BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Semakin tingginya tingkat persaingan di bisnis lokal maupun global dan kondisi ketidakpastian memaksa perusahaan untuk mencapai keunggulan kompetitif agar mampu memenangkan persaingan di bisnis global. Pesaing yang dihadapi sebuah perusahaan tidak lagi datang dari kawasan atau wilayah geografis setempat, tetapi raksasa global dari mancanegara hadir untuk saling berebut pasar. Dalam persaingan pasar yang demikian, manajemen dituntut untuk bekerja lebih efisien dan efektif, sehingga tujuan perusahaan akan dapat lebih mudah dicapai. Salah satu tujuan pokok dari perusahaan adalah bertahan. Hambatanhambatan yang dihadapi perusahaan pada umumnya adalah persaingan antara perusahaan sejenis yang akan menciptakan pasar pembeli, di mana pembeli lebih banyak kekuasaannya dibanding penjual. Di dalam pasar yang demikian, konsumen relatif lebih bebas dalam menentukan apa yang akan dibeli dan kepada siapa dia akan membeli. Dalam menangani kegiatan perusahaan tersebut, diperlukan manajemen yang baik agar perusahaan dapat mencapai posisi yang baik dan tepat dalam persaingan. Manajemen yang baik harus disertai dengan pelaksanaan strategi pemasaran yang baik, yaitu pemasaran yang terintegrasi atau bauran pemasaran yang terdiri dari unsur-unsur product, price, place dan promotion. Kegiatan pemasaran harus dilakukan sesuai dengan tujuan perusahaan memperoleh
keuntungan yaitu dengan mengadakan kegiatan promosi yang terarah, terencana dan terpadu. Dalam skripsi ini penulis membatasi pada masalah yang berkaitan dengan kegiatan promosi. Promosi merupakan kegiatan yang penting pada suatu perusahaan, bukan hanya ditujukan untuk mengenalkan produknya, tetapi juga digunakan untuk memberikan kepuasan kepada konsumen agar konsumen merasa tidak dirugikan oleh produk yang ditawarkan perusahaan. Kegiatan promosi harus sejalan dengan rencana pemasaran yang diarahkan dan dikendalikan untuk mengembangkan laju perusahaan. Promosi yang tidak terkendali akan mengakibatkan penurunan tingkat penjualan, sehingga biaya yang dikeluarkan untuk promosi menjadi suatu pemborosan. Indonesia sesungguhnya memiliki produk-produk unggulan yang sudah diakui dunia, salah satunya adalah teh. Menurut pengamat komoditi teh yang juga anggota pengurus Dewan Teh Indonesia Andrew T Supit, produk teh Indonesia masih unggul dibandingkan China. Tingkat produksi teh Indonesia pada 2009 mencapai 120 ribu ton, atau memenuhi sekitar 5,8 persen kebutuhan dunia dengan luas kebun 148.000 hektare (Ha). Berdasarkan data Asosiasi Teh Indonesia (ATI), pada 2000 produk teh menyumbangkan devisa negara hingga USD110 juta per tahun. Tingkat konsumsi teh dunia yang semakin meningkat merupakan nilai lebih yang dimiliki oleh negara-negara produsen seperti Indonesia (sumber: okezone.com).
Data tahun 2002 menunjukkan bahwa luas areal teh di Indonesia sudah mencapai lebih dari 157.000 hektar, yang terdiri atas perkebunan teh milik BUMN sekitar 49.000 hektar, swasta 43.000 hektar, dan petani 66.000 hektar. Sekitar 70-80 persen perkebunan teh ini berada di Jawa Barat, tanah Pasundan. Teh merupakan komoditas ekspor Indonesia, khususnya Jawa Barat. (sumber: omdien.wordpress.com). Menurut data Statistik Indonesia tahun 2004, terdapat 143 perusahaan perkebunan di Indonesia baik yang dikelola oleh swasta maupun BUMN. Peringkat sepuluh besar perusahaan teh Indonesia didominasi oleh BUMN. Perusahaan-perusahaan swasta melakukan pengelolaan industri teh dari hulu hingga hilir. Meski merupakan produsen teh dan kopi nasional terbesar, produksi industri hilir PT Perkebunan Nusantara VIII dan XII baru mencapai satu persen hingga tiga persen. Sebanyak 80 persen teh dan kopi masih diekspor dalam bentuk curah sehingga pasar industri hilir teh dan kopi saat ini masih tetap didominasi pihak swasta. Teh Walini merupakan brand/merk produk teh dalam kemasan yang diproduksi Unit Industri Hilir Teh (IHT) PT. Perkebunan Nusantara VIII. Dalam industri pasar persaingan bebas, dapat dikatakan bahwa Teh Walini merupakan produk yang masih harus berjuang keras untuk dapat merebut pangsa pasarnya. Hal ini disebabkan kurang tahunya masyarakat mengenai produk Teh Walini. Terdapat kemungkinan bahwa masyarakat sudah mengenal atau bahkan mengkonsumsi terlebih dahulu produk teh yang diproduksi oleh IHT PT. Perkebunan Nusantara VIII sebelum Teh Walini. Sebut saja Teh Gunung Mas,
Teh Goalpara dan Teh Sedap, dengan jenis produknya adalah teh celup dan teh seduh. Kurang tahunya masyarakat mengenai produk-produk tersebut adalah karena kurangnya kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT. Perkebunan Nusantara VIII, ditambah dengan banyaknya perusahaan sejenis yang lebih genjar melakukan promosi dan juga produknya yang lebih variatif. Sekarang ini IHT PT. Perkebunan Nusantara VIII berusaha untuk memasuki pasar yang sebelumnya sudah didominasi oleh produk yang terlebih dahulu sudah dikenal oleh masyarakat. Sebut saja Teh Sariwangi yang dianggap sebagai merek teh modern dan popular. Sariwangi merupakan merek teh arketip terkemuka yang secara eksklusif beroperasi dalam segmen teh celup. Di bawah perusahaan Unilever, Sariwangi berhasil menanamkan citra aspiratif dan premium. Sariwangi banyak dijual di Indonesia sebagai merek unggulan lokal. Sariwangi adalah merek terbesar dalam segmen teh celup di Indonesia. Begitu juga halnya dengan Teh Botol Sosro yang merupakan minuman teh siap minum dalam kemasan botol yang pertama di Indonesia. Slogan yang dikeluarkan oleh Teh Botol Sosro merupakan suatu bentuk kekhasan tersendiri bagi konsumen, dan sampai saat ini Teh Botol Sosro masih tetap digemari oleh masyarakat Selain memproduksi teh celup dan teh seduh, PT. Perkebunan Nusantara VIII juga mengembangkan produk ready tro drink dalam kemasan botol pet dengan brand Walini. Gencarnya kegiatan promosi dengan tujuan mempengaruhi konsumen yang dilakukan oleh produk sejenis lainnya dan juga saluran distribusi yang sangat luas, mengharuskan pihak manajemen PT. Perkebunan Nusantara VIII dituntut bekerja lebih efisien dan efektif dalam bersaing dengan produk-
produk sejenis. Sehingga meskipun PT. Perkebunan Nusantara VIII berusaha mengembangkan produknya, diperlukan suatu strategi yang dapat menunjang peningkatan penjualan Teh Walini, salah satunya adalah kegiatan promosi yang efektif dan efisien. Penelitian sebelumnya mengenai topik sejenis yang dijadikan referensi oleh penulis, adalah sebagai berikut : Pengaruh Biaya Promosi dan Biaya Distribusi Terhadap Penjualan Pada PT. Indofood Sukses Makmur, Tbk., oleh Didin Mukodim (2007) dalam jurnal Proceeding PESAT (Psikologi, Ekonomi, Sastra, Arsitek & Sipil). Hasil penelitian dengan menggunakan analisis regresi dan analisis uji t, yang menunjukkan bahwa biaya promosi dan biaya distribusi sangat berpengaruh terhadap penjualan. Analisis Penetapan Harga Jual dan Biaya Promosi Dalam Usaha Meningkatkan Volume Penjualan Pada Perusahaan Putra Jaya Rotan, oleh Ria Cahyaningrum (2009). Hasil penelitian dengan menggunakan analisis regresi dan uji hipotesis menggunakan uji F yang menyatakan bahwa penetapan harga jual dan biaya promosi secara bersama-sama berpengaruh terhadap volume penjualan. Koefisien Determinasi (R2) sebesar 0,993 menunjukkan bahwa variabel penetapan harga jual dan biaya promosi berpengaruh terhadap volume penjualan sebesar 99,3 %. Untuk sisanya sebesar 0,7% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti.
Pengaruh Biaya-Biaya Promosi Dalam Fungsi Pemasaran Terhadap Penjualan kamar Hotel (Penelitian pada Hotel Santika Bandung), oleh Kresentia Vita Kirana (2005). Hasil penelitian dengan menggunakan analisis statistik regresi berganda, yang menunjukkan bahwa bahwa biaya-biaya promosi tersebut secara bersama-sama memiliki pengaruh yang signifikan terhadap penjualan kamar. Pengaruh Biaya Advertising dalam Meningkatkan Volume Penjualan pada Showroom Satria Motor Cirebon, oleh Ruddy (2005). Hasil penelitian menggunakan analisis koefisien korelasi dan analisis uji t, menunjukkan bahwa antara biaya periklanan dengan hasil penjualan mempunyai hubungan yang berarti dan cukup kuat. Peranan Biaya Promosi Dalam Meningkatkan Volume Penjualan Paket Perdana FLEXI TRENDY Pada PT. TELKOM DIVRE III Bandung, oleh Dimas Erlangga (2005). Hasil penelitian dengan menggunakan analisis koefisien korelasi dan analisi uji t, menunjukkan bahwa biaya promosi dan volume penjualan mempunyai hubungan yang sangat kuat. Kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT.TELKOM DIVRE III Bandung memberikan kontribusi sebesar 89,85% terhadap peningkatan volume penjualan. Perbedaan penelitian penulis dengan penelitian-penelitian sebelumnya adalah mengenai unit penelitian dimana penulis melakukannya pada perusahaan industri hilir dan hasil penelitiannya pun pasti berbeda pula. Data penelitian yang akan penulis ambil adalah untuk tahun 2004 sampai dengan 2008.
Berdasarkan gambaran umum permasalahan tersebut, penulis tertarik untuk membahas masalah biaya promosi yang dikaitan dengan penjualan dengan mengambil judul penelitian Pengaruh Biaya Promosi Terhadap Penjualan Teh Walini PTPN VIII Bandung 1.2 Identifikasi masalah Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka dalam penelitian ini penulis mengidentifikasikan masalah sebagai berikut : Bagaimana pengaruh biaya promosi terhadap penjualan Teh Walini PTPN VIII Bandung 1.3 Maksud dan tujuan penelitian Berdasarkan permasalahan yang akan dibahas oleh penulis, maka penelitian ini dilakukan dengan tujuan : Mengetahui pengaruh biaya promosi terhadap penjualan Teh Walini PTPN VIII Bandung 1.4 Kegunaan penelitian Dengan adanya penelitian ini, diharapkan manfaat sebagai berikut : 1. Bagi penulis Penelitian ini berguna bagi penulis sebagai bahan perbandingan antara teoriteori yang selama ini dipelajari dalam perkuliahan dengan praktik nyata di perusahan.
2. Bagi pihak perusahaan Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan bahan masukan atau informasi tambahan yang dapat dijadikan bahan pertimbangan dan evaluasi yang bermanfaat dalam melaksanakan penyusunan anggaran biaya promosi untuk mencapai tujuan dan sasaran perusahaan. 3. Bagi pihak lain Penulis berharap penelitian ini akan memberikan manfaat yang besar bagi pembaca yang dapat dijadikan sebagai sumber informasi, bahan referensi dan menambah wawasan para pembaca, serta dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan dalam melakukan penelitian lebih lanjut. 1.5 Kerangka pemikiran Perusahaan senantiasa berorientasi pada konsumen dalam usaha memasarkan produknya. Keberhasilan perusahaan untuk memuaskan konsumen tersebut dapat diukur dari penjualan dan keuntungan yang diperolehnya. Namun upaya tersebut tidak akan mencapai hasil optimal bila produk tersebut tidak dikenal konsumen. Karena itu, setiap perusahaan akan berusaha semaksimal mungkin untuk dapat menarik perhatian konsumen melalui berbagai cara. Diantaranya melalui kegiatan promotif, yaitu dengan memanfaatkan media media promosi yang telah pesat belakangan ini. Hal tersebut tidak lain bertujuan untuk menginformasikan dan mengkomunikasikan produk yang dihasilkan perusahaan yang bersangkutan, sehingga promosi dapat digunakan sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen.
Promosi merupakan salah satu unsur dari bauran pemasaran (marketing mix) yang sangat penting dilaksanakan perusahaan dalam upaya meningkatkan penjualan. Promosi ini dilakukan dengan maksud mengadakan komunikasi dengan konsumen, baik sebagai usaha untuk mempengaruhi dan/atau untuk mengingatkan konsumen akan produk perusahaan. Perusahaan dituntut untuk menyusun kegiatan promosinya agar mampu bersaing, namun bergantung pula pada bagaimana perusahaan dapat menjalankan setiap langkah kegiatan promosinya. Pengertian promosi menurut William J Stanton (1994:456) sebagai berikut: Promotion is the element in an organizations marketing mix that serves to inform, and remind the market of product and/or the organizing selling it, in hopes of influencing the recipient s feelings, believes or behavior. Kegiatan yang dilakukan dalam rangka memperkenalkan produk yang didistribusikan perusahaan kepada konsumen ternyata memerlukan biaya yang cukup besar dan dianggarkan. Pada dasarnya biaya adalah pengorbanan ekonomis yang diukur dalam satuan uang untuk tujuan yang ingin dicapai. Menurut Mulyadi (2009:8), definisi biaya adalah sebagai berikut : Dalam arti luas biaya adalah pengorbanan sumber ekonomi, yang diukur dalam satuan uang, yang telah terjadi atau yang kemungkinan akan terjadi untuk tujuan tertentu.
Promosi merupakan suatu kegiatan, dimana kegiatan yang dilakukan membutuhkan biaya agar kegiatan tersebut dapat berjalan sesuai dengan yang diharapkan, salah satunya adalah meningkatkan volume penjualan. Tanpa dukungan biaya tidak mungkin kegiatan promosi dapat berjalan. Berdasarkan uraian tersebut, penulis mencoba merumuskan hipotesis sebagai topik pembahasan, sebagai berikut: Biaya promosi berpengaruh terhadap penjualan. 1.6 Metodologi penelitian Dalam melakukan penelitian ini, penulis menggunakan metodologi penelitian deskriptif analitis, yaitu suatu metode penelitian yang bertujuan untuk mengumpulkan, menyajikan, dan menganalisis data agar dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai objek yang akan diteliti sehingga dapat disimpulkan. Definisi penelitian deskriptif yang dikemukakan oleh M. Nazir (2003:54) menyatakan bahwa : Penelitian deskriptif adalah suatu metode dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. 1.6.1 Teknik Pengumpulan Data Adapun teknik pengumpulan data yang dilakukan oleh penulis dalam penyusunan skripsi ini, yaitu dengan cara :
1. Penelitian Lapangan (Field Research) Penelitian yang dilakukan dengan cara mengadakan peninjauan langsung pada perusahaan yang diteliti untuk memperoleh data primer yang berhubungan dengan masalah yang diteliti melalui : 1) Observasi Observasi adalah teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan pengamatan terhadap berbagai aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan yang dilakukan oleh perusahaan yang berkaitan dengan masalah yang diteliti 2) Wawancara Wawancara adalah teknik pengumpulan data dengan cara tanya jawab secara lisan dengan pejabat berwenang yang ada kaitannya dengan masalah yang diteliti. 2. Penelitian Kepustakaan (Library research) Penelitian yang dilakukan dengan cara membaca dan mempelajari bukubuku referensi yang berhubungan dengan masalah yang diteliti untuk mendapatkan data sekunder yang akan digunakan sebagai landasan teori dalam penelitian dan dasar pembahasan masalah yang akan diteliti. 1.6.2 Operasionalisasi Variabel Pada penelitian ini terdapat dua variabel yaitu, biaya promosi sebagai variabel independen (X) dan penjualan sebagai variabel dependen (Y).
1. Variabel bebas (independent variable) Merupakan variabel bebas yang keberadaannya tidak dipengaruhi oleh variabel lain dan merupakan faktor penyebab yang dapat mempengaruhi variabel tidak bebas atau fungsinya menerangkan variabel lainnya. 2. Variabel terikat (dependent variable) Merupakan variabel yang dipengaruhi atau tergantung oleh variabel lainnya, yang fungsinya diterangkan atau dipengaruhi oleh variabel lainnya. 1.6.3 Rancangan Pengujian Hipotesis Tahapan rancangan pengujian hipotesis dimulai dengan penetapan hipotesis nol (Ho) dan hipotesis alternatif (Ha), pemilihan uji statistik berikut perhitungan, penerapan taraf signifikan, dan penerimaan atau penolakan Ho serta penarikan kesimpulan. Perumusan Ho dan Ha adalah sebagai berikut : Ho : Tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara biaya promosi terhadap peningkatan penjualan. Ha : Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan biaya promosi terhadap peningkatan penjualan. Sedangkan untuk pengujian hipotesisnya, penulis akan mempergunakan metode korelasi regresi sederhana dan koefisien determinasi yang dapat menunjukan derajat pengaruh antara variabel X terhadap variabel Y
1.7 Lokasi dan waktu penelitian Untuk menyediakan data dan informasi dalam penyusunan skripsi ini, penulis mengadakan penelitian yang dilakukan pada Unit Industri Hilir Teh PTPN VIII Bandung, yang beralamat di Jl. Raya Panyileukan No. 1 Bandung. Penelitian dilakukan pada bulan Maret sampai dengan Juni 2010.