BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Industri perdagangan via elektronik (e-commerce) menjadi industri yang semakin hari semakin digemari oleh masyarakat Indonesia bahkan dunia. Kemajuan teknologi dan globalisasi menjadi pengaruh bagi kemudahan dalam melakukan perdagangan melalui internet, membuat batas-batas masyarakat lintas negara menjadi semakin pudar sehingga perdagangan semakin dapat dilakukan dengan mudah. Perkembangan perbelanjaan melalui toko terhubung (online store) meningkat pesat dari tahun ke tahun sehingga membawa berbagai dampak bagi banyak pihak. Pertumbuhan jual beli melalui toko terhubung memberi peluang bagi para pemasar untuk memasarkan produknya melalui media internet, baik melalui website maupun media sosial. Jenis produk yang dijual tidak terbatas, mulai dari barang-barang elektronik, barang-barang rumah tangga, pakaian, sepatu, tas, aksesoris, dan lain sebagainya. Sebagai contoh berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Ziliun.com, dalam bidang perdagangan barang-barang fashion di Indonesia, pada kategori pebisnis ke konsumen (B2C) Zalora.co.id berada di peringkat pertama sebagai website fashion paling populer disusul dengan BerryBenka.com. Persaingan semakin ketat di antara berbagai toko terhubung tersebut. Mereka bersaing memberikan diskon dan promosi untuk mendapatkan konsumen. Namun, pada saat ini justru kemudahan dan kenyamanan berbelanjalah yang sangat dipertimbangkan oleh kebanyakan konsumen. Zalora.co.id sebagai retailer top di Indonesia memberikan berbagai macam kemudahan seperti fasilitas pembayaran di tempat (Cash on Delivery) dan fasilitas pengembalian barang atau pembatalan barang ketika barang tersebut tidak sesuai dengan kemauan konsumen ketika barang sampai di tangan konsumen untuk meningkatkan kenyamanan dan kepercayaan konsumen akan barang yang dibeli dari 1
Zalora.co.id. Begitu juga dengan Lazada.co.id yang memberikan berbagai fasilitas seperti gratis ongkos kirim, pengiriman yang cepat, dan juga memberikan sistem pembayaran di tempat. Konsumen turut menikmati perkembangan perdagangan melalui toko terhubung karena memberikan suatu kemudahan dalam memenuhi kebutuhan belanjanya tanpa harus menghabiskan banyak tenaga seperti ketika berbelanja di toko tidak terhubung (offline store). Konsumen dapat melakukan proses belanja dimana saja, kapan saja, dan membeli produk apa saja sesuai kebutuhan asalkan memiliki koneksi internet dan perangkat akses yang memadai. Melalui koneksi internet, konsumen mendapat lebih banyak pilihan produk bahkan bisa membandingkan suatu produk yang dijual di suatu toko terhubung dengan produk yang dijual di toko terhubung lain. Segala kemudahan yang ditawarkan dalam perdagangan toko terhubung tersebut memiliki sisi lain yang mempengaruhi perilaku konsumen. Menurut Kotler & Keller (2012, h.151) perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu faktor budaya, sosial, kepribadian, dan psikologis. Salah satu perilaku konsumen yang menarik untuk diteliti lebih lanjut adalah mengenai pembelian impulsif (impulsive buying). Pembelian impulsif dalam toko terhubung menurut Verhagen & Dolen (2011, h.320), merupakan pembelian yang dilakukan secara tiba-tiba dan secara langsung tanpa melalui proses pertimbangan sebelum membeli, sehingga pembelian ini dapat dikatakan terjadi tanpa direncanakan dan secara spontan. Menurut Verhagen & Dolen (2011, h.320) pembelian impulsif dipicu oleh berbagai macam hal, seperti kemudahan akses terhadap produk yang diinginkan, menariknya produk-produk yang ditawarkan, kemudahan proses pembayaran, dan tekanan sosial yang rendah. Salah satu pemicu pembelian impulsif adalah adanya diskon atau promosi yang diberikan oleh penjual. Promosi penjualan merupakan stimuli eksternal yang sangat mempan untuk menciptakan pembelian impulsif pada konsumen seperti yang dikemukakan oleh Dawson & Kim (2009, dikutip dari Xu & Huang, 2014, h.1295). 2
Namun selain promosi penjualan yang menarik seperti diskon, pembelian impulsif juga dipicu oleh kepercayaan konsumen pada toko terhubung (online store beliefs). Melalui penelitian dengan menggunakan model teori aksi reaksi (reasoned action theory) yang telah dilakukan oleh tiga peneliti sebelumnya yakni Wolfinbarger (2003), Heijden (2004), dan Dolen & Verhagen (2011, h.320) merumuskan bahwa kepercayaan konsumen pada toko terhubung memiliki elemen-elemen produk menarik (merchandise attractiveness), gaya komunikasi toko terhubung (website communication style), kemudahan penggunanan (ease of use), dan rasa senang pada web (web enjoyment). Komunikasi merupakan kunci pembangunan relasi, sehingga gaya komunikasi yang diciptakan oleh pemasar sangat berpengaruh pada kenyamanan dan kepercayaan konsumen. Begitu juga dengan pemberian kemudahan akses bagi konsumen, konsumen akan merasa senang ketika dapat melakukan proses pembelian dengan baik dan mudah. Mulai dari proses menjelajah (browsing) di toko terhubung, melihat-lihat produk yang ditawarkan, mendapatkan informasi mengenai produk yang diinginkan, kemudahan cara pembelian produk, pembayaran produk, hingga akhirnya produk sampai ke tangan konsumen. Kesenangan (enjoyment) yang didapatkan saat mengakses suatu web turut menjadi faktor yang mempengaruhi pembelian impulsif konsumen. Kesenangan konsumen dapat timbul dari efek desain situs web yang menarik untuk dikunjungi, penataan produk yang ditawarkan, dan kejelasan informasi akan produk. Diungkapkan oleh R. Reisenzein (2009, h.10) bahwa beberapa elemen kepercayaan konsumen pada toko terhubung membawa dampak pada emosi (affect) konsumen, yakni positive affect dan negative affect sesuai dengan teori emosi kognitif (cognitive emotion theory). Konsumen memiliki positive affect ketika mereka merasakan gaya komunikasi yang baik dengan penjual toko terhubung, memiliki kemudahan akses, dan memiliki rasa senang pada web. Sebaliknya, gaya komunikasi yang tidak baik, akses yang tidak mudah, dan tidak adanya rasa senang pada web dapat menimbulkan negative affect bagi konsumen. Melalui observasi informal terhadap beberapa mahasiswa di Yogyakarta, peneliti mendapatkan hasil bahwa mahasiswa di Yogyakarta sangat gemar melakukan pembelian 3
di toko terhubung dan memiliki kecenderungan untuk melakukan pembelian impulsif. Beberapa di antara mereka mengaku tidak sadar bahwa mereka mengalami pembelian impulsif. Diskon produk yang sedang menjadi tren merupakan alasan pertama mereka dalam melakukan pembelian impulsif. Penelitian yang dipublikasikan oleh Kementerian Komunikasi dan Informatika (Kominfo) pada tahun 2013 menyatakan bahwa 51% konsumen berstatus mahasiswa S1 telah melakukan pembelian produk melalui toko terhubung. Yogyakarta menduduki persentase terbesar dalam belanja di toko terhubung dibandingkan dengan Bandung dan Jabodetabek (Yogyakarta 53,8%, Jabodetabek 28,5%, Bandung 21,1%). Pembelenjaan barang-barang fashion di toko terhubung menduduki persentase terbesar apabila dibandingkan dengan barang selain fashion, yaitu sebesar 79%. Figur 1.1 Penggunaan Internet untuk Berbelanja di Toko Terhubung Menurut Tingkat Pendidikan Sumber: Potret Belanja Online di Indonesia (Pusat Data dan Sarana Informatika Kementerian Komunikasi dan Informasi), 2013 4
Figur1.2 Frekuensi Berbelanja di Toko Terhubung Berdasarkan Kota Sumber: Potret Belanja Online di Indonesia (Pusat Data dan Sarana Informatika Kementerian Komunikasi dan Informasi), 2013 Figur 1.3 Jenis Barang yang Dibeli di Toko Terhubung Sumber: Potret Belanja Online di Indonesia (Pusat Data dan Sarana Informatika Kementerian Komunikasi dan Informasi), 2013 5
Dari berbagai macam teori yang mendukung dan observasi kecil yang telah peneliti lakukan terhadap calon responden, terbentuklah model kepercayaan konsumen pada toko terhubung memiliki pengaruh pada pembelian impulsif mahasiswa S1 di Yogyakarta dengan dimediasi oleh emosi (positive affect dan negative affect). Peneliti memilih mahasiswa S1 sebagai objek penelitian karena sebagai seorang mahasiswa, penampilan menjadi salah satu sarana penting dalam menunjukkan jati dirinya. Berbeda dengan pelajar yang masih duduk di bangku sekolah yang setiap harinya rutin mengenakan seragam sekolah, mahasiswa menghabiskan banyak waktunya di kampus dengan mengenakan pakaian bebas sehingga menimbulkan keinginan untuk mengenakan atribut yang berbeda setiap hari, menarik, dan mencolok. Yogyakarta dijadikan tempat penelitian karena sesuai dengan data Kominfo yang menyatakan bahwa Yogyakarta merupakan kota dengan peringkat tinggi dalam hal belanja di toko terhubung. Kondisi mahasiswa S1 yang secara umum belum memiliki penghasilan pribadi menjadi suatu hal yang menarik untuk diteliti mengenai bagaimanakah seseorang yang memiliki keterbatasan dana (budget constraint) dapat mengalami pembelian impulsif. 1.2 Pertanyaan Penelitian Sesuai dengan latar belakang masalah yang telah peneliti kemukakan, maka dalam penelitian ini peneliti merumuskan beberapa pertanyaan sebagai berikut: 1. Apakah produk menarik yang ditawarkan oleh toko terhubung berpengaruh positif terhadap positive affect? 2. Apakah produk menarik yang ditawarkan oleh toko terhubung berpengaruh negatif terhadap negative affect? 3. Apakah kemudahan penggunaan berpengaruh positif terhadap positive affect? 4. Apakah kemudahan penggunaan berpengaruh negatif terhadap negative affect? 6
5. Apakah rasa senang berbelanja di toko terhubung berpengaruh positif terhadap positive affect? 6. Apakah rasa senang berbelanja di toko terhubung berpengaruh negatif terhadap negative affect? 7. Apakah gaya berkomunikasi dengan toko terhubung berpengaruh positif terhadap positive affect? 8. Apakah gaya berkomunikasi dengan toko terhubung berpengaruh negatif terhadap negative affect? 9. Apakah positive affect berpengaruh positif terhadap aktivitas menjelajah? 10. Apakah negative affect berpengaruh negatif terhadap aktivitas menjelajah? 11. Apakah positive affect berpengaruh positif terhadap dorongan untuk membeli secara impulsif? 12. Apakah negative affect berpengaruh negatif terhadap dorongan untuk membeli secara impulsif? 13. Apakah aktivitas menjelajah berpengaruh positif terhadap dorongan untuk membeli secara impulsif? 14. Apakah dorongan untuk membeli secara impulsif berpengaruh positif terhadap pembelian impulsif? 1.3 Rumusan Masalah Berdasarkan pada latar belakang masalah yang telah disebutkan di atas bahwa pembelian impulsif dipengaruhi oleh kepercayaan konsumen pada toko terhubung yang dimediasi oleh affect, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul 7
Pengaruh Kepercayaan Mahasiswa S1 di Yogyakarta pada Toko Terhubung (Online Store) terhadap Pembelian Impulsif Produk Fashion. Penelitian ini dilakukan untuk memenuhi gap praktis (practical gap) dengan menyediakan hasil penelitian mengenai bagaimana kepercayaan konsumen pada toko terhubung berpengaruh terhadap pembelian impulsif yang dilakukan oleh mahasiswa S1 di Yogyakarta. 1.4 Tujuan Penelitian Penelitian ini memiliki tujuan untuk mengetahui bagaimana kepercayaan konsumen pada toko terhubung dengan elemen-elemen menariknya produk ditawarkan oleh toko terhubung, gaya berkomunikasi toko terhubung, kemudahan penggunanan, dan rasa senang berbelanja di toko terhubung yang dimediasi oleh affect (positif dan negatif) dan aktivitas menjelajah memberikan pengaruh terhadap pembelian impulsif yang dilakukan oleh mahasiswa-mahasiswa di Yogyakarta. 1.5 Kontribusi Penelitian Hasil penelitian ini memberikan kontribusi kepada beberapa pihak sebagai berikut: 1. Bagi perusahaan a. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi bagi pihak manajemen perusahaan (terutama yang bergerak di bidang fashion) khususnya bagian pemasaran untuk mengembangkan strategi pemasaran yang baik melalui toko terhubung dengan memahami karakteristik perilaku konsumennya yang salah satunya adalah perilaku pembelian impulsif, sehingga perusahaan dapat mengetahui faktor-faktor apa saja yang perlu ditingkatkan dan diutamakan untuk memicu pembelian impulsif pada konsumen. 8
b. Melalui penelitian ini, perusahaan toko terhubung yang bergerak dalam bidang fashion yang memilih mahasiswa sebagai segmen pasarnya dapat mengerti secara lebih spesifik faktor-faktor penting apa saja yang mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap toko terhubung sehingga pihak perusahaan dapat meningkatkan kualitas faktor-faktor tersebut untuk meraih kepercayaan konsumen. 2. Bagi pembaca a. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan pembaca mengenai pengaruh kepercayaan mahasiswa S1 di Yogyakarta pada toko terhubung yang dapat mempengaruhi terjadinya pembelian impulsif terhadap barangbarang fashion. b. Pembaca dapat memahami seberapa besar pengaruh positive affect dan negative affect dalam diri seseorang dapat mempengaruhi pembelian impulsif. c. Pembaca mendapatkan tambahan pengetahuan bahwa pembelian impulsif merupakan salah satu fenomena yang turut mempengaruhi meningkatnya penjualan produk fashion di toko terhubung hingga mencapai persentase penjualan tertinggi dibandingkan produk-produk lainnya. 1.6 Lingkup Penelitian Peneliti memiliki beberapa batas dalam melakukan penelitian ini. Peneliatian yang dilakukan merupakan sebuah replikasi dari penelitian yang telah dilakukan sebelumnya oleh Verhagen & Dolen pada tahun 2011 dengan judul The influence of online store beliefs on consumer online impulse buying: A model and empirical application. Seperti telah dikemukakakn di depan, dalam penelitian ini peneliti memilih mahasiswa S1 yang berumur 18 25 tahun sebagai subyek penelitian untuk mengetahui pengaruh kepercayaan konsumen pada toko terhubung terhadap pembelian impulsif. 9
Mahasiswa S1 penting untuk diteliti karena bagi mahasiswa produk fashion merupakan salah satu saluran untuk mengekspresikan jati diri di lingkungan kampus. Peneliti melakukan penelitian terhadap pembelian impulsif mahasiswa pada barang-barang fashion seperti pakaian, tas, sepatu, dan aksesoris yang mahasiswa beli di toko terhubung. Mahasiswa di Yogyakarta merupakan objek yang penting untuk diteliti karena berdasarkan data dari Kominfo yang menyatakan bahwa mahasiswa di Yogyakarta menduduki peringkat yang tinggi dalam hal belanja di toko terhubung. Lokasi yang peneliti pilih untuk melakukan penelitian ini adalah Daerah Istimewa Yogyakarta sebagai kota pelajar di Indonesia. Dengan jumlah mahasiswa yang banyak dan tingkat yang tinggi pada pembelian barang fashion di toko terhubung, D.I Yogyakarta diyakini dapat memenuhi kebutuhan peneliti untuk melakukan penelitian yang tepat sasaran untuk dilakukan pada tahun 2015. 1.7 Sistematika Penelitian Penelitian ini terdiri atas 5 bab yang berhubungan. Berikut ini merupakan penjabaran isi dari masing-masing bab: Bab I : PENDAHULUAN Bab ini menguraikan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, lingkup penelitian, kontribusi penelitian, dan sistematika penelitian. Bab II : LANDASAN TEORI Bab ini mengemukakan teori-teori mengenai perilaku konsumen, kepercayaan konsumen pada toko terhubung, aktivitas menjelajah (browsing) di toko terhubung, dorongan untuk membeli secara impulsif, pembelian impulsif, penelitian terdahulu, kerangka teoretik penelitian, dan hipotesis. 10
Bab III : METODE PENELITIAN Dalam bab ini dikemukakan jenis penelitian, definisi operasional, pengukuran, desain pengambilan sampel, obyek penelitian, metode pengumpulan data, instrumen penelitian, pengujian instrumen penelitian, hasil pre-test instrumen penelitian. Bab IV: Analisis Data dan Pembahasan Bab ini berisi gambaran umum obyek penelitian yaitu mahasiswa S1 dalam berbelanja di toko terhubung, jenis produk yang diteliti yaitu produk fashion, pembahasan variabel penelitian, demografi sampel, pengujian instrumen penelitian, dan pengujian model. Bab V : KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini berisi kesimpulan dan saran yang tercipta melalui penelitian yang dapat dirumuskan berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan. 11