1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Kegiatan pemasaran perusahaan dalam bersaing kini semakin ketat terutama memasuki abad 21 ini, hal inilah yang pada akhirnya menuntut perusahaan untuk selalu invoatif dalam mengembangkan usahanya. Salah satu kegiatan pokok perusahaan yang berperan penting dalam hal tersebut adalah pemasaran produk. Mereka saling berlomba menarik konsumen untuk membeli produknya dengan berbagai macam cara. Era globalisasi yang memungkinkan semakin terbukanya arus informasi melalui berbagai media masa. Penempatan iklan sebagai salah satu ujung tombak dalam mencapai keberhasilan pemasaran telah disadari oleh para kalangan usaha, sehingga tidak heran jika saat ini iklan dari berbagai macam produk gencar ditampilkan di media yang tak lain tujuannya adalah untuk menarik perhatian konsumen. Persaingan perusahaan untuk memperebutkan pelanggan tidak lagi terbatas pada atribut produk atau kegunaan suatu produk, melainkan sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi pemakainya. Para pemasar pada umumnya menginginkan bahwa pelanggan yang diciptakannya dapat diperthankan selamanya. Namun hal ini tidaklah mudah, mengingat banyaknya pesaing dalam
2 produk yang sama, perbedaan selera konsumen, dan penjagaan kualitas dari produk itu sendiri. Konsumen atau pelanggan bisa menjadi pelanggan yang setia atau loyal dikarenakan pelanggan puas akan suatu merek produk tertentu. Kunci pemeliharaan konsumen tersebut terletak pada komitmen yang serius dan terus menerus untuk kepuasan pelanggan. Meskipun pemasar sudah memiliki segmen pelanggan yang dianggap loyal, namun pemasar tetap perlu memberikan perhatian tentang loyalitas pelanggan agar tidak terjadi perpindahan merek (switching brand), oleh karena tekanan tekanan pesaing untuk merubah pandangan pelanggan yang sudah menjadi loyal pada suatu merek tertentu. Loyalitas pelanggan dapat dijadikan dasar untuk pengembangan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan yaitu keunggulan yang dapat direalisasi melalui upaya upaya pemasaran. Keberhasilan dalam pemasaran ditentukan oleh besarnya volume pembelian produk oleh konsumen. Tingkat penjualan produk suatu perusahaan dipengaruhi oleh harga, pengepakan, ciri produk, sistem distribusi, selera konsumen, iklan, dan persaingan antar perusahaan. Salah satu cara atau upaya untuk menjadikan seorang pelanggan loyal adalah dengan penciptaan ekuitas merek. Merek sangat penting, bahkan pemberian suatu merk merupakan suatu keharusan. Hal ini disebabkan karena, merk tidak hanya digunakan sebagai pembeda produk perusahaan dengan pesaing tapi melainkan juga berpotensi kuat untuk meningkatkann kemampuan perusahaan dalam pertumbuhan dan laba.
3 Mengelola ekuitas merek (brand equity) dalam persaingan yang kompetitif seperti sekarang ini dapat menjadi keunggulan bersaing bagi perusahaan serta dapat meningkatkan preferensi konsumen terhadap sebuah merek. Dari penelitian yang dilakukan oleh Steven, dkk. (2004) membuktikan bahwa brand equity mempunyai pengaruh terbesar terhadap cutomer loyalty. Hermawan (1998) juga mengatakan bahwa inti dari pemasaran pada dasarnya adalah membangun merek di benak konsumen. Dengan mampu membangun sebuah merek yang kuat, maka program pemasaran yang di milikipun akan tangguh. David Aaker A. mengemukakan konsep brand equity yang terkenal sebagai kumpulan dari brand awareness, brand loyalty, perceived quality, brand association, dan asset asset merek lainnya (other proprietary brand assets). Menurut David Aaker A (1991:15) brand equity adalah seperangkat asset dan liabilitas merk terkait dengan suatu merek berupa nama dan simbolnya yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Menurut Walfried (1995) yang meneliti tentang brand equity, mengemukakan definisi brand equity dari Martin&Brown yaitu, mengukur brand equity berdasarkan lima dimensi yaitu, perceived quality, perceived value, image trustworthiness, commitment with brand equity, dan melihat pengaruhnya terhadap marketing mix. Berdasarkan latar belakang yang dikemukakan diatas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian tentang pengaruh brand equity terhadap pembentukan loyalitas pada merk pasta gigi Pepsodent. Keloyalitasan konsumen tidak hanya
4 dapat diukur dari kualitas suatu merek saja, tapi juga dari ekuitas merek yang dimiliki oleh produk tersebut. Ekuitas justru mempunyai dampak paling besar terhadap loyalitas, contohnya saja pada merek Pepsodent, pasta gigi yang telah sejak lama berada di pasaran ini telah mampu meraup banyak konsumen, karena ekuitas merek yang dimilikinya. Ekuitas merek sendiri diartikan sebagai liabilitas atau seperangkat aset yang dimiliki suatu merek terkait dengan nama dan simbol suatu merek. Produk Pepsodent ini merupakan salah satu produk dari Unilever dimana setiap orang yang mendengar nama Unilever sudah pasti memiliki persepsi bahwa poduk yang dikeluarkan oleh Unilever merupakan produk yang bermutu. Hal inilah yang dinilai sebagai salah satu asset dari merek ini sehingga banyak konsumen yang kemudian menjadi loyal terhadap merek ini. Maka dari itu peneliti tertarik melakukan penelitian tentang loyalitas yang berkaitan dengan brand equity. Untuk itu peneliti mengambil judul Pengaruh Brand Equity terhadap Loyalitas Merek Pepsodent di Kalangan Mahasiswa Duta Wacana Yogyakarta. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas, maka rumusan masalah yang akan dibahas penulis adalah: a. Apakah faktor pembentuk brand equity? b. Apakah ada perbedaan tingkat loyalitas merk ditinjau dari profil responden, yang meliputi: Jenis kelamin, usia, dan pendapatan? 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagagai berikut:
5 a. Untuk mengetahui faktor pembentuk brand equity mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap pembentukan loyalitas pelanggan. b. Untuk mengetahui adanya perbedaan tingkat loyalitas merek ditinjau dari profil responden yang meliputi: Jenis kelamin, usia, dan pendapatan. 1.4 Kontribusi Penelitian a. Bagi Perusahaan Sebagai bahan masukan khususnya bagi perbaikan kualitas produk, sehingga menjadi dasar pertimbangan untuk menentukan pengambilan keputusan dalam menghadapi persaingan. b. Bagi Peneliti Sebagai wadah untuk menerapkan ilmu manajemen khususnya manajemen pemasaran daan untuk menambah wawasan, serta pengetahuan peneliti. c. Bagi Pihak Lain Sebagai bahan acuan dan dapat dijadikan referensi penelitian yang ingin melakukan dan mengembangkan penelitian serta membantu menambah wawasan dan informasi di bidang pemasaran. Juga sebagai bacaan untuk adik adik kelas yang ingin menimba ilmu atau sekedar menambah wawasan dan pengetahuan tentang pemasaran. 1.5 Batasan Masalah Agar masalah yang diteliti tidak terlalu luas maka peneliti memberikan batasan masalah sebagai berikut: a. Penelitian dilakukan di kampus Universitas Kristen Duta Wacana.
6 b. Penelitian dilakukan selama 3 bulan antara bulan September-November 2007. c. Responden yang diteliti adalah mereka yang pernah atau sedang menggunakan produk pasta gigi Pepsodent. d. Ekuitas merk adalah seperangkat asset dan liabilitas merk yang berkaitan dengan suatu merk, nama, symbol, yang nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan (Aaker, 1997:22). Elemen elemen ekuitas merek: 1. Brand Awareness (kesadaran merek) Konsumen cenderung membeli merek yang sudah dikenal karena merasa aman dengan sesuatu yang sudah dikenal. Dengan kata lain merek yang sudah dikenal mempunyai kemungkinan dapat diandalkan, kemantapan, dan kualitas yang dapat dipertanggungjawabkan. 2. Brand Association (asosiasi merek) Merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna. Kaitan pada merek akan lebih kuat jika dilandasi pada pengalaman untuk mengkomunikasikannya. 3. Perceived Quality (persepsi kualitas) Mencerminkan persepsi dengan pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan terhadap suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan (Aaker,1991:85). 4. Brand Loyalty (loyalitas merek)
7 Kecenderungan pelanggan untuk beralih ke merek lain terutama jika merek, tersebut membuat suatu perubahan, baik dalam harga atau dalam unsur unsur produk. e. Profil Responden 1. Jenis Kelamin a. Pria b. Wanita 2. Usia a. 15-20 tahun b. 26-30 tahun b. 21-25 tahun c. >30 tahun 3. Pendapatan atau uang saku per bulan a. Rp.500.000 Rp.1.000.000 b. Rp.1.000.000 Rp.1.500.000 c. Rp.1.500.000 Rp.2.000.000 d. >Rp2.000.000