AGAM SINAGA /IM

ANALISIS PENGARUH STIMULUS PEMASARAN, DAN STIMULUS LINGKUNGAN (SOSIAL DAN BUDAYA) TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN PASCASARJANA UNIVERSITAS DARMA AGUNG DI MEDAN TESIS Oleh AGAM SINAGA 077019061/IM S E K O L A H PA S C A S A R J A N A SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2009

ANALISIS PENGARUH STIMULUS PEMASARAN, DAN STIMULUS LINGKUNGAN (SOSIAL DAN BUDAYA) TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN PASCASARJANA UNIVERSITAS DARMA AGUNG DI MEDAN TESIS Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana Oleh AGAM SINAGA 077019061/IM SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2009

Judul Tesis Nama Mahasiswa : ANALISIS PENGARUH STIMULUS PEMASARAN, DAN STIMULUS LINGKUNGAN (SOSIAL DAN BUDAYA) TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN PASCASARJANA UNIVERSITAS DARMA AGUNG DI MEDAN : Agam Sinaga Nomor Pokok : 077019061 Program Studi : Ilmu Manajemen Menyetujui Komisi Pembimbing (Prof. Dr. Amrin Fauzi) Ketua (Prof. Dr. Rismayani, MS) Anggota Ketua Program Studi, Direktur, (Prof. Dr. Rismayani, MS) (Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B, MSc) Tanggal lulus: 7 September 2009

Telah diuji pada Tanggal : 7 September 2009 PANITIA PENGUJI TESIS: Ketua : Prof. Dr. Amrin Fauzi Anggota : 1. Prof. Dr. Rismayani, MS 2. Prof. Dr. Paham Ginting, MS 3. Dr. Beby Karina Fauzia, MM 4. Drs. Syahyunan, MSi

LEMBAR PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis yang berjudul: Analisis Pengaruh Stimulus Pemasaran, dan Stimulus Lingkungan (Sosial dan Budaya) terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Program Studi Magister Manajemen Pascasarjana Universitas Darma Agung Medan Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum pernah dipublikasikan oleh siapapun sebelumnya. Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah digunakan secara benar dan jelas. Medan, September 2009 Yang Membuat Pernyataan, Agam Sinaga

ABSTRAK Program Studi Magister Manajemen Pascasarjana Universitas Darma Agung salah satu program yang dibuka pada awal tahun 2008, namun jumlah mahasiswanya mengalami penurunan sehingga menimbulkan minat peneliti untuk melakukan penelitian terhadap fenomena tersebut. Usaha pemasaran yang dilakukan tidak membuahkan hasil yang memuaskan. Muncul tanda tanya, sejauhmana stimulus pemasaran dan stimulus lingkungan berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih Program Studi Magister Manajemen Pascasarjana Universitas Darma Agung? Dalam penelitian ini menggunakan dua hipotesis yaitu 1) Stimulus pemasaran (program, SPP, lokasi, promosi, person, proses, dan customer service) berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih Program Studi Magister Manajemen Pascasarjana Universitas Darma Agung. 2) Stimulus lingkungan (sosial dan budaya) berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih Program Studi Magister Manajemen Pascasarjana Universitas Darma Agung. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori Manajemen Pemasaran, teori Perilaku Konsumen, teori Stimulus Pemasaran, Stimulus Lingkungan dan teori Keputusan Pembelian yang dapat menjelaskan permasalahan tersebut. Penelitian ini menggunakan metode studi kasus. Jumlah populasi dalam penelitian ini adalah jumlah mahasiswa yang ada pada program studi tersebut. Data yang dikumpulkan menggunakan skala likert, di mana data diuji terlebih dahulu menggunakan uji validitas dan reliabilitas dengan menggunakan sampel sebanyak 30 orang yang ada diprogram studi tersebut dan juga program studi yang lain. Uji validitas dan reliabilitas dengan menggunakan SPSS. Untuk menguji hipotesis digunakan uji F dan untuk melihat kontribusi setiap variabel bebas secara parsial digunakan digunakan uji t pada level á=95%. Hasil penelitian pada hipotesis pertama menunjukkan uji F sebesar 4,469 lebih besar dari F tabel yaitu 2,46 menunjukkan bahwa secara bersama-sama variabel program, SPP, lokasi, promosi, person, proses, dan customer service berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih, dan secara parsial variabel lokasi dan customer service sangat dominan. Hasil penelitian pada hipotesis menunjukkan kedua F tabel sebesar 17,58 lebih besar dari F tabel 4,17 menunjukkan bahwa secara bersama-sama sosial dan budaya berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih dan secara parsial variabel budaya sangat dominan. Kesimpulan penelitian ini menunjukkan secara bersama-sama variabel program, SPP, lokasi, promosi, person, proses, dan customer service berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih, dan secara varsial variabel lokasi dan customer service sangat dominan hipotesis pertama. Pada hipotesis kedua variabel sosial dan budaya secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih dan secara parsial variabel budaya sangat dominan. Kata Kunci: Stimulus Pemasaran, Stimulus Lingkungan, Keputusan.

ABSTRACT Program Studi Pascasarjana Universitas Darma Agung was opened at begin 2008 but it s students deduct for current period, so this phenomena rise up interest to know it. It trial to market but it s not get satisfaction result. What the marketing stimuli and environment stimuli influence on students decision for choosing the program studi pascasarjana Universitas Darma Agung? This research use two hypothesis, 1) problem passed in this study is what is the influence of marketing stimuli (program, SPP, lokasi, promosi, person, proses dan stimulus customer service) Program Studi Pascasarjana Universitas Darma Agung and 2) environment stimulus (sosial dan budaya) toward students decision for choosing the Program Studi Pascasarjana Universitas Darma Agung?. The theory used was Marketing Management Theory related to behavior of consumers, marketing stimuli and environmental stimuli which related and could explain the problem above. This research use case study to population. The population were 30 respondents as the student of Program Studi Pascasarjana Universitas Darma Agung. Data were collected use likert scale in which validity and reliability and had been tested by using SPSS version 15.0 on a sample of 30 respondents who were not including in this study at the rate of 95%. The result of these statistical analysis of the first analysis showed that the F- calculated was 4,469 bigger than the F-table which 2,46 showing by simultant the factors program, SPP, location, promotion, person, proses and customer service had a significant influence on students decision for choosing the Program Studi Pascasarjana Universitas Darma Agung and by partial lokasi and customer service are determinant. The result of these statistical analysis of the second analysis showed that the F-calculated was 17,58 bigger than the F-table which 4,17 showing by simultant the factors sosial dan budaya had a significant influence on students decision for choosing the program studi pascasarjana Universitas Darma Agung and by partial budaya is determinant. Conclusion on this research show that variables programme, SPP, location, promotion, person, proces and customer service by simultant influence to choose, the factors lokasi and customer service influence determinant to choose on the first hypothesis. By simultant the factors sosial dan budaya had a significant influence on students decision for choosing and variable budaya influence determinant to choose on second hypothesis Keywords: Marketing Stimuli, Environmental Stimuli, Decision.

KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Kuasa atas segala berkat dan karunianya sehingga penulisan tesis ini dapat penulis selesaikan. Penelitian ini adalaha untuk melengkapi tugas akhir pada Program Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana dengan melakukan penelitian yang berjudul Analisis Pengaruh Stimulus Pemasaran, Dan Stimulus Lingkungan (Sosial dan Budaya) terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Pascasarjana Program Studi Magister Manajemen Universitas Darma Agung. Dalam Melakukan penelitian ini penulis banyak mendapat bantuan dari berbagai pihak baik secara moril maupun materil. Hal ini juga menjadi salah satu pendorong semangat penulis untuk menyelesaikan tulisan ini, dan pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang sedalam-dalamnya kepada: 1. Prof. Chairuddin P. Lubis, DTM&H, Sp.A(K), Rektor Universitas Sumatera Utara. 2. Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B, MSc, selaku Direktur Sekolah Pascasarjana. 3. Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE, selaku Wakil Direktur I SPs USU. 4. Prof. Dr. Amrin Fauzi, selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah membimbing dan mengarahkan dalam penulisan tesis ini. 5. Prof. Dr. Rismayani, MS selaku Anggota Komisi Pembimbing dan sekaligus juga sebagai Ketua Program Studi Ilmu Manajemen yang telah banyak memberikan arahan dan saran dalam penulisan tesis ini. 6. Prof. Dr. Paham Ginting, MS, Dr. Beby Karina Fauzia, MM dan Drs. Syahyunan, MSi selaku Komisi Pembanding yang banyak memberikan masukan dan juga saran dalam penulisan tesis ini.

7. Seluruh Staf Pengajar Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana yang telah banyak memberikan masukan selama dalam perkuliahan. 8. Rekan-rekan mahasiswa angkatan XIII Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana. 9. Pascasarjana Program Studi Magister Manajemen Universitas Darma Agung yang telah bersedia membantu dalam penulisan tesis ini. 10. Ayahanda M. Sinaga (alm) dan Ibunda R. br. Situmorang yang saya sayangi dan saya hormati. Raemae Pandiangan, SP istri tercinta dan anakku Karunia. Z.S.A, Cindy. E.P. dan Blair Paulus Sinaga yang kubanggakan, terima kasih atas dukungan kalian semua. Penulis masih mengharapkan masukan maupun kritikan yang sifatnya membangun dalam penulisan tesis ini. Akhir kata semoga Tuhan memberkati kita semuanya. Medan, September 2009 Penulis Agam Sinaga

RIWAYAT HIDUP Agam Sinaga, lahir di Jumateguh, Kabupaten Dairi, Sumatera Utara pada tanggal 4 Juni 1970 merupakan anak satu-satunya dari pasangan M. Sinaga (alm) dan R.br. Situmorang. Menikah dengan Raemae Pandiangan, SP tahun 1997 dan telah dikaruniai tiga orang anak yaitu Karunia.Z.S.A, Cindy. E.P dan Blair Paulus Sinaga. Pendidikan Tahun 1976 masuk SD Negeri 030375 Jumateguh, lulus tahun 1983, tahun 1983 masuk SMP Negeri Laeparira, Kabupaten Dairi, tamat tahun 1986, tahun 1986 masuk SMA Negeri 5 Medan, tamat tahun 1989, tahun 1989 masuk Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen, tamat tahun 1995. Pekerjaan Bekerja sebagai guru di SMA Sutomo 1 Medan sejak tahun 2002 sampai sekarang. Dosen Kopertis Wilayah 1 NAD - Sumut dpk Fakultas Ekonomi Universitas Darma Agung Medan sejak tahun 2004 sampai sekarang.

DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK.. ABSTRACT.... KATA PENGANTAR RIWAYAT HIDUP DAFTAR ISI... DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR.. DAFTAR LAMPIRAN.. i iii iv vi vii x xiii xiv BAB I PENDAHULUAN.. 1 I.1. Latar Belakang..... 1 I.2. Rumusan Masalah.... 5 I.3. Tujuan Penelitian..... 6 I.4. Manfaat Penelitian... 6 I.5. Kerangka Berpikir...... 7 I.6. Hipotesis Penelitian.... 10 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 11 II.1. Penelitian Terdahulu... 11 II.2. Pengertian Jasa 12 II.3. Karakteristik Jasa... 14 II.4. Teori Stimulus Pemasaran.. 17 II.4.1. Stimulus Program....... 21 II.4.2. Stimulus Harga (Price) 22 II.4.2.1. Pengertian Harga 22 II.4.2.2. Tujuan Penetapan Harga 23 II.4.2.3. Harga Bagi Sebuah Lembaga Pendidikan. 24 II.4.3. Stimulus Lokasi (Place).... 25 II.4.4. Stimulus Promosi (Promotion)..... 27 II.4.4.1. Pengertian Promosi. 27 II.4.4.2. Kegiatan Promosi 29 II.4.4.3 Bauran Promosi (Promotion Mix)... 31 II.4.5. Stimulus Person (People)..... 32

II.4.6. Stimulus Proses (Process)...... 33 II.4.7. Stimulus Customer Service... 34 II.5.Teori tentang Lingkungan (Sosial & Budaya) dan Faktor lain yang Mempengaruhi. 34 II.5.1. Teori tentang Sosial. 35 II.5.2. Teori tentang Budaya... 36 II.5.3. Faktor Lain yang Mempengaruhi 38 II.6. Teori Keputusan Pembelian.... 39 II.6.1. Pengertian dan Tahapan-tahapan dalam Proses Pengambilan Keputusan...... 39 II.6.2. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian.. 41 II.6.3. Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian... 43 BAB III. METODOLOGI PENELITIAN.. 46 III.1. Tempat dan Waktu Penelitian.... 46 III.2. Metode Penelitian...... 46 III.3. Populasi dan Sampel.... 46 III.4. Teknik Pengumpulan Data.... 47 III.5. Jenis dan Sumber Data... 47 III.6. Identifikasi Variabel.. 48 III.7. Definisi Operasional Variabel 49 III.8. Validitas dan Reliabilitas.... 50 III.8.1. Uji Validitas... 51 III.8.2. Uji Reliabilitas..... 55 III.9. Model Analisis.. 57 III.9.1. Analisis Regresi Linier Berganda Hipotesis Pertama. 57 III.9.1.1. Uji Serempak (F) Hipotesis Pertama... 58 III.9.1.2. Uji Parsial (t) Hipotesis Pertama.. 60 III.9.2. Analisis Regresi Linier Berganda Hipotesis Kedua.. 61 III.9.2.1. Uji Serempak (F) Hipotesis Kedua... 62 III.9.2.2. Uji Parsial (t) Hipotesis Kedua.. 63 III.10. Uji Asumsi Klasik... 64 III.10.1. Uji Normalitas. 64 III.10.2. Uji Multikolineritas... 67 III.10.3. Uji Heteroskedastisitas... 69 BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN... 71 IV.1. Hasil Penelitian. 71

IV.1.1. Gambaran Umum Pascasarjana Program Studi Magister Manajemen Universitas Darma Agung.. 71 IV.1.2. Karakteristik Responden... 73 IV.1.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 73 IV.1.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur.. 73 IV.1.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan.... 74 IV.1.2.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Asal S1... 74 IV.1.3. Analisis Deskripsi Variabel.... 75 IV.1.3.1. Penjelasan Responden atas Keputusan Memilih. 75 IV.1.3.2. Penjelasan Responden atas Program.. 77 IV.1.3.3. Penjelasan Responden atas SPP. 79 IV.1.3.4. Penjelasan Responden atas Lokasi. 81 IV.1.3.5. Penjelasan Responden atas Promosi... 83 IV.1.3.6. Penjelasan Responden atas Person 86 IV.1.3.7. Penjelasan Responden atas Proses. 87 IV.1.3.8. Penjelasan Responden atas Customer Service... 89 IV.1.3.9. Penjelasan Responden atas Lingkungan (Sosial dan Budaya)..... 91 IV.2. Pembahasan... 94 IV.2.1. Pengujian Hipotesis.... 94 IV.2.1.1. Pengujian Hipotesis Pertama.. 94 IV.2.1.2. Pengujian Hipotesis Kedua 105 BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN. 111 V.1. Kesimpulan... 111 V.2. Saran-saran.. 112 DAFTAR PUSTAKA. 113

DAFTAR TABEL Nomor Judul Halaman I.1. Jumlah Mahasiswa Pascasarjana Magister Manajemen UDA.. 5 III.1. Jumlah Mahasiswa Magister Manajemen Universitas Darma Agung Medan.... 47 III.2. Operasionalisasi Variabel.. 50 III.3. Uji Validitas Variabel Keputusan Memilih (Y) 51 III.4. Uji Validitas Variabel Program (X 1 )..... 51 III.5. Uji Validitas Variabel SPP (X 2 )...... 52 III.6. Uji Validitas Variabel Lokasi (X 3 )...... 52 III.7. Uji Validitas Variabel Promosi (X 4 )..... 52 III.8. Uji Validitas Variabel Person (X 5 ).... 53 III.9. Uji Validitas Variabel Proses (X 6 ).... 53 III.10. Uji Validitas Variabel Customer Service (X 7 )... 53 III.11. Uji Validitas Variabel Lingkungan Sosial (X L1 ).... 54 III.12. Uji Validitas Variabel Lingkungan Budaya (X L2 ). 54 III.13. Uji Reliabilitas Variabel Keputusan Memilih (Y).... 55 III.14. Uji Reliabilitas Variabel Program (X 1 )..... 55 III.15. Uji Reliabilitas Variabel SPP (X 2 ).... 56 III.16. Uji Reliabilitas Variabel Lokasi (X 3 )..... 56 III.17. Uji Reliabilitas Variabel Promosi (X 4 )...... 56

III.18. Uji Reliabilitas Variabel Person (X 5 ).... 56 III.19. Uji Reliabilitas Variabel Proses (X 6 )..... 56 III.20. Uji Reliabilitas Variabel Customer Service (X 7 )..... 56 III.21. Uji Reliabilitas Variabel Lingkungan Sosial (X L1 )... 57 III.22. Uji Reliabilitas Variabel Lingkungan Budaya (X L2 ). 57 III.23. Uji Normalitas Hipotesis Pertama.... 65 III.24. Uji Normalitas Hipotesis Kedua.... 65 III.25. Collenearity Statistic........ 68 IV.1. Karakteristik Jenis Kelamin.. 73 IV.2. Karakteristik Berdasarkan Umur... 73 IV.3. Karakteristik Berdasarkan Pekerjaan... 74 IV.4. Karakteristik Berdasarkan Asal S1... 75 IV.5. Tanggapan Responden Pertanyaan Variabel Keputusan Memilih 76 IV.6. Tanggapan Responden Pertanyaan Variabel Program..... 77 IV.7. Tanggapan Responden Pertanyaan Variabel SPP..... 80 IV.8. Tanggapan Responden Pertanyaan Variabel Lokasi..... 82 IV.9. Tanggapan Responden Pertanyaan Variabel Promosi... 84 IV.10. Tanggapan Responden Pertanyaan Variabel Person.. 86 IV.11. Tanggapan Responden Pertanyaan Variabel Proses..... 88 IV.12. Tanggapan Responden Pertanyaan Variabel Customer Service. 90 IV.13. Tanggapan Responden Pertanyaan Variabel Sosial (X L1 )... 92 IV.14. Tanggapan Responden Pertanyaan Variabel Budaya (X L2 ).. 93

IV.15. Hasil Pengujian Hipotesis Pertama.... 97 IV.16. Hasil Uji Determinasi Hipotesis Pertama.. 99 IV.17. Hasil Uji Serempak Hipotesis Pertama...... 99 IV.18. Uji Parsial Hipotesis Pertama.... 101 IV.19. Perbandingan Hasil Uji Parsial dengan t tabel Hipotesis Pertama 102 IV.20. Hasil Pengujian Hipotesis Kedua... 106 IV.21. Hasil Uji Determinasi Hipotesis Kedua..... 107 IV.22. Hasil Uji F Hipotesis Kedua...... 108 IV.23. Hasil Uji Parsial (t) Hipotesis Kedua..... 109 IV.19. Perbandingan Hasil Uji Parsial dengan t tabel Hipotesis Kedua 109

DAFTAR GAMBAR Nomor Judul Halaman I.1. Kerangka Berpikir... 9 II.1. Model Tingkah Laku Pembeli yang Terinci 20 II.2. Proses Pembelian Model Lima Tahap. 40 II.3. Model Sederhana Perilaku Konsumen. 41 II.4. Model Pengambilan Keputusan 42 II.5. Langkah-langkah Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan. 44 III.1. Uji Normalitas Hipotesis Pertama 66 III.2. Uji Normalitas Hipotesis Kedua.. 66 III.3. Uji Heteroskedastisitas Hipotesis Pertama. 69 III.4. Uji Heteroskedastisitas Hipotesis Kedua 70 VI.1. Struktur Organisasi Pascasarjana Universitas Darma Agung. 72

DAFTAR LAMPIRAN Nomor Judul Halaman 1. Daftar Tabulasi Data Uji Coba Variabel Penelitian... 115 2. Uji Reliabiltas dan Validitas. 118 3. Collenearity Statistics....... 128 4. Hasil Tabulasi Data Penelitian.. 129 5. Hasil Perhitungan Persentase Data Penelitian Responden 134 6. Daftar Kuesioner... 137