BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Industri jasa (service industry) saat ini berkembang dengan sangat cepat. Pelayanan yang diberikan antara satu penyedia jasa (service provider) dengan pemberi jasa lainnyasangat bervariatif yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumennya. Salah satu industri jasa yang berkembang dengan sangat cepat di Indonesia adalah industri jasa rumah sakit. Rumah sakit adalah penyedia jasa kesehatan dimana kesehatan merupakan salah satu peluang bisnis yang cukup baik sampai saat ini. Hal ini terbukti dengan semakin banyaknya rumah sakit atau klinik swasta yang berdiri. Menurut Lupiyoadi (2001:11), perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa mencoba untuk memperlihatkan citranya, karena dengan citrayang bagus maka memberi nilai tambah bagi perusahaan dan juga membuat para konsumen senang dan betah bila kondisi tempat perusahaan itu benar memberikan suasana yang nyaman. Konsumen akan sangat teliti menyeleksi dan sangat memperhitungkan jenis pelayanan yang diberikan rumah sakit tersebut, sehingga hal ini merupakan sebuah tantangan dalamperkembangan industri jasa rumah sakit. Setiap manusia berhak sehat, karena sehat merupakan hak azasi manusia sehingga setiap masyarakat berhak memperoleh pelayanan kesehatan secara adil, merata, dan bermutu yang menjangkau seluruh masyarakat Indonesia. Sejalan dengan hal tersebut diatas dan dengan diberlakukannya Undang- undang No. 22
Tahun 1999 tentang Pemerintah Daerah serta Undang- undang No 25 tentang Perimbangan Keuangan antara Pemerintah Pusat dan Daerah, maka berbagai upaya dilakukan Pemerintah Daerah untuk meningkatkan pelayanan kesehatan agar masyarakat dapat meningkatkan akses pelayanan dan kualitas pelayanan kesehatan (Depkes RI, 2004). Salah satu sarana pelayanan kesehatan yang mempunyai peran sangat penting dalam memberikan pelayanan kesehatan kepada masyarakat adalah rumah sakit. Rumah sakit merupakan lembaga dalam mata rantai sistem kesehatan nasional. Rumah sakit mengemban tugas untuk memberikan pelayanan kesehatan kepada seluruh masyarakat, karenanya pembangunan dan penyelenggaraan kesehatan di rumah sakit perlu diarahkan pada tujuan nasional dibidang kesehatan. Rumah sakit sebagai salah satu fasilitas pelayanan kesehatan memiliki peran yang sangat strategis dalam upaya mempercepat peningkatan derajat kesehatan masyarakat Indonesia.Pola pelayanan kesehatan yang diharapkan adalah pelayanan yang berkualitas, sehingga mampu meminimalkan angka kesakitan dan kematian serta menciptakan masyarakat sehat sejahtera. Sebagian besar rumah sakit swasta yang beroperasi di kota- kota besar, lebih berorientasi ke aspek bisnis, terutama untuk rumah sakit swasta sarat dengan persaingan dalam kualitas pelayanannya hingga bertaraf internasional. Bahkan dengan tarif rumah sakit swasta yang mahal ini ternyata tidak menyurutkan minat pengguna dari golongan masyarakat menengah ke atas. Disamping pelayanan yang professional, rumah sakit swasta dilengkapi berbagai fasilitas dan peralatan canggih.berdasarkan uraian di atas, penulis tertarik melakukan penelitian di salah
satu rumah sakit swasta yang berada di Pematangsiantar yaitu Rumah Sakit Vita Insani. Rumah sakit tersebut merupakan salah satu rumah sakit yang mempunyai citra yang baik di tengah-tengah masyarakat Pematangsiantar. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui apa yang menjadi tolak ukur terbentuknya citra yang ada di rumah sakit tersebut. Kualitas pelayanan berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan konsumen. Apabila pelayanan yang diterima atau dirasakan sesuai yang diharapkan, maka kualitas yang dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika pelayanan yang diterima melampui harapan pelanggan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya, jika jasa yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas dipersepsikan buruk. Dengan demikian, baik tidaknya kualitas pelayanan tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten. Sebagai contoh rumah sakit, kualitas pelayanan yang baik akan membawa dampak positif bagi pasien dan tentunya juga untuk nama baik rumah sakit tersebut. Sebaliknya jika kualitas pelayanannya buruk akan membawa dampak negative bagi pasien dan juga nama baik rumah sakit tesebut. Menurut Lovelock dalam Laksana (2008:88) kualitas pelayanan merupakan tingkat mutu yang diharapkan, dan pengendalian keragaman dalam mencapai mutu tersebut untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Menurut Shimp (2005:2) citra merek adalah jenis asosiasi yang muncul dibenak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Dalam pandangan
konsumen, citra merek akan ditentukan oleh seberapa jauh produk tersebut memahami keinginan dan harapan konsumen. Apabila suatu produk tidak mampu memberikan kualitas pelayanan produk sesuai standar yang diberikan maka dapat mengurangi citra merek dari jasa tersebut. Citra merek yang bagus akan membuat pelanggan melakukan penggunaan jasa seketika tanpa pikir panjang karena citra merek yang bagus akan memberikan pelanggan rasa percaya diri yang tinggi. Rumah sakit yang mempunyai citra baik, akan membuat masyarakat tidak akan segan-segan untuk datang berkunjung, itu sebabnya citra merek sangat penting untuk diperhatikan. Mengingat banyaknya masyarakat khususnya Sumatera Utara yang berobat keluar negeri yaitu Penang, Singapura, yang banyak menjadikan negara - negara tersebut sebagai tujuan untuk berobat. Untuk itu rumah sakit sebagai industri yang bergerak dibidang jasa dituntut memberikan kualitas optimal atas kinerja yang diberikan kepada konsumen, karena konsumen akan memberikan penilaian objektif atau membuat persepsi langsung terhadap brand image perusahaan atau penyedia jasa yang bersangkutan. Menurut Lupiyoadi (2005:11), perusahaan yang bergerak dibidang jasa memperlihatkan citra, karena dengan citrayang bagus maka memberikan nilai tambah bagi perusahaan dan juga membuat para konsumen senang dan nyaman bila kondisi tempat perusahaan itu memberikan suasana yang nyaman. Pematangsiantar merupakan kota dengan perkembangan yang pesat dalam segala aspek pada saat ini. Perkembangan tersebut berupa bertambah luasnya areal kota, jumlah penduduk yang semakin meningkat, dan beberapa pembangunan seperti
ruko yang dijadikan tempat usaha.khusus rumah sakit, dikota Pematangsiantar sudah ada sekitar 9 rumah sakit, baik yang dikelola pemerintah,maupun swasta. Tabel 1.1 Daftar Rumah Sakit di Pematangsiantar No. Rumah Sakit Alamat 1. Rumah Sakit PTP VIII Balimbingan Balimbingan P. Siantar 2. Rumah Sakit Umum Pematang Siantar, tipe B. Jl. Sutomo No. 230 P. Siantar Rumah Sakit Rem 021 P 3. Jl. Gn Simanuk Manuk P. Siantar Siantar, tipe 4 4. Rumah Sakit Harapan Jl. Lpg Bola Atas 21 P. Siantar 5. Rumah Sakit Vita Insani Jl. Merdeka No. 329 P. Siantar 6. Rumah Sakit Humanitas Jl. Asahan 105 P. Siantar 7. Rumah Sakit Kasih Sayang Jl. Jawa No. 61 P. Siantar 8. Rumah Sakit Mina Padi Jl. Medan Km 10 P. Siantar 9. Rumah Sakit Horas Insani Jl. Medan P. Siantar Sumber : www.infosumut.com Guna membantu program pemerintah dalam pembangunan kesehatan bertujuan meningkatkan kesehatan, harkat dan martabat, mutu kehidupan dan kesejahteraan rakyat, diperlukan suatu unit pelayanan kesehatan yakni sebuah rumah sakit. Dengan harapan rumah sakit yang memiliki kemampuan untuk menyelenggarakan kesehatan, meliputi pencegahan, pengobatan, pemulihan dan peningkatan kesehatan secara menyeluruh dan terpadu. RS Vita Insani terletak di pusat kota Pematangsiantar yaitu Jalan Merdeka Nomor 329 Pematangsiantar.Didirikan pada 14 Agustus 1982 sebagai salah satu rumah sakit swasta yang turut berperan penting dalam pembangunan kesehatan
masyarakat.berikut ini merupakan kapasitas/daya tambung ruangan pasien yang berada di Rumah Sakit Vita Insani. Tabel 1.2 Daya Tampung/Kapasitas Rumah Sakit Vita Insani P. Siantar Berdasarkan kelas Kelas Jumlah Orang Super VIP 1 VIP 11 Kelas 1 15 Kelas 2 28 Kelas 3 57 ICU 6 Kamar Bayi 10 Sumber : RS Vita Insani P.Siantar (2012) Berdasarkan Tabel 1.2 dapat kita lihat bahwa pada kelas 3 lebih banyak kapasitasnya.hal ini menunjukan bahwa kapasitas kelas 3 memiliki daya tampung lebih besar dari kelas-kelas lainnya, dikarenakan harga dari kelas tersebut yang terjangkau dibandingkan dengan kelas-kelas lainya. Berdasarkan kenyataan yang ada, kualitas pelayanan Rumah Sakit Vita Insani Pematangsiantar, yakni bukti fisik (Tangibles) tersedianya poliklinik spesialis dan peralatan-peralatan rumah sakit yang lengkap, kehandalan (Reliability) prosedur pelayanan rumah sakit tidak berbelit-belit, ketanggapan (Responsivness) Rumah Sakit Vita Insani kurang cepat dalam menanggapi kebutuhan konsumennya, jaminan (Assurance) pelayanan kepada pasien dengan cepat terutama kepada pasien rawat inap, Empati (Emphaty) tidak ada perhatian khusus terhadap keluhan pasien dan keluarganya, hal ini menandakan bahwa adanya suatu fenomena dalam kualitas
pelayanan yang diberikan kepada konsumen dan untuk selanjutnya diharapkan dapat meningkatkan persepsi masyarakat akan pelayanan yang diberikan. Persepsi tersebut selanjutnya akan membentuk citra merek rumah sakit. Tabel 1.3 Jumlah Pasien Rawat Inap Rumah Sakit Vita Insani Pematangsiantar Periode Agustus 2012 Desember 2012 Bulan Jumlah Pasien (orang) Agustus 318 September 302 Oktober 123 November 148 Desember 120 Jumlah 1011 Sumber : RS Vita Insani P.Siantar (2012) Berdasarkan pada Tabel 1.3 menunjukkan bahwa jumlah pasien rawat inap Rumah Sakit Vita Insani Pematangsiantar dari bulan Agustus 2012 sampai bulan desember 2012 mengalami fluktuasi. Hal ini menunjukkan terdapat penurunan kualitas pelayanan seperti tersedianya prasarana dan sarana yang kurang memadai, memberikan pelayanan kepada pasien rawat inap yang tidak cepat, jika hal ini terjadi secara terus menerus akan dapat berpengaruh terhadap penurunan citra Rumah Sakit Vita Insani Pematangsiantar yang berimbas kepada turunnya jumlah pasien rawat inap. Berdasarkan uraian tersebut, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Citra Merek Rumah Sakit Vita Insani Pematangsiantar. Pembentukan citra perusahaan yang positif akan sangat membantu perusahaan dalam kegiatan pemasarannya, karena
dalam kondisi persaingan yang sangat ketat maka setiap perusahaan akan berusaha menempatkan dirinya sebaik mungkin di mata konsumen agar dapat dipercaya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Salah satu strateginya adalah perlunya membentuk citra yang positif sebagai variabel yang bisa mempengaruhi konsumen dalam mempercepat proses pengambilan keputusan dalam hal ini yaitu keputusan penggunaan jasa-jasa/pelayanan kesehatan Rumah Sakit Vita Insani Pematangsiantar. 1.2 Perumusan Masalah Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: Apakah kualitas pelayanan yang terdiri dari bukti fisik ( Tangible), kehandalan ( Reliability), ketanggapan ( Responsiveness), jaminan (Assurance), dan empati (Empathy) berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap citra merek Rumah Sakit Umum Vita Insani Pematangsiantar?. 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas pelayanan yang terdiri dari bukti fisik ( Tangible), kehandalan (Reliability), ketanggapan (Responsiveness), jaminan (Assurance), dan empati (Empathy) berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap citra merek Rumah Sakit Vita Insani Pematangsiantar. 1.4 Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1.4.1 Bagi peneliti Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi peneliti untuk menerapkan teori teori dan literatur yang diperoleh dari bangku kuliah dan untuk menambah wawasan dan pengetahuan dibidang manajemen pemasaran. 1.4.2 Bagi rumah sakit Sebagai masukan dalam bentuk informasi kepada pihak Rumah Sakit Vita Insani Pematangsiantarmengenai betapa penting peranan kualitas pelayananyang diperlukan masyarakat terhadap citra merek serta sebagai sumbangan pemikiran yang bermanfaat bagi kemajuan rumah sakit tersebut. 1.4.3 Bagi pihak lain Sebagai bahan referensi yang dapat menjadi bahan perbandingan dalam melakukan penelitian di masa yang akandatang.