1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Perilaku keputusan pembelian dan loyalitas merek sudah lama menjadi wacana yang menarik bagi para pemasar. Mengetahui dan mengamati apa saja faktor-faktor yang melibatkan konsumen dalam memutuskan pembelian dan tetap loyal pada satu produk atau jasa dengan label merek tertentu butuh pembelajaran yang berkelanjutan. Apalagi seiring dengan kemajuan jaman dan globalisasi, membawa kenyataan pada runtuhnya dinding pembatas antar negara dan menggantinya dengan perdagangan bebas lintas negara. Akibatnya, persaingan semakin ketat. Ratusan produk dalam satu kategori saling bersaing untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Dalam kondisi seperti ini, konsumenlah yang diuntungkan karena konsumen berada dalam posisi yang sangat kuat. Ada banyak alternatif atau pilihan untuk suatu kebutuhan, sehingga dapat mebingungkan konsumen dalam memutuskan suatu pembelian. Melalui iklan dan berbagai saluran komunikasi lainnya, setiap produk menawarkan klaim dan janji. Oleh karena itu, di sinilah pentingnya arti sebuah merek. Pada awalnya merek hanyalah sebuah tanda agar konsumen dapat membedakan satu produk dengan produk lainnya dan merek juga membantu agar konsumen lebih mudah mengingatnya sehingga mempermudah pengambilan keputusan ketika melakukan pembelian. Tetapi lebih dari itu, merek pada
2 dasarnya adalah janji sang penjual atau pembuat untuk secara konsisten memberikan sebentuk tertentu dari features, benefits, dan services kepada para konsumen. Dan janji inilah yang membuat masyarakat mengenal merek tersebut lebih dari sekedar merek lainnya. adalah: Bila kembali ke definisi awal menurut Philip Kotler, (2002:460) merek Nama dan atau simbol, yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan oleh para pesaingnya. Merek yang kuat diyakini dapat menjadi suatu pembeda yang jelas, bernilai dan berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan, dan sangat membantu dalam strategi pemasarannya untuk menghadapi persaingan yang ketat. Merek yang kuat dalam hal ini adalah merek yang telah mempunyai citra merek (brand image) yang tinggi dimata konsumen, dimana ditandai oleh serangkaian asosiasi-asosiasi yang baik yang menggambarkan merek tersebut. Kita menyakini bahwa produk atau jasa yang mempunyai citra merek (brand image) yang kuat merupakan aset tak berwujud (intangible asset) yang sangat berharga bagi perusahan dan merupakan alat pemasaran strategis utama. Produk atau jasa yang sukses hampir selalu memiliki citra merek yang kuat atau dominan di pasar. Beberapa perusahaan yang peka terhadap nilai suatu merek, akan sepenuhnya menyadari bahwa merek menjadi identitas diri dari perusahaan dan menjadi added value dalam menjual produknya. Perilaku keputusan pembelian konsumen menurut (Kotler dan Amstrong, 1998:204-209), adalah suatu proses pembelian yang dilatar belakangi oleh faktor-
3 faktor psikologis yang mempengaruhi tingkah laku konsumen dan dimulai jauh sebelum pembelian itu dilakukan dimana konsumen akan melewati tahap-tahap untuk mencapai keputusan terlebih dahulu terhadap pembeliannya. Keterlibatan tahap-tahap atau proses untuk menuju keputusan pembelian ada yang rendah dan ada yang butuh proses lama tergantung pada jenis produknya. Semakin bernilai dan mahal produk tersebut biasanya lebih membutuhkan proses atau tahap yang lama sebelum keputusan beli diambil. Dalam kasus ini perilaku keputusan pembelian dilihat dari merek suatu produk, karena saat ini dalam aspek pemasaran tidak hanya mengarah pada fungsi poduk saja, namun akan lebih fokus pada pertempuran merek. Oleh karena itu tidak heran bila Sekitar 70% pelanggan menggunakan merek sebagai petunjuk dalam membuat keputusan pembelian ( Susanto, A. B & Himawan Wijanarko, 2004:2). Dan apabila konsumen sudah merasa puas dengan merek tersebut biasanya akan melanjutkan pada pembelian selanjutnya dan berulang-ulang (aktual). Keputusan pembelian pada suatu merek tertentu secara berulang-ulang itu yang nantinya dapat menuju pada loyalitas merek (brand loyalty). Menurut John C Mowen dan Michael Minor, 2002:108 Loyalitas merek adalah sejauh mana seorang pelanggan menunjukkan sikap positip terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk terus membelinya di masa depan dalam arti melakukan pembelian secara berulangulang (continue). Menurut Freddy Rangkuti loyalitas merek adalah ukuran dari kesetian konsumen terhadap suatu merek dimana hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek (Rangkuti, 2002:61).
4 Dewasa ini banyak beredar produk dengan beraneka ragam merek dan berbagai keunggulan sehingga konsumen mempunyai banyak pilihan. Salah satu contohnya adalah dari kategori produk air minum dalam kemasan (AMDK). PT. Aqua Golden Mississippi (AGM) adalah sebuah perusahaan AMDK yang telah lama dikenal dengan citra merek yang sangat baik dan kuat pada produknya yaitu air minum dalam kemasan (AMDK) merek AQUA. Hal tersebut dibuktikan melalui berbagai penghargaan-penghargaan yang diterima oleh AQUA diantaranya adalah pada The Most Valuable Brand (tahun 2000-2003), Superbrands (tahun 2000, 2001, 2004) Indonesian Best Brand Award (2003, 2004, 2005) dan terakhir puncaknya pada tahun 2005 mendapatkan Indonesian Golden Brand Award (karena berhasil meraih Indonesian Best Brand Award selama 3 tahun berturut-turut, 2003-2005). Dari hasil fakta fakta tersebut tidak heran bila AQUA mendominasi market share dan terutama juga pada market mind pada kategori AMDK oleh konsumen di Indonesia. Berangkat dari latar belakang diatas, peneliti ingin mengetahui apakah ada hubungan siginifikan yang positip yang terjadi antara brand image AMDK merek AQUA terhadap perilaku keputusan pembeliannya dan juga pada brand loyalty AMDK merek AQUA tersebut. Untuk itu penulis mengadakan penelitian tentang ANALISIS HUBUNGAN BRAND IMAGE PADA PRODUK AMDK MEREK AQUA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN BRAND LOYALTY AMDK MEREK AQUA OLEH KONSUMEN DI KOTAMADYA YOGYAKARTA
5 1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah di atas dapat diajukan perumusan masalah sebagai berikut : 1. Bagaimana tingkat penilaian brand image pada AMDK merek AQUA oleh konsumen di kotamadya Yogyakarta? 2. Apakah brand image AMDK merek AQUA yang terbentuk dari keseluruhan asosiasinya secara langsung membawa hubungan terhadap perilaku keputusan pembelian AMDK merek AQUA tersebut? 3. Apakah brand image AMDK merek AQUA yang terbentuk dari keseluruhan asosiasinya membawa hubungan terhadap brand loyalty-nya? 1.3. Tujuan Penelitian Tujuan diadakannya penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui seberapa besar penilaian konsumen terhadap tingkat brand image AMDK merek Aqua. 2. Untuk mengetahui apakah ada hubungan yang signifikan antara brand image AMDK merek Aqua yang terbentuk dari keseluruhan asosiasinya terhadap keputusan beli AMDK merek Aqua. 3. Untuk mengetahui apakah ada hubungan yang signifikan antara brand image AMDK merek Aqua yang terbentuk dari keseluruhan asosiasinya terhadap brand loyalty produk AMDK merek Aqua tersebut.
6 1.4. Kontribusi Penelitian 1. Bagi Perusahaan Untuk memberikan gambaran tentang respon atau tingkat penilaian pelanggan terhadap brand image AMDK merek Aqua. Sebagai informasi bagi perusahaan tentang adanya hubungan atau tidak antara brand image AMDK merek Aqua yang terbentuk dari keseluruhan asosiasinya terhadap brand loyalty dan keputusan pembelian oleh konsumen. Sebagai bahan evaluasi dan informasi bagi perusahaan dalam pengambilan keputusan untuk masa akan datang. 2. Bagi Penulis Hasil penelitian ini akan menambah wawasan dan pengetahuan dalam menganalisa suatu masalah secara riil dan dapat menerapkan teori-teori yang telah diterima pada waktu kuliah, sehingga menambah ilmu pengetahuan dan pengalaman di bidang penelitian. 3. Bagi Pihak Lain Hasil penelitian ini dapat dipakai sebagai tambahan pengetahuan, informasi, bahan referensi dan pedoman penelitian selanjutnya. 1.5. Batasan Masalah 1. Lokasi penelitian adalah di kotamadya Yogyakarta kecamatan Gondokusuman. 2. Waktu penelitian antara bulan April sampai dengan bulan Mei 2006. 3. Produk yang diteliti adalah AMDK merek Aqua.
7 4. Responden yang diteliti adalah mereka yang telah mengenal dan pernah membeli AMDK merek Aqua tersebut. 5. Jumlah responden yang diteliti adalah 50 orang. 6. Batasan umur terendah dari responden yang diteliti adalah 15 tahun. 7. Permasalahan yang akan diteliti adalah mencakup brand image pada AMDK merek Aqua, brand loyalty-nya dan perilaku keputusan pembelian AMDK merek Aqua tersebut. Brand image adalah segala sesuatu yang berkaitan erat dengan ingatan mengenai sebuah merek, berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan itu maka akan semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut. Menurut Kevin Lane Keller (1998:334) brand image akan diukur melalui asosiasi-asosiasi mereknya, yaitu; dari asosiasi fisik dari merek (Types of Brand Associations), asosiasi keunggulan merek (Favorability of Brand Associations), asosiasi kekuatan merek (Strength of Brand Associations), dan asosiasi keunikan merek itu sendiri (Uniqueness of Brand Association). Sedangkan dimensi-dimensi lain dari variabel perilaku keputusan pembelian produk dan brand loyalty-nya diukur berdasarkan dari brand image-nya yang terbentuk dari serangkaian asosiasi dari AMDK merek Aqua tersebut.