BAB II URAIAN TEORITIS 2.1 Penelitian Terdahulu Harahap (2005:68), melakukan penelitian Analisis Faktor-Faktor yang mempengaruhi Minat Beli Konsumen Roti di AL-Anshar Bakery Medan, menyimpulkan bahwa: 1. Koefisien determinasi (R square) sebesar 0,436. Disimpulkan minat beli dipengaruhi oleh faktor kualitas, harga, dan merek sebesar 43% sedangkan sisanya sebesar 54,5 dipengaruhi faktor lain seperti kemasan, promosi, desain, hadiah dan pelayanan kepada konsumen. 2. Uji F hitung diperoleh nilai F hitung sebesar 2,624 lebih besar dari F tabel. Artinya variabel bebas (kualitas, harga, merek) secara bersama-sama berpengaruh secara signifikan terhadap variabel terikat (minat beli) dan pengaruh yang ditimbulkan oleh variabel bebas adalah pengaruh positif. 3. Berdasarkan hasil regresi linier berganda diperoleh variabel kualitas (X 1 ) sebesar 0,457, variabel harga (X 2 ) sebesar 0,280, variabel merek (X 3 ), sebesar 0,128. Maka variabel dominan adalah variabel kualitas yang mempengaruhi minat beli konsumen roti di Al-Anshar Bakery Medan. 2.2 Pemasaran dan Pemasaran Jasa 2.2.1 Pemasaran Menurut Kotler (2005:10), pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawar dan secara bebas 14
mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Senada dengan itu Boyd at all (2000:4) mengatakan, pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran. Menurut Ma ruf (2005:1) Pemasaran secara mudahnya adalah kegiatan memasarkan barang atau jasa umumnya kepada masyarakat, dan khususnya kepada pembeli potensial. Pemasaran dikembangkan sebagai suatu pola yang tertata dalam suatu sistem yang sering kali disebut sebagai ilmu dan juga dikembangkan dengan cara masing-masing pelaku sehingga disebut improvisasi dan karenanya disebut seni. Dalam prakteknya, pemasaran dijalankan dengan kedua cara itu, ilmu dan seni. Pemasaran ritel sebagai kegiatan pemasaran dalam perdagangan eceran juga dijalankan dengan kedua cara itu. Pemasaran berarti bekerja dengan pasar untuk melakukan pertukaran untuk memuaskan atau memenuhi kebutuhan dan keinginan orang-orang. Proses pertukaran merupakan suatu kegiatan. Penjual harus mencari pembeli, mengidentifikasi kebutuhan mereka, mempromosikan produk kepada mereka, memajang dan mengantarkan produk serta menetapkan harga produk. 2.2.2 Pemasaran Jasa Kotler dalam Tjiptono (2005:16) mengatakan, jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang ada pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan tertentu. Walaupun demikian, produk jasa 15
bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak. Maksudnya, ada produk jasa murni (seperti child care, konsultasi psikologi dan konsultasi manajemen), namun ada jasa yang membutukan produk fisik sebagai persyaratan utama (misalnya kapal pesiar untuk angkutan laut, pesawat untuk jasa penerbangan dan makanan di restoran). Berbagai riset dan literatur pemasaran jasa mengungkapkan bahwa jasa memiliki sejumlah karakteristik unik yang membedakannya dari barang dan berdampak pada cara memasarkannya. Secara garis besar, karakteristik tersebut terdiri atas intangibility, inseparability, variability/heterogenety, perishability dan lack of ownership. Defenisinya adalah sebagai berikut (Tjiptono, 2005:18): 1. Intangibility (tidak berwujud) Jasa berbeda dengan barang, karena barang merupakan suatu objek, alat atau benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance) atau usaha. 2. Inseparability (tidak terpisahkan) Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual lalu dikonsumsi, sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. 3. Variability/Heterogenety (keanekaragaman) Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non standarddized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis tergantung kepada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut diproduksi. 16
4. Perishability (tidak tahan lama) Maksud dari pernyataan ini adalah jasa tidak dapat disimpan dan dimasukkan ke dalam gudang atau dijadikan persediaan. Contohnya: makanan yang telah dimasak pada restoran. 5. Lack Of Ownership Lack of ownership merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. 2.3 Marketing Mix 2.3.1 Marketing Mix 4P Menurut Stanton (2000:147), pengertian Marketing Mix secara umum adalah istilah yang dipakai untuk menjelaskan kombinasi empat besar pembentuk inti sistem pemasaran sebuah organisasi. Keempat unsur tersebut adalah penawaran produk / jasa, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi. Senada dengan itu Kotler (2001:98) mengatakan, Marketing Mix adalah campuran dari veriabel pemasaran yang dapat dikendalikan (controllable variabels) yang digunakan oleh suatu perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Marketing Mix terdiri dari 4 unsur, yaitu: Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), Promotion (Promosi). Marketing Mix yang dijalankan harus disesuaikan dengan situasi dan kondisi perusahaan. Disamping itu, Marketing Mix merupakan perpaduan dari faktor-faktor yang dapat dikendalikan perusahaan untuk mempermudah 17
buying decision. Menurut Arlina (2001:5) variabel-variabel Marketing Mix diatas dapat dijelaskan sedikit lebih mendalam sebagai berikut: 1. Product (Produk/Jasa) Kebijaksanaan mengenai produk atau jasa meliputi jumlah barang/jasa yang akan ditawarkan perusahaan, pelayanan khusus yang ditawarkan perusahaan guna mendukung penjualan barang dan jasa, dan bentuk barang ataupun jasa yang ditawarkan. Produk merupakan elemen yang paling penting, sebab dengan inilah perusahaan berusaha untuk memenuhi "kebutuhan dan keinginan" dari konsumen, namun keputusan itu tidak berdiri sebab produk/jasa sangat erat hubungannya dengan target market yang dipilih. Sedangkan sifat dari produk/jasa tersebut adalah sebagai berikut: 1. Tidak berwujud Jasa mempunyai sifat tidak berwujud, karena tidak bisa dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium, sebelum ada transaksi pembelian. 2. Tidak dapat dipisahkan Suatu produk jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, apakah sumber itu merupakan orang atau benda. Misalnya jasa yang diberikan oleh sebuah hotel tidak akan bisa terlepas dari bangunan hotel tersebut. 3. Berubah-ubah Bidang jasa sesungguhnya sangat mudah berubah-ubah, sebab jasa ini sangat tergantung kepada siapa yang menyajikan, kapan disajikan dan dimana disajikan. 18
4. Daya tahan Jasa tidak dapat disimpan. Seorang pelanggan yang telah memesan sebuah minuman akan dikenakan biaya atas minuman tersebut, walaupun pelanggan tersebut tidak meminum minuman yang telah dipesan. 2. Price (Harga) Setiap perusahaan selalu mengejar keuntungan guna kesinambungan produksi. Keuntungan yang diperoleh ditentukan pada penetapan harga yang ditawarkan. Harga suatu produk atau jasa ditentukan pula dari besatnya pengorbanan yang dilakukan untuk menghasilkan jasa tersebut dan laba atau keuntungan yang diharapkan. Oleh karena itu, penetuan harga produk dari suatu perusahaan merupakan masalah yang cukup penting, karena dapat mempengaruhi hidup matinya serta laba dari perusahaan. Kebijaksanaan harga erat kaitannya dengan keputusan tentang jasa yang dipasarkan. Hal ini disebabkan harga merupakan penawaran suatu produk atau jasa. Dalam penetapan harga, biasanya didasarkan pada suatu kombinasi barang/jasa ditambah dengan beberapa jasa lain serta keuntungan yang memuaskan. Berdasarkan harga yang ditetapkan ini konsumen akan mengambil keputusan apakah dia membeli barang tersebut atau tidak. Juga konsumen menetapkan berapa jumlah barang/jasa yang harus dibeli berdasarkan harga tersebut. Tentunya keputusan dari konsumen ini tidak hanya berdasarkan pada harga semata, tetapi banyak juga faktor lain yang menjadi pertimbangan, misalnya kualitas dari barang atau jasa, kepercayaan tergadap perusahaan dan 19
sebagainya. Hendaknya setiap perusahaan dapat menetapkan harga yang peling tepat, dalam arti yang dapat memberikan keuntungan yang paling baik, baik untuk jangka pendek maupun untuk jangka panjang. 3. Place (Tempat) Tempat yang dipilih untuk menjalankan usaha harus strategis, agar cepat diketahui oleh para masyarakat sekitar ataupun pengguna jalan raya yang kebetulan melintasi daerah tersebut. Tempat usaha sebaiknya dekat dengan sumber bahan baku, hal ini dapat memudahkan pengusaha dalam hal pengadaan bahan baku dan dapat menghemat biaya transport untuk mengadaan bahan baku. 4. Promotion (Promosi) Aspek ini berhubungan dengan berbagai usaha untuk memberikan informasi pada pasar tentang produk / jasa yang dijual, tempat dan saatnya.ada beberapa cara menyebarkan informasi ini, antara lain periklanan (advertising), penjualan pribadi (personal selling), promosi penjualan (sales promotion) dan publisitas (Publicity). 1. Periklanan (Advertising) Merupakan alat utama bagi pengusaha untuk mempengaruhi konsumennya. Periklanan ini dapat dilakukan oleh pengusaha lewat surat kabar, radio,majalah, bioskop, televisi, ataupun dalam bentuk poster-poster yang dipasang dipinggir jalan atau tempat-tempat yang strategis. 20
2. Penjualan Pribadi (Personal Selling) Merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan calon konsumennya. Dengan kontak langsung ini diharapkan akan terjadi hubungan atau interaksi yang positif antara pengusaha dengan calon konsumennya itu. Yang termasuk dalam personal selling adalah: door to door selling, mail order, telephone selling dan direct selling. 3. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Merupakan kegiatan perusahaan untuk menjajakan produk yang dipasarkannya sedemikian rupa sehingga konsumen akan mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan pengaturan tertentu, maka produk tersebut akan menarik perhatian konsumen. 4. Publsitas (Pubilicity) Merupakan cara yang biasa digunakan juga oleh perusahaan untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen, agar mereka menjadi tahu, dan menyenangi produk yang dipasarkannya, hal ini berbeda dengan promosi, dimana didalam melakukan publisitas perusahaan tidak melakukan hal yang bersifat komersial. Publisitas merupakan suatu alat promosi yang mampu membentuk opini masyarakat secara tepat, sehingga sering disebut sebagai usaha untuk mensosialisasikan atau memasyarakatkan. Dalam hal ini yang harus diperhatikan adalah tercapainya keseimbanganyang efektif, dengan mengkombinasikan komponen-komponen 21
tersebut kedalam suatu strategi promosi yang terpadu untuk berkomunikasi dengan para pembeli dan para pembuat keputusan pembelian. 2.3.2 Marketing Mix 7P Pemasar membuat keputusan dan menggunakan berbagai kaedah untuk mendapatkan respon positif daripada pelanggan sasaran. Jerome McCarthy (www.infosky.co.id) telah mengklasifikasikan kebanyakan kaedah tersebut kepada empat group utama yaitu Product, Price, Place & Promotion yang merupakan Bauran Pemasaran yang biasa digunakan oleh pemasar. Bauran ini juga biasa disebut sebagai strategi pemasaran 4P. Guna mencapai tujuan dalam pemasaran dengan menggunakan strategi 4P, pemasar perlu mengunakan cara yang paling efektif di antara variabels yang terdapat dalam bauran pemasaran tersebut agar menghasilkan respon yang optimal dari pelanggan sasaran. Secara ringkas, diantara variabels yang dimaksudkan ialah: Tabel 2.1 4P Dalam Marketing Mix Product Price Place Promotion - Variety - Quality - Design - Features - Brand name - Packaging - Sizes - Service/support - Returns/benefits - Warranties - List price - Discounts - Allowances - Payment period - Credit terms - Channel - Coverage - Assortments - Location - Inventory - Logistics - Service level - Sale promotion - Advertisement - Personal selling - Public relations - Message - Media - Budget Sumber: www.infosky.co.id 1. Product Di era pemasaran yang banyak persaingan pada masa ini, upaya mengemukakan produk yang lebih kompetitif sangat penting sebagai 22
strategi pemasaran. Melalui penggunaan teknologi dan ilmu pengetahuan yang tinggi, produsen boleh menghasilkan produk yang berkualitas, namun untuk memiliki keunggulan yang kompetitif dikalangan pesaing, produsen memerlukan berbagai inisiatif tambahan dalam pemasaran. Hal terpenting mengenai produk ialah perlunya mengetahui kebutuhan, kemauan dan harapan konsumen. Faktor-faktor lain selain kualitas seperti variety untuk pilihan, ukuran, kemasan, manfaat produk, serta berbagai attribute daripada produk harus diperhatikan untuk menarik perhatian pelanggan. Pada saat memasarkan produk, strategi produk menghendaki pemasar menganalisa pasar sasaran seperti demand, persaingan dan pertumbuhan, serta memperhitungkannya. 2. Price Umumnya konsumen telah mengetahui, bahwa harga menentukan kualitas dari produk/jasa yang dibelinya. Tetapi, dalam realiti pemasaran fakta tersebut tidak selalu menjadi keharusan untuk dijadikan alasan penetapan harga yang strategik. Strategi penetapan harga sangat penting dalam pemasaran, karena harga berperanan dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli dan menjadikan konsumen tersebut sebagai pelanggan sesuatu produk/jasa. Harga merupakan hal terpenting dalam pemasaran, karena harga yang ditetapkan dapat mengahsikan keuntungan ataupun dapat mendatangkan kerugian bagi produsen. Sedangkan bagi pembeli harga dapat mempengaruhi kemampuan membeli, kegunaan serta manfaat produk/jasa tersebut sehingga dapat mempengaruhi minat konsumen untuk membeli produk/jasa tersebut. 23
3. Place Strategi lokasi mempengaruhi kepada aspek penyaluran produk bila lokasi pemasaran dekat dengan bahan baku, maka akan mengurangi biaya yang akan dikeluarkan. 4. Promotion Ada anggapan yang mengatakan bahwa produk yang berkualitas akan terjual dengan sendirinya. Tetapi, dalam strategi promosi, pemasar melaksanakan aktivitas memperkenalkan produk yang hendak ditawarkan kepada konsumen. Tanpa aktivitas promosi, pemasaran produk yang berkualitas sekalipun tidak menjadi aktif dan industri sulit memperoleh tahap kompetitif yang dikehendaki di pasaran. Promosi dapat dilakukan dengan berbagai cara baik melalui media cetak maupun media elektronik. Booms & Bitner (www.infosky.co.id) menambah 3P sebagai tambahan 4P di atas, yaitu: People, Process dan Physical Evidence. 5. People Faktor manusia (yang terlibat secara langsung & tidak langsung) dalam aktivitas penyampaian produk di pasaran tidak terkecuali. Peranan orangorang yang terlibat dalam pemasaran produk/jasa perlu dijadikan sebagai strategi. 6. Process Proses/aliran kerja termasuk arahan dan prosedur yang bertepatan bagi setiap aktivitas merupakan elemen yang akan menentukan keberhasilan dan tercapainya tujuan dalam pemasaran 24
7. Physical Evidence Produk yang ditawarkan produsen hendaknya sesuai dengan pasar sasaran, sehingga produk tersebut dapat diterima oleh konsumen dan dapat mengurangi hal-hal yang tidak diinginkan produsen. Strategi pemasaran 4P boleh dikatakan sebagai tindakan empat serangkai yang dilakukan pemasar untuk menawarkan produk kepada konsumen dengan cara yang lebih efektif. Sementara tambahan 3P lagi kepada bauran tersebut adalah sebagai pelengkap yang khususnya disarankan bagi produsen yang menawarkan produk jenis jasa. 2.4 Harga 2.4.1 Pengertian Harga Menurut Kotler (2001: 195) harga adalah nilai yang diperlukan konsumen untuk suatu manfaat atas pengkonsumsian penggunaan atau kepemilikan barang atau jasa. Harga merupakan salah satu faktor yang harus dikendalikan secara serasi, selaras dengan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Segala keputusan yang menyangkut dengan harga akan sangat mempengaruhi beberapa aspek kegiatan suatu usaha baik yang menyangkut kegiatan penjualan ataupun aspek keuntungan yang ingin dicapai oleh suatu lini usaha. Ini berarti harga menggambarkan nilai uang sebuah barang atau jasa. 2.4.2 Pentingnya Harga Suatu tingkat harga dapat membedakan pengaruh yang tidak sedikit dalam perekonomian maupun dalam suatu usaha. Dalam suatu usaha harga 25
dari sebuah barang dapat mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga, dan laba atas pembayaran faktor-faktor produksi seperti tenaga kerja, tanah, modal dan skill. Sedangkan bagi suatu usaha penetapan harga suatu barang atau jasa memberikan pengaruh yang sedikit karena: 1. Harga merupakan penentu bagi permintaan pasar 2. Harga dapat mempengaruhi posisi persaingan suatu usaha 3. Harga barang juga dapat mempengaruhi program pemasaran usaha. Harga merupakan suatu cara produsen untuk membedakan penawaran barangnya dengan pesaing. 2.4.3 Faktor-faktor yang mempengaruhi penetapan harga Beberapa faktor yang mempengaruhi dalam penetapan harga yaitu: 1. Faktor-faktor intern yang meliputi pertimbangan organisasi, sasaran pemasaran, biaya dan strategi bauran pemasaran. 2. Faktor-faktor eksternal yang meliputi situasi pasar dan permintan, persaingan, harapan perantara dan faktor-faktor lingkungan seperti kondisi sosial, ekonomi, budaya dan politik. 2.4.5 Penetapan harga Adapun langkah yang dapat dilakukan dalam penetapan harga adalah: 1. Estimasi keadaan pasar yakni memahami hubungan perusahaan dan harga karena perubahan harga dapat memberikan pengaruh besar permintaan. 2. Identifikasi faktor-faktor pembatasan adalah faktor yang membatasi perusahaan dalam menetapkan harga. 26
3. Menetapkan semua menjadi saasran umum adalah memperoleh keuntungan untuk harga harus lebih tinggi dari biaya rata-rata operasional. 4. Analisis potensi keuntungan suatu usaha perlu mengetahui beberapa keuntungan yang ingin mereka peroleh. 5. Penentuan harga awal harus disepakati bahwa harga awal bagi produk baru yang pertama kali diluncurkan berdasarkan kesepakatan bersama. 6. Penetapan harga disesuaikan dengan keadaan lingkungan yang selalu berubah, oleh karena itu harga harus disesuaikan. Harga dasar suatu produk atau jasa ditetapkan berdasarkan: 1. Biaya total ditambah laba yang diinginkan 2. Keseimbangan antara permintaan pasar dan harga biaya produk 3. Kondisi pasaran yang penuh persaingan. Seorang penjual harus mampu mempertimbangkan beberapa tipe biaya dan reaksi mereka terhadap perubahan yang terjadi dalam kualitas produksi. Tanpa mempertimbangkan faktor-faktor di atas, mustahil mereka bisa menetapkan harga secara efektif dan bermanfaat. Jadi mereka perlu memahami biaya marginal, biaya variabel dan biaya tetap. Situasi sesungguhnya hampir seluruh menetapkan harga dipengaruhi situasi pasar. Bagi kebanyakan produk penetapan harga sesuai dengan situasi pasar saja. 2.5 Pengertian Minat Beli Konsumen Durianto, dkk (2003: 104), Niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian 27
sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan niat beli sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk maupun untuk memprediksikan penolakan konsumen dimasa mendatang. Niat membeli terlihat dari sikap konsumen terhadap produk dan keyakinan konsumen terhadap kualitas produk. Semakin rendah keyakinan konsumen terhadap suatu produk akan menyebabkan menurunnya niat beli konsumen. 28