BAB II TINJAUAN PUSTAKA, LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1.Tinjauan Pustaka 2.1.1. Tinjauan Agronomi Tanaman Cabai (Capsicum annum L.) Cabai (Capsicum annum L.) merupakan suatu komoditas sayuran yang tidak dapat di tinggalkan masyarakat dalam kehidupan sehari-hari, sebenarnya Christoper Colombus tidak hanya dikenal sebagai penemu benua Amerika, namun ia adalah orang yang amat berjasa mengenalkan cabai ke masyarakat diluar habitatnya. Tanaman cabai dan keluarganya yang dikenal sekarang ini merupakan tanaman asli Amerika Tengah, tepatnya berasal dari daerah Bolivia yang beriklim tropis (Setiadi, 2008). Secara lengkap cabai diklasifikasikan sebagai berikut : Kingdom Subkingdom Super Divisi Divisi Class Sub class Ordo Famili Genus Spesies : Plantarum : Tracheobionta : Spermatopyta : Magnoliophyta : Magnoliopsida : Asteridae : Solanale : Solanaceae : Capsicum : Capsicum annum L (Keyendh, 2011).
Secara umum buah cabai memiliki kandungan gizi yang terdiri dari kalori sebesar 311kal, protein 15,9 gr, lemak 6,2 gr, karbohidrat 61,8 gr, kalsium 160 mg, fosfor 370 mg, besi 2,3 mg, vitamin A 576 SI, vitamin B1 0,04 mg, vitamin C 50 mg, dan air 10 g (Setiadi, 2004). Penanaman cabai dapat dilakukan di ketinggian lahan 1-2.000 m dpl maupun dilahan yang rendah, perlu diperhatikan bahwa lahan mana pun yang dipilih akan berpengaruh pada jenis cabai yang akan ditanam maupun jenis hama dan penyakit yang menyerang cabai itu sendiri, selain itu menanam cabai hendaknya memilih lahan yang agak miring, apalagi ketika masuk pada musim hujan, yaitu bekisar 15-25 %, untuk menghindari genangan air (Dermawan dan Harpenas, 2010). Cabai besar dipanen setelah berumur 75-85 hari setelah tanam, dan dapat dipanen beberapa kali Umur panen cabai tergantung varietas yang digunakan, lokasi penanaman dan kombinasi pemupukan yang digunakan serta kesehatan tanaman. Tanaman cabai dapat dipanen setiap 2-5 hari sekali tergantung dari luas tanaman dan kondisi pasar. Pemanenan dilakukan dengan cara memetik buah beserta tangkainya yang bertujuan agar cabai dapat disimpan lebih lama. Buah cabai yang rusak akibat hama atau penyakit harus tetap dipanen agar tidak menjadi sumber penyakit bagi tanaman cabai lain yang sehat. Pisahkan buah cabai yang rusak dari buah cabai yang sehat. Waktu panen sebaiknya dilakukan pada pagi hari karena bobot buah dalam keadaan optimal akibat penimbunan zat pada malam hari dan belum terjadi penguapan antara 12-16 kali dengan selang waktu 3 hari. Buah yang dipetik setelah matang berwarna orange sampai merah (Anonimous a, 2010).
2.1.2 Karakteristik Produk Dan Produksi Cabai merah Cabai besar pada umumnya memiliki banyak varietas, walaupun varietas cabai besar banyak tetapi ciri umumnya seragam, diantara nya ialah sebagai berikut : batangnya tegak dengan ketinggian 50-90 cm, tangkai daun nya horizontal atau miring dengan panjang sekitar 1,5-4,5 cm. Posisi bunganya menggantung dengan warna mahkota putih. Mahkota ini mempunyai cuping sebanyak 5-6 helai dengan panjang 1-1,5 cm dengan lebar sekitar 0,5 cm. Cabe merah ini akan lebih sesuai bila ditanam di daerah kering dengan berhawa panas walaupun daerah tersebut merupakan daerah pegunungan dan curah hujan per tahun antara 600 1.250 mm. Tanaman cabe menghendaki tanah dengan ph antara 6,0-7,0 (Samsudin, 1982). Mutu dan kesegaran sayur sangat jelas menetukan harganya, padahal pada produk hortikultura yang lain sangat jelas bahwa produk sayuran sangat mudah rusak dalam waktu relatif yang singkat karena sayuran mudah cepat membusuk sehingga mutunya menurun dan bahkan sama sekali tidak dapat di konsumsi, hal ini berarti untuk menjaga mutunya sayuran harus di pasok setiap hari untuk menjaga kesegaran nya, hal ini dapat disimpulkan bahwa peluas bisnis dan sayuran cukup besar (Rahardi dkk, 1993). Karakteristik produk pertanian yaitu : 1. Perishable (mudah rusak, tidak tahan lama). Adapun produk pertanian dikatakan mudah rusak dan tidak tahan lama, bahwa produk pertanian salah satunya termasuk sayuran yang mudah rusak akibat respirasi, perubahan kimia, serta penampakan berupa
pelayuan, pengeringan, ataupun pembengkakan yang berair, diikuti pembusukan. 2. Seasonal product (berproduksi secara musiman). Produk pertanian dikatakan bersifat musiman dikarenakan ketika panen raya, produksi pertanian meningkat sementara permintaan pasar tidak mengalami peningkatan, sehingga harga jual rendah dan petani mengalami kerugian. 3. Bulky atau volumenous (memakan ruang). Produk pertanian juga bersifat volumenous yang artinya memakan ruang ataupun tempat yang besar sedangkan nilai atau harga nya murah dikarenakan jarak yang harus ditempuh untuk memasarkan produknya tentunya membutuhkan biaya untuk pengepakan dan bongkar muat. Karakteristik produksi pertanian yaitu : 1. Varying cost of production (biaya produksi yang bermacam-macam). Adapun produksi dari hasil pertanian juga memiliki biaya produksi yang beraneka ragam yang mana juga memiliki produk olahan jadi. 2. Quality variation (variasi mutunya). Hasil produksi pertanian juga memiliki mutu yang bagus untuk dikembangkan sebagai hasil industri yang mana harus memenuhi syarat mutu yang diminta dari segi fisik (bentuk, tingkat kematangan, kebersihan, warna), organoleptik (warna, rasa, aroma), dan kimia (kadar air dan kandungan mikroba). sehingga hasil produk olahan tersebut dapat dikonsumsi masyarakat dan dapat diekspor.
3. Geographic concentration of production (konsentrasi geografis produksi). Konsentrasi geografis produksi dimaksudkan bahwa pada pemakaian produk, sikap terhadap produk yang artinya bahwa produk pertanian memiliki keunggulan masing-masing (Sihombing, 2011). 2.1.3 Karakteristik Petani Cabai Merah Petani cabai mayoritas memasarkan produknya dalam bentuk buah cabai segar. Produk ini memilki sifat yang mudah rusak akibat dari perlakuan bongkar muat, transportasi serta penyimpanan. Berdasarkan karakteristik tersebut maka produsen harus memilki perencanaan sejak awal terhadap perlakuan apa saja untuk menyelamatkan produk yang dihasilkan. Tindakan produsen yang dapat memperkecil resiko kerusakan produk cabai menjelang pemasaran antara lain : Mempersingkat masa tunggu sampai penyerahan (maksimal 6 jam setelah petik), misalnya dengan menambah pekerja, menyesuaikan saat jam panen dengan jadwal pasar, dan sebagainya. Memperkecil ukuran kemasan (misal : isi kemasan < 25 kg) untuk mengurangi kenaikan suhu akibat proses metabolisme maupun kerusakan fisik akibat tekanan bobot kemasan. Bila memungkinkan dilakukan antisipasi sejak dari budidaya dengan penggunaan varietas yang menghasilkan buah tahan rusak melalui perlakuan pemupukan/pengairan, pemilihan musim, dan sebagainya (Anonimous a, 2010).
Para Petani belum sepenuhnya menguasai proses penyediaan (produksi dan distribusinya) dapat dilihat dari sisi penawaran. Faktor utama yang menjadi penyebab adalah bahwa petani cabai merah adalah petani kecil-kecil yang proses pengambilan keputusan produksinya diduga tidak ditangani dan ditunjang dengan suatu peramalan produksi dan harga yang baik. Permintaan terhadap cabai merah untuk kebutuhan sehari-hari dapat berfluktuasi, yang disebabkan karena tingkat harga yang terjadi di pasar eceran. Fluktuasi harga yang terjadi di pasar eceran, selain disebabkan oleh faktor-faktor yang mempengaruhi sisi permintaan juga disebabkan oleh faktor-faktor yang mempengaruhi sisi penawaran. Dapat dijelaskan bahwa kadang-kadang keseimbangan harga terjadi pada kondisi jumlah yang ditawarkan relatif jauh lebih sedikit dibandingkan dengan jumlah yang diminta. Hal inilah yang mengakibatkan harga akan sangat tinggi. Demikian pula terjadi sebaliknya sehingga harga sangat rendah (Anonimous b, 2012). Petani harus memenuhi kriteria layak secara teknis, ekonomi, dan sosial. Penggunaan Teknologi harus dapat memberikan pendapatan yang lebih besar dibandingkan dengan teknologi sebelumnya. Oleh karena itu, dalam berusaha tani, petani dihadapkan pada biaya yang perlu diperhitungkan dengan seksama untuk memperoleh pendapatan yang optimal. Beberapa faktor pendukung yang bersifat teknologi (non kelembagaan) yang diperlukan untuk mengembangkan bisnis budidaya cabai merah berskala usaha kecil, guna mengantisipasi peluang permintaan di atas sebenarnya masih dapat terus dikembangkan dan ditingkatkan. Penataannya mencakup perbaikan serta penyempurnaan dalam penerapan teknologi pada setiap siklus produksi, yang dimulai dari : (a) proses persiapan dan pembuatan pembibitan cabai merah, (b) penyediaan benih cabai merah yang
unggul dan bebas dari penyakit virus, (c) persiapan lahan budidaya, (d) penerapan teknologi penanaman cabai merah, (e) pemeliharaan tanaman, (f) proses panen, (g) proses penanganan hasil panen dan (h) distribusi dan pemasaran hasil panen (produksi cabai merah) (Anonimous b, 2012). Daerah sentra penanaman cabai di Sumatera Utara adalah : di daerah Kabupaten Karo, Simalungun, Dairi, Batubara, Langkat. Daerah tersebut masih menerapkan sistem budi daya yang bersifat tradisional, hanya mengandalkan populasi tanaman yang tinggi tanpa diimbangi dengan penerapan teknologi budi daya yang intensif (BPS, 2010). 2.1.4 Konsumsi Cabai Merah Di Kota Medan Konsumen kadang-kadang tergugah oleh banyaknya jenis produk yang di tawarkan di pasar swalayan setempat, dan ingin mengetahui bagaimana semua produk ini berpindah dari tempat satu ke tempat yang lain, secara khusus pemasaran di defenisikan sebagai telaah aliran produk secara fisik dan elektronik, yaitu dari produsen melalui pedagang perantara kemudian sampai ke konsumen, pemasaran melibatkan banyak kegiatan yang berbeda yang mana menambah nilai produk pada saat produk bergerak melalui sistem tersebut (Downey, dkk, 1987). Ketersediaan perkapita adalah sejumlah bahan makanan yang tersedia untuk dikonsumsi setiap penduduk suatu daerah dalam suatu kurun waktu tertentu, baik dalam bentuk natural maupun bentuk unsur gizi nya, persediaan pangan yang tersedia untuk dikonsumsi dikota Medan yaitu menurut kelompok pangan seperti cabai merah ialah ketersediaan per kapita nya sebesar 2,27 kg per tahun, dan 6,21 gram per hari (BKP, 2010).
Tingkat konsumsi cabai merah tahun 2007 yang dilakukan BPS menunjukkan tiap rumah tangga di Medan rata-rata mengeluarkan dana Rp 33.395,70 per bulan untuk membeli cabai merah atau 1,3 persen dari seluruh pengeluaran rumah tangga per bulan yang mencapai Rp 3.214.318. Konsumsi itu meningkat jika dibandingkan tahun 2002. Tercatat konsumsi cabai merah rata-rata rumah tangga di Medan tahun 2002 Rp 25.050,59 per bulan dari total biaya yang dikeluarkan rumah tangga Rp 1.896.205 per bulan. Dalam kelompok bumbu-bumbuan konsumsi cabai merah memang menempati posisi paling tinggi, kemudian konsumsi bumbu terbanyak kedua bagi rumah tangga di Medan adalah bawang merah sebanyak Rp 12.570 per bulan, sedangkan bawang putih hanya Rp 5.236 per bulan (Anonimous c, 2010). 2.1.5 Sumber Supply Cabai Merah Ke Kota Medan Salah satu sumber Supply ataupun penyedia cabai ke Kota Medan adalah berasal dari Kabupaten Karo, menurut Harian Analisa Pasokan cabai merah dari daerah sentra produksi di Berastagi, Kabupaten Karo Sumatera Utara, menyebabkan harga cabai merah kembali mengalami kenaikan. Harga cabai memang kembali mengalami kenaikan dari sebelumnya berkisar Rp14.000 per kilogram hingga Rp16.000 per kilogram, naik menjadi Rp18.000 per kilogram, harga cabai sebelumnya sempat anjlok dari Rp24.000 per kilogram menjadi Rp12.000 per kilogram karena pasokan barang yang melimpah. Namun, harganya naik lagi akibat pasokan barang dari petani di daerah sentra produksi mengalami penurunan, karena hasil panen tidak didukung cuaca yang bagus sehingga aktivitas petani tidak berjalan lancar, sedangkan permintaan dari konsumen terus mengalami kenaikan (Anonimous d, 2012).
Pengertian dari Supply itu ialah sejumlah barang atau jasa yang ditawarkan kepada pembeli pada suatu pasar waktu, dan harga tertentu, sumber Supply itu terdapat dari: Gudang dimana sumber Supply benda hasil pertanian disimpan. Produksi pertanian sendiri. Kedua sumber Supply tersebut sangat dipengaruhi oleh faktor alam atau musim, sehingga sumber Supply bahan-bahan pertanian lebih penting daripada bahanbahan industri (Sihombing, 2011). Keuntungan dalam berbisnis cabai ini ditentukan oleh hukum pasar, yaitu adanya interaksi antara penawaran dan permintaan. Hal ini disebabkan pasokan cabai tidak selalu ada, yang diakibatkan beberapa faktor, misalnya gagal panen, terkena serangan hama dan serangga, dan permintaan tinggi menjelang hari-hari penting seperti Idul Fitri, Natal, dan hari penting lainnya,akibatnya pasokan menjadi jaarang dan membuat harga cabai melambung (Tosin dan Sari, 2010). Cabai merah yang dipasarkan dipusat pasar medan (sepanjang jalan sutomo) berasal dari penanaman Karo, adapun daerah penghasil cabai di Sumatera Utara adalah Kabupaten Karo, Simalungun, Deli Serdang, Asahan, Tapanuli Selatan, Tapanuli Utara, dan Kota Medan, faktanya bahwa cabai tersedia sepanjang tahun di provinsi Sumatera Utara, hanya saja sering terjadi kelebihan cabai merah segar dipasaran dan bila tidak habis terjual maka cabai tersebut akan dijual dengan harga yang lebih murah dari harga awalnya dan bisa saja dibiarkan membusuk dipasar.
2.2 Landasan Teori Pada dasarnya keseluruhan aktivitas ekonomi dapat dikelompokkan kedalam tiga kelompok yaitu : a) Aktivitas Produksi b) Aktivitas Konsumsi c) Aktivitas Distribusi Disektor produksi, barang-barang dan jasa yang dihasilkan, disektor konsumsi barang-barang dan jasa dikonsumsi oleh para konsumen. Jarak antara kedua sektor sangat relative, ada yang jauh ada yang dekat. Umumnya jarak fisik produksi dan konsumsi hasil pertanian/ usahatani relatif cukup jauh, karena usahatani berada dipelosok desa yang membutuhkan areal yang cukup luas. Oleh sebab itu jarak ini harus dijembatani agar memenuhi azas yaitu tempat, jumlah, waktu, mutu, jenis, dan pada tingkat harga yang layak dibayar konsumen. Sektor distribusilah yang merupakan jembatan penghubung tersebut, sektor ini lah yang bertanggung jawab untuk memindahkan, mengalokasikan, mendayahgunakan, menganekaragamkan, barang-barang yang dihasilkan disektor produksi, dan disektor inilah tataniaga berperan (Sihombing, 2011). Istilah tataniaga sering juga disebut pemasaran yang bersumber dari kata marketing. Kegiatan tataniaga adalah sebagian dari kegiatan distribusi yang menimbulkan suatu kesan seolah-olah orang-orang yang bergerak didalam bagian ini yang bersifat statis, sedangkan marketing (tataniaga) bersifat dinamis (Sihombing, 2011).
Mempelajari marketing ada beberapa metode yang digunakan yaitu : 1. Pendekatan fungsi (functional approach), dimana dipelajari bermacammacam fungsi yang dikehendaki dalam marketing, bagaimana dan siapa yang melaksanakannya. 2. Pendekatan dari segi lembaga (institusional approach), dipelajari bermacam-macam perantara, bagaimana masing-masing berusaha, fungsifungsi yang dilaksaanakannya. 3. Pendekatan komoditi barang (commodity approach), mempelajari bagaimana macam-macam barang di pasarkan,lembaga mana yang mengendalikannya (Hutauruk, 2003). Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang, dan mendapatkan laba. Berhasil tidaknya dalam pencapaian tujuan bisnis tergantung pada keahlian mereka dibidang pemasaran, produksi, keuangan, maupun bidang lain. Selain itu juga tergantung pada kemampuan mereka untuk mengkombinasi fungsi-fungsi tersebut agar organisasi dapat berjalan lancar. Falsafah konsep pemasaran bertujuan memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan pembeli/ konsumen. Seluruh kegiatan dalam perusahaan yang menganut konsep pemasaran harus diarahkan untuk memenuhi tujuan tersebut (Swastha dan Irawan, 2008). Ditinjau dari aspek ekonomi, kegiatan pemasaran pertanian dikatakan sebagai kegiatan yang produktif sebab pemasaran pertanian dapat meningkatkan guna
waktu (time utility) dapat tersedia bagi konsumen pada setiap waktu untuk meningkatkan guna waktu harus dilakukan aktifitas penyimpanan (storage cost), guna tempat (place utility) diperlukan pengangkutan yang membutuhkan biaya pemindahan (transfer cost), guna bentuk (form utility) diperlukan untuk pengolahan yang mana membutuhkan biaya pengolahan (processing cost), dan guna kepemilikan (possession utility) merupakan pemindahan hak milik dari produsen ataupun lembaga pemasaran ke konsumen dengan membutuhkan biaya transaksi (Sudiyono, 2004). Fungsi pemasaran sering digunakan dalam menilai prestasi kerja (performance) proses pemasaran. Hal ini mencerminkan konsensus bahwa pelaksanaan proses pemasaran harus berlangsung secara efisien, teknologi atau prosedur baru hanya boleh diterapkan bila dapat meningkatkan efisiensi proses pemasaran. Fungsi- fungsi pemasaran tidak perlu di selenggarakan dalam suatu urutan yang tetap atau kaku, ada 3 tipe fungsi pemasaran yaitu : 1. Fungsi pertukaran yaitu produk harus dijual dan dibeli sekurangkurangnya sekali selama proses pemasaran. 2. Fungsi fisis tertentu yaitu seperti pengangkutan, penggudangan, dan pemrosesan produk. 3. Fungsi penyediaan sarana harus dilakukan dalam proses pemasaran, yang mana harus ada informasi pasar yang tersedia (Downey dkk, 1987).
Biaya produksi merupakan biaya keseluruhan yang dikeluarkan untuk membiayai berbagai faktor produksi dalam suatu usaha, baik biaya tetap maupun biaya variabel. Biaya tetap adalah biaya dimana jumlah totalnya tetap walaupun jumlah yang di produksi berubah-ubah dalam kapasitas normal, sedangkan biaya variabel adalah biaya yang berubah-ubah sebanding dengan perubahan volume produksi (Witjaksono, 2006). Biaya pemasaran meliputi biaya transaksi (transfer cost) merupakan biaya yang dibutuhkan untuk memindahkan barang antara dua daerah atau lebih, biaya transfer ini meliputi biaya teminal (terminal cost) merupakan biaya bongkar muat, biaya retribusi dan biaya tambahan lainnya, sedangkan biaya transportasi (transportasi cost) meupakan biaya untuk memindahkan barang antar dua tempat atau kegiatan tambahan, biaya transportasi ini merupakan fungsi jarak, semakin jauh jaraknya maka semakin tinggi pula biaya transportasinya. Adapun share cost yang merupakan bagian dari biaya yang dikeluarkan dan share profit yang merupakan bagian dari keuntungan yang didapat oleh seluruh pelaku pemasaran yang terlibat dengan seluruh ongkos tataniaga yang dikeluarkan (Sudiyono, 2004). Dapat dilihat bahwa permintaan pasar dapat diukur dengan menggunakan volume fisik maupun volume rupiah, dengan mendasarkan pada kedua faktor tersebut (fisik dan rupiah) dapatlah dibuat suatu persentase untuk menyatakan permintaan pasarnya (Swastha dan Irawan, 2008). Semakin banyak lembaga tataniaga yang terlibat, semakin panjang rantai tata niaga dan semakin besar biaya pemasaran komoditi tersebut, secara teknis dapat dikatakan bahwa semakin pendek rantai tata niaga suatu barang hasil pertanian,
maka biaya tata niaga semakin rendah, margin tata niaga juga semakin rendah, harga yang harus dibayarkan konsumen semakin rendah, dan harga yang diterima produsen semakin tinggi (Daniel, 2002). Marketing bill merupakan perbedaan harga yang diterima oleh produsen dengan harga yang dibayarkan oleh konsumen. Dapat dilihat pada sumbu Y yaitu bill dan sumbu X yaitu time, dimana dengan menggunakan kurva dibawah ini, bahwa marketing bill mempengaruhi consumer expenditures atau pengeluaran konsumen dan farm value atau harga petani. Y CONSUMER EXPENDITURES BILL Marketing Bill Farm Value Gambar 1: Marketing Bill X Time Marketing biil sama artinya dengan marketing margin yang terdiri dari berbagai macam ongkos-ongkos dalam menyalurkan barang dari produsen ke konsumen, jadi marketing margin terdiri dari berbagai margin seperti retail margin, yaitu selisih harga yang dibayarkan konsumen dengan harga yang dibayarkan oleh sipengecer, profit margin merupakan besarnya keuntungan ataupun balas jasa yang diterima oleh setiap middlemen atau lembaga tata niaga (Kohls dan Uhl, 1979).
2.3 Kerangka pemikiran Dalam menyalurkan komoditi cabai merah ada 3 pihak yang terlibat yaitu petani sebagai penyedia komoditi, pedagang perantara, dan konsumen akhir. agar dari produsen bisa sampai ke tangan konsumen perlu sektor distribusi dalam pemasarannya, pemasaran sama halnya dengan Tataniaga yang merupakan suatu sistem meliputi cara, model strategi penyampaian barang-barang dan jasa-jasa dari sektor produsen ke sektor konsumen, rangkaian dari proses penyampaian itu banyak variasinya yang dipengaruhi oleh keadaan sosial budaya dan perekonomian masyarakat. Dalam teori ekonomi lama ada pendapat bahwa Tataniaga juga merupakan kegiatan yang produktif dalam sektor produksi saja, kemudian dalam kemajuan peradaban dan teknologi telah merubah pandangan tersebut yaitu bahwa setiap usaha yang dapat memberikan faedah atau guna (utility) adalah usaha yang juga termasuk kegiatan yang produktif. Kegiaatan tataniaga itu umumnya kebanyakan berorientasi pada kegunaan (utility) yaitu proses penciptaan nilai guna maupun nilai tambah yang terdiri dari : (a) place utility (kegunaan karena tempat), (b) form utility (kegunaan karena bentuk), (c) possesion/ ownership utility (kegunaan karena milik) dan, (d) time utility (kegunaan karena waktu). Salah satu masalah dalam pemasaran hasil pertanian adalah kecilnya persentase harga yang diterima oleh petani dengan harga yang dibayarkan oleh konsumen. Harga yang rendah ditingkat petani menyebabkan menurunnya kegairahan petani untuk meningkatkan produksinya.
Marketing bill terdiri dari berbagai macam ongkos-ongkos dalam menyalurkan barang dari produsen ke konsumen, yang terdiri dari marketing margin yaitu berbagai margin seperti retail margin, yaitu selisih harga yang dibayarkan konsumen dengan harga yang dibayarkan oleh sipengecer, profit margin merupakan besarnya keuntungan ataupun balas jasa yang diterima oleh setiap middlemen atau lembaga tata niaga. Marketing bill berubah menurut harga yang dibayarkan konsumen. Umumnya bila harga yang dibayarkan konsumen itu kecil (turun, bekurang), maka produsen akan menerima persentase lebih kecil daripada harga konsumen itu, dan sebaliknya bila harga yang dibayarkan konsumen naik maka produsen akan menerima persentase lebih besar daripada harga konsumen tadi. Umumnya marketing bill relatif stabil dibandingkan dengan fluktuasi harga, karena dipengaruhi oleh sistem badan-badan tataniaga, tetapi mengapa fluktuasi marketing bill ataupun marketing margin tidak sejajar dengan fluktuasi harga itu sendiri, ini disebabkan karena banyak ongkos tata niaga ditentukan oleh jumlah atau volume atau Supply dan demand barang, dan tidak bergantung terhadap harga barangnya. Oleh karena itu besarnya biaya pemasaran menentukan tingkat harga yang diterima produsen dan lembaga pelaku distribusi (middleman), dari biaya pemasaran tersebut kita dapat mengetahui share cost yang merupakan bagian dari biaya yang dikeluarkan oleh seluruh pelaku pemasaran dan share profit merupakan bagian dari keuntungan yang di dapat oleh seluruh pelaku pemasaran.
Secara skematis kerangka pemikiran dapat digambarkan sebagai berikut : Produsen Marketing bill Konsumen Produksi middleman Konsumsi Harga di tingkat produsen Fungsi Tataniaga Harga ditingkat konsumen Fungsi pemasaran Biaya pemasaran Share Margin Share Cost Share Profit Keterangan : : Menerangkan Hubungan : Menerangkan Pengaruh Gambar 2. Skema Kerangka Pemikiran
2.4 Hipotesis Penelitian Sesuai dengan landasan teori yang telah disusun maka disusun beberapa hipotesis yang akan diuji sebagai berikut: 1) Tingkat konsumsi cabai merah di Kota Medan per tahun terus meningkat. 2) Share cost (biaya) yang dikeluarkan dan share profit (keuntungan) yang diperoleh setiap pelaku tata niaga berbeda-beda.