BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Dalam perkembangan dunia modern dan globalisasi saat ini suatu kebutuhan akan komunikasi adalah hal yang sangat penting bagi setiap kalangan masyarakat. Kebutuhan tersebut bedampak pada meningkatnya permintaan akan berbagai jenis alat komunikasi yang mengakibatkan semakin banyaknya persaingan dalam dunia bisnis dibidang telekomunikasi. Industri telepon seluler mengalami perkembangan yang pesat dalam dua dekade terakhir ini, baik di negara maju ataupun sedang berkembang. Di Indonesia pun telepon seluler telah mengubah peta industri telekomunikasi secara radikal. Dimana telepon yang dulunya merupakan barang mewah, sehingga hanya kelompok tertentu yang bisa menikmatinya, sekarang dengan mudah mendapatkannya. Hal tersebut dapat dilihat dari banyaknya produsen produkproduk alat komunikasi yang menawarkan berbagai jenis produk baru dengan inovasi yang berbeda dari pada produk-produk sebelumnya, seperti Blackberry, Samsung, Apple, Lenovo, dan lain-lain. Sebuah keputusan pembelian yang dilakukan oleh seorang konsumen dilakukan atas dasar keinginan dan kebutuhannya terhadap suatu produk sehingga timbul rasa percaya diri atas kebenaran tindakan yang diambil. Rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian yang diambilnya mempresentasikan sejauh mana pelanggan memiliki keyakinan atas keputusannnya memilih suatu produk.
Pengambilan keputusan oleh konsumen dalam membeli suatu barang maupun jasa tentunya berbeda, bergantung pada jenis keputusan pembelian yang diinginkannya. Pada dasarnya konsumen memiliki perilaku pembelian yang cukup rumit dengan adanya berbagai perbedaan yang terdapat pada produk dengan jenis yang sama, tapi merek dan spesifikasi produk yang umumnya berbeda. Keputusan pembelian merupakan suatu proses pengambilan keputusan pembelian, yang menentukan apa yang akan dibeli atau tidak melakukan pembelian dan keputusan itu diperoleh dari kegiatan-kegiatan sebelumnya Assauri (2007:141). Dari pengertian keputusan pembelian diatas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah perilaku pembelian seseorang dalam menentukan pilihan produk untuk mencapai kepuasan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen yang meliputi pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Perusahaan perlu menarik minat pelanggan melalui penciptaan merek yang mampu melekat dibenak pelanggan. Sikap yang positif atas merek dapat menciptakan rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembeliannya. Brand image (citra merek), Price (harga) dan Lifestyle (gaya hidup) sering kali menjadi pertimbangan utama pelanggan dalam membeli dan menggunakan suatu produk. Oleh karena itu, perusahaan dituntut untuk menciptakan produk yang mampu bersaing melalui kriteria tersebut. Brand image (citra merek) yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu Tjiptono (2011: 112). Citra atau image yang
dibentuk pada brand pada akhirnya akan menjadi salah satu pertimbangan dari konsumen ketika akan membeli sebuah produk yang sudah banyak beredar di pasar. Peran brand sendiri adalah untuk memudahkan identifikasi suatu produk, atau dengan kata lain sebagai pembeda antara produk yang satu dengan yang lain. Suatu produk mempertahankan eksistensi dan kesuksesan sebuah brand adalah sebuah tantangan yang harus dihadapi oleh para pemasar produk, mengingat persaingan bisnis yang makin ketat saat ini. Brand memainkan sejumlah peran penting yang meningkatkan hidup konsumen dan meningkatkan nilai keuangan perusahaan Kotler (2009: 259). Suatu produk yang memiliki brand yang kuat akan sulit ditiru karena pesepsi konsumen atas nilai suatu brand tertentu tidak akan mudah diciptakan. Selain dari sisi brand image, price juga merupakan salah satu faktor konsumen untuk menentukan keputusan pembelian pada produk. Harga (price) merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Dimana harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa Tjiptono (2008: 151). Pengaruh harga terhadap keputusan pembelian sangatlah penting, kerena dengan tingkat harga yang ditetapkan oleh perusahaan dapat menjadi tolak ukur akan permintaan suatu produk. Penetapan harga yang salah atas suatu produk dapat mengakibatkan jumlah penjualan pada suatu produk tidak dapat maksimal yang mengakibatkan penjualan menurun dan pangsa pasarnya berkurang. Oleh sebab itu, dalam penetapan harga perusahaan harus dapat menentukan harga
penjualan sesuai dengan pangsa pasar yang dituju agar penjualan produk dan pangsa pasar semakin meningkat. IPhone merupakan salah satu dari sekian banyak merek handphone terkenal yang beredar di Indonesia, iphone merupakan jenis smartphone dari perusahaan Apple Inc yang bergerak di bidang teknologi. Selama dua tahun terakhir, perusahaan ini berkembang pesat dan semakin diminati yang dibuktikan dengan semakin meningkatnya nilai merek perusahaan secara global setiap tahunnya. Smartphone (telepon cerdas) adalah sistem telepon selular yang berbasis sistem operasi (operating system) seperti yang digunakan pada komputer pribadi Salim (2011: 103). Persaingan smartphone yang semakin ketat membuat iphone terus terdorong untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan para konsumen yang semakin kompleks. IPhone merupakan salah satu brand international yang memiliki image positif bagi sebagian besar konsumen di dunia. IPhone berusaha mempertahankan image positif yang dimiliki oleh konsumen di dunia. Dalam hal ini, harga iphone lebih mahal dibanding kompetitornya, meskipun harga iphone mahal, tetapi iphone membuktikan bahwa dengan citra merek yang terpercaya dengan didukung kualitas yang baik hal ini yang dapat meningkatkan penjualan iphone dibandingkan dengan merek produk smartphone lainnya. Hasil survei menunjukkan bahwa penjualan smartphone iphone dan kompetitornya saling bersaing. Dapat dilihat dari tabel dibawah ini:
Tabel 1.1 Top Ten Smartphone Vendors Based on Market Share Januari 2015 Ranking s 2014 Market 2015 Market Company Share (%) Company Share (%) 1 Samsung 28.0 Samsung 26.6 2 Apple 16.4 Apple 16.4 3 Lenovo 7.9 Lenovo 7.4 4 LG 6.0 Huawei 6.6 5 Huawei 5.9 Xiaomi 6.5 6 Xiaomi 5.2 LG 6.1 7 Coolpad 4.2 TCL 4.1 8 Sony 3.9 Coolpad 4.0 9 ZTE 3.1 ZTE 3.4 10 TCL 2.7 Sony 3.1 Others 16.7 Others 15.8 Shipment Total (Unit:M) 1.166.9 1.290.3 Source: Trendforce, Jan, 2015 dalam (id.techinasia.com) Dari data diatas dapat dilihat bahwa penjualan beberapa smartphone di Indonesia mengalami fluktuasi, namun penjualan iphone tahun 2014 sampai Januari 2015 tetap stabil di 16.4%. Stabilnya penjualan iphone yang masih menjadi lini produk andalan bagi perusahaan yang bermarkas di Cupertino, California ini, menunjukkan bahwa produk ini masih diminati serta penilaian terhadap citra mereknya semakin positif. Hal ini merupakan suatu kejadian yang unik mengingat harga yang ditawarkan dari produk iphone yang lebih dibandingkan kompetitornya. Berikut daftar harga iphone dan kompetitornya:
Type Smartphone iphone 6 Plus 128GB Tabel.1.2 Daftar Harga Smartphone IPhone dan Samsung Price Rp 13.800.000 Type Smartphone Samsung Galaxy S6 Edge Price Rp 9.499.000 iphone 6 128GB Rp 13.500.000 Samsung Galaxy Note 4 Rp 8.600.000 iphone 5 S 64GB Rp 10.500.000 Samsung Galaxy J Rp 7.550.000 iphone 5 C 32 GB Rp 7.500.000 Samsung Galaxy Alpha Rp 6.900.000 iphone 5 64 GB Rp 5.250.000 Samsung Galaxy S5 Rp 6.420.000 Sumber: www.detekno.com. April 2015 Dari data diatas menunjukkan bahwa iphone merupakan salah satu merek smartphone dengan harga mahal dibandingkan dengan kompetitornya. Harga yang ditawarkan iphone premium (mahal) sehingga hanya dapat dikonsumsi oleh kalangan menengah keatas, dengan harga yang terendah Rp 3.500.000 sampai dengan harga tertinggi Rp 13.000.000, hal ini menunjukkan bahwa hanya orang tertentu yang dapat membelinya. Citra merek (brand image) dan harga pada akhirnya akan menjadi salah satu pertimbangan dari konsumen ketika akan membeli sebuah produk smartphone yang sudah banyak beredar di pasar. Kegiatan masyarakat yang pada awalnya hanya melakukan kegiatan konsumsi sebagai alat pemenuhan kebutuhan saja, namun seiiring dengan perkembangan zaman menjadi kegiatan konsumsi sebagai salah satu kegiatan yang melibatkan gaya hidup (lifestyle).
Gaya hidup sebagai pendorong perilaku konsumen dalam keputusan pembeliannya. Gaya hidup adalah bagaimana orang bisa menghabiskan waktu dan uangnya Suryani (2008:73). Gaya hidup seseorang dipengaruhi oleh lingkungan pergaulan atau komunitas dimana seseorang berinteraksi dengan lingkungannya Salim (2011: 103). Jika seseorang didalam komunitas itu belum memakai produk dengan merek terkenal, maka seseorang tersebut terpengaruh untuk membelinya padahal orang tersebut belum tentu membutuhkannya secara nyata. Mahasiswa Kedokteran Methodist Medan merupakan salah satu pengguna iphone, pola konsumsi mereka semata-mata hanya untuk dapat mengimbangi pergaulan dirinya dengan kelompoknya dan seringkali iphone disimbolkan dengan prestise mahasiswa kedokteran Methodist Medan. Selain itu mereka lebih cenderung mengganti smartphone dengan yang lebih canggih karena ingin mengikuti perkembangan zaman atau mengikuti trend. IPhone merupakan produk smartphone yang sesuai dengan image mereka yang mahal (premium) dan high class yang memang menawarkan kelebihan yang khas, seperti desain yang stylish, kinerja grafis yang sangat bagus, layar yang responsif, pemakaian yang lebih mudah dan pilihan aplikasi yang berkualitas. Hal ini lah yang menjadi alasan mahasiswa kedokteran Methodist Medan untuk menggunakan iphone. Kinerja iphone juga bisa bersaing, karena semakin mahal harga iphone maka semakin bagus pula kualitas yang mereka berikan. Smartphone buatan Apple ini juga tidak bisa dipandang sebelah mata, karena iphone selangkah lebih maju
melalui sistem operasinya yang dibuat oleh produsen sendiri. Hal ini yang membuat iphone merupakan smartphone yang berbeda, baik dari segi harga maupun dari segi kualitas. Penelitian yang berhubungan dengan Brand Image, Price dan Lifestyle bertujuan untuk mendapatkan jawaban yang konsisten dengan penelitian terdahulu atau akan memperoleh hasil yang sebaliknya. Untuk itu peneliti memilih kampus Kedokteran Methodist Medan sebagai objek penelitian karena peneliti berasumsi bahwa Mahasiswa Kedokteran Methodist Medan dapat menggambarkan pengguna smartphone iphone yang rata-rata ekonomi keluarganya menengah ke atas. Berdasarkan uraian dari permasalahan di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul, Pengaruh Brand Image, Price dan Lifestyle Terhadap Keputusan Pembelian Iphone Pada Mahasiswa Kedokteran Methodist Medan. 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang permasalahan di atas dapat ditarik perumusan masalah sebagai berikut: 1. Apakah Brand Image berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian Iphone pada Mahasiswa Kedokteran Methodist Medan? 2. Apakah Price berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian Iphone pada Mahasiswa Kedokteran Methodist Medan? 3. Apakah Lifestyle berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian Iphone pada Mahasiswa Kedokteran Methodist Medan?
4. Apakah Brand Image, Price dan Lifestyle secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian pada Mahasiswa Kedokteran Methodist Medan? 1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.3.1 Tujuan Penelitian Sesuai dengan permasalahan yang diajukan dalam penelitian, maka tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Untuk membuktikan apakah Brand Image berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian pada Mahasiswa Kedokteran Methodist Medan. 2. Untuk membuktikan apakah Price berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian pada Mahasiswa Kedokteran Methodist Medan. 3. Untuk membuktikan apakah Lifestyle berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian pada Mahasiswa Kedokteran Methodist Medan. 4. Untuk membuktikan apakah Brand Image, Price, dan Lifestyle secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan pembelian pada Mahasiswa Kedokteran Methodist Medan. 1.3.2. Manfaat Penelitian Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak yang berkepentingan, antara lain:
1. Bagi Perusahaan Penelitian ini diharapkan dapat menjadi motivasi dan masukan bagi perusahaan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh Brand image, Price dan Lifestyle terhadap Keputusan Pembelian Iphone Pada Mahasiswa Kedokteran Methodist Medan. 2. Bagi Penulis Penelitian ini diharapkan dapat memperluas pengetahuan penulis tentang pemasaran, khususnya mengenai pengaruh Brand image, Price dan Lifestyle terhadap Keputusan Pembelian Iphone Pada Mahasiswa Kedokteran Methodist Medan 3. Bagi Peneliti Lain Sebagai bahan referensi dan wacana yang nantinya dapat memberikan perbandingan dalam melakukan penelitian lebih lanjut di masa yang akan datang.