1
STRUKTUR WACANA IKLAN DALAM MEDIA MASSA (MEDIA CETAK DAN ELEKTRONIK) Herliani, Dakia N. DjoU, Salam ABSTRAK Rumusan masalah dalam penelitian ini yakni: Bagaimana stuktur wacana iklan dalam media massa (cetak dan elektronik). Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah memperoleh deskripsi stuktur wacana iklan dalam media massa (cetak dan elektronik). Jenis penelitian ini adalah jenis penelitian deskriptif. Teknik pengumpulan data sebagai berikut, (1) Membaca iklan, (2) Mendengarkan rekaman iklan yang terdapat pada siaran TV, (3) Mengumpulkan iklan, (4) Mengelompokkan Iklan berdasarkan bagian utama, bagian utama badan, bagian utama solusi, bagian badan iklan, bagian solusi dan bagian utama, badan dan solusi. Teknik analisis data sebagai berikut, (1) Membaca secara intensif keseluruhan wacana iklan yang sudah dipilih untuk mengidentifikasi bagian utama, bagian utama badan, bagian utama solusi, bagian badan iklan, bagian solusi dan bagian utama, badan dan solusi, (2) Mendengarkan rekaman iklan untuk mengidentifikasi bagian utama, bagian utama badan, bagian utama solusi, bagian badan iklan, bagian solusi dan bagian utama, badan dan solusi, (3) Menyusun bagian-bagian yang dianggap penting dan mendukung keobjektifan penelitian ini, selanjutnya dianalisis, (4) Menganalisis iklan berdasarkan struktur wacana iklan (bagian utama, bagian utama badan, bagian utama solusi, bagian badan iklan, bagian solusi dan bagian utama, badan dan solusi, (5) simpulan dari keseluruhan hasil analisis data yang dilakukan untuk mengetahui analisis struktur wacana iklan dalam media cetak. Hasil penelitian struktur wacana iklan dalam media massa (cetak dan elektronik) dapat disimpulkan bahwa Bagian utama, bagian utama-badan, bagian utama-solusi, bagian badan iklan, bagian solusi dan bagian utama, badan dan solusi. Aneka macam iklan yang dijadikan data dalam penelitian ini, ada iklan yang hanya mempunya badan, bagian utama. Dalam bagian utama terbagi dalam bagian utama badan, bagian utama solusi. Kata kunci: Struktur wacana iklan, media massa (media cetak dan elektronik). Herliani, Sebagai Peneliti Struktur Wacana Iklan dalam Media Massa, I Dr. H. Dakia N. DjoU, M.Hum, II Salam S.Pd, M.Pd, sebagai dosen tetap di jurusan Bahasa dan Sastra Indonesia, Fakultas Sastra dan Budaya, Universitas Negeri Gorontalo 2
PENDAHULUAN Manusia dalam sepanjang hidupnya hampir tidak pernah terlepas dari peristiwa komunikasi. Setiap anggota masyarakat dan komunitas tertentu selalu terlibat dalam komunikasi, baik bertindak sebagai komunikator (pembicara atau penulis) maupun sebagai komunikan (mitrabicara, penyimak, atau pembaca). Peristiwa komunikasi yang berlangsung menjadi tempat untuk mengungkapkan ide, gagasan, isi pikiran, perasaan, keinginan dan sebagainya melalui bahasa sebagai medianya. Hal ini sesuai dengan pendapat Pateda dan Pulubuhu (2009:10) bahasa adalah ucapan pikiran, kemauan, dan perasaan manusia yang bersistem yang dihasilkan oleh alat bicara dan digunakan untuk berkomunikasi. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (1987:248) iklan merupakan berita pesanan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan. Umumnya iklan dipasang di media massa, baik media cetak maupun elektronik. Iklan tidak hanya berfungsi untuk memberikan informasi pada khalayak, tetapi lebih dari itu, harus bisa membujuk khalayak agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran dengan tujuan mencetak keuntungan serta mempengaruhi masyarakat agar tertarik dengan sesuatu yang diiklankan. Iklan setidaknya mencakup dua hal yaitu aspek verbal dan aspek non-verbal. Aspek verbal iklan merupakan sejumlah aspek yang berkaitan dengan linguistik atau kebahasaan, seperti kata, frasa, kalimat, maupun alinea yang terangkum dalam judul dan teks, sedangkan aspek non-verbal dalam iklan meliputi aspek-aspek nonlinguistik, yaitu ilustrasi yang digunakan seperti gambar iklan, gambar model iklan yang membawakan produk atau mengenakan produk tersebut, warna pada produk, dan lain-lain. Aspek non verbal ini berfungsi agar suatu iklan tampak lebih hidup dan menimbulkan kesan khusus (Kartika Wati, 2012:3). 3
Wacana iklan media massa termasuk wacana yang memiliki fungsi direktif karena wacana tersebut berupaya membujuk dan meyakinkan pembaca. Media massa bisa diartikan sebagai sebuah media penyampai informasi dan terkait dengan kepentingan rakyat banyak, yang disampaikan secara lisan dan tulis. Artinya, media massa adalah sebuah media yang di dalamnya berisi informasi yang terkait dengan kepentingan masyarakat umum dan bukan terbatas pada kelompok tertentu saja. Mengingat luasnya pengertian media massa, maka dalam penelitian ini dibatasi pada media cetak (Tabloid Kecantikan edisi 15-28 Maret 2013 terdiri dari 35 halaman, Harian Gorontalo Post edisi 21 Maret 2013 dan edisi Selasa 3 Juni 2014, el Fata edisi 13 Februari 2013 96 halaman), sedangkan media elektronik yaitu siaran TV (Trans TV). Peneliti memilih 4 iklan yang bersumber dari Tabloid Kecantikan, 20 dari Harian Gorontalo Post serta 3 dari majalah el Fata. Jadi, jumlah iklan yang bersumber dari media cetak sebanyak 27 iklan, sedangkan yang bersumber dari media elektronik 11. Jadi, jumlah keseluruhan iklan dalam penelitian ini adalah 38 iklan. Penulis mencoba untuk mengklasifikasikan bagian-bagian yang terdapat pada iklan tersebut menjadi beberapa bagian, yaitu bagian utama iklan, bagian utama (badan), bagian utama solusi, bagian badan, bagian solusi dan bagian utama, badan dan solusi. Uraian latar belakang di atas, memberikan gambaran permasalahan yang perlu diangkat dalam penelitian ini. Permasalahan yang teridentifikasi antara lain sebagai berikut, (1) Pembaca kurang memahami aspek verbal dan aspek non-verbal yang terdapat dalam wacana iklan, (2) Pembaca kurang memahami bagian utama iklan (bagian utama, bagian utama badan dan bagian utma solusi), bagian badan iklan, bagian solusi dan bagian utama, badan dan solusi dalam struktur wacana iklan. 4
Berdasarkan identifikasi masalah di atas, maka penelitian dibatasi pada struktur wacana iklan dalam media massa (cetak dan elektronik). Permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah stuktur wacana iklan dalam media massa (cetak dan elektronik). Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah memperoleh deskripsi stuktur wacana iklan dalam media massa (cetak dan elektronik). Manfaat dalam penelitian ini terbagi atas, manfaat bagi peneliti, bagi mahasiswa dan bagi lembaga. Lebih jelasnya diuraikan sebagai berikut. 1) Manfaat bagi peneliti Menerapkan ilmu yang diterima selama perkuliahan khususnya pada mata kuliah Analisis Wacana. 2) Manfaat bagi mahasiswa Mahasiswa khususnya jurusan Bahasa dan Sastra Indonesia, hasil penelitian ini diharapkan menjadi masukan dan sumbangan dalam pengetahuan linguistik serta menambah wawasan dan menjadi stimulus bagi peneliti lain untuk mengkaji secara lebih mendalam tentang struktur wacana iklan dalam media massa. KAJIAN PUSTAKA Media Cetak Media adalah segala sesuatu yang dapat digunakan untuk menyalurkan pesan dari pengirim ke penerima sehingga dapat merangsang pikiran, perasaan, perhatiaan dan minat khalayak. Menurut Ardianto dkk (2012:19) media merupakan penyebar informasi bagi pembaca, pendengar atau pemirsa. Berbagai informasi dibutuhkan oleh khalayak media yang bersangkutan 5
sesuai dengan kepentingannya. Khalayak sebagai mahluk sosial akan selalu merasa haus akan informasi yang terjadi. Media Elektronik Media elektronik merupakan media yang muncul setelah media cetak. Walaupun muncul media elektronik tidak dengan sendirinya mematikan media cetak. Antara media cetak dan media elektronik saling melengkapi. Bahkan isi media elektronik sebagian diambil dari media cetak dan isi media cetak kerap membahas apa yang disajikan media elektronik. Fungsi televisi sama dengan fungsi media massa lainnya (surat kabar dan radio siaran), yakni memberi informasi, mendidik, menghibur dan membujuk. Tetapi fungsi menghibur lebih dominan pada media televisi sebagaimana hasil penelitian-penelitian yang dilakukan oleh mahasiswa FIK UNPAD, yang menyatakan bahwa pada umumnya tujuan utama khalayak menonton televisi adalah untuk memperoleh hiburan, selanjutnya untuk memperoleh informasi (Elvinaro dkk, 2012: 137). Pengertian Iklan Iklan berasal dari bahasa Latin, ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain Klepper (Widyatama, 2009:15). Lebih lanjut Wright (2009:15) mengemukakan bahwa iklan merupakan sebentuk penyampaian pesan sebagaimana kegiatan komunikasi lainnya. Secara lengkap ia menuliskan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif. 6
Bahasa Iklan Menurut Jakobson (dalam Mulyana, 2005:65), bahasa memiliki beberapa fungsi, yaitu (1) fungsi referensial, (2) fungsi emotif, (3) fungsi persuasif, (4) fungsi metalinguistik, (5) fungsi fatik, (6) fungsi puitik. Bahasa iklan, selain memiliki fungsi informatif, juga mengandung fungsi persuasif. Fungsi ini ditekankan untuk mendapatkan dampak nyata (efek perlokusi) dari suatu tuturan. Fungsi persuasi adalah membujuk dan mempengaruhi calon konsumen secara halus dengan menggunakan bahasa yang menarik sebagai sarana keberhasilan iklan yang ditawarkan kepada masyarakat. Hal ini sesuai pendapat Mulyana (2005:64) bahwa bahasa iklan terdapat daya persuasi, yaitu mempengaruhi masyarakat agar tertarik dan membeli barang yang ditawarkan. Bahasa iklan memegang peranan sangat vital dalam menyampaikan maksud iklan sendiri. Di media elektronik, seperti televisi misalnya, terkadang ditemukan iklan yang minim bahasa. Gejala itu tidak dengan sendirinya menafikan pentingnya bahasa dalam iklan. Persoalan sedikit banyaknya bahasa yang digunakan hanya berkutat pada pemahaman tentang aspek mana yang lebih perlu untuk ditonjolkan dalam iklan, gambar atau bahasa verbal (Mulyana, 2005:65). Wacana Istilah wacana mempunyai acuan yang lebih luas dari sekadar bacaan. Para ahli telah menyepakati bahwa wacana merupakan satuan bahasa yang paling besar yang digunakan dalam komunikasi. Satuan bahasa di bawahnya secara berturut-turut adalah kalimat, frase, kata dan bunyi. Secara berurutan, rangkaian bunyi membentuk kata. Rangkaian kata membentuk frase dan rangkaian frase membentuk kalimat. Akhirnya, rangkaian kalimat membentuk wacana. 7
Semuanya itu bisa lisan maupun tulisan. Deese (dalam Tarigan, 1987:25) berpendapat bahwa wacana adalah seperangkat proposisi yang saling berhubungan untuk menghasilkan rasa kepaduan atau rasa kohesi bagi penyimak atau pembaca. Struktur Wacana Bolen (dalam Rani dkk, 2006:67) memandang struktur wacana iklan dari segi proposisinya. Menurut pandangannya, wacana iklan mempunyai tiga unsur pembentuk struktur wacana, yaitu (1) butir utama (headline), badan (body), penutup (close). Tabel 1, Struktur Wacana Iklan Bagian Struktur Bag. utama iklan Bag. utama badan Bag. utama Solusi Bag. badan iklan Bag. solusi Bag. utama, badan dan solusi Tujuan 1. menarik perhatian 2. berkomunikasi 3. mengubah prilaku Isi 1. perhatian 2. minat kesadaran 3. tindakan Dimodivikasi oleh Herliani. Metode Penelitian Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif. Metode deskriptif dalam penelitian ini digunakan untuk mendeskripsikan atau menggambarkan struktur wacana iklan pada Tabloid Kecantikan, Harian Gorontalo Post, el Fata dan yang terdapat pada media elektronik (TV). 8
Data dan Sumber Data Data dalam penelitian ini berupa wacana iklan yang bersumber dari siaran TV (TransTV) edisi 30 Mey 2014 serta Tabloid Kecantikan edisi 15-28 Maret 2013, Harian Gorontalo Post edisi 21 Maret 2013 dan el Fata edisi 13 Februari 2013. Mengigat banyaknya wacana iklan yang terdapat pada ke empat sumber tersebut, diperlukan sampel, yakni wacana iklan yang representatif dan mewakili populasi Teknik Penelitian Dalam teknik penelitian terdapat teknik pengumpulan data dan teknik analisis data. Untuk lebih jelasnya akan diuraikan sebagai berikut. Teknik Pengumpulan Data Adapun teknik pengumpulan data dalam penelitian ini akan diuraikan sebagai berikut. (1) Membaca iklan yang terdapat pada tabloid kecantikan, harian Gorontalo Post dan el Fata. (2) Mendengarkan rekaman iklan yang terdapat pada siaran TV. (3) Mengumpulkan iklan. (4) Mengelompokkan Iklan berdasarkan bagian utama, bagian utama badan, bagian utama solusi, bagian badan iklan, bagian solusi dan bagian utama, badan dan solusi. Teknik Analisis Data Adapun teknik analisis data mencakup hal-hal sebagai berikut. (1) Membaca secara intensif keseluruhan wacana iklan yang sudah dipilih untuk mengidentifikasi bagian utama, bagian utama badan, bagian utama solusi, bagian badan iklan, bagian solusi dan bagian utama, badan dan solusi. 9
(2) Mendengarkan rekaman iklan untuk mengidentifikasi bagian utama, bagian utama badan, bagian utama solusi, bagian badan iklan, bagian solusi dan bagian utama, badan dan solusi. (3) Menyusun bagian-bagian yang dianggap penting dan mendukung keobjektifan penelitian ini, selanjutnya dianalisis. (3) Menganalisis iklan berdasarkan struktur wacana iklan (bagian utama, bagian utama badan, bagian utama solusi, bagian badan iklan, bagian solusi dan bagian utama, badan dan solusi). (4) Langkah terakhir pada proses analisis data dalam penelitian ini adalah mengambil simpulan dari keseluruhan hasil analisis data yang dilakukan untuk mengetahui analisis struktur wacana iklan dalam media cetak. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Pada dasarnya iklan memiliki variasi bahasa, desain dan produk yang berbeda-beda. Namun, memiliki tujuan yang sama yakni menarik perhatian (bagian utama iklan) dan kesadaran (bagian badan iklan) khalayak akan barang yang ditawarkan serta berisi informasi-informasi yang berhubungan dengan topik yang diiklankan (bagian solusi). Hal ini sesuai pendapat Bolen memandang struktur wacana iklan terdiri atas, (1) butir utama (headline), badan (body), penutup (close) akan tetapi teori tersebut telah dimodivikasi menjadi enam bagian yakni bagian utama iklan, bagian utama-badan, bagian utama-solusi, bagian badan iklan, bagian solusi, dan bagian utama-badan-solusi. Pembahasan Bolen (dalam Rani dkk, 2006:67) memandang struktur wacana iklan dari segi proposisinya. Menurut pandangannya, wacana iklan mempunyai tiga unsur pembentuk struktur wacana, yaitu (1) butir utama (headline), badan (body), penutup (close) akan tetapi teori tersebut sudah 10
dimodivikasi menjadi enam bagian yakni bagian utama, bagian utama badan, bagian utama solusi, bagian badan iklan, bagian solusi dan bagian utama, badan dan solusi. Bagian utama iklan biasanya mengandung solusi contoh, Yesta Instant White Plus Body Lotion SOLUSINYA!!! Pada kalimat tersebut pengiklan memberi solusi kepada calon konsumen. Bagian badan iklan terdapat jawaban dari pertanyaan yang ada pada bagian utama iklan contoh, iklan NatureMag anda menderi sakit Mag. Kalimat tersebut merupakan jawaban dari bagian utama iklan. Bagian solusi merupakan hal penting dalam wacana iklan. Contoh iklan Habbatusauda, dapatkan produk Habbatusauda cap Kurma Ajwa dan Innolife Assaudah di Apotik, toko obat, toko herbal dan Muslim terdekat dikota anda. Kemudian gabungan antara bagian utama, badan dan solusi dalam wacana iklan. Ada beberapa iklan yang ketiga bagian tersebut terdapat di dalamnya tapi ada sebagian iklan yang hanya mempunyai salah satu atau dua bagian. Oleh karena itu, dalam hal akan diambil beraneka ragam wacana iklan. Contoh, bagian utama iklan merupakan tujuan utama dalam wacana iklan yang berfungsi untuk menarik perhatian calon konsumen. Sehingga dalam bagian utama iklan diperlukan kata-kata yang mengadung pesan supaya iklan tersebut mendapat respon dan bisa menarik perhatian dari pembaca selaku calon konsumen. Dalam iklan Daihatsu sendiri ditampilkan banyak informasi penting baik yang disajikan berupa gambar maupun kata-kata yang diutarakan dalam iklan tersebut dan kesan pertama yang bisa ditangkap oleh masyarakat adalah mobil Xenia. Berikut kutipan dari iklan Daihatsu. 11
Daihatsu Puaas! Angsuran 2 jt-an serta dapatkan hadiah UANG dan EMAS jika membeli Daihatsu serta hadiah bulanan seperti, Samsung LED TV S5, Iphone, Samsung Galaksi S3, Samsung Smart Camera dan Emas. Pada ungkapan yang dicetak tebal di atas, merupakan butir utama iklan yang memberikan pesan pada masyarakat mengenai keuntungan jika membeli produk Daihatsu yakni mobil Xenia. Kata pada awal kalimat iklan di atas yakni Daihatsu Puaas! Angsuran 2 jt-an. Dengan ungkapan tersebut konsumen akan mengerti bahwa iklan tersebut menawarkan keuntungan calon konsumen. Iklan Daihatsu merupakan salah satu contoh iklan yang dianalisis melalui butir utama iklan. Simpulan Berdasarkan hasil penelitian ini dapat disimpulkan hal-hal berikut. Bagian utama, bagian utama-badan, bagian utama-solusi, bagian badan iklan, bagian solusi dan bagian utama, badan dan solusi. Aneka macam iklan yang dijadikan data dalam penelitian ini, ada iklan yang hanya mempunya badan, bagian utama. Dalam bagian utama terbagi dalam bagian utama badan, bagian utama solusi. Bagian utama iklan bertujuan untuk menarik perhatian calon konsumen. Dalam bagian utama iklan diperlukan pesan-pesan yang menarik dengan diksi yang baik. Pemilihan diksi dalam wacana iklan sangat penting untuk mencapai maksud dari wacana iklan. Bagian badan iklan menarik minat dan kesadaran calon konsumen. Bagian badan iklan mempunyai alasan objektif dan subjektif. Alasan objektif merupakan keuntungan ganda yang diperoleh calon konsumen seperti emas dan uang sedangkan alasan subjektif adalah model iklan. 12
Bagian solusi iklan merupakan akhir dari wacana iklan yang menawarkan solusi kepada calon konsumen serta berisi informasi-informasi mengenai tempat, nomor telepon, yang berhubungan dengan produk yang diiklankan. Saran Penelitian dengan objek wacana iklan ini hanya terbatas pada bagian utama, bagian utamabadan, bagian utama-solusi, bagian badan iklan, bagian solusi dan bagian utama, badan dan solusi. Penulis mengharapkan kepada calon peneliti selanjutnya, agar lebih mendalam dan menyempurnakan penelitian mengenai struktur wacana iklan dalam media massa, dikaji dari aspek internal dan eksternal, ujaran, diksi dll. 13
Daftar Rujukan Ardianto, Elvinaro., Lukiati Komala dan Siti Karlinah. 2012. Komunikasi Massa: Suatu Pengantar. Bandung: Simbiosa Rekatama Media. Kartika Wati, Dewi. 2012. Analisis Wacana Iklan Produk Pakaian Kerja dalam Majalah Femme Actuelle. Universitas Negeri Yogyakarta. Online. (http:/eprints.uny.ac.id/9155/1/1-06204241023.pdf, diakses 13 juni 2013. Dipublikasikan. Mulyana. 2005. Kajian Wacana: Teori, Metode & Aplikasi Prinsip-Prinsip Analisis Wacana. Yogyakarta: Tiara Wacana. Pateda, Mansoer dan Yennie Pulubuhu. 2009. Linguistik. Gorontalo: Viladan Gorontalo. Rani, Abdul., Bustanul Arifin dan Martutik. 2006. Analisis Wacana: sebuah kajian bahasa dalam pemakaiannya. Malang: Bayumedia Publishing Sip, Tanti Yuniar.1987. Kamus Lengkap Bahasa Indonesia. Agung Media Mulia. Tarigan, H.G. 1987. Pengantar Wacana. Bandung: Angkasa Bandung. Tuloli, Nani. 2012. Materi Perkuliahan: Metodologi Penelitian Bahasa Indonesia. Widyatama, Rendra. 2007. Pengantar Periklanan, Yogyakarta. Pustaka Book Publisher. 14