BAB V PENUTUP Bab ini terdiri dari kesimpulan dan saran. Kesimpulan dari penelitian guna menjawab rumusan masalah mengenai strategi Integrated Marketing Communication (IMC) yang telah dilakukan PKPU Yogyakarta dalam rangka mempromosikan yayasan IZI sebagai lembaga zakat penggantinya. Selain itu, pada bab ini juga terdapat saran sebagai masukan bagi PKPU Yogyakarta dalam mengembangkan strategi komunikasi pemasaran. A. Kesimpulan Tujuan komunikasi pemasaran dalam tesis ini adalah ide untuk mengenalkan yayasan IZI sebagai lembaga baru yang mengelola zakat yang selama ini dikelola PKPU Yogyakarta, agar dapat mengubah perilaku donatur yang sebelumnya membayar zakat dari PKPU Yogyakarta pindah ke yayasan IZI. Dalam rangka mempromosikan yayasan IZI, PKPU Yogyakarta menggunakan strategi Integrated Marketing Communication (IMC) yang terdiri dari perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi. Implementasi pada strategi perencanaan IMC yang dilakukan PKPU Yogyakarta dalam rangka mempromosikan yayasan IZI, antara lain; Pertama, menetapkan masyarakat umum, donatur tetap dan donatur isidental PKPU Yogyakarta sebagai target audiens. Kedua, PKPU Yogyakarta memposisikan brand-nya sebagai organisasi yang dapat dipercaya dengan cara menjadi organisasi yang memiliki laporan keuangan yang terbuka dan dapat diakses oleh donatur hingga masyarakat umum. Ketiga, PKPU Yogyakarta menyeleksi berbagai marketing mix, bauran promosi pemasaran yang digunakan oleh PKPU Yogyakarta ketika mempromosikan yayasan IZI meliputi; iklan, promosi penjualan, humas dan publisitas, pemasaran langsung dan penjualan personal. Keempat, PKPU Yogyakarta menetapkan setting objectives, dimana tujuan komunikasi pemasarannya adalah untuk menginformasikan kepada masyarakat bahwa ada lembaga amil zakat baru yang dibentuk oleh PKPU Yogyakarta, yaitu yayasan IZI. 136
Kelima, PKPU Yogyakarta memilih media yang tepat sebagai mediumnya untuk mempromosikan yayasan IZI, diantaranya; media cetak (brosur, baliho, billboard, dan spanduk), media elektronik (radio), dan media online (web site, whatsapp, BBM, dan fanspage). Pada pengimplementasian strategi pelaksanaan IMC yang dilakukan oleh PKPU Yogyakarta tidak sepenuhnya sama dengan organisasi-organisasi konvensional. Ada hal yang tampak sangat berbeda, terutama ketika praktik dalam rangka mempromosikan yayasan IZI. PKPU Yogyakarta mempromosikan IZI Yogyakarta selama lima bulan, yaitu dari bulan Januari sampai Mei 2016. PKPU Yogyakarta mengenalkan yayasan IZI sebagai organisasi baru yang mengelola ZIS yang selama ini dikelola oleh PKPU menggunakan strategi Integrated Marketing Communication (IMC), yang terdiri dari lima elemen bauran promosi pemasaran IMC berupa (1) periklanan, (2) promosi penjualan, (3) humas dan publikasi, (4) pemasaran langsung, dan (5) pemasaran personal. Adapun implementasi pada strategi pelaksanaan IMC, antara lain; Pertama, pada elemen periklanan, PKPU Yogyakarta menggunakan radio MQ FM 93.2 FM sebagai media partner-nya dalam mempromosikan yayasan IZI. Strategi unik yang digunakan PKPU Yogyakarta adalah dengan mengganti talk show yang semula digunakan PKPU Yogyakarta untuk menyampaikan tema kajiankajian keislaman dengan talk show yang berisi tentang aktivitas spin off pengelolaan zakat PKPU Yogyakarta ke yayasan IZI. Hal ini dinilai dapat menghemat anggaran promosi, karena PKPU Yogyakarta tidak menambah jam siar, melainkan hanya mengganti program yang sudah ada. Artinya, PKPU Yogyakarta tidak membayar ruang siar yang secara khusus diperuntukkan mempromosikan yayasan IZI. PKPU Yogyakarta hanya menggunakan waktu siaran talk show yang sudah dikontrak sebelumnya. Kedua, pada elemen promosi penjualan, PKPU Yogyakarta mengandalkan mitra-mitranya untuk mengkomunikasikan spin off pengelolaan zakat dari PKPU Yogyakarta ke yayasan IZI. PKPU Yogyakarta bekerjasama dengan yayasan Indonesia Madani (YIM) setiap bulan Ramadhan. YIM akan mengumpulkan zakat fitrah dari anggota-anggota organisasi dan masyarakat sekitar. Ketika petugas YIM 137
mengumpulkan zakat fitrah ini, maka mereka memanfaatkan moment ini untuk mengenalkan yayasan IZI sebagai lembaga amil zakat baru yang menggantikan PKPU Yogyakarta dalam mengelola zakat. Pada elemen humas dan publisitas, PKPU menggunakan strategi presconference dengan donatur, serta pengiriman laporan konsolidasi dan surat terbuka. Pada semua bentuk elemen komunikasi pemasaran, hanya presconference satu-satunya program yang dirancang (diadakan) khusus mempromosikan yayasan IZI. Saat mengadakan presconference, PKPU Yogyakarta mengundang donatur tetap dan berbagai media. Strategi unik yang digunakan PKPU Yogyakarta ketika presconference adalah dengan mengadakannya bersamaan dengan pemberian santunan kepada anak yatim. PKPU Yogyakarta mengundang anak-anak yatim binaannya untuk menerima santunan melalui PKPU Yogyakarta yang langsung disaksikan oleh donatur sekaligus media-media yang diundang. Kegiatan sosial dimasukkan ke dalam presconference agar dapat menambah nilai lebih pada berita yang diterbitkan oleh media-media. PKPU Yogyakarta merekayasa suasana sedemikian rupa agar mempengaruhi citra baik, karena Jafkins (2013) menyatakan bahwa citra yang terbentuk merupakan hasil dari berbagai informasi yang masuk. Penyerahan santunan ini dilakukan paska conference. Strategi ini digunakan agar mendapat publisitas dan memberikan kesan baik. PKPU Yogyakarta juga memiliki program mengirimkan laporan konsolidasi dan surat terbuka. Surat terbuka ditulis oleh Presiden PKPU dan strategi unik yang dilakukan oleh PKPU Yogyakarta adalah mendistribusikan surat terbuka bersamaan dengan laporan konsolidasi. Salah satu hal unik yang terdapat dalam laporan konsolidasi adalah adanya doa yang ditulis dari karyawan PKPU Yogyakarta untuk para donatur. Doa yang berisi supaya donatur diberkahi keluarganya, diberikan kesehatan yang prima, dan donasinya dapat bermanfaat untuk dhuafa. Laporan konsolidasi dikirim melalui kurir pos hanya kepada donatur yang melakukan transaksi di bulan sebelumnya. Pengiriman laporan konsolidasi digunakan untuk membangun posisi PKPU Yogyakarta sebagai organisasi yang amanah. Didistribusikannya surat terbuka bersamaan dengan laporan konsolidasi dapat mempengaruhi donatur untuk percaya bahwa tempat baru dalam pembayaran 138
zakat (yayasan IZI) dapat dipercaya sebagaimana mereka mempercayai PKPU Yogyakarta. Selain itu, PKPU Yogyakarta juga melakukan co-branding dengan yayasan IZI. Adapun media yang digunakan adalah baliho, spanduk, dan brosur. Pada kegiatan co-branding, yayasan IZI menyandingkan logonya dengan logo PKPU agar dapat menciptakan kesadaran masyarakat bahwa yayasan IZI merupakan lembaga spin off dari PKPU. Kemudian, PKPU Yogyakarta juga menggunakan teknik lobbying dengan strategi sosialisasi. PKPU Yogyakarta mensosialisasikan aktivitas spin off kepada stakeholdernya. Stakeholder yang langsung dikunjungi oleh PKPU Yogyakarta dan yayasan IZI diantaranya dari instansi pemerintahan dan pendidikan. PKPU Yogyakarta melakukan pemasaran langsung dengan cara phone selling dan melalui internet. Phone selling adalah program PKPU Yogyakarta yang bertujuan untuk menginformasikan tentang program-program kemanusiaan yang akan PKPU Yogyakarta lakukan di bulan berikutnya dan ajakan untuk mendukung program tersebut dengan memberikan donasi. Strategi yang digunakan ketika mempromosikan yayasan IZI adalah menghubungi donatur untuk menawarkan program-program kemanusiaannya. PKPU Yogyakarta mempromosikan program kemanusiaannya lewat phone selling sekaligus memanfaatkannya untuk sekalian mempromosikan yayasan IZI. Selain menggunakan phone selling, PKPU Yogyakarta juga menggunakan media online untuk melakukan pemasaran langsung. Media online yang digunakan oleh PKPU Yogyakarta adalah web site dan fanspage. Selanjutnya, PKPU Yogyakarta menggunakan elemen penjualan personal dengan cara bersilaturahmi dan menggunakan e-mail. PKPU Yogyakarta memiliki program jemput donasi, program ini yang dimanfaatkan oleh PKPU Yogyakarta untuk sekaligus bersilaturahmi guna mempromosikan yayasan IZI. Artinya, penjualan personal yang digunakan oleh PKPU Yogyakarta dalam rangka mempromosikan yayasan IZI adalah dengan menumpang program jemput donasi. Selain bersilaturahmi dengan donatur, PKPU Yogyakarta menggunakan e-mail untuk melakukan penjualan personal. Strategi yang dilakukan PKPU Yogyakarta ketika mempromosikan yayasan IZI melalui e-mail adalah dengan mengirimkan e- 139
brosur (katalog), mengirim surat terbuka, dan menuliskan pesan lewat badan e-mail langsung ke e-mail pribadi donatur. PKPU Yogyakarta memaksimalkan dirinya untuk mempromosikan yayasan IZI dengan menggunakan berbagai media yang dimiliki. Dari berbagai macam elemen pemasaran yang dimaksud, strategi yang paling efektif dalam mempromosikan yayasan IZI adalah pemasaran langsung dengan menggunakan phone selling dan humas publisitas dengan menggunakan laporan konsolidasi dan surat terbuka. Presconference merupakan program humas dan publisitas yang dapat jangkauan keseluruhan target audiens, yaitu masyarakat dan donatur. Tolak ukur keberhasilan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PKPU Yogyakarta adalah ketika jumlah donatur zakat PKPU Yogyakarta berkurang, seiring bertambahnya donatur zakat IZI Yogyakarta. Dapat disimpulkan bahwa, PKPU Yogyakarta cukup berhasil melakukan strategi IMC-nya karena donatur zakat PKPU berkurang drastis (kurang dari 10% dari 30% zakat yang biasa masuk ke PKPU Yogyakarta), sehingga 90% (dari 30%) sudah pindah ke yayasan IZI. Strategi IMC yang digunakan oleh PKPU Yogyakarta sebagai organisasi nirlaba tidak semua menghasilkan kegiatan yang sama seperti kebanyakan organisasi konvensional (profit). Umumnya, jika organisasi konvensional memberikan investasi yang besar dalam beriklan di media elektronik, organisasi nirlaba justru membangun hubungan kepada media dengan cara mengajak media menjadi media-partner. Sehingga, organisasi nirlaba tidak perlu membayar iklan di media elektronik. Jika di pemasaran langsung dan penjualan personal organisasi konvensional berinvestasi besar dengan mengerahkan tenaga pemasar untuk menjual produknya, organisasi nirlaba justru membangun hubungan jangka panjang kepada para donatur dan calon donaturnya. Organisasi nirlaba berorientasi pada hubungan, karena dengan melakukan maintenance, ke depannya organisasi nilaba akan mudah melakukan fundrising. Adapun perbedaan dari praktik dalam IMC yang terjadi tidak lepas karena pengaruh dari sifat PKPU Yogyakarta sebagai organisasi nirlaba, komunikasi yang berorientasi pada hubungan, core bisnisnya ialah kepercayaan, dan produknya adalah program-program kemanusiaan. 140
B. Saran 1. PKPU Yogyakarta melaksanakan strategi IMC guna mempromosikan yayasan IZI dengan menggunakan lima elemen bauran promosi pemasaran dan memaksimalkan berbagai macam media. Namun, PKPU Yogyakarta tidak mengevaluasi bauran promosi pemasaran yang digunakan dalam mempromosikan yayasan IZI. PKPU Yogyakarta juga tidak mengevaluasi sejauh apa keberhasilannya dalam mempromosikan yayasan IZI. Sehingga, tidak terdapat data yang akurat mengenai berapa jumlah donatur yang telah pindah ke yayasan IZI, berapa jumlah yang tetap berada di yayasan IZI, dan berapa donatur yang memilih pindah ke lembaga lain (tidak menggunakan PKPU Yogyakarta dan yayasan IZI). Peneliti menyarankan agar PKPU Yogyakarta melakukan riset agar mendapat data yang akurat, sehingga dapat mengetahui seberapa jauh keberhasilan PKPU Yogyakarta dalam mencapai tujuan komunikasi pemasarannya. Kemudian, sebagai organisasi nirlaba, PKPU Yogyakarta telah meng-improve penggunaan bentuk IMC berdasarkan jenis organisasinya. Dari sini, ditemukan konsep yang berbeda antara kerangka teori dan praktik di lapangan. PKPU Yogyakarta dinilai berhasil dalam menghemat anggarannya dalam berpromosi karena memanfaatkan programprogram komunikasi pemasaran yang telah ada sebelumnya. Strategi IMC PKPU Yogyakarta dalam mempromosikan yayasan IZI ini dapat dijadikan rujukan untuk NGO-NGO sejenis ketika dikemudian hari melakukan keputusan spin off seperti PKPU Yogyakarta. 2. Penelitian ini terbatas hanya dalam lingkup mendeskripsikan strategi IMC yang dilakukan PKPU Yogyakarta ketika mempromosikan yayasan IZI. Bentuk yang paling efektif yang didapatkan oleh peneliti hanya berdasarkan wawancara dengan informan-informan terkait dan observasi di lapangan. Penelitian ini masih dapat dikembangkan kembali dengan menggunakan metode yang berbeda, misalnya menggunakan metode survei kuantitatif untuk melihat bentuk IMC mana yang paling mempengaruhi donatur untuk tetap loyal berdonasi menggunakan jasa PKPU Yogyakarta. Sehingga, akan didapatkan data dan jawaban yang akurat berdasarkan perspektif donatur. 141