PERILAKU KONSUMEN Kepribadian Dan Gaya Hidup Tri Dhiah Cahyowaty M.Si Modul 3
KEPRIBADIAN Setiap individu memiliki karakteristik tersendiri yang unik. Sekumpulan karakteristik perilaku yang dimiliki oleh individu dan bersifat permanen biasa disebut sebagai kepribadian. Secara lebih jelas, kepribadian didefinisikan sebagai pola perilaku yang konsisten dan bertahan lama. Personality has many meanings.in consumer behavior, personality is defined as consistent responses to environmental stimuli (Engel, Blackwell, dan Miniard). Perbedaan karakteristikakan mempengaruhi respon individu terhadap lingkungannya (stimulus) secara konsisten. Perbedaan karakteristik akan mempengaruhi perilaku individu tersebut. Individu dengan karakteristik yang sama cenderung akan bereaksi yang relatif sama terhadap situasi lingkungan yang sama. Seseorang yang senantiasa cepat menangis ketika mendengarn berita sedih pada saat kapanpun dan di manapun, maka orang tersebut telah memiliki karakteristik yang unik (kepribadian) yang membedakan dirinya dengan orang lain. Kepribadian juga menggambarkan respon yang konsisten, seperti yang dilakukan orang tersebut dengan senantiasa menangis ketika mendengar berita sedih.
Teori-Teori Kepribadian. Teori Psychoanalitis (Teori Kepribadian Freud) Sigmund Freud mengemukakan suatu teori psikonalitis kepribadian. Teori ini menyatakan bahwa kebutuhan yang tidak disadari (unconscious need s) atau dorongan dari dalam manusia, seperti dorongan seks dan kebutuhan biologis adalah inti dari motivasi dan kepribadian manusia. Menurut Freud, kepribadian manusia terdiri dari tiga unsure yang saling berinteraksi, yaitu Id, Superego, dan Ego. Id Id adalah aspek biologis dalam diri manusia yang ada sejak lahir, yang mendorong munculnya kebutuhan fisiologis. Id menggambarkan naluri manusia yang secara biologis membutuhkan makanan, minuman dan seks. Manusia akan secara alami memenuhi kebutuhan tersebut untuk mencari kepuasan dan meghindari penderitaan sesegera mungkin. Freud berpendapat bahwa unsur Id akan mendorong manusia melakukan apa saja untuk memenuhi kebutuhan fisiologisnya,tanpa memperhatikan konsekuensi dari perilakunya.
Superego Superego adalah tali kekang untuk Id, merupakan aspek psikologis pada diri manusia yang menggambarkan sifat manusia untuk tunduk dan patuh kepada norma-norma social, etika, dan nilai-nilai masyarakat. Superego adalah kecenderungan sifat manusia yang selalu ingin berbuat baik sesuai dengan norma dan etika serta aturan yang ada di masyarakat. Id dan Superego dianggap sebagai dorongan yang tidak disadari oleh manusia. Ego Ego merupakan unsur yang bisa disadari dan dikontrol oleh manusia. Ego menjadi penengah antara Id dan Superego. Ego berusaha menyeimbangkan apa yang ingin dipenuhi oleh Id dan apa yang dituntut oleh Superego agar sesuai dengan norma social. Ego bekerja dengan prinsip realitas, yaitu berusaha agar manusia dapat memenuhi kebutuhan fisiologisnya, tetapi sesuai dengan aturan baik dan buruk menurut masyarakat. Mengutip pendapat beberapa peneliti yang menggunakan teori Freud dalam studi perilaku konsumen, mengatakan bahwa motivasi (human drive) manusia sebagian besar tida disadari, sehingga konsumen seringkali tidak menyadari atau tidak tahu alasan sesungguhnya mereka membeli suatu produk. Karena itu apa yang dibeli dan apa yang dikonsumsi oleh konsumen merupakan gambaran dari kepribadian konsumen tersebut. Pakaian, kendaraan, asesori yang konsumen pakai adalah memperhatikan kepribadian dari konsumen tersebut.
Teori Freud dan Komunikasi Pemasaran Secara naluriah, laki-laki menyukai wanita dan begitu sebaliknya. Inilah unsur Id dari laki-laki maupun wanita. Prinsip dasar tersebut sering digunakan pemasar oleh pemasar dengan menggunakan model-model cantik, bahkan menggunakan wanita dengan pakaian minim dalam iklan produknya. Iklan menonjolkan unsur seksual (sexual appeal) dari wanita maupun laki-laki, dengan harapan bahwa konsumen secara naluriah akan menyukai iklan yang berisi gambar-gambar wanita atau lakilaki yang berpakaian minim atau menggunakan kata-kata yang berkesan seksual. Teori Neo-Freud (Teori Sosial Psikologi) Beberapa pakar tidak setuju dengan teori psikoanalitis, mereka mengembangkan teori kepribadian yang disebut sebagai teori social psikologi atau teori Neo-Freud. Teori ini berbeda dalam dua hal : Lingkungan social lebih penting dalam mengembangkan kepribadian dibandingkan dengan variable biologis/insting. Motivasi berperilaku diarahkan untuk memenuhi kebutuhan manusia, atau motivasi yang disadari lebih penting daripada motivasi yang tidak disadari.
Horney (salahsatu tokoh teori sosia psikologi) mengemukakan model kepribadian manusia, yang terdiri atas tiga kategori, yaitu sebagai berikut : Compliant adalah kepribadian yang dicirikan adanya ketergantungan seseorang kepada orang lain. Ia menginginkan orang lain untuk menyayangi, menghargai, dan membutuhkannya. Orang dengan kepribadian compliant akan selalu mendekat dengan orang-orang sekelilingnya. Aggressive adalah kepribadian yang dicirikan adanya motivasi untuk memperoleh kekuasaan. Orang seperti ini cenderung berlawanan dengan orang lain, selalu ingin dipuji dan cenderung memisahkan diri dari orang lain. Detached adalah kepribadian yang dicirikan selalu ingin bebas, mandiri, mengandalkan diri sendiri, dan ingin bebas dari segala kewajiban. Orang tersebut biasanya menghindari dari orang-orang lain. Teory Neo-Freud dan Komunikasi Pemasaran Teori Sosial psikologi yang berhubungan dengan pemasaran telah dikembangkan oleh Cohen dengan skala Compliance-aggresiveness, detachment (CAD). Cohen menemukan bahwa sabun toilet, pencuci mulut, dan aspirin adalah kategori produk untuk Compliance. Jenis cologne dan lotion, juga baju Van Heusen adalah mempresentasikan agresivitas. Sementara itu jenis-jenis minuman merupakan kategori produk yang mewakili sifat detachment (sifat tidak terpengaruh).
Implikasi hasil penelitian ini adalah bahwa iklan untuk sabun toilet, pencuci mulut sebagai cara untuk memperoleh persetujuan social. Misalnya pesan dalam iklan untuk pencuci mulut berupa memudahkan pergaulan anda. Artinya jika konsumen ingin diterima dalam pergaulan social, maka mulut anda tidak mengeluarkan aroma yang tidak sedap yang mengakibatkan orang lain akan menjauhi anda. Sedangkan iklan untuk cologne, lotion dan Van Heusen sebagai cara untuk penaklukan social. Materi iklan produk-produk tersebut harus menunjukan bahwa dengan memakai produk-produk itu secara social anda mempunyai kelas tersendiri. Sementara itu iklan-iklan untuk minuman seperti kopi menggunakan tema-tema yang tidak berhubungan dengan social.
GAYA HIDUP Arti Gaya Hidup Gaya hidup adalah konsep yang lebih baru dan lebih mudah terukur dibandingkan kepribadian. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimaa orang hidup dan menggunakan uang dan waktunya (pattern in which people live and spent time and money, Engel, Blackwell dan Miniard). Gaya hidup berbeda dengan kepribadian. Kepribadian lebih menggambarkan karakteristik terdalam yang ada pada diri manusia. Sering juga disebut sebagai cara orang berfikir, merasa dan berpersepsi. Walaupun kedua konsep tersebut berbeda, namun gaya hidup dan kepribadian saling berhubungan. Kepribadian merefleksikan karakteristik internal dari konsumen, gaya hidup menggambarkan manifestasi eksternal dari karakteristik tersebut, yaitu perilaku seseorang. Seorang konsumen yang memiliki kepribadian pemberani mungkin lebih menyukai kegiatan yang menantang alam, sementara seorang yang kurang pemberani mungkin memilih kegiatan yang resikonya lebih kecil seperti kegiatan olah raga In-Door.
Gaya hidup pada prinsipnya adalah bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya. Ada orang yang senang mencari hiburan bersama kawan-kawannya, ada yang senang menyendiri di villa di daerah pegunungan, ada yang senang berpergian bersama keluarga, berbelanja, dan ada pula yang begitu memiliki waktu luang dan uang berlebih, memilih untuk melakukan aktivitas-aktivitas social-keagamaan. Gaya hidup digambarkan dengan AIO, yaitu aktivitas, interes (minat) dan opini (pandangan-pandangan) Pengertian Psikografik Psikografik merupakan konsep yang terkait dengan gaya hidup. Psikograpik adalah suatu instrumen untuk mengukur gaya hidup, yang memberikan pengukuran kuantitatif dan biasa dipakai untuk melihat segmen pasar. Psikograpik adalah pengukuran kuantitatif gaya hidup, kepribadian dan demografi konsumen. Psikograpik sering diartikan sebagai pengukuran AIO (activity, interest, opinion) Gaya Hidup Dalam Strategi Pemasaran Paling tidak terdapat empat manfaat yang bisan diperoleh pemasar dari pemahaman gaya hidup konsumen. Pertama, dapat menggunakan gaya hidup konsumen untuk melakukan segmentasi pasar. Kedua, pemahaman gaya hidup konsumen akan membantu dalam memposisikan produk di pasar dengan menggunakan iklan.
Misalnya, bagi yang mempunyai perhatian besar pada masalah kesehatan dan gizi, maka pengiklan menampilkan iklan-iklan yang mengetengahkan manfaat produk dengan menampilkan kandungan gizi yang ada dalam suatu produk. Seperti Energen, menawarkan sarapan yang mudah dengan kandungan gizi yang baik, atau bahkan sabun Lifeboy, memposisikan sebagai sabun keluarga pembasmi kuman. Contoh lain, Iklan yang memposisikan produknya untuk orang-orang yang melakukan diet adalah Tropicana Slim. Dalam iklan digambarkan bagaimana para wanita yang mengkonsumsi Tropicana Slim tetap langsing. Ketiga, gaya hidup dapat membantu pemasar untuk memilih media yang paling cocok. Keempat, membantu produsen untuk dapat mengembangkan produk sesuai dengan tuntutan gaya hidup mereka. Ketika para wanita setengah baya ingin tetap enerjik, tidak merisaukan masalah kerapuhan tulang, maka dikembangkan susu yang mengandung kadar lemak yeng rendah, tetapi dengan kandungan kalsium yang memadai untuk mencegah keropos tulang. End