BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Sebelumnya ( State of The Art ) Penelitian terdahulu berfungsi sebagai salah satu acuan konten sehingga penulis dapat memperkaya teori yang digunakan dalam mengkaji penelitian yang sedang dilakukan. Penelitian ini dilakukan dengan mengkaji riset jurnal-jurnal nasional maupun internasional dengan topik yang sesuai dengan pengaruh sales promotion untuk mengukur brand awareness 89,6 FM Iradio Jakarta. Dari penelitian terdahulu, penulis tidak menemukan judul yang serupa, namun menemukan beberapa jurnal yang berkaitan dengan penelitian yang sedang dilakukan saat ini, diantaranya: Tabel 2.1 ( State of The Art ) No Nama Penulis Judul Penelitian Hasil Penelitian 1. Dinar Wahyu Kuncoro dan Denny Indrayana Setyadi (JURNAL SAINS DAN SENI ITS Vol. 1, No. 1, (Sept. 2012) Perancangan Komunikasi Pemasaran Untuk Fasilitas Baru Kebun Binatang surabaya Diperlukan sebuah tools untuk mengkomunikasikan perubahan perubahan KBS yang baru saat ini untuk meningkatkan awarness terhadapa KBS. Salah satu cara yang dapat digunakan adalah IMC (Integrated Marketing Communication) secara bertahap. IMC akan dilakukan secara bertahap karena pembangunan fasilitas baru masih belum terwujud, namun sudah dibutuhkan sebuah tools untuk menarik awarness masyarakat kembali terhadap KBS. Persamaan : Dalam jurnal tersebut menjelaskan bahwa IMC (Integrated Marketing Communication) digunakan sebagai cara untuk berkomunikasi kepada masyarakat dan bertujuan untuk dapat menarik awareness dari masyarakat. Kesamaan dalam penelitian ini ialah kegiatan IMC di lakukan dan berpengaruh terhadap awareness masyarakat. Perbedaan : Dalam penelitan ini, kegiatan IMC di khususkan pada kegiatan Sales Promotion yang dilaksanakan pada acara Iradio di Car Free Day 9
10 No Nama Penulis Judul Penelitian Hasil Penelitian 2. Dian Esti Merencanakan dan Agar suatu pesan dapat Nurati mengkoordinasikan efektif, proses (Jurnal dan Komunikasi pengkodean dari Kewirausaha Pemasaran pengirim harus an Vol. 9, Terintegarasi berhubungan dengan No. 1, April 2009 : 23 32) proses penguraian kode oleh penerima. Artinya, pesan yang terbaik adalah pesan yang disampaikan dengan tanda-tanda yang dikenali oleh penerimanya. Apabila pengirim memiliki persamaan pengalaman dengan penerima pesan, maka komunikasi yang dilakukan akan lebih efektif. Persamaan : Pesan dapat disampaikan lewat simbol atau biasa disebut komunikasi nonverbal. Dalam jurnal ini menjelaskan bagaimana pesan lewat simbol dapat dikomunikasikan dengan baik. Persamaan dengan penelitian yang diteliti adalah, terdapat komunikasi non verbal yang disampaikan kepada penerima (dalam penelitian ini penerima adalah pengunjung stan Iradio di Car Free Day dan komunikasi non verbal dalam penelitian adalah sales promotion lewat kupon, gift, Sample dan contest)
No Nama Penulis Judul Penelitian Hasil Penelitian 3. Dian Yudhiartika Pengaruh Promosi penjualan & Jony Oktavian Personal berpengaruh secara Haryanto Selling, Display, positif signifikan (Buletin Studi Promosi terhadap kesadaran Ekonomi, Volume Penjualan merek prduk 17, No. 2, Agustus Terhadap kecantikan Pond s. 2012) Kesadara Merek Dalam berpromosi Dan Intensi produk kecantikan Membeli Pond s menekankan Produk Kecantikan Pond s. pada hadiah hadiah yang diberikan pada kemasan atau melalui cara tertentu seperti memakai brand ambassador yaitu Agan dan barcode yang digunakan untuk menonton konser. Persamaan : Dalam jurnal tersebut menjelaskan bahwa promosi penjualan atau Sales Promotion berpengaruh terhadap kesadaran merek produk kecantikan Pond s. Namun dimensi dimensi yang dipakai dalam jurnal, disesuaikan dengan penelitian yang dikaji. Peneliti menggunakan informasi dari jurnal ini sebagai acuan dasar menulis bahwa dalam penelitian tidak memakai keseluruhan dari dimensi yang diungkapkan dalam teori, melainkan disesuaikan dengan keperluan dari penelitian. 11
12 No Nama Penulis Judul Penelitian Hasil Penelitian 4. Zeinolabedin Review the 1. Sales promotion Rahmani, Impact of digunakan untuk ( Journal of Business Studies Advertising and Sale Promotion on Brand Equity mewakili peningkatan penjualan. Sales Quarterly 2012, Vol. 4, No. 1, pp. 64-73) promotion membuat reaksi yang kuat dan lebih lengkap. Dapat berdampak memperlihatkan keunggulan dari produk dan merek itu sendiri. 2. Beberapa pilihan dari dimensi marketing mix memberikan efek dalam brand equity. Analisis data dihasilkan dari adanya hubungan model structural equation dengan hipotesis yang dibuat dan memberikan efek langsung satu sama lain. Hasilnya terindifikasi bahwa adanya efek positif dari dimensi brand equity dan efeknya berpengaruh kuat dari beberapa pilihan dari dimensi marketing mix. (Seyfali Zarbi,2007)
13 Perbedaan : 1. Dalam jurnal ini menjelaskan bahwa kegiatan promosi dengan advertising dan Sales Promotion apa saja yang mempunyai dampak yang kuat bagi publikasi produk dan merek itu sendiri. 2. Dalam jurnal mejelaskan bahwa adanya hubungan dan pengaruh antara beberapa pilihan dimensi dari marketing mix dengan brand equity. Persamaan : 1. Dibahas mengenai Sales Promotion yang merupakan kegiatan dalam berpromosi dan memiliki dampak kuat bagi merek. Jurnal ini menjadi acuan peneliti karena dijelaskan bahwa dampak dari kuatnya merek di mata masyarakat dihasilkan dari Sales Promotion. 2. Dalam jurnal menjelaskan hanya beberapa dimensi marketing mix yang mempunyai hubungan dan pengaruh. Peneliti menjadikan jurnal tersebut menjadi acuan, karena hanya memakai beberapa dimensi dari sales promotion yang diteliti apakah adanya pengaruh dan hubungan dengan brand awareness. No Nama Penulis Judul Penelitian Hasil Penelitian 5. Syeda Nazish Zehra Rizvi (International Journal of Business and Management Vol. 7, No. 5; March 2012) Short Term and Long Term Impact of Sales Promotion on Organizations Profitability: A Comparative Study between Convenience and Shopping Goods Mengetahui dampak jangka pendek dan jangka panjang dari Sales Promotion yang dilakukan oleh dua perusahaan yang berbeda. Menjelaskan bahwa dampak jangka pendek terdapat pada contoh kasus keuangan Shezan International Limited and Diamond Foam Industry, mengukur dampak jangka pendek yaitu peningkatan penjualan. Dengan demikian profitabilitas perusahaan dilakukan data penjualan tahunan dan bulanan. Dampak jangka panjang dapat diketahui dengan dilakukan melalui survei konsumen mengukur persepsi konsumen tentang promosi penjualan dan loyalitas merek.
14 Persamaan : Dalam jurnal ini menyebutkan apa saja dampak jangka pendek dan dampak jangka panjang dari kegiatan Sales Promotion. Peneliti mejadikan jurnal ini acuan, untuk mengetahui keefektifitasan kegiatan Sales Promotion di mata masyarakat, baik itu dalam jangka pendek maupun jangka panjang. 2.2 Landasan Teori 2.2.1 Komunikasi Organisasi Komunikasi organisasi mempelajari bagaimana arus komunikasi yang berlangsung dalam suatu organisasi dimanfaatkan untuk mewujudkan tujuan organisasi (Rohim, 2009 : 108). Zelko dan Dance pada buku yang berjudul Teori Komunikasi Perspektif, Ragam & Aplikasi, mendefinisikan komunikasi organisasi sebagai suatu sistem yang saling tergantung dan mencakup komunikasi internal dan komunikasi eksternal (Rohim, 2009 : 110). Organisasi sendiri merupakan suatu kumpulan atau sistem individual yang melalui satu hierarrki jenjang dan pembagian kerja, berupaya untuk mecapai tujuan yang ditetapkan (Rohim, 2009 : 110). Arus komunikasi yang berlangsung dalam komunikasi organisasi khususnya komunikasi internal perusahaan, terbagi menjadi (Rohim, 2009 : 108) : 1. Arus komunikasi dari atas ke bawah (Downward Communication) yaitu komunikasi berlangsung ketika orangorang yang berada pada tataran manajemen mengirimkan pesan kepada bawahannya. 2. Arus komunikasi dari bawah ke atas (Upward Communication) yaitu komunikasi berlangsung ketika bawahan mengirim pesan kepada atasannya. 3. Arus komunikasi antar bagian sejajar karyawan (Horizontal Communication) yaitu komunikasi berlangsung antar karyawan bagian yang memiliki kedudukan yang setara.
15 Peneliti melihat bahwa komunikasi organisasi digunakan dalam penelitian ini, sebagai landasan berkomunikasi dari pihak perusahaan atau organisasi yaitu Iradio Jakarta kepada pihak internal dan eksternal. Yang dimakan komunikasi internal dapat dilihat dari arus komunkasi yang ada, yaitu mencakup Downward Communication yaitu pesan yang disampaikan oleh jajaran direksi mengenai mandat untuk dilakukannya kegiatan sales promotion dalam acara Iradio di Car Free Day kepada bawahannya yaitu tim Advertising & Promotion Iradio Jakarta. Arus komunikasi Upward Coomunication pun berlangsung ketika tim Advertising & Promotion memberikan laporan mengenai proses persiapan pelaksanaan sampai pelaksanaan kepada jajaran direksi. Selain itu arus komunikasi Horizontal Coomunication pun terjadi, dimana tim Advertising & Promotion saling berkomunikasi perihal persiapan dan saat acara Iradio di Car Free Day. Komunikasi ekternal pun termasuk dalam komunikasi organisasi yang dimana melibatkan pihak eksternal, dalam penelitian ini adalah pengunjung stand Iradio di Car Free Day. Pesan yang disampaikan perusahaan kepada pengunjung stand Iradio di Car Free Day ialah dengan kegiatan promosi berupa sales promotion dalam event tersebut. 2.2.2 Komunikasi Pemasaran Komunikasi dengan segala prosesnya melahirkan bermacam macam ilmu komunikasi yang baru. Misalnya seperti komunikasi bisnis, komunikasi pemasaran, komunikasi organisasi, komunikasi antar budaya dan masih banyak lagi. Dalam penelitian ini, peneliti memakai komunikasi pemaasaran sebagai landasan teori dalam penelitian Pengaruh Sales Promotion Terhadap Brand Awareness Iradio Jakarta (studi pada event Iradio di Car Free Day). Komunikasi pemasaran adalah proses menggerakkan/mendorong orang lain untuk membeli, bergabung dan memilih sebuah merek tertentu yang ditawarkan atau diperlihatkan kepada pengunjung (Tandjung, Prayogo, Prabowo, 2013 : 12).
16 Definisi lain menyebutkan bahwa komunikasi pemasaran merupakan kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi pada orang banyak agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan. Komunikasi pemasaran merupakan bentuk komunikasi yang bertujuan untuk memperkuat strategi pemasaran, guna meraih segmentasi yang lebih luas (Kennedy, 2009:5). Komunikasi pemasaran menjadi semakin penting mengingat beberapa perubahan lingkungan, seperti (Tandjung, Prayogo, Prabowo, 2013 : 12) : (a) Pergeseran pasar dari segmen menjadi lebih terfregmen atau komunitas sehingga membutuhkan komunikasi kepada lebih banyak pelanggan yang terbagi bagi menjadi kelompok kecil pelanggan. (b) Produk semakin menjadi komoditas sehingga perlu di komunikasikan lebih individual, bukan sekedar promosi satu arah. (c) Persaingan bisnis dimana peluang dan resiko sama sama besar menyebabkan perusahaan harus lebih rajin berkomunikasi dengan pelanggan untuk membangun kredibilitas dan stabilitas kinerja perusahaan. Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antara perusahaan dan individu. Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, tidak sesederhana seperti berbincang-bincang dengan teman atau keluarga. Komunikasi dalam komunikasi pemasaran tidak hanya dilakukan dengan komunikasi verbal, namun dilakukan pula komunikasi non verbal. Sehingga dalam komunikasi non verbal dibutuhkan penyampaian pesan lewat pemahaman makna - makna dari simbol dari perusahaan kepada pelanggan atau calon pelanggan. Oleh
17 karena itu, bentuk komunikasi yang lebih rumit akan mendorong penyampaian pesan oleh komunikator pada komunikan, melalui strategi komunikasi yang tepat dengan proses perencanaan yang matang. Pembahasan di atas dijadikan pedoman peneliti melakukan penelitian dikarenakan komunikasi pemasaran adalah dasar dari penelitian Pengaruh Sales Promotion Terhadap Brand Awareness Iradio Jakarta. (Studi pada Acara Iradio di Car Free Day, Periode : Februari Mei 2014). 2.2.3 Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) Komunikasi Pemasaran Terpadu atau biasa disebut dengan IMC (Integrated Marketing Communication) merupakan perpaduan antara berbagai elemen promosi dan kegiatan pemasaran lain yang berfungsi sebagai sarana berkomunikasi dengan pelanggan (Tandjung, Prayogo, Prabowo, 2013 : 57). Definisi lain dari Komunikasi Pemasaran Terpadu atau IMC (Integrated Marketig Communication), di ungkapkan oleh Don Schultz adalah sebuah proses bisnis strategis dalam merencanakan, mengembangkan, melaksanakan dan mengevaluasi segala bauran program komunkasi pemasaran untuk menciptakan pelanggan dan ekuitas merek. Tujuannya untuk mengelola hubungan jangka panjang dengan pelanggan yang menguntungkan (Tandjung, Prayogo, Prabowo, 2013 : 58). 2.2.3.1 Bauran Pemasaran Bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat elemen pokok yang terdapat dalam program pemasaran dan harus diperhatikan oleh suatu perusahaan agar dapat menciptakan pemasaran yang efektif. Bauran pemasaran tersebut meliputi (Sunyoto, 2013:27): Product Price Promotion Place Gambar 2.1 Bauran Pemasaran (Sumber : Sunyoto,2013:27)
18 Di definisikan sebagai berikut : (a) Product Philip Kotler mendefinisikan produk sebagai, a product is anything that be offered to a market for attention, use or consumption that might satisfy a want or needed (Sunyoto, 2013 : 68). Diartikan bahwa sebuah produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk di perhatikan, dimiliki, dipakai atau di konsumsikan sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Atau produk adalah segala sesuaty yang bisa ditawarkan kepada sebuah pasar agar diperhatikan, diminta, dipakai, atau di konsumsi sehingga mungkin memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk bisa berupa benda fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan gagasan. (b) Price Price atau harga dikemukakan oleh Philip Kotler sebagai sejumlah uang yang dibebankan pada suatu produk tertentu. Perusahaan menetapkan harga dalam berbagai cara. Di dalam perusahaan kecil, harga sering kali di tetapkan oleh manajemen puncak. Di perusahaan perusahaan besar, penetapkan harga biasanya ditangani oleh para manajer divisi atau manajer lini produk. Bahkan dalam perusahaan perusahaan, manajemen puncak menyusun tujuan dan kebijakan tentang penetapan harga umum dan seringkali menyetujui harga yang di usulkan oleh manajemen peringkat bawah (Sunyoto, 2013:131) (c) Promotion Dalam manajemen pemasaran dikatakan bahwa promosi merupakan ujung tombak kegiatan bisnis suatu produk dalam rangka menjangkau pasar sasaran dan menjual produk tersebut ( Sunyoto, 2013:150) Promosi erat kaitannya dengan komunikasi. Hal itu disebabkan oleh terdapatnya komunikasi yang harus di bangun oleh pihak perusahaan kepada kliennya, khususnya dengan pelanggan.
19 Sebab dengan membangun komunkasi yang baik dan jelas, akan memberikan pengaruh positif antara kedua belah pihak dalam membangun kepercayaan dan tanpa rasa curiga satu sama lain (Sunyoto, 2013:155). Kegiatan promosi dapat dilakukan dengan berbagai cara yang disebut dengan bauran promosi. Bauran promosi adalah unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang di gunakan untuk memberitahukan, membujuk dan mengingatkan tentang produk perusahaan kepada klien atau calon klien (Sunyoto, 2013:156) Menurut Hamdani bauran promosi terdiri dari (Sunyoto, 2013:157) : Product Price Promotion Place Advertising Sales Promotion Word of Mouth Personal Selling Public Relations Gambar 2.2 Bauran Promosi (Sumber: Hamdani dalam (Sunyoto, 2013:157) ) Di definisikan sebagai berikut : 1. Advertising (Iklan) Periklanan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi interpersonal yang diguakan oleh perusahaan barang atau jasa. Beberapa tujuan periklanan adalah : 1. Iklan bersifat memberikan informasi. 2. Iklan membujuk. 3. Iklan sebagai pengingat. 4. Iklan pemantapan atau iklan yang berusaha untuk meyakinkan konsumen. 2. Sales Promotion (promosi penjualan) Menurut Gitosudarmo promosi penjualan merupakan kegiatan perusahaan untuk menjajakan produk yang dipasarkan sedemikian rupa sehingga konsumen akan
20 mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan pengaturan tertentu maka produk tersebut akan menarik perhatian konsumen (Sunyoto, 2013:158). 3. Word of Mouth Hamdani mengatakan bahwa word of mouth adalah konsumen akan berbicara kepada pelanggan lain atau masyarakat lainnya tentang pengalaman menggunakan produk yang dibelinya. Promosi sejenis ini bersifat referensi dari orang lain, dan referensi ini dilakukan dari mulut ke mulut. Kegiatan dalam word of mouth terlihat sederhana, namun merupakan strategi jitu untuk menjual produk (Sunyoto, 2013:159). 4. Personal Selling (Penjualan Perseorangan) Dalam personal selling menawarkan kesempatan bertatap muka langsung kepada consumen atau calon konsumen untuk dapat membangun hubungan transaksi bisnis (Clow & Baack, 2012 : 318) 5. Public Relations Hamdani menjelaskan bahwa public relations adalah kiat pemasaran penting dimana perusahaan tidak hanya harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok, penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar. Mengatur publisitas dan komunikasi baik internal perusahaan maupun eksternal (Sunyoto, 2013:159). 6. Price Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran (Kotler, Armstrong, 2006 : 63) Berdasarkan pengertian atas teori diatas, peneliti menyimpulkan bahwa Integrated Marketing Communication (IMC) adalah upaya yang dilakukan oleh perusahaan dalam mengkomunikasikan produk atau mereknya agar dapat memiliki hubungan yang berkelanjutan dengan pelanggan atau konsumen melalui perencanaan, pengembangan,
21 pelaksanaan, dan evaluasi terhadap pesan mengenai merek atau produk dengan mengandalkan elemen dari Integrated Marketing Communication (IMC) yang berupa product, place, price, dan promotion. Dimana perusahaan dapat menata bisnisnya lebih terencana, tepat sasaran, dan memiliki hubungan jangka panjang yang baik dengan relasi yang telah dimilikinya (sasaran) tersebut. Dalam penelitian ini, penulis memfokuskan salah satu bauran promosi yang ada yaitu sales promotion dan berpengaruh terhadap brand awereness Iradio Jakarta. Dimana studi kasus yang di teliti adalah acara Car Free Day di Iradio Jakarta. 2.2.4.Sales Promotion (Promosi Penjualan) Sales Promotion didefinisikan Sales Promotion consist of all of the incentives offered to costumers and channel members to encourage product purchases. Diartikan bahwa Clow dan Baack mendefinisikan sales promotion atau promosi penjualan terdiri dari semua intensif yang ditawarkan kepada pelanggan untuk mendorong pembelian produk (Clow dan Baack, 2012 : 330). Definisi lain tentang sales promotion ialah terdiri dari insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau layanan. Dimana iklan menawarkan alasan untuk membeli sebuah produk atau layanan, berbeda dengan promosi penjualan yang menawarka alasan untuk membeli sekarang (Kotler dan Armstrong, 2010 :499). Dari kedua definisi Sales Promotion di atas dapat di simpulkan bahwa sales promotion merupakan kegiatan berpromosi dalam jangka pendek yang mendorong atau mempengaruhi konsumen agar dapat tertarik dan pada akhirnya melakukan pembelian terhadap produk atau jasa. Sales promotion memiliki objektif yaitu kegiatan sales promotion termasuk dalam membangun kesadaran, memberikan percobaan produk kepada pelanggan,mendorong untuk dapat terciptanya respon yang cepat dari pelanggan atau calon pelanggan terhadap produk (Wood, 2011 : 161)
22 2.2.4.1 Bentuk Sales Promotion Sales Promotion dibagi menjadi dua bentuk, yaitu : 1) Consumer Oriented Promotions Didefinisikan Consumer-Oriented Promotions sebagai bentuk insentif yang langsung menawarkan produk perusahaan kepada pelanggan atau calon pelanggan. Consumer Oriented Promotions atau promosi yang berorietasikan konsumen bertujuan untuk pelanggan yang menggunakan produk dan tidak untuk dijual kembali (Clow dan Baack, 2012 : 330). 2) Trade Oriented Promotions Trade Oriented Promotions atau promosi yang berorientasikan pada perusahaan ini terdiri dari insentif yang digunakan oleh perusahaan untuk menjual barang yang nantinya akan dijual kembali (Clow dan Baack, 2012 : 330). Dalam penelitian ini Sales Promotion yang di lakukan berorientasi pada konsumen atau Consumer Oriented Promotions. Dimana kegiatan sales promotion ditujukan langsung kepada konsumen. 2.2.4.2 Dimensi Sales Promotion Di dalam Sales Promotion terdapat beberapa dimensi yang mendukung terciptanya kegiatan Sales Promotion yang efektif. Mengacu pada jurnal yang berjudul Review the Impact of Advertising and Sale Promotion on Brand Equity (2012) dan Pengaruh Personal Selling, Display, Promosi Penjualan Terhadap Kesadara Merek Dan Intensi Membeli Produk Kecantikan Pond s. (2012), peneliti mengutip bahwa penelitian dalam jurnal tersebut menjelaskan bahwa peneliti jurnal tersebut hanya memakai beberapa dimensi dari Sales Promotion dalam penelitianya. Hal tersebut dilakukan, karena menyesuaikan dengan objek yang di teliti oleh peneliti jurnal tersebut.
23 Berdasarkan kutipan di atas, dalam penelitian ini mengambil dua jurnal tersebut sebagai acuan dalam pembahasan penelitian. Dikarenakan dalam penelitian ini memiliki kesamaan, yaitu hanya memakai beberapa dimensi dari Sales Promotion yang disebabkan oleh menyesuaikannya dengan objek penelitian yang hanya terdapat beberapa dimensi yang digunakan. Berikut ini adalah bebrapa dimensi dari Sales Promotion yang dilakukan dalam penelitian (Clow dan Baack, 2012: 331-337) : 1. Coupons Coupons atau dalam bahasa Indonesia adalah kupon, merupakan sertifikat yang dimana dapat memberikan potongan harga bahkan gratis kepada pelanggan. Dimaksudkan agar pelanggan tertarik dengan produk yang di jajakan. Kupon dapat mempromosikan dengan cepat dan jelas dari sebuah brand baru atau untuk menstimulus brand yang sudah ada menjadi lebih dikenal oleh pelanggan. ( Kotler & Armstrong 2012 :507) Ada 3 tipe kupon, yaitu ( Clow & Baack 2012 : 332) : a. Instant Redemption Coupon Kupon sering memberikan paket tambahan Sample produk ketika melakukan pembelian terhadap produk. Sample gratis ditawarkan bersama dengan hadiah kupon. Diharapkan dapat membuat pelanggan melakukan pembelian langsung. b. Bounce Back Coupons Kupon ditempatkan di dalam produk. Sehingga pelanggan tidak bisa melihat isi penawaran kupon, harus melakukan pembelian terlebih dahulu. Hal ini mendorong pembelian berulang. c. Cross Ruffing Coupons Kupon ditempatkan pada produk yang lain. Dapat satu kategori produk mau pun tidak. Sehingga pelanggan
24 mendapatkan tambahan bonus dalam produk yang ditawarkan. Dalam penelitian ini memakai tipe yang ke-3, yaitu Cross Ruffing Coupons. Dikarenakan dalam acara Iradio di Car Free Day, memberikan kupon yang berisikan produk lain yaitu Sari Roti. Dalam penelitian ini, kupon diberikan pada saat acara Iradio di Car Free Day. Sistemasi pemberian kupon adalah pengunjung harus mengisi kuesioner terlebih dahulu,setelah itu akan diberikan kupon yang dapat ditukarkan dengan sarapan gratis dari 89,6 FM Iradio Jakarta. 2. Premium Gift Premium Gift dimaksudkan menawarkan sesuatu secara yang menarik dari sebuah brand secara gratis atau dengan harga kecil untuk meningkatkan nilai produk (Wood,2011 : 16). Dalam penelitian ini, acara Iradio di Car Free Day membagi bagikan merchandise kepada pengunjung. 3. Sampling ( Live Broadcast ) Sampling atau dalam bahasa Indonesianya adalah contoh, merupakan penawaran percobaan produk kepada pelanggan. Contoh produk adalah cara paling efektif untuk dapat memberitahu bagaimana produk dari perusahaan itu seperti apa. Khususnya jika produk itu merupakan produk baru. Dengan sampling Akan memberikan informasi kepada pelanggan ataupun calon pelanggan tentang produk secara langsung dan menarik ketertarikan pelanggan dan mendapatkan informasi langsung dari pelanggan atau calon pelanggan mengenai produk yang ditawarkan apakah sesuai dengan yang diinginkan atau tidak ( Kotler & Armstrong 2012 : 507).
Dalam penelitian ini, sampling berupa live broadcast yang disiarkan di event Iradio di Car Free Day dengan siaran on air live di lokasi. 25 4. Contest ( Games) Melibatkan pelanggan untuk ikut serta mengikuti sebuah gamesagar mendapatkan kesempatan memenangkan hadiah. Memberikan pelanggan kesempatan untuk memenangkan sebuah hadiah atas usaha yang di lakukannya seperti dengan mengikuti gemes atau permainan yang di selenggarakan (Kotler & Armstrong 2012 :508). Dalam penelitian ini, kontes berupa gamesyang dilakukan pada acara Iradio di Car Free Day yang pesertanya adalah pengunjung itu sendiri. Dengan gamesyang dilaksanakan, dapat menghibur dan menarik perhatian pengunjung untuk menghadiri stand Iradio di Car Free Day. 2.2.5 Brand Awereness David Aaker mendefinisikan brand awereness sebagai, kemampuan dari pelanggan untuk mengenali atau mengingat bahwa suatu merek termasuk ke dalam kategori produk tertentu (Handayani, 2010:64). Definisi lain diungkapkan dalam jurnal yang berjudul Pengaruh Personal Selling, Display, Promosi Penjualan Terhadap Kesadaran Merek dan Intensi Membeli Pada Produk Kecantikan Pond s ( Vol17, 2012) bahwa Kesadaran merek adalah ukuran kekuatan eksistensi suatu merek dibenak pelanggan. Persaingan dalam memperebutkan pelanggan tidak terjadi di pasar, tetapi di benak pelanggan. Brand awareness mempunyai beberapa value, diantaranya ( Kartajaya, 2010:64) : a) Memberikan tempat bagi asosiasi terhadap merek. b) Memperkenalkan merek.
26 c) Merupakan sinyal bagi keberadaan, komitmen dan substansi merek d) Membantu memilih sekelompok merek untuk dipertimbangkan dengan serius. Brand Awareness memiliki dimensi sebagai berikut (Handayani, 2010:64) : 1. Unaware of Brand Pada tahap ini, pelanggan belum merasa yakin apakah mereka sudah mengenali merek yang disebutkan atau belum. Contoh : Ketika pengunjung Car Free Day merasa tidak mengenal 89,6 FM Iradio Jakarta. 2. Brand Recognition Di tahap ini, pelanggan sudah mampu mengidentifikasi merek yang disebutkan. Contoh : Ketika pengunjung Car Free Day mulai mengenal 89,6 FM Iradio Jakarta sebagai radio yang selalu memutarkan 100% musik Indonesia. 3. Brand Recall Pada tahap ini, pelanggan sudah mampu mengingat merek tanpa stimulus. Contoh : Ketika pengunjung Car Free Day mulai mengenal 89,6 FM Iradio Jakarta tanpa diberi pancingan dengan kata kunci 100% musik Indonesia. 4. Top of Mind Pada tahapan ini pelanggan mengingat merek sebagai yang pertama kali muncul di pikiran saat berbicara mengenai kategori produk tertentu. Contoh : Ketika khalayak mengingat 89,6 FM Iradio Jakarta sebagai hal pertama yang terlintas dibenak mereka, ketika mereka membicarakan hal yang menyangkut musik musik Indonesia. Pada penelitian ini, penulis menggunakan dimensi brand awareness untuk mengetahui apakah pengunjung stand Iradio di Car Free Day mengenali Iradio Jakarta?, apakah ada pengaruh dari Sales
27 Promotion yang dilakukan terhadap brand awaress Iradio Jakarta?. Penulis menggunakan sales promotion yang dilakukan pada acara Iradiod di Car Free Day sebagai sarana yang mempertemukan Iradio Jakarta dengan peserta Car Free Day. Kemudian peneliti mengukur besar pengaruh pengunjung terhadap Iradio Jakarta dengan menggunakan dimensi brand awareness. 2.3 Kerangka Pemikiran Kerangka pemikiran dibuat untuk menjelaskan secara keseluruhan mengenai cara berfikir penelitian ini ke dalam sebuah kerangka. Terdapat teori komunikasi organissasi sebagai arus komunikasi yang digunakan dalam suatu organisasi untuk mewujudkan tujuan organisasi. Komunikasi pemasaran digunakan sebagai dasar timbulnya sales promotion dimulai. Selanjutnya ialah IMC dengan menjelaskan bauran promosi didalamnya. Sales promotion yang merupakan variabel x atau variabel bebas ialah bagian dari bauran promosi dan menjadi fokus penelitian. Dilanjutkan dengan brand awareness sebagai variabel y atau variabel terikat menjelaskan apakah dengan adanya kegiatan sales promotion dapat menimbulkan pengaruh. Berikut adalah gambaran keseluruhan mengenai kerangka pemikiran peneltian ini:
28 Pengaruh Sales Promotion Terhadap Brand Awareess Iradio Jakarta (Studi Pada Event Iradio Di Car Free Day Jakarta, Periode : Februari Mei 2014) Komunikasi Organisasi Komunikasi Pemasaran IMC Bauran Pemasaran Sales Promotion 1. Premium Gift 2. Coupons 3. Sampling 4. Contest Brand Awareness 1. Unware of Brand 2. Brand Recognition 3. Brand Recall 4. Top of Mind Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran
9