BAB I PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian Telkom Grup merupakan perusahaan telekomunikasi yang memberikan layanan telekomunikasi yang lengkap dan mempunyai jaringan terbesar di Indonesia. Telkom Group melayani sekitar 9,10 juta telpon rumah, 3,75 juta pelanggan fixed broadband dan 144,06 juta pelanggan seluler di seluruh Indonesia. Layanan telekomunikasi yang diberikan oleh Telkom Grup sangat lengkap yaitu mencakup sambungan telepon kabel, komunikasi seluler, layanan jaringan dan interkoneksi, serta layanan internet dan komunikasi data. Telkom Group juga menyediakan berbagai layanan di bidang informasi, media dan edutainment, termasuk cloud-based and server-based managed services, layanan e-payment and IT enabler, e-commerce serta layanan portal lainnya. (Telkom.co.id, 2015) PT Telekomunikasi Indonesia Tbk, yang selanjutnya disebut PT Telkom, selaku perusahaan induk dari Telkom Grup mempunyai tujuh Telkom Regional yang melayani seluruh wilayah di Indonesia. Telkom Regional 2 Jakarta, merupakan salah satu dari tujuh Telkom Regional dengan cakupan geografis wilayah administratif Provinsi DKI Jakarta, Pemda Bogor, Pemda Bekasi, dan Provinsi Banten (Telkom, 2015). Telkom Regional 2 Jakarta dipimpin oleh seorang Executive Vice President (EVP) yang berkedudukan di Jakarta dan memimpin 9 Wilayah Telekomunikasi (Witel) yaitu Witel Jakarta Barat, Jakarta Pusat, Jakarta Timur, Jakarta Utara, Jakarta Selatan, Jabar Barat, Jabar Barat Utara, Banten Barat, dan Banten Timur. Telkom Regional 2 Jakarta memberikan layanan Telecommunication, Information, Media, Edutainment dan Services (TIMES) kepada pelanggan. Pada tahun 2015 layanan PT Telkom berfokus pada produk IndiHome. Adapun IndiHome adalah layanan Triple Play dari PT Telkom, terdiri dari: Internet Fiber atau High Speed Internet (Internet Cepat), Interactive TV (UseeTV) dan Phone (Telepon Rumah). Adapun Internet Fiber merupakan layanan internet super cepat yang menggunakan FIBER optik dari PT Telkom, dengan keunggulan, antara lain: 1

cepat, stabil, handal, dan canggih. Sedangkan Interactive TV merupakan layanan Interactive TV pertama di Indonesia yang memberikan tayangan yang berkualitas dan berbagai macam fitur yang tidak ada di penyedia layanan TV kabel lainnya, seperti: Pause&Rewind TV, Video on Demand, Video Recorder, dan sebagainya. Layanan lainnya adalah telepon rumah, yaitu layanan komunikasi telepon dengan keunggulan biaya menelpon yang lebih murah, kualitas suara yang jernih, gratis nelpon lokal dan interlokal 1000 menit, pilihan fitur bebas nelpon ke semua nomer Telkomsel sepuasnya dan nelpon ke 10 negara pilihan. (Indihome.co.id, 2016). 1.2 Latar Belakang Penelitian Industri telekomunikasi, terutama layanan fixed broadband, bertumbuh sangat pesat saat ini. Fixed Broadband merupakan layanan internet pita lebar yang berkecepatan tinggi dan beroperasi melalui jaringan kabel. Pertumbuhan yang pesat ini ditunjukkan oleh trend pertumbuhan jumlah pelanggan layanan fixed broadband yang meningkat terus dari waktu ke waktu sesuai dengan grafik pada Gambar 1.1 berikut : pelanggan 6,000,000 5,000,000 4,000,000 3,000,000 2,000,000 1,000,000 - Oct-14 Nov-14 Dec-14 Jan-15 Feb-15 Mar-15 Apr-15 May-15 Jun-15 Jul-15 bulan Aug-15 Sep-15 Oct-15 Nov-15 Dec-15 Jan-16 Feb-16 Gambar 1.1 Grafik Pelanggan Fixed Broadband Nasional (Sumber : Laporan Marketing Intelligent Direktorat Consumer s/d bulan Feb 2016) Berdasarkan Gambar 1.1 dapat diketahui bahwa kenaikan jumlah pelanggan fixed broadband selama 17 bulan sebesar 26,90 %, atau rata-rata kenaikan perbulannya sebesar 1,60 %. 2

Pasar fixed broadband yang terus berkembang ini menarik banyak operator untuk ikut berkompetisi didalamnya, sehingga persaingan layanan fixed broadband semakin ketat. Semakin banyak operator telekomunikasi yang menawarkan layanan fixed broadband dengan tarif yang murah dan koneksi yang cepat. Operator telekomunikasi berkompetisi dalam memperebutkan market share. Adapun market share merupakan salah satu faktor yang utama dalam mengukur kinerja suatu perusahaan (Kotler&Keller, 2016). Semakin tinggi market share, maka semakin tinggi pula pendapatan yang diperoleh oleh perusahaan, sehingga kinerja perusahaan menjadi meningkat pula. Kondisi kompetisi di layanan broadband saat ini sudah sangat ketat, hal ini dapat dilihat pada banyaknya operator yang menawarkan produk fixed broadband. Saat ini terdapat 7 kompetitor layanan fixed broadband yaitu : Firstmedia, Biznet, CBN, Melsa, Innovate, Cepat Net, dan MNC Play. Kompetisi yang ketat tersebut mengakibatkan tergerusnya market share fixed broadband PT Telkom. Berdasarkan laporan Marketing Inteligent bulan Oktober 2014 sampai dengan bulan Februari 2016, terlihat bahwa market share fixed broadband PT Telkom mengalami penurunan. Untuk lebih jelasnya, dapat dilihat pada Gambar 1.2 berikut : Market Share 100.00% 1,29 % 2,08% 1,24 % 2,07% 90.00% 12,10 % 12,57% 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% Market Share Fixed Broadband Nasional 85,37% 83,28% Other Biznet First Media Telkom Others Biznet Firstmedia Telkom 40.00% bulan Gambar 1.2 Grafik Market Share Fixed Broadband Nasional (Sumber: Laporan Marketing Intelligent Direktorat Consumer s/d bulan Feb 2016) 3

Sesuai dengan trend pada Gambar 1.2, dapat dilihat bahwa market share fixed broadband PT Telkom mengalami penurunan dari 85,37% menjadi 83,28%, sedangkan market share dari kompetitor mengalami kenaikan, yaitu FirstMedia dari 12,10% menjadi 12,57%, Biznet dari 1,24% menjadi 2,07%, operator lain dari 1,29% menjadi 2,08 %. Market share Fixed Broadband PT Telkom di Telkom Regional II Jakarta lebih rendah dibandingkan market share nasional dan menunjukkan trend penurunan sesuai dengan grafik pada Gambar 1.3 berikut : 100.00% 90.00% Market Share Fixed Broadband T Reg 2 1,29 % 3,10 % 2,08% 4,86% Other Biznet Market Share 80.00% 30,33 % 70.00% 60.00% 63,86 % 29,41% 61,36 % First Media Telkom 50.00% 40.00% bulan Gambar 1.3 Grafik Market Share Fixed Broadband Regional 2 (Sumber: Laporan Marketing Intelligent s/d bulan Feb 2016) Sesuai dengan grafik dari Gambar 1.3, dapat diketahui bahwa market share fixed broadband PT Telkom mengalami penurunan dari 63,86 % menjadi 61.36 %. Untuk market share Firstmedia juga mengalami penurunan, sedangkan market share Biznet dan operator lain mengalami kenaikan. Apabila dibandingkan dengan Telkom Regional lain, maka market share di Telkom Regional 2 adalah yang paling rendah. Adapun data tren market share di setiap regional dapat dilihat pada Tabel 1.1 berikut : 4

Tabel 1.1 Tabel Trend Market Share per Regional Regional Oct-14 Feb-16 Growth Reg 1 100.00% 99.97% -0.03% Reg 2 63.86% 61.36% -2.50% Reg 3 97.67% 98.23% 0.56% Reg 4 99.89% 99.10% -0.79% Reg 5 98.37% 97.55% -0.82% Reg 6 99.77% 99.92% 0.14% Reg 7 100.00% 100.00% 0.00% Nasional 85.37% 83.28% -2.09% (Sumber: Laporan Marketing Intelligent Direktorat Consumer s/d bulan Feb 2016) Sesuai dengan data pada Tabel 1.1, maka market share di Telkom Regional 2 sebesar 61,36% adalah yang paling rendah dibanding dengan regional lain, serta mengalami trend penurunan yang paling besar dibanding regional lain yaitu sebesar -2,50 % selama 17 bulan. Selain itu, jumlah kompetitor di Telkom Regional 2 paling banyak dibandingkan dengan Regional lain. Data kompetitor setiap regional dapat dilihat pada Tabel 1.2 berikut : Tabel 1.2 Tabel Kompetitor Fixed Broadband per Regional Regional Firstmedia Biznet CBN Melsa Innovate CepatNET MNC Play Jumlah Reg 1 0 Reg 2 V V V V V V 6 Reg 3 V V V V 4 Reg 4 V V 2 Reg 5 V V V V V 5 Reg 6 V 1 Reg 7 0 (Sumber: Laporan Marketing Intelligent Direktorat Consumer s/d bulan Feb 2016) Sesuai dengan Tabel 1.2, maka dapat diketahui bahwa jumlah kompetitor di Telkom Regional 2 sebanyak 6 merupakan kompetitor yang paling banyak dibandingkan dari Telkom Regional lain. 5

Berdasarkan pemaparan data-data di atas, maka penulis berniat untuk memfokuskan penelitian di Telkom Regional 2 Jabodetabek pertimbangan sebagai berikut: dengan a) Kompetisi fixed broadband di daerah Jabodetabek sudah sangat ketat, dimana terdapat 6 kompetitor fixed broadband yang beroperasi di area ini. b) Penurunan market share Fixed Broadband di Telkom Regional 2 Jabodetabek lebih besar bila dibandingkan market share secara nasional c) Market share Fixed Broadband di Telkom Regional 2 paling rendah bila dibandingkan dengan market share di regional lain. Produk andalan PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk saat ini adalah IndiHome yang menggantikan produk Speedy. Pada bulan Januari 2015 manajemen PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk mencanangkan brand IndiHome untuk menggantikan Speedy mulai bulan Januari 2015. Brand IndiHome mulai ditawarkan kepada pelanggan secara nasional. IndiHome merupakan layanan bundling triple play, terdiri dari: phone, high speed internet, dan Usee TV. Dengan adanya produk bundling IndiHome ini, diharapkan dapat meningkatkan keinginan pelanggan untuk berlangganan produk PT Telkom karena layanan dalam produk ini sudah lengkap untuk memenuhi kebutuhan pelanggan di segmen perumahan. Hasil survei kualitatif pelanggan IndiHome (Telkom, 2015) menunjukkan bahwa Net Promotor Score (NPS) adalah 6% dengan kelompok promoter (33%), kelompok passive (41%) dan kelompok detractor (27%). Sedangkan bagi PT Telkom sendiri, dengan adanya layanan bundling IndiHome ini telah berhasil meningkatkan performansi bisnis dari sisi peningkatan performansi sales dan peningkatan performansi revenue. Data detailnya dapat dilihat pada Tabel 1.3 berikut : Tabel 1.3 Tabel Pertumbuhan Sales dan Revenue Indikator Growth 2012 2013 2013 2014 2014 2015 Sales 27.1% -24.2% 31.1% Revenue -1.3% -1.9% 11.9% (Sumber: Laporan Performansi Direktorat Konsumer, 2016) 6

Sesuai dengan Tabel 1.3, maka performansi sales meningkat 31,1 % dan pertumbuhan revenue naik sebesar 11,9 %. Berdasarkan penjelasan di atas, maka dapat disimpulkan bahwa brand IndiHome dengan bundling produk memberikan brand value yang lebih baik bila dibandingkan dengan brand Speedy yang single produk, baik bagi pelanggan maupun bagi PT Telkom. Berdasarkan hasil analisis unit Marketing Intelligent terhadap profil brand IndiHome, dapat disimpulkan bahwa terdapat beberapa indikator brand IndiHome dengan profil kekuatan dan kelemahannya. Indikator brand yang termasuk kategori Strength (+) yaitu: brand awareness. Adapun indikator brand yang termasuk kategori Weakness (-), antara lain: brand perception, market share, perceived quality, dan brand loyalty. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 1.4 berikut ini. Tabel 1.4 Analisis Brand Indicator Brand Brand Indicator Strengh (+) / Weakness (-) Keterangan IndiHome Brand awareness Brand Perception Market Share Perceived quality Brand loyalty (+) TOM dan Total Awareness paling tinggi di kategori layanan akses broadband (-) Brand IndiHome masih dipersepsi memiliki kualitas yang rendah oleh pelanggan (-) Tren penurunan market share IndiHome di kategori fixed broadband (-) Tingkat kualitas produk di bawah kompetitor. (-) Pelanggan tidak cukup loyal untuk terus berlangganan IndiHome (Sumber: Unit Marketing Inteligent Direktorat Konsumer, 2015) 7

Analisis brand indicator pada Tabel 1.4 menunjukkan bahwa terdapat beberapa indikator brand IndiHome yang masih rendah dan harus ditingkatkan. Berdasarkan survei top brand, maka terlihat bahwa terjadi penurunan top brand index, sesuai dengan Tabel 1.5 di bawah ini : Tabel 1.5 Top Brand Index Kategori ISP Fixed Brand 2014 2015 2016 Speedy / IndiHome Speedy Speedy IndiHome 56,7% 57% 48.1% First Media/ FastNet 19,6% 13.50% 18.60% Telkomnet Instant 3,1% 5.60% 4.70% Biznet Na 1.40% Na Acces.net Na 1.40% Na Indosat.net 4,8% 1.40% Na (Sumber: http://www.topbrand-award.com, 2016) Berdasarkan pada data di Tabel 1.5, maka Top Brand Index IndiHome pada tahun 2016 mengalami penurunan bila dibandingkan Top Brand Index Speedy pada tahun 2015 dan tahun 2014. Menurut TopBrand-award.com, menurunnya Top Brand Index dari brand IndiHome dibandingkan dengan Speedy pada tahun sebelumnya menunjukkan terjadinya penurunan pada Top Of Mind Awareness, Last Used, dan Future Intention dari brand Indihome. Dari hasil analisis indikator brand IndiHome, dimana beberapa indikator brand IndiHome masih rendah, serta hasil survey top brand award yang menunjukkan menurunnya top brand index IndiHome, menunjukkan bahwa brand equity IndiHome masih rendah sehingga menyebabkan rendahnya brand preference dari IndiHome, sesuai dengan penelitian dari Buil et.al. (2013), Mahfooz et.al (2015), dan Moradi dan Zarei (2011) yang menyatakan bahwa brand equity berpengaruh secara positif terhadap brand preference. Turunnya market share fixed broadband PT Telkom diduga disebabkan oleh purchase intention dari produk Indihome yang lebih rendah dibandingkan dengan purchase intention dari produk kompetitor lain, sehingga diperlukan upaya-upaya untuk meningkatkan purchase intention dari IndiHome. 8

Berdasarkan beberapa studi literatur pada penelitian terdahulu, diketahui bahwa variabel-variabel yang dapat berpengaruh terhadap purchase intention, antara lain: 1. Brand equity yang terbentuk dari dimensi-dimensi, antara lain: brand awareness, perceived quality, brand association, dan brand loyalty (Buil et al., 2013; Mahfooz, et.al., 2015; Moradi&Zarei, 2011). 2. Brand preference (Buil et al., 2013; Mahfooz, et.al., 2015; Moradi&Zarei, 2011). Analisis pengaruh brand equity terhadap brand preference dan purchase intention mutlak dilakukan untuk mengetahui persepsi pelanggan terhadap brand equity, brand preference dan purchase intention serta pengaruh hubungan antara ketiga variabel tersebut. Merujuk pada permasalahan diatas, maka peneliti tertarik untuk meneliti Pengaruh Brand Equity terhadap Brand Preference dan Purchase Intention Produk IndiHome. 1.3 Perumusan Masalah dan Pertanyaan Penelitian 1.3.1 Perumusan Masalah Berdasarkan pemaparan latar belakang masalah di atas, maka perumusan masalah dari penelitian ini, sebagai berikut: 1) IndiHome merupakan produk yang diharapkan dapat menjadi kontributor utama revenue Telkom Regional 2 Jakarta menggantikan brand Speedy, namun pertumbuhan market share di regional 2 menunjukkan penurunan. Sementara dari hasil analisis brand indicator, dan survei Top Brand menunjukkan rendahnya brand equity IndiHome. Berdasarkan penelitian sebelumnya (Buil et al., 2013; Mahfooz, et.al., 2015; Moradi&Zarei, 2011), menyatakan adanya hubungan positif antara brand equity, brand preference dan purchase intention, dimana apabila brand equity rendah akan menyebabkan brand preference rendah sehingga purchase intention juga akan rendah. Dan rendahnya purchase intention akan menyebakan turunnya market share. 9

2) Perlu mengetahui penilaian dari pelanggan terhadap dimensi brand equity produk Indihome yang mempengaruhi brand preference dan purchase intention serta hubungan antara ketiga variabel tersebut. 1.3.2 Pertanyaan Penelitian Berdasarkan review literatur dan perumusan masalah, maka pertanyaan penelitian ini sebagai berikut: 1) Bagaimana brand equity (yang terbentuk dari dimensi-dimensi, sebagai berikut: brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty), brand preference, purchase intention, dipersepsikan oleh calon pelanggan? 2) Apakah brand equity (yang terbentuk dari dimensi-dimensi, sebagai berikut: brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty) memberikan dampak positif terhadap brand preference? 3) Apakah brand equity (yang terbentuk dari dimensi-dimensi, sebagai berikut: brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty) memberikan dampak positif terhadap purchase intention? 4) Apakah brand preference memberikan pengaruh positif terhadap purchase intention? 5) Apakah faktor brand equity memberikan dampak positif terhadap brand preference dan purchase intention baik secara langsung maupun tidak langsung? 1.4 Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang telah disebutkan sebelumnya, maka tujuan dari penelitian ini adalah : 1) Mengetahui persepsi pelanggan terhadap faktor-faktor yang digunakan dalam model penelitian ini, yaitu brand equity (yang terbentuk dari dimensi-dimensi, antara lain: brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty), brand preference, purchase intention. 10

2) Mengevaluasi dampak positif dari brand equity (yang terbentuk dari dimensi-dimensi, antara lain: brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty) terhadap brand preference. 3) Mengevaluasi dampak positif dari brand equity (yang terbentuk dari dimensi-dimensi, antara lain: brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty) terhadap purchase intention. 4) Mengevaluasi dampak positif dari brand preference terhadap purchase intention. 5) Mengevaluasi dampak positif dari brand equity terhadap brand preference dan purchase intention, baik secara langsung maupun tidak langsung. 1.5 Kegunaan Penelitian Kegunaan penelitian ini dibagi menjadi dua bagian yaitu aspek teoritis dan aspek praktis. 1.5.1 Aspek Teoritis : Dalam penelitian ini menggunakan model hubungan antara brand equity, brand preference, dan purchase intention, dimana peneliti menggunakan PLS dalam proses analisis data dan penelitian dilaksanakan pada industri telekomunikasi, khususnya pada bisnis fixed broadband yang belum pernah dilakukan penelitian sebelumnya sehingga diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan referensi dan sebagai pemantapan ilmu bagi peneliti yang tertarik dalam meneliti tentang brand equity, brand preference, dan purchase intention. 1.5.2 Aspek Praktis : Hasil penelitian ini dapat memberikan masukan bagi PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk tentang kekuatan dari brand equity dikaitkan dengan brand preference dan purchase intention produk IndiHome. Dengan demikian PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk dapat mencari solusi terbaik dan menyusun strategi yang tepat dalam membangun dan mengelola brand equity, sehingga diharapkan dapat meningkatkan brand preference dan purchase intention produk IndiHome. 11

1.6 Sistematika Penelitian Tesis ini terdiri atas lima bab, dengan BAB I PENDAHULUAN telah diuraikan sebelumnya. Selanjutnya, empat bab berikutnya, sebagai berikut: BAB II : TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN Menguraikan tinjauan terhadap berbagai literatur yang dipakai untuk mengembangkan kerangka teoritis yang akan diuji dalam penelitian. BAB III : METODE PENELITIAN Menjelaskan langkah-langkah yang diambil untuk melakukan pengujian hipotesis secara empiris. BAB IV : HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Menyajikan data dan hasil analisis data yang dikumpulkan dalam penelitian. BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN Menyajikan kesimpulan dan implikasi dari temuan penelitian terhadap dunia praktik dan akademik, serta disebutkan adanya keterbatasan penelitian dan saran penelitian lebih lanjut. 12