1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perkembangan teknologi saat ini menjadikan internet sebagai bagian penting untuk mendukung aktivitas sehari-hari. Dampak pertumbuhan internet mendorong setiap orang di seluruh demografi dan latar belakang sosial ekonomi menjadi pengguna internet. Manfaat internet misalnya untuk mengurangi biaya transaksi, promosi, pembelian dan penjualan barang, atau memudahkan transaksi melalui internet daripada teller. Menurut survei Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII), pengguna internet di Indonesia pada 2012 mencapai 63 juta orang atau penetrasinya sekitar mencapai 24,23 persen dari populasi Indonesia (www.analisadaily.com). Pesatnya pengguna internet mendorong perusahaan untuk melakukan implementasi internet pada proses bisnis perusahaan. Pertumbuhan penggunaan internet ternyata mampu ditangkap oleh perusahaan menjadi peluang bisnis yang berpotensial meningkatkan keuntungan perusahaan, sehingga perusahaan beralih berinvestasi pada TI yang canggih dengan tujuan meningkatkan kemampuan pengolahan informasi organisasi dan kinerjanya (Huber, 1990; Levy et al., 2001; Lesjak, 2001; Shin, 2001). Walaupun kehadiran internet memberikan manfaat yang berguna bagi pengguna, niat perilaku menggunakan
2 teknologi internet (behavior intention to use) tidak secara otomatis muncul dalam diri pengguna untuk menggunakan teknologi secara langsung. Niat perilaku menggunakan teknologi internet (behavior intention to use) mendorong peneliti-peneliti untuk melakukan pemengujian terhadap niat seseorang menggunakan teknologi. Penelitian yang dilakukan oleh Davis (1989) menguji tentang model penerimaan teknologi yang disebut dengan Technology Acceptance Model yan mengusulkan perceived usefulness dan perceived ease of use merupakan faktor yang dapat mempengaruhi perilaku seseorang dalam menggunakan teknologi. Pengembangan TAM merupakan evolusi dari model yang dikembangkan oleh Ajzen (1980), yaitu Theory of Reasoned Action (TRA). Model penerimaan teknologi yang diusulkan oleh Davis (1989), memprediksi penerimaan terhadap sebuah teknologi berdasarkan dua faktor, perceived usefulness dan perceived ease of use. Kegunaan persepsian (perceived usefulness) merupakan tingkatan bahwa user pecaya dengan menggunakan sistem akan meningkatkan performa mereka dalam bekerja. Sedangkan kemudahan penggunaan persepsian (perceived ease of use) merupakan tingkatan bahwa user percaya dengan sistem tersebut dapat digunakan dengan mudah dan bebas dari masalah. Perkembangan penelitian tentang TAM banyak diuji kembali dari perspektif yang berbeda. Moon dan Kim (2001), Van Der Heijden (2004) menyimpulkan bahwa technology acceptance model yang diusulkan oleh Davis (1989) tidak hanya
3 melibatkan motivasi ekstrinsik seseorang dalam menggunakan teknologi, tetapi juga mencakup motivasi intrinsik seperti perasaan menyenangkan atau menghibur. Margaret et al. (2006) mengembangkan Technology Acceptance Model (TAM) dengan Uses and Gratification Theory untuk mengetahui motivasi intrinsik dan ekstrinsik seseorang dalam menerima menggunakan teknologi, seperti perasaan senang dan terhibur akan dapat mempengaruhi seseorang untuk menggunakan teknologi. Technology Acceptance Model kembali diuji kembali oleh peneliti lainnya dengan menghasilkan kesimpulan bahwa ternyata TAM masih memiliki kelemahan dalam mengukur motivasi penerimaan sistem informasi sesungguhnya. Technology Acceptance Model hanya berfokus pada pertanyaan tentang utilitas dan efektifitas dari sebuah sistem untuk penyelesaian tugas (Jogiyanto, 2007). TAM belum mempertimbangkan variabel lain seperti manfaat sistem informasi untuk kesenangan atau kesukaan pengguna sistem. Berdasarkan kelemahan TAM, maka Davis, Bagozzi, dan Warshaw (1992) mengembangkan TAM, dan hasilnya membuktikan bahwa memang penerimaan sebuah sistem informasi juga ditentukan oleh faktor motivasi intrinsik lain yang disebut sebagai kesenangan persepsian (perceived enjoyment). Model TAM beserta model pengembangannya dikenal sebagai sebuah model persepsian yang sudah teruji secara empiris dan dapat diandalkan dalam memperkirakan penerimaan sebuah teknologi informasi (Lee, Kozar, & Larsen, 2003), namun model-model itu tetap tidak luput dari kelemahan. McElroy,
4 Hendrickson, Townsend, dan DeMarie (2007) telah membuktikan bahwa faktor kepribadian (personality) ternyata juga dapat memperkirakan penerimaan individu terhadap sebuah teknologi informasi. Faktor kepribadian ini ternyata lebih baik hasilnya dalam mengukur penerimaan sistem informasi dibanding faktor kognitif. Model TAM telah banyak dikembangkan dengan melakukan penambahan terhadap variabel-variabel lain, dan berhasil memberi variasi model penerimaan terhadap sebuah teknologi. Berdasarkan hal tersebut, penelitian ini melakukan pengembangan model penerimaan teknologi (TAM) dengan teori kegunaan dan kepuasan yang didasari oleh kelemahan TAM serta menggabungkan dengan teori kegunaan dan kepuasan. Uses and gratifications theory dikembangkan oleh Margaret et al. (2006) menyimpulkan bahwa penggunaan teknologi TAM dapat diintegrasikan dengan teori kegunaan dan gratifikasi dalam aspek penggunaan layanan informasi internet. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian Margaret et al. (2006) adalah sampel penelitian yang digunakan oleh Margaret et al. (2006) berfokus pada layanan informasi internet, sedangkan penelitian ini menggunakan sampel pengguna atau pengunjung pada situs belanja online. Alasan mengapa penelitian ini penting untuk dilakukan karena TAM merupakan model yang memprediksi penerimaan sebuah teknologi yang memberikan gambaran bahwa untuk menggunakan sebuah teknologi dipengaruhi dengan kegunaan persepsian dan kemudahan persepsian.
5 Alasan lain mengapa penelitian ini penting karena model penerimaan teknologi (technology acceptance model) sendiri menimbulkan adanya dugaan ketika individu menggunakan teknologi juga dipengaruhi motivasi intrinsik lain seperti, perasaan senang dan terhibur. Dengan menambahkan variabel perceived enjoyment pada model TAM serta menggabungkan dengan teori kegunaan dan gratifikasi, maka model TAM tidak hanya mampu memprediksi penerimaan teknologi, namun meliputi motivasi intrinsik serta kepuasan/gratifikasi user ketika menggunakan teknologi. Variabel penelitian yang dilakukan oleh Margaret et al. (2006) digantikan dengan menambahkan variabel kesenangan persepsian (perceived enjoyment) dan memperluas konstruk TAM agar menghasilkan output yang lebih baik, karena penelitian Margaret et al. (2006) tidak mengadaptasi model TAM secara utuh, namun hanya menggunakan konstruk perceived usefulness, perceived ease of use serta behavior intention. Berdasarkan latar belakang tersebut penelitian ini ingin melakukan pengujian Analisis Penggabungan Model Penerimaan Teknologi (Technology acceptance model) dengan Teori Kegunaan dan Gratifikasi (Uses and gratifications theory ) terhadap Niat Membeli Produk secara Online untuk mengembangkan efek motivasi intrinsik dan ekstrinsik dalam melakukan pembelian produk secara online. 1.2 Rumusan Masalah Model penerimaan teknologi (TAM) telah banyak dikembangkan dengan variabel-variabel baru. Penelitian ini melakukan pengembangan model TAM dengan
6 teori kegunaan dan kepuasan (uses and gratifications theory). Adapun rumusan masalah penelitian ini apakah penggabungan antara model penerimaan teknologi (technology acceptance mode) dengan teori kegunaan dan gratifikasi (uses and gratifications theory) akan mempengaruhi niat untuk menggunakan pembelian produk secara online. 1.3 Pertanyaan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka pertanyaan penelitian dijelaskan sebagai berikut ini. 1. Apakah penggunaan model penerimaan teknologi (technology acceptance model) mempengaruhi niat pengguna dalam membeli produk secara online? 2. Penggabungan antara model penerimaan teknologi (technology acceptance model) dengan teori kegunaan dan gratifikasi (uses and gratifications theory ), apakah akan mempengaruhi niat membeli produk secara online? 1.4 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian berupa harapan yang akan dicapai melalui penelitian, oleh karena itu yang menjadi tujuan melakukan penelitian dijelaskan berikut ini. 1. Untuk melakukan pengujian secara empiris penggunaan model penerimaan teknologi (technology acceptance model) dalam mempengaruhi niat pengguna dalam membeli produk secara online. 2. Untuk melakukan pengujian secara empiris terhadap penggabungan antara model penerimaan teknologi (technology acceptance model) dengan teori
7 kegunaan dan gratifikasi (uses and gratifications theory) dalam mempengaruhi niat membeli produk secara online. 1.5 Motivasi Penelitian Adanya motivasi dalam melakukan penelitian pengembangan TAM dengan Teori kegunaan dan gratifikasi untuk mendapatkan manfaat berikut ini. a. Memecahkan Masalah atau Menjawab Pertanyaan Penelitian Penelitian dimaksudkan untuk membantu dalam mengembangkan pengetahuan ke ruang lingkup yang lebih luas. Dalam hal ini, penelitian sebagai alat atau cara yang ditempuh untuk mengembangkan pengetahuan melalui penelitian langsung ke lapangan. Technology Acceptance Model (TAM) dikembangkan dengan percieved usefulness dan percieved ease of use. Model ini menekankan pada motivasi intrinsik seseorang untuk menggunakan teknologi. Masalah yang penelitian bahwa model penerimaan teknologi (technology acceptance model) sendiri menimbulkan adanya dugaan ketika individu menggunakan teknologi juga dipengaruhi motivasi intrinsik lain seperti, perasaan senang dan terhibur. Berdasarkan penggabungan antara model penerimaan teknologi (TAM) dan teori kegunaan dan kepuasan dapat memberi informasi yang mampu menjelaskan pengaruh motivasi intrinsik individu dalam menggunakan teknologi,seperti perasaan senang dan terhibur.
8 b. Bagi Akademik Berperan dalam memberi sumbangan pengetahuan yang didapatkan dari penelitian ini mengenai penggabungan model penerimaan teknologi (technology acceptance model) dengan teori kegunaan dan gratifikasi (uses and gratifications theory ) terhadap niat membeli produk secara online. 1.6 Sistematika Penulisan Untuk memudahkan dalam memahami tulisan ini, maka penelitian ini menggunakan sistematika yang dapat membantu bagi pembaca agar dapat memahami urutan penulisan. Dalam penelitian mengenai pengembangan TAM dengan Teori kegunaan dan gratifikasi menggunakan sistematika penulisan berikut ini. BAB I PENDAHULUAN, Dalam bab ini berisi latar belakang masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan. BAB II TINJAUAN PUSTAKA, Dalam bab ini membahas mengenai tinjauan pustaka pengguna internet, Model Penerimaan Teknologi (Technology Acceptance Model) dengan Uses dan Gratification Theory, dan penggabungan antara TAM dengan Uses dan Gratification Theory. BAB III METODE PENELITIAN, Dalam bab ini membahas mengenai jenis penelitian, populasi dan sampel, deskripsi penelitian, definisi operasional dan pengukuran variabel, sumber dan metode pengumpulan data, metode analisis data. BAB IV ANALISIS DATA, Dalam bab ini berisi analisis data, analisis data meliputi uji asumsi klasik, analisis pengujian koefisien regresi parsial dan analisis
9 pengujian hipotesis, pembahasan hasil penelitian dan memepresentasikan hasil penelitian. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN, Dalam bab terakhir ini menjelaskan akhir penelitian berupa kesimpulan dan saran yang didapat.