BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Dalam persaingan global dan krisis perekonomian dunia yang sedang melanda dewasa ini, tidak ada satupun bisnis yang bisa bertahan lama tanpa adanya kepuasan dan loyalitas pelanggan. Dengan banyaknya pesaing dalam suatu usaha bisnis, maka perusahaan harus memiliki langkah strategik guna meningkatkan daya saing. Fakta menunjukkan dalam situasi persaingan yang ketat sulit untuk meningkatkan jumlah pelanggan sehingga usaha untuk mempertahankan pelanggan sangat penting. Oleh karena itu, perlu adanya strategi pemasaran yang tepat yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan pelanggan sehingga pelanggan merasa puas dan dapat menjadi pelanggan yang loyal. Loyalitas pelanggan didefinisikan sebagai komitmen yang dipegang kuat untuk membeli atau berlangganan lagi produk atau jasa tertentu di masa depan meskipun ada pengaruh atau situasi dan usaha pemasaran yang berpotensi menyebabkan peralihan perilaku (Kotler dan Keller, 2012). Pelanggan yang loyal tidak hanya sangat potensial menjadi word of mouth advertisers tetapi juga berkemungkinan besar loyal pada produk atau jasa perusahaan selama bertahuntahun. Loyalitas pelanggan menjadi kunci utama perusahaan untuk dapat bertahan di tengah persaingan bisnis yang ketat. Pada sisi lain, loyalitas pelanggan dapat membuktikan tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dibandingkan dengan 1
2 harapannya (Kotler dan Keller, 2012). Kepuasan pelanggan diibaratkan sebagai evaluasi purnabeli, dimana persepsi terhadap kinerja produk atau jasa yang dipilih memenuhi atau melebihi harapan sebelum pembelian. Apabila persepsi terhadap kinerja memenuhi harapan, maka kepuasan pelanggan akan terbentuk. Tetapi apabila persepsi terhadap kinerja tidak bisa memenuhi harapan, maka yang terjadi adalah ketidakpuasan. Ketidakpuasan pelanggan berdampak pada beralihnya pelanggan ke perusahaan lain, baik itu untuk produk sejenis maupun produk substitusi. Menurut Kotler dan Keller (2012), umumnya pelanggan yang tidak puas akan menyampaikan pengalaman buruknya kepada sebelas orang lain. Bila sebelas orang ini meneruskan informasi tersebut kepada orang lain lagi, maka informasi buruk ini bisa berkembang secara eksponensial dan akan menyebabkan kerugian besar bagi perusahaan dalam hal memenuhi harapan pelanggan. Apalagi saat ini internet menyediakan sarana bagi pelanggan untuk menyebarkan berita buruk mengenai ungkapan ketidakpuasan mereka terhadap suatu perusahaan. Ketidakpuasan menimbulkan sikap negatif terhadap perusahaan, berkurangnya kemungkinan pembelian ulang, peralihan merek, dan adanya perilaku komplain. Oleh sebab itu, sangat penting bagi perusahaan untuk memperhatikan tingkat kepuasan pelanggannya. Kepuasan pelanggan menjadi faktor penting dalam terciptanya suatu loyalitas. Hasil riset menunjukkan bahwa biaya yang dibutuhkan untuk mendapatkan pelanggan baru lebih mahal dari biaya untuk mempertahankan pelanggan (Kotler dan Keller, 2012). Oleh sebab itu, sangatlah penting bagi
3 perusahaan untuk menciptakan kepuasan pelanggan sebagai langkah awal untuk mempertahankan pelanggan dan memenangkan persaingan. Untuk menciptakan kepuasan dan loyalitas pelanggan, perusahaan tentunya harus memiliki strategi pemasaran yang tepat. Tidak dapat dipungkiri bahwa pemasaran memegang peranan penting bagi keberhasilan suatu perusahaan dalam merealisasikan tujuan utamanya. Dengan adanya pemasaran dapat membantu memberikan informasi mengenai barang atau jasa yang ditawarkan sebuah perusahaan sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan sesuai dengan sasaran pasar. Produk barang atau jasa akan memiliki nilai jual yang lebih tinggi jika perusahaan dapat menyediakan apa yang konsumen butuhkan. Strategi pemasaran merupakan strategi untuk melayani pasar atau segmen pasar yang dijadikan target oleh seorang pengusaha, sehingga tinggi rendahnya penjualan ditentukan oleh baik buruknya strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan untuk mencapai tujuan organisasinya. Sebuah perusahaan yang hanya menghasilkan produk yang biasa bisa menjadi sukses dengan menerapkan strategi pemasaran yang handal, sebaliknya jika sebuah perusahaan yang menghasilkan produk yang berkualitas tidak akan mengalami penjualan maksimal jika tidak menerapkan strategi pemasaran yang baik. Disamping itu, strategi pemasaran yang diterapkan harus ditinjau dan dikembangkan sesuai dengan perkembangan pasar dan lingkungan pasar. Strategi pemasaran yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen sering disebut dengan istilah bauran pemasaran. Bauran pemasaran merupakan kombinasi dari variabel atau kegiatan yang merupakan inti
4 dalam sistem pemasaran yang dapat dikontrol oleh perusahaan yaitu produk, harga, promosi, dan distribusi. Empat variabel bauran pemasaran atau yang dikenal dengan istilah 4P ini saling berkoordinasi satu sama lain untuk mempengaruhi konsumen agar dapat membeli suatu produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Produk adalah elemen pertama dan terpenting dalam bauran pemasaran. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan (Kotler dan Armstrong, 2014). Untuk membuat pelanggan menjadi puas apalagi untuk membuatnya menjadi loyal tidaklah mudah. Oleh karena itu diperlukan strategi yang dapat membuat pelanggan setia terhadap produk tersebut bahkan inisiatif untuk merekomendasikan produk kepada orang lain. Strategi produk yang baik membutuhkan pengambilan keputusan yang terkoordinasi dalam bauran produk yang terdiri dari keanekaragaman, kualitas, ciri khas, desain, merek, kemasan, label, maupun layanan pendukung produk. Harga menjadi elemen penting kedua dalam bauran pemasaran yang menjadi pertimbangan bagi konsumen untuk membeli produk. Harga merupakan nilai suatu produk atau jasa yang umumnya dinyatakan dengan sejumlah uang. Dalam strategi penentuan harga, perusahaan harus memperkirakan kurva permintaan, kemungkinan kuantitas yang akan dijual pada setiap harga yang mungkin, variasi biaya pada tingkat output yang berbeda, serta penawaran pesaing. Dengan strategi penentuan dan penyesuaian harga yang tepat, bisa membuat pelanggan melakukan pembelian secara konsisten dan menjadi loyal.
5 Distribusi merupakan elemen ketiga dalam bauran pemasaran. Distribusi merupakan kegiatan perusahaan yang dilakukan dalam memindahkan produk atau jasa hingga ke konsumen akhir. Kepuasan dan loyalitas pelanggan dapat dipengaruhi oleh distribusi. Pelanggan akan puas apabila produk yang diinginkan dapat dengan cepat sampai ke tangan mereka. Elemen terakhir yang juga penting adalah promosi yang digunakan untuk memberikan informasi, membujuk, mempengaruhi, dan mengkomunikasikan produk yang dijual kepada pasar sasarannya melalui iklan, promosi word of mouth, publikasi, dan lainnya. Pemberian barang-barang promosi, pemberian informasi melalui iklan yang efektif dapat mempengaruhi pelanggan untuk membeli produk secara terus-menerus sehingga terbentuk loyalitas. Seiring berkembangnya zaman, kegiatan pemasaran tidak lagi hanya difokuskan kepada bagaimana cara menarik konsumen untuk membeli produknya, tetapi kini telah berkembang pada tercipta dan terjaganya loyalitas konsumen. Pada awalnya perusahaan hanya menerapkan strategi bauran pemasaran dengan tujuan untuk menarik konsumen, akan tetapi sekarang ini penerapan strategi bauran pemasaran (4P) dilengkapi dengan diterapkannya Manajemen Hubungan Pelanggan (Customer Relationship Management) yang merupakan suatu konsep pemasaran yang berorientasi pada penciptaan suatu hubungan antara produsen dengan konsumen sehingga produsen dapat memenuhi tingkat kepuasan konsumen pada level tertinggi sehingga tumbuh loyalitas dari konsumen. Berbagai upaya dilakukan oleh perusahaan agar hubungannya dengan pelanggan bisa berjalan dengan baik. Manajemen hubungan pelanggan (CRM) merupakan salah satu pendekatan bisnis yang berbasis pengelolaan hubungan atau
6 relasi dengan pelanggan. Melalui CRM, perusahaan diharapkan dapat membangun komunikasi dan hubungan yang baik dengan para konsumennya sehingga dalam menghasilkan suatu produk perusahaan tidak hanya menjual atau memasarkan suatu produk dengan kualitas yang baik atau harga yang bersaing tetapi juga dapat menjawab keinginan dan kebutuhan konsumen. Menurut Kostojohn (2011), ada tiga komponen utama dari CRM yaitu manusia, proses, dan teknologi. Manusia memiliki peranan yang sangat penting dalam mengelola hubungan dengan pelanggan karena manusia merupakan pelaksana. Proses merupakan sistem dan prosedur yang membantu manusia untuk lebih mengenali dan menjalin hubungan yang dekat dengan pelanggan. Teknologi memiliki peranan dalam membantu mempercepat dan mengoptimalkan manusia dan proses dalam aktivitas manajemen hubungan pelanggan. Ketiga faktor ini harus saling berkoordinasi satu dengan yang lain untuk menjalin hubungan yang erat dengan pelanggan sehingga tercipta kepuasan dan loyalitas. PT. Medion merupakan perusahaan berskala internasional yang telah berada dalam bisnis produksi dan pemasaran berbagai macam produk vaksin, vitamin, obat-obatan, serta peralatan perternakan selama lebih dari 35 tahun. PT. Medion merupakan produsen vaksin terbesar di Indonesia dan memiliki jaringan pemasaran yang luas. Sampai saat ini, PT. Medion telah memiliki 40 cabang yang tersebar di seluruh Indonesia dan telah mengekspor produknya ke 16 negara di Asia dan Afrika. PT. Medion hadir menjadi solusi bagi para perusahaan peternakan ayam. Sangatlah penting bagi peternak untuk menjaga ayamnya agar terhindar dari penyakit seperti virus dan bakteri, karena hal yang paling ditakutkan oleh peternak
7 adalah ketika seluruh populasi ayam dalam satu peternakan terkena virus yang mematikan maka hal tersebut akan membuat seluruh ayam mati dan tentunya berujung kepada kerugian besar. Oleh sebab itu, vaksinasi merupakan cara yang paling efektif untuk mencegah terjangkitnya penyakit pada ayam. Selain itu, untuk daya tahan dan penyakit yang tidak berbahaya bisa diatasi dengan pemberian vitamin maupun obat-obatan. Didukung oleh sumber daya manusia yang berkompeten dan mesin yang canggih, PT. Medion telah memproduksi tiga jenis produk yaitu produk biologis, produk farmasi, dan peralatan peternakan. Dalam divisi produk biologis, PT. Medion memproduksi vaksin aktif dan tidak aktif yang mengandung mikroorganisme untuk membangkitkan antibodi ternak. Dalam divisi produk farmasi, PT. Medion memproduksi jenis obat-obatan untuk hewan mulai dari anti anemia, anti bakteri, anti protozoa, obat desinfeksi, serta vitamin yang bertujuan untuk mengobati dan memelihara kesehatan ternak. Dalam divisi peralatan perternakan, PT. Medion memproduksi berbagai jenis tempat makan, tempat minum manual dan otomatis, tempat telur, dan tempat eram telur dengan kualitas yang tinggi. Untuk merealisasikan motto-nya Commited to Quality and Customer Satisfaction, PT. Medion menerapkan strategi bauran pemasaran dengan menciptakan dan menjaga kesesuaian antara produk, harga, distribusi, dan promosi seperti mempertahankan kualitas produk, penetapan harga yang dapat dijangkau konsumen, saluran distribusi yang luas, serta meningkatkan promosi. Pembuktian melalui sertifikat ISO 9001:2008, GMP (Good Manufacturing Product), CPOHB (Cara Pemakaian Obat Hewan yang Baik) yang menyatakan
8 bahwa produk yang dihasilkan oleh PT. Medion berkualitas, dipadukan dengan harga vaksin yang lebih terjangkau karena pembuatan dalam negeri, distribusi yang luas dan terjangkau, serta kegiatan promosi seperti program wisata pelanggan setiap tahun, iklan di majalah Infovet dan Poultry Indonesia, pemberian bonus dan hadiah tahunan merupakan strategi bauran pemasaran yang secara khusus dilakukan oleh PT. Medion untuk memuaskan dan mempertahankan pelanggan. Program manajemen hubungan pelanggan (CRM) juga dilakukan oleh PT. Medion dengan mempunyai karyawan yang memiliki keterampilan memadai dalam melayani kebutuhan pelanggan, proses yang dirancang dengan baik yang dapat membantu karyawan untuk menjalin hubungan dengan pelanggan, serta penggunaan teknologi seperti telepon, sms, website, maupun media sosial sebagai alat penunjang bagi karyawan untuk bisa berkomunikasi atau memberikan informasi ke pelanggan. Meskipun PT. Medion telah mempunyai strategi tersendiri untuk bisa memuaskan keinginan dan kebutuhan pelanggan, persaingan yang ketat dengan perusahaan lain ikut menjadi faktor sulitnya mempertahankan pelanggan yang telah ada. Dengan adanya 28 pesaing yang siap merebut pangsa pasar, persaingan yang ketat dalam industri vaksin dan obat unggas ini terlihat dalam Tabel 1.1.
9 Tabel 1.1 Peta Persaingan Industri Vaksin dan Obat Hewan di Medan Nama Perusahaan Share 2014 (%) Share 2015 (%) Perubahan Share (%) Medion 46,61 44,71-1,90 Romindo 10,09 14,56 4,47 SHS 9,78 9,25-0,53 Sanbe 5,09 5,55 0,46 Capri 0,80 1,19 0,39 Ceva 4,28 4,17-0,11 Pure 2,56 4,16 1,60 Eka Farma 3,65 3,68 0,03 Pyridam 2,83 3,08 0,25 Mensana 1,23 2,71 1,48 AJS 1,75 1,24-0,51 Lainnya 7,35 1,08-6,27 M2P 0,16 0,77 0,61 Boehringer 1,00 0,66-0,34 IMA 0,23 0,62 0,39 Otasindo 1,21 0,46-0,75 SCI - 0,43 0,00 Behn Meyer 0,07 0,29 0,22 Kalbe 0,22 0,13-0,09 Isbi 0,12 0,12 0,00 UTD 0,13 0,11-0,02 Biotek - 0,10 0,00 Iperma 0,06 0,09 0,03 Indosco 0,03 0,05 0,02 Brataco - 0,04 0,00 Bayer 0,03 0,04 0,01 Lohman 0,39 0,03-0,36 Pfizer 0,00 0,01 0,01 Yemher 0,01 0,01 0,00 Sumber: PT. Medion, 2015 (data diolah) Dari Tabel 1.1 diatas, terlihat bahwa PT. Medion memiliki pangsa pasar tahun 2015 paling tinggi sebesar 44,71%, disusul oleh PT. Romindo Primavetcom sebesar 14,56%, dan PT. Surya Hidup Satwa sebesar 9,25%. Walapun PT Medion memiliki pangsa pasar paling besar, tapi dapat terlihat bahwa terjadi penurunan pangsa pasar sebesar 1,90% dari tahun 2014.
10 Fenomena yang terjadi di PT. Medion adalah berkurangnya pelanggan PT. Medion sebanyak 9 (sembilan) pelanggan pada tahun 2014 dan 14 (empat belas) pelanggan pada tahun 2015. Untuk mencari tahu penyebab berkurangnya pelanggan, peneliti telah melakukan wawancara dengan 5 orang TSR/SR PT. Medion yang selalu berhubungan langsung dengan pelanggan. Masih terdapatnya kekurangan dari segi bauran pemasaran (produk, harga, distribusi, promosi) dan dari segi manajemen hubungan pelanggan (CRM) dapat dilihat dalam Tabel 1.2. Tabel 1.2 Penyebab Ketidakpuasan dan Berkurangnya Pelanggan PT. Medion Produk Untuk beberapa produk vaksin, ada yang tidak begitu bagus kualitas produknya (belum ampuh untuk antibodi ternak). Ada juga terjadi satu kasus kegagalan sehingga pelanggan memutuskan untuk tidak memakai produk PT. Medion lagi. Untuk beberapa produk obat hewan, pelanggan komplain tidak begitu ada variasi karena pesaing lainnya sudah mengeluarkan produk tersebut terlebih dahulu (followers). Harga Ada beberapa produk yang lebih mahal dibanding pesaing lainnya. Selain itu, beberapa pelanggan mengatakan sistem diskon PT. Medion kurang menarik dibanding pesaing lainnya. Ketika pelanggan membeli dalam jumlah yang banyak, diskon yang diberikan oleh PT. Medion adalah sama, tidak seperti pesaing lain yang memberikan diskon lebih untuk pengambilan dalam jumlah yang lebih banyak. Distribusi Untuk barang yang pergerakannya lambat (slow moving), terkadang tidak tersedia di gudang, sehingga ketika pelanggan butuh cepat, mereka harus menunggu produk tersebut datang dari pusat atau cabang terdekat sekitar 1-2 minggu. Promosi Promosi tidak begitu menarik dibanding pesaing lain. Pada saat event tertentu seperti Imlek, PT. Medion tidak pernah memberikan bingkisan sedangkan pesaing lain ada. Untuk produk-produk tertentu, brosur dan poster tidak ada sehingga susah bagi karyawan untuk mempromosikannya ke pelanggan.
11 Tabel 1.2 (lanjutan) Proses Sistem proses sudah bagus hanya rantainya terlalu panjang sehingga prosesnya lama. Di PT. Medion semua keputusan bergantung dengan pusat di Bandung, sedangkan pelanggan butuh kecepatan. Jadwal frekuensi kunjungan ke pelanggan kurang intensif dibanding pesaing lainnya dikarenakan jumlahnya SR/TSR PT. Medion yang lebih sedikit dibanding dengan pesaing. Di PT. Medion, rata-rata 1 SR/TSR menangani 20 pelanggan sedangkan di perusahaan lain 1 SR/TSR hanya memegang tidak lebih dari 10 pelanggan. Teknologi Penggunaan teknologi website sebagai alat pemberian informasi online kurang begitu diketahui oleh beberapa pelanggan generasi pertama. Sumber: Wawancara Personil PT. Medion (data diolah) Melihat fenomena yang terjadi terkait dengan strategi bauran pemasaran dan manajemen hubungan pelanggan terhadap terciptanya kepuasan pelanggan serta loyalitas pelanggan, dengan demikian penulis tertarik untuk mengadakan penelitian mengenai Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran dan Manajemen Hubungan Pelanggan (CRM) Terhadap Kepuasan Pelanggan dan Dampaknya Terhadap Loyalitas Pelanggan PT. Medion cabang Medan 1.2 Rumusan Masalah Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Apakah strategi bauran pemasaran secara langsung berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan PT. Medion cabang Medan? 2. Apakah manajemen hubungan pelanggan secara langsung berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan PT. Medion cabang Medan? 3. Apakah strategi bauran pemasaran secara langsung berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan PT. Medion cabang Medan?
12 4. Apakah manajemen hubungan pelanggan secara langsung berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan PT. Medion cabang Medan? 5. Apakah kepuasan pelanggan secara langsung berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan PT. Medion cabang Medan? 6. Apakah strategi bauran pemasaran secara tidak langsung berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan PT. Medion cabang Medan melalui kepuasan pelanggan? 7. Apakah manajemen hubungan pelanggan secara tidak langsung berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan PT. Medion cabang Medan melalui kepuasan pelanggan? 1.3 Tujuan Penelitian Suatu penelitian dibuat karena adanya tujuan-tujuan tertentu yang harus dicapai. Adapun yang menjadi tujuan dalam penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran secara langsung terhadap kepuasan pelanggan PT. Medion cabang Medan. 2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh manajemen hubungan pelanggan secara langsung terhadap kepuasan pelanggan PT. Medion cabang Medan. 3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran secara langsung terhadap loyalitas pelanggan PT. Medion cabang Medan. 4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh manajemen hubungan pelanggan secara langsung terhadap loyalitas pelanggan PT. Medion cabang Medan.
13 5. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kepuasan pelanggan secara langsung terhadap loyalitas pelanggan PT. Medion cabang Medan. 6. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran secara tidak langsung terhadap loyalitas pelanggan PT. Medion cabang Medan melalui kepuasan pelanggan. 7. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh manajemen hubungan pelanggan secara tidak langsung terhadap loyalitas pelanggan PT. Medion cabang Medan melalui kepuasan pelanggan. 1.4 Manfaat Penelitian Adapun hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut: a. Bagi Perusahaan Hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu memberikan masukan dan ide baru bagi perusahaan PT. Medion mengenai pengaruh strategi bauran pemasaran yang tepat dan manajemen hubungan pelanggan dalam upaya meningkatkan kepuasan pelanggan dan dampaknya terhadap loyalitas pelanggan. b. Bagi Peneliti Penelitian ini diharapkan dapat menjadi alat untuk mempraktekkan teori-teori yang telah diperoleh selama di perkuliahan sehingga penulis dapat menambah pengetahuan, pemahaman, dan pengalaman mengenai pengaruh strategi bauran pemasaran dan manajemen hubungan pelanggan terhadap kepuasan pelanggan dan dampaknya terhadap loyalitas pelanggan untuk diterapkan di masa yang akan datang.
14 c. Bagi Peneliti Selanjutnya Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan ide atau pemikiran dan sebagai bahan referensi bagi peneliti selanjutnya yang melakukan penelitian serupa.