MEMBANGUN KEPUASAN, NILAI DAN UPAYA MEMPERTAHANKAN PELANGGAN Makalah ini disusun guna memenuhi tugas pada Mata Kuliah Manajemen Pemasaran Disusun Oleh : Budi Sudarsono (2014121379) Herlambang Rizky Abdillah (2015120363) Kelas : 03SAKPA Fakultas/Prodi : Ekonomi/Akuntansi S1 UNIVERSITAS PAMULANG Jalan Surya Kencana No.1 Pamulang, Tangerang Selatan 2015/2016
KATA PENGANTAR Puji Syukur kehadirat Allah SWT. yang telah memberikan suatu anugerah kepada kami, sehingga kami dapat menulis tugas makalah tentang materi Mata Kuliah Manajemen Pemasaran yang berjudul Membangun Kepuasan, Nilai Dan Upaya Mempertahankan Pelanggan. Karena itu kami berterima kasih kepada bapak/ibu dosen, yang telah memberikan kami perkuliahan mengenai Manajemen Pemasaran. Didalam makalah ini kami akan menjelaskan mengenai definisi dari nilai dan kepuasan pelanggan, bagaimana sifat perusahaan yang berkinerja tinggi, cara memberikan nilai dan kepuasan pelanggan itu sendiri serta cara untuk menarik dan mempertahankan pelanggan. Untuk lebih jelasnya kami akan menjelaskan lewat makalah ini yang semoga dapat bermanfaat bagi para pembaca. Penyusun. i
Daftar isi Kata pengantar Daftar isi i..... ii BAB I Pendahuluan.. 1 A. Latar Belakang.. 1 B. Rumusan masalah.. 1 BAB II Pembahasan.. 2 A. Nilai dan Kepuasan Pelanggan. 2 B. Sifat Perusahaan yang Berkinerja Tinggi. 3 C. Memberikan Nilai dan Kepuasan Pelanggan. 4 D. Menarik dan Mempertahankan Pelanggan... 4 BAB III Penutup 6 Daftar Pustaka... 7 ii
A. Latar Belakang BAB I PENDAHULUAN Perusahaan-perusahaan masa kini sedang menghadapi persaingan terberat yang pernah mereka hadapi. Perusahaan harus tahu bagaimana caranya menarik pelanggan dan mengungguli pesaing mereka. Karena terlalu banyak yang berpikir bahwa mendapatkan pelanggan adalah tugas bagi pemasaran atau penjualan. Akan tetapi kenyataannya adalah bahwa pemasaran hanyalah salah satu faktor untuk menarik dan mempertahankan pelanggan. Oleh karena itu, dalam makalah ini penyusun mencoba mengupas permasalahan tentang hal ini. B. Rumusan Masalah 1. Apakah yang dimaksud nilai dan kepuasan pelanggan? 2. Apakah yang menyebabkan perusahaan memiliki kinerja tinggi? 3. Bagaimana cara untuk bisa memberikan nilai dan kepuasan pelanggan? 4. Bagaimana strategi perusahaan dalam mempertahankan pelanggan? 1
BAB II PEMBAHASAN A. Nilai Dan Kepuasan Pelanggan 1. Nilai Pelanggan Para pembeli akan membeli dari perusahaan yang mereka yakini menawarkan nilai bagi pelanggan (customer delivered value) yang tertinggi. Dalam hal ini pelanggan pasti menginginkan nilai yang maksimum, walaupun dibatasi oleh biaya pencarian serta keterbatasan pengetahuan, mobilitas dan penghasilan. Menurut Philip Khotler dalam Manajemen Pemasaran I (2000: 41), bahwa nilai pelanggan (customer delivered value) adalah selisih antara nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total. Nilai pelanggan total (total customer value) adalah sekumpulan manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu. Biaya pelanggan total (total customer cost) adalah sekumpulan biaya yang diharapkan oleh konsumen yang dikeluarkan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan membuang produk atau jasa. Rumus: Nilai Pelanggan = Total benefit pelanggan Total biaya pelanggan 2. Kepuasan pelanggan Menurut Philip Kotler dalam Manajemen Pemasaran I (2000: 42), bahwa kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa dari seorang pelanggan setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya. Seperti dijelaskan dalam definisi di atas, kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atau kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang. Banyak perusahaan memfokuskan pada kepuasan tinggi karena para pelanggan yang kepuasannya hanya pas mudah untuk berubah pikiran bila mendapat tawaran yang lebih baik. Mereka yang amat puas lebih sukar untuk mengubah pilihannya. Kepuasan tinggi atau kesenangan yang tinggi menciptakan kelekatan emosional terhadap merek tertentu, bukan hanya kesukaan/preferensi rasional. Hasilnya adalah kesetiaan pelanggan yang tinggi. Schermerhorn (1993) berpendapat bahwa pada dasarnya tujuan dari suatu organisasi bisnis adalah memroduksi barang atau jasa yang memuaskan kebutuhan pelanggan. Dengan kata lain perusahaan berusaha untuk menciptakan para pelanggan yang merasa puas. Untuk dapat menciptakan para pelanggan yang merasa puas, manajemen perusahaan harus mengetahui hal-hal yang menyebabkan terciptanya kepuasan pelanggan. 2
Menurut Tjiptono (1997) terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dengan pelanggan menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik pembeli ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, dan memberikan rekomendasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan. Unsur penentu lainnya adalah harapan pelanggan terhadap produk. Menurut Kotler dan Amstrong (1998), harapan pelanggan didasarkan pada pengalaman membeli di masa lalu, pendapat teman atau rekan serta informasi atau janji dari perusahaan dan pesaingnya. Penentuan yang terlalu tinggi menyebabkan pelanggan menjadi tidak puas, namun jika terlalu rendah akan memuaskan pembeli namun gagal menarik pembeli dalam jumlah besar. B. Sifat Perusahaan yang Berkinerja Tinggi 1. Para Pemercaya (Stakeholders) Suatu perusahaan harus berusaha untuk memenuhi harapan minimum dari setiap para kelompok pemercaya (pelanggan, karyawan, pemasok, dan distributor). Pada saat yang bersamaan, perusahaan dapat berusaha untuk memberikan tingkat kepuasan di atas tingkat minimum untuk pemercaya yang berlainan. Perusahaan yang cerdas akan menciptakan tingkat kepuasan karyawan yang tinggi, sehingga mendorong karyawan untuk bekerja keras. Maka menghasilkan kualitas produk dan pelayanan yang tinggi dan kepuasan pelanggan yang tinggi. 2. Proses Perusahaan dapat mencapai sasaran kepuasannya hanya dengan mengelola dan menghubungkan berbagai proses kerja. Perusahaan yang berkinerja tinggi semakin mengubah perhatian mereka ke kebutuhan untuk mengelola proses usaha inti. Mereka merekayasa ulang arus kerja dan membentuk tim lintas fungsional yang bertanggung jawab untuk masingmasing proses. 3. Sumber Daya Dalam melaksanakan proses, perusahaan memerlukan sumber daya (tenaga kerja, bahan baku, mesin, informasi, energi, dll). Sumber daya dapat dimiliki atau diperoleh melalui proses leased (sewa guna usaha), atau sewa biasa. Sumber daya yang dipelihara merupakan kunci inti dalam mencapai kemampuan setiap usaha. Kemampuan inti memiliki tiga karakteristik: a. Merupakan sumber keunggulan kompetitif b. Memiliki potensi aplikasi yang luas c. Sukar untuk ditiru para pesaing 3
Keunggulan kompetitif juga bertambah bagi perusahaan-perusahaan yang memiliki kapabilitas yang menonjol. Professor George Day melihat organisasi yang didorong pasar itu unggul dalam tiga kecakapan yang menonjol, yaitu: a. Kepekaan terhadap pasar b. Kertautan dengan pelanggan c. Keterikatan dengan saluran pemasaran 4. Organisasi dan Budaya Organisasi Organisasi suatu perusahaan terdiri dari struktur, kebijakan, dan budaya perusahaan, yang kesemuanya dapat tidak berfungsi di dalam lingkungan usaha yang cepat berubah. Sementara struktur dan kebijakan dapat diubah (dengan tidak mudah), budaya perusahaan sangatlah sulit untuk berubah. Pengubahan budaya perusahaan kadang kala merupakan kunci untuk menerapkan strategi baru dengan baik. C. Memberikan Nilai Dan Kepuasan Pelanggan 1. Nilai-nilai Kepuasan Pelanggan Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapanharapannya. Kepuasan merupakan fungsi dari kesan kinerja melebihi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang. Nilai dan kepuasan pelanggan saling berkaitan satu dengan yang lainnya. Bila pelanggan telah memberi nilai pelanggan tersebut secara tidak langsung telah memberi seberapa besar kepuasannya terhadap barang atau jasa yang telah kita jual. 2. Membangun Kepuasan Pelanggan Perusahaan banyak menggunakan berbagai cara untuk mempertahankan salah satunya adalah memastikan kualitas produk dan jasa memenuhi harapan konsumen. Pemenuhan harapan akan menciptakan kepuasan bagi konsumen. Dengan cara : Melakukan pembelian ulang Mengatakan hal-hal yang baik tentang perusahaan kepada orang lain Kurang memperhatikan merk aataupun iklan produk pesaing Membeli produk yang dari perusahaan yang sama D. Menarik dan Mempertahankan Pelanggan Selain perusahaan wajib menjaga hubungan dengan para pemasok dan stakeholdernya, tapi harus juga membangun ikatan, kesetiaan dan jaringan dengan para pelanggannya. 4
Untuk memperoleh pelanggan yang setia tidaklah mudah. Peusahaan dituntut memiliki keterampilan yang cukup dalam mengumpulkan petunjuk, mengkualifikasikan petunjuk dan pengkonversian pelanggan. Dalam hal mengumpulkan petunjuk, perusahaan bisa mengembangkan komunikasinya lewat sarana iklan di media cetak maupun elektronik dalam menjaring calon pelanggan baru. Tugas berikutnya perusahaan harus mampu mengkualifikasi orang-orang yang dicurigai nantinya bisa menjadi pelanggan untuk diwawancarai, melihat potensi dan daya beli mereka, dll. Pemasar bisa menandai dan mengelompokkan para calon pelanggan dengan warna hitam, biru dan merah. Warna hitam untuk menandai para pelanggan yang diyakini bisa menjadi pelanggan. Warna biru untuk menandai pelanggan yang masih ragu-ragu dan warna merah untuk menandai pelanggan yang sulit untuk dijadikan pelanggan. Setelah ditandai, maka perusahaan bisa melakukan konversi pelanggan yang meliputi presentasi dan menjawab keberatan-keberatan pelanggan. Terampil saja dalam menarik pelanggan baru ternyata tidak cukup, perusahaan harus mampu mempertahankan mereka. Maka perusahaan harus lebih memperhatikan tingkat alihsetia pelanggan, yaitu tingkat kehilangan pelanggan mereka, dan mengambil langkahlangkah untuk menguranginya. Terdapat empat langkah dalam proses tersebut yakni sebagai berikut : 1. Perusahaan harus mendefinisikan dan mengukur tingkat retensi yaitu tingkat keloyalan pelanggan pada produk perusahaan. 2. Perusahaan harus mampu membedakan sebab-sebab berkurangnya pelanggan dan mengidentifikasikan sebab-sebab yang dapat dikelola dengan lebih baik. 3. Perusahaan harus mampu memperkirakan beberapa laba yang hilang saat kehilangan pelanggan. 4. Perusahaan harus memperhitungkan berapa besar biaya untuk mengurangi tingkat peralihan pelanggannya. 5
BAB III PENUTUP Nilai pelanggan (customer delivered value) adalah selisih antara nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total. Yang dapat dihitung dengan rumus: Nilai Pelanggan = Total benefit pelanggan Total biaya pelanggan Sedangkan kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa dari seorang pelanggan setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya. Terdapat empat langkah strategi dalam mempertahankan pelanggan yakni sebagai berikut: perusahaan harus mendefinisikan dan mengukur tingkat retensi yaitu tingkat keloyalan pelanggan pada produk perusahaan, perusahaan harus mampu membedakan sebab-sebab berkurangnya pelanggan dan mengidentifikasikan sebab-sebab yang dapat dikelola dengan lebih baik, perusahaan harus mampu memperkirakan beberapa laba yang hilang saat kehilangan pelanggan dan perusahaan harus memperhitungkan berapa besar biaya untuk mengurangi tingkat peralihan pelanggannya. Perusahaan dikatakan berhasil jika memiliki kinerja tinggi apabila para pemercaya (stakeholders), proses, sumber daya, organisasi dan budaya organisasi dapat diatur dengan baik dan saling berkesinambungan. 6
Daftar Pustaka WWW.GOOGLE.COM/Manajemen Pemasaran WWW.GOOGLE.COM/Nilai dan Kepuasan Pelanggan dalam Manajemen Pemasaran 7