I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Indonesia merupakan salah satu negara agraris yang memiliki kekayaan alam dan keanekaragaman hayati yang sangat potensial untuk dikembangkan. Pertanian merupakan salah satu sektor yang cukup potensial dikembangkan secara agribisnis, karena mempunyai nilai ekonomis dan nilai tambah cukup tinggi dibandingkan komoditi lainnya (Deptan, 2008). Salah satu sub-sektor pertanian yang memiliki peranan penting adalah hortikultura. Berdasarkan data Direktorat Jendral Hortikultura (2010) Produk Dosmetik Bruto (PDB) Komoditi hortikultura sebesar 89,057 miliar rupiah. Hortikultura meliputi sayuran, buah-buahan, obat-obatan (biofarmaka) dan tanaman hias yang nilai PDB nya pada tahun 2007 sampai tahun 2009 dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Nilai PDB Hortikultura Berdasarkan Harga Berlaku pada Tahun 2007-2009 Nilai PDB (dalam milyar rupiah) Komoditas 2007 % 2008 % 2009 Pertumbuhan (%) Buah-buahan 42.362 55,16 42.660 53,13 50.595 56,81 Sayuran 25.587 33,32 27.423 34,15 29.005 32,57 Tanaman hias 4.741 6,17 6.091 7,59 5.348 6,005 Biofarmaka 4.105 5,35 4.118 5,13 4.109 4,614 Total 76.795 100 80.292 100 89.057 100 Sumber : Direktorat Jendral Hortikultura (2010) (diolah) Dari Tabel 1 terlihat bahwa perkembangan PDB hortikultura dari tahun 2007 hingga tahun 2009. Pada tahun 2009 kontribusi subsektor hortikultura terhadap PDB nasional mengalami peningkatan menjadi sebesar 89.057 milyar rupiah. Salah satu produk hortikultura yang memberikan kontribusi pada PDB nasional adalah buahbuahan yaitu sebesar 50.595 milyar rupiah. Buah-buahan menempati urutan pertama dalam menyumbang PDB hortikultura. Buah-buahan merupakan salah satu komoditas hortikultura yang mempunyai nilai ekonomi tinggi yang dapat menjadi sumber pendapatan bagi masyarakat dan petani baik berskala kecil, menengah maupun besar. Selain itu, buah memiliki 17
keunggulan berupa nilai jual yang tinggi, keragaman jenis, ketersediaan sumberdaya lahan dan teknologi serta pasar di dalam negeri maupun internasional yang terus meningkat. Produksi buah-buahan secara keseluruhan di Indonesia periode 2006-2010 menunjukkan tren yang meningkat setiap tahunnya. Seperti yang ditunjukkan pada Tabel 2. Pada tahun 2005, jumlah total produksi buah-buahan Indonesia sebesar 14,88 juta ton meningkat sebesar 4,9 persen per tahun menjadi 18,85 juta ton pada tahun 2010. Tabel 2. Total Produksi Buah-Buahan Indonesia 2005-2010 Tahun Produksi ( Ton) Pertumbuhan (%) 2005 14,883,181-2006 16,281,312 9,39 2007 17,610,348 8,16 2008 17,790,849 1,02 2009 17,949,023 0,89 2010 18,853,058 5,04 Sumber : Badan Pusat Statistik (2011) (diolah) Jeruk (Citrus Sp) merupakan salah satu komoditi buah-buahan yang mempunyai peranan penting dipasaran dunia maupun dalam negeri karena merupakan komoditi tanaman rakyat yang tersebar luas di Indonesia. Tanaman jeruk dapat tumbuh di dataran rendah hingga tinggi dengan berbagai jenis varietas dan dapat dikonsumsi oleh masyarakat berpendapatan rendah hingga berpendapatan tinggi (Pracaya, 2002). Di Indonesia, hampir semua Provinsi terdapat sentra produksi jeruk, terutama di Provinsi Sumatera Utara, Kalimantan Barat, Kalimantan Selatan, Jawa Timur, Bali, Sulawesi Selatan dan Sulawesi Barat. Kebutuhan konsumsi buah jeruk adalah 6 kg per kapita per tahun, dengan asumsi bahwa konsumsi jeruk adalah sepuluh persen dari konsumsi buah-buahan (standar FAO). Dengan jumlah penduduk Indonesia 237 juta jiwa (tahun 2011) maka jeruk yang perlu disediakan adalah 1.442.000 ton per tahun. Jika produktivitas jeruk nasional sekitar 20 ton per ha maka dibutuhkan kebun jeruk seluas 71.110 hektar. Luas panen jeruk (siam, mandarin dan pamelo) sebanyak 60.190 hektar dengan 18
produksi 2.131.768 ton. Meskipun demikinan masih terdapat tanah yang tidak digunakan secara nasional sebanyak 7,3 juta hektar. Kebutuhan 1.422.000 ton per tahun sanggup dipenuhi 2.131.768 ton. Jadi seharusnya Indonesia masih bisa melakukan ekspor sebesar 709.768 ton. Namun pada tahun 2010 untuk Jeruk Mandarin, Indonesia masih mengimpor 160.254 ton. Hal ini berarti masih ada masalah dengan produktivitas jeruk Indonesia atau validitas data yang perlu diperbaiki. Banyaknya jeruk impor di Indonesia, karena kualitas produk jeruk lokal Indonesia belum bisa menunjukkan keunggulannya dibandingkan dengan jeruk impor. Berlakunya sistem perdagangan bebas membuat pemerintah tidak bisa berbuat banyak untuk menanggulangi terjadinya peningkatan impor buah. Hal yang dapat dilakukan adalah dengan membuktikan bahwa produk buah Indonesia sanggup bersaing dengan buah impor baik dalam kualitas maupun harga. Untuk itu, perlu adanya kerjasama antara pemerintah, peneliti, petani dan konsumen. Pemasaran sebagai suatu proses sosial yang didalamnya terdiri dari individu dan kelompok untuk mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami konsumen, sehingga produk atau jasa sesuai dengan keinginan konsumen (Kotler, 2007). Baik pihak produsen maupun konsumen bersama-sama memperolah apa yang diinginkan, yaitu produsen ingin memperoleh kepuasan dalam harga yang menguntungkan dan konsumen ingin memperoleh kepuasan dalam hal mutu, pelayanan, dan harga yang baik. Salah satu lembaga pemasaran untuk memperoleh buah adalah pengecer. Pengecer yang ada saat ini beragam bentuknya, mulai dari pedagang kaki lima, toko, pasar modern (supermarket), dan pasar tradisional. Pasar tradisional tidak hanya menjadi tempat jual beli tetapi sebagai tempat untuk mengeskpresikan kebudayaan yang tidak lepas dari tradisi. Selain itu, dapat terjalin interaksi dan komunikasi sosial diantara penjual dan pembeli sehingga penjual mengenal konsumen dengan baik. Pasar tradisional terdapat di setiap Negara, kota, dan daerah. Hal ini juga terjadi pada 19
kota Bogor, yang masih mempertahankan pasar tradisional sebagai salah tempat untuk transaksi jual beli. Menurut data yang diperoleh dari PD Pakuan Jaya, saat ini terdapat tujuh pasar tradisional yang ada di kota Bogor diantaranya : Pasar Kebon Kembang (Pasar Anyar), Pasar Baru Bogor, Pasar Jambu Dua, Pasar Sukasari, Pasar Merdeka, Pasar Padasuka, dan Pasar Gunung Batu, berikut data luas tanah, bangunan, kios yang terdapat di pasar-pasar tersebut. Tabel 3. Alamat, Luas Tanah, Luas Bangunan dan Jumlah Kios Pasar Tradisional yang terdapat di Kota Bogor Nama Pasar Alamat Pasar Luas Tanah (m 2 ) Luas Bangunan (m 2 ) Jumlah Kios (unit) Pasar Kebon Kembang Jl. Dewi Sartika 21.731 15.914 2.346 Pasar Baru Bogor Jl. Surya Kencana 29.436 14.687 2.250 Pasar Jambu Dua Jl. Ahmad Yani 6.124 449 756 Jl. Perintis Pasar Merdeka Kemerdekaan 12.795 5.985 878 Pasar Sukasari Jl. Siliwangi 5.450 4.702 275 Pasar Padasuka Jl. Padasuka 2.168 1.282 220 Pasar Gunung Batu Jl. Raya Gunung Batu 2.495 203 134 Sumber : PD Pakuan Jaya (2011) Salah satu pasar tradisonal yang berada di Kota Bogor adalah Pasar Baru Bogor. Pasar ini berdiri sejak tahun 1870, tetapi mulai dikelola oleh pemerintah pada tahun 1970, dan mengalami perkembangan yang sangat pesat setelah dibangun plaza pusat perbelanjaan pasar Bogor tahun 1990. Pasar Baru Bogor berada di wilayah Bogor yang berdekatan dengan Ibu Kota Jakarta sehingga merupakan wilayah yang potensial untuk distribusi produk. Potensi pasar konsumen di wilayah Bogor dan Jawa Barat merupakan kekuatan yang dapat mendorong berkembangnya pemasaran produk Jeruk Medan. Oleh karena itu, memahami kebutuhan konsumen dan proses pembelian penting bagi produsen Jeruk Medan. 20
1.2. Perumusan Masalah Jeruk Medan merupakan salah satu produk agroindustri yang berasal dari Sumatera Utara. Keunggulan Jeruk Medan yaitu kulit buahnya yang lebih tebal sehingga dapat disimpan dalam jangka waktu yang lebih lama dan berpeluang untuk diekspor ke mancanegara. Berdasarkan data produksi jeruk di Sumatera Utara tahun 2007 mencapai 961.918 ton. Namun turun menjadi 856.019 ton pada 2008, kemudian pada tahun 2009 produksi jeruk medan kembali naik menjadi 861.530 ton dengan tanaman jeruk yang menghasilkan 5.172.995 pohon dan produktivitas 166,54 kg per pohon. Pada saat ini Jeruk Medan mengalami persaingan dengan jeruk-jeruk impor. Banyaknya jeruk impor yang ada di Indonesia akibat dibukanya ASEAN China Free Trade Area (ACFTA) merupakan kesepakatan perdagangan bebas antara China dan ASEAN yang telah resmi diberlakukan sejak tahun 2004. Penerapan kesepakatan ini menandai awal liberalisasi perdagagan yang harus dijalankan oleh Negara-negara peserta (Contracting parties). Hambatan tarif direduksi dan dinolkan, sehingga komoditas-komoditas dari berbagai sektor dapat masuk tanpa terkena bea masuk. Keadaan ini mengakibatkan pasar Indonesia semakin dibanjiri oleh produk China (Raisa, 2011). Jeruk impor yang membanjiri pasar Indonesia, ketersediaanya hampir sepanjang tahun. Pada Tabel 4 menjelaskan perbandingan masa panen jeruk Indonesia (siam, keprok,dan pamelo) dan masa panen jeruk di luar negeri. Tabel 4. Perbandingan Masa Panen Jeruk Indonesia dam Masa Panen Jeruk di Luar Negeri Masa Panen Jeruk di Sentra Produksi Indonesia (2010) Sentra Jeruk Jan Feb Mar April Mei Juni Juli Agst Sept Okt Nov Des Sumut Sumsel Jateng Jatim Bali Kalbar Kalsel Sulse-bar 21
Masa Panen Luar Negeri Sentra Jeruk Jan Feb Mar April Mei Juni Juli Agst Sept Okt Nov Des Australia Cyprus China Mesir India Israel Maroko Sain Tunisia Turki Sumber : Badan Pusat Statistik, (2010) Meskipun buah jeruk di Indonesia terdapat sepanjang tahun, tetapi periode panen buah jeruk Indonesia umumnya dimulai dari bulan Februari hingga September dengan puncaknya terjadi pada bulan Mei, Juni, dan Juli. Pola panen tersebut memperlihatkan bahwa ketersediaan jeruk lokal tidak dapat memenuhi kebutuhan pasar domestik sepanjang tahun, sehingga membuka peluang masuknya jeruk-jeruk impor. Dari sisi waktu panen di Indonesia, periode awal dan akhir tahun di berbagai provinsi sentra jeruk tidak mengalami panen. Namun, di luar negeri terjadi panen raya dan stok buah melimpah. Berdasarkan survey awal yang dilakukan oleh penulis, baik di pasar tradisional maupun modern tingkat ketersediaan kedua komoditi tersebut selalu tersedia dengan tingkat harga yang berbeda. Untuk harga Jeruk Medan di pasar tradisional berkisar Rp 12.000-Rp 15.000 per kg. Harga Jeruk Medan di supermarket Rp 18.000-Rp20.000 per kg, khusus jeruk impor berkisar Rp 10.000-Rp20.000. Oleh karena itu, pelu diketahui tentang pola konsumsi responden terhadap buah jeruk, terutama Jeruk Medan. Hal ini dapat berguna bagi pemerintah dan produsen buah jeruk, dalam melakukan kebijakan dan strategi untuk menghasilkan buah jeruk yang baik dari segi kualitas, kuantitas, dan kontinuitas sehingga dapat bersaing dengan buah jeruk impor dan sesuai dengan selera konsumen pada saat ini. Menurut Ma aruf (2006), menghasilkan alat pemuas (produk) tidak akan optimal jika pihak produsen tidak paham yang dapat memuaskan kebutuhan (need) dan keinginan (want) konsumen. Riset pemasaran merupakan cara untuk menggali informasi tentang konsumen dan bertanggung jawab menyediakan informasi yang 22
berguna bagi para pengambil keputusan pemasaran. Berdasarkan hal tersebut, studi perilaku konsumen menarik dan penting untuk dikaji tentang bagaimana proses keputusan pembelian konsumen dan sejauhmana kepuasan konsumen dengan produk yang dikonsumsi. Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut: 1. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen terhadap Jeruk Medan? 2. Bagaimana penilaian dan kepuasan konsumen terhadap atribut produk Jeruk Medan? 3. Bagaimana implikasi studi perilaku konsumen terhadap strategi bauran pemasaran Jeruk Medan? 1.3. Tujuan Penelitaian Berdasarkan permasalahan di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Menganalisis proses keputusan pembelian konsumen terhadap Jeruk Medan 2. Menganalisis penilaian dan kepuasan konsumen terhadap atribut Jeruk Medan 3. Menyusun implikasi studi perilaku konsumen terhadap strategi bauran pemasaran Jeruk Medan 1.4. Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian ini adalah : 1. Sebagai informasi mengenai pola konsumsi masyarakat terhadap buah jeruk lokal dalam hal ini jeruk medan di Pasar Tradisional, yang bermanfaat dalam hal perencanaan produksi buah yang lebih berkualitas terutama untuk buah lokal dan pengambilan keputusan pembelian. 2. Bagi penulis sebagai sarana pengembangan wawasan dan pengalaman dalam menganalisis permasalahan di bidang perilaku konsumen khususnya proses pengambilan keputusan pembelian. 3. Bagi pihak akademis, hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi atau sumber informasi penelitian lebih lanjut. 23
1.5. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini hanya terbatas pada jeruk lokal yaitu Jeruk Medan, Jeruk Medan tergolong dalam varietas Jeruk Keprok. Alasan pemilihan Jeruk Medan adalah jeruk tersebut selalu tersedia di Pasar Baru Bogor. Keterbatasan lain dari penelitian ini adalah pertanyaan dalam kuesioner bersifat semi tertutup, sehingga responden dibatasi dalam memilih jawaban, dimana pilihan jawaban telah ditentukan. Atributatribut yang diteliti pada penelitian ini didasarkan pada penelitian sebelumnya, namun kemudian disesuaikan dengan karakteristik produk. Selain itu, penelitian ini kurang menggali aspek preferensi konsumen. 24