BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Marketing Communication Komunikasi merupakan cara terbaik untuk memberitahukan segala sesuatu. Dengan berkomunikasi satu sama lain maka informasi yang ada dapat diketahui secara menyeluruh oleh setiap orang. Hal ini juga berlaku dalam dunia pemasaran. Konsumen tidak akan mengetahui seluk beluk suatu produk baik berupa barang maupun jasa yang dimiliki produsen apabila tidak dikomunikasikan. Karena itu, komunikasi sangat berperan penting dalam dunia pemasaran. Stinnett (2005:114) berpendapat bahwa komunikasi adalah dimana rasa percaya dan hubungan dimulai dan rasa percaya ini timbul dari mendengar bukan berbicara. Oleh karena itu dibutuhkan peran sebagai pendengar yang baik. Pakar dunia pemasaran Kotler dan Keller (2009 : 172 ) berpendapat bahwa komunikasi pemasaran sebagai sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijualnya. American Association of Advertising Agencies dalam Morrisan (2010) mengatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan suatu konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah dari suatu rencana komprehensif yang mengevaluasi persan strategis dari advertising, sales promotion, public relations, personal selling, dan direct marketing guna memberikan kejelasan, konsistensi serta dampak komunikasi yang maksimal. Dari pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran berperan penting sebagai sarana yang digunakan perusahaan untuk menyampaikan tujuan promosi yaitu menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen 7
dengan membangun rasa percaya dan hubungan yang baik dengan memanfaatkan media promosi seperti advertising, sales promotion, public relations, personal selling,dan direct marketing. Keberlangsungan komunikasi dalam pemasaran tidak terlepas dari peran promotional mix sebagai media-medianya. Lewat promotional mix yaitu advertising, sales promotion, public relations, personal selling,dan direct marketing inilah akan terjadi komunikasi antara produsen dan konsumen baik secara aktif maupun pasif maupun two-way communication atau one-way communication. Dalam pemilihan medianya setiap perusahaan memiliki pertimbangan yang berbeda-beda. 2.2 Promotional Mix Promosi memiliki peran penting dalam dunia pemasaran. Promosi menjadi salah satu media yang berdampak besar pada penjualan suatu produk karena promosi yang membuat produk tersebut diketahui oleh konsumen. Ratnasari dan Aksa (2011:41) menyatakan bahwa promosi tidak hanya berfungsi sebagai alat komunikasi antar perusahaan melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi keputusan pelanggan. Kotler (2009:93) mengemukakan: Promotion is the specific blend of advertising, sales promotion, public relations, personal selling,and direct marketing tools that the company uses to persuasively communicate customer value and build customer relationship. Maksud dari pengertian diatas ialah promosi merupakan gabungan dari unsur-unsur promosi yaitu advertising, sales promotion, public relations, personal selling, dan direct marketing digunakanuntuk mengkomunikasikan nilai-nilai pelanggan serta membangun hubungan yang baik dengan pelanggan. Dari kedua pendapat ahli diatas dapat dilihat bahwa setiap perusahaan dapat memanfaatkan media promosi yang ada baik berupa iklan, personal selling, public relation, sales promotion maupun pemasaran langsung untuk mempengaruhi konsumen 8
agar membeli produk yang dijual serta menciptakan customer satisfaction dan membangun hubungan yang baik dengan konsumen. Ratnasari dan Aksa (2011:40) berpendapat bahwa ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam promosi, yaitu: segmen pasar atau target audience, menentukan tujuan promosi tersebut, pengembangan pesan yang disampaikan yakni baik dari isi pesan, struktur pasar (bagaimana memberitahukan promosi tersebut secara logis), gaya pesan serta sumber pesan. Dalam promosi perlu diadakan pemilihan media (media selection) untuk menemukan media mana yang paling tepat digunakan baik dari segi biaya maupun jangkauan target yang dituju. Kotler dan Keller (2009:209) mengatakan bahwa pemilihan media (media selection) adalah proses menemukan media yang paling efektif biayanya untuk menghantarkan jumlah dan jenis paparan yang diinginkan kepada sasaran target. 9
2.2.1 Komponen Bauran Pemasaran Bauran Pemasaran (PromotionalMix) Direct Advertising Word Of Mouth Sales Promotion Personal Selling Public Relation Gambar 2.1 Promotional mix ( Ratnasari dan Aksa,2011 ) Bagan diatas menunjukkan media media yang dapat digunakan sebagai media promosi. Advertising Kotler dan Armstrong dalam MarkPlus Basic(2009) menyatakan bahwa Advertising merupakan bentuk nonpersonal dari promosi dan ide presentasi produk dan jasa dari sponsor. Iklan biasanya menggunakan banya media seperti televisi, majalah, koran, dan sebagainya. Sales Promotion Ratnasari dan Aksa (2011) menyatakan media promosi yang satu ini sebagai kegiatan meningkatkan arus barang dan jasa dari produsen sampai pada 10
penjualan akhirnya. Promosi dengan cara ini biasanya memanfaatkan brosur, information sheets, flyer dan lainnya yang berupa media cetak. Public Relation merupakan sarana promosi lainnya dimana perusahaan tidak harus berhubungan dengan pelanggan akan tetapi berhubungan langsung dengan public yang besar. Hal ini dapat membantu perusahaan membangun image, mengatasi isu yang ada, launching produk baru, serta mendukung aktivitas komunikasi lainnya. Selain itu, Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa Public Relationatau hubungan masyarakat adalah beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya. Personal Selling Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa Personal Sellingmerupakan interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan presentasi, menjawab pemesanan dan pemesanan. Word Of Mout (WOM) Ratnasari dan Aksa (2011) berpendapat Ini bukanlah suatu media secara langsung yang digunakan perusahaan. Biasanya Word Of Mouth timbul dari pengalaman konsumen terhadap suatu produk baik dari segi kepuasan terhadap suatu produk maupun kekecewaan atau keluhannya. Sedangkan Kotler dan Keller(2009) berpendapat bahwa WOM adalah komunikasi lisan, tertulis dan elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan sebuah produk atau jasa. Direct marketing. Kotler dalam MarkPlus Basic (2009) berpendapat bahwa direct marketing adalah hubungan langsung dengan target konsumen dimana keduanya dapat memperoleh respon secara langsung dan terjadi hubungan jangka panjang dengan konsumen. Selain telemarketing, media yang tergabung dalam jenis direct marketing adalah catalog, mail, telemarketing, internet dan TV shopping. Dalam media ini Telkom memanfaatkan promosi lewat telepon (telemarketing). 11
Bauran promosi tersebut juga digunakan PT.Telkom Indonesia untuk mempromosikan produknya khususnya internet Speedy. Karena pelanggan telepon rumah dari PT.Telkom Indonesia tersebar secara menyeluruh dalam skala nasional, maka perusahaan mengaplikasikan media promosi yang ada dalam bauran pemasaran diatas yaitu sebagai berikut: Advertising Promosi lewat Advertising baik lewat media elektronik maupun cetak telah digunakan Telkom Speedy dengan menggunakan figur dan tokoh terkenal di Indonesia yang diharapkan dapat mempengaruhi audienceagar membeli berminat berlangganan paket internet dari Speedy. Sales Promotion Hal ini di dilakukan Telkom Speedy di berbagai pusat perbelanjaan di Bandung yang disebut juga dengan istilah Open Table (OT). Kegiatan ini dilakukan setiap hari oleh sales representative internet Speedy. berdasarkan informasi yang penulis dapatkan dari sales representative tersebut Open Table (OT) ini dimanfaatkan pelanggan untuk mendaftakan diri untuk membeli produk tersebut dan menyampaikan keluhannya bagi pelanggan yang sudah menggunakannya. Public Relation Public Relationhanya digunakan PT.Telkom Indonesia saat melakukan launching produk baru maupun mensosialisasikan kegiatan yang diadakan perusahaan serta menghadapi isu-isu yang muncul ditengah-tengah masyarakat. Personal Selling juga dilakukan Telkom Speedy yaitu lewat penjualan door to door. Media ini sangat potensial sebagai media promosi produk karena perusahaan berhadapan langsung dengan calon pembeli dan langsung menyesuaikan penawaran dengan kebutuhan masing-masing pembeli. 12
Word Of Mouth(WOM) Word Of Mouth(WOM) tidak digunakan secara khusus sebagai media promlsi oleh perusahaan. Word Of Mouth(WOM) muncul sebagai penyaluran rasa puas konsumen maupun rasa kecewa terhadap produk internet Speedy. Direct marketing. Dalam pemasaran langsung, internet Speedy menggunakan telemarketing sebagai media promosinya. Media ini bersifat lebih aktif dalam menawarkan suatu produk kepada pelanggan khususnya paket internet Speedy. Media ini memberikan kotribusi yang cukup besar bagi tingkat penjualan paket internet Speedy. 2.3 Telemarketing Telemarketing (marketing by phone) merupakan salah satu unsur bauran promosi yakni dalam kategori pemasaran langsung (direct marketing). Pemasaran secara langsung bersifat lebih personal karena terjadi komunikasi secara langsung antara konsumen dan penjual. Karena sifatnya yang personal ini maka pada dasarnya walaupun telemarketing merupakan salah satu bagian direct marketing akan tetapi dalam aplikasinya telemarketing hampir sama dengan personal selling, yang membedakan ialah dalam telemarketing terdapat media perantara yaitu telepon, fax, dan yang lainnya yang membuat komunikasi antara penjual dan pembeli dalam jenis ini tidak bertatap muka secara langsung. Media ini pada hakikatnya sama dengan personal selling akan tetapi secara spesifik dalam promosi lewat telemarketing alat yang dimanfaatkan ialah telepon dan telemarketer sebagai penyampai informasi produk. Merujuk pada Lovelock & Wirtz (2011), personal communications diartikan sebagai komunikasi langsung antara marketer dan individu yang tergabung dalam dialog dua arah ( termasuk percakapan face to face, panggilan telepon dan e-mail). Dalam hal ini telemarketing dapat dipandang sebagai sebagai personal communications karena telemarketing dilakukan oleh marketer dan 13
customer melalui perantara telepon. Selain itu, Lovelock& Wirtz juga berpendapat bahwa personal selling adalah komunikasi antara karyawan jasa dan pelanggan ynag didesain untuk secara langsung mempengaruhi proses pembelian. Dan saat ini dalam promosinya, Speedy memanfaatkan media ini dan hasilnya cukup baik dimana media ini memberikan kontribusi bagi peningkatan penjualan paket internet Speedy yaitu outboundcall telemarketing. Kotler dan Keller (2009 : 245 ) juga mengemukakan bahwa telemarketing adalah penggunaan telepon dan pusat panggilan (call center) untuk menarik prospek, menjual kepada pelanggan yang telah ada dan menyediakan layanan dengan mengambil pesanan dan menjawab pertanyaan melalui telepon. Wells, Morianty dan Burnett dalam buku Advertising principles and practice edisi ketujuh (2006 : 438 ) mengatakan bahwa Telemarketing is almost as persuasive as personal sales, but a lot less expensive. Selain itu,manning dan Reece (2006:184) juga memberikan pendapat bahwa telemarketing adalah praktek pemasaran barang dan jasa melalui hubungan telepon. Dengan media ini perusahaan dapat menindak-lanjutin prospek lebih cepat. Dari ke empat pandangan ahli tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa telemarketing merupakan media promosi yang bersifat personal, dinamis,fleksibel serta efektif untuk menjangkau konsumen karena sifatnya yang personal dan menggunakan media perantara seperti telepon dan sebagainya. Akan tetapi bagi sebagian orang telemarketing juga mengganggu sehingga pada tahun 2003 Federal Trade Commission mendirikan National Do Not Call Registry dimana pelanggan dapat memberikan petunjuk bahwa mereka tidak bersedia dihubungi oleh telemarketing. Namun, terlepas dari pembentukan National Do Not Call Registry tersebut telemarketing semakin meningkat. dan efektifitas telemarketing tergantung kepada pemilihan telemarketer yang benar, pelatihan yang baik dan insentif kerja. 14
2.3.1 Jenis Telemarketing Kotler dan Keller (2009:246) menyatakan bahwa telemarketing dapat membantu perusahaan meningkatkan pendapatan, mengurangi biaya penjualan, dan meningkatkan kepuasan pelanggan. Hal ini disebabkan oleh promosi lewat telemarketing yang hanya menggunakan perantara telepon tanpa membutuhkan biaya tambahan lainnya, dapat mempengaruhi konsumen lebih cepat karena bersifat personal dan dampak setelahnya ialah terjadi closing the sale. Wells, Morianty dan Burnett (2006 : 438) dalam menyebutkan ada 2 jenis Telemarketing yaitu: Inbound Telemarketing yaitu incoming telemarketing call originales with the customer. The customer can be responding to an ad or a telemarketing message received earlier. Dari pengertian diatas dapat diartikan bahwa Inbound Telemarketing ialahpanggilan telepon yang secara original berasal dari pelanggan dimana pelanggan dapat menanggapi pesan yang diterima lewat telemarketing lebih cepat. Jenis telemarketing lainnya yaitu Outbound Telemarketing. Outbound Telemarketing yaitu panggilan telepon dilakukan oleh petugas kepada pelanggan sehingga telemarketing jenis ini lebih aktif karena petugas yang menghubungi pelanggan dengan memanfaatkan database yang ada dan memberitahukan informasi kepada pelanggan tersebut. Jenis telemarketing yang digunakan dalam penawaran internet Speedy ialah Outbound Telemarketing. Dalam kegiatan ini setiap petugas diberikan tugas untuk menghubungi pelanggan telepon rumah Telkom dengan menggunakan database serta fasilitas yang sudah tersedia. Hal ini menunjukkan bahwa yang secara aktif melakukan komunikasi ialah petugas atau telemarketer Speedy tersebut. akan tetapi hal ini lebih berdampak positif bagi peningkatan penjualan perusahaan dibandingkan menunggu pelanggan menghubungi perusahaan dengan sendirinya. Hal ini karena telemarketing bersifat lebih personal dan aktif. 15
2.4 Minat Beli Morissan (2010 :111) berpendapat bahwa minat beli merupakan hasil dari kegiatan evaluasi alternatif dimana hasil dari evaluasi tersebut mengarahkan keinginan konsumen untuk membeli produk yang ingin dibelinya.secara umum, minat beli juga didasarkan pada upaya mencocokkan pertimbangan yang melibatkan aspek psikologis.schiffman dan Kanuk (2004) menyatakan bahwa minat beli sebagaimotivasi yang muncul dari pengaruh eksternal, kesadaran akan kebutuhan, pengenaan produk dan evaluasi alternatif Dari beberapa pendapat ahli diatas dapat diambil kesimpulan bahwa minat beli timbul dari dorongan hati maupun secara tiba-tiba muncul keinginan untuk membeli suatu produk dengan harapan mendapatkan kepuasaan dari produk tersebut. minat beli merupakan salah satu tahapan yang dilalui konsumen sebelum konsumen akhirnya memutuskan untuk membeli produk tersebut. Dalam tahap munculnya minat beli, konsumen sudah mengetahui hal-hal yang berhubungan dengan produk yang ditujukan sehingga tahap ini mendekati tahap akhir yaitu tahap keputusan pembelian. 2.5Attention, Interest, Desire,Conviction, Action (AIDCA) Dalam promosi perlu dilakukan strategi media agar dapat menggerakkan konsumen dalam tahapan menuju keputusan pembelian sebuah produk. AIDCA merupakan model yang digunakan dalam komunikasi pemasaran yaitu promosi. Model ini terdiri dari 5 elemen yaitu: Menarik perhatian konsumen (Attention) Dalam hal ini komunikasi dalam promosi yang digunakan harus dapat membuat audiencemendengarkan informasi yang disampaikan dan menciptakan citra yang baik mengenai produk tersebut. Mengacu pada pendapat Nitisusastro (2012),promosi menumbuhkan daya tarik konsumen dengan cara menarik perhatian lewat komunikasi dalam promosi. 16
Menimbulkan ketertarikan (Interest) Setelah timbul perhatian untuk mendengarkan, selanjutnya promosi harus berusaha memunculkan rasa butuh akan produk yang ditawarkan dibenak audience. Pada tahap ini perusahaan harus lebih aktif memberitahukan hal-hal menarik yang terdapat dalam produk yang ditawarkan. Membangkitkan minat (Desire) Setelah rasa butuh muncul maka selanjutnya konsumen harus mampu membujuk konsumen untuk menindaklanjuti kebutuhannya. Meyakinkan konsumen (Conviction) Kasali (1995) berpendapat bahwa pada tahap ini promosi harus mampu menciptakan dibenak calon pembeli akan perlunya pemenuhan kebutuhan. Saat ini calon konsumen goyah dan emosinya mulai tersentuh untuk segera memiliki atau menikmati kebutuhan tersebut diatas. Menimbulkan tindakan konsumen (Action). Mengacu pada Nitisusastro (2012), pada tahap ini promosi berusaha mendorong konsumen untuk melakukan tindakan pembelian. 17