasa. 2.1.2.1 Tujuan Penetepan Harga Penetapan harga merupakan suatu masalah jika perusahaan akan menetapkan harga untuk pertama kalinya. Ini terjadi ketika perusahaan mengembangkan atau memperoleh produk baru, ketika akan memperkenalkan produknya kesaluran distribusi baru atau daerah baru, ketika akan melakukan penawaran atas suatu perjanjian kerja baru. Perusahaan harus memutuskan dimana ia akan menempatkan produknya berdasarkan mutu dan harga. Menurut Kismono (2001:347), tujuan penetapan harga bagi perusahaan yaitu: a. Mempertahankan kelangsungan operasi perusahaan
Perusahaan menetapkan harga dengan mempertimbangkan biaya yang telah dikeluarkan dan laba yang diinginkan. Dari laba tersebut perusahaan mendapatkan dana yang dapat dipergunakan untuk jalannya operasi perusahaan. b. Merebut Pangsa Pasar (Market Share) Perusahaan dapat menetapkan harga yang rendah sehingga dapat meraih lebih banyak konsumen dan dapat merebut pangsa pasar pesaing. c. Mengejar Keuntungan Perusahaan dapat menetapkan harga yang bersaing agar bisa mendapatkan keuntungan yang optimal bagi produknya. d. Mendapatkan pengembalian modal (Return On Investment) Agar perusahaan dapat cepat menutup biaya investasi, harga dapat ditetapkan tinggi. e. Mempertahankan Status Quo Ditengah persaingan beragam, produk yang ditawarkan dipasar, produk yang telah mendapatkan pangsa pasar perlu dipertahankan keberadaannya dengan penetapan harga yang tepat. 2.1.2.2 Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan dalam Penetapan Harga Menurut Kotler&Amstrong (2001:154) secara umum ada dua faktor yang perlu dipertimbangkan dalam penatapan harga yaitu: a) Faktor Internal Perusahaan Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah tujuan pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut dapat berupa maksimalisasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang
besar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial, dan lain-lain. b) Faktor Eksternal Perusahaan 1. Sifat Pasar dan Permintaan Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopoli, maupun oligopoli. Faktor lainnya yang tidak kalah penting adalah elastisitas permintaan. 2. Persaingan Menurut Kotler (2001:26), ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industri yang bersangkuatan, produk substitusi, pemasok, pelanggan, dan ancaman pendatang baru, informasi yang dibutukan untuk menganalisis karakteristik persaingan yang dihadapi antara lain meliputi: a) Jumlah Perusahaan dalam Industri Bila hanya ada satu perusahaan dalam industri, maka secara teoritis perusahaan yang bersangkutan bebas menetapkan harga. Akan tetapi sebaliknya, bila industri terdiri atas banyak perusahaan, maka persaingan harga terjadi. b) Ukuran Relatif Setiap Anggota Industri. Bila Perusahaan memiliki pangsa pasar yang besar maka perusahaan dapat memegang inisiatif perubahan harga. Bila pangsa pasarnya kecil, maka hanya menjadi pengikut. c) Diferensiasi Produk
Bila Perusahaan berpeluang melakukan diferensiasi dalam industrinya, maka perusahaan tersebut dapat mengendalikan aspek penetapan harganya, bahkan sekalipun perusahaan itu kecil dan banyak pesaing dalam industri. d) Kemudahan untuk memasuki industri yang bersangkutan Bila suatu industri mudah untuk dimasuki, maka perusahaan yang ada sulit mempengaruhi atau mengendalikan harga. Sedangkan bila ada hambatan masuk ke pasar (barrier to market entry), maka perusahaanperusahaan yang sudah ada dalam industri tersebut dapat mengendalikan harga. Hambatan yang masuk ke dalam pasar dapat berupa persyaratan teknologi, investasi modal yang besar, ketidaktersediaan bahan baku pokok utama, skala ekonomi yang tidak dicapai perusahaan-perusahaan yang sudah ada dan sulit diraih oleh pendatang baru, kendali atas sumber daya alam oleh perusahaan yang sudah ada, dan keahlian dalam pemasaran. e) Unsur - Unsur Lingkungan Eksternal Perusahaan Lainnya Selain faktor-faktor diatas, perusahaan juga perlu mempertimbangkan faktor kondisi ekonomi, kebijakan dan peraturan pemerintah, dan aspek sosial (kepedulian terhadap lingkungan). 2.1.3 Pengertian Promosi Promosi merupakan fungsi pemberitahuan, pembujukan, dan pengimbasan keputusan pembelian konsumen (Kotler, 2003:20). Perusahaan modern mengelolah sistim komunikasi pemasaran (promosi) yang kompleks. Promosi adalah komunikasi dari pesan-pesan perusahaan yang didesain untuk menstimulus terjadinya kesadaran (awareness), ketertarikan (interest), dan berakhir
dengan tindakan pembelian (purchase) yang dilakukan oleh pelanggan terhadap produk atau jasa perusahaan (Kotler, 2003:22). Suatu promosi dikatakan efektif jika promosi tersebut dapat mencuri perhatian masyarakat. Saat melihat iklan yang ada ditelevisi, surat kabar, spanduk dan lain-lain hal inilah yang disebut dengan komunikasi. Beberapa alasan pemasar melakukan promosi: 1. Menyediakan informasi Para penjual dapat menginformasikan kepada calon pelanggan tentang barang dan jasa. Jelas terdapat garis antara menginformasikan dan membujuk, edukasi kerap kali digunakan untuk membujuk, tetapi menyediakan informasi tetap merupakan bagian penting dari banyak upaya promosional. 2. Merangsang permintaan Para pemasar menginginkan konsumen membeli produknya, dan mereka menggunakan promosi untuk membuat konsumen memikirkan tindakan seperti itu. 3. Membedakan produk Organisasi mencoba untuk membedakan merek dan produknya melalui penggunaan promosi, khususnya produk yang tidak banyak berbeda dari para kompetitornya 4. Mengingatkan para pelanggan saat ini Para pelanggan akan mengingat manfaat dari produk perusahaan dan bisa mencegah berpaling pada saat mereka memutuskan untuk mengganti produknya. 5. Menghadang pesaing Promosi digunakan untuk menghadang upaya pemasaran pesaing untuk melawan kampanye periklanan. 6. Menjawab berita negatif
Kompetisi bukanlah penjualan produk serupa dan perusahaan lainnya. Sering terjadi perusahaan menjadi korban publisitas dan pemalsuan. 7. Memutuskan fluktuasi-fluktuasi permintaan Promosi membantu mengisi kesenjangan yang ada diantara kepincangankepincangan dalam permintan. Membujuk para pengambil keputusan yang menjadi pelanggan media promosi. 2.1.4 Pengertian Pemasaran Pada umumnya setiap perusahaan menganut salah satu konsep atau filosofi pemasaran, yaitu anggapan yang diyakini perusahaan sebagai dasar dari setiap kegiatannya dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Pemasaran adalah fungsi bisnis yang mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi, menentukan dan mengukur besarnya potensi keuntungan, menentukan mana saja pasar target yang paling dapat dilayani organisasi, memutuskan berbagai produk atau jasa, dan program yang paling tepat untuk melayani semua pasar yang sudah dipilih sebelumnya, dan mengajak setiap orang dalam organisasi untuk selalu berpikir dan melayani para pelanggan (Kotler 2005:6). Menurut Kotler (2005:18), konsep-konsep yang bersaing yang digunakan oleh organisasi pada kegiatan pemasaran mencakup: 1. Konsep Produksi Pemasar yang berpegang pada konsep ini berorientasi pada proses produksi (internal). Asumsi ini diyakini adalah konsumen hanya akan membeli produk-produk yang murah dan gampang diperoleh. Dengan demikian kegiatan organisasi harus difokuskan pada efisiensi biaya (produksi) dan ketersediaan produk (distribusi) agar perusahaan dapat memperoleh keuntungan. 2. Konsep Produk
Dalam konsep ini pemasaran beranggapan bahwa konsumen lebih menghendaki produk-produk yang memiliki kualitas, kinerja, fitur atau penampilan superior. Konsekuensinya, pencapaian tujuan bisnis perusahaan dilakukan melalui inovasi produk, riset dan pengembangan dan pengendalian kualitas secara berkesinambungan. 3. Konsep Penjualan Konsep ini merupakan konsep yang berorientasi pada tingkat penjualan dimana pemasar beranggapan bahwa konsumen harus dipengaruhi agar penjualan meningkat. Sehingga tercapai laba maksimum sebagaimana tujuan perusahaan. Dengan demikian fokus kegiatan pemasaran adalah usaha-usaha memperbaiki teknik-teknik penjualan dan kegiatan promosi secara intensif dan agresif agar mampu mempengaruhi dan membujuk konsumen untuk membeli, sehingga pada gilirannya penjualan dapat meningkat. 4. Konsep Pemasaran Konsep pemasaran berorientasi pada pelanggan dengan anggapan bahwa konsumen hanya akan bersedia membeli produk-produk yang mampu memenuhi kebutuhan dan keinginannya serta memberikan kepuasan. Konsep pemasaran menegaskan bahwa kesuksesan sebuah organisasi dalam mewujudkan tujuannya sangat dipengaruhi oleh kemampuannya dalam mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pasar sasarannya dan memberikan kepuasan yang diharapkan secara efektif dan efisien daripada para pesaingnya. 5. Konsep Pemasaran Holistik Konsep pemasaran holistik didasarkan pada pengembangan, perancangan dan implementasi program pemasaran, proses pemasaran, dan kegiatan-kegiatan pemasaran lainnya. Pemasaran holistik mengakui bahwa segala sesuatu bisa terjadi dalam pemasaran. Empat komponen dari pemasaran holistik adalah pemasaran
hubungan, pemasaran terpadu, pemasaran internal, dan pemasaran yang bertanggung jawab sosial. 2.1.5 Kebutuhan, Keinginan dan Permintaan Menurut Kotler (2003:11), pemasaran adalah suatu proses sosial dan manejerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Defenisi ini berdasarkan pada konsep : kebutuhan, keinginan dan permintaan, produk nilai, biaya dan kepuasan, pertukaran, transaksi dan hubungan, pasar dan pemasaran serta pemasar. Ada perbedaan antara kebutuhan, keinginan, dan permintaan. Kebutuhan manusia adalah pada saat keadaan merasa tidak memiliki kepuasan mendasar. Manusia membutuhkan makanan, pakaian, rumah, perlindungan, keamanan, hak milik, harga diri, dan beberapa hal lain untuk bisa hidup. Kebutuhan ini tidak diciptakan oleh masyarakat atau pemasar, namun sudah terukir dalam hayati serta kondisi manusia. Keinginan adalah hasrat akan pemuas tertentu dari kebutuhan tersebut. Walaupun kebutuhan manusia sedikit, tetapi keinginan konsumen banyak. Keinginan manusia dibentuk oleh kekuatan dan institusi sosial, seperti keluarga, sekolah, dan perusahaan. Permintaan adalah keinginan akan sesuatu produk yang didukung dengan kemampuan serta ketersedian membelinya. Dengan kata lain, keinginan menjadi permintaan jika didukung dengan daya beli. Dalam Kotler (2005:216) menurut Maslow ada lima kebutuhan manusia berdasarkan tingkat kepentingannya mulai dari yang paling rendah yaitu kebutuhan fisik (makanan, minuman, tempat tinggal), kebutuhan keamanan (keamanan dan perlindungan), kebutuhan sosial (perasaan diterima sebagai anggota kelompok,
dicintai), kebutuhan penghargaan (harga diri, pengakuan, status), dan kebutuhan yang paling tinggi yaitu kebutuhan aktualisasi diri (pamahaman dan pengembangan diri). Menurut Maslow manusia cenderung memenuhi kebutuhan rendah terlebih dahulu, sebelum memenuhi kebutuhan yang lebih tinggi. 2.1.6 Pengertian Keputusan Pembelian Keputusan pembelian merupakan pernyataan mental konsumen untuk merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan keputusan pembelian sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk maupun untuk memprediksi perilaku konsumen di masa mendatang (Setiadi 2003:167). 2.1.7 Tahap-Tahap Pembelian Sebelum melakukan pembelian biasanya konsumen melewati tahapan-tahapan sebagai berikut : 1. Pengenalan Kebutuhan Tahap awal dimana seseorang memiliki kebutuhan dan keinginannya yang harus dipenuhi. Perasaan ini bisa dipicu dari dalam diri sendiri atau dari luar diri. Seperti : teman-teman dan keluarga 2. Mencari Informasi Tahap dimana konsumen akan mencari informasi yang berkaitan dengan produk yang akan dibeli. Informasi ini ada yang didapat dari pengalaman sendiri atau dari jalur komersial. Seperti : iklan-iklan di koran dan majalah 3. Evaluasi Alternatif
Setelah memiliki informasi yang cukup konsumen dapat mengevaluasi alternatif pilihan mana yang paling menguntungkan dari segi harga, kualitas atau merek produk yang akan dibeli. 4. Keputusan Pembelian Tahap dimana konsumen melakukan pembelian terhadap produk yang telah dievaluasi sebelumnya. 5. Perilaku setelah Pembelian Menyangkut puas tidaknya konsumen terhadap produk yang telah dibeli, jika konsumen merasa puas maka dapat diprediksi dia akan mengkonsumsi lagi produk tersebut atau jika konsumen merasa tidak puas maka ia cenderung akan beralih pada produk pesaing. Pengenalan kebutuhan Mencari informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku purna beli Gambar 2.1 Tahap pengambilan keputusan Sumber (Kotler 2005:224) 2.2 Penelitian Terdahulu Penelitian tentang keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen telah dilakukan oleh Sianturi (2006) dengan judul Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Rumah pada Perumahan Citra Wisata Medan. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh faktor harga, pendapatan, lokasi dan fasilitas terhadap keputusan pembelian rumah pada Perumahan Citra Wisata Medan, dan faktor harga yang paling dominan. Populasi penelitian ini adalah pembeli rumah sekaligus penghuni pada Perumahan Citra Wisata Medan. Populasi penelitian ini berjumlah 500 kepala keluarga yang memiliki rumah di Citra Wisata. Teknik pengambilan sampelnya adalah dengan menggunakan metode
Purposive Sampling yaitu 10% dari jumlah populasi itu yaitu sebanyak 50 orang pemilik rumah di Citra Wisata Medan. Metode penelitian ini yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis linear berganda dengan menggunakan uji simultan, uji parsial, dan analisis determinasi. Kesimpulan yang diperoleh dari hasil penelitian bahwa secara simultan faktor harga, pendapatan, lokasi dan fasilitas mempengaruhi keputusan pembelian rumah pada Perumahan citra Wisata Medan. Ini berarti hipotesis diterima. Dan secara parsial dapat dilihat bahwa faktor harga merupakan faktor yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian rumah pada Perumahan citra Wisata Medan. 2.3 Kerangka Konseptual Karateristik dan proses pengambilan keputusan pembelian akan menghasilkan keputusan pembelian tertentu. Keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh marketing mix yang dikenal dengan 4P yang terdiri dari product, price, place, dan promotion. Berdasarkan marketting mix diatas maka peneliti membuat kerangka konseptual yang terdiri dari produk, harga, promosi dan kemudahan memperoleh produk terhadap keputusan pembelian. Secara sederhana kerangka konseptual di dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian (X) - Faktor Produk (X I ) - Faktor Harga (X 2 ) - Faktor Promosi (X 3 ) - Faktor Kemudahan memperoleh Produk(X 4 ) Gambar 2.2 Kerangka Konseptual Sumber : (Setiadi, 2003:25) diolah penulis Keputusan Pembelian (Y) Gambar 2.2 menjelaskan bahwa terjadinya keputusan pembelian disebabkan karena adanya faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Keputusan pembelian disebabkan karena adanya faktor
kebutuhan atau rangsangan penjualan. Rangsangan ini akan menjadi pusat ingatan bagi calon pembeli tergantung kepada pemahaman, perhatian, dan penerimaan calon konsumen itu sendiri terhadap kebutuhan atau stimulus yang datang kepadanya. Namun pun demikian keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh karakter pembeli yang terdiri dari faktor : 1. Budaya, termasuk di dalamnya adalah tata nilai, preferensi, kelas sosial. 2. Sosial, termasuk di dalamnya adalah kelompok acuan, keluarga, peran, dan status. 3. Pribadi (perorangan), termasuk di dalamnya adalah usia dan siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri. 4. Psikologis (kejiwaan) Keempat faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen tersebut dalam penelitian ini menjadi rujukan bagi terbentuknya variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian. Variabel-variabel yang mempengaruhi proses keputusan pembelian oleh konsumen sangat bermanfaat sebagai tahap pengenalan kebutuhan dan pencarian informasi, yang akan membangkitkan kesadaran konsumen untuk melakukan evaluasi alternatif yang akan menghasilkan keputusan pembelian. 2.4 Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban yang sifatnya sementara berdasarkan rumusan masalah yang kebenarannya akan diuji dalam pengujian hipotesis (Sugiyono,2003:306). Berdasarkan perumusan masalah yang ditetapkan maka hipotesis penelitian ini adalah Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen terdiri dari faktor produk, faktor harga, faktor promosi dan faktor kemudahan memperoleh produk mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian rokok Ten Mild pada mahasiswa Fakultas Hukum.