9 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pemasaran dan Manajemen Pemasaran 2.1.1 Pengertian Pemasaran Pengertian tentang pemasaran akan diuraikan sehubungan dengan tujuar dari kegiatan pemasaran, yaitu untuk memuaskan serta memenuhi kebutuhan manusia akan barang dan jasa. Pemasaran memegang peranan penting dalam perusahaan karena dalam pelaksanaannya berhubungan langsung dengan konsumen serta lingkungan luar perusahaan lainnya. Adapun definisi pemasaran menurut Kotler dan Keller (2012:27) : Pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial, salah satu definisi baik dan singkat dari pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan. Sedangkan menurut tjiptono (2014:3) pemasaran adalah : Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai satu sama lain. Dari definisi diatas, jelas bahwa pemasaran memiliki tujuan dan prinsip yang sama, yaitu pemasaran tidak hanya berhubungan dengan penjualan saja, tetapi juga merupakan suatu aktivitas yang mempunyai dimensi sosial dan berorientasi kepada pemuasan kebutuhan keinginan konsumen melalui pertukaran demi laba perusahaan. 2.1.2 Tujuan Pemasaran Tujuan pemasaran adalah mengenal memahami pelanggan sedemikian Tujuan rupa, sehingga produk atau jasa cocok dan dapat dijual dengan sendirinya. Idealnya pemasaran siap mambeli sehingga produsen harus berusaha agar produk atau jasa tetap tersedia.
10 Menurut Tjiptono (dalam Sulistian, 2011:22) ada beberapa tujuan yang ingin dicapai melalui pemasaran, diantaranya : 1. Menciptakan kepuasan pelanggan melalui produk atau jasa yang berkualitas. 2. Meningkatkan kompetensi perusahaan terkait dengan pemasaran. 3. Menjawab tantangan kompetisi dalam dunia bisnis. 4. Menjalin relasi jangka panjang antara perusahaan dengan konsumen. 5. Memperoleh laba melalui perubahan dunia bisnis yang pesat. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2012:5), tujuan pemasaran adalah: Sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dang ingin menciptakan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. Berdasarkan pendapat di atas, dapat disimpulkan bahwa tujuan dari pemasaran itu adalah untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggan agar produk atau jasa yang ditawarkan oleh produsen dapat cocok di hati konsumen maupun pelanggan. 2.1.3 Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran mengatur semua kegiatan pemasaran, karena itu manajemen pemasaran sangat penting bagi perusahaan. Manajemen pemasaran menurut Suparyanto & Rosad (2015:3) mengatakan bahwa : Manajemen pemasaran adalah ilmu yang mempelajari tentang perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian terhadap barang dan jasa, penetapan harga, pelaksanaan distribusi, aktivitas promosi, yang dilakukan oleh orang tertentu dengan proses tertentu, yang ditunjang dengan bukti fisik untuk menciptakan pertukaran guna memenuhi kebutuhan atau keinginan pelanggan, sehingga dapat mencapai tujuan perusahaan. Sedangkan menurut Tjiptono (2013:2) menyatakan : Manajemen pemasaran merupakan sistem total aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, dan mendistribusikan produk, jasa dan gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasional.
11 Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah sebagai suatu seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkannya dan mempertahankannya yang dirancang untuk memuaskan keinginan pasar sasaran. 2.2 Pengertian Jasa Jasa terkadang cukup sulit dibedakan secara khusus dengan barang. Hal ini disebabkan pembelian suatu barang kerap kali disertai jasa-jasa tertentu dan begitu pula sebaliknya dengan pembelian jasa yang sering melibatkan barang-barang tertentu untuk melengkapinya. Untuk memahami hal ini, kita perlu membahas pengertian, karakteristik dan klasifikasi jasa. Jasa (service) menurut Kotler dan Lupiyoadi (2014:7) : Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan perpindahan kepemilikan apapun. Produksi jasa mungkin berkaitan dengan produk fisik atau tidak. Sedangkan menurut Keegan & Green (2015:3) mendefinisikan arti jasa : Services are deeds, processes, and performances provided or coproduced by one entity or person for another entity or person. Berdsarkan definisi-definisi diatas terlihat perbedaan yang cukup jelas dengan produk yang berupa jasa dengan produk yang berupa barang. Jasa merupakan serangkaian tindakan atau aktivitas yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud, dapat memberikan nilai tambah tanpa menyebabkan perubahan kepemilikan (transfer of ownership) walaupun dalam produksinya, jasa dapat melibatkan produk fisik untuk mendukungnya. 2.2.1 Karakteristik Jasa Karakteristik jasa adalah suatu sifat dari jasa yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang berfungsi untuk membedakan dengan produk barang, yaitu : 1. Tidak Berwujud Jasa mempunyai sifat tidak berwujud karena tidak bisa dilihat, dirasa, didengar, diraba, atau dicium sebelum ada transaksi pembelian.
12 2. Tidak dapat dipisahkan Suatu bentuk jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, apakah sumber itu merupakan orang atau mesin. 3. Berubah ubah Jasa sebenarnya sangat mudah berubah-ubah karena jasa ini sangat bergantung pada siapa yang menyajikan, kapan, dan dimana disajikan. 4. Daya Tahan Daya tahan suatu jasa tidak akan menjadi masalah jika permintaan selalu ada dan mantap karena menghasilkan jasa dimuka dengan mudah. 2.2.2 Klasifikasi Jasa Klasifikasi jasa menurut Tjiptono (2009;8-12), terdapat tujuh kriteria sebagai berikut : 1. Segmen Pasar Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa kepada konsumen akhir (misalnya taksi, asuransi jiwa, dan pendidikan) dan jasa kepada konsumen organisasional (misalnya jasa akuntansi dan perpajakan, jasa konsultasi manajemen, dan jasa konsultasi hukum). 2. Tingkat Keberwujudan (Tangibility) Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dan konsumen. Berdasarkan kriteria ini, jasa dapat dibedakan menjadi tiga macam, yaitu : a. Rented Goods Service Dalam jenis ini konsumen menyewa dan menggunakan produk-produk berdasarkan tarif selama waktu tertentu pula. Konsumen hanya dapat menggunakan produk tersebut, karena kepemilikannya tetap berada pada pihak perusahaan yang menyewakan. Contohnya penyewan mobil, kaset video, vila dan apartemen. b. Owned Goods Service Pada Owned goods service, produk-produk yang dimiliki konsumen direparasi, dikembangkan atau dotongkatkan (untuk kerja), atau dipelihara/dirawat oleh perusahaan jasa, contohnya jasa reparasi (arloji, mobil, dan lain-lain). c. Non Goods Service
13 Karakteristik khusus pada jenis ini adalah jasa personal bersifat intangible (tidak berwujud) ditawarkan kepada para pelanggan contohnya sopir, dosen, pemandu wisata, dan lain-lain. 3. Keterampilan Penyedia Jasa Berdasarkan tingkat keterampilan penyedia jasa, jasa terdiri atas professional service (misalnya konsultan manajemen, konsultan hukum, konsultan pajak) dan non profesional (misalnya sopir taksi, penjaga malam) 4. Tujuan Organisasi Jasa Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat dibagi menjadi commercial service atau profit service (misalnya bank, penerbangan) dan non-profit (misalnya sekolah, yayasan, panti asuhan, perpustakan dan museum). 5. Regulasi Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi regulated service (misalnya pialang, angkutan umum dan perbankan) non-regulated service (seperti katering dan pengecetan rumah). 6. Tingkat Intensitas Karyawan Berdasarkan tingkat intensitas karyawan (keterlibatan tenaga kerja), jasa dapat dikelompokkan menjadi dua macam yaitu, equipment-based service (seperti cuci mobil otomatis, ATM) dan people-based service (seperti satpam, jasa akuntansi dan konsultan hukum). 7. Tingkat Kontak Penyedia Jasa dan Pelanggan Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum jasa dapat dibagi menjadi high-contact service (misalnya bank dan dokter) dan low-contact service (misalnya bioskop). Pad jasa yang tingkat kontak dengan pelangganya tinggi, kecenderungan interpersonal karyawan harus diperhatikan oleh perusahaan jasa, karena kemampuan membina hubungan sangat dibutuhkan dalam berurusan dengan orang banyak. Misalnya keramahan, sopan santun, dan sebagainya. Sebaliknya pada jasa yang kontaknya dengan pelanggan rendah, justru keahlian teknis karyawan yang paling penting.
14 2.3 Kualitas Pelayanan Jasa 2.3.1 Pengertian Kualitas Pelayanan Banyak pakar pemasaran jasa yang telah mengidentifikasikan pengertian jasa. Adapun pengertian jasa menurut para ahli sebagai berikut: Menurut Lewis dan Booms dalam Tjiptono (2012:157) : Kualitas pelayanan bisa diartikan sebagai ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Sedangkan menurut ISO9000 dalam Lupiyoadi (2014:212) : Kualitas merupakan perpaduan antara sifat dan karakteristik yang menentukan sejauh mana keluaran dapat memenuhi persyaratan kebutuhan pelanggan. Pada dasarnya terdapat tiga orientasi kualitas yang seharusnya konsisten atau sama antara lain yaitu ; persepsi konsumen, produk atau jasa, dan proses. Menurut Kotler dan Keller (2012) : Untuk mewujudkan barang, ketiga orientasi ini hampir selalu dapat dibedakan dengan jelas, tetapi tidak untuk jasa. Untuk jasa, produk dan proses mungkin tidak dapat dibedakan dengan jelas, bahkan produknya adalah proses itu sendiri. Konsistensi kualitas suatu perusahaan ditinjau dari kepuasan pelanggan, kepuasan karyawan, dan profitabilitas perusahaan. Definisi kualitas jasa menurut Kotler (2010:153) : Kualitas pelayanan adalah model yang menggambarkan kondisi pelanggan dalam membentuk harapan akan layanan dari masa lalu, promosi dari mulut ke mulut, dan membandingkan pelayanan yang mereka harapkan dengan apa yang mereka terima. Sedangkan definisi kualitas jasa menurut Parasuraman dalam Lupiyoadi (2014:216) adalah : Kualitas jasa dapat didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas pelayanan yang mereka terima. Menurut pendapat beberapa ahli di atas dapat disimpulkan kualitas pelayanan adalah pondasi penting bagi perusahaan dimana kualitas pelayanan dari suatu perusahaan
15 menggambarkan kondisi pelanggan dalam membentuk sebuah harapan dan membandingkan apa yang didapat oleh pelanggan. 2.3.2 Dimensi Dalam Menentukan Kualitas Pelayanan Lima faktor dimensi atau penentu kualitas pelayanan jasa menurut Zeithaml, et al. (2013:79), yaitu : 1. Tangible (Berwujud), yaitu berupa tampilan fisik, peralatan dan berbagai materi yang terlihat yang dapat dinilai baik. 2. Emphaty (Empati), yaitu kesediaan karyawan dalam menjalin relasi, komunikasi yang baik, perhatian pribadi dan pemahaman atas kebutuhan individual pelanggan. 3. Reliabillity (Kehandalan), yaitu kemampuan untuk memberikan layanan dengan segera, akurat, konsisten, dan memuaskan. 4. Responsiveness (Daya Tanggap), yaitu kemauan dan kemampuan dari karyawan memberikan pelayanan secara cep[at dan tanggap. 5. Assurance (Jaminan), yaitu mencakup pengetahuan, kompetensi, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staff mengenai janji yang diberikan, bebas dari bahaya, resiko atau keragu-raguan. 2.3.3 Analisis Kesenjangan Kualitas Pelayanan Dimensi kualitas pelayanan yang telah disebutkan di atas, harus diramu dengan baik, bila tidak akan dapat menimbulkan kesenjangan antara perusahaan dan pelanggan, karena perbedaan persepsi mereka tentang wujud pelayanan. Menurut Kotler dalam Tjiptono (2014:271) terdapat lima kesenjangan (Gap) yang menyebabkan perbedaan persepsi tentang kualitas jasa adalah sebagai berikut : 1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen. Pada kenyataanya pihak manajemen suatu perusahaan tidak selalu dapat atau memahami apa yang di inginkan para pelanggan secara tepat. Akibatnya manajemen tidak mengetahui bagaimana suatu jasa seharusnya di desain dan jasa-jasa pendukung atau sekunder apa yang diinginkan oleh pelanggan. 2. Kesenjangan antara persepsi manajemen terhadap pelanggan dan spesifikasi kualitas pelayanan jasa. Kadang kala manajemen mampu memahami secara tepat apa yang diinginkan pelanggan, tetapi mereka tidak menyusun suatu standar kinerja tertentu
16 yang jelas. Hal ini bisa dikarenakan tiga faktor, yaitu tidak adanya komitmen total manajemen terhadap kualitas pelayanan jasa, kekurangan sumber daya, atau karena adanya kelebihan permintaan. 3. Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dan penyampaian jasa. Ada beberapa penyebab terjadinya gap ini, misalnya karyawan kurang terlatih (belum menguasai tugasnya), beban kinerja melampaui batas, tidak dapat memenuhi standar kinerja, atau bahkan tidak memenuhi standar kinerja yang ditetapkan. 4. Kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal. Sering kali harapan pelanggan dipengaruhi oleh iklan dan pernyataan atau janji yang dibuat oleh perusahaan, resiko yang dihadapi oleh perusahaan adalah janji yang diberikan ternyata tidak dipenuhi. 5. Kesenjangan antara jasa yang dialami dan jasa yang diharapkan. Gap ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja atau prestasi perusahaan dengan cara yang berlainan atau bisa juga keliru mempresepsikan kualitas pelayanan jasa tersebut. Kesimpulan dari model kualitas pelayanan jasa tersebut meliputi : a. Penilaian pelanggan terhadap kualitas pelayanan jasa adalah hasil dari perbandingan antara harapan (sebelum menerima jasa) dan pengalaman mereka (setelah menerima jasa). Jika harapan nya terpenuhi, maka mereka akan puas dan persepsinya positif, dan sebaliknya jika tidak terpenuhi maka tidak puas dan persepsinya negatif. b. Sedangkan bila kinerja jasa melebihi harapannya, mereka bahagia (melebihi dari sekedar puas) c. Penilaian pelanggan pada kualitas pelayanan jasa dipengaruhi oleh proses penyampaian jasa dan output dari jasa. d. Kualitas pelayanan jasa ada dua macam yaitu kualitas dari jasa yang normal dan kualitas dari deviasi jasa yang normal. e. Apabila timbul masalah perusahaan harus meningkatkan kontaknya dengan pelanggan. Pelanggan merasa kualitas dari suatu produk tidak memuaskan, maka kemungkinan besar ia tidak akan menggunakan produk atau jasa perusahaan lagi. Sebuah perusahaan jasa dapat memenangkan persaingan dengan menyampaikan secara konsisten layanan yang berkualitas tinggi dibandingkan para pesaing dan yang lebih tinggi dari pada harapan pelanggan.
17 2.3.4 Prinsip-prinsip Kualitas pelayanan jasa Untuk menciptakan suatu gaya manajemen dan lingkungannya harus kondusif bagi perusahaan jasa untuk memperbaiki kualitas, perusahaan harus mampu memenuhi enam prinsip utama yang berlaku baik bagi perusahaan manufaktur maupun jasa. Keenam prinsip tersebut sangat penting untuk melaksanakan penyempurnaan kualitas secara berkesinambungan dengan didukung oleh pemasok, karyawan dan pelanggan. Enam prinsip pokok tersebut menurut Tjiptono (2009;75), yaitu : 1. Kepemimpinan Strategi kualitas perusahaan harus inisiatif dan komitmen dari manajemen puncak, manajemen puncak harus memimpin perusahaan untuk meningkatkan kinerja kualitasnya. Tanpa adanya kepemimpinan dari manajemen puncak maka usaha untuk meningkatkan kualitas hanya berdampak kecil terhadap perusahaan. 2. Pendidikan Semua personil perusahaan dari manajer puncak sampai karyawan operasional harus memperoleh pendidikan mengenai kualitas. Aspek-aspek yang perlu mendapatkan penekanan dalam pendidikan tersebut meliputi konsep kualitas sebagai strategi bisnis, alat dan teknik implementasi kualitas, dan peranan eksekutif dalam implementasi kualitas dan peranan eksekutif dalam implementasi strategi kualitas. 3. Perencanaan Proses perencanaan strategi harus mencakup pengukuran dan tujuan kualitas yang dipergunakan dalam mengarahkan perusahaan mencapai visinya. 4. Review Proses review merupakan satu-satunya alat yang paling efektif bagaimana manajmen untuk mengubah perilaku operasional. Proses ini merupakan suatu mekanisme yang menjamin adanya perhatian konstan dan terus menerus untuk mencapai tujuan kualitas. 5. Komunikasi Implementasi strategi kualitas dalam organisasi dipengaruhi oleh proses komunikasi dalam perusahaan. Komunikasi harus dilakukan dengan karyawan pelanggan, dan stakeholder perusahaan lainnya, seperti : pemasok, pemegang saham, pemerintah, masyarakat umum, dan lain-lain. 6. Penghargaan dan pengakuan (Total Human Reward)
18 Penghargaan dan pengakuan merupakan aspek yang penting dalam implementasi strategi kualitas. Setiap karyawan yang berprestasi baik perlu diberi penghargaan dan prestasi tersebut diakui dengan demikian orang dalam organisasi yang pada gilirannya dapat memberikan kontribusi besar bagi perusahaan dan bagi pelanggan yang dilayani. 2.4 Kepuasan Konsumen 2.4.1 Pengertian Kepuasan Konsumen Menurut Kotler & Keller (2009;138) menyatakan : Kepuasan dinyatakan sebagai tingkat perasaan dimana seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk/jasa yang diterima dan yang diharapkan. Menurut Engel, et al. yang dikutip oleh Tjiptono (2011:292) menyatakan bahwa : Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli di mana alternatof yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil (outcome) sama atau melampaui harapan pelanggan. Adapun menurut Tse dan Wilton yang dikutip oleh Tjiptono (2012:311) mengemukakan bahwa: Kepuasan pelanggan merupakan respon pelanggan terhadap evaluasi persepsi atas perbedaan antara harapan awal sebelum pembelian (atau standar kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk sebagaimana dipersepsikan setelah memakai atau mengkonsumsi produk bersangkutan: Berdasarkan pendapat para ahli di atas, dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan/ketidakpuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa sesorang berasal dari perbandingan antara kesan yang dirasakan terhadap hasil kinerja suatu produk dengan harapan-harapannya. Dapat dilihat pada gambar berikut :
19 Tujuan Perusahaan Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan Produk Nilai Produk Bagi Pelanggan Harapan Pelanggan terhadap Produk Tingkat Kepuasan Pelangan Sumber : Tjiptono (2013) Gambar 2.1 Konsep Kepuasan Pelanggan 2.4.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi Kepuasan Konsumen Menurut Tri dan Mastuti (2011 : 117-118), ada lima faktor yang harus diperhatikan oleh perusahaan, yaitu sebagai berikut : 1. Kualitas Produk Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. 2. Kualitas Pelayanan Pada industri jasa adalah mutlak bahwa pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan pelanggan yang mereka harapkan. 3. Emosional Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia apabila menggunakan produk dengan merek tertentu, sehingga tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas produk, tetapi nilai sosial atau self-esteem yang membuat pelanggan menjadi puas.
20 4. Harga Produk yang mempunyai kualitas yang sama dengan produk lain, tetapi ditetapkan pada harga yang lebih murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya. 5. Biaya Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk/jasa (pengorbanannya semakin kecil), cenderung puas terhadap produk/jasa ini. 2.4.3 Metode pengukuran Kepuasan Konsumen Terdapat empat metode yang banyak digunakan dalam pengukuran kepuasan pelanggan menurut Kotler dan Keller (2012), sebagai berikut : 1. Sistem Keluhan dan Saran Setiap organisasi jasa yang berorientasi pada pelanggan wajib memberikan seluasluasnya bagi para pelanggan untuk menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang bisa digunakan berupa kotak saran, kartu komentar, saluran telepon bebas pulsa, facebook dan lain-lain. 2. Ghost shopping Yaitu adalah salah satu bentuk riset observasi partisipatoris yang memakai jasa seseorang yang menyamar sebagai pelanggan perusahaan dan pesaing sembari mengamati secara rinci aspek-aspek layanan dan kualitas produk. 3. Lost Costumer Analysis Yaitu menghubungi atau mewawancarai pelanggan yang telah beralih pemasok dalam rangka memahami penyebabnya dan melakukan perbaikan layanan. 4. Survei Kepuasan Pelanggan Umummnya sebagian besar penelitian mengenai kepuasan pelanggan menggunakan metode survei, baik via pos, telepon, email, maupun wawancara langsung. Melalui survei, perusahaan akan mendapat tanggapan dan umpan balik langsung dari pelanggan dan juga memberikan sinyal positid bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap pelanggan. Pengukuran melalui metode survei ini dapat dilakukan dengan berbagai cara. Menurut Tjiptono (2011-212) diantaranya : a. Directly reported satisfaction
21 Pengukuran dilakukan menggunakan item-item spesifik yang menanyakan langsung tingkat kepuasn yang dirasakan pelanggan. b. Derived satisfaction Responden diberikan pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut dan seberapa besar yang mereka rasakan. c. Problem analysis Responden diminta mengungkapkan masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan produk atau jasa dan saran perbaikan. d. Importance-performance analysis Responden diminta untuk menilai tingkat kepentingan berbagai atribut relevan dan tingkat kinerja perusahaan pada masing-masing atribut tersebut. Hingga saat ini survey merupakan metode yang paling populer dan berkembang dalam literatur pengukuran kepuasan pelanggan menurut Martilla & James dalam Tjiptono (2009:210) adalah importance performance ratings analysis yakni menggunakan importance ratings dan performance ratings penilaian terhadap kualitas yaitu reliability (keandalan, responsiveness (ketanggapan), assurance (keyakinan), emphaty (empati), dan tangibles (wujud), dimana semua itu mempengaruhi kualitas pelayanan, kualitas produk dan harga produk. Selanjutnya, kelima faktor tersebut baik secara bersama-sama maupun sendiri akan mempengaruhi kepuasan pelanggan. Namun selain dipengaruhi oleh kualitas, kepuasan pelanggan juga dipengaruhi oleh faktor lain, yaitu faktor situasi/keadaan dan faktor personal atau dari dalam diri pelanggan itu (misalnya : keinginan/kebutuhan). 2.5 Penelitian Terdahulu Tabel 2.1 Jurnal Penelitian Terdahulu No Judul Nama Pengarang Hasil Penelitian 1 Analisis Kinerja Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pelanggan Pada Telkomsel Malang Area (2014) Sri Hadiati Kualitas Pelayanan, Kepuasan pelanggan, berpengaruh terhadap 2 Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Konsumen Logistik Pada Kantor Pos Besar Asia Afrika Bandung. (2015) Boy Nataatmadja loyalitas. Kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan dan memiliki hubungan loyalitas konsumen.
22 3 Pengaruh Kualitas Pelayanan PT. KAI terhadap Kepuasan Konsumen. (2015) 4 Analisis Pengaruh kualitas pelayanan, terhadap kepuasan konsumen pada Di Kedai 05 Karawang. (2014) Mochammad Rizki Yulian Siti Hadiyanti Nur Kualitas pelayanan (x) Kepuasan Pelanggan (y) Kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan Berdasarkan penelitian terdahulu tabel 2.1 yang ditulis oleh peneliti sebelumnya. Penulis menyatakan bahwa penelitian dengan judul Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pelanggan pada PT. BERINDO MEDIKA SEJAHTERA di Kota Bandung bukan hasil adaptasi, plagiat, atau hal lainnya yang merugikan pihak lain, tetapi skripsi ini murni hasil penelitian pribadi. Hal ini menunjukan bahwa originalitas skripsi ini dapat dipertanggung jawabkan. 2.6 Kerangka Pemikiran 2.6.1 Pengaruh antara Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Konsumen Menurut Kotler dan Keller (2012:153) produk dan kualitas pelayanan, kepuasan pelanggan, dan profitabilitas perusahaan berhubungan erat. Semakin tinggi hasil kepuasan menghasilkan tingkat kepuasan pelanggan yang lebih tinggi, dimana membantu tingginya harga dan pengurangan pengeluaran. Sifat jasa yang tidak nyata (intangible) dimana jasa tersebut tidak dapat dirasakan, dilihat, diraba sebelum membeli. Dengan demikian pelanggan akan mencari tanda atau bukti dari kualitas pelayanan jasa tersebut melalui orang lain, peralatan dan harga yang mereka lihat. Dalam perbedaan antara pelayanan pembelian dengan jasa sukar dilakukan. Hal ini dikarenakan pembelian suatu barang seringkali disertai dengan jasa-jasa tertentu (misalnya : Toko TV) dan sebaliknya pembelian suatu jasa seringkali melibatkan barang-barang yang menyertainya (missal : restoran dan café). Sudah menjadi tugas para penyedia jasa untuk membuktikan atau menyatakan yang tidak nyata sesuatu yang dapat memberikan bukti fisik dan citra penawaran abstrak mereka sehingga konsumen dapat meraksakan pelayanan jasa yang diberikan perusahaan untuk kemudian dievaluasi oleh konsumen, apakah jasa tersebut sesuai dengan yang diharapkan, melebihi harapan mereka, atau tidak sesuai dengan harapan mereka. Pada saat ini proses konsumsi jasa terjadi, konsumen akan melakukan proses evaluasi pelayanan dalam hubungan dengan apa yang mereka cari dan harapkan, dengan apa yang mereka terima sehingga akhirnya mereka bersedia untuk membayarnya. Selama proses
23 tersebut berlangsung, konsumen akan mengamati kemampuan perusahaan dalam memperhatikan dan menangani masalah-masalah mereka dan cara-cara perusahaan memberikab pelayanan dimana konsumen akan memperoleh kualitas teknis dan fungsional yang dapat diterima oleh mereka. Apabila konsumen merasa puas, maka mereka akan melakukan konsumsi yang baru atau pemakaian jasa yang lebih besar lagi sehingga hubungan dengan konsumen yang bertahan lama untuk jangka panjang akan tercapai, di mana pada saatnya kepuasan konsumen dapat mencapai kesetiaan/loyalitas pelanggan kepada perusahaan. Akan tetapi jika konsumen merasa tidak puas terhadap pelayanan yang ada, makan konsumen tersebut akan meninggalkan perusahaan untuk mencari dan mencoba jasa dari perusahaan lain dan kemudian membandingkannya atau mereka benar-benar pergi meninggalkan perusahaan dan tidak ingin kembali lagi. Sesuatu hal yang penting disini adalah jika para konsumen melepaskan diri karena mereka merasa tidak puas, maka mereka bias jadi menyebarkan image buruk yang beredar dari mulut ke mulut tentang perusahaan dan lambat laun hal tersebut dapat merusak keberadaan suatu perusahaan. Oleh karena itu, kualitas pelayanan memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan konsumen. Philip Kotler (2009:207) menyatakan kepuasan konsumen terletak dalam hubungan antara harapan (ekspektasi) konsumen dan prestasi pelayanan yang dirasakan (perceived performance) atas produk atau jasa. Kualitas harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan. Hal ini berarti bahwa citra kualitas yang baik bukanlah berdasarkan sudut pandang perusahaan. Pelangganlah yang menkonsumsi dan menikmati pelayanan dari perusahaan sehingga merekalah yang seharunya menentukan kualitas jasa. Persepsi konsumen terhadap kualitas pelayanan merupakan penilaian menyeluruh atau keunggulan suatu jasa. Namun perlu diperhatikan bahwa kinerja seringkali tidak konsisten, sehingga pelanggan menggunakan isyarat intrinsik jasa sebagai acuan. Dalam kualitas pelayanan dan kepuasan konsumen, telah tercapai consensus bahwa harapan konsumen memiliki peranan yang besar sebagai standar perbandingan dalam evaluasi kualitas maupun kepuasan. Harapan pelanggan merupakan keyakinan pelanggan sebelum mencoba atau membeli suatu produk, yang dijadikan standar atau acuan dalam menilai kinerja produk tersebut. Dengan demikian kualitas pelayanan akan menentukan seberapa besar harapan konsumen yang dapat dipenuhi atas pelayanan yang diberikan perusahaan. Suatu kualitas pelayanan yang baik akan dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan, sebaliknya apabila
24 kualitas pelayanan buruk akan menimbulkan ketidakpuasan pada pelanggan yang akhirnya akan berakibat penurunan omset atau penjualan perusahaan. Menurut penelitian terdahulu yang diteliti oleh Mahendra (2014) mengenai Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Konsumen pada Hotel Griya Sunset Kuta. Berdasarkan hasil analisis penelitian ini menyatakan bahwa dimensi kualitas layanan yang terdiri dari bukti fisik, kehandalan, daya tanggap, jaminan dan empati secara simultan memiliki pengaruh terhadap kepuasan konsumen pada Hotel Griya Sunset Kuta dan variable kualitas pelayanan tersebut berpengaruh posisitif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen. Berdasarkan uraian diatas, maka hipotesis yang dapat diambil dalam penelitian ini adalah : H1 : Terdapat pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Konsumen pada PT. Berindo Medika Sejahtera. Kualitas Pelayanan - Bukti Fisik (Tangible) - Emphaty (Empati) - Reliability (Daya Tanggap) - Responsiveness (Jaminan) - Assurance (Jaminan) James A Fizsimmons & Mona J (2011:116) Kepuasan Pelanggan - Directly reported satisfaction - Derived Satisfaction - Problem Anlysis - Importanceperformance analysis Tjiptono (21011-212) Gambar 2.2 Paradigma Penelitian