BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Bisnis pada intinya adalah organisasi yang berusaha untuk membuat produk atau menyediakan jasa dengan tujuan untuk memperoleh keuntungan (Lawrence, Weber, dan Post, 2005). Bisnis merupakan kegiatan yang kompleks dengan berbagai tantangan yang kompleks pula, karena bisnis merupakan sistem sosial yang terbuka dan menciptakan kolektivitas antara masyarakat sebagai konsumen dengan perusahaan yang menyediakan barang atau jasa. Dalam sebuah bisnis terjadi interaksi, baik ke dalam organisasi (perusahaan) maupun ke luar (publik) sehingga terjadi komunikasi, baik berupa komunikasi internal, maupun komunikasi eksternal. Komunikasi eksternal dalam bisnis lebih banyak dilakukan dengan tujuan agar konsumen tertarik dan mau menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan, sehingga diperlukan strategi komunikasi bisnis yang tepat. Salah satu perusahaan BUMN yang mempunyai nilai strategis di Indonesia dan memerlukan strategi komunikasi bisnis yang tepat adalah PT. Pertamina. PT. Pertamina yang didirikan pada 10 Desember 1957 memiliki kewajiban untuk menyelenggarakan usaha minyak dan gas bumi di sektor hulu hingga hilir. Bisnis sektor hulu Pertamina yang dilaksanakan di beberapa wilayah di Indonesia dan luar negeri meliputi kegiatan di bidang-bidang eksplorasi, produksi, serta transmisi minyak dan gas. Pertamina baik dari sektor hulu maupun hilir menghasilkan berbagai produk olahan, meliputi bahan bakar minyak (BBM) seperti premium, minyak tanah, minyak solar, minyak diesel, minyak bakar; serta produk non-bbm seperti pelumas, aspal, Liquefied Petroleum Gas (LPG), Musicool, serta Liquefied Natural Gas (LNG), Paraxylene, Propylene, Polytam, PTA dan produk lainnya. Bisnis hilir Pertamina dibagi menjadi 2 direktorat yaitu Direktorat Pengolahan dan Direktorat Pemasaran & Niaga. Direktorat Pemasaran & Niaga membawahi beberapa fungsi yaitu Fungsi Retail, Fungsi Industrial Fuel Marketing, Fungsi Pelumas, Fungsi Gas Domestik, Fungsi Niaga dan Fungsi Aviasi. Dari beberapa fungsi dalam Direktorat Pemasaran & Niaga tersebut, fungsi Industrial Fuel Marketing merupakan salah satu fungsi paling penting karena menghasilkan profit yang cukup besar.
Fungsi Industrial Fuel Marketing memiliki tugas pokok menangani semua usaha marketing dan layanan jual Bahan Bakar Minyak kepada konsumen Industri dan Marine. BBM yang tersedia meliputi Minyak Solar (High Speed Diesel), Minyak Diesel (Industrial/Marine Diesel Oil), dan Minyak Bakar (Industrial/Marine Fuel Oil), premium, dan minyak tanah, Pertamina Dex, Pertamax. Saat ini konsumen BBM Pertamina di sektor Industri dan Marine mencapai lebih dari 4.500 konsumen, tersebar di seluruh daerah di Indonesia. Beberapa Pelanggan utama Fungsi Industrial Fuel Marketing adalah PT. PLN (Persero), TNI/POLRI, Industri Pertambangan, Industri Besi Baja, Industri Kertas, Industri Makanan, Industri Semen, Industri Pupuk, Kontraktor Kontrak Kerja Sama, dan industri lainnya. Fungsi Industrial Fuel Marketing dipimpin oleh Vice President dan dibantu 4 Manager di Kantor Pusat, serta 8 Manager di Region. Manager di Kantor Pusat terdiri atas : 1. Manager Key Account Industry 2. Manager Key Account Marine 3. Manager Non Key Account 4. Manager Marketing Support Pembagian kerja di tingkat region di Indonesia dibagi menjadi 8 region, yaitu : 1. Industrial Fuel Marketing (IFM) Region I meliputi Aceh, Sumatra bagian utara, Riau, Jambi, Batam 2. IFM Region II meliputi Sumatra bagian selatan 3. IFM Region III meliputi Jawa Barat dan DKI Jakarta 4. IFM Region IV meliputi Jawa Tengah dan Jogja 5. IFM Region V meliputi JawaTimur, Bali, NTB, dan NTT 6. IFM Region VI meliputi seluruh Kalimantan 7. IFM Region VII meliputi Sulawesi dan Ambon 8. IFM Region VIII meliputi seluruh Papua Manager di Region dibantu oleh 2 Asisten Manager (Ast Man), yakni : 1. Ast Man Administrasi 2. Ast Man Marketing Support Fungsi IFM Region I memiliki struktur organisasi yang terdiri atas Manager IFM I dan dibantu oleh Ast Man Administrasi serta Ast Man Marketing Support. Selain itu, fungsi ini juga didukung oleh 8 Team Sales Executive yang terdiri atas :
1. Rayon 1 : Medan 2. Rayon 2 : Sibolga 3. Rayon 3 : Aceh 4. Rayon 4 : Pekanbaru 5. Rayon 5 : Dumai 6. Rayon 6 : Padang 7. Rayon 7 : Batam, Karimun 8. Rayon 8 : Bintan, Natuna Thesis ini mengambil studi di Rayon 4 dan Rayon 5 karena di sini satusatunya propinsi yang ditangani oleh 2 Sales Executive sehingga hal ini menandakan bahwa tingkat kompetisi cukup tinggi. Kompetitor yang ada di Riau adalah: Petronas, PAN (Petro Andalan Nusantara), AKR, Cosmic dan berbagai INU (Izin Niaga Umum) lainnya. Namun semenjak tahun 2015 dilakukan perubahan struktur organisasi, dimana rayon 4 dan rayon 5 digabung dan hanya ditangani oleh satu Sales Executive yang berkedudukan di Pekanbaru, Riau. Terdapat perbedaan strategi dan kebijakan yang dilakukan untuk berkomunikasi dengan agen saat masih menjadi dua kotak Sales Executive dan setelah digabung menjadi satu Sales Executive. Dalam fungsi IFM Pertamina sendiri, agen disebut sebagai agen penjualan, atau yang lebih dikenal dengan sebutan agen. Penyebutan agen tersebut akan digunakan dalam thesis ini. Sebelum digabung, agen terpecah-pecah dan kesulitan dalam berkoordinasi dengan Sales Executive baik dari rayon 4 maupun rayon 5. Selain itu, terdapat beberapa perubahan kebijakan saat sebelum terjadi penggabungan dengan saat terjadi penggabungan kotak Sales Executive, diantaranya adalah: sebelum penggabungan terdapat kebijakan bahwa agen dengan realisasi dibawah 300 KL tidak diberikan PHU. Kemudian, terdapat kebijakan bahwa end user tidak dapat dilayani oleh agen lainnya apabila belum ada pernyataan lost customer dari agen sebelumnya. Terdapat juga kebijakan dimana end user hanya boleh dilayani oleh satu agen saja ketika mengambil BBM Pertamina. Situasi ini menyebabkan penjualan Pertamina cenderung stagnan, target peningkatan penjualan juga sulit terpenuhi. Namun, setelah rayon 4 dan rayon 5 digabung, terjadi beberapa perubahan kebijakan yakni : agen dengan realisasi dibawah 300 KL akan di PHU; end user yang sudah tidak dilayani selama 1 bulan maka bebas dilayani oleh agen lainnya; kemudian satu end user diperbolehkan dilayani oleh 2 agen.
Penggabungan rayon juga berdampak pada pola komunikasi dan perubahan perilaku pada konsumen. Salah satu konsumen potensial Pertamina di wilayah Riau adalah PT. FRG. Sebelum divisi IFM rayon 4 dan rayon 5 digabung, tahun 2014 PT. FRG masih dilayani oleh perusahaan selain Pertamina dalam hal ini PAN. Sebelum penggabungan, pihak dari PT. FRG sendiri tidak pernah bertemu langsung dengan Sales Executive Pertamina baik dari rayon 4 maupun rayon 5. PT. FRG hanya berkomunikasi melalui agen yang melayani pembelian BBM mereka. Hal ini menyebabkan respon Pertamina terhadap keluhan atau masukan dari PT. FRG kurang cepat dan responsif. Setelah Fungsi IFM rayon Riau digabung, komunikasi menjadi sangat intensif, sehingga respon Pertamina terhadap keluhan atau masukan PT. FRG menjadi lebih cepat dan responsif. Adanya perubahan kebijakan di Pertamina menyebabkan PT. FRG memutuskan untuk membeli seluruh realisasi BBM-nya hanya kepada Pertamina. Terjadi perubahan pola komunikasi fungsi IFM sebelum penggabungan dan setelah penggabungan rayon 4 serta rayon 5 di wilayah Riau. Sebelum terjadi penggabungan, satu agen harus berkomunikasi dengan dua Sales Executive tergantung dari wilayah tempat konsumen yang akan dilayani berada. Hal tersebut sangat menyulitkan koordinasi yang harus dilakukan. Namun, rantai komunikasi tersebut bisa dipangkas saat terjadi penggabungan antara rayon 4 dan rayon 5 di wilayah Riau sehingga keputusan menjadi lebih cepat diambil. Berbagai kebijakan baru tersebut dapat meningkatkan penjualan Pertamina melalui agen. Contohnya adalah agen Sukses Karya Khatulistiwa, yang realisasinya meningkat 600% dalam 6 bulan, yang bisa terjadi karena dilakukan komunikasi intensif dengan owner dari agen tersebut. Selain itu, setelah ditangani satu Sales Executive ternyata terjadi peningkatan penjualan BBM Pertamina di wilayah Riau. Pada tahun 2015 market share PT. Pertamina mengalami peningkatan dibanding tahun 2014. Market Share pada tahun 2014 dapat dilihat pada gambar di bawah ini :
1% 5% 26% 1% 54% PERTAMINA AKR PATRA NIAGA ELNUSA PETRONAS COSMIC PAN LAINNYA 1% 10% 1% Gambar 1. Market Share pada tahun 2014 Adapun Market Share 2015 dapat dilihat pada gambar di bawah ini : 3% 29% 0 55% PERTAMINA AKR PATRA NIAGA ELNUSA PETRONAS COSMIC PAN 6% 1% 7% 0% Gambar 2. Market Share pada tahun 2015
Peningkatan Market Share ini tidak lepas dari upaya-upaya yang telah dilakukan PT. Pertamina khususnya di wilayah Riau, diantaranya: 1. Penggabungan kotak Sales Executive di seluruh wilayah Riau Kotak Sales Executive di Riau yang semula terdapat dua kotak digabung dan hanya diisi oleh satu orang Sales Executive yang berkedudukan di Pekanbaru. Perubahan ini membawa efek yang cukup siginifikan dalam segi komunikasi, yaitu kemudahan koordinasi antara Principal dengan agen; serta antara Principal dengan End User. Karakteristik konsumen end user di Riau merupakan perkebunan kelapa sawit dimana 1 perusahaan bisa memiliki beberapa kebun sawit yang tersebar di berbagai kabupaten. Hal ini akan menyulitkan apabila ada masalah di kabupaten tertentu tetapi diselesaikan oleh 2 Sales Executive. Selain itu wilayah penjualan agen juga tersebar ke semua kabupaten di Riau sehingga akan lebih memudahkan koordinasi apabila hanya di-handle oleh satu Sales Executive. Kemudahan ini berupa kecepatan informasi, komunikasi dan kecepatan dalam pengambilan keputusan. 2. Meeting Reguler dengan agen Sistem Penjualan fungsi IFM Pertamina selain melalui direct customer juga melalui agen atau agen. Karakteristik end user saat ini mayoritas meminta fasilitas kredit dalam sistem pembayarannya. Oleh karena itu, peran agen di dalam penjualan menjadi cukup signifikan karena mayoritas agen BBM Pertamina memberikan fasilitas kredit dengan jangka waktu yang lebih panjang kepada konsumen. Agar langkah yang dijalankan antara Pertamina dan agen berjalan dengan sinergis, maka dilakukan meeting reguler dengan agen yang dilakukan lebih intens semenjak awal tahun 2015. 3. Kegiatan peningkatan pelayanan Dilakukan berbagai kegiatan untuk menunjang peningkatan kualitas komunikasi dan pelayanan agen agen kepada konsumen end user, diantaranya: pelatihan motivasi, upskilling personal karyawan perusahaan agen IFM Pertamina, pemetaan permasalahan yang ada, hingga berbagai acara seremonial untuk mendapatkan publisitas tentang peningkatan pelayanan dari IFM Pertamina kepada konsumen end user-nya. Oleh karena itu, peningkatan penjualan dan loyalitas yang terjadi di tahun 2015 ini perlu diteliti lebih lanjut. Peningkatan yang terjadi apakah karena adanya
komunikasi bisnis yang lebih efektif ataukah ada faktor-faktor lain yang mempengaruhi? Jika salah satu penyebab peningkatan penjualan adalah komunikasi bisnis yang baik, apakah yang telah dilakukan PT. Pertamina dalam kebijakan komunikasi bisnisnya? Thesis ini akan meneliti mengenai dinamika komunikasi bisnis yang terjadi antara Pertamina terutama Fungsi Industrial Fuel Marketing dengan konsumennya terlebih sejak Kotak Sales Executive di Riau yang semula dibagi menjadi 2 kotak kemudian hanya diisi oleh 1 orang Sales Executive yang berkedudukan di Pekanbaru. Thesis ini juga akan meneliti mengenai strategi komunikasi bisnis seperti apa yang diterapkan oleh Sales Executive wilayah Riau sejak kotak Sales Executive di Riau digabung menjadi satu untuk membangun hubungan dengan konsumen sehingga terjadi peningkatan loyalitas konsumen secara signifikan yang berakibat pada peningkatan volume penjualan. Untuk melengkapi penelitian ini dicari bahan-bahan penelitian yang ada dan relevan dengan penelitian yang akan diteliti. Terdapat salah satu penelitian skripsi mengenai komunikasi bisnis yang dilakukan oleh anak perusahaan Pertamina yakni Pertamina Ritel yang berada di bawah Direktorat Pemasaran & Niaga. Skripsi ini membahas mengenai komunikasi bisnis Pertamina dan pengaruhnya terhadap citra perusahaan di wilayah Sumatera Utara. Perbedaan skripsi tersebut dengan penelitian yang akan peneliti lakukan adalah bagaimana thesis ini berusaha untuk melihat korelasi antara strategi komunikasi bisnis dengan peningkatan loyalitas konsumen Pertamina yang berakibat pada peningkatan volume penjualan. Selain itu, skripsi tersebut meneliti mengenai Pertamina dengan konsumen ritel (company to end user), sementara penelitian thesis ini mengenai Pertamina dengan konsumen perusahaan (company to company). Penelitian lain adalah mengenai strategi pemasaran dalam sektor migas di perusahaan Kuwait National Petroleum Company (KNPC). Walaupun penelitian ini dan thesis peneliti sama-sama meneliti mengenai hubungan antara perusahaan migas dengan konsumen perusahaan (company to company), tetapi penelitian di KNPC ini memberikan penekanan dalam strategi marketing mix yang dilakukan oleh perusahaan. Perbedaan lain adalah penelitian terhadap KNPC ini berusaha melihat mengenai program yang dijalankan oleh perusahaan, sementara thesis ini meneliti mengenai proses perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi strategi komunikasi bisnis yang dilakukan oleh Pertamina.
B. Rumusan Masalah Dari latar belakang yang telah diuraikan, dapat dibuat sebuah rumusan masalah yakni: 1. Bagaimanakah dinamika komunikasi bisnis yang terjadi antara Pertamina Fungsi Industrial Fuel Marketing dengan konsumen di wilayah kerja Riau? 2. Bagaimanakah strategi komunikasi bisnis Pertamina Fungsi Industrial Fuel Marketing untuk mempertahankan konsumen di wilayah kerja Riau? C. Tujuan Penelitian 1. Mengetahui dinamika komunikasi bisnis yang terjadi antara Pertamina fungsi Industrial Fuel Marketing dengan konsumen di wilayah kerja Riau. 2. Mengetahui strategi komunikasi bisnis Pertamina fungsi Industrial Fuel Marketing untuk mempertahankan konsumen di wilayah kerja Riau. D. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan menjadi referensi bagi khalayak yang ingin menambah wawasan tentang penerapan komunikasi bisnis dalam sebuah perusahaan dan bagi PT. Pertamina hasil penelitian ini diharapkan bisa menjadi bahan evaluasi dalam menentukan kebijakan komunikasi bisnisnya. E. Kerangka Pemikiran Hughes dan Kapoor (1985) mengemukakan bahwa setiap bisnis ada 3 tujuan pokok, yaitu: 1. Setiap perusahaan harus memuaskan kebutuhan setiap pelanggan. Bisnis mempunyai sasaran untuk memenuhi kebutukan masyarakat, baik terhadap barang-barang kebutuhan primer maupun sekunder serta memberikan kepuasan terhadap pengorbanan yang telah dikeluarkan. 2. Tujuan bisnis adalah untuk memperoleh keuntungan. Keuntungan dalam era bisnis modern mempunyai pengertian luas, yaitu bukan hanya pada aspek
finansial saja, namun juga dapat berupa citra perusahaan, penguasaan pasar, penguasaan ilmu pengetahuan dan teknologi, serta pemanfaatan waktu. 3. Tanggung jawab sosial. Kegiatan bisnis harus dapat menjaga keseimbangan antara kebutuhan perusahaan dengan kebutuhan pihak-pihak berkepentingan. Kegiatan bisnis harus mempertimbangkan kondisi lingkungannya yang sering diistilahkan social responsibility in business, yaitu kegiatan bisnis mempunyai pengaruh pada kehidupan masyarakat, dan mempengaruhi pertimbangan dalam pengambilan keputusan. Tujuan pokok bisnis bisa tercapai jika terjadi komunikasi yang efektif antara perusahaan dengan konsumen dan khalayaknya. Komunikasi yang terjadi dalam perusahaan disebut komunikasi bisnis. Jika dibandingkan dengan komunikasi individu, komunikasi bisnis lebih rumit dan kompleks. Komunikasi yang terjadi dalam bisnis bisa berupa komunikasi internal, komunikasi eksternal, bersifat formal maupun informal, dan dapat berbentuk verbal maupun nonverbal. Untuk meningkatkan penjualan, Pertamina merubah strategi dengan menggabungkan dua rayon menjadi satu, yaitu Rayon 4 dan Rayon 5. Rayon 4 dan Rayon 5 berada dalam satu wilayah yang ditangani oleh 2 Sales Executive, sehingga setelah digabung komunikasi menjadi lebih mudah, efektif dan responsif, karena langsung ditangani oleh satu Sales Executive yang berkedudukan di Pekanbaru, Riau. Setelah ditangani satu Sales Executive ternyata terjadi peningkatan penjualan. Adanya penggabungan dua rayon menjadi satu rayon menimbulkan implikasi dalam hal strategi komunikasi. Komunikasi yang terjadi di Pertamina setelah penggabungan memerlukan perubahan strategi dalam hal komunikasi bisnis internal dan eksternalnya, baik yang bersifat formal maupun informal. Kerangka penelitian dapat dilihat dalam gambar di bawah ini.
Pertamina Rayon 4 Pertamina Rayon 5 Pertamina Rayon Pekanbaru Komunikasi Bisnis Konsumen Perusahaan dan agen Peningkatan Penjualan Gambar 3. Bagan Kerangka Penelitian F. Metode Penelitian 1. Tipe Penelitian Penelitian ini menggunakan tipe penelitian kualitatif dengan metode studi kasus. Studi kasus merupakan strategi yang lebih cocok bila pertanyaan suatu penelitian berkenaan dengan how atau why, bila peneliti hanya memiliki sedikit peluang untuk mengontrol peristiwa-peristiwa yang akan diselidiki, dan bilamana fokus penelitiannya terletak pada fenomena-fenomena kontemporer (masa kini) di dalam konteks kehidupan nyata (Yin, 2015). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui komunikasi bisnis yang terjalin antara fungsi Industrial Fuel Marketing
Pertamina di wilayah kerja Riau dengan konsumennya. Pemilihan metode studi kasus karena komunikasi bisnis yang terjalin antara fungsi Industrial Fuel Marketing Pertamina dengan konsumennya di wilayah kerja Riau merupakan kasus yang spesifik. Market share Pertamina di Riau saat ini mengalami peningkatan yang signifikan setelah dilakukan penggabungan dua rayon. Obyek dalam penelitian ini adalah Pertamina fungsi Industrial Fuel Marketing wilayah Riau dan konsumen Pertamina di wilayah tersebut untuk mengetahui seperti apakah strategi komunikasi bisnis yang dilakukan oleh fungsi Industrial Fuel Marketing Pertamina wilayah Riau dan bagaimana reaksi pihak konsumen terhadap strategi komunikasi bisnis yang sudah dijalankan tersebut. 2. Teknik pengumpulan data Teknik yang digunakan untuk mengumpulkan data adalah menggunakan multi sumber bukti, yakni: wawancara mendalam (indepth interview) dan observasi datadata sekunder. Wawancara mendalam (indepth interview) kepada informan mengenai topik yang diteliti, tujuannya untuk menggali ide responden secara mendalam. Selain itu, peneliti juga menggunakan teknik observasi data-data sekunder yang tersedia. Sementara data yang dikumpulkan dibagi menjadi dua berdasarkan sumbernya, yaitu: 1. Data Primer Data ini merupakan data yang dikumpulkan dari lapangan dengan melakukan indepth interview kepada beberapa informan kunci yang dipilih dari kalangan responden maupun dari pihak-pihak yang terkait dengan komunikasi bisnis yang dilakukan oleh Pertamina kepada konsumennya, yaitu: a. Sales Executive yang membawahi fungsi Industrial Fuel Marketing Pertamina wilayah Riau. b. Perusahaan konsumen Pertamina yang memiliki volume pembelian BBM tergolong tinggi di wilayah kerja Riau. Kekurangan yang mungkin akan ditemukan dalam proses pengumpulan data primer ini adalah bahwa peneliti tidak bisa menyebutkan volume pembelian dari konsumen fungsi industrial fuel marketing Pertamina wilayah kerja Riau karena merupakan informasi yang bersifat rahasia di Pertamina dan perusahaan konsumen. 2. Data Sekunder
Data ini merupakan data yang diperoleh dari publikasi nasional, internasional, majalah, internet, data base perusahaan, buku literatur, dan lainlain mengenai berbagai informasi terkait dengan penelitian. Pencarian data sekunder ini diperlukan untuk menjembatani berbagai fakta yang terjadi di lapangan sehingga diperoleh pengetahuan yang lebih mengenai obyek penelitian. 3. Teknik Penyajian Data Dalam penelitian ini, teknik penyajian data yang dilakukan adalah penyajian data eksplanatoris berdasarkan pertanyaan rumusan penelitian yang ada. Berbagai data yang tersedia akan dijabarkan dan digunakan untuk menjelaskan komunikasi bisnis yang terbentuk antara Pertamina dan konsumennya di Riau. Dengan demikian, peneliti akan mendapatkan gambaran mendetail mengenai strategi komunikasi bisnis yang terbangun di kedua belah pihak. Diharapkan hasil penelitian ini akan menjadi masukan bagi Pertamina kedepannya. 4. Teknik Analisis Data Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik analisis penjodohan pola dan analisis deret waktu. Pada analisis penjodohan pola dilakukan dengan memperbandingkan pola yang didasarkan pada kejadian empiris diperbandingkan dengan pola yang diprediksikan dalam proposisi. Bila kedua pola memiliki persamaan, akan menguatkan validitas internal penelitian tersebut. Proposisi dalam penelitian ini adalah: Terdapat hubungan antara penggunaan strategi komunikasi bisnis fungsi Industrial Fuel Marketing Pertamina wilayah Riau dengan peningkatan volume penjualan BBM di wilayah tersebut. Penggunaan analisis deret waktu dalam penelitian ini adalah didasarkan pada kejadian-kejadian sebelum terjadi peningkatan volume penjualan BBM di wilayah Riau. Kejadiankejadian yang dimaksud adalah adanya penggabungan dua rayon menjadi satu rayon yang menyebabkan terjadinya peningkatan volume penjualan.